Wordshop 2011Дипломный проектК.Савин

Квас брожения «Старый»

Разработка позиционирования и коммуникационной стратегии на 2012 год

Обзор брифа

Бренд: «Старый»Состав: квас броженияУпаковка: ПЭТ 2л, ал. банка 0,5

Проблема:Высокая активность конкурентов и отсутствие четкого позиционирования «Старого» в сознании потребителей привели к тому, что за последние 3 года бренд не достиг высоких показателей по знанию и потреблению

Бизнес цели:•Завоевать долю рынка у крупных конкурентов (Очаковский, Никола, Кружка и бочка, Хлебный край) в летний сезон 2012 года•Заполнить мощности завода

Маркетинг цели:•Переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»

Цели проекта:•Разработать стратегию позиционирования бренда•Разработать коммуникационную стратегию на 2012 год (перезапуск бренда)

• Все 30+

• «The grass was greener The light was brighter»,

• а деревья были большими…

• «Хлебный край» – он из идеального мира детства

• Проникновенность, ностальгическая деревенская романтика

•

• Все 20-40, доход ВС, современные и не лишенные чувства стиля

• Мне нравится квас, но это слишком «колхозный» напиток, чтобы я позволил себе пить его на людях

• «Очаковский» одинаково освежает и бодрит «и в Орле, и в LA»

• Позитивная уверенность

•

Коммуникации конкурентов

ЦА:

Инсайт:

Сообщение:

Настроение и интонация:

• Мужчины 20-40, с чувством юмора, недолюбливающие Запад

• Иностранные производители навязывают свои товары. Многие отечественные продукты гораздо лучше западных

• Нам, русским, иностранцы не указ

• Фан, отжиг, гордость за своих

ЦА:

Инсайт:

Сообщение:

Настроение и интонация:

• Все 25+

• Мы сильны своими традициями и духовной связью с предками

• Русский квас это традиция -связующее звено между нами и нашим славным прошлым

• Размеренность, основательность, уверенность и доброжелательность

• Все 25+

• Для здорового настоящего и будущего мне нужны натуральные продукты, безопасность которых давно доказана

• Квас уже сотни лет несёт людям живую силу природы

• Солнечное, жизнеутверждающее

•

• Все 30+

• Основа нашего характера и будущих успехов закладывается в детстве, поэтому важно помнить, какими мы были

• Чтобы идти вперёд,• нужно держаться

корней

• Уверенность, даже некоторый пафос

Коммуникации конкурентов

Ментальная карта рынка: коммуникации

Общественное

Настоящее

Глубоко личное

Реминисценция

Русский дар

Москвас

Хлебный край

Очаково

Никола

?

Heavy users

19%

25%

Потребители кваса – кто они?

ЦА: Все 25-54с фокусом на мужчин

Что говорит о рекламе кваса и о себе ЦА

Общественное

Настоящее

Глубоко личное

Реминисценция

Я, конечно, чту традиции и уважаю нашу историю, но лубочные образы и даже некоторый попсовый пафос, характерные для рекламы кваса, мне не близки

Нормальный человек свой патриотизм на показ не выставляет, и уж тем более это не тема для глупых шуток

В детстве я проводил лето в пионерском лагере и на даче – это был реальный экшн. Рекламные «домики в деревне» - несколько искусственные, в них сложно увидеть себя

Я живу здесь и сейчас, поэтому люблю и ценю то, что вижу, знаю и понимаю сам

Наш герой

Игорь, 37 лет.

Живёт в Калуге, работает мастером на автозаводе.

Женат 10 лет, растит сына. С будущей женой

познакомился на концерте «Чижа». Музыкой увлекся

ещё будучи школьником, но по сей день сохранил эту

привязанность и по-прежнему «в теме» - нечасто, но

ездит с женой и друзьями на концерты и рок-

фестивали. Считает русский рок самым искренним,

самобытным и бескомпромиссным явлением,

существующим в современной России, островком в

мире жадности, лицемерия и попсы.

Любит встречаться с друзьями - ходить в баню, выезжать на природу. Отпуск делит

пополам: с семьей - на море, с друзьями – по стране. Вынашивает идею о

путешествии на Байкал. Никогда не задумывался о том, чтобы уехать из России -

чувствует себя патриотом, хотя не склонен распространяться на эту тему, считая её

сугубо личной.

Наш герой vs квасной лубок

Ментальная карта рынка: столбим делянку

Общественное

Настоящее

Глубоко личное

Реминисценция

Инсайт

Я люблю Россию, но не за то, что было сотни лет назад, и

не за набивший оскомину лубочный образ. Здесь есть, что

любить и ценить прямо сейчас – без раздувания щек и

попсового пафоса.

• Квас брожения – исконно русский напиток• Терпкий, не сладкий• Обладает высокой энергетической ценностью• Территория русского рока

Пройдёмся?

• Современный российский напиток• Бодрит, придаёт сил

Эмоциональное преимущество

Функциональное преимущество

Продуктовое преимущество

Атрибут продукта

• Напиток, поддерживающий силы и дух – для современных людей, любящих Россию, как часть своей жизни

• Я современный российский патриот – без лозунгов и попсового пафоса

Суть и характер бренда

«Старый», как и русский рок, - это пример очень

личного, непопсового патриотизма, поддерживающего

в нас силы и дух

Самобытный

Искренний

Мужественный

Неприлизанный

Драйвовый

Имиджевая коммуникация

Переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»

аудитории и комм. цели

маркетинг цель

инсайт

сообщение

Все 25-54 с фокусом на мужчинДонести до потребителей новое позиционирование бренда «Старый» и занять в их сознании очерченную территорию

Я люблю Россию, но не за то, что было сотни лет назад и не за набивший оскомину лубочный образ. Здесь есть, что любить и ценить прямо сейчас – без раздувания щек и попсового пафоса

Русский рок и «Старый» квас – личные причины любить Россию

TV

OOH

Каналы и время: имиджевая коммуникация

TV

Активность в местах продаж

Radio

POS

Спонсорство фестиваля «Нашествие»

Спонсорство фестиваля «Рок над Волгой»

RadioПродвижение фестиваля с

упоминанием спонсора

Продвижение фестиваля с

упоминанием спонсораInternet Internet

Тактическая коммуникация - промо

Переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»

аудитории и комм. цели

маркетинг цель

инсайт

сообщение

Все 25-45 с фокусом на мужчинДонести до потребителей, что приняв участие в акции, они могут выиграть уникальный тур на Алтай или Байкал (катера, квадроциклы, рыбалка, охота) для компании из трех человек

У нас большая и очень разнообразная страна, но организоваться и самостоятельно съездить в интересные отдаленные уголки очень непросто

Прими участие в акции – сделай СВОЮ Россию больше

Каналы и время: промо-акция

Активность в релевантных точках

Internet

Radio

Promo site

PR, активность на форумах

POS

BTL

Рекомендации производителю

• Сделать вкус более терпким и менее сладким• 5л бочонки с краном• Брендированные краны при выездной торговле

Спасибо!