ЭЛЕКТОРАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Выборы и избирательная кампания

Одним из условий социальной стабильности является способность политической элиты

корректировать/реформировать ключевые компоненты политической системы в ответ на изменения в

функциональных сферах социокультурного пространства.

В политической сфере выборы обеспечивают гражданам (индивидам, которые обладают правом голоса)

право свободного выбора политических ценностей, продвигаемых конкурирующими политическими

субъектами. Граждане осуществляют свой выбор с помощью регулярного голосования за того или иного

кандидата на конкретную должность. В результате формируются органы легитимной и дееспособной власти,

воплощающие в жизнь поддержанные большинством граждан политические и социально-экономические

стратегии. Помимо этого, выборы определяют актуальные ресурсы и влиятельность политических субъектов,

способствуют формированию политических коалиций, обновляют политический и персональный состав

правящей элиты (власти).

Выборы как форма политического участия (поведения) позволяют гражданам осуществлять контроль над

деятельностью органов власти непосредственным образом (с помощью отбора депутатов в законодательные и

представительные органы и глав исполнительной власти) и опосредованно (через контроль избранной

законодательной и представительной власти над деятельностью исполнительной власти).

Благодаря выборам, обеспечивающим конкурентный отбор избирателями административно-

территориальной единицы индивидов и партий как выразителей конкретных политических ценностей,

изменяется соотношение властных ресурсов партий, а индивиды получают возможность стать субъектами

власти.

Выборы выполняют свои функции лишь при наличии социального согласия относительно их

принципиальной необходимости, социокультурной «правильности» методов их проведения, обязательности их

итогов для всех жителей административно-территориальной единицы. Политические выборы становятся

фикцией, если в социуме не уважается воля большинства и права меньшинства, если нет юридических гарантий

предотвращения фальсификации их результатов и, наконец, если граждане плохо разбираются в электоральных

процедурах.

Функции политических выборов

Наделение властными полномочиями конкретных социальных субъектов

Обеспечение легитимности органа власти

Представление в органах властиинтересов социальных групп

Контроль над деятельностью органов власти

Конкурентный отбор социальных субъектов

как выразителей политических ценностейОбновление состава правящей элиты

Изменение соотношениявластных ресурсов политических партий

Формирование новых коалиций оппозиционных политических групп

Форма политизации и политического участия

Условия эффективности: общественное согласие относительно

необходимости, «правильности», обязательности и достоверности

результатов

Политическими выборами называется регламентированный законом и организуемый избирательными

комиссиями комплекс мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан. Уровень выборов

1

определяется административной территорией, на которой они проводятся (государство, регион, муниципальное

образование, район), а масштаб – количеством избирателей, принимающих участие в голосовании.

Избирательная кампания – это действия кандидата (индивида или партии) и группы его сторонников

(команды) с момента официального объявления выборов до даты голосования. По сути дела, это множество

инструментальных и коммуникативных взаимодействий кандидатов с рядовыми избирателями, политическими

соперниками и органами власти. Цель участия в избирательной кампании определяется кандидатом по

согласованию с поддерживающими его политическими элитами и спонсорами и часто не связана с завоеванием

большинства голосов избирателей.

Коммуникативная кампания политического субъекта, непосредственно предшествующая его

избирательной кампании как кандидата, называется предвыборной кампанией. Инструментальные и

коммуникативные действия политического субъекта в этот период, так же как территория и сроки проведения

самой кампании, жестко регламентируются законодательством. Предвыборная кампания представляет собой

серию взаимосвязанных коммуникативных кампаний, аудиторией которых являются избиратели

предполагаемого избирательного округа. Главные задачи – обеспечение узнаваемости актора (который еще не

является политическим кандидатом) среди его целевых групп (базового электората), формирование

позитивного имиджа, привлечение спонсоров (инвесторов), формирование группы единомышленников

(команды), и создание организационной структуры для проведения избирательной кампании (избирательного

штаба), а также сбор информации о потенциальных конкурентах.

На предстартовом этапе (непубличной политики) избирательной кампании принимаются, как минимум,

три решения.

Во-первых, актор устанавливает свои скрытые цели.

Помимо открытой цели участия в выборах – завоевание максимального количества голосов избирателей

– у любого актора всегда есть скрытые цели, которые согласуются в ходе его переговоров с политическими

союзниками, политическими спонсорами и потенциальными соперниками. Что чаще всего имеется в виду?

Обеспечение юридической неприкосновенности кандидата на время выборов («квазидиссидент»)

Оттягивание голосов от политических соперников («фоновый кандидат»)

Дискредитация политических соперников («кандидат-торпеда»)

Передача (продажа) непосредственно перед датой голосования или перед вторым туром голосования

своих (прогнозируемых) голосов другому кандидату («скрытый союзник»)

Решение финансовых проблем (актора или спонсора) («прачечная»)

Во-вторых, актор и его политические спонсоры определяют посильный для него уровень выборов

(местный, региональный, федеральный, в органы исполнительной или законодательной власти).

В-третьих, с учетом политических интересов, политических перспектив и наличных ресурсов

осуществляется выбор времени и конкретного избирательного округа, в котором актор будет баллотироваться.

Электоральный аудит

После принятия решения о том, с какой целью и в каком избирательном округе актор будет

баллотироваться, проводится электоральный аудит округа для выявления базовых электоратов конкурентов

(рис. 56).

Электоральный аудит – это исследовательская стадия избирательной кампании. Здесь помимо

социологических опросов, психологического тестирования, кабинетных исследований в обязательном порядке

используется технологии контент-мониторинга СМИ.

2

Аудит избирательного округа

Географические, экономические, исторические,

культурологические особенности

Влиятельные акторы (властные,

экономические, политические,

«гражданские», информационные)

Доминирующие ценности

Общественная повестка дня (проблемное поле)

Медиаповестка дняДоминирующие положительные

политические имиджи

Электоральная история Электоральная ситуация Стартовая конфигурация

Конкурентное полеРесурсы

главного соперника Ресурсы актора

Результатом электорального аудита является описание электоральной ситуации как контекста

взаимодействия актора с целевыми группами в избирательном округе, а именно:

I. Паспорт избирательного округа

Географические, экологические, исторические, демографические, этнические, культурологические,

конфессиональные, экономические, социальные, криминалистические и политические особенности округа.

Субъекты власти (органы государственного власти и местного самоуправления, депутаты от региона в

Государственной думе и представители в Федеральном собрании).

Экономические субъекты (ресурсы, степень влиятельности и политическая ориентация финансово-

промышленных групп, системообразующие предприятия и их руководители, крупные учреждения

«социальной сферы»).

Политические субъекты (ресурсы и степень влиятельности политических партий и политических

лидеров).

«Гражданские» субъекты (ресурсы, степень влиятельности и политическая ориентация локальных

референтных групп: финансово-промышленные группы, влиятельные общественные и некоммерческие

организации, референтные фигуры, лидеры общественного мнения).

Информационные субъекты (СМИ, информационные агентства, PR-агентства, агентства директ

маркетинга: тиражи, владельцы, популярность, влиятельность, ведущие журналисты, подконтрольность).

Общественная повестка дня (социально-экономические проблемы, прогнозируемые социально

значимые события как информационные поводы).

Количество избирателей в округе с разбивкой по социально-демографическим группам.

Электоральная история округа

Активность избирателей округа

Доминирующие массовые ценностные волны (ценности, нормы, знания, мнения, аттитюды, Я-

концепции, образы идеальных кандидатов)

Количество избирателей, которые проголосовали за положительные имиджи победивших (или

получивших много голосов) кандидатов на предшествующих выборах в данном округе или на данной

территории

Анализ результатов предыдущих избирательных кампаний и содержания электоральных коммуникаций

3

позволяет выявить предъявленные политическими кандидатами положительные имиджи как воплощения

политических стереотипов и, соответственно, вычислить доли избирателей, которые их предпочли.

(Предполагается, что базовые электораты этих положительных имиджей (т.е. доля их приверженцев среди

избирателей данного округа) останутся неизменными к моменту начала избирательной кампании актора).

Специфическое распределение кандидатов вместе с их базовыми электоратами по личностным и

политическим номинациям задает стартовую конфигурацию избирательной кампании. Избиратели,

предпочитаемые стереотипы которых не представлены в конфигурации, составляют группу подвижных

избирателей.

II. Конкурентное поле

Список потенциальных конкурентов актора

Ранжирование потенциальных конкурентов по ресурсам

Размеры и пересечения базовых электоратов потенциальных конкурентов и актора

Досье на главного соперника (биография, психологический портрет, политическая карьера и анализ

политической кампании, негативные личностные и профессиональные характеристики, политические,

деловые, дружеские и интимные связи).

Знание конкурентного поля позволяет вычислить установку избирательной кампании как минимальное

количество голосов избирателей, которое необходимо получить кандидату для победы на выборах. Установка

задает количественные параметры целевой ситуации (итоги голосования избирателей) и во многом определяет

характер и количество агитационных мероприятий, суммарные аудитории которых должны быть примерно

равны установке.

Сложность избирательной кампании пропорциональна разности между установкой и базовым

электоратом. Чем меньше в округе приверженцев положительного имиджа актора и чем больше голосов

требуется ему для победы при заданной конфигурации, тем обширнее навязанная ему аудитория, тем больше

ему потребуется повторов ключевых идей для убеждения избирателей и, соответственно, тем больше

понадобится для победы ресурсов.

III. Ресурсы кандидата

К ресурсам кандидата относятся административные, информационные (подконтрольные СМИ),

материально-финансовые, электоральный опыт, организационные (команда единомышленников), известность,

узнаваемость, уровень доверия, волевой настрой, компетентность, коммуникативные навыки, внешняя

привлекательность, позитивная (в контексте ценностной системы избирателей) биография. Итоги

инвентаризации личностных ресурсов актора оформляются в виде подробной биографии, психологического

портрета, перечня негативных личностных и профессиональных характеристик, интервью по важным для

округа проблемам, описания образа актора в СМИ, а также его фотопортфолио.

Еще один ресурс актора – рекомендатели и союзники.

Рекомендатели – это союзники кандидата, которые одновременно являются референтными фигурами

(группами) или лидерами мнения для его базового электората и которые либо представляют кандидата

аудиториям, либо дают благоприятные отзывы о кандидате на встречах с избирателями/в публикациях СМИ.

Рекомендатели вербуются из числа референтных для избирателей округа фигур и групп, которые располагают

значительными личностными и организационными ресурсами и при этом испытывают симпатии по отношению

к кандидату.

Благодаря рекомендателям как источникам позитивных сообщений о кандидате суммарное убеждающее

воздействие пропаганды многократно усиливается (эффект резонанса). (Заметим, что рекомендатель может не

4

иметь юридического статуса доверенного лица, а доверенные лица часто не способны выполнять функции

рекомендателей).

Само сообщение о сотрудничестве кандидата с известными общественными организациями/фигурами

усиливает и расширяет его положительный (или отрицательный) имидж. Например, для коммунистов

естественной является открытая кооперация с ветеранскими организациями, а для «либералов» – с

правозащитными.

Однако речь ни в коем случае не идет об отождествлении рекомендателей с кандидатом, поскольку

превращение референтной фигуры/группы в полноценного участника команды кандидата не дает ему нового

рекомендателя. Юридически рекомендатель не имеет права говорить от имени актора, а играет роль

полномочного представителя широкой общественности, которому актор нравится как единомышленник, но

вовсе не обязательно как соратник по общему делу. Именно этой демонстрируемой отстраненностью от актора

рекомендатели отличаются от юридически регистрируемых доверенных лиц, которые не скрывают своей

причастности к команде кандидата и рекламируют самого кандидата как официальные лица.

Более того, абсолютное отождествление актора с референтными рекомендателями приводит к тому, что

на него падает тень их негативных образов, поэтому в каждом конкретном случае надо сначала понять, не

затмит ли отрицательный эффект от открытых контактов с конкретной фигурой/группой возможный

политический выигрыш. Проще говоря, не оттолкнет ли эта ассоциация избирателей из базового электората.

Рекомендатели должны позиционироваться перед избирателями как независимые от актора,

самостоятельные социальные субъекты, формально не участвующие в избирательной кампании, но играющие

роль добровольных советников избирателей по вопросам политического выбора. Трансформация

симпатизирующих актору референтных фигур/групп в рекомендателей – это важная задача избирательной

кампании любого уровня. Действия рекомендателей вписываются в план коммуникативный кампании

кандидата.

Союзников кандидата как относительно самостоятельных участников избирательной кампании следует

искать, в первую очередь, среди общественных и некоммерческих организаций: «околовластных» НКО,

органов территориального общественного самоуправления, НКО по национальным признакам, религиозных

общин и молодежных объединений. При этом к потенциальным союзникам предъявляются следующие

требования:

Влиятельность среди базового электората кандидата

Дееспособность (наличные ресурсы)

Позитивная политическая пристрастность по отношению к кандидату

Независимость от местной власти (или, наоборот, связь с местной властью)

Информационная привлекательность для СМИ

Целевые группы и избирательные стратегии

Результаты электорального аудита задают кортеж (упорядоченное множество) положительных имиджей,

один из которых кандидат способен и должен предъявить избирателям, чтобы при неизменной стартовой

конфигурации с большой вероятностью победить на данных выборах.

Далее фиксируются целевые группы кампании, т.е. аудитории агитационных мероприятий. Количество,

состав и объем целевых группы определяют содержание и форму агитации. Ядерная целевая группа – базовый

электорат.

Какие же факторы влияют на политическое поведение? Почему индивиды голосуют так или иначе?

5

В разделяемом членами большой социальной общности социокультурном пространстве существует зона,

которая называется «политической культурой» и которая, будучи социокультурным измерением политической

системы, определяет интерпретацию индивидами политических институтов, субъектов и процессов, а также их

политическую мотивацию. Индивиды усваивают политическую культуру в ходе политической социализации.

Конфликты политических культур – патриархальной, подданнической, гражданской – это внешние ценностные

конфликты.

Политические группы разрабатывают собственные политические идеологии, которые отражают их

интересы (как социальных, национальных, религиозных общностей) и оценку социально-политической

ситуации, а также оправдывают их притязания на власть. Идеология как социальный артефакт включает в себя

ценности и идеалы в виде программ, лозунгов и политических требований. Главная ее функция – побуждение

членов соответствующей группы к политическим действиям для достижения заданных в ней целей.

В индивидах политическая культура представлена в форме политического сознания, которое содержит

индивидуальные политические ценности, аттитюды, стереотипы, оценки, образы власти, симпатии/антипатии,

мотивы и паттерны политического поведения. Однако для большинства людей политическая проблематика

становится актуальной только во время выборов, когда эмоционально-чувственные оценки кандидатов

перевешивают рациональные аргументы предвыборных программ или сам акт голосования воспринимается как

значимое для судьбы избирателя событие.

Существует множество моделей, объясняющих поведение избирателя.

Модель доминирующего стереотипа базируется на следующих предположениях:

1. Избиратель голосует за кандидата, персональный имидж которого максимально соответствует его

представлению об идеальном кандидате на такую должность.

2. В зависимости от преобладания личностных или «групповых» качеств образы идеальных кандидатов

делятся на личностные и политические.

3. Избирателей на конкретной территории в конкретный период времени можно разделить на группы в

зависимости от того, какие образы идеальных кандидатов они предпочитают (какие политические

стереотипы в этих группах доминируют). Если личностно ориентированные избиратели голосуют за героев

предпочитаемых ими социокультурных сценариев – «самый умный», «самый честный», «самый сильный»,

«чудотворец», «победитель», «борец», «пострадавший за правду», «начальник», «крепкий хозяйственник»,

«силовик» – то политически ориентированные избиратели – за выразителей значимых для них образов

жизни – «как раньше», «как теперь», «как на Западе».

4. Избиратели, которые не находят в конфигурации кампании кандидата с предпочитаемым персональным

имиджем, либо игнорируют выборы, либо голосуют за самого «выпуклого» в сенсомоторном и

социокультурном пространстве кандидата (подвижные избиратели).

5. Для достижения победы кандидат должен сформировать в округе персональный имидж, или выбрать

архетипическую роль, соответствующую политическому стереотипу группы избирателей, размеры которой

превышают установку кампании.

6. Базовый электорат кандидата – это множество избирателей, которые готовы голосовать за предъявляемый

кандидатом «личностный» или «политический» персональный имидж. Состав компонентов имиджа

зависит как от конкретного округа, так и от уровня выборов.

Выбор персонального имиджа производится в зависимости от конфигурации избирательной кампании,

которая представляет собой более или менее устойчивое во времени и размытое по границам распределение

избирателей по политическим стереотипам.

6

В ходе избирательной кампании кандидат решает два класса задач.

Во-первых, производит (позитивные) агитационные тесты и акции о себе для побуждения избирателей

голосовать в день выборов за него. Это пропагандистский аспект кооперативных взаимодействий

политического кандидата с избирателями избирательного округа для получения максимального количества их

голосов в день выборов. В коммуникациях с этой целевой группой актор использует агитацию (убеждение) и

контрпропаганду.

Во-вторых, производит негативные сообщения о соперниках для того, чтобы лишить их поддержки

избирателей. Это конфликтные взаимодействия политических кандидатов с юридическим исходом

«победа/поражение на выборах» (и любыми скрытым исходами). В коммуникативном плане актор либо

игнорирует сообщения и действия соперников (избегание), либо обороняется от их нападок (контрпропаганда),

либо действует агрессивно (антипропаганда).

Итак, кандидат продвигает свой положительный имидж среди своего базового электората или

дискредитирует положительный имидж/формирует отрицательный имидж соперника среди его базового

электората.

Подчеркнем, что кандидату нужно получить достаточное для победы количество голосов избирателей

(реализовать установку), а не сформировать положительную репутацию, поскольку избиратели часто голосуют

не «за» кандидата, сколько «против» его соперников. В силу этого приклеивание соперникам ярлыков

(имиджей), которые противоречат политическим стереотипам избирателей, и дезорганизация коммуникаций

соперников с избирателями – обязательные компоненты большинства избирательных кампаний. Однако чаще

всего акторами антипропаганды становится не сам кандидат, а его скрытые союзники («кандидаты-торпеды»),

если только кандидат не исполняет роль Борца.

Помимо базового электората (территориальных, профессиональных, конфессиональных, национальных,

половозрастных и/или ценностных групп), подвижных избирателей (= общее число избирателей за вычетом

базовых электоратов), команды кандидата, а также базовых электоратов соперников у актора есть еще

несколько навязанных целевых групп, а именно:

Референтные фигуры

Лидеры общественного мнения и активисты

Экономические, политические, властные и «гражданские» акторы

Средства массовой информации

Другие политические кандидаты

Избирательные комиссии

Органы власти

Команды других кандидатов (руководители и члены избирательных штабов, доверенные лица,

агитаторы)

Электоральные стратегии

Целевые группы Воздействие

Базовый электорат кандидатаПодвижные избиратели

Избирательные комиссииОрганы власти

СМИ

Рефлексивное управлениеПозитивные стратегии

ПропагандаУбеждение

Негативные стратегииКонтрпропаганда

Команда кандидата Сотрудничество и кооперация

7

Союзники и рекомендатели кандидатаПозитивные стратегии

Убеждение

Главный соперник Базовый электорат соперника

Команда соперникаСоюзники и рекомендатели соперника

Конфликтные Рефлексивное управление

ДоминированиеУклонение

Негативные стратегииАнтипропаганда

По стратегиям взаимодействия с кандидатом эти группы делятся на четыре класса:

1. Сотрудничество, кооперация, убеждение: команда (избирательный штаб и агитаторы), союзники и

рекомендатели актора

2. Рефлексивное управление, манипуляции, убеждение: базовый электорат актора, подвижные

избиратели, избирательные комиссии, средства массовой информации, органы власти

3. Соперничество, рефлексивное управление, манипуляции, обман: главный соперник актора и его

базовый электорат, союзники и команда

Стратегии рефлексивного управления (китайские стратагемы)

Действия при доминировании

Обмануть императора, чтобы он переплыл море

Осадить Вэй, чтобы спасти Чжао

Убить чужим ножом

В покое ожидать утомленного врага

Грабить во время пожараПоднять шум на востоке –

напасть на западеБить по траве,

чтобы вспугнуть змеюПозаимствовать труп, чтобы вернуть душу

Сманить тигра с горы на равнину

Если хочешь что-нибудь поймать,

сначала отпусти

Бросить кирпич, чтобы заполучить яшму

Чтобы поймать разбойников,

надо прежде поймать главаря

Действия при равновесии сил

Извлечь нечто из ничегоДля вида чинить

деревянные мостки, втайне выступить в Чэньцан

Наблюдать за пожаром с противоположного берега

Скрывать за улыбкой кинжал

Сливовое дерево засыхает вместо персикового

Увести овцу легкой рукой

Действия с несколькими участниками

Вытаскивать хворостиз-под очага

Мутить воду, чтобы поймать рыбу

Цикада сбрасывает золотой кокон

Запереть ворота и схватить вора

Дружить с дальним и воевать с ближним

Потребовать прохода, чтобы напасть на Го

Действия совместно с союзником

Выкрасть балки и подменить колонны

Грозить акации, указывая на шелковицу

Притворяться глупцом, не теряя головы

Заманить на крышу и убрать лестницу

Украсить сухое дерево цветами

Пересадить гостя на место хозяина

Действия при проигрыше

КрасоткаОткрытые

городские воротаСеяние раздора

Самострел Цепь уловок Бегство – лучший выход

4. Избегание (игнорирование): все остальные социальные группы

Параллельное решение «позитивных» и «негативных» задач возможно только при наличии стратегии

8

избирательной кампании. Отсутствие стратегии хуже даже плохой стратегии, которую можно, по крайней мере,

скорректировать в ходе кампании.

Позитивная электоральная стратегия реализуется посредством трех технологий.

Во-первых, для завоевания голосов базового электората продвигается положительный имидж, который

соответствует предпочитаемому избирателями стереотипу.

Во-вторых, для привлечения избирателей, входящих в базовые электораты конкурентов, производится

расширение положительного имиджа кандидата: «политического» – за счет предъявления ярких личностных

черт, а «личностного» – демонстрацией политической позиции применительно к проблемам округа. Однако

несбалансированное применение этой технологии может привести к «размыванию и «потускнению»

(уменьшению выпуклости) положительного имиджа и, следовательно, к уменьшению его привлекательности

для базового электората.

В-третьих, при низкой стартовой узнаваемости и недостатке ресурсов эффективна технология

отождествления кандидата с положительным имиджем референтного для большинства избирателей округа

политического субъекта (партии, лидера, общественной организации) или культурного Героя. Такая

идентификация благодаря эффекту аналогии позволяет актору получить голоса избирателей, симпатизирующих

прототипу.

Антипропаганда и контрпропаганда

По отношению к избирателям кандидат реализует две типа коммуникативных стратегий: пропаганду

(агитацию) и контрпропаганду, – содержание каждой из которых составляют тексты и акции с позитивной для

актора идеей.

По отношению к соперникам применяются методы антипропаганды как фабрикации негативных для

конкурента текстов и акций, а также негативных интерпретаций его собственных текстов и акций.

Контрпропаганда кандидата «привязана» к антипропаганде соперника, поскольку представляет собой

набор доводов, которые опровергают негативные сообщения соперника об акторе. Так или иначе, все три

стратегии содержательно и технологически тесно переплетены, хотя эти соотношения и не являются

симметричными.

Цель антипропаганды – испортить позитивную репутацию соперника среди общих с актором целевых

групп или воспрепятствовать ее формированию, чтобы лишить его поддержки избирателей. Это конфликтный

аспект избирательной кампании, который развивается по стандартной схеме конфликтного взаимодействия.

Какие же технологии рефлексивного управления и на каких этапах реализации PR-кампании соперника

использует кандидат?

1. Разрушение взаимопонимания

Имеется в виду заблаговременное провоцирование иллюзорных конфликтов соперника с целевой

группой. Люди не доверяют субъектам, которых считают своими врагами, и уж тем более, не поддерживают их.

В коммуникативном аспекте - это распространение сообщений о негативной для аудитории деятельности

соперника. Умелые действия лишают соперника перспективы установить даже минимальное взаимопонимание

с общими целевыми группами, включая избирателей.

2. Перекрытие каналов коммуникации

Это лишение соперника возможностей общаться с целевыми группами. Допустимо изъятие

распространяемых соперником сообщений («выемка»), официальное закрытие принадлежащих ему СМИ,

введение цензуры в СМИ на публикацию сообщений соперника, создание технологических проблем для

9

подконтрольных ему средств массовой информации или срывы его встреч с аудиториями. В коммуникативном

плане – это вытеснение сообщений соперника из медиапространства за счет оперативной постановки

перформансов как ярких символических акций. Однако есть каналы коммуникации, которые перекрыть очень

сложно. Например, расклейка листовок.

3. Формирование негативного имиджа соперника

Это обнародование информации о реальных (подтверждаемых документально) и негативных для целевой

группы личностных качествах и деловых контактах соперника (компромат), критика деятельности соперника

конкурентами, которые являются референтными для целевой группы фигурами, или, наоборот, похвала

соперника из уст одиозных фигур (антипохвала). Конечная цель негативных PR-мероприятий – приклеить

сопернику негативный ярлык, т.е. насильно «включить» его в социокультурный сценарий в роли, которая

противоречит его имиджу и одновременно отторгается избирателями.

Коммуникативные тактики

Действия актора

Пропаганда

Создание автопозитива[позитивных сообщений об акторе]Продвижение позитивного имиджаРасширение позитивного имиджа

Отождествление

Контрпропаганда

Создание автонегатива[негативных сообщений об акторе]

Оперативная нейтрализация негативных сообщений об акторе

Сообщения

Коммуникативная вакцинация независимых социальных субъектов

Антипропаганда

Фабрикация негативных сообщений о сопернике

Общие целевые группы

Негативная интерпретация позитивных сообщений о сопернике

Создание негативного контекста сообщений/действий соперника

Дискредитация источников позитивных сообщений о сопернике

(«подметные письма»)Дискредитация

союзников/партнеров соперника

«Диверсионные акции»

Один из самых эффективных приемов – «высмеивание». Большинство аудиторий (но далеко не все)

шутам и паяцам не доверяют. Без высмеивания не обойтись, если критика конкурента невозможна из-за его

высокого (и при этом заслуженного) общественного авторитета. Носители подобных сообщений –

сфабрикованные анекдоты, частушки и обидные прозвища. «Отыграть» высмеивание практически невозможно.

Для усиления объективности сообщения о сопернике должны содержать и позитивные оценки о его

деятельности, но только в виде так называемой «мелочной похвалы», чтобы «загнать» его в роль

второстепенного героя, который не способен решать серьезные проблемы, волнующие избирателей.

10

Чем симпатичнее субъект, тем меньше претензий к нему предъявляют аудитории. Соответственно,

вместе с падением общественных симпатий к сопернику падает и доверие к позитивным сообщениям о нем.

Пример – судьба «пострадавшего за правду» олигарха Ходорковского. Отрицательный имидж – это ореол, от

которого трудно избавиться.

4. Моделирование неблагоприятного информационного контекста

Используя эффект аналогии («рядом, значит, подобно»), рядом с сообщениями соперника (на газетной

полосе, в выпуске теленовостей или на соседнем магистральном щите) размещаются сходные по форме

публикации и иллюстрации, которые однозначно негативно оцениваются целевой группой («компоновка тем»).

Подобный негативный контекст можно создать и для агитационных акций соперника, организуя на соседней

площадке ассоциативно связанные акции, опять-таки, с противоречащим имиджу соперника содержанием

(«синхронные акции-близнецы»). Должным образом смоделированный контекст навязывает аудиториям такую

интерпретацию сообщений соперника, которая идет ему во вред.

5. Фабрикаций негативных метасообщений

В основе конструирования негативных интерпретаций текстов и акций – тенденциозная интерпретация

сообщений соперника, или «передергивание».

С одной стороны, это выдергивание отдельных фраз из контекста и передача исходного сообщения в

урезанном виде. Комментируя подобным образом препарированное сообщение, актор делает выводы, которые

существенно искажают позицию соперника.

С другой – представление любых социально значимых акций соперника в ходе его текущей

инструментальной деятельности как явно пропагандистских мероприятий («ложная театрализация»).

6. Моделирование неблагоприятного сенсомоторного контекста

Для срыва агитационных встреч соперника и его союзников с целевыми группами, а также массовых

мероприятий соперника актор проводит специальные «диверсионные акции».

7. Дискредитация союзников

Без комментариев.

8. Дискредитация источников

Создаются фальшивые источники, которые от имени соперника распространяют сообщения в неудобное

для аудитории время, в неудобном месте, в неудобной форме. Распространители этих текстов – индивиды или

группы, которые вызывают именно у этой аудитории неприятие или даже отвращение.

«Подметные письма» по форме имитируют используемые соперником тексты, но содержат информацию,

которая абсолютно противоречит публичным заявлениям соперника или порочит референтные для аудитории

фигуры, являющиеся его союзниками.

Для ведения антипропаганды в публичном пространстве кандидат (если только он не исполняет роль

Борца) на коммерческой основе нанимает третьих субъектов (так называемые «кандидаты-торпеды»), функция

которых – порочить конкурентов.

Перейдем к контрпропаганде.

Цель контрпропаганды – воспрепятствовать получению целевой группой негативных сообщений о

кандидате и/или лишить эти сообщения достоверности и/или опровергнуть содержащиеся в них доводы.

Прежде чем ответить на вопрос, «какие же качества негативных текстов и акций соперника и на каких этапах

коммуникации можно нейтрализовать?», выясним, когда же лучше обойтись без контрпропаганды.

Поспешные оправдания часто наносит больше вреда, чем уверенное молчание. Негативное для

кандидата событие (например, чрезвычайное происшествие), как и негативное сообщение (например,

11

разоблачительная публикация в СМИ), интересует аудитории лишь некоторое время и без подпитки новыми

подробностями за семь-десять дней забывается.

Негативные сообщения следует игнорировать, по крайней мере, если присутствует хотя бы одно из пяти

условий.

Во-первых, соперник не располагает ресурсами для трансляции негативных сообщений о кандидате

целевым группам.

Во-вторых, кандидат располагает возможностями перекрыть каналы коммуникации, т.е. осуществлять

эффективную «выемку» сфабрикованных соперником негативных сообщений, добиваться официального

запрета на проведение его PR-мероприятий, договариваться с собственниками технологических комплексов

или помещений об отказе вступать с соперником даже в коммерческие отношения.

Коммуникативные приемы и конструирование сообщений

«Виртуализация» (отрицание реальности события)

«Подтасовка карт» (отбор компонентов события)

«Передергивание»(искажение сообщений соперника)

«Заговаривание зубов» (добавление нереальных компонентов)

«Парадоксальная похвала» (оценка соперника одиозной фигурой)

«Акцентуация» (ранжирование компонентов события)

Негативное обрамление позитивных сообщений соперника

Позитивное обрамление позитивных сообщений актора

Приклеивание негативных ярлыков Позитивные ярлыки

Объективная критика соперника референтной фигурой

Объективная похвала актора референтной фигурой

Компромат (сообщение о реальном

негативном для соперника событии)

Автопозитив (сообщение о реальном позитивном

для актора событии)Клевета

(сообщение о нереальном негативном для соперника событии)

Самореклама (сообщение о нереальном

позитивном для актора событии)«Мелочная похвала»

(снисходительная оценка соперника)Автонегатив

(самокритика по пустякам)Вытеснение сообщений

(информационные и технические шумы)Игнорирование

негативных сообщений об актореСинхронные акции-близнецы

(негативный контекст позитивных для соперника событий)

Социокультурный сценарий, символизация и стереотипы

В-третьих, если негативные сообщения не являются ни приемлемыми (т.е. не вписываются в картину

мира), ни уместными (злободневными), ни понятными для аудитории. Проще говоря, на действия

некомпетентных соперников не стоит обращать внимания.

В-четвертых, эти сообщения ни по форме, ни по содержанию не ассоциируются с продвигаемым актором

позитивным имиджем. (Отдельная проблема – «подметные письма», содержание которых трудно опровергнуть,

не вдаваясь в невыгодные для кандидата подробности).

В-пятых, соперник несопоставим с актором по политическому рейтингу (по уровню поддержки

избирателями).

В противном случае контрпропаганда может лишь навредить самому кандидату и помочь соперникам.

Так или иначе, но кандидату следует избегать прямых опровержений критики со стороны соперника.

Оптимальный вариант – дискредитация источников подобных сообщений и союзников соперника по схеме

«преследует своекорыстные цели», «уже не раз был уличен во лжи», «некомпетентен в этих вопросах». Однако

если эти сообщения все-таки начали попадать в средства массовой информации или доходить до целевых групп

12

по каким-то другим каналам, кандидату необходимо организовать серию информационных поводов, которые

отвлекут внимание аудиторий одновременно и от негативной информации о нем, и от позитива о сопернике

(информационное вытеснение).

Наконец, последний рубеж «коммуникативной обороны» – фабрикация метасообщений, или

тенденциозная интерпретация негативных текстов об акторе («передергивание»). В этом случае обвинения

соперника доводятся до явной нелепости, что лишает их какой-либо убедительности: «А эту часовню тоже я

разрушил?» (абсурдизация).

Эффективная контрпропаганда должна базироваться на специальной программе для нейтрализации

возможных выпадов со стороны соперников. От кандидата требуется заблаговременный и честный анализ всех

его «минусов» (потенциального компромата), а также проверка соответствия его имиджа известным целевой

группе результатам его деятельности (аудит имиджа). В случае если прогнозы показывают, что аудитория с

большой вероятностью получит информацию, которая опровергает истинность и правильность ключевых идей

актора, необходимо заранее сообщить эти сведения аудиториям и представить их в выгодной для актора

интерпретации, т.е. осуществить коммуникативную вакцинацию. Тогда в момент их предъявления соперником

они будут восприняты аудиторией как тривиальные, уже неинтересные и, соответственно, неубедительные.

Активная контрпропаганда должна следовать принципу: «Возражая конкуренту, не высказывай особой

старательности!». Надо помнить: какими бы креативными не были программы контрпропаганды, самое

эффективное – это заблаговременное формирование устойчивой позитивной репутации кандидата, которая, как

показывает практика, выдерживает самые мощные «удары» со стороны соперников.

По понятным причинам субъектом контрпропаганды чаще всего становится не сам кандидат, а его

анонимные или публичные союзники.

В ходе прямых коммуникаций с соперниками (например, во время дебатов на телевидении) актор

использует все приемы скрытого и открытого доминирования, в том числе софистики. Чем ожесточеннее

политическое противостояние, тем тоньше грань между тем, что и как актору можно говорить, и тем, чего

делать нельзя (а нельзя только то, что противоречит его имиджу и закону). Актор вправе подменять

рациональные рассуждения окриками, приказами, угрозами, оскорбительными выпадами в адрес личности

конкурента, чтобы продемонстрировать социальное или физическое превосходство и тем самым нанести ему

психологический ущерб (деструктивная критика). Это не что иное, как разновидность «аргументации к

человеку», когда подвергаются сомнению не доводы, а личные качества соперника: «Вы нечего не понимаете в

политике, потому что не учились в Гарварде». Другой метод – «смена темы». Сначала кандидат переводит

дискуссию с соперником на тему, которая является выигрышной для него (т.е. для продвижения его

позитивного имиджа) и никак не связана с обсуждаемой. Затем в рамках навязанной темы опровергает доводы,

которые соперник высказал совсем по другому вопросу.

Следует подчеркнуть, что исключительно позитивные сообщения о кандидате превращают его в «ангела

во плоти» и существенно уменьшают уровень доверия со стороны аудитории. В силу этого массив сообщений

об акторе должен быть сбалансированным по позитивным и негативным оценкам. С этой целью используется

фабрикация автонегатива как сообщений о незначительных с точки зрения аудитории недостатках и неудачах

актора. Этот малозначимый на фоне достоинств актора негатив в социальном смысле приближает его к

аудитории. Более того, допустима и умышленная гиперболизация упомянутых недостатков.

Компоненты положительного личностного имиджа кандидата

Авторитетный, влиятельный, уважаемый

Активный, деятельный, инициативный, предприимчивый, энергичный

13

Бережливый, практичный, хозяйственный

Бескорыстный, неподкупный, скромный

Беспристрастный, непредвзятый, объективный, справедливый

Благоразумный, рассудительный, реалистичный

Блестящий оратор

Боевой, настойчивый, пробивной, целеустремленный

Вдумчивый, серьезный, внимательный, дотошный, во все вникает

Волевой, решительный, твердый, упорный, принципиальный

Выполняет обещания, исполнительный, надежный, обязательный

Гибкий, прислушивается к мнению других, умеет найти компромисс, дипломат

Готов помочь, заботится о людях, отзывчивый, чуткий

Грамотный, знающий, эрудированный, образованный

Дальновидный, предусмотрительный

Деловитый, умелый, организатор, хороший руководитель

Доброжелательный, дружелюбный, добрый

Добросовестный, старательный, трудолюбивый, усердный, усидчивый

Жесткий, строгий, твердый, требовательный

Зрит в корень, стратег, видит не только настоящее, но и будущее

Компетентный, опытный, профессионал, практик

Наблюдательный, проницательный, сообразительный, толковый

Независимый, не поддается давлению, сильный

Нравственный, порядочный, правдивый, честный

Образцовый семьянин, хороший сын, любящий муж, заботливый отец,

Общительный, способный повести за собой, убеждать

Самостоятельный, добился всего собственным трудом и умом

Сдержанный, спокойный, уравновешенный, уверенный

Агитационные мероприятия

Избирательная кампания осуществляется в форме как массовой, так и межличностной коммуникации.

Кандидат предъявляет избирателям агитационные материалы и осуществляет агитационные акции,

ключевые агитационные темы которых формируют, укрепляют и продвигают его положительный имидж,

актуальны для округа и интересны его базовому электорату и/или подвижным избирателям.

Все агитационные мероприятия делятся на два класса – агитационно-рекламные и организационно-

массовые. Чем меньше территория избирательного округа (масштаб кампании) и чем больше число

сторонников кандидата (избирателей, которые с большой вероятностью будут голосовать за него), тем выше

приоритет организационно-массовых мероприятий как акций соприсутствия. В то же время для актора,

который имеет «облегченный доступ» в средства массовой информации, при прочих равных условиях на

первом месте – агитационно-рекламные мероприятия в форме медиа-акций, рекламы и «джинсы».

По содержанию агитационные мероприятия связаны с проблематикой округа и достоинствами актора как

воплощения образа идеального кандидата, т.е. отвечают требованиям, предъявляемым к эффективным

сообщениям.

Главная идея агитации выражается в виде слогана кампании, который разъясняется и конкретизируется в

14

предвыборной программе и других агитационных текстах и агитационных акциях. Содержание и порядок

появления этих сообщений увязываются с электоральными задачами, а форма – с фирменным стилем кампании,

компоненты которого – слоган в виде логотипа, цветовая гамма, музыкальная фраза.

Агитационно-рекламные мероприятия – это распространение и размещение агитационных материалов, к

числу которых относятся листовки, брошюры, буклеты, персональные (адресные) и директ мейл, плакаты,

баннеры, магистральные щиты), графическая, аудио- и видеореклама в СМИ, календари, значки, наклейки,

информационные бюллетени, публикации в СМИ и их ксерокопии.

Для содержательного наполнения и оформления агитационных материалов необходимо подготовить

следующее:

Ключевые идеи и слоган избирательной кампании

Фирменный стиль (фирменный шрифт, цветовая гамма, музыкальная фраза) и фирменный блок

избирательной кампании

Речевые модули актора

Официальная биография и официальная фотография актора

Имиджевая биография актора

Предвыборная программа актора

Фотопортфолио актора

Программное и личностное интервью с актором

Отзывы доверенных лиц/рекомендателей об акторе

Слоган в афористичной форме выражает центральную идею или главную ценность, которую актор

обещает избирателям реализовать в случае своего избрания. Кроме того, слоган должен быть

легкопроизносимым и ритмичным, чтобы в случае необходимости его можно было скандировать как речевку.

Фирменный блок, содержащий слоган в сочетании с именем кандидата, – это символическая метка

агитационных материалов актора, которая обеспечивает его присутствие и узнаваемость в локальном

информационном пространстве избирательной кампании.

На выборах по партийным спискам иногда создается эмблема кампании, которая совмещает в себе

эстетическую выразительность, смысловую прозрачность и способность использоваться в разных масштабах и

цветовых гаммах.

Речевые модули представляют собой яркие, краткие и запоминающиеся тезисы-аргументы

(микротексты), которые выражают ключевую идею актора и составляют костяк всех его агитационных

сообщений. По сути дела, это конкретизация идей актора.

Биография и фотография на официальных плакатах на избирательных участках непосредственно перед

голосованием становятся для многих избирателей последним доводом «за» или «против» кандидата.

Если имиджевая биография – это литературная история последовательного хронологического

«вызревания» актора в Героя с конкретным набором положительных характеристик (положительным

имиджем), то предвыборная программа – это перечень предполагаемых действий актора на благо избирателей в

случае его победы.

Программное и личностное интервью с актором содержат информацию о биографии, личностных и

деловых качествах, а также о мировоззрении кандидата, его мнения по актуальным местным проблемам, о ходе

выборов и по другим интересным для избирателей и выигрышным для актора темам. Это своеобразное

содержательное сырье для всех его агитационных материалов.

Все агитационные материалы изготавливаются в едином фирменном стиле, несут на себе фирменный

15

блок и распространяются (размещаются) несколькими способами (рис. 61):

Агитационные материалы размещаются в СМИ как политическая реклама, как неофициальная «джинса»

(объективистские публикации) или посредством организации медиа-акций (интервью и пресс-конференции), но

при этом все публикации так или иначе оплачиваются. Иначе говоря, говорить об электоральной паблисити не

приходится.

Однако чем больше тема публикации отвечает новостным критериям, тем больше вероятность, что

«наивными избирателями» (но не журналистами) она будет воспринята как редакционная публикация.

Проблематика медиакампании актора на том или ином этапе задается содержанием актуальных

электоральных задач – достижение известности, достижение узнаваемости, формирование положительного

имиджа, удержание симпатий базового электората, расширение имиджа для привлечения новых электоральных

групп, стимулирование явки на избирательные участки – и формулируется в медиаплане как компоненте

электоральной коммуникативной программы.

Способы размещения (распространения) сообщений

Расклейка на стенах зданий Раздача на пикетах

Расклейка внутри помещенийРаздача «из рук в руки» (пикеты, встречи,

общественные приемные)Размещение

на уличных рекламных носителяхРаздача на встречах с избирателями

Написание на вертикальных уличных поверхностях

(граффити)Раздача в общественных приемных

Размещение в СМИПочтовая рассылка

или раскладка по почтовым ящикам

Взаимодействие актора с журналистами осуществляется в режиме конфликтных и кризисных

коммуникаций, а при выборе СМИ к стандартным критериям добавляется «предвзятость СМИ по отношению к

кандидатам».

Темами публикаций в СМИ могут стать интересные истории из жизни актора, его предвыборная

программа, хроника избирательной кампании, высказывания актора на злобу дня, выступление доверенных лиц

и рекомендателей, истории о единомышленниках актора, провоцирование соперников, перепечатка публикаций

из региональных или федеральных СМИ с выгодными для актора комментариями, предвзятая интерпретация

результатов социологических опросов.

Критерии участия кандидата в телевизионной передаче

1. Соответствие содержания передачи заявленному жанру

2. Степень привлекательности (интересность и новизна) передачи для зрителей

3. Информационная привлекательность передачи для последующих комментариев в СМИ

4. Соответствие содержания передачи проблематике предвыборной программе кандидата

5. Стилистическое и жанровое соответствие передачи положительному имиджу кандидата

6. Возможность визуальной, личностной и политической отстройки кандидата от соперников

7. Возможности расширения положительного имиджа кандидата

8. Вероятность участия в передаче соперников кандидата

9. Психологическая и коммуникативная готовность кандидата к выступлению в прямом эфире

10. Возможности контроля над ходом телепередачи (сценарий, вопросы, ведущий)

11. Размеры аудитории передачи

16

12. Рейтинг передачи среди базового электората кандидата

13. Степень пересечения аудитории передачи и базового электората кандидата

14. Вероятность срабатывания медиа-эффектов

15. Возможности использовать эффекты восприятия

Агитационные акции

Организационно-массовые мероприятия – это акции с участием актора и/или агитаторов и/или

рекомендателей и/или доверенных лиц, а именно:

Сбор подписей для официального выдвижения актора в кандидаты

Встречи с избирателями

Перформансы (концерты, соревнования, ярмарки, выступления агитбригад)

Массовые акции (стационарные и маршрутные пикеты, митинги, демонстрации, конференции)

Участие актора в социально значимых событиях (включенные акции)

Агитационные программы

Агитационные акции конструируются на основе тех же принципов, что и перформансы. Для подготовки

каждой акции создается рабочая группа. Общая длительность встречи с избирателями обычно не превышает 30

– 45 минут.

Центральная акция предвыборной кампании – сбор подписей в поддержку выдвижения актора в

кандидаты по данному округу.

Инструментальные цели акции – перевод актора в статус зарегистрированного политического кандидата,

модернизация адресной базы избирателей, а также тренинг агитаторов актора в полевых условиях.

Коммуникативные цели акции – знакомство избирателей с актором, «заражение» избирателей идеями

актора, сбор контраргументов, изучение настроений избирателей.

Во время сбора подписей сборщики интенсивно общаются с избирателями, отвечая на вопросы о

биографии, деятельности и планах актора. Сборщики должны иметь при себе биографическую листовку с

фотографией актора, сценарий стандартной беседы, дневник для записи дополнительной информации и,

естественно, подписные листы.

Согласно закону передаваемая информация не может содержать призыв к избирателям голосовать за

актора (поскольку он еще не является политическим кандидатом), но ничто не мешает превратить эту акцию в

масштабное продвижение имиджевой биографии актора и тем самым начать заблаговременное формирование

его позитивной репутации.

Поскольку закон не запрещает актору самому собирать подписи в свою пользу, ему следует

воспользоваться этой процедурой как законным поводом для личного знакомства с избирателями. Участие

актора усиливает полускрытое агитационное содержание акции благодаря эффекту личного знакомства.

Цели сбора подписей

Перевод актора в статус зарегистрированного

политического кандидата

«Заражение» избирателей идеей актора

Модернизация адресной базы избирателей Личное знакомство актора с избирателями

Тренинг агитаторов актора в полевых условиях

Формирование позитивной репутации актора

Сбор контраргументов Изучение настроений избирателей

17

Актор и сборщики подписей имеют право встречаться с избирателями под любыми предлогами, которые

напрямую не ассоциируются с агитацией. Это могут быть дворовые «субботники», посадка деревьев и разбивка

парков, выступления самодеятельности, лектории и т.п. Результативность сбора подписей сразу же после таких

акций существенно повышается из-за включения социокультурного сценария «обмен вознаграждениями».

В специальном дневнике сборщик фиксирует всю полученную дополнительную информацию об

избирателях, референтных фигурах и об округе в целом: известность/неизвестность актора,

положительное/отрицательное отношение к актору или к информации о акторе, упомянутые избирателями

имена потенциальных кандидатов, ожидания избирателей. Необходимо также регистрировать причины отказа

избирателей поставить подписи в пользу актора, а в случае массовых отказов – особо отметить эти территории

или типы избирателей. Эта позволит своевременно скорректировать информационные материалы об акторе,

изменить ареал сбора подписей, поменять сборщиков или вообще поменять избирательный округ.

Избиратели, подписавшиеся в поддержку актора, в дальнейшем более склонны к голосованию за него,

поскольку человек скорее подтвердит правильность ранее принятого им решения, чем признает его

ошибочность. Эти избиратели составляют особую целевую группу, для работы с которой нужно подготовить

специальные агитационные мероприятия. Им же в первую очередь нужно направлять личные обращения актора

с благодарностью за поддержку.

Контрольные параметры агитационной акции

1. Диагностика имеющихся кадровых, организационных, административных, информационных, финансовых

ресурсов

2. Подбор площадки для проведения акции

3. Определение категории (перформанс/включенная акция) и вида акции

4. Разработка детализированного сценария и организационного плана акции:

Актуальность темы для базового электората

Соответствие предвыборной программе и положительному имиджу актора

Информационная притягательность для СМИ (новостная ценность)

Прозрачность символического содержания акции

Возможность привлечения к организации и участию большого числа сторонников

Возможность кооперации с союзными некоммерческими организациями

Возможность привлечения большого числа избирателей

Возможность проявления уникальных умений и навыков актора

Возможности расширения положительного имиджа актора

5. Подбор и приглашение участников акции

6. Подготовка и изготовление агитационных материалов (включая персональные рекомендации и тезисы

выступления актора)

7. Изготовление аудио и видеопродукции, музыкального сопровождения акции

8. Анонсы акции в СМИ

9. Подбор, аренда и техническое оснащение помещений/площадок

10. Обеспечение мер безопасность во время акции

11. Составление сметы акции

12. Контроль над ходом реализации акции

13. Выпуск и распространение агитационных материалов по итогам акции

14. Оценка результативности акции

18

15. Поддержание обратной связи с участниками акции

Агитационные программы и встречи с избирателями

В избирательной кампании более эффективны не разрозненные агитационные акции, а

сбалансированные агитационные программы, к числу которых относятся:

1. Регулярные встречи кандидата с избирателями по месту их проживания или работы

2. Массовая агитация «От двери к двери»

3. «Телефонное внедрение»

4. Работа общественных приемных

До официальной даты начала выборов актор воспринимается большинством жителей территории как

человек, который решает волнующие их проблемы. Это встречи земляков или сограждан, персональные

«гражданские» кооперативные коммуникации.

С момента регистрации эти «разговоры по-соседски» трансформируются в политическую агитацию,

поскольку актор становится кандидатом, стремящимся заручиться поддержкой только тех жителей, которые

являются избирателями данного округа. Это уже встречи социальных субъектов с политическим субъектом,

политические межличностные коммуникации.

По силе воздействия личные встречи значительно превосходят другие агитационные мероприятия,

поскольку ситуация соприсутствия позволяет актору использовать максимальное количество технологий и

приемов воздействия на аудиторию. К тому же обычно на встречи приходят самые активные избиратели,

которые с большой вероятностью не только сами примут участие в голосовании, но и поделятся впечатлениями

об акторе со своими родственниками, друзьями, коллегами, что включит эффект резонанса.

Встречи с избирателями проходят либо в закрытых помещениях (дома культуры, школы, клубы, ЖЭКи,

подъезды), либо на открытом пространстве (дворы, рынки, площади). Открытые встречи значительно сложнее

организовать и провести, но в условиях информационной блокады (административное закрытие доступа в

СМИ) у кандидата не остается другого выбора.

Каждая встреча проводится как перформанс, который управляется ответственным работником

избирательного штаба кандидата.

Агитационная программа «От двери к двери» есть не что иное, как сплошной обход агитаторами домов и

квартир на территории округа для агитации избирателей «лицом к лицу». Целесообразно привлечь к участию в

программе самого кандидата или, по крайней мере, обеспечить эффект присутствия рассказами о его встречах с

избирателями в других домах или в другое время.

Встречи агитаторов с избирателями проходят в два этапа.

На первом этапе агитаторы знакомятся с избирателями, устанавливают с ними личные отношения и

добиваются согласия на новую встречу. В этом аспекте критерий эффективности работы агитатора –

количество встреч с одним и теми же избирателями. Чем больше повторных встреч, тем сильнее моральное

обязательство избирателя голосовать за актора («сине-оранжевая» ценность последовательности).

На втором этапе агитаторы обходят только тех избирателей, с которыми уже установил контакт, и

вручает им личное обращение актора со словами благодарности и приглашением прийти на выборы. Такие же

сообщения вручаются и тем избирателям, которые приходили на встречи с актором, обращались в

общественную приемную или оставили свои координаты пикетчикам.

Работа агитаторов контролируется тремя способами:

Надзор со стороны бригадиров агитаторов

19

Раздача и сбор отрывных талонов с наказами избирателей

Набор добровольных и бесплатных осведомителей-«кукушек» из числа живущих в округе

родственников и знакомых кандидата и работников избирательного штаба

Программа «Телефонное внедрение» – это организация телефонных контактов с избирателями под видом

социологического опроса. Эффективность этой технологии определяется тремя факторами:

В разговоре по телефону (а не с глазу на глаз) избиратель чувствует себя в психологической

безопасности, поэтому более открыт и откровенен.

Агитаторы получают готовые тексты, импровизации практически исключены, поэтому содержание

разговора полностью контролируется актором.

За счет не менее чем десятикратного повторения фамилии актора формируется его позитивная

узнаваемость среди избирателей.

Общественная приемная кандидата – это стационарный пункт распространения агитационных

материалов, прямой межличностной агитации избирателей, а также выявления и интеграции в команду

кандидата новых активистов.

Кроме того, общественная приемная осуществляет сбор информации о нуждах и пожеланиях

избирателей, общественных организаций и социальных учреждений округа (обратная связь), готовит запросы в

органы власти по проблемам округа, а также предоставляет избирателям бесплатные юридические

консультации по житейским вопросам.

Адреса и телефоны общественных приемных кандидата обязательно указываются во всех его

агитационных материалах.

Контрольные параметры встречи с избирателями

1. Составить предварительный график-маршрут встреч (максимальная аудитория, минимальные переезды,

приемлемое отношение к актору)

2. Подготовить информационное досье по территории/предприятию/учреждению

3. Провести переговоры с главами администраций/руководителями

4. Определить район и площадку, дату и время встречи

5. Определить аудиторию

6. Назначить ответственного за встречу работника избирательного штаба

7. Оформить отношения с владельцем помещения

8. Оповестить жителей о встрече

9. Сформировать группу поддержки актора на встрече

10. Подготовить вопросы для группы поддержки

11. Провести тренинг актора и группы поддержки

12. Подготовить текст выступления актора и ответы на ожидаемые вопросы

13. Договориться с доверенными лицами об их участии во встрече

14. Подготовить агитационные материалы

15. Организовать фото-, аудио- и видеозапись встречи

16. Обеспечить охрану помещения

17. Заблаговременно приехать в населенный пункт

18. Подготовить помещение (сцена, микрофон, освещение, сидячие места)

19. Разместить агитационные материалы внутри и вне помещения

20. Включить адекватную вкусам избирателей музыку

20

21. На входе в помещение вручить избирателям агитационные материалы

22. Местная референтная фигура позитивно представляет актора

23. Актор здоровается с избирателями

24. Актор рассказывает автобиографию

25. Актор рассказывает о проблемах населенного пункта (3-5 минуты)

26. Актор связывает решение местных проблем с предвыборной программой

27. Актор благодарит избирателей за оказанное внимание

28. Актор предлагает избирателям задавать вопросы

29. Группа поддержки задает актору 3-5 вопроса

30. Актор отвечает на вопросы (25-30 минут)

31. Личный психолог актора фиксирует вопросы избирателей и ответы актора

32. Группа поддержки инициирует аплодисменты

33. Актор призывает избирателей прийти на выборы

34. Актор спускается в зал и фотографируется с избирателями

35. Группа поддержки раздает избирателям агитационные материалы актора

36. Местная референтная фигура объявляет об окончании встречи

Штаб избирательной кампании

Для управления избирательной кампанией кандидата создается избирательный штаб во главе с

начальником штаба (рис. 63). Сам кандидат в состав штаба не входит, а контактирует только с руководителем

кампании и группой сопровождения.

Структура штаба избирательной кампании

Начальник штаба(оперативное управление)

Руководитель кампании(стратегическое управление)

Общественная приемная Исследователь-аналитик

Группа сопровождения кандидата (психолог, фотограф, планировщик)

Копирайтер (тексты и сценарии)

Финансист Оргмассовик (агитационные акции)

Юрист Рекламщик (агитационные материалы)

Группа безопасности Группа антипропаганды

Группа стратегического планирования, которая отвечает за разработку и коррекцию стратегии, тактики,

главной темы кампании, положительного имиджа актора, а также согласует с кандидатом политические

решения (о взаимодействии с конкретными политическими субъектами), состоит из руководителя кампании,

исследователя-аналитика, копирайтера и оргмассовика. Оперативные и технические решения принимаются

начальником штаба.

В команду кандидата помимо штабных работников и подчиненных им исполнителей (в первую очередь,

агитаторов) входят политические консультанты, доверенные лица, рекомендатели, а также его ближайшие

родственники и друзья.

Структура штаба определяется спецификой его электоральных задач (функций).

1. Исследователь-аналитик

При подготовке кампании зона ответственности исследователя-аналитика – электоральный аудит округа,

21

а в ходе кампании – электоральный мониторинг, оценка и сбор информации:

Тестирование агитационных материалов актора

Оценка реакции избирателей на агитационные мероприятия актора

Мониторинг социально-политической ситуации в округе

Сбор информации для других подразделений штаба (в частности, создание календаря знаменательных

событий, общественно-значимых мероприятий и праздников для планирования электоральных

коммуникаций)

Сбор информации для актора (статистическая «начинка» для предвыборной программы, дискуссий и

выступлений)

Мониторинг избирательной кампании соперников

2. Копирайтер

Еще до старта избирательной кампании копирайтер создает слоган кампании и речевые модули актора,

разрабатывает коммуникативную стратегию и медиаплан кампании, а в ходе кампании (вместе с личным

психологом актора) отвечает за медиатренинг актора и подготовку медиа-акций, создает тексты для

агитационных материалов и сценарии агитационных акций, в число которых, в частности, входят:

Предвыборная программа актора

Выступления актора перед избирателями

Ответы актора на прогнозируемые вопросы избирателей

Письма к избирателям, спонсорам и референтным группам

Публикации в СМИ от имени автора или в поддержку актора

Отзывы рекомендателей об акторе

Тексты и сценарии антипропаганды

3. Оргмассовик

На этапе планирования оргмассовик комплектует штат агитаторов и регистрирует местных активистов,

осуществляет подбор рекомендателей актора из числа местных референтных фигур и создает программу их

действий в поддержку актора, предлагает программу «малых дел» актора в округе, а во время кампании

отвечает за:

Распространение агитационных материалов

Проведение агитационных акций

Организацию встреч агитаторов с актором

Участковые агитаторы закрепляются за избирательными участками и отвечают за агитационные

мероприятия на этих территориях: от сбора подписей до организации наблюдения за ходом голосования в день

выборов. Маршрутные агитаторы работают в соответствие с актуальными маршрутными заданиями по всему

округу.

Реализацию агитационных программ

Тренинг доверенных лиц, агитаторов и группы поддержки

За тренинг агитаторов, цели которого – формирование их личной сопричастности к избирательной

кампании, создание позитивного настроя по отношению к актору как к личности и убеждение их в идеальности

актора как защитника интересов жителей округа, отвечает также и личный психолог актора.

Фиксацию встреч актора с избирателями на видео

Мониторинг настроений избирателей и циркулирующих слухов

Мониторинг агитационных мероприятий соперников

22

4. Рекламщик

При подготовке кампании «на совести» рекламщика разработка фирменного стиля, подготовка

фотопортфолио актора и разработка плана рекламной кампании (включая СМИ, прямую почтовую рассылку,

наружную рекламу и сувениры). В ходе кампании рекламщик обеспечивает изготовление и размещение всех

агитационных материалов (кроме тех, которые распространяются агитаторами или передаются самим

копирайтером в СМИ), а также создает архив агитационных материалов.

5. Группа антипропаганды

Группа антипропаганды не входит в структуру штаба и напрямую подчиняется руководителю кампании.

В число ее задач входят:

Сбор и анализ информации о соперниках (политическая карьера, психологические качества,

политические, дружеские, деловые, интимные и криминальные контакты и конфликты)

Конструирование и продвижение негативных имиджей соперников

Проведение мероприятий для срыва агитационных акций соперников

6. Юрист

До начала кампании юрист контролирует сбор документов (в том числе, подписей) и регистрацию актора

как кандидата, а в ходе кампании обеспечивает юридическую правомерность деятельности избирательного

штаба и команды кандидата, а именно отвечает за решение следующих вопросов:

Сбор и анализ информации из избирательных комиссий

Юридический инструктаж агитаторов, доверенных лиц, наблюдателей и членов избирательных

комиссий с совещательным голосом

Юридическая экспертиза агитационных мероприятий (материалов и акций)

Представление интересов кандидата в избирательных комиссиях

Разрешение юридических конфликтов в пользу кандидата

Составление протоколов, исков и заявлений по действиям соперников

Административные и судебные меры против соперников

Формирование списка и организация работы наблюдателей на избирательных участках в день

голосования

Организация контроля над ходом голосования и подсчетом голосов

Функции штаба избирательной кампании

Электоральный аудит и мониторинг

Исходные тексты и иллюстрации

Коммуникативные стратегии

Коммуникативные тактики Антипропаганда Программа «малых дел

Агитационные программы КонтрпропагандаПредотвращение

провокацийАгитационные

материалы и акцииРекламная кампания Тренинг команды

МедиакампанияТестирование

и юридическая экспертизаЮридическое обеспечение

7. Группа безопасности

Главная функция – обеспечение информационной и личной безопасности кандидата, руководителя

кампании, начальника штаба и руководителей штабных подразделений. Помимо этого на группу возлагаются

следующие задачи:

Инструктаж и тренинг избирательного штаба по вопросам безопасности

23

Сбор и анализ информации о соперниках

Предотвращение провокаций со стороны соперников и их союзников

Обеспечение кодированного доступа к носителям информации и технических средств для уничтожения

документов

Разработка системы опознавания «свой-чужой» для работников штаба

Разработка плана по оперативному перебазированию штаба

8. Финансист

Без комментариев.

Планирование и оценка избирательной кампании

Планирование электоральных коммуникаций, помимо требований, которые предъявляются к любой

коммуникативной кампании, следует четырем принципам:

1. Принцип тотальности

Во-первых, кандидат должен обозначить свое присутствие в максимальном числе агитационных ниш

локального (связанного с избирательным округом) информационного пространства. Сообщения кандидата

должны приходить к избирателям с помощью носителей тех же типов (телесюжеты, листовки, магистральные

щиты, личные письма), которые используются его конкурентами. Во-вторых, количество сообщений актора

должно быть достаточно большим.

Агитационная тотальность мобилизует базовый электорат кандидата, деморализует соперников и создает

у подвижных избирателей, которые склонны голосовать за лидеров, уверенность в неизбежности победы актора

(эффект победителя). Отсутствие публикаций в СМИ или уклонение кандидата от личных встреч с

избирателями производят противоположный эффект.

2. Принцип «семи касаний»

Для эффективного воздействия на избирателя кандидату нужно непосредственно (личная встреча) или

опосредовано (листовка) вступить с ним в контакт не менее семи раз.

3. Принцип «цепочки»

Агитационные мероприятия выстраиваются в виде логичной последовательности действий для

удержания избирателей в режиме постоянного ожидания продолжения.

4. Принцип концентрации

Надо сосредоточить ресурсы на ключевых агитационных темах и агитационных мероприятиях, а

распространение агитационных материалов осуществлять массированными волнами.

Штабу избирательной кампании необходимо проводить непрерывный мониторинг социально-

политической ситуации в округе, поскольку непосредственно перед началом или в ходе выборов конфигурация

и стратегии конкурентов могут существенно измениться. Неожиданные события возможны в любом из

сегментов социального пространства, включая медиасферу:

1. Появление новых кандидатов

2. Трансформация «фоновых кандидатов» в сильных конкурентов

3. Обнаружение «кандидатов-торпед» и «скрытых союзников» соперников

4. Массированные агитационные мероприятия соперников

5. Запуск негативных кампаний (антипропаганды) против кандидата

6. Интенсивное применение административного ресурса против кандидата

7. Сокращение/увеличение ресурсов кандидата

24

8. Существенно повлиявшие на настроения избирателей социальные события

9. Внезапное ухудшение состояния здоровья актора

10. Провал ключевого агитационного мероприятия кандидата

Мониторинг позволит актору своевременно выявить коммуникативные проблемы в отношениях с

целевыми группами и внести коррективы в свою тактику, стратегию и положительный имидж.

Планирование избирательной кампании осуществляется с учетом стадий коммуникации и этапов

разработки стандартной коммуникативной программы, но имеет и свою специфику.

План избирательной кампании оценивается по нескольким параметрам:

1. Для поддержания постоянного интереса избирателей к кандидату агитационные мероприятия

выстраиваются в виде непрерывной последовательности событий с интригующим сюжетом.

2. Для достижения синергетического эффекта агитационные акции синхронизируются с распространением и

размещением агитационных текстов.

Планирование избирательной кампании

Целевые группыи коммуникативные цели

Коммуникативная стратегия по отношению к базовому электорату

[архетипический положительный имидж и социокультурный сценарий]

Установка кампании Ключевые идеи кампании

Возможный положительный имидж и базовый электорат

Агитационные темы кампании

Отбор референтных союзников и рекомендателей

Коммуникативная стратегия по отношению к соперникам

[антипропаганда]

Инвентаризация ресурсов Распределение ресурсов

Конкурентное полеСоздание агитационных материалов и

подготовка агитационных акций

Конфигурация кампанииВыбор источников

агитационных мероприятий

Коммуникативные проблемы Стартовая акция кампании

Паспорт округа Оценка плана кампании

Электоральный аудит округа Реализация плана кампании

Уровень выборов, время выборов и избирательный круг

Мониторинг кампании

Скрытые цели Коррекция плана кампании

3. С уменьшением уровня и масштаба избирательной кампании все больше электоральных ресурсов

инвестируется в агитационные акции.

4. Каждая агитационная акция подготавливается и проводится как перформанс.

5. Агитационные тексты распространяются по максимальному количеству каналов коммуникации.

6. Для предотвращения эффекта бумеранга следует ограничить количество видов агитационных текстов.

7. Распределение электоральных ресурсов среди агитации, антипропаганды и контрпропаганды производится

в зависимости от заранее утвержденных параметров электоральной эффективности.

8. Когерентность (связность) кампании обеспечивается наличием сквозного социокультурного сценария,

согласно которому актор, исполняя предпочитаемую его базовым электоратом архетипическую роль

(политический стереотип), продвигает соответствующие ценностям избирателей идеи в виде агитационных

25

материалов и акций на интересные для них темы. При формировании личностного/политического имиджа

необходимо помнить о балансе предъявляемых избирателям позитивных и негативных качеств актора.

9. Выпуклость коммуникативной кампании актора в контексте избирательных кампаний, которые происходят

в данное время на территории (в округе актора, во всех округах данных выборов и всех происходящих

одновременно выборах), формируется узнаваемым фирменным блоком, ярким слоганом и зрелищной

стартовой акцией, которая становится для СМИ информационным поводом.

10. Тотальность кампании включает в себя три компонента.

Во-первых, использование эффекта резонанса для усиления давления на избирателей посредством

социального доказательства. Вопросы политического выбора не являются для большинства людей жизненно

важными, поэтому они ориентируются на мнение большинства, которое актор имитирует широкомасштабной

агитацией. Чем больше у кандидата агитаторов, активистов и агитационных мероприятий, тем сильнее

ощущение его политического доминирования и успешности.

Во-вторых, эффект ожидания (регулярность агитационных мероприятий), благодаря которому кампания

становится объектом постоянного интереса для избирателей.

В-третьих, реализация одновременно с пропагандистской кампанией медиакампании в СМИ для

формирования выигрышной для него медиаповестки дня, кампании поддерживающих его союзников, а также

антипропаганды, направленной на дискредитацию его соперников.

11. Адресная эффективность, которая ограничивает суммарные размеры аудиторий агитационных

мероприятий установкой кампании и вычисляется как затраты, приходящиеся на одного избирателя («цена

одного голоса»).

12. Эффективность агитационных мероприятий (материалов и акций) определяется выбором достоверных для

избирателей источников (СМИ или референтных фигур), их физической и содержательной выпуклостью,

понятностью и доступностью для избирателей, убедительностью и запоминаемостью.

13. Эффективность мониторинга кампании кандидата и кампаний его конкурентов позволяет своевременно

корректировать план в целом, конкретные агитационные мероприятия, компетентность команды и

оптимальность распределения ресурсов.

Результативность избирательной кампании зависит не только от действий кандидата и его соперников,

но и от актуальной социально-политической ситуации в избирательном округе и на данной административной

территории в целом. Текущая эффективность агитационных мероприятий измеряется посредством

социологических опросов, а итоговая эффективность избирательной кампании – результатами выборов.

Оценка плана избирательной кампании

Когерентность кампании (социокультурный сценарий)

Адресная плотность агитационных мероприятий

Ролевая персонификация актора(архетипический положительный имидж)

Эффективность распределения ресурсов

(«цена одного голоса», массированность) Адекватность

положительного имиджа акторапредпочтениям избирателей

Достоверность источниковагитационных мероприятий

Адекватность идеи и агитационных тем кампании

ценностям и интересам электората

Выпуклость агитационных мероприятий (фирменный стиль)

Взвешенность (баланс оценок)положительного имиджа актора

Понятность агитационных мероприятий для электората

Выпуклость кампании (стартовая акция, слоган,

Убедительность агитационных мероприятий

26

фирменный блок)(эмоциональность, символичность,

вовлечение и вознаграждение электората, пресуппозиции, импликации)

Тотальность кампании (эффект резонанса, эффект социального

доказательства, эффект ожидания, эффект победителя)

Запоминаемость агитационных мероприятий

(оригинальность, зрелищность,«семь касаний», мультимодальность)

«Включенные программы» (медиаплан, союзники, антипропаганда)

Эффективностьмониторинга кампании

«Черные технологии»

В ходе избирательной кампании кандидат вступает с избирателями и соперниками в функциональные

отношения, поскольку его поведение в этот период достаточно жестко регулируется юридическими нормами и

политическими традициями.

Цель избирательной кампании – увеличение ресурсов политического субъекта за счет политических

конкурентов. Один из главных ресурсов – голоса избирателей. На выборах с политическими соперниками актор

борется за ограниченные ресурсы и, соответственно, применяет стратегии рефлексивного управления,

провоцируя их конфликты и кризисы в отношениях с общими целевыми группами (в том числе, базовым

электоратом). В силу этого по отношению к соперникам вопрос о допустимости манипуляций как скрытых и

открытых насильственных воздействий вообще не возникает, поскольку стороны действуют в рамках

социокультурного сценария «столкновение интересов», который по своей сути предполагает конфликтные

взаимодействия, и, значит, взаимную злонамеренность. Ограничения касаются только уровня прямого

физического насилия.

Другое дело – отношения с избирателями. Здесь актор имитирует кооперацию, чтобы добиться их

поддержки. В этой ситуации гуманитарная установка прагматически и нецелесообразна, и неэффективна, в

силу трех обстоятельств.

Во-первых, большинство целевых групп не являются компактными, компетентными и

заинтересованными аудиториями (личные встречи кандидата с избирателями – это особая тема)

Во-вторых, кандидат располагает ограниченным временем и массовой аудиторией.

В-третьих, подавляющему большинству политических субъектов (за исключением таких фигур как

президенты) требуется ситуативная поддержка «здесь и теперь» в день голосования, а не постоянная «народная

любовь».

Отдаленные социально-психологические последствия манипуляций его не интересуют. (Дело в том, что

не подпадающие под юридическое регулирование «черные» методы искажают политическое волеизъявление

избирателей, отталкивают граждан от активного участия в выборах, способствуют росту политической апатии и

разочарования в дееспособности демократических процедур, нарушают права социальных групп на адекватное

представление своих интересов органах власти и ставят под сомнение легитимность избранной власти).

Наиболее эффективной оказывается рефлексивное управление поведением избирателей, а не открытый

диалог. Вследствие этого, по крайней мере, некоторые из его действий оцениваются некоторыми участниками

избирательной кампании как «черные» («грязные»), или злонамеренные.

Таким образом, несмотря на принципиальные отличия отношений с соперниками и избирателями,

кандидат применяет во взаимодействиях с ними практически одни и те же технологии рефлексивного

управления, эффективность которых оценивается как падение симпатий избирателей к сопернику и,

соответственно, как рост симпатий к самому субъекту. Все остальное к электоральным коммуникациям

27

отношения не имеет.

Чаще всего агитационные мероприятия и избирательные технологии квалифицируются как «черные» по

нескольким причинам.

Публикации СМИ или листовки затрагивают «честь и достоинство» кандидата, но не нарушают «букву

закона», т.е. не квалифицируются как клевета. При этом не имеет значения, являются ли эти сообщения

анонимными (например, слухами) или же исходят из публичных источников. Компромат как фабрикация

сообщений о реальном негативном для кандидата событии не оценивается как «черные» технологии.

От имени кандидата распространяются тексты, которые сфабрикованы его соперниками и наносят урон

его имиджу. Это фальсификация источника, или «подметные письма».

Обнародуются сведения о «темных» сторонах жизни родственников кандидата («информационный

шантаж»).

Все это «содержательные пакости», к которым также относятся «передергивание» (искажение смысла

сообщений кандидата при их пересказе)

К «организационным пакостям» относится действия, предпринимаемые для срыва агитационных

мероприятий кандидата («диверсионные акции»), от сбора и уничтожения листовок до закрытия его

агитационных площадок по соображениям санитарной или пожарной безопасности. Разновидность –

постановка одновременных с мероприятиями кандидата акций, которые задают негативный для него контекст

восприятия (негативный событийный контекст).

Третий класс – имитация инцидентов с кандидатом или его членами его команды, когда он либо

«жертва», либо «злодей» («подстава»), четвертый – организация высказываний в пользу кандидата со стороны

одиозных для его базового электората фигур («парадоксальная похвала»).

Противоречивость критериев «политической нечистоплотности» легко продемонстрировать на одном

примере. Почему выдвижение «кандидатов-однофамильцев» расценивается как «нечестный» прием, а

самореклама как сообщение о нереальном позитивном для кандидата событии в прошлом – нет? Каждый

кандидат имеет право рассказывать избирателям только то, что и как он считает нужным, и договариваться с

любым гражданином о сотрудничестве, разве не так?

В избирательных кампаниях применяется множество других способов, которые почему-то не

квалифицируется как «черные», в частности:

«Искусственная виртуализация» как отрицание реальности позитивного для соперника события

Негативный рефрейминг как негативное обрамление позитивных для соперника публикаций

Автонегатив как самокритика по пустякам или, наоборот, автопозитив как сообщение о реальном

позитивном для кандидата событии

«Заговаривание зубов» и «подтасовка карт» как добавление в описание события нереальных

компонентов и произвольное их ранжирование

Объективная критика соперника и, наоборот, объективная похвала кандидата референтной для

избирателей фигурой

Приклеивание негативных и позитивных ярлыков, соответственно, сопернику и кандидату

На самом деле, множество допустимых («правильных») социокультурных сценариев избирательных

кампаний на конкретной территории ограничено местными традициями. То, что считается «чистым» здесь,

может расцениваться как «грязное» там.

Квалификация каких-либо технологий социального воздействия как «черных» не имеет ничего общего с

юридическими нормами (в противном случае исполнители попадают под юридические санкции), а равносильна

28

утверждению о том, что они не соответствуют или идут в разрез с некими культурными нормами. В каком же

социокультурном пространстве запрещено использование некоторых видов социального воздействия?

В восточной традиции этот запрет совершенно точно отсутствует. Например, в китайской культуре

хитрость даже признается за доблесть. Нет его и в современном западном обществе потребления, где богатство

и процветание – базовые ценности. Значит, искать надо либо в прошлом, либо в будущем. Второе туманно и

неизвестно, а вот первое – это пространство мировых религий, которые, действительно, запрещают обман.

Однако использование оценочных критериев, используемых в одном социокультурном пространстве, по

отношению к явлениям, которые существуют в другом пространстве, по меньшей мере, некорректно. Сегодня

политическая и религиозная сферы не имеют (по крайней мере, не должны иметь) точек соприкосновения. Это

подтверждается юридическим запретом на создание политических партий по религиозным основаниям.

Далее, даже в тех политических культурах, где вообще возникает вопрос о социальной ответственности

политических субъектов, само это требование сводится к недопустимости провоцирования социальных

конфликтов, т.е. ограничивает возможное содержание политических коммуникаций (провоцирование – это

«игра» на ценностях и потребностях), но не задает никаких технологических ограничений на эти

коммуникации. Но и «содержательные» ограничения в большинстве случаев закреплены (или должны быть

закреплены) в юридических нормах.

Нравственность политического субъекта – это соответствие его действий идеалам конкретного

социокультурного пространства. Моральная оценка усиливает или ослабляет эффективность его политических

PR-мероприятий только потому, что повышает или снижает уровень доверия к нему целевых групп. Аудитория

не понимает, и, соответственно, не доверяет сообщениям, которые выходят за пределы ее жизненного мира.

Действующие в демократическом обществе постулаты кооперативной коммуникации существенно

ограничивают свободу действий манипуляторов, но индивиды не только понимают демократию по-разному, но

и многие вообще отвергают это мировоззрение. В итоге существует множество «справедливостей», что ведет к

серьезным ценностным конфликтам.

Какое отношение спиральная динамика имеет к проблематике «грязных» технологий? Самое

непосредственное. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить жизненные приоритеты избирателей с

разными ценностными центрами тяжести.

Для «красных» главная жизненная цель – господство и подчинение, власть и контроль над другими. Раз

для завоевания власти все средства хороши, то и «черных« технологий не существует.

На синей волне добычу зарабатывают праведные, т.е. те, кто подчиняется истинной власти и ради Дела,

Истины или праведного Пути готов пожертвовать собой. Ревнители технологической «чистоты» – это, прежде

всего, активные «синие» избиратели.

Поскольку на оранжевой волне приоритетная ценность – достижение личного успеха и материального

изобилия то все технологии делятся на эффективные и неэффективные, а не на «чистые» и «грязные».

Для «зеленых» социальный консенсус и социальный прогресс превыше всего, поэтому любые

действия, ведущие к обострению конфликтов, осуждаются. «Черными» признаются технологии, которые

идут вразрез с политкорректностью и нарушают права индивидов на осмысленный выбор.

Таким образом, разные избиратели вносят в оценку «грязная» технология разные смыслы, поэтому

общественные дискуссии на эту тему малопродуктивны. Тем более бесперспективными представляются планы

создать некий «кодекс политтехнолога», ибо сегодняшняя «оранжевая» склонность рассматривать выборы как

продолжение бизнеса несовместима ни с «синим» служением Идее, ни с «зеленой» озабоченностью всеобщего

равенства, ни с «красной» нетерпеливостью.

29

Однако основания для оптимизма все же имеются. Манипуляции как скрываемое актором намерение

нанести ущерб адресату, который входит с ним в одну «Мы-группу», осуждаются на всех ценностных волнах,

поскольку разрушают взаимопонимание. Вместе с социокультурным прогрессом зона допустимой

злонамеренности сужается, поскольку растут число и размеры «Мы-групп», по отношению к которым

манипуляции недопустимы. Сравните «мое племя» на «пурпурном» уровне и «мое человечество» – на

«зеленом». Так этические правила распространяются на всё большее количество адресатов. Пока этого не

произошло, попытки посредством специальных законов нейтрализовать всё новые и новые «черные»

технологии» ни к чему не приведут, поскольку всё отрегулировать невозможно, тем более, в мозаичном

российском обществе.

Пространство «черных» технологий ограничено с нескольких сторон.

«Оранжевые» акторы на своем опыте успели убедиться в том, при всей своей кажущейся простоте эти

технологии серьезных интеллектуальных и организационных ресурсов. Более того, адресная эффективность

этих мероприятий, вычисляемая как затраты на одного избирателя («цена одного голоса») никак не превышает

эффективность (позитивной) пропаганды.

«Синие» акторы предпочитают использование административных ресурсов, которые по

вышеупомянутым причинам «черными» не считаются.

«Красные», которые признают только силу, но никак не демократические выборы, маскируются либо

под «синих», либо под «оранжевых».

«Зеленые» не смогли пока провести ни одной успешной политической кампании в связи с

малочисленностью их базового электората, но не могут опуститься до «грязных» приемов.

Практика показывает, что политические кандидаты, которые пользуются устойчивой позитивной

репутацией у своего базового электората, не прибегают ни к антипропаганде, ни тем более к «грязным»

технологиям. Они просто не испытывают в этом необходимости.

Предвыборные скандалы в связи с разоблачением «черных» технологов в лучшем случае усиливают

социальную пассивность (эффект «приватизации»). Что же делать власти, которую активное участие граждан в

выборах устраивает значительно больше, чем угрожающее молчание или экстремистские выходки?

Во-первых, поддерживать взаимовыгодные отношения с местными средствами массовой информации

для проведения своевременных информационных кампаний, нацеленных на разъяснение населению сложных

вопросов социально-экономического развития подведомственной территории. В этом случае у оппозиционных

кандидатов как основных «пользователей» «черных» технологий будет меньше возможностей для

жонглирования фактами и домыслами.

Во-вторых, находить легальные способы перекрытия каналов коммуникации тем кандидатам, которые

предпочитают «грязные» методы.

В-третьих, убедительно опровергать распространяемую кандидатами информацию, которая не

соответствует фактам.

При этом власти надо отдавать себе отчет в том, что на обеспечение «честных выборов» потребуются

значительные финансовые, организационные и, главное, интеллектуальные ресурсы.

30