ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОРЫНКА РОССИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Подготовлено по заказу RTA Moscow

СТРУКТУРА

ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ

АУДИТОРИЯ АВТОБРЕНДОВ

КОНТЕНТ

ПРИЛОЖЕНИЯ И КОНКУРСЫ

6233347

2

В исследование вошли 45 российских автобрендов, 9 социальных сетей: Facebook, Vkontakte, Twitter, Odnoklassniki, Linkedin, Foursquare, YouTube, Instagram, Pinterest. Период исследования: апрель 2014.

!Для анализа аудитории за основу брались те бренды, в которых количество подписчиков в социальных сетях было свыше 1 000 на момент исследования.

Социально-демографический профиль аудитории брендов в Facebook проводился на основе данных пользователей, которые совершили какое-либо действие: like, share, comment поста, like комментария на странице бренда за год с 01.04.13 по 30.04.14.

Некачественная аудитория: заблокированные пользователи, подписчики, которые не совершали активности в своем профиле на протяжении последнего года.

МЕТОДОЛОГИЯ

3

Анализ активности аудитории проводился на основе количества пользователей, которые были активные на странице в период с 01.01.14 по 30.04.14 (среднее значение за четыре месяца).

В анализе контента за основу брались ТОП-10 брендов по количеству подписчиков в Facebook: Audi, Opel, KIA, Hyundai, Renault, BMW, Infiniti, Land Rover, Mercedes

Для анализа контента было проанализировано 500 постов: 250 самых популярных постов и 250 самых непопулярных постов. Период исследования: 01.05.13-30.04.14.

Global страницы не вошли в подробный анализ активности аудитории и контента.

МЕТОДОЛОГИЯ

4

МЕТОДОЛОГИЯ

и другие

5

АВТОБРЕНДЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

6

Audi Opel KIA Hyundai Renault BMW Infiniti Land Rover Mercedes

Facebook

Vkontakte

Twitter

Odnoklassniki

YouTube

Instagram

Foursquare

Linkedin

Pinterest

ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ1

7

Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.

Jaguar Toyota Honda Volkswagen Mazda Peugeot Mini Suzuki Acura

ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ2

Facebook

Vkontakte

Twitter

Odnoklassniki

YouTube

Instagram

Foursquare

Linkedin

Pinterest

8

Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.

Volvo Citroen Jeep Lexus ZAZ Daewoo Ford Seat Fiat

ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ3

Facebook

Vkontakte

Twitter

Odnoklassniki

YouTube

Instagram

Foursquare

Linkedin

Pinterest

9

Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.

Subaru Chrysler Luxgen Chevrolet Nissan Skoda Chery SsangYong SMART

ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ4

Facebook

Vkontakte

Twitter

Odnoklassniki

YouTube

Instagram

Foursquare

Linkedin

Pinterest

10

Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.

Cadillac Lamborghini Mitsubishi Scania AVTOZAZ Bentley UAZ Geely Aston Martin

ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ5

Facebook

Vkontakte

Twitter

Odnoklassniki

YouTube

Instagram

Foursquare

Linkedin

Pinterest

11

Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.

КОММУНИКАЦИОННОЕ ДАВЛЕНИЕ В АВТОСЕГМЕНТЕ

0

400 000

800 000

1 200 000

1 600 000

Facebook Vkontakte Odnoklassniki Twitter Instagram YouTube Foursquare Linkedin

1 5365 70336 64674 219147 434164 671

1 210 904

1 542 964

Количество фанов

48%

38% 5%

5% 3% 1%

0,2% 0,05%

Facebook

Vkontakte

Odnoklassniki

Twitter

Instagram

YouTube

Foursquare

Linkedin

12

Больше всего активность брендов представлена в Facebook и Vkontakte - 48% и 38% от всей аудитории автобрендов. Самая пассивная социальная сеть среди брендов – Linkedin, на неё приходится лишь 0,05% всей аудитории автобрендов. Такие соц. сети как Pinterest, Linkedin, Foursquare автобренды в основном используют под спец. проекты или для тест маркета. При этом потенциал таких социальных сетей велик, например, Linkedin более 3 млн зарегистрированных пользователей, в то время как всего 7 автобрендов там представлены.

ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

Самые популярные среди пользователей социальные сети в России: • Vkontakte; • Odnoklassniki; • Facebook. Каждая социальная сеть имеет свое активное ядро пользователей и свой формат взаимодействия с ним. Посредством таргетинга автобренды могут коммуницировать с любым представителем своей целевой аудитории: от студента до ТОП-менеджера.

