האוניברסיטה הפתוחההמחלקה לניהול וכלכלה

( אסטרטגי ניהול בקורס פרה-סמינריונית עבודה

10908 )

שימוש באינטרנט ככלי להשגת הנושא:

יתרון תחרותי לחברות

: שם המנחה

ה: שם המגיש/

ת.ז:

תאריך הגשה:

1

עניינים תוכן

3........ .......................מבוא .................................................................................

....................................................... הגלובליזציה והשפעתה ............................1

4

ארגונים2 על והשפעתו האינטרנט התפתחות .

4שיווקיים ..........................................

או3 מוצרים לרכישת ככלי האינטרנט תפיסת .

6................................... . ......םשירותי

דרך4 רכישה בפני חסמים .

8.............................. .האינטרנט ..................................

יתרון5 להשגת ככלי האינטרנט .

10תחרותי .............................................................

6...................................................................... וסיכום דיון ..............................

13

7 ............................................................... מקורות ..............................רשימת

15

2

מבוא

המחשב במערכות רבה התפתחות חלה האחרונות השנים במהלך

מאפשרת זו התפתחות האינטרנט. של לזמינותו הודות הרשת ובטכנולוגיות

קשת רחבה של ישומים טכנולוגיים, המאפשרים ניהול מסחר, אספקת מוצרי

בידור ותקשורת. האפשרויות הטכנולוגיות הגלומות בסחר האלקטרוני בשנים

האחרונות משנות את התרבות העיסקית של חברות וארגונים ברחבי העולם

(.2003ומשפיעות גם על מנהגי הצריכה של הלקוחות )צ'וי ווינסטון,

בעקבות התפתחות מערכת האינטרנט, ועם התגברותה של תפוצת המחשבים

הפרטיים בבתים ובעסקים קטנים, חלק מהחברות שבנו שרותי מידע עסקיים

להציע והחלו ומידעםשירותימקוונים פתחו אותם בפני משתמשים פרטיים

קניונים הוקמו זאת, בעקבות הקוניםוריטואליםלצרכנים. יכלו באמצעותם

(. 2001 )שפיגלמן, םשירותילקבל מידע על מוצרים ולהזמין מוצרים או

לאור המצב המתואר לעיל, עולה חשיבות בחינת השימוש שנעשה באינטרנט

מצד הפירמות השונות והמידה שבה שימוש זה אכן יוצר לפירמה יתרון תחרותי.

שאלת המחקר: האם השימוש באינטרנט יוצר יתרון תחרותי לחברות?

משתנה תלוי: יתרון תחרותי

משתנה בלתי תלוי: שימוש באינטרנט ככלי שיווקי

העבודה תתבסס על סקר ספרות ומחקרים שעסקו בנושא.

3

. הגלובליזציה והשפעתה 1

אחד המושגים המאפיינים את המצב הפוסט מודרני החדש המתהווה בעולם

מאז סוף המאה העשרים ותחילת המאה העשרים ואחת הוא הגלובליזציה. ניתן

( רם "גלובליזציה". למונח שונות הגדרות גלובליזציה2005למצוא מגדיר )

כ"תהליך של התרחבות הפעילות הכלכלית בפרט, והפעילות החברתית בכלל,

אל מעבר לגבולות מדינת הלאום". עפ"י הגדרה זו, מדובר בהיווצרות רשתות

של קשרי גומלין על- לאומיים. הגלובליזציה אינה אופנה או תופעה חולפת, אלא

מדובר במערכת יחסים בין מדינות, שירשה את מקומה של המלחמה הקרה בין

טכנולוגיה, הון, של משולבת מערכת היא לדבריו, הגלובליזציה המעצמות.

ומידע, החוצה גבולות ויוצרת שוק עולמי לסחורות ולדעות. הגלובליזציה הופכת

למעשה את העולם ל"כפר גלובלי".

מגמות שלוש על להצביע ניתן יתאפשר, הגלובליזציה שתהליך מנת על

(:1996שהשפיעו על הגלובליזציה בשלושים השנה האחרונות )פורטר,

גידול.1 מגבלות, והסרת שווקים פתיחת סוציאליות- כלכליות- מגמות

בשווקים ובצרכים, עלייה בדרישות הצרכן.

קפיטליזם.2 ולפוסט- לקפיטליזם מעבר אידיאולוגיות- פוליטיות- מגמות

)ידע, טכנולוגיה, המשאב האנושי(, "נפילת החומות", ארה"ב כמעצמה

היחידה, טשטוש בין מדינות.

אינטרנט, .3 ומהפיכת המידע- טכנולוגיים אופטיים,FAXשינויים סיבים ,

מהפכת התקשורת הבינלאומית, לוויני תקשורת, המחשב האישי.

אחד התהליכים הבולטים במסגרת הגלובליזציה הוא מהפכת המידע, שפתחה

אפיקים חדשים להצבר הון והוזילה בצורה ניכרת את עלויות היצור בתחומים

אחרים. טכנולוגיות המידע מאפשרות שינויים בתהליך היצור ומעבר לשיטות

4

( ללא מלאי יצור על לקצבJITיצור המבוססות מותאם היצור (, כאשר קצב

רעיון את ולקדם התקשורת מהפכת את אפשר אשר הגורם הביקוש.

הגלובליזציה היה האינטרנט, שאפשר למעשה לתקשר באורח כמעט חופשי עם

לקוחות, ליצור, שותפים עם קילומטרים, אלפי במרחק הנמצאים שיח בני

( ומקום זמן גבולות להסרת שסייע זה הוא האינטרנט ומתחרים. משקיעים

Hammond & Grosse, 2003.)

השינוי הוא הגלובליזציה תהליך את המאפיינים מהשינויים אחד כאמור,

הטכנולוגי, ובראשו- המצאת האינטרנט.

. התפתחות האינטרנט והשפעתו על ארגונים שיווקיים 2

במהלך השנים האחרונות חלה התפתחות רבה במערכות המחשב ובטכנולוגיות

הרשת הודות לזמינותו של האינטרנט, אשר משפיע באופן משמעותי על החברה

האנושית כמעט בכל ההיבטים, דרך הפצת מידע, שימוש במידע, איתור מידע

הוא ומידע מאחר אחדחכוועיבודו. לכל כמעט מאפשרת האינטרנט רשת ,

(. בנוסף, מאפשרתYang, 2005להתחבר למקור העוצמה ולעשות בו שימוש )

של רחבה קשת האינטרנט רשת של טכנולוגיים,םיישומיהתפתחותה

(. 2003המאפשרים ניהול מסחר, אספקת מוצרי בידור ותקשורת )צ'וי ווינסטון,

תפוצת של התגברותה ועם האינטרנט, רשת התפתחות בעקבות ואכן,

חדשה, כלכלה התפתחה קטנים, ובעסