Правительство Российской Федерации

Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Кафедра интегрированных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Сила и значение бренда в индустрии моды»

Выполнила студентка группы № 345

Хананушян Наира Арменовна

Научный руководитель:

Николайшвили Гюзелла Геннадьевна

Москва 2013

Содержание

Введение……………………………………………………….…..…3

Глава 1. Факторы формирования люксовой индустрии ……….....8

1.1 Понятие бренда в индустрии моды………………………….…8

1.2 История брендинга в категории

«люкс»……………………………………………………………..…...….10

1.3 Характеристика потребителя модных товаров категории

«люкс»……………………………………………………………..……....19

1.4 Особенности классификации брендов в люксовом сегменте

модной

индустрии………………………………………………………………….22

Глава 2. Примеры удачного позиционирования бренда в

индустрии моды

……………………………………………………………………..…….....25

2.1 Louis Vuitton: Русско-японская

«война»……………………………………………………………..……...25

2.2 Gucci: Возрождение

бренда……………………………………………………………………...36

Заключение……………………………………...

……………………..43

Список литературы………………………….…………………….

…..45

Приложение 1. Экспертное интервью с Максимом Агахановым

…………………………………………………...............................................

.47

Приложение 2. Социологический опрос «Отношение россиянок к

бренду Louis

Vuitton………………………………………………………….60

ВВЕДЕНИЕ

«Надеваю синие джинсы от Armani, белую рубашку поло,

спортивную куртку тоже от Armani, без галстука; на улице моросит,

поэтому я надеваю черные водонепроницаемые ботинки от Manolo

Blahnik. Наконец я завязываю пояс черного кожаного пальто от

Gianfranco Ferre, которое стоит четыре тысячи долларов».

Приблизительно так начинается каждый день Патрика Бэйтмана,

главного героя культового романа Брэта Истона Эллиса «American

Psycho». Читатель оказывается в замешательстве и не понимает, что в

большей степени делает Патрика «американским психопатом» -

изощренный стиль убийства или его помешательство на дорогих

брендах.

Индустрия моды редко воспринимается всерьез людьми, не

взаимодействующими с ней напрямую. Ученым и социологам она

представляется недостойной внимания прежде всего по двум

причинам: во-первых, им непонятна внезапная и зачастую необычная

смена тенденций, казалось бы, не поддающаяся логике, во-вторых,

среди этих специалистов распространено мнение о невозможности

рационального исследования такого явления как мода. А между тем

мода представляет собой невероятно интересный предмет для

изучения. Это сложная, динамично развивающаяся по своим законам

индустрия, в которой хотя и есть место случайному фактору в силу ее

креативной составляющей, но тем не менее имеется и своя структура.

Модная индустрия охватывает огромное количество компаний и

брендов, которые относятся как к бюджетным направлениям (mass

market, fast fashion), так и к высокой моде (premium, luxury). Мы хотели

бы рассмотреть силу и значение бренда в индустрии моды на примере

высокой моды (люксового направления), по причине того, что именно в

люксовом направлении успешность компании определяется сильным

брендом. По оценкам специалистов, годовой оборот мирового сегмента

«люкс» на данный момент составляет более 130 млрд. долларов1. Этот

сегмент оказывает значительное влияние на национальные экономики

мира, вне зависимости от того, производят они или потребляют

люксовые товары.

Важно понимать, что, несмотря на возможность рационального

анализа, само понятие «роскошь» динамично – другими словами, то,

что называлось «роскошью» 5 лет назад может больше ею не являться.

Более того – вещь, считающаяся роскошью одним человеком, не будет

признана роскошью другим. Это подтверждают и самые значимые

представители fashion-индустрии: например, Карл Лагерфельд,

креативный директор Модного дома Chanel, в своем недавнем радио-

интервью заявил, что культовая сумка Chanel 2.55, мечта тысяч модниц

по всему миру, в XXI веке уже не является “luxury”2. Он также

признал, что сумка, цена которой начинается от трех тысяч долларов,

никому на самом деле не нужна.

Люксовый сегмент – это поистине современный культурный

феномен. Многие удивляются, как сумка одной марки может быть в

1

? Altagamma, 2013.

2

? BBC News // Lagerfeld says fashion more interesting in tough times. 2010.

несколько десятков раз дороже сумки другой марки, особенно если

выглядят они при этом очень похоже. Более того, почему люди

продолжают покупать невероятно дорогие предметы одежды и

аксессуары, не смотря на появление все большего количества

бюджетных альтернатив? Причины такого покупательского поведения

сложны и неоднозначны и отнюдь не сводятся исключительно к

демонстрации статуса, как принято считать.

В модной индустрии как ни в какой другой огромное значение

придается брендингу товаров – невидимой силе марки. Мода

невозможна без брендов, в каждом из которых кроется целый «пакет»

атрибутов, которые приобретает потребитель, покупая предмет

роскоши. Построение сильного модного бренда – залог его бессмертия

и востребованности.

Отношения потребителя с товарами «люкс» очень интересны.

Данная курсовая работа вдохновлена сильными luxury-марками, их

методами продвижения на рынке, в частности брендингом. Особенно

интересна автору динамика развития этого любопытного аспекта моды.

Таким образом, наша работа посвящена изучению силы и влияния

бренда в модной индустрии.

Актуальность работы обусловлена двумя причинами. Во-

первых, Россия – один из самых динамично развивающихся

экономических рынков сбыта продукции категории «люкс»,

следовательно, роскошь имеет к нашей стране прямое отношение – по

крайней мере, с коммерческой точки зрения. Во-вторых, роскошь в

России также является и уникальным культурным феноменом. Во всем

мире ритейлеры знают о чрезмерной любви русских к дорогой одежде

и аксессуарам. Но, поскольку доступными предметы роскоши стали в

нашей стране сравнительно недавно, культура ее потребления все еще

формируется, а потому вызывает относительно много критики в свой

адрес.

Наша работа, призвана ответить на критику в адрес люксового

сегмента, который, вопреки расхожему мнению, не формирует, а лишь

отражает внутренний мир современного потребителя.

Цель данной курсовой работы – показать силу и значение бренда

в индустрии моды на примере люксового сегмента, а также понять и

спрогнозировать динамику развития этого модного сегмента.

Для достижения цели мы ставим перед собой следующие задачи:

1. Изучить текущее восприятие роскоши в индустрии моды.

2. Изучить, какими брендинговыми методами достигается это восприятие.

3. Сделать прогноз относительно возможного изменения нынешнего

восприятия люксовой моды.

Выполнение этих задач становится возможным благодаря

нижеприведенным вторичным методам:

А) Анализ научной литературы и публикаций, посвященных теме

исследования

Б) Case-study

В) Экспертное интервью

Г) Компаративный анализ

Д) Социологический опрос

Объектом нашего исследования является люксовый модный

бренд как таковой.

Предметом исследования, соответственно, является динамика

развития и восприятия потребителем люксовых модных брендов.

Нами выдвигается следующая гипотеза: люксовые бренды, став

столь распространенными и доступными, теряют свою

привлекательность для потребителей. Другими словами, значительное

распространение продукции бренда негативно сказывается на

позиционировании модного бренда как люксового.

В своей работе автор обращается преимущественно к

иностранным источникам, как печатным, так и электронным. Автором

был изучен большой объем литературы, посвященный тематике.

Исследователей, выбравших брендинг в индустрии моды темой своих

научных работ, немало, причем иностранных специалистов среди них

значительно больше. Тем не менее, нашим соотечественникам,

стремящимся развиваться в индустрии моды, эта тема весьма

интересна, о чем свидетельствует большое количество лекций и встреч

с иностранными специалистами, которые проводятся в крупных

российских городах. В работе над курсовой использовались труды

различных авторов, преимущественно социологов, таких как Г. Эрнер,

У. Оконкво, Ч. Радха, П. Хазбанд, Т. Агинс, Дж. Хоффманн.

Теоретической базой послужили работы таких авторов как Т. Веблен,

О. Меликян, М. Сильверштайн.

С точки зрения научной новизны работы ее новаторство

заключается в составном изучении потребительского поведения и

понятия «роскошь», а также в сравнительной оценке положения

брендов на разных рынках.

Данная курсовая работа обладает определенной практической

значимостью как для осознания понятия люксового бренда, так и для

анализа сегмента рынка. Также данная работа может быть полезна

производителям товаров категории «люкс» как краткое практическое

руководство в их борьбе за преобладание на рынке. Автор стремился

вывести практические рекомендации по позиционированию модного

бренда для fashion-компаний, которые были бы актуальны прежде всего

на российском рынке сбыта модных товаров.

Курсовая работа подразделяется на теоретическую и

практическую части. В теоретической части будут рассмотрены такие

аспекты вопроса, как понятие и аспекты роскоши, ее историческая

динамика, мотивы покупки люксовых товаров, особенности

потребительского поведения и тенденции его изменения. В

практической части будут рассмотрены два кейса: первый,

рассказывающий о возрождении бренда Gucci, и второй, посвященный

сравнительному анализу положения бренда Louis Vuitton на японском и

российском рынках.

ГЛАВА 1. ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛЮКСОВОЙ

ИНДУСТРИИ

1.1 Понятие бренда в индустрии моды

Изучение брендинга в индустрии моды представляется

невозможным без содержательного определения некоторых терминов.

Удачной дефиницией бренда является определение, данное Уче

Оконкво в ее книге «Брендинг в моде класса люкс»: «Бренд – это сумма

ощущений, чувств и эмоций, которые испытывает человек, контактируя

с компанией и ее продуктами и услугами»3. Тот же автор дает более

расширенное определение:

«Бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или сочетание

вышеозначенных элементов, призванные идентифицировать продукт

определенного продавца и отличить его от продуктов конкурентов. Это

опознаваемая совокупность всех предложений компании, связанных

суммой конкретных и последовательных обещаний по представлению

определенных выгод, отражающихся на целостном жизненном опыте

потребителя или любого человека, соприкасающегося с брендом»4.

Другими словами, бренд – совокупность элементов, как материальных

(логотип, дизайн упаковки), так и нематериальных,

дифференцирующих продукт на рынке.

3

? Оконкво У. Брендинг в моде класса «Люкс»: Мастерство создания и управления. 2-е изд. / Пер. с англ. Минск: «Греацов Букс», 2012. 408 с.

4

? То же.

Понятие бренда – одно из самых сложных в маркетинге, поэтому

учет определений разных авторов представляют собой особую

ценность в этом вопросе.

Автор книги «Бренд навсегда» Жан-Ноэль Капферер определяет

бренд как «нематериальные активы компании, дающие бизнесу

дополнительные выгоды»5. Определение бренда как нематериального

актива будет особенно часто фигурировать в нашей работе.

Бренд – это обещание, обещание удовлетворения духовных нужд,

которое компания дает потребителю. Задача бренда в fashion-индустрии

– сделать товар максимально привлекательным и желанным. Бренд

должен коммуницировать те ценности компании, с которыми

отождествляет себя потребитель. Если бренд выполняет свои

обещания, он приобретает лояльных потребителей.

Брендинг, таким образом, – это совокупность маркетинговых

приемов, используемых компанией для усиления бренда и наращивания

его капитала, повышения его узнаваемости и лояльности к нему.

В данной работе понятие бренда рассматривается в контексте

модной марки, то есть бренда модной индустрии.

Модная индустрия – промышленность, объединяющая все

компании и бренды, занимающиеся производством и продажей

предметов одежды, обуви, аксессуаров и украшений.

5

? Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Пер. с англ. М: Вершина, 2007. 448 с.

Часть модных марок является одной из составляющих индустрии

роскоши, или luxury.

Журнал Forbes определяет «роскошь» как «лучшее в дизайне,

качестве, исполнении, сервисе и наследии»6. Позже мы увидим, что

понятие роскоши складывается из ее основных атрибутов, и «роскошь»

определяется прежде всего через своим качества.

Уче Оконкво выделяет два ключевых инструмента брендинга в

торговле брендовой одеждой и аксессуарами: дифференциация и

эмоциональная притягательность7. Дифференциация – это элементы,

отличающие один товар от товаров-конкурентов. Например,

особенности отделки сумок, свойственные некому модному Дому,

выделяют продукцию этой марки и делают ее легко узнаваемой.

Брендинг возвращает к жизни потерявшие свой престиж марки –

Burberry и Mulberry. Уче Оконкво верно подмечает: «Наиболее

значимым событием стало усиление значимости бренда как источника

нематериальных активов компаний по производству предметов

роскоши». Бренд – это, по сути, олицетворение модного Дома, его

стиля и прочих нематериальных атрибутов, которые необходимо емко

изобразить, чтобы сделать мгновенно понятным для потребителя, и в

дальнейшем вызывать у него те эстетические и психологические

ассоциации, которые хотела бы видеть компания. На капитал бренда

6

? Forbes. How The Uncertain Economy Is Changing The Definition Of Luxury

7

? Оконкво У. Брендинг в моде класса «Люкс»: Мастерство создания и управления. 2-е изд. / Пер. с англ. Минск: «Греацов Букс», 2012. 408 с.

работает все – узнаваемый логотип, дизайн дорогостоящих

флагманских магазинов, высокое качество обслуживания в них,

наконец, естественно, сама продукция.

1.2 История брендинга в категории «люкс»

Понятие роскоши существовало в древнейшие времена: даже в

Библии можно найти описание двора царицы Савской, ее одежд и

окружающего эту женщину великолепия.

Основополагающее значение понятие «роскошь» и его

соотнесение с внешностью, красотой и модой приобрело уже в

древнеегипетской цивилизации. Изучая древнеегипетское

изобразительное искусство, нетрудно заметить, насколько тщательно и

искусно проработаны художником одежда и украшения. Облик фараона

постоянно должен был напоминать о том, что он – живой бог на земле.

Для одежды и аксессуаров фараона использовались самые ценные

материалы, например, обувь создавалась из чистого золота. Так, к

проведению погребальных обрядов привлекались лучшие портные и

ювелиры древности. Как и современные люди, египтяне превозносили

физическую красоту и ухоженность. Роскошная одежда была символом

социального положения знати. Древний и античный периоды в целом

характеризуются высоким уровнем потребления роскоши.

Предполагается, что модные бренды существовали уже тогда: мастера

наносили свои имена на изделия, таким образом отделяя свою работу

от работы конкурента. Как известно, именно в этом раньше

заключалось понятие бренда.

В Древней Греции мода впервые четко разделилась на мужскую и

женскую. Богатство в греческих городах демонстрировалось за счет

обильного использования украшений. Члены римской императорской

семьи ввели в обиход понятие «возвышенная мода», то, что французы в

будущем нарекут haute-couture. Тогда же впервые появилась сезонная

мода – летняя и зимняя.

Средневековье очень непримечательно с точки зрения развития

моды. Внутренний мир, да и быт человека того времени не

способствовал симпатии к утонченным и броским нарядам. Однако, по

мере развития Европы и мира, мода обрела национальность, стала

значительно отличаться в разных странах не только по климатическим

соображениям, но и по стилю.

Настоящий толчок мода в целом и мода на роскошь в частности

получили в эпоху Возрождения, особенно в Италии. Одежда выполняла

все ту же функцию – демонстрацию статуса. Так, вся итальянская знать

подражала стилю семьи Медичи, выполнявших в обществе ту же

функцию, что и нынешние голливудские знаменитости.

Людовик XIV сделал Францию модной Меккой Европы, проведя

протекционистские реформы, не только защитившие французскую

текстильную промышленность, но и способствовавшие ее бурному

развитию. В XVIII веке Франция окончательно потеснила Италию на

модном пьедестале. Символом золотого века роскоши стал

блистательный Версальский дворец и его безупречно одетые обитатели,

именно Версаль диктовал новые модные тенденции. Французская

роскошь, или art de vivre, характеризовалась такими чертами как

«элегантность, остроумие, стильность, воспитанность, утонченные

манеры и благородство, образованность и сдержанность»8. Для всей

Европы от Португалии до России именно французский образ жизни

был эталонным. Кумирами европейских женщин стали мадам

Помпадур и Мария-Антуанетта. Даже после войн и революций позиция

Франции как модного центра не пошатнулась.

В XIX веке во Франции начинается изучение моды как

культурного феномена. Гийом Эрнер называет девятнадцатое столетие

«веком кутюрье». К слову, сам термин «кутюрье» тогда и появился – в

1870 году, а моделирование одежды стало престижной профессией9.

Стремительное развитие индустрии моды в этот период стало

возможным благодаря возникновению благоприятных социальных и

экономических условий, а также возросшему уровню благосостояния

многих слоев населения. Индустрия роскоши признается влиятельной

экономической силой, а не исключительно показателем личного

благосостояния. Именно тогда появляются первые полноценные

люксовые марки: Guerlain, Cartier, Louis Vuitton, Burberry. Впервые

поднимает голову мода Нового Света.

Мода XX века оказалась наиболее изменчивой за всю историю

костюма. Ее становление связано с именем британца Чарльза

8

? Оконкво У. Брендинг в моде класса «Люкс»: Мастерство создания и управления. 2-е изд. / Пер. с англ. Минск: «Греацов Букс», 2012. 408 с.

9

? Эрнер Г. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. / Пер. с франц. СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2010. 272 с.

Фредерика Уорта – не только талантливого дизайнера, но и гениального

маркетолога, за что он заслужил признанное звание отца от-кутюр.

Уорт впервые стал использовать моделей-манекенщиц для показа

одежды, рекламировать свои творения с помощью знаменитостей и

влиятельных женщин, ввел практику дефиле. Уорт оказался и на гребне

волны изменившихся тенденций – французская вычурность,

практически искорененная революцией, уступила место английской

скромности. Уорт был кутюрье-инноватором – именно он заменил

кринолин тюрнюром, оставив объем лишь сзади. Он же способствовал

развитию индустрии готового платья в противоположность

индивидуальному пошиву, что всегда отличало дорогую одежду. Его

подмастерье Поль Пуаре в свою очередь избавился от турнюра, создав

наиболее близкий к современному силуэт платья. Пуаре активно

потреблял и производил роскошь, вел яркую и дорогую светскую

жизнь, что находило отражение в его творчестве – яркие цвета,

восточные мотивы, дорогие ткани.

На смену Пуаре в 20-е годы прошлого века пришла прозванная

им «изобретательницей нищеты» Габриэль Шанель. Шанель оказалась

актуальной в послевоенной Франции, где женщины впервые начали

стремиться к простой, неброской элегантности. Еще одна

революционерка индустрии, она полностью избавила одежду от

нагромождения декоративных украшений, в которых утопала одежда

несколько веков до нее. Таким образом, моду первой половины XX века

определяли такие дизайнеры как Мадлен Вионне, Жанна Ланвен, Коко

Шанель и Эльза Скьяпарелли. Затем вперед вышел изобретатель

романтичного и женственного “new look” Кристиан Диор. Одежда

Диора была визуально противоположной идеям простоты и

сдержанности Шанель, но несла внутри себя схожий манифест –

самовыражение современной женщины. Несмотря на то, что Шанель и

Диор были конкурентами, оба практически одновременно

почувствовали выгоду сдачи своего имени в аренду.

Изобретение лицензии перевернуло мир моды и мир люксовых

брендов в частности. Один из первых и ярчайших примеров

использования лицензии – парфюмерная линия Коко Шанель,

начавшаяся с легендарного аромата «№5». Примечательно то, что это

были первые успешные духи, выпущенные не парфюмерной

компанией, а модным Домом. В то же время Кристиан Диор потребовал

проценты (роялти) с продаж чулок, производитель которых просил

разрешить использование имени Диора на продукции. Так была

изобретена лицензия в fashion-индустрии. В конце 1980-ых у Dior было

больше двухсот лицензий на самые разнообразные товары, от духов до

домашних тапочек. Система лицензий является финансово очень

выгодной, благодаря ей модные Дома многократно увеличивают свои

доходы, поскольку кутюрная линия в большей степени служит

формированию представления о бренде, нежели о продажах. У

продукта с лицензией от популярного дизайнера практически нет

конкурентов. С другой стороны, система лицензий таит серьезную

опасность для статуса люксового бренда. Компания практически не

может контролировать качество продукции, выпускаемой под

лицензией, вследствие чего в сознании потребителя бренд «дешевеет»,

становится слишком доступным. Известен случай, когда марка

Guerlain, чтобы воскресить престижность своих духов Opium, изъяла

продукт из duty free и некоторых других популярных сетей, продажа в

которых приносила огромные доходы. Это было сделано для того,

чтобы создать впечатление аромата, доступного далеко не каждому, то

есть сделать его люксовым. Guerlain пожертвовали продажами ради

поддержания бренда, что свидетельствует о первостепенности

брендинга в продаже подобной продукции. Как результат системы

лицензий возникло явление, в модных кругах получившее название

«эффект Пьерра Кардена»10. Дизайнер Пьерр Карден подписал своим

именем 800 разных товаров, нанесших практически неисправимый

ущерб высокому модному бренду Pierre Cardin. Несмотря на

негативный пример этой марки, люксовые бренды продолжают

диверсифицироваться, что выливается в такое явление как brand

stretching.

Практически все модные Дома запускают свои парфюмерные и

косметические линии, а также дарят свое имя в меньшей степени

связанным с модой товарам. Абсолютный лидер в этой области –

Armani, помимо нескольких линий prêt-a-porter и haute couture

выпускающий духи, косметику, товары для дома, шоколад, а также

выводящий на рынок свои отели и рестораны. Особое распространение

это получило именно в модной индустрии благодаря ассоциациям,

возникающим при виде имени кутюрье, то есть его бренда. Так,

например, марка Ford – тоже сильный бренд, но продать под ее именем

шоколадную плитку было бы гораздо сложнее.

10

? Zinola A., 2013

Но вернемся к истории. Люксовые марки расширяются; так,

Cartier открывает магазины в Лондоне и Нью-Йорке. Модные Дома

запатентовывают свои логотипы и монограммы, по которым вскоре

будут сходить с ума люди по всему миру. Рынок роскоши динамично

меняется и, наконец, начинает напоминать современный – появляются

полностью новые коллекции к каждому сезону, дизайнерское

мастерство становится одним из направлений образования. Огромное

количество субкультур, появлявшееся начиная с 1960-ых годов,

вдохновляло моду, но редко перекликалось с люксовым сегментом. В

1970-ые годы небывалое развитие получает готовая одежда, что делает

модные марки этого сегмента значительно более прибыльными для их

владельцев, т.к. спрос на менее дорогие, но тем не менее качественные

модные вещи растет. Из бутиков одежда перекочевывает в универмаги.

Классовые различия в Европе и США практически исчезают, и

зажиточный средний класс в своем внешнем облике уже практически

не уступает старой аристократии. Популярность туризма привносит

разнообразие в модные стили, но на первое место выходят создатели

практичного luxury – Ralph Lauren и Calvin Klein. Неожиданно для

такого респектабельного бизнеса в него проникают более дешевые и

нестандартные материалы, например деним и пластик.

Можно утверждать, что индустрия роскоши в своем современном

понимании родилась в 1980-1990-ых годах. Производство и

дистрибуция предметов роскоши расширились, впервые опутав сетью

продаж практически весь мир. Модные марки обращают свой взор на

более молодые рынки с огромным экономическим потенциалом –

страны БРИК. Особая заслуга в этой ситуации принадлежит владельцу

самого крупного luxury-конгломерата LVMH Бернару Арно,

признанному революционеру люксовой индустрии. Новизна его

видения заключается в том, что он одним из первых понял

необходимость предоставить роскошь среднему классу. Он же вновь

актуализировал использование истории и наследия ключевых

европейских домов моды. Будучи прекрасным маркетологом, Арно

придумал большинство брендинговых приемов, долгое время

обеспечивавших высокие продажи поглощенным им компаниям.

Француз сделал акцент в бизнесе на аксессуарах - кожаных сумках,

ремнях, кошельках, шарфах, украсив их, например, монограммой LV

Дома Louis Vuitton. Такие товары обладали гораздо большей

ликвидностью, в отличие, например, от одежды, часто остававшейся на

складах. Женщины экономили на одежде, обогащая свой

образ аксессуарами. К тому же, на аксессуарах было проще разместить

логотип марки, что являлось дополнительной рекламой продукции.