Источник: TNS Web Index Апрель 2014

Vkontakte

Odnoklassniki

Facebook

Twitter

Linkedin 3 208 000

11 600 000

23 200 000

40 290 000

51 703 000

Месячная аудитория

13

Audi

Opel Kia

Hyun

dai

Rena

ult

Infin

iti

BMW

Land

Rov

er

Mer

cede

s

Jagu

ar

Toyo

ta

Volk

swag

en

Hond

a

Maz

da

Peug

eot

Min

i

Suzu

ki

Ford

Acur

a

Lexu

s

Volv

o

Jeep

Citr

oen

ZAZ

Niss

an

Seat

Fiat

Suba

ru

Chry

sler

Luxg

en

Chev

role

t

Skod

a

Cher

y

AVTO

VAZ

Ssan

gYon

g

Cadi

llac

SMAR

T

1 8372 2912 6074 1495 3866 6629 1139 51610 39710 83912 21213 00313 23016 82719 28919 32119 53419 92622 74225 29228 98232 44133 718

44 62647 58748 15349 79350 01757 501

64 29967 66172 70173 638

119 363122 153

134 491

252 934

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В FACEBOOK

!!Абсолютным лидером по количеству подписчиков является Audi.

В Facebook отмечен высокий уровень конкуренции среди автобрендов. !

Из 44 представленных брендов 37 имеют более 1 000 подписчиков.

Количество фанов

14Период исследования: апрель 2014

-300 %

-214 %

-128 %

-41 %

45 %

0

75000

150000

225000

300000

Ford

Rena

ult

Peug

eot

Suzu

ki

Maz

da

Opel

Land

Rov

er

Skod

a

Volk

swag

en

Infin

iti

Volv

o

Hyun

dai

Chev

role

t

Daew

oo

AVTO

VAZ

Kia

Toyo

ta

Jeep

Niss

an Fiat

Cher

y

Seat

Suba

ru

ZAZ

Hond

a

Ssan

gYon

g

Citr

oen

Scan

ia

Acur

a

Количество фанов % некачественной аудитории

6 %6 %5 %7 %9 %24 %

7 %5 %4 %6 %9 %6 %3 %12 %9 %15 %12 %6 %

39 %

11 %16 %10 %16 %17 %8 %8 %5 %9 %7 %

1 0001 4225 2324 7558 9519 19911 59011 49812 49913 04812 87817 43324 91826 78327 83827 941

40 73041 73542 11452 754

60 38860 81867 237

75 19476 49484 000

102 450

123 831

208 247

7 % 9 % 5 % 8 % 8 %17 % 16 % 10 % 16 % 11 %

39 %

6 % 12 % 15 % 9 % 12 %3 % 6 % 9 % 6 % 4 % 5 % 7 %

24 %9 % 7 % 5 % 6 % 6 %

Уровень конкуренции среди автобрендов ниже, чем в Facebook. Из 32 бренда 29 имеют более 1 000 подписчиков. !Абсолютным лидером по количеству подписчиков в Vkontakte является Ford.

Также отмечен высокий процент некачественной аудитории в группах: Volvo – 39%; ZAZ - 24%; Opel - 17%.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА VKONTAKTE

15Период исследования: апрель 2014

-400 %

-275 %

-150 %

-25 %

100 %

0

16666,667

33333,333

50000

66666,667

83333,333

100000

Daew

oo

Volk

swag

en

Rena

ult

Maz

da

Ford

Peug

eot

Ssan

gYon

g

Skod

a

Citr

oen

Количество фанов Некачественная аудитория

4 %4 %3 %1 %3 %1 %5 %2 %14 %

3 6044 0484 1814 7417 967

18 17921 503

31 371

72 690

14 %2 % 5 % 1 % 3 % 1 % 3 % 4 % 4 %

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В ODNOKLASSNIKI

Период исследования: апрель 2014 16

В Odnoklassniki отмечен низкий уровень конкуренции. Несмотря на то, что потенциал сети велик (месячная аудитория более 42 млн. пользователей), бренды отдают предпочтение Facebook и Vkontakte. Такой подход можно считать оправданным, так как 84% аудитории Odnoklassniki пересекается с аудиторией Vkontakte. !Из 11 представленных брендов, у 9 количество фанов в группах превышает 1 000. !Лидером по количеству подписчиков и некачественной аудитории в сообществе в Odnoklassniki является Daewoo.

-400 %

-275 %

-150 %

-25 %

100 %

0

12500

25000

37500

50000

Jagu

ar

Land

Rov

er

Opel

Niss

an

Seat

Daew

oo

Skod

a

BMW

ZAZ

Volk

swag

en

Audi

Lexu

s

Rena

ult

Volv

o

Kia

Suba

ru

Toyo

ta

AVTO

VAZ

Количество читателей Некачественная аудитория

20 %16 %15 %9 %20 %

8 %9 %11 %5 %25 %

15 %17 %4 %0 %

47 %36 %

5 %15 %

1 0521 1561 9142 1392 1412 1842 2933 3083 3743 5823 6644 2154 9825 815

12 76413 219

37 24437 584

15 %5 %

36 %47 %

0 % 4 %17 % 15 %

25 %5 % 11 % 9 % 8 %

20 %9 % 15 % 16 % 20 %

34 автобренда представлены в социальной сети Twitter, но при этом только половина брендов имеет более 1 000 подписчиков. !Абсолютными лидерами по количеству подписчиков с минимальным разрывов стали Jaguar и Land Rover.

Также у многих брендов отмечен высокий уровень некачественной аудитории: !• Opel – 45% • Nissan – 40% • ZAZ – 26%.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В TWITTER

17Период исследования: апрель 2014

Opel

Infin

iti

Lexu

s

BMW

Hond

a

Toyo

ta

Jeep

Volv

o

Ford

Fiat Kia

Land

Ro

ver

1 2671 3401 4301 6871 8522 1552 411

5 3185 4387 054

9 048

29 835

27 автобрендов представлены в социальной сети Instagram, но только 12 из них имеют более 1 000 подписчиков. !Абсолютным лидером по количеству подписчиков стал Opel. !

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В INSTAGRAM

Количество подписчиков

18Период исследования: апрель 2014

Ford

Audi

AVTO

VAZ

Land

Rov

er

Mer

cede

s

Kia

Suba

ru

Rena

ult

Hyun

dai

BMW

Maz

da

1 2291 3921 4511 4561 6571 7031 942

2 194

3 872

4 789

7 705

Уровень представленности российских автобрендов в YouTube высокий, но из 38 брендов только у 11 больше 1 000 подписчиков. Можно сделать вывод, что большинство брендов не использует платное продвижение канала, полагаясь только на органический прирост. !Лидером по количеству подписчиков канала стал Ford. !!

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В YOUTUBE

Количество подписчиков

19Период исследования: апрель 2014

5279

Уровень представленности российских автобрендов в Foursquare низкий. Всего один бренд из трёх представленных имеет более 1 000 подписчиков – BMW. !В анализ вошли только профили брендов на Foursquare. !!!

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В FOURSQUARE

Количество подписчиков

20Период исследования: апрель 2014

1791 Уровень представленности

российских автобрендов в Linkedin низкий. Всего один бренд из семи имеет более 1 000 подписчиков – AVTOZAZ. !!!

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В LINKEDIN

Количество подписчиков

21Период исследования: апрель 2014

ВЫВОДЫ

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ: !• Плохая архитектура коммуникации брендов: нет связи между аккаунтами в социальных сетях.

!• Некачественное ведение аккаунтов в социальных сетях. У многих автобрендов социальные сети не выполняют свои функции.

!• Доля некачественной аудитории среди автобрендов составила:

• Vkontakte - 10% • Odnoklassniki - 3% • Twitter - 15%

В ходе исследования было проанализировано 9 социальных сетей. Лидерами по количеству подписчиков среди автобрендов стали: !• Facebook – Audi; • Vkontakte – Ford; • Odnoklassniki – Daewoo; • Twitter – Jaguar; • Linkedin – AVTOZAZ; • Foursquare –BMW; • Instagram – Opel; • YouTube – Ford; • Pinterest - Nissan

Уровень представленности автобрендов в социальных сетях высокий, но пока относительно нетронутыми остаются Foursquare, Linkedin, Pinterest и Odnoklassniki. Самыми популярными социальными сетями среди автобрендов стали Facebook, Vkontakte, Twitter, YouTube, Instagram.

22

СОЦДЕМ- ПРОФИЛЬ АУДИТОРИИ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ.СЕТЯХ

23

FACEBOOKAudi

Opel

Kia

Hyundai

Renault

BMW

Infiniti

Land Rover

Mercedes

Jaguar

Toyota

Honda

Volkswagen

Mazda

Peugeot

Mini

Suzuki

Acura

Volvo 39 %

26 %

50 %

53 %

37 %

37 %

42 %

27 %

34 %

43 %

40 %

40 %

36 %

46 %

4 %

47 %

38 %

39 %

30 %

61 %

74 %

50 %

47 %

63 %

63 %

58 %

73 %

66 %

57 %

60 %

60 %

64 %

54 %

96 %

53 %

62 %

61 %

70 %

Мужчины Женщины

32 %

14 %

12 %

17 %

27 %

14 %

14 %

20 %

25 %

14 %

22 %

16 %

34 %

17 %

31 %

34 %

51 %

73 %

29 %

68 %

86 %

88 %

83 %

73 %

86 %

86 %

80 %

75 %

86 %

78 %

84 %

66 %

83 %

69 %

66 %

49 %

27 %

71 %

Россия Другие страны

Период исследования: 01.04.13-30.04.14

25-34 лет

24

Citroen

Jeep

Lexus

ZAZ

Ford

Seat

Subaru

Chrysler

Luxgen

Chevrolet

Nissan

Skoda

Chery

AVTOVAZ

SsangYong

SMART

Cadillac 14 %

49 %

26 %

7 %

42 %

26 %

28 %

30 %

30 %

6 %

30 %

14 %

28 %

26 %

40 %

9 %

30 %

86 %

51 %

74 %

93 %

58 %

74 %

72 %

70 %

70 %

94 %

70 %

86 %

72 %

74 %

60 %

91 %

70 %

Мужчины Женщины

22 %

13 %

12 %

90 %

21 %

28 %

24 %

34 %

10 %

7 %

18 %

11 %

28 %

35 %

22 %

8 %

26 %

78 %

87 %

88 %

10 %

79 %

72 %

76 %

66 %

90 %

93 %

82 %

89 %

72 %

65 %

78 %

92 %

74 %

Россия Другие страны FACEBOOK

25

25-34 лет

Период исследования: 01.04.13-30.04.14

VKONTAKTEFord

Renault

Peugeot

Suzuki

Mazda

Opel

Land Rover

Skoda

Volkswagen

Infiniti

Volvo

Hyundai

Chevrolet

Daewoo

AVTOVAZ

Kia 24 %

7 %

35 %

22 %

23 %

27 %

43 %

17 %

21 %

25 %

23 %

17 %

16 %

27 %

19 %

31 %

76 %

93 %

65 %

78 %

77 %

73 %

57 %

83 %

79 %

75 %

77 %

83 %

84 %

73 %

81 %

69 %

Мужчины Женщины

23 %

13 %

41 %

24 %

2 %

23 %

16 %

6 %

25 %

34 %

48 %

9 %

19 %

9 %

11 %

29 %

77 %

87 %

59 %

76 %

98 %

77 %

84 %

94 %

75 %

66 %

52 %

91 %

81 %

91 %

89 %

71 %

Россия Другие страны

Период исследования: апрель 2014 26

25-34 лет

Toyota

Jeep

Nissan

Fiat

Chery

Seat

Subaru

ZAZ

Honda

SsangYong

Citroen

Scania

Acura 9 %

7 %

28 %

10 %

18 %

43 %

12 %

19 %

30 %

14 %

33 %

5 %

33 %

91 %

93 %

72 %

90 %

82 %

57 %

88 %

81 %

70 %

86 %

67 %

95 %

67 %

Мужчины Женщины

8 %

21 %

6 %

9 %

16 %

14 %

11 %

4 %

4 %

4 %

14 %

5 %

4 %

92 %

79 %

94 %

91 %

84 %

86 %

89 %

96 %

96 %

96 %

86 %

95 %

96 %

Россия Другие страныVKONTAKTE

27Период исследования: апрель 2014

25-34 лет

TWITTERJaguar

Land Rover

Opel

Nissan

Seat

Daewoo

Skoda

BMW

ZAZ

Volkswagen

Audi

Lexus

Renault

Volvo

Kia

Subaru

Toyota

AVTOVAZ

33 %

37 %

31 %

26 %

40 %

28 %

40 %

55 %

36 %

43 %

51 %

45 %

23 %

53 %

34 %

35 %

100 %

100 %

67 %

63 %

69 %

74 %

60 %

72 %

60 %

45 %

64 %

57 %

49 %

55 %

77 %

47 %

66 %

65 %

Мужчины Женщины

19 %

61 %

37 %

29 %

10 %

23 %

38 %

14 %

29 %

29 %

15 %

28 %

23 %

27 %

22 %

18 %

31 %

24 %

81 %

39 %

63 %

71 %

90 %

77 %

62 %

86 %

71 %

71 %

85 %

72 %

77 %

73 %

78 %

82 %

69 %

76 %

Россия Другие страны

28Период исследования: апрель 2014

Daewoo

Volkswagen

Renault

Mazda

Ford

Peugeot

SsangYong

Skoda

Citroen 16 %

16 %

33 %

29 %

14 %

16 %

17 %

19 %

29 %

84 %

84 %

67 %

71 %

86 %

84 %

83 %

81 %

71 %

Мужчины Женщины

34 %

31 %

29 %

6 %

36 %

41 %

34 %

34 %

55 %

66 %

69 %

71 %

94 %

64 %

59 %

66 %

66 %

45 %

Россия Другие страныВ ODNOKLASSNIKI

29Период исследования: апрель 2014

18-30 лет

АКТИВНАЯ АУДИТОРИЯZA

Z

Rena

ult

Chev

role

t

Kia

Volv

o

Citr

oen

Opel

Hyun

dai

Ssan

gYon

g

Audi

Hond

a

Infin

iti

SMAR

T

Luxg

en

Toyo

ta

Niss

an

Skod

a

Ford

Peug

eot

Maz

da

Cadi

llac

Min

i

Volk

swag

en

Suzu

ki

AVTO

VAZ

Lexu

s

Acur

a

Seat

Land

Rov

er

BMW

Jagu

ar

Cher

y

Mer

cede

s

Suba

ru

Jeep

Chry

sler

0 %1 %

2 % 2 % 2 %3 % 3 % 3 % 3 % 3 %

3 %4 % 4 % 4 % 5 % 5 %

5 % 5 % 6 % 6 % 6 %7 % 7 % 8 % 8 % 8 % 8 % 9 % 9 % 9 % 9 %

11 %

14 % 14 %

16 %

18 %

FACEBOOK: • Chrysler – 18% • Jeep – 16% • Subaru – 14%

Активность аудитории - средний % пользователей от всей аудитории сообщества, которая нажала like, share, comment к посту на странице бренда, за четыре месяца с 01.01.14 по 31.04.14.

Самые активные бренды за последние четыре месяца:

Период исследования: 01.01.14-30.04.14 30

АКТИВНАЯ АУДИТОРИЯSc

ania

Acur

a

Suba

ru

Hond

a

Citr

oen

Seat

AVTO

VAZ

Volk

swag

en

Jeep

Maz

da

Infin

iti

Hyun

dai

Niss

an

Cher

y

Toyo

ta Kia

Fiat

Ssan

gYon

g

Land

Rov

er

Volv

o

Chev

role

t

Skod

a

Opel

Rena

ult

Suzu

ki

Ford

Peug

eot

Daew

oo

ZAZ

21 %

16 %

13 %

11 %

8 %

7 %6 % 6 % 6 % 6 % 5 %

4 % 4 % 3 % 3 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 1 % 1 % 1 %0 % 0 %

VKONTAKTE: • Scania – 21% • Acura – 16% • Subaru – 13%

Активность аудитории - средний % пользователей от всей аудитории сообщества, которая нажала like, share, comment к посту на странице бренда, за четыре месяца с 01.01.14 по 31.04.14.

Самые активные бренды за последние четыре месяца:

31Период исследования: 01.01.14-30.04.14

ВЫВОДЫ

На основе анализа социально-демографического профиля аудитории получился следующий портрет пользователя сообщества автобренда: FACEBOOK – 75% из России, преимущественно мужчины (68%) в возрасте 25-34 лет; VKONTAKTE – 84% из России, преимущественно мужчины (78%) в возрасте 25-34 лет; ODNOKLASSNIKI –67% из России, преимущественно мужчины (79%) в возрасте 18-30 лет; TWITTER – 75% из России, преимущественно мужчины (62%).

Учитывая размеры сообществ автобрендов в Facebook и Vkontakte уровень активности во многих сообществах относительно низкий. Лидерами по уровню активности в среднем за четыре месяца, с 1.1.14-31.4 .14 стали: !!!!!!!У некоторых брендов обнаружены проблемы с лидогенерацией: большая часть подписчиков — иностранная аудитория, в то время как доля русской аудитории составляет менее 30% в официальном российском сообществе.

в Facebook • Chrysler – 18% • Jeep – 16% • Subaru – 14%

в Vkontakte • Scania – 21% • Acura – 16% • Subaru – 13%

32

КОНТЕНТ

33

м м м

Retro Вовлекающие посты Известные личности и авто

О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ

34

О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ

Интересные факты о бренде Новости брендаПродуктовые посты

35

О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ

Развлекательные посты Формула-1 Акции

36

Продукт

Вовлекающие посты

Новости бренда

Развлекательные посты (автоюмор)

Фотоальбомы модельного ряда

Пожелания

Интересные факты о бренде

Известные личности и авто

Конкурсы

Retro

Другое

Пользовательский контент

Акции

Реклама 1 %

1 %

1 %

1 %

3 %

4 %

4 %

5 %

7 %

8 %

10 %

10 %

15 %

30 %

О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: ПОПУЛЯРНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

РУБРИКИAER

AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments.

-861

-967

-1354

-403

-1127

-978

-1378

-1478

-1234

-1893

-2098

-881

-1386

-1491

В структуре контента самыми популярными направлениями стали: • продуктовые посты (30%); • вовлекающие посты (15%); • новости бренда (10%); • развлекательные посты (10%).

С точки зрения AER аудитория воспринимала лучше всего: • развлекательные посты – 2098 LSC; • фотоальбомы модельного ряда – 1893 LSC; • продуктовые посты – 1491 LSC; • интересные факты о бренде – 1478 LSC.

37Период исследования: 01.05.13-30.04.14

РУБРИКИAER

AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments.

Новости бренда

Продукт

Конкурсы

Формула-1

Истории успеха

Другое

Акции

Retro

Пользовательский контент

Известные личности и авто

Вовлекающие посты

Интресеные факты о бренде

Фотоальбомы модельного ряда 1 %

1 %

3 %

4 %

4 %

4 %

4 %

5 %

6 %

6 %

12 %

17 %

34 %

-37

-79

-29

-51

-31

-26

-64

-7

-19

-13

-41

-36

-45

В структуре непопулярного контента автобрендов преобладают: • новости бренда (34%); • продуктовые посты (17%); • конкурсы (12%).

Среди худших направлений с точки зрения AER хуже всего аудитория воспринимала: • формула 1 – 13 LSC; • истории успеха – 19 LSC; • Retro – 26 LSC.

О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НЕПОПУЛЯРНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

38Период исследования: 1.05.13-30.04.14

ТОП-5 ЛУЧШИХ ПОСТОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ

7 297 Likes 234 Comments 392 Shares

12 444 Likes 125 Comments 1 342 Shares

5 657 Likes 615 Comments 989 Shares

6 469 Likes 266 Comments 166 Shares

Период исследования: 1.05.13-30.04.14

5 347 Likes 161 Comments 1 017 Shares

39

ДИНАМИКА AER ТОП-10 АВТОБРЕНДОВ В FACEBOOK

0

225

450

675

900

Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель

AudiBMWOpelMercedesKiaLand RoverJaguarHyundaiInfinitiRenault

На протяжении года аудитория активнее всего реагировала на контент в сообществах Mercedes, Land Rover и Jaguar.

AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments.

Всплески AER объясняются проведением конкурсов и, вероятней всего, промотированием некоторых продуктовых публикаций.

40Период исследования: 1.05.13-30.04.14

0

100

200

300

400

Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель

SuzukiMazdaFordRenaultVolkswagenLand RoverInfinitiPeugeotSkodaOpel

ДИНАМИКА AER ТОП-10 АВТОБРЕНДОВ В VKONTAKTE

Аудитория сообществ автобрендов в Vkontakte в среднем в 3 раза хуже реагирует на контент чем в Facebook. Брендам следует обратить внимание на изменение контентной стратегии с учетом интересов аудитории социальных сетей.

На протяжении года лучше всего реагировала на контент аудитория сообществ Renault, Mazda и Land Rover.

AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments.

41Период исследования: 1.05.13-30.04.14

0 %

30 %

60 %

90 %

120 %

Audi

Opel Kia

Hyun

dai

Rena

ult

BMW

Infin

iti

Land

Rov

er

Mer

cede

s

Jagu

ar

Toyo

ta

Hond

a

Volk

swag

en

Maz

da

Peug

eot

Min

i

Suzu

ki

Acur

a

Volv

o

Citr

oen

Jeep

Lexu

s

ZAZ

Ford

Seat

Suba

ru

Chry

sler

Luxg

en

Chev

role

t

Niss

an

Skod

a

Cher

y

AVTO

VAZ

Ssan

gYon

g

SMAR

T

Cadi

llac

62  %

42  % 41  %

53  %

65  %

73  %

66  %69  %

61  %66  % 68  %

59  %

76  %

64  % 65  %

56  %53  %

80  %

43  %

58  %

68  % 67  %

33  %

74  %

28  %

84  %

60  % 61  %

76  %

60  %

81  %

22  %

66  %71  %

52  % 58  %

10 %4 % 6 % 6 % 8 %

15 %10 %

14 % 11 % 13 % 12 %8 %

15 %11 % 9 % 7 % 6 %

19 %

7 % 8 % 11 % 11 %4 %

13 %

1 %

19 %

9 % 8 %14 %

6 %

18 %

3 %

12 % 13 %9 %

5 %

Ядро активной аудитории Доля от общей реакции на контент

КАК АУДИТОРИЯ СОЗДАЕТ КОНТЕНТ В FACEBOOKСреди автобрендов в среднем 10% от всей аудитории сообщества создают 60% всей от реакции на контент.

42Период исследования: 1.05.13-30.04.14

Среди автобрендов в среднем 7% от всей аудитории сообщества создают 49% всей реакции на контент.

0  %

23  %

45  %

68  %

90  %

Ford

Rena

ult

Peug

eot

Suzu

ki

Maz

da

Opel

Land

Rov

er

Skod

a

Volk

swag

en

Infin

iti

Volv

o

Hyun

dai

Chev

role

t

AVTO

VAZ

Kia

Toyo

ta

Jeep

Niss

an Fiat

Cher

y

Seat

Suba

ru

ZAZ

Hond

a

Ssan

gYon

g

Citr

oen

Scan

ia

Acur

a

Daew

oo

55  %

28  %

59  %

37  %

70  %

58  %

45  %

51  %

58  %

38  %

65  %

46  %

53  %

69  %

37  %

52  %

55  %

37  %

47  %

15  %

51  %

63  %

48  %55  %

69  %

64  %

42  %

63  %

0  %

7 %2 %

7 %4 %

9 % 8 % 6 % 7 % 8 %3 %

10 %5 % 7 % 9 %

4 % 6 %9 %

3 % 5 % 3 % 4 %

11 % 10 % 8 %13 %

9 %6 % 5 %

0 %

Ядро активной аудитории Доля от общей реакции на контент

43Период исследования: 1.05.13-30.04.14

КАК АУДИТОРИЯ СОЗДАЕТ КОНТЕНТ В VKONTAKTE

АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ ПУБЛИКАЦИИ FACEBOOK

0

2

4

6

8

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Часы

Лучшим временем среди ТОП 10 брендов в Facebook является: • понедельник-вторник с 16.00 до 18.00 • понедельник-пятница с 19.00 до 21.00

Вс

Сб

Пт

Чт

Ср

Вт

Пн

44

АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ ПУБЛИКАЦИИ VKONTAKTE

Лучшим временем среди ТОП 10 брендов в Vkontakte является: • понедельник, вторник, пятница с 13.00 до 16.00 • среда, четверг с 19.00 до 22.00

0

2

4

6

8

-­‐3 -­‐2 -­‐1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Часы

Вс

Сб

Пт

Чт

Ср

Вт

Пн

45

ВЫВОДЫ:

Анализ динамики AER показал, что в сообществах Mercedes, Land Rover и Jaguar (в Facebook) и Renault, Mazda и Land Rover (в Vkontakte) аудитория реагировала на контент бренда активно на протяжении последнего года.

Исходя из анализа контента, можно сделать вывод, что бренды имеют сформированное лояльное ядро аудитории, которое активно вовлекается на их страницах. Высокий уровень вовлечения объясняется тем, что контент автобрендов в большей степени носит эмоциональный характер, нежели функциональный.

Автобрендам следует вести работу с активным ядром аудитории (лидеры мнений) для увеличения лояльности аудитории бренда. В Facebook 60% всей реакции на контент создают в среднем 10% пользователей сообщества, В Vkontakte 49% всей реакции на контент создают в среднем 7% пользователей сообщества.

В Facebook показатель AER среди автобрендов выше, чем в Vkonakte. Это говорит о том, что подход «зеркального контента» неэффективный. Создавая контент-стратегию, надо учитывать интересы аудитории в разных социальных сетях.

Также автобрендам стоит обратить внимание на структуру контентной стратегии. Исходя из анализа вовлечения контента, нужно определить оптимальный баланс направлений, так как доля некоторых может быть небольшой, в то время как AER этих направлений может быть высоким. Хуже всего зарекомендовали себя такие направления: - Формула-1 - Истории успеха. Скорее всего, это связано с тем, что эти направления узкоспециализированы и сильно сужают интересы аудитории. Автобрендам следует определить общую концепцию своей страницы и не выходить за ее рамки.

46

ПРИЛОЖЕНИЯ И КОНКУРСЫ

47

ПРИМЕР ПРИЛОЖЕНИЙ В FACEBOOK

ФОРМАТ: интерактивное приложение для презентации новой модели «Peugeot 208».

МЕХАНИКА: состоит из трёх этапов: !1) пользователю предлагается загрузить свою фотографию и двоих друзей; 2) далее пользователь выбирает музыкальное сопровождение под танец; 3) после интро-видео пользователь должен создать уникальный танец, управляя движениями заранее отснятых актеров в меню справа. !ПРИЗОВОЙ ФОНД: пригласительные на презентацию модели «Peugeot 208». !Приложение дублируется в сообществе Peugeot в Vkontakte.

48

№1 MERCEDES-BENZ Сумма LSC (likes, share, comments) – 3 744. !МЕХАНИКА: поставить like и поделиться постом для подтверждения участия в конкурсе. Пять победителей определяются с помощью генератора случайных чисел. !ПРИЗОВОЙ ФОНД: фирменные сувениры от Mercedes-Benz.

ТОП-3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ

49

LAND ROVER Сумма LSC (likes, share, comments) – 1 530. !МЕХАНИКА: разместить на специальных страницах «Land Rover» две фотографии из своего путешествия, а также оставить к ним короткий комментарий о том, как это путешествие изменило участника, повлияло на его жизнь, мысли и мироощущение. Далее происходит голосование за лучшие фотографии на сайте бренда. !ПРИЗОВОЙ ФОНД: участие в экспедиции с командой Land Rover по России.

№2

ТОП-3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ

50

KIA Сумма LSC (likes, share, comments) – 1 007. !МЕХАНИКА: написать комментарий с ответом на вопрос: «Какими ключевыми характеристиками должен обладать автомобиль будущего, чем он будет отличаться от привычных нам моделей, какие особые способности приобретет?» !ПРИЗОВОЙ ФОНД: 10 авторам лучших идей дарили устройство «KIA Remoto»

№3

ТОП -3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ

51

ВЫВОДЫ

Используя интерактивные приложения, автобренды могут добиться двух главных целей: рост вовлечения аудитории (лояльности) и снижение стоимости привлечения нового участника сообщества.

Механика, которую используют автобренды в социальных сетях для проведения конкурсов основывается на «лайках» и «перепостах». Она не требует от участников слишком сложных действий, но при этом вовлекает большое количество подписчиков сообщества. При этом такой подход может повлиять на качество привлеченной аудитории: простые механики всегда привлекают призоловов. Примером более сложной механики может послужить вышеупомянутый конкурс от KIA.

Автобренды неохотно используют приложения в социальных сетях для вовлечения и привлечения аудитории. В основном ставка делается на имиджевые и продуктовые приложения. Также стоить отметить, что многие приложения не работали в момент проведения анализа.

52

• Регулярное проведение конкурсов позволит запустить колесо «engagement-reach». 2-3 конкурса в месяц будут обеспечивать увеличение реакции на контент в следующих периодах за счет повышения релевантности контента в период проведения конкурсов. Это запустит колесо «вовлечение-охват-вовлечение».

!• Точкой отсчета при планировании запуска активаций является размер сообщества. Он должен насчитывать более 1000 подписчиков. При аудитории менее 1000 – нет смысла инвестировать в интерактив.

• В среднем один пост набирает 280 likes, shares, comments в сообществе автобренда в Facebook и 85 likes, shares, comments в Vkontakte.

!• Самый высокий ER у постов, опубликованных в понедельник-вторник с 16.00 до 18.00, понедельник-пятница с 19.00 до 21.00 для Facebook.

!• Для Vkontakte наивысший ER имеют посты, опубликованные в понедельник, вторник, пятницу с 13.00 до 16.00 и в среду, четверг с 19.00 до 22.00.

!• Использование интерактивных приложений, конкурсов и их таргет позволит уменьшить стоимость привлечений нового фана в 2-3 раза.

• Главные социальные сети среди автобрендов – Facebook (48% от всей аудитории) и Vkontakte(38% от всей аудитории).

!• Средний % активной аудитории автобрендов в Facebook – 6%; в Vkontakte – 5% от всей аудитории сообщества; !

• 10% аудитории сообществ автобрендов создают 60% всей реакции на контент в Facebook.

!• 7% аудитории сообществ автобрендов создают 49% всей реакции на контент в Vkontakte.

53

КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ

ОСНОВНЫЕ ТЕЗИСЫ

• Придерживайтесь рамок креативной концепции сообщества. Это позволит максимизировать коммуникационный охват

• Анализируйте лучшее время для публикации контента. Смотрите, когда ваша аудитория чаще бывает онлайн.

• Проводите регулярно конкурсы/викторины. Это увеличит органический и вирусный охват.

• Используйте формат диалога с пользователями в конкурсных механиках. Это позволит уменьшить количество призоловов в активациях бренда.

• Используйте интерактивные приложения в качестве инструмента для увеличения лояльности аудитории и снижения стоимости ее привлечения.

• Найдите вашу целевую аудиторию. У каждой социальной сети есть своё ядро аудитории, что предполагает уникальный формат и инструменты взаимодействия с ней.

• Используйте инструменты привлечения аудитории, которые предлагают социальные сети. Это позволит избежать появления ботов/неактивной аудитории в ботах.

• Выделяйте и работайте с активным ядром аудитории (лидеры мнений) для увеличения лояльности аудитории

• Учитывайте интересы ЦА в социальных сетях при создании контентной стратегии.

• Определите оптимальный баланс направлений контента для получения максимальной реакции на контент.

54

АНАЛИТИКА И ИССЛЕДОВАНИЕ ЦИФРОВОЙ СРЕДЫ

55

DIGITAL AGENCY