© GfK 2013

1

ИЗМЕРЕНИЕ ТВ АУДИТОРИИ: О ТЕХНОЛОГИИ И НЕ ТОЛЬКО

© GfK 2013

2

История измерений

© GfK 2013

3

1. Когда слушатель использовал свой приемник?

2. Как долго он его использовал?

3. Какую станцию или станции он слушал?

4. Кто слушал (пол, возраст, экономический и образовательный уровень)?

5. Что он делал, когда приемник был включен?

6. Каковы его программные предпочтения?

Фрэнк Стэнтон, который впоследствии стал президентом CBS, написал эти слова в своей докторской

диссертации. Мало что изменилось с того времени. Электронные средства массовой

информации претерпели значительные преобразования, но основной вопрос исследования - необходимость

знать аудиторию, был и остается одним из наиболее устойчивых особенностей отрасли СМИ.

1. When does the listener use his receiver?

2. For how long a period does he use it?

3. To what station or stations does he listen?

4. Who listens (sex, age, economic and educational level)?

5. What does he do while the receiver is in operation?

6. What does he do as a result of the program?

7. What are his program preferences?

—Frank N. Stanton (1935)

Что измеряем?

© GfK 2013

4

США

1939

1941

1956

1956

Что измеряем?

Развитие телевидения

Австралия

Великобритания

1936

1955

Германия

1937

1956

Франция

1937

1968

1937

1968

Италия

Япония

1953

1953

Индия

1959

1967

Китай

1958

1979

Первое регулярное телевещание

Первое коммерческое телевещание

© GfK 2013

5

Эволюция методов измерения

телевизионной аудитории

Система рассылки

программ передач,

открыток с обратным

адресом, в которых

зрителей просили

выразить свое

отношение к программам

(метод использовался в

30-х годах в США)

Опрос по вчерашнему

дню телесмотрения при

помощи личного

интервью или по

телефону. Интервьюер

выясняет у респондента

факт просмотра

конкретных передач или

временных интервалов

на разных каналах. Если

человек отвечает, что

смотрел, то принимается

решение, что он видел

передачу или временной

интервал целиком.

Всем участникам панели

раздаются однотипные

дневники. Обычно

дневник содержит список

телеканалов (свой для

каждого региона) и

разбивку на 15-минутные

интервалы, заполняемые

респондентом в течение

определенного

непрерывного периода

времени.

Электронное

измерение

(Панель)

Дневниковые

панели

Телефонные

опросы

Mail-back

Электронные приборы,

позволяют оценить

аудиторию наиболее

объективно, не опираясь

на человеческую память

Посекундное

измерение

аудитории. Наиболее

точное и детальное

Поминутная оценка

аудитории

© GfK 2013

6

Электронное измерение - индикатор

развития телевизионного рынка

Электронное измерение телевизионной аудитории - признак развитости

телевизионного рынка в стране, так как позволяет использовать единую

валюту для расчетов между тремя заинтересованными сторонами:

каналами, агентствами и рекламодателями.

© GfK 2013

7

Как измеряем?

Революция в системе измерения телесмотрения

Peoplemeter

Система измерений телесмотрения при помощи электронного прибора, который

позволяет отслеживать не только факт работы телевизора, но и фиксирует, кто именно

является зрителем в данный момент

GfK TELECONTROL

Первые измерения в Германии и

Швейцарии

© GfK 2013

8

Измерение ТВ аудитории при помощи пиплметров в мире

United

Kingdom

1984 Turkey 1990 Malaysia 1995

Italy 1984 Austria 1991 Poland 1996

Germany 1985 Hong Kong 1991 Russia 1996

Switzerland 1985 South Korea 1991 Czech Republic 1997

Thailand 1985 Australia 1991 China (exc.

Hong Kong)

1998

Finland 1987 Indonesia 1991 Romania 1998

Netherlands 1987 Denmark 1992 Ukraine 1998

Spain 1987 Norway 1992 Latvia 1999

United States

1987 Portugal 1993 Slovenia 1999

Belgium* 1988 Sweden 1993 Lithuania 2000

Greece 1988 Taiwan 1993 Croatia 2002

Canada 1989 India 1994 Serbia 2002

France 1989 Japan 1994 Estonia 2003

Ireland 1989 Hungary 1994 Slovakia 2004

New Zealand 1990 Philippines 1994

ТАМ панели работают в более чем 75

странах мира и охватывают

приблизительно 200 000

домохозяйств

© Copyright GfK Telecontrol AG

GfK Telecontrol Universal Meter System (UMS)

Data Central

Data for

analysis

- ТВ (вне дома)

- Радио (дома, вне

дома)

- Пресса

- Кино

Mediawatch

Аналоговое и цифр

овое вещание, в

том числе Time-

Shift.

Интернет,

радио, телевизор

(дома, вне дома)

USX

ТВ (дома, вне

дома, например,

кемпинги, дома

отдыха, ...)

TV Logger

UMX

© GfK 2013

10

Принципы электронных измерений ТВ аудитории

на примере Украины

© GfK 2013

11

Создание и представление

стандартизированных данных

(валюты) на ТВ рынке –

главная задача исследования

Это не просто измерение –

это система исследований

Включает исследования внутри ТВ панели и внешние исследования

Исследование должно быть достаточно консервативным

Измерения стремятся развиваться вслед за телевидением

Объект изучения ТВ –

быстро развивающийся

сегмент надежные

максимально полные

разносторонние данные

Специфика исследования

© GfK 2013

12

Составляющие части исследования

Структурное

исследование

Измерительное

устройство

Данные

мониторинга

трансляции

каналов

Программное

обеспечение

для анализа

© GfK 2013

13

Структурные исследования:

определение Генеральной совокупности

• Все население страны

• Города (неселенные пункты) с определенной численостью населения

• Административные центры

География Панели

Определение возраста

Нижняя возрастная граница:

2 года

3 года

4 года

6 лет

© GfK 2013

14

РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ ПАНЕЛИ

Структурные исследования: построение ТВ панели

Структура выборки

панели

Структура генеральной Совокупности

(Universe)

© GfK 2013

15

1600 д/х

940 д/х

Города

с населением 50+ тыс. 47.2% д/х

Села и города

с населением 50 - тыс. 52.8% д/х

ТВ панель

2 540 д/х

Выборка 1: 1 д/х в ТВ панели =4.9 тыс. д/х

Выборка 2: 1 д/х в ТВ панели =9.4 тыс. д/х

Построение ТВ панели

© GfK 2013

16

Структурные исследования:

определение контрольных параметров

1

Тип приёма

• Эфир

• Кабель

• Спутник

Пол

• Мужской

• Женский

Возраст

• 4-14

…

• 60-70

…

• 100+

Образование

• Начальное

• …

• Среднее

• …

• Высшее

2

• 1

• 2

• 3+

• …

• …

• …

• …

3 4

Кол-во ТВ

• 1

• 2

• 3+

Доп.

оборудование

• DVD

• Play station

• …

Регион

• …

• …

Размер города

• …

• …

Индивидуальные соц.-дем. характеристики Семейные соц.-дем. характеристики

Демографическая карта страны Характеристики телевизионного оборудования

Кол-во людей в

семье Наличие детей Наличие

пожилых

людей

людей

© GfK 2013

17

Контрольные параметры (1)

(пересекающаяся матрица : количество людей в д/х х наличие детей х наличие людей старше 60 лет

Наличие кабельного /спутникового приема)

Типология д/х: 10 типов д/х в ТВ панели

кабель/спутник эфир

1 1-2 члена семьи, без детей, без лиц 60+

2 1-2 члена семьи, без детей, есть лица 60+

3 2 и более члена семьи, есть дети

4 3 и более члена семьи, без детей, есть лица 60+

5 3 и более члена семьи, есть дети, есть лица 60+

© GfK 2013

18

Контрольные параметры (2)

ТВ Оборудование:

1 Тип сигнала: аналоговое/цифровое ТВ

2 Тип антенны: эфир, кабель/спутник

3 Количество ТВ в д/х

4 Основной ТВ: многоканальный/ротационный, 6-8 кнопок

5 Наличие видеомагнитофона/DVD

Домохозяйство:

1 Количество человек в семье

2 Наличие детей (0-17 лет)

3 Наличие людей старше 60 лет

4 Основной язык в семье

5 Глава д/х (основной доход): возраст

6 Доход домохозяйства (агрегированный параметр)

© GfK 2013

19

Построение выборки исследования

Генеральная совокупность:

Вся Украина

Домохозяйства, имеющие

телеприемник в рабочем состоянии

ТВ зрители в возрасте старше 4-х лет

Регионам

Размеру населенного пункта

Полу

Возрасту

Выборка репрезентативна по:

16.7 млн. ТВ домохозяйств = 42.7 млн. ТВ зрителей

2 540 д/х 6450 зрителей (возраст 4+)

(возраст

© GfK 2013

20

Как отбираются населенные пункты в ТВ панель?

Выборка

Города с населением 50+ тыс.

В исследовании участвуют все

города

Список городов открыт

Каждый город представлен

пропорционально

численности его жителей

Города 50 – тыс., ПГТ, села

Средняя нагрузка на

населенный пункт:

город, ПГТ – 5 д/х

в селе – 3 д/х

Случайный отбор населенных

пунктов в пределах области

Список населенных пунктов

закрыт 90 городов 264

населенных пункта

© GfK 2013

21

Структура ТВ панели по регионам

Север

270

Восток

925

Запад

462

Центр

288

Юг

383

Киев 212

© GfK 2013

22

Сравнение

Структурные исследования: источники информации

Перепись населения, обновления Госкомстата либо

других официальных источников

Структурное (Установочное исследование)

Обновление показателей генеральной совокупности -

каждый квартал Информация о

генеральной совокупности

Информация о

генеральной совокупности

© GfK 2013

23

Составляющие части исследования

Количественное

исследование

Измерительное

устройство

Данные

мониторинга

трансляции

каналов

Программное

обеспечение

для анализа

© GfK 2013

24

Устройство для измерения аудитории: Telecontrol VIII

© GfK 2013

25

Регистрация просмотра

Нет регистрации

Запрос на регистрацию

Регистрация людей A и B

© GfK 2013

26

Измерение аналогового и цифрового ТВ

Идентификация канала осуществляется

при помощи технологии plug-in:

прием канала ведется через

измерительное устройство, которое

присваивает каждому каналу метку

метка просматриваемого канала

распознается на видеовыходе или при

помощи сенсоров

Декодер DREAMBOX

Прибор фиксирует ID канала:

Original network ID

Transport ID

Network ID

Program ID

Cчитывание и обработка данных c

экранного меню - SIP (Screen Interface

Processing)

Измерение цифрового ТВ Измерение аналогового ТВ

© Copyright GfK Telecontrol AG

Сбор данных

Домохозяйство

Офис GfK

Обработка данных

© GfK 2013

28

Начало производства

данных (автоматически):

утро, 6.00

Начало сбора данных:

ночь, 3.00

Завершение производства,

проверка, соединение с

данными мониторинга:

утро, 9.00

Предоставление клиентам:

утро, 11.00

Производство данных

Сбор данных с пиплметров по средствам телефонных

линий или GSM связи

Обработка собранных данных на центральном сервере

Конвертация данных с сеткой программ

(предоставляется Коммуникационным Альянсом)

Сбор данных происходит 3 дня

1-й день – данные предварительные (Overnight)

3-й день – данные финальные

© GfK 2013

29

Структура данных

Результат телесмотрения

Домохозяйства

в панели

Структурный файл

(социо-демографическая информация об участниках)

Данные о смотрении

Мониторинговая компания/структура

Данные мониторинга трансляции

(расшифровка

программ и рекламных событий)

© GfK 2013

30

2 540 д/х

1600 д/х

1 350 д/х

Вся Украина

Измерение цифрового

ТВ

1200

д/х

Этапы развития ТВ панели Украины

2003-2004

Города 50 тыс.+

2005

2006-2007

2008

Города+села

© GfK 2013

31

Более 300 характеристик стиля жизни

и потребительских привычек.

Опрашиваются все члены д/х в

возрасте старше 14 лет.

© GfK 2013

32

Работа с участниками панели

© GfK 2013

33

Этапы включения домохозяйства в панель

является базой для

рекрутмента

проводится

ежеквартально

Размер выборки -

12 000 д/х в год (3000

домохозяйств в квартал)

учитывается квота по

контрольным

параметрам

Скрининговое интервью

Не возражает ли семья

рассмотреть

предложение об участии

Интервью с главой д/х

Детальное описание

принципов участия в

исследовании

Заполнение «опросника

1-го визита»

Инсталляция ТВ метра и

инструктаж

Правила участия в

ТАМ панели

«Горячая линия» с д/х

Контроль качества

работы д/х

Обновление статуса

д/х

Работа с

домохозяйством

Техническая

поддержка Рекрутинг

Отбор семей:

Установочное

исследования

© GfK 2013

34

Контроль данных исследования

Изменение в составе

каналов и их частот

Функционирование

техники

Поведение участников

панели

© GfK 2013

35

Система контроля частот каналов

Сканер 1

Данные со сканеров

ежедневно передаются

через GPRS на сервер в

офисе GfK Ukraine

1

2

3

n

Сканер 2

Сканер 3

Сканер n

Образцы со станции

аудиозаписи (также

находятся в офисе

GfK) сравниваются с

данными сканеров

© GfK 2013

36

Результаты измерения:

инструменты для пост-анализа и планирования

GfK Ukraine Продукты Markdata 2010

© GfK 2013

38

Markdata: международный опыт

© GfK 2013

39

Markdata: международный опыт

Разработка ПО для анализа медиа данных на ПК с 1982 года

ТВ

Радио

Пресса

Кино

Наружная реклама

Мультимедиа

AGB

ARBITRON (PPM)

Audimetrie

GfK

IBOPE

Mediametrie

Nielsen

Media Research

Mediamonitor

TNS

SIAR

© GfK 2013

40

Antena 3

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ КАНАЛЫ

Markdata: Clients

© GfK 2013

41

Рекламные агентства Исследовательские компании

Markdata: Clients

© GfK 2013

42

MMW

детальный анализ аудитории и

программ/рекламы

TeleView, PreView

возможность одновременного просмотра

трансляций анализируемых каналов и анализ

их аудитории

PlanView

планирование рекламных компаний

автоматический подбор оптимального плана

Online: e-telereport.com, e-videotrack.com

базовый анализ аудитории и

программ/рекламы через Интернет

Решения Markdata в Украине

© GfK 2013

43

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!