Девяностые в модной индустрии ознаменованы огромными

затратами на рекламу и маркетинг, в особенности на брендинг. Реклама

в модных журналах стала занимать не менее 10 полос и стала их

основным содержанием11. Снизились барьеры входа в люксовую

отрасль, благодаря чему появилось множество новых модных марок. В

ответ на создание LVMH появились и другие корпорации, среди них

Prada Group, Richemont и Gucci Group. Интернет также во многом

способствовал повышению продаж, позволяя марке быть купленной

11

? Болл Д. Дом Versace. Невероятная история о гении, убийстве и возрождении. / Пер. с англ. М.: СЛОВО/SLOVO, 2011. 344 c.

там, где еще нет ее магазинов. Продажи через Интернет, тем не менее, –

спорный метод в люксовом секторе, критикуемый за нивелирование

престижа и недоступности марки. Еще одним значительным фактором,

изменившим поведение потребителей, стало появление альтернативных

бюджетных марок вроде Zara, Topshop и H&M, которые предлагали

покупателям дешевые реплики образов с подиума по нескольку раз в

год. Одновременно изменяется и потребитель роскоши, что будет

подробнее рассмотрено ниже.

Примерно в это время бренд начинает затмевать дизайн, а марка –

дизайнера. «Почему все знают Шанель, но мало кто знает

Скьяпарелли?» - Вопрошает Данило Вентури, консультант

флорентийского университета моды и маркетинга Polimoda, и сам

отвечает на свой вопрос. – «Скьяпарелли – дизайнер, а Шанель –

бренд»12. Модные Дома продолжают свою жизнь и после смерти

дизайнера, компания перепродается, теряет статус семейного бизнеса,

стиль совершенно меняется, но сама марка вечна.

Причины такого явления автору представляются следующими:

1. Личность дизайнера перестает быть интересна потребителю.

Несмотря на то, что современные модельеры знамениты и обожаемы,

их биография, как правило, лишена драматизма – зачастую это люди

поколения бэби бума, практически не познавшие невзгод,

сформировавших твердый характер Коко Шанель или Ива Сен-Лорана.

Встречаются и исключения – например, основатель модного Дома

Versace Джанни Версаче, ярчайшая медийная личность, или Джорджо

12

? Venturi D., 2012.

Армани, переживший в детстве все беды итальянской глубинки, или

реабилитатор Gucci и известный провокатор Том Форд. Большинство

дизайнеров современности выросли в благополучных условиях, это

вполне уравновешенные личности, все больше остающиеся за кадром

модных репортажей. В современной реальности, популярность кутюрье

может и испортить восприятие бренда – так, отставка Джона Гальяно

из Dior в 2011 году стала спасением для пошатнувшейся репутации

этого бренда. Другое доказательство малозначительности дизайнера по

сравнению с его маркой – то, с какой легкостью Бернар Арно нанимает

новых и увольняет старых дизайнеров, что казалось бы немысленным в

эпоху Шанель и Диора. К слову об этих дизайнерах, их имена убирают

из названий созданных ими марок – Coco Chanel превращается в

Chanel, Christian Dior – в Dior, как будто из модного Дома выветривают

дух их основателей, ведь их бренды пережили их. Совсем свежий

пример – меньше чем через пять лет после смерти легендарного Ива

Сен-Лорана, его модный Дом переименовывают в Saint-Laurent Paris.

Смело можно утверждать, что «век кутюрье» окончен. Став

прибыльным бизнесом, модная индустрия пестрит именами

малоизвестных креативных директоров, быстро сменяющих друг друга

и имеющих мало шансов войти в историю так же прочно, как и

предшественники из прошлого века.

2. Лицензия и рента. Вновь вернемся к системе лицензий. Система

лицензий позволяет нам приобрести частичку роскоши за умеренную

плату. Покупая полотенца для дома, покупательница оказывается перед

выбором – приобрести товар марки, о которой она никогда не слышала,

или взять полотенца «от самого Armani», не всегда осознавая, что

порой единственное общее между Армани и этими полотенцами –

логотип; это, однако, оказывается достаточной мотивацией для

совершения покупки по крайней мере по двум причинам: 1) перед нами

знакомый бренд, 2) этот бренд относится к премиальной категории, но

доступен ей. Со временем у этой же домохозяйки появятся деньги уже

на сумку Armani, и велика вероятность, что она будет страстно желать

эту сумку, потому что ранее, выбирая полотенца для дома, она

«подсела» на бренд Armani.

3. Мода перестает быть способом самовыражения художника.

Частично об этом также упоминалось выше. Со времен Бернара Арно

мода становится бизнесом и начинает действовать по законам бизнеса.

Приведем пример, иллюстрирующий, как подобное повлияло на

дизайнеров. Исаак Мизрахи – известная персона в СМИ в девяностых

годах, талантливый дизайнер, создатель качественной, но очень

броской одежды, который вынужден был распрощаться со своим

бизнесом в 1998 году. В то время как критики нахваливали талант

Исаака, продажи только падали. Мизрахи мечтал одевать и

действительно одевал супермоделей и кинодив, забыв, что они – лишь

незначительная потребительская сила. Мизрахи был абсолютно чужд

своему потребителю. Игнорируя запросы обычных женщин, он

отказывался повторять свои бестселлеры в новых коллекциях лишь

потому, что творцу они наскучили13.

13

? Agins T. The End of Fashion. How Marketing Changed the Clothing Business Forever. New York: HarperCollins Publishers Inc., 2000. 324 p.

1.3 Характеристика потребителя модных товаров категории «люкс»

Ключ к пониманию изменения модного бизнеса лежит прежде

всего в том, как за это время изменился потребитель модных товаров

класса «люкс».

Оконкво видит два вектора изменений в потребителях модных

товаров категории «люкс». Во-первых, «потребитель предметов

роскоши в будущем будет все более искушенным, стильным и

сведущим в вопросах моды». Во-вторых, «в будущем сознание

собственной ценности и индивидуальности будет лишь возрастать».

В целом, современных потребителей роскоши можно выделить в

две большие группы – «традиционные потребители роскоши», с

молоком матери впитавшие любовь к уважаемым дизайнерским

лейблам, и «новые потребители роскоши». Покупательское поведение

вторых более рационально. Таких потребителей роскоши большинство,

но чтобы привлечь их, надо вложить немало усилий, в том числе и

брендинговых.

Как и потребитель любой группы товаров, потребитель модной и

люксовой продукции стремится удовлетворить определенные

потребности. Уче Оконкво пишет: «Люксовые бренды помогают

потребителю определить, каким человеком он является или стремится

стать, подчеркнуть особенности его личности и рассказать о них

окружающим»14. Именно это мы подразумеваем в нашей работе, когда

говорим, что суть потребления роскоши не сводится к демонстрации

14

? Оконкво У. Брендинг в моде класса «Люкс»: Мастерство создания и управления. 2-е изд. / Пер. с англ. Минск: «Греацов Букс», 2012. 408 с.

статуса владельца. Этот же автор разделяет потребности в данной

ситуации на две группы: функциональные и символические. Суть

функциональных потребностей заключается в «получении осязаемых и

практических благ». Другими словами, функция солнцезащитных очков

любой марки – защищать глаза от ультрафиолетовых лучей.

Символические потребности связаны с «получением неосязаемых благ,

относящихся к сфере эмоциональной и психологической жизни

потребителя, включая потребность в удовлетворении своего эго», в

самоутверждении, упрочнении своего социального статуса,

самовыражении». Таким образом, сильные модные бренды

способствуют высокому уровню лояльности потребителей к марке,

когда находят подход именно к удовлетворению символических

потребностей индивида.

Современный потребитель товаров категории «люкс» очень

разборчив и, несмотря на сильную эмоциональную связь с модным

брендом, склонен к аналитическому подходу при покупке дорогой

одежды и аксессуаров. Он знает, что ему нужно, в каком случае цена не

соответствует качеству, имеет представление о том, где и как можно

сэкономить. Оконкво утверждает: «Сегодняшний потребитель

предметов роскоши является законодателем моды, а не ее жертвой».

Мода XXI века рождается на улицах, ее задают блоггеры. Одежда

воспринимается человеком как средство выражения собственной

индивидуальности, и ради этого потребители согласны платить больше.

Потребителю люксовой продукции нравится чувствовать себя

особенным, он любит индивидуальный подход со стороны магазина, а

следовательно и бренда. Он ищет бренд, разделяющий его ценности и

личные убеждения. Главный покупатель модных товаров –

обеспеченная self-made woman.

Тери Агинс выделяет четыре неоднозначных фактора,

сформировавшие современного потребителя модных товаров15:

1) Мода перестает интересовать женщин

Женщины поколения беби-бум заняты построением успешной

карьеры, у них нет времени на отслеживание модных тенденций.

2) Люди перестают "наряжаться" и не стремятся впечатлить

друг друга одеждой

Потребители одежды стремятся к упрощению образа, меняя

платья на джинсы, каблуки на кроссовки, деловые костюмы на

спортивные. "Предводителями бунта" были мужчины, уставшие от

галстуков и пиджаков. Эта fashion-революция породило такое явление

как 'casual Friday' - одобрение руководством компании более

расслабленного стиля в последний рабочий день недели. Некоторые

компании полностью перешли на менее формальный внешний вид, что

нанесло урон продаже как мужских, так и женских костюмов, зато

способствовало процветанию casual-брендов, в том числе категории

"люкс" (к примеру, Levi's). 

3) Ценности потребителей требуют рационального подхода к

моде

15

? Agins T. The End of Fashion. How Marketing Changed the Clothing Business Forever. New York: HarperCollins Publishers Inc., 2000. 324 p.

Потребители, которым теперь представлен большой выбор

одежды в разных ценовых категориях, стали обращать больше

внимания на соотношение цены и качества. Людям нравится считать

себя способными грамотно подходить к своему бюджету. Агинс

отмечают, что потребители теперь гораздо больше впечатлены, когда

узнают, что качественная вещь выпускается под дешевым брендом. 

4) Дизайнеры вынуждены создавать одежду, которую "можно

носить"

Об этом мы уже говорили, упомянув историю Исаака Мизрахи.

Этим тенденциям так же способствует мода на минимализм,

воспроизвести который масс-маркету гораздо легче, чем более сложные

стили.

Следует принять во внимание, что выделенные Агинс тренды верны в

большей степени для американских потребителей. В меньшей степени

это относится к европейцам и достаточно неактуальным для Азии и

других динамично развивающихся рынков. Согласно Агинс, эти

изменения становятся серьезными препятствиями на пути сбыта

одежды и аксессуаров люксового сегмента.

В целом эти тренды можно описать следующим предложением: в то

время как потребителю может быть интересна одежда, мир моды,

fashion-индустрия его не привлекает". Как следствие, современный

потребитель не сакрализует моду так, как это делали до него и сейчас

делают азиаты, в частности японцы. Подобные выводы приводят к

тому, что логотип становится более заметен на вещи; сумки настолько

похожи и практически лишены индивидуальности, что различает их

практически только бренд. "The consumer is king", подытоживает

Агинс.

1.4 Особенности классификации брендов в люксового сегмента модной

индустрии

Среди авторов нет единства классификации модных марок в

люксовом сегменте, но большинство из них выделяет два вида брендов

категории «люкс» - как правило, selective luxury (иногда bespoke luxury)

и mass luxury (4). Встречается и принципиально другое понимание

одного и того же деления – premium и super-premium. В основе всех

этих классификаций можно обнаружить общую тенденцию разделять

классическое и новое понимание роскоши. Это значительно усложняет

определение такого динамического понятия как роскошь.

Нам представляется предпочтительным использовать более

дифференцированную классификацию Анны Зинолы, преподавателя

известной миланской fashion-школы Istituto Marangoni, которая

выделила четыре разновидности люксовых марок:

1. Masstige (соединение понятий mass market и prestige). Масстиж

возникает, когда массовый бренд запускает серию более качественных

и дорогих товаров (Зинола, как и другие иностранные авторы, называет

это trading up), или когда люксовый бренд выпускает более дешевые

или менее качественные товары (соответственно, trading down). В

качестве примера Зинола приводит сотрудничество именитых

дизайнеров с H&M, результатом которого стали такие капсульные

коллекции как Lanvin for H&M, Versace for H&M, Marni for H&M.

2. Accessible luxury (буквально «доступная роскошь»)

3. Lifestyle luxury

Доступная и lifestyle-роскошь – промежуточные звенья между

наиболее демократизированной и наиболее элитарной видами роскоши.

4. Supreme Luxury («высшая роскошь») К такому типу роскоши

принадлежат наиболее эксклюзивные люксовые марки. Как правило,

они шьют одежду на заказ. Хороший пример – марка Brioni или ателье

Джорджо Армани Armani Prive, где к костюму ручной работы,

сделанному для уникального клиента, прикрепляется этикетка, на

которой указано “Giorgio Armani for …” с именем заказчика. Также это

эксклюзивные ювелирные украшения ручной работы и эксклюзивно

оформленные (порой драгоценными металлами и камнями) парфюмы

ценой в несколько тысяч долларов.

ГЛАВА 2. ПРИМЕРЫ УДАЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА

В ИНДУСТРИИ МОДЫ

2.1 Louis Vuitton: Русско-японская «война»

В списке самых ценных брендов мира Louis Vuitton занимает 17-ую

позицию. Это - самый дорогой бренд класса «люкс» - стоимость

которого составляет $17,6 миллиардов (Оконкво, Interbrand). В случае

продажи компании эта сумма включит в себя лишь нематериальные

активы (капитал бренда), которые продаст компания.

Напомним, что отношение к бренду создает ряд факторов,

немаловажным среди которых является национальный менталитет.

Менталитет, в свою очередь, формируют определенные исторические

предпосылки.

Азия

Азиатский рынок примечателен тем, что потребление роскоши в

странах Тихоокеанского региона носит практически исключительно

статусный характер. Корни подобного восприятия роскоши лежат в

истории этих примечательных государств. Азиатские общества долгое

время, вплоть до недавнего времени действовали по иерархической,

даже кастовой системе. Внезапно азиатские потребители

освобождаются от социального гнета, накапливают капитал (так

называемые «молодые деньги») и жаждут их тратить. Приобретение

брендовых товаров – сумок, испещренных монограмными логотипами,

- становится возможностью демонстрации своего финансового успеха.

В своей книге «Культ люксового бренда», Радха Чадха и Пол Хазбанд

выводят следующую аксиому в применении к азиатским потребителям:

«Бренды категории «люкс» являются современным набором символов,

который азиатские потребители используют, чтобы определить свою

личность и общественное положение». (ссылка)

В 1990-е годы люксовые марки воспользовались открытием азиатских

рынков и буквально «выплеснули» в Азию более дешевые

лицензированные модные товары, о которых мы говорили в первой

части нашей работы (вспомним «эффект Пьера Кардена»), постепенно

создавав базу лояльных потребителей, увеличивавших свои затраты на

модные товары по мере роста личного капитала. Почувствовав себя

более уверенно, компании отозвали лицензии и вышли на азиатский

рынок самостоятельно.

Радха Чадха и Пол Хазбанд (ссылка) вывели пять стадий

распространения люксовой модели поведения в Азии, и расположили

страны Тихоокеанского региона в соответствии с менталитетами

азиатских потребителей товаров класса «люкс».

1) Подчинение

Каждая азиатская страна познала на себе горечь завоевания,

иностранной интервенции, колониального или

полуколониального состояния (не только от иностранцев, но и от

других азиатских государств), а позднее и авторитарного режима

Индия долгие годы была британской колонией.

2) Первые деньги (Индия)

Экономический бум в странах Азии привел к формированию

среднего и элитарного класса. У людей сначала появились

финансы на покупку стиральной машины, а затем и дизайнерской

сумки.

3) Показательное потребление (Китай)

На этой стадии начинается широкое распространение товаров

категории «люкс». Люди жаждут продемонстрировать

материальное вознаграждение, которое получают за свой

упорный труд, покупая немецкие автомобили и дорогие предметы

одежды и аксессуары с броским логотипом. Другими словами,

они начинают приобретать символы статуса.

4) Приспособление (Тайвань, Южная Корея)

Азиатских потребители начинают массового приобретать

люксовые товары.

5) Образ жизни (Япония, в эту же стадию в данный момент входят

Гонг-Конг и Сингапур)

Японские потребители уже не могут обходиться без люксовых

товаров. Стандарты качества и престижа подняты на такую

высокую планку, что потребление субститутов второго эшелона

марок кажется невозможным. Эти потребители очень хорошо

проинформированы о товарах, которые покупают.

Япония

Япония – единственная развитая азиатская страна, дошедшая до

последней стадии потребления люксовой модели Чадхи и Хазбанда

(«образ жизни»). Это – пример возможного пути развития для других

стран Тихоокеанского региона, на который ориентируются luxury-

корпорации.

Чадха и Хазбанд даже называют японцев «люксоголиками» (ссылка), и

это неудивительно. Продажи модной продукции категории «люкс»

внутри Японии составляют одну четверть мировых, а при учете

японских туристов, раскупающих дизайнерские сумки по всему миру,

составляет около 40% всех продаж в модной индустрии премиального

класса.

Торговля люксовыми модными марками в Японии имеет свои

особенности, делая этот рынок уникальным, совершенно не похожим

ни на один другой. Уникальность менталитета японского потребителя в

основном формируется тремя факторами:

1) Японская конформность

Коллективизм заложен в японцах с детства, им необходимо

чувствовать себя сопричастными к некой группе, и правило

сопричастности распространяется в том числе и на образ, одежду

и внешний вид. В то время как в Европе на модные марки

работает «стратегия отличий» – использование эксклюзивных

модных товаров для того, чтобы придать своему образу

индивидуальности, в Японии дорогая сумка покупается для того,

чтобы, помимо статуса, доказать свою принадлежность к группе.

«В обществе, где конформность определяет все, нет большего

проклятия, чем быть непохожим на других», - пишет Сакамаки

Сачико о своих соотечественниках (ссылка). Для японцев важно

внешнее полное соответствие нормам, что в глазах молодых

японских девушек даже оправдывает проституцию на

«частичную занятость», чтобы накопить средств на заветную

сумку, – юная девушка предпочитает терпеть встречи с

незнакомыми мужчинами за деньги, нежели остаться совершенно

без подруг, для которых отсутствие схожих внешних атрибутов –

той же сумки – может быть причиной неприятия ровесницы в

группе.

2) Ограничение иных возможностей демонстрации статуса

Как известно, в крупных японских городах невероятно высокие

цены на недвижимость. Как следствие, даже очень обеспеченные

японцы живут в небольших квартирах. Также многочисленные

пробки и проблемы с парковочными местами приводят к

отсутствию у многих японцев автомобилей. Денежные капиталы,

которыми они обладают, вкладываются не в большие дома и

дорогие автомобили, а в одежду и аксессуары – небольшие и

портативные предметы роскоши, ставшие единственным

способом продемонстрировать статус.

3) «Паразитирующие одиночки»

«Паразитирующие одиночки», термин Масахиро Ямада, (ссылка)

- важная социальная сила и самый большой сегмент

потребителей продукции класса «люкс» в Японии.

«Паразитирующие одиночки» представляют собой поколение

незамужних женщин приблизительно 25-35 лет (в Японии таких

женщин более 8 миллионов), занимающих невысокие

административные позиции. Живя с родителями, «одиночки»

сокращают свои затраты на аренду жилья и прочие расходы,

высвобождая таким образом капиталы для трат на люксовые

товары. «Японские женщины променяли мужа на сумочку от

Louis Vuitton и находят это справедливым обменом», - пишут

Чадха и Хазбанд (ссылка). Японские женщины всю жизнь

чувствуют себя принижено по отношению к мужчинам, у них

формируется низкая самооценка, которую способен поднять

поход по магазинам. Перспектива несчастливого брака

привлекает их гораздо меньше, чем монограмма LV.

Несмотря на беззаветную любовь к люксовым брендам, компании про

производству предметов роскоши вынуждены значительно тратиться на

маркетинг в Японии, поскольку граждане этой азиатской страны очень

требовательны по отношению к своим любимым брендам, очень

сведущи и информированы о брендах лучше, чем кто-либо еще в мире.

Радха и Хазбанд даже называют японцев «самыми избирательными

потребителями в мире» (ссылка). Так, люксовые бренды, всегда

гордившиеся высоким качеством своей продукции, вынуждены

усовершенствовать его специально для японцев, которые требуют

идеального исполнения во всем, будь то оформление бутиков

(флагманский бутик Louis Vuitton в Токио стоит $100 миллионов),

обслуживание или упаковка продукции. Японские женщины,

сталкивающиеся с пренебрежением со стороны мужчин, чувствуют

себя в таких бутиках желанными гостями, которым в любую минуту

готовы услужить. Это высочайшее качество обслуживание заставляет

японских женщин вновь и вновь возвращаться в бутики.

Больше всего японцы ценят историческое наследие люксового бренда,

марку «на все времена». По словам Бернара Арно, если марка слишком

молода, чтобы изначально проецировать свое историческое ДНК,

процесс может быть ускорен «бескомпромиссным» качеством

продукции, что отвечает второй основной ценности японцев. И бренд

Louis Vuitton с этим прекрасно справляется; опрос в Японии в середине

1990-ых показал, что японские потребители гораздо лучше знакомы с

историей марки, а следовательно и с высоким качеством и трудоемкой

работой над продуктом LV, нежели американцы, в то время как на

американском рынке Louis Vuitton присутствует гораздо дольше.

Louis Vuitton по праву является лавным luxury-брендом в Японии. В

1990-е годы Louis Vuitton показывает рост продаж на 40-50% -

немыслимые цифры для индустрии роскоши. У 30 миллионов японцев

по стране и у 94% токийских женщин в возрасте 20-30 лет есть как

минимум один предмет марки Louis Vuitton, и это несмотря на то, что

продукция Louis Vuitton в Японии стоит в 1.4 раза дороже, чем во

Франции. В бутике LV никогда не бывает распродаж, в них просто нет

необходимости – покупатели выстраиваются перед магазином в

длинные очереди.

В чем же причины такой массовой популярности этого французского

бренда на японском рынке?

Louis Vuitton как бренд успешно коммуницирует три аспекта,

делающих модную марку практически всесильной.

Во-первых, Louis Vuitton создает для своих потребителей ощущение

эксклюзивности и верности традициям, что так ценится в Японии, то

есть отвечает потребностям японцев по отношению к приобретаемым

ими аксессуарам. Высокий класс Louis Vuitton выражается в политике

компании по отношению к контролю присутствия своей продукции на

рынке - марка стремится создать у потребителей ощущение

труднодоступности своей продукции, что, как мы видели в первой

части работы, положительно сказывается на репутации бренда как

«дорогого».

Во-вторых, демократичность и современность марки выгодно оттеняют

традиционность и эксклюзивность. Louis Vuitton постоянно удивляет и

развлекает своего потребителя, например, сотрудничая с японскими

художниками, такими как Такаши Мураками, который создал особый

дизайн для сумок LV. Марка «на слуху», у нее всегда есть новинки для

своих поклонников. На фоне демократизации, бренд сохраняет имидж

элитарности за счет эксклюзивного обслуживания особых клиентов,

для которых в бутиках LV предусмотрены VIP-комнаты и возможность

получения продукции на заказ.

Наконец, в-третьих, и этот аспект чрезвычайно важен, продукция Louis

Vuitton соответствует тому качеству, которое ожидает от подобной

марки «самый избирательный потребитель». LVMH настолько

внимателен к желаниям своего японского потребителя, что Louis

Vuitton совершенствует качество своей продукции специально для

японского потребителя и открывает сервисные центры по ремонту

кожаных изделий в Японии, растягивая таким образом опыт покупки на

долгие годы.

Серж Бруншвиг, бывший managing director Louis Vuitton (Worldwide),

комментирует тот удивительный баланс, открывший путь к сердцу

японской женщины: «Не думаю, что эксклюзивного клиента,

покупающего чемоданы [LV], оскорбляет наличие у офисной

секретарши кошелька [Louis Vuitton]». В связи с этой цитатой можно

говорить о том, что бренд с таким широким ассортиментом в разных

ценовых категориях создает своеобразную внутреннюю классовую

систему, позволяющую верхушке чувствовать себя эксклюзивно, а

потребителей с меньшими капиталами ощущать себя

соответствующими этой верхушке.

Россия

Российский потребитель предметов роскоши достаточно слабо изучен

иностранными специалистами, а между тем Россия является четвертым

самым крупным рынком сбыта товаров категории «люкс» в мире после

США, Японии и Китая16.

Российские потребители имеют определенные сходства с азиатскими.

Как и азиатский потребитель, русский аналог представляет собой

вебленовского статусного потребителя из непроизводительного класса,

он – отчаянный консьюмерист, его главный мотив покупки –

демонстрация статуса через отличие, что одновременно роднит его с

азиатом, но в то же время противопоставляет, потому что русский

стремится выделиться через покупку дорогой одежды, а не

присоединиться к группе. Этим, например, объясняется total look –

тенденция в потреблении в постсоветских 1990-ых, предполагающая

образ, полностью составленный из модной одежды, аксессуаров и

ювелирных украшений премиальной категории.

16

? Kaufmann H. R., Vrontis D., Manakova Y. Perception of Luxury: Idiosyncratic Russian Consumer Culture and Identity // European J. Cross-Cultural Competence and Management. 2012. №2. 209-233 p.

Русский потребитель самоидентифицирует себя как индивида, он

уходит от советского коллективизма, что делает его в большей степени

похожим на европейца. Тем не менее, он предпочитает тратить

полученные деньги, а не откладывать, что объясняется крайне

нестабильной историей страны, особенно в двадцатом столетии.

Второй важный мотив покупки изделий категории «люкс»–

гедонистический, то есть наслаждение от покупки и пользования

дорогой вещью. Этот мотив гораздо менее выражен у японцев.

На вопрос как изменился российский потребитель в последние годы

Максим Агаханов, директор по маркетингу и связям с

общественностью российского офиса Michael Kors, отвечает: «Не то

чтобы у богатых людей [после кризиса 2008 года] стало меньше денег,

стало модно рационально относиться к бюджету. Такое понятие как

smart shopping стало модным, и в это же время наши девушки начали

«миксовать» – юбки Topshop и дорогие туфли Laboutin»17.

В отличие от японцев, россияне в меньшей степени ценят качество

продукции, более нейтрально относятся к несовершенному

исполнению. Как следствие, контрафактная продукция часто

идентифицируется как оригинальная, потому что россияне не склонны

замечать значительную разницу в качестве. Вместе с тем, отношение к

контрафактной продукции в России весьма негативно, что бросает тень

на копируемые бренды.

Главная проблема российского рынка предметов роскоши – отсутствие

квалифицированного персонала. Многие посетители московского

17

? Приложение 1.

бутика Louis Vuitton жалуются на пренебрежительное отношение

персонала магазина, особенно если потенциальный покупатель не

соотносится в глазах высокомерных продавцов с образом

обеспеченного, готового к значительным тратам человека. Подобное

отношение к своему клиенту со стороны люксовой марки

(консультанты в магазине, безусловно, являются лицом бренда,

который они продают), стремящейся к престижному

позиционированию, представляется автору недопустимым. Приходя в

бутик, где цена товара, как правило, начинается от 5 000 рублей и

доходит до миллионов, покупатель ожидает (и заслуживает)

первоклассного обслуживания вне зависимости от того, сколько он

готов потратить в магазине. Для того, чтобы «наладить» отношения с

российским потребителем, марке Louis Vuitton необходимо тренировать

свои кадры с тем же усердием, как она делает это в Японии.

На российском рынке марка Louis Vuitton присутствует чуть более

десятилетия в противоположность около 25 годам в Японии. Louis

Vuitton – одна из немногих марок категории «люкс» в России, которой

удалось наладить сбыт своей продукции без франчайза и прочих

посредников.

Для того, чтобы узнать, насколько прочное положение такой сильный

бренд как Louis Vuitton занимает в сердцах и умах россиян, автором

был проведен социологический опрос, целью которого было выяснить,

как молодые российские потребители относятся к этой марке.

Целевой аудиторией опроса стали молодые российские женщины 20-30

лет. Причин тому несколько. Во-первых, именно на женщин

приходится подавляющее большинство решений о покупке тех или

иных товаров, а для модной индустрии это представляется особенно

актуальным, в том числе и в нашей стране. Во-вторых, девушки 20-30

лет – это первое и второе поколение независимых россиянок, в руках

которых будут сосредоточены значительные средства, которые они

захотят вложить в свой образ. В-третьих, эти девушки практически не

застали эпоху СССР, а потому им – об этом уже говорилось немного

выше – мало свойственен традиционный для развивающихся стран

коллективизм и, как следствие, конформизм. Таким образом, эти

девушки представляют собой не только целевую аудиторию нашего

опроса, но и целевую группу бренда Louis Vuitton. Данный опрос

позволит выявить своеобразные «трещины» в брендинге компании в

России.

Согласно результатам исследования, 99% ответивших на момент

опроса слышали о бренде Louis Vuitton. Уровень осведомленности о

марке очень высок, но лишь 85% респондентов относят данный бренд к

категории «люкс». Учитывая те наценки, которые существуют на

подобные товары в России, демократизация бренда Louis Vuitton вряд

ли является причиной подобного отношения. Скорее всего, luxury-

имиджу марки наносят ущерб огромные объемы контрафактной

продукции (ею обладают 5% опрошенных), копирующей эту марку.

Подавляющее большинство респондентов - 75% - относятся к

контрафактной продукции резко негативно, оставшиеся – нейтрально.

Выяснилось, что практически ни один респондент не знает об

экологической и благотворительной деятельности Louis Vuitton. Это –

та информация, которую марке стоит использовать для продвижения в

России. Подобная информация будет способствовать дистанцированию

марки от образа бренда для «глупых избалованных девушек», который

создается у наших соотечественниц. Акцент, таким образом, сместится

в сторону социально-ответственной компании одежды и аксессуаров

для умных, успешных женщин.

Удивительно, что в то время как многие респонденты оценили

элегантность и высокое качество продукции LV, только половина

опрошенных знает о более чем вековой истории марки, лишь треть

согласны с тем, что бренд можно назвать «обладателем исторического

наследия». Для Японии эти показатели значительно выше. Автор

предполагает, что поиск способов информирования потребителя об

истории своего модного Дома (особенно, если она связана с Россией)

будет способствовать повышению престижа и авторитета марки.

В то время как большинство респонденток считают продукцию Louis

Vuitton качественной, лишь треть опрошенных согласилась с тем, что

качество товара оправдывает высокие цены на продукцию этой марки.

Это свидетельствует о том, что компании необходимо

совершенствовать качество своих изделий, чтобы повысить уровень

своего престижа и максимально отделить себя в сознании потребителя

от контрафактной продукции.

15% опрошенных подтвердили, что бренд Louis Vuitton вызывает у них

раздражение. Подобная ситуация означает, что в России бренд Louis

Vuitton не просто менее популярен, но и вызывает у своей целевой

аудитории негативные чувства.

В сравнении с вниманием к японским потребителям, складывается

впечатление о пренебрежении LVMH российским рынком, в то время

как многие россиянки (практически половина опрошенных)

высказывают заинтересованность в продукции под маркой Louis

Vuitton. Более тщательное позиционирование бренда на российском

рынке сделала бы возможным превращение этих потенциальных

потребительниц в реальных.

2.2 Gucci: Возрождение бренда

История модного Дома Gucci – интереснейший пример возрождения

бренда практически из пепла. Гийом Эрнер пишет: «Никогда еще в

этом секторе фирма не падала так низко, чтобы затем так высоко

вознестись». (ссылка) Обратимся к истории марки, что позволит нам

понять, в чем причины ее краха и какие изменения в позиционировании

бренда помогли ей вернуть былой статус.

История Gucci начинается в 1922-ом году с открытием Гуччо Гуччи

кожаной галантереи. Итальянский дизайнер делает свое предприятие

семейным, включая в управление им нескольких родственников. Через

несколько лет бизнес Гуччи становится весьма успешным, марка

вырабатывает свой узнаваемый стиль, выпускает несколько знаковых

продуктов (например, знаменитая сумка «0063» в форме седла с

бамбуковой ручкой), активно использует знаменитостей для

продвижения своей продукции; так, компания выпускает платок,

посвященный принцессе Грейс Келли, и дарит его своей музе в

присутствии фотографов, обеспечивая подарку очень широкое

освещение в прессе. На этом этапе модным Домом управляет сын

Гуччо Альдо Гуччи. В то время сыновья Альдо, совладельцы Gucci,

самостоятельно подписывают лицензии на 22 тысячи товаров, среди

которых даже есть кожаные изделия конкурентов марки, что не могло

не привести к катастрофическим последствиям для бренда. Марка

стремительно теряет свой престиж и перестает ассоциироваться с

коронованными особами и знаменитыми актрисами. В прессе

разворачивается драматическая история конфликта внутри этой

итальянской семьи, где сын Альдо, Паоло, доносит в налоговые органы

на своего отца и братьев, а его двоюродный брат Маурицио в 1995-ом

году гибнет от рук киллера, нанятого его женой. Обезглавленный Дом

стоит на пороге краха. Отсутствие четкого руководства и внутренние

конфликты, безусловно, является важной причиной подобного

умирания компании, но основная причина кроется именно в

загубленном бренде, из-за разрозненного руководства потерявшего

свою целостность. Продукция Gucci постепенно перестает продаваться,

потому что потребитель более не воспринимает этот бренд как нечто

духовно близкое ему. Gucci утрачивает единство стиля, а вместе с ним и

образ, который помогал создавать своему потребителю. Бренд стал

бесполезным для своей аудитории, он перестал отвечать ее

символическим потребностям. Этому способствовало и негативное

освещение в прессе – не все лояльные потребители захотят

ассоциировать себя со скандальными особами, демонстрирующими

абсолютное пренебрежение семейными ценностями.

Однако, в первый же год после прихода в Gucci нового креативного

директора, продажи компании уже составляют 2 миллиарда долларов18.

Как это произошло?

В 1989-ом году семейный бизнес Gucci перекуплен корпорацией

Investcorp, но Маурицио остается у руководства маркой. Акционеры

Investcorp, в частности генеральный директор компании Доменико Де

Соле, попадают под незаурядное обаяние Маурицио Гуччи и выделяют

ему миллионы долларов на восстановление обесценившегося бренда.

18

? Болл Д. Дом Versace. Невероятная история о гении, убийстве и возрождении. / Пер. с англ. М.: СЛОВО/SLOVO, 2011. 344 c.

Импульсивный тосканец оказывается беспомощным перед лицом

кризиса в компании, он принимает целый ряд финансово неверных

решений в благородной попытке спасти самое дорогое, что есть у

компании – ее бренд, причем понимая его суть лишь интуитивно.

Маурицио тратит средства Investcorp на масштабные рекламные

кампании, закрывает линию тканевых сумок, несмотря на свое

несоответствие бренду Gucci приносивших огромные доходы, а также

сосредотачивает продажу товаров в фирменных бутиках марки. Сами

по себе подобные действия могли бы оказаться правильными, но все

эти решения невозможны без четкого понимания сущности и

дальнейшей стратегии укрепления бренда. Так, реклама не

способствует повышению продаж, если потребитель не может понять,

что представляет из себя продаваемый товар. В ситуации с Gucci, этого

не понимали даже сами владельцы. Более того, закрытие линий, не

отвечавших тому, каким хочет быть в глазах своих потребителей бренд,

возможно лишь после того, как компания выходит из финансового

кризиса, иначе она теряет значительные суммы денег. Продажа через

фирменные бутики также оказывает негативное влияние на финансовое

состояние компании. Отменять все лицензии экономически невыгодно,

а когда компания находится в кризисе – очень опасно. Действия

Маурицио были бы более оправданы, если бы следовали за

реструктуризацией компании, после того, как руководством четко

прорабатан именно бренд Gucci.

После убийства Маурицио, власть над маркой полностью переходит к

компании Investcorp, целью которой было возродить, а затем

перепродать компанию по высокой цене. Главной задачей, стоявшей

перед акционерами, была минимизация убытков. После того, как

финансистам это удалось, встал вопрос о новом позиционировании

бренда. Для этой задачи в компанию был приглашен молодой

американский дизайнер Том Форд, вскоре занявший пост нового

креативного директора Gucci. В качестве художественного

руководителя, Форд кардинально изменил стиль марки и использовал

агрессивные рекламные компании с откровенным подтекстом для того,

чтобы привлечь внимание медиа и потребителей к изменениям в Gucci.

У Gucci появился четкий, считываемый стиль, пусть и послуживший

формированию такого неоднозначного направления в модной

индустрии как «порно-шик». Может сложиться впечатление, что

талантливый дизайн – основная составляющая успеха тандема Де Соле

– Форд, но это не совсем верно. Принципиально иной дизайн был

необходим для того, чтобы Gucci навсегда перестал ассоциироваться с

теми товарами, что выпускались раньше, а свежий, провокационный

подход к рекламе привлек внимание и омолодил эту марку, что очень

важно для модного бренда, ведь основная цель в этом сегменте – в

меньшей степени удержать потребителя (в силу его высокой

лояльности) и в большей – привлечь нового. Основной своей задачей

Тома Форд видел создание цельного, яркого, понятного потребителю

имиджа марки, отвечающий его нематериальным потребностям и

веяниям времени. Жесткий, агрессивный имидж марки, созданный

Томом Фордом, значительно отличался от классических истоков стиля

марки времен основателя Гуччо Гуччи. Однако, тот факт, что некоторые

предметы из «прежнего» Gucci продолжают продаваться под новым

менеджментом говорит об уважении марки к собственному

историческому наследию и связи с так называемым ДНК марки, что

отличает категорию «люкс» от массовой моды. Примером может

служить знаменитая сумка «оо63», которая была популярна на

протяжении всей истории марки, во время ее взлетов и падений. Это

говорит о том, что стиль Gucci меняется не потому, что один

креативный директор более удачлив, нежели другой, но

свидетельствует о важности бережного отношения к наследию. В

дополнение к этому, после вынужденного ухода Форда и Де Соле из

компании, у руководства креативным процессом оказалась Фрида

Джаннини, которая, в свою очередь, подняв архивы марки, вернула ей

изначальный классический образ (не отвергнув, тем не менее,

увлечение Тома Форда 1920-ми). Например, Джаннини сделала лицом

рекламной кампании Gucci внучку Грей Келли, принцессу Шарлотту

Казираги, подчеркнув таким образом богатую историю компании и ее

отношения с европейской аристократией. Возможным возвращение к

началу стало только тогда, когда воспоминания об упадке марки Gucci

начали стираться из памяти потребителей и медиа. Бренд вернулся к

своим истокам будучи свежим, молодым, четким и целостным. Как мы

увидели из кейса о Louis Vuitton, сохранение традиций в сочетании со

«свежестью» - залог процветания люксового бренда в XXI веке.

Покинув Gucci на пике своей славы, Том Форд смог создать компанию

под собственным именем, которое само уже являлось успешным

коммерческим брендом. Это вновь подчеркивает, что в новом

тысячелетии дизайнер не создает бренд, а становится им.

Дом Gucci вознесся настолько высоко, что, избежав покупки Бернаром

Арно, сам вырос до достаточных размеров, чтобы превратиться в

серьезный конгломерат Gucci Group, поглощающий модные компании, -

достойного соперника LVMH.

Пример Gucci доказывает, что вкладывание средств компании в бренд

всегда оправдывается. Бренд – это сложный набор символов,

считываемых потребителем вне зависимости от стиля продукции – на

ней может даже не быть логотипа Gucci.

Максим Агаханов приводит следующий пример с модным Домом

Maison Martin Margiela: «Мартин Маржела делал футболки, у которых

не было логотипа, и не было логотипа не только снаружи, но и не было

лейбла внутри. И это была хлопковая футболка, которая стоила в два

раза дороже, чем подобные предметы <…>. И [предполагалось, что]

каждый человек, который покупал эту футболку, <…> будет ее носить,

и осознание того, что это Martin Margiela будет у него в голове»19. Этот

своеобразный эксперимент доказывает, что подобного осознания

индивиду достаточно, чтобы приобрести дизайнерскую вещь.

История Gucci показывает, что даже кардинальное изменение ДНК

бренда, в том случае, если качество и стиль продукции остаются на том

же уровне, не вредит ему, если это бренд достаточно силен сам по себе.

О важности сохранения и даже улучшения качества продукции при

смене концепции бренда говорит и Максим Агаханов: «Если сильный

бренд вдруг меняет своего поставщика или креативного директора и

выдает какую-то [неудачную] коллекцию, <…> в первый сезон это

может прокатить. Во второй сезон это может прокатить. Даже в третий

сезон это может прокатить, но к концу второго года начнутся

19

? Приложение 1

проблемы»20. Таким образом, лояльность потребителей к бренду

базируется на свойстве этого бренда в своей продукции апеллировать к

личным ценностям спотребителя. Когда бренд перестает быть

материальным выражением внутреннего мира потребителя, последний

больше не хочет ассоциировать себя с брендом и предпочитает

обратиться к конкурентному бренду.

20

? То же.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бернар Арно, генеральный директор LVMH, самого крупного

холдинга, торгующего товарами категории «люкс», однажды сказал:

«Для строительства подлинной марки-люкс нужно тридцать лет, но

когда ее уже поставили на ноги, она может противостоять любым

кризисам».

Мы рассмотрели понятие «роскошь» и определили, что - в

контексте работы - включает в себя это понятие. Также мы

познакомились с классификацией роскоши, благодаря которой

становится понятна вся неоднозначность и сложность в работе с этим

модным направлением; не без внимания автора остались и атрибуты,

характеризующие и дифференцирующие предметы роскоши от

других продуктов моды.

Нами был предпринят экскурс в историю развития бренда в

индустрии высокой моды, который позволил нам выявить факторы,

сформировавшие люксовый сегмент – изобретение лицензии, то есть

сдача бренда в аренду, всестороннее расширение портфеля модного

бренда (brand stretching), демократизация роскоши и захват новых

рынков, а также реструктуризация модной индустрии Бернаром

Арно.

Мы обозначили те изменения, которые возвели люксовые

бренды на пьедестал, затмив, таким образом, талант кутюрье –

изменение роли личности дизайнера в обществе и в компании,

развитие маркетинга и, опять же, система лицензий, и

ориентированность моды на уже более искушенного современного

потребителя.

Мы проследили динамику изменения поведения потребителя –

его путь от мечтателя до реального потребителя дорогих товаров

категории «люкс». Мы выявили ключевые изменения в жизни

потребителей, которые в очередной раз доказали значимость

брендинга и маркетинга в этом сложном секторе – изменение уровня,

ритма и образа жизни западных женщин, изменение их ценностей.

Из наших выводов становится понятным, что модный Дом

преуспевает лишь в том случае, если гибко реагирует на малейшие

изменения в потребительском поведении. Автор также

проанализировал тенденции, существующие на рынке премиальных

модных товаров и выделил среди них главную – дальнейшая

демократизацию роскоши.

В начале работы автор поставил перед собой следующую цель:

представить влияние брендинга в индустрии моды, а также выдвинул

гипотезу о том, что значительное распространение продукции бренда

негативно сказывается на позиционировании модного бренда как

люксового. Проведя исследование восприятия бренда Louis Vuitton в

России и изучив причины востребованности этого же бренда в

Японии, мы увидели, что в зависимости от различных факторов, в

частности особенностей того или иного рынка, такое явление как

негативное влияние демократизации роскоши может иметь место.

Автор считает гипотезу доказанной.

Однако, согласно результатам исследования можно сделать

однозначный вывод о том, что при рациональном продуманном

брендинге, люксовая марка может не только избежать подобной

участи, но и буквально «восстать из пепла», как это произошло с

итальянским брендом Gucci, что мы и увидели во втором кейсе.

«Тут нужно балансировать», - отмечает Максим Агаханов. –

«Если ты активно начинаешь уходить в демократичном направлении, то

да, всегда есть риск такого позиционирования, и бренду это не

нужно»21.

21

? Приложение 1.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Болл Д. Дом Versace. Невероятная история о гении, убийстве и

возрождении. / Пер. с англ. М.: СЛОВО/SLOVO, 2011. 344 c.

2. Веблен Т. Теория праздного класса. / Пер. с англ. М: Прогресс, 1984.

368 с.

3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка

ценности бренда. / Пер. с англ. М: Вершина, 2007. 448 с.

4. Оконкво У. Брендинг в моде класса «Люкс»: Мастерство создания и

управления. 2-е изд. / Пер. с англ. Минск: «Греацов Букс», 2012. 408 с.

5. Эрнер Г. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. / Пер.

с франц. СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2010. 272 с.

6. Сильверштайн М., Фиске Н. Зачем платить больше? Новая роскошь

для среднего класса. 2-е изд. / Пер. с англ. М: Альпина Бизнес Букс:

АСТ, 2007. 364 с.

7. Меликян О.М. Поведение потребителей: Учебник. 4-е изд. М:

Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко.», 2012. 230 с.

8. Эллис Б.И. Американский психопат. / Пер. с англ. М: Эксмо; СПб.:

Домино, 2011. 592 с.

9. Этимология понятия "Товар класса люкс" и основы классификации

товаров данной категории. Реферат. М: 2009 // URL:

[http://ref.rushkolnik.ru/v31167/]. Проверено 10.06.2013

10. Agins T. The End of Fashion. How Marketing Changed the Clothing

Business Forever. New York: HarperCollins Publishers Inc., 2000. 324 p.

11. Altagamma // URL: [http://www.altagamma.com]. Проверено

10.06.2013.

12. Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand. Inside Asia’s

Love Affair with Luxury. London-Boston: Nicholas Brealey Publishing,

2011. 314 p.

13. CPP-Luxury. The Real Potential of Russia’s Luxury Market and The

Challenges of Doing Business in Russia for Luxury Brands // URL:

[http://www.cpp-luxury.com/the-real-potential-of-russias-luxury-market-

and-the-challenges-of-doing-business-in-russia-for-luxury-brands/].

Проверено 10.06.2013

14. Forbes. How The Uncertain Economy Is Changing The Definition Of

Luxury // URL: [http://www.forbes.com/sites/bluecarreon/2011/11/15/how-

the-uncertain-economy-is-changing-the-definition-of-luxury/2/]. Проверено

10.06.2013

15. GfK Knowledge Networks. [KNOW™ Magazine Spring/Summer 2004

Graham P., Matthews M. The Changing Face of Luxury // URL:

[http://www.knowledgenetworks.com/know/2004/spring/1-1_graham.html].

Проверено 10.06.2013

16. Hoffmann J., Coste-Maniere I. Luxury Strategy in Action. Chippenham

and Eastbourne: Palgrave Macmillan, 2012. 205 p.

17. Kaufmann H. R., Vrontis D., Manakova Y. Perception of Luxury:

Idiosyncratic Russian Consumer Culture and Identity // European J. Cross-

Cultural Competence and Management. 2012. №2. 209-233 p.

Приложение 1

Расшифровка экспертного интервью с Максимом Агахановым

Наира: Существует различное восприятие понятия luxury. Одни

авторы подразумевают под этим одно, а другие - другое. А на Ваш

взгляд, в применении к индустрии моды, что такое luxury, роскошь?

Максим: Я согласен, что формулировок может быть много, но смысл

более или менее под всеми этими формулировками один. Luxury – это

показатель успеха. Тут можно говорить о характеристиках люкса, тут

можно говорить о различных, опять же, формулировках, но мне

кажется, это действительно показатель успеха, и когда человек

покупает товары люксовых брендов, люксовых марок, он и прежде

всего себе хочет доказать, и показать окружающим, что жизнь удалась,

что он действительно нашел свое место под солнцем и попал в high

society.

Н: Вы, наверное, не считаете, что исключительно демонстрация

статуса – это главный атрибут роскоши?

М: Нет. Если посмотреть на категории любителей люкса, их же

несколько. Почему? Потому что некоторые люди покупают люксовые

товары для себя. Это такой закрытый клуб ценителей, клуб

понимающих, так скажем. Их может быть очень мало, человек может

покупать какие-нибудь люксовые предметы исключительно для себя, и

он доволен достаточно осознанием того, что он владеет этой вещью,

соответственно, это исключительная вещь. Я всегда немного

приближенно об этом рассказываю, потому что я работаю в моде

непосредственно, и мода - это немного низший уровень по сравнению с

современным искусством, потому что предметы современного

искусства стоят в разы дороже, как правило, а мода - более

демократичный вариант.

Н: То есть как [вариант] потребления искусства?

М: Мне кажется, да, это все про одно и то же. Это все про покупку

каких-то дорогих вещей, вещей, которые ты не можешь себе позволить,

в повседневной, в обычной жизни, и, соответственно, про те вещи,

которые другие люди, многие люди не могут себе вообще позволить,

например. Если я не ошибаюсь, Мартин Маржела делал футболки, у

которых не было логотипа, и не было логотипа не только снаружи, но и

не было лейбла внутри. И это была хлопковая футболка, которая стоила

в два раза дороже, чем подобные предметы, и это был такой

кэжуальный люкс, если можно так назвать. И каждый человек, который

покупал эту футболку, предполагалось, что он будет ее носить, и

осознание того, что это Martin Margiela будет у него в голове.

Н: То есть это как сумки Hermès из газеты?

М: Может быть, да. У меня вчера очень интересный разговор состоялся.

Я встречался со своей знакомой в клубе, и она спросила меня, что на

мне надето, [сказала], что я хорошо выгляжу, [спросила], что на мне за

пиджак. И я говорю, это я привез из Италии, хороший пиджак, она

увидела, что это пиджак Armani, и восприятие у нее стало совершенно

другое: «Вау! Это же Armani!». Вот это самый свежий пример, я

посмеялся, потому что когда ты не знаешь, что это высокий бренд, то у

тебя одно восприятие, когда узнаешь, это, конечно, дополнительная

оценка сразу появляется.

Н: Думаю, Вы согласитесь, что понятие luxury динамично и

отличается в данный момент от того, каким было пять, десять,

двадцать лет назад. Если Вы согласны, то как, на Ваш взгляд, оно

изменяется?

М: Ну, если мы говорим про одежду, если мы говорим про моду, то,

естественно, мода зависит от экономики, она зависит от того, что

происходит в мире. И понятно, что после череды финансовых кризисов

мода абсолютно отвечает на ситуацию на рынке, и, естественно, под

нее каким-то образом подстраивается. Если до кризиса 2008 года

очевидно, что у людей были деньги, они не только могли себе

позволить [роскошь], но и хотели, и покупали. Теперь ситуация другая.

Это же помните, когда люди в Америке выбрасывались из домов, из

офисов, когда они теряли работу… Мне кажется, что совершенно

понятно, что одежда, мода стала более доступной, не имело смысл

продолжать какую-то конфронтацию: дорогая одежда здесь, обычный

потребитель там и так далее. Я думаю, что тут с одной стороны, если

мы говорим про открытые, публичные компании, которые вышли на

биржу, так скажем, им нужно продаваться, им нужно показывать

хорошие результаты, прирост плюс 4-15 процентов в год, а если мы

говорим про даже частные, закрытые компании, то в любом случае

развитие люксового бизнеса – это показатель здоровья, успеха и так

далее. Мне кажется, что никто не заинтересован создавать какую-то

продукцию и открывать магазины с теми товарами, которые никто не

покупает по разным причинам: либо потому что они плохо сделаны,

либо потому что они очень дорого стоят. Поэтому, естественно, у

потребителей сменились приоритеты, может быть немного стало

меньше денег, может быть они осторожнее стали эти деньги тратить, и

мода абсолютно отреагировала.

Н: Какие Вы можете выделить тренды в индустрии дорогих модных

товаров в данный момент? Говорят об экологичной, зеленой моде, о

том, что марки уходят от активного логотипа.

М: Мне кажется, [трендов] много. То, что мне бросается в глаза, очень

перекликается с тем, о чем мы только что говорили. Сейчас все бренды

открывают вторые линии, демократизация безусловно происходит, и

демократизация очевидная. Если не говорить непосредственно про

какие-то фишки, то можно сказать, что все очень заинтересованы и

активно выходят на международный рынок, то есть сейчас все

завоевывают рынок, и средние марки, и высокие марки, и,

соответственно, у всех есть понимание, что мировой рынок ограничен,

он не большой, и развитие сейчас очень быстро происходит, нужно

быстро расставлять флажки на территории, потому что завтра уже

будет поздно. Я встречался буквально недавно с несколькими

французскими брендами среднего сегмента, как они себя

позиционируют, pre-luxury или casual luxury. И они говорят, что если

мы в следующем году не зайдем в Россию, то будет поздно, потому что

конкуренты не позволят выйти на рынок с комфортом, так скажем. Это

вот, наверное, два основных [тренда], что касается дизайна – ну да,

демократизация, мне кажется, и в этом очевидна, но это такие вещи,

которые было бы удобно носить, использовать [в качестве]

повседневной одежды. Безусловным трендом, может быть, он еще не

очевидно заявлен, но он будет заявлен, это возвращение к старым

вещам, к вещам старых коллекций, винтажные вещи. Они даже более

желаемы, чем вещи из последних коллекций, потому что это тоже в

определенном плане luxury. Последнюю коллекцию можно прийти и

купить в любом магазине, и ты понимаешь, что если не полгорода –

потому что это дорогие марки – все равно, достаточно большое

количество людей их носить будет. Откопать, скажем, вещи из

коллекции 1984-ого года, второй экземпляр которой уже сложно найти

– вот это уже другая фишка.

Н: То есть это приближает моду к искусству, таким образом?

М: Нет, это, делает моду более индивидуальной. Мне кажется, что

индивидуальность можно обозначить как тренд, потому что не круто

покупать то, что доступно всем остальным, будь это масс-маркет, люкс

и так далее. Круто – выглядеть индивидуально и находить какие-то

фишки, которых ни у кого нет и про которые никто не может

догадаться, Prada это или Gucci, какой это год и так далее. Многие даже

говорят, что у каждой вещи в гардеробе должна быть какая-то история:

«Эту вещь я купил на блошином рынке, когда был в Гонг-Конге тогда-

то и тогда-то, и у меня там был еще бурный роман…». От этой вещи ты

просто не избавишься. И мне кажется, если мы говорим про то, что

мода развивается по синусоиде, то есть со своими подъемами и

спадами, то это определенный подъем после засилья масс-маркета,

когда активно получили свое развитие Topshop, H&M, Zara и так далее.

Рынок был заполнен немного безликими вещами с очень большим

тиражом. Еще одна тенденция. Что делают все мои знакомые? Все мои

знакомые перетряхивают гардероб, потому что пришло лето, [они]

выбрасывают старые вещи и понимают, что нужно что-то докупить,

старые вещи уже не сидят, они потеряли свою актуальность, может

быть цвет не тот, надоели и тому подобное. И люди берут и мешками

их выбрасывают, либо отдают на благотворительные цели, например. С

люксом ты так не поступишь. Потому что сумку Louis Vuitton, которую

ты купил за тысячу евро, ты просто так на помойку не выбросишь –

жалко. Но она, по большому счету, точно так же может надоесть, и она

точно так же может потерять свою индивидуальность для потребителя.

Поэтому сейчас идет речь о том, что появляется тенденция

перепродавать вещи. Эта индивидуализация вещей и избавление от

вещей связаны. Почему? Ты не выбрасываешь сумку, ты ее продаешь,

например, через Интернет по более низкой цене. Ты получаешь за нее

деньги. Тебе не жалко, потому что ты с пользой ее потратил. Всегда

найдется тот человек, который захочет купить старую сумку Louis

Vuitton, именно какую-то коллекционную, или которую уже не

выпускают, или которая потертая, за хорошие деньги. Это ведет как раз

к тому, что срок потребления конкретной люксовой вещи сокращается.

Ты себе дорогую вещь покупаешь не на веки вечные, а ты знаешь, что

ты ее покупаешь на сезон, через сезон ты ее можешь перепродать и на

этом же сайте купить на эти деньги что-то другое, например, сумку

Valentino. Все, в принципе, остаются в плюсе.

Н: Вещи ведь можно взять в аренду через Интернет?

М: Очевидно, вместо того, чтобы тратить миллионы на одно длинное

платье, которое ты оденешь, обязательно запачкаешь, прольешь вино,

например, или еще что-то, берешь на один вечер какое-то яркое платье.

Согласен, важно.

Н: Некоторые маркетологи и инсайдеры говорят о том, что под

сильным брендом в индустрии моды можно продать все, что угодно.

Как с парфюмерией, когда содержанию флакона придается не такое

значение как тому, какой это флакон и какой на нем бренд. Вы

согласны, что марка однозначно сильнее дизайна?

М: Мне кажется, тут однозначно не ответишь. В принципе, я согласен.

Я, по большому счету, уверен, что на две трети покупатель ведом. Кто

покупает дорогие костюмы? Люди, которые зарабатывают хорошие

деньги. Кто зарабатывает хорошие деньги? Люди, которые пашут как

проклятые на своих работах, например, или выходят с какой-то

интересной идеей и организуют свой бизнес. Вопрос в чем - в том, что

они работают, работают, работают, работают. У них есть работа,

которая полностью поглощает их жизнь, их мозг и так далее. Им

некогда вникать в какие-то моменты, связанные с модой. Им абсолютно

все равно, кто там креативный директор. Я утрированно говорю.

Конечно, некоторые из них знают, некоторые интересуются. У

некоторых есть свои персональные шопперы. Есть очень много людей,

которые на каком-то уровне, на общем уровне следят за тем, что

происходит. Последние десять-пятнадцать лет модные люди, которые в

этой индустрии работают, сами становятся селебрити. Кто не знает

Тома Форда, например? Или что Prada руководит Миучча Прада? Если

такому человеку нужно одеться, он быстро приезжает в магазин,

например, Gucci, быстро покупает то, что ему нужно, и все. Уезжает. У

него лимитированное время. Он понимает, что Gucci хорошо на нем

сидит, что Gucci – крутой бренд. Он приезжает, покупает и уезжает.

Мне кажется, что если мы говорим про среднестатистического

покупателя, в большинстве случаев происходит именно так. Мы,

конечно, можем говорить про то что потребитель стал более

образованным, что он разбирается в вещах, что он придает значение

качеству. Но, тем не менее, если сделать срез, то потребитель по

большому счету на две трети ведом. А на треть, безусловно, в силу

того, что информационные технологии позволяют сейчас получать

любую информацию быстро, люди ищут индивидуальности, модные

потребители люкса в этой теме, они смотрят, что происходит, то есть на

эти 30-35% - да, уделяют внимание качеству, смотрят за коллекциями и

так далее. Если сильный бренд вдруг меняет своего поставщика или

креативного директора и выдает какую-то [неудачную] коллекцию, мне

кажется, в первый сезон это может прокатить. Во второй сезон это

может прокатить. Даже в третий сезон это может прокатить, но к концу

второго года начнутся проблемы. Тут, безусловно, одно без другого не

существует. Почему мы говорим «сильный бренд»? Все его

компоненты очень четко согласованы и все служат одной и той же цели.

Что такое люкс? Это превосходство. Превосходство в дизайне,

превосходство в качестве, превосходство в продукте, в обслуживании, в

восприятии и так далее. Если какая-то часть вдруг постоянно начинает

заваливаться, то при всем желании, конечно, человек уйдет.

Конкуренция большая. Он уйдет к другому, соседнему люксовому

бренду, у которого все компоненты согласованы.

Н: Потребитель, на Ваш взгляд, как правило, иррационален? То есть он

ведом вплоть до отсутствия здравого смысла?

М: Нет, конечно. Я думаю, что нет. Опять же, если посмотреть на

потребителей люкса, одни потребители хотят приобщиться к этому

обществу и не могут себе позволить жить в сказке, но они хотят себе

какие-то элементы сказки. Эти люди, которые копят-копят-копят и раз в

квартал покупают себе какую-то вещь, например. И есть люди, которые

такие наследные принцы, если хотите. Родились в роскоши, они не

знают, что такое, например, низкие бренды. В определенном плане я

говорю очень грубо и утрированно. Сейчас, естественно, я знаю массу

богатых людей, которые одеваются в H&M, потому что это удобно –

забежал, купил и так далее. У них голова совершенно другим забита.

Но, тем не менее. Опять-таки, если традиционный расклад давать, что

это люди, которые выросли в роскоши, выросли среди высоких марок,

они других марок не знают, не хотят узнавать и так далее. Им хорошо в

этом, на том уровне, на котором они живут, и этот уровень

поддерживают. Дальше - потребители, которые проповедуют показное

потребление, которые покупают вещи для того, чтобы усилить свой

статус, показать, что это за бренд, что они являются частью этого

общества. И, соответственно, люди, которые покупают люкс для себя.

[Это] основные категории. В любом случае, если посмотреть на все эти

категории, самой подверженной такому образу является первая

категория, которая хочет получить элемент вот этой сказки, она

смотрит, что на сегодняшний день является сказкой и покупает этот

предмет. Она не пробует этот бренд во всех аспектах. Очень часто такое

бывает, что аксессуарная линия хорошо идет, например, а одежда

западает. Или туфли не очень удачные. Как в косметике: у меня все

знакомые девочки помаду покупают в одном бренде, тени в другом,

румяна в третьем, потому что они знают, что это правильно и нет

идеального косметического бренда, в каждом есть свои крутые

продукты, которые подходят именно им. Поэтому я думаю, что

потребитель, который покупает время от времени – таких, наверное,

большинство – они ведомы в определенном плане маркетингом, потому

что они видят, какой бренд на плаву, и покупают его. Остальные

категории более четко разбираются, мне кажется, они более

требовательны. Если говорить про Европу, где большинство наследных

принцев выросли, например, с Burberry, они в Burberry всю жизнь и

одеваются.

Н: На Ваш взгляд, если люкс становится доступным большому

количеству людей, например, сумка Gucci, которая становится

доступной большему количеству женщин, она перестает быть

предметом роскоши?

М: Мне кажется, здесь прежде всего нужно вернуться к формулировке

люкса: что такое люкс?

Н: То есть к разделению видов люкса?

М: Нет, мне кажется, что мы говорим о том, что люкс терпит

изменения. То, что было люксом когда-то, необязательно будет люксом

сейчас. Здесь для твоей работы, наверное, очень важно начать с

определения, для того, чтобы все понимали, о чем идет речь. Мое

личное мнение – сейчас идет такое сильное развитие бренда во всех

своих аспектах. Здесь можно говорить о таком понятии как brand

universe. Ярким примером может быть Louis Vuitton. Не знаю, сделали

они это или нет, но примерно в это время они должны запустить свой

парфюм. Мы разговаривали с ними. Что происходит с Louis Vuitton?

Все товары Louis Vuitton продаются только в магазинах Louis Vuitton.

Бутиков Louis Vuitton порядка четырехсот по всему миру, то есть сеть

достаточно большая. Но, тем не менее, она достаточно ограничена,

потому что, например, Chanel, Dior, многие бренды, которые делают

свои деньги в основном на парфюмерии, косметике и аксессуарах,

очень большие продажи делают за счет массовых сетей, таких как

Л’Этуаль, Иль де Боте и так далее. Louis Vuitton продает свои вещи

только в своих бутиках. Если ты запускаещь парфюм – а это

дорогостоящий проект – и продаешь только в своих бутиках, это явно

очень сильно ограничивает твою клиентскую базу. Ты получаешь

только тех клиентов, которые покупают Louis Vuitton, лояльных

клиентов. Ты не играешь на рынок вовне. Это говорит мне о том, что

они рассматривают этот проект не как проект про деньги, скорее это

как проект про имидж. И, когда я разговаривал с представителями

марки, я не могу сказать, что там было какое-то четкое понимание, но

там прозвучала такая идея, что [это] еще один кирпичик для создания

brand universe. Если ты любишь Louis Vuitton, если ты разделяешь

ценности Louis Vuitton, это твой бренд, то ты здесь можешь купить все.

Louis Vuitton до прихода Марка Джейкобса – это где-то пятнадцать лет

назад – они были абсолютно сумочным брендом, причем с душком.

Lancel сейчас примерно в таком же состоянии находится. Они взяли

Марка Джейкобса, они запустили прет-а-порте, они начали выпускать

аксессуары небольшие, подороже, подешевле. В принципе, с моей

точки зрения, в Louis Vuitton можно купить все. Соответственно,

начинается парфюмерная история. Если посмотреть, например, на

интерьер магазина, это уникальная история для каждого бренда. У

кого-то лучше получается, у кого-то хуже получается, но каждый бренд,

как и Louis Vuitton, пытается создать вселенную бренда, в которую ты

попадаешь, и вместе с вещью уносишь оттуда принадлежность к этой

вселенной. Поэтому, мне кажется, принцип заключается в том, чтобы

создать эту лояльность у покупателей именно к бренду и чтобы

выстроить отношения покупатель-бренд. Дороже будут вещи, дешевле

будут вещи, это, по большому счету, не будет играть большой разницы,

потому что, если посмотреть на товар Louis Vuitton, у них же есть

китайские заколки для девочек, которые стоят тысяч десять рублей, и у

них есть часы, которые могут стоить три миллиона. То есть range

товара очень и очень большой. Louis Vuitton, в принципе, один из таких

демократичных брендов. Я, на самом деле, люблю кожаные изделия из

Lois Vuitton, потому что это хорошее соотношения между ценой и

качеством. То есть это бренд, который предлагает тебе дорогой продукт,

но ты всегда можешь найти то, что тебе нужно, по той цене, которую ты

хочешь заплатить. Уже здесь заложена история, что есть много

покупателей с разной платежеспособностью. Если Louis Vuitton

запустит более демократическую линейку и одновременно с этим

запустит линейку максимально дорогих аксессуаров, которые будут

держать идею супер-мега роскоши, ничего страшного не случится.

Каждый бренд настроен на свое. Stella McCartney – очень green бренд,

например. Louis Vuitton – бренд про путешествия со старой историей.

Michael Kors – наоборот, такой спортивный американский шик. Если

бренд тебе соответствует, если ты попадаешь под его чары, то все, что

там происходит, это твое. Мне кажется, любой бренд можно сравнить с

человеком. Идеальных людей не бывает. У нас у всех есть друзья. У

одного друга большой нос, например, другой друг не говорит по-

английски, третий друг – страшный зануда, но с ним очень хорошо

играть в шахматы. У каждого свои фишки. То же самое и про бренды. Я

имею в виду, что со своими дефектами, со своими дорогими вещами и

дешевыми вещами бренд каким-то образом очаровывает, и ты

прощаешь ему, ты лоялен к нему. Мне кажется, идея как раз в этом и

заключается. Идея создания сильного бренда заключается в том, чтобы

потребителю были приятны ценности бренда, чтобы потребителю было

приятно с этим брендом жить, и, мне кажется, бренды стараются

сейчас по своей политике и по развитию, по маркетингу.

Н: Я правильно понимаю, что нематериальные атрибуты бренда, то

есть эмоциональные связи с потребителем, играют важнейшую роль?

М: Да, конечно. Это бренд и создает.

Н: Правильно ли я поняла, что если какой-то бренд расширяет свой

ассортимент в более демократичную сторону, то одновременно в

этом же бренде, чтобы он сохранил свою репутацию, должны

появиться более дорогие товары?

М: Необязательно. Мне кажется, в принципе, несколько лет назад

говорили о такой пирамиде в люксе, где есть менее демократичные и

более демократичные марки и так далее. То есть экстремальный люкс,

это, может быть, Dior. Более демократичные – это Burberry, Michael

Kors. Все, мне кажется, во многом зависит от политики и от видения

самой марки, потому что какие бы показы ни делал Burberry, все-таки,

с моей точки зрения, это бренд очень демократичный. Да, у них

дорогая одежда, у них прекрасные вещи, показы на Лондонской Неделе

моды. Все равно, они очень демократичный бренд, так же как и Ralph

Lauren. Dior, он по своему образу очень дорогой. Тут нужно

балансировать. Если ты активно начинаешь уходить в демократичном

направлении, то да, всегда есть риск такого позиционирования, и

бренду это не нужно. Пример, который я привел с Louis Vuitton,

достаточно показательный. Например, в тех же самых магазинах

Michael второй линии Michael Kors, lifestyle-магазинах, они всегда

представляют несколько моделей сумок из первой линии по полной

цене, дорогие, чтобы показать вот этот микс, что сумка может стоить 18

тысяч, с одной стороны, а с другой стороны, в этом же самом бренде

есть сумки за 70 000 рублей. Все равно, это в сторону люкса.

Н: Я слышала, что люксовые товары будут все больше

индивидуализироваться. Вы согласны, что есть такой тренд?

М: Да. Винтажные дорогие вещи, покупка вещей, аренда вещей, вещь

со своей историей – это да, показатели индивидуализации. Это не

обязательно про люкс, а про моду в целом. Если вспомнить о развитии

по синусоиде, про засилье масс-маркета, массовое производство вещей

и так далее, то сейчас намного круче с вещами делать что-то свое.

Сейчас большой интерес на российском рынке к российским

дизайнерам, которые делают десять футболок, и все. Но это прикольно.

Мне кажется, пять-шесть лет назад это вообще было ни о чем. На них

даже никто не реагировал. А сейчас – да, поэтому в люксе сейчас то же

самое будет.

Н: Раз уж заговорили о России, то как изменился российский

потребитель роскоши? Можно ли говорить о том, что культура

потребления роскоши все еще на начальном, пост-советском уровне

развития? Или же она совершенно принципиально изменилась?

М: Мне кажется, есть два основных вектора. Первый вектор – люди

начали намного рациональнее относиться к своим бюджетам. Я помню

высказывания наших it-girls: «Вот это? За эту цену? Нет, я покупать не

буду». Оно как раз появилось во время кризиса. Раньше цена и это все

не вопрос был. Приходишь, покупаешь, просишь в двух экземплярах –

и все. Сгребали все, грубо говоря. А потом не то чтобы у богатых

людей стало меньше денег, стало модно рационально относиться к

бюджету. Такое понятие как smart shopping стало модным, и в это же

время наши девушки начали миксовать – юбки Topshop и дорогие

туфли Laboutin. Это все тоже пришло. А второй вектор направления,

мне кажется, что все так или иначе стали намного образованнее, потому

что, мне кажется, в самом начале люди не сильно ориентировались, не

сильно знали, не разбирались, покупали то, что престижно было

покупать. Сейчас все всего наелись, все получили массу информации,

все получили свое ощущение. Сейчас люди более комфортно себя во

всем этом чувствуют. Про наших тоже можно так сказать. В целом,

люди на улицах стали в разы лучше одеваться. Это очевидно. Когда у

тебя есть вкус, - мне кажется, это самое главное. Я помню, еще шесть

лет назад total look – была такая история, когда приехала в Москву,

зашла в Roberto Cavalli, все купила от Roberto Cavalli: безумные яркие

сапоги, яркую сумку, яркое платье – и вот такая ты красивая. Сейчас

люди от этого ушли.

Н: Если вернуться к тому, что мы с Вами говорили о трендах, можете

назвать ведущий тренд, или они приблизительно равнозначны?

М: Доступность. И то, что люди пытаются продать свои старые вещи,

получить от них деньги. В этом, мне кажется, доступность в

определенном плане. Люди хотят вещи не на всю жизнь, а на сезон.

Бренды запускают вторые линии – сейчас [почти] все бренды

запускают вторые линии. Интернет – тоже про это. Основная цель

Интернета, с одной стороны, сделать шопинг более удобным, а с другой

– попасть в те места, где нет бутиков. Это, опять же, про доступность.

Н: Можно сказать, что оборачиваемость вещи после покупки

продолжается?

М: Люксовой вещи – конечно.

Приложение 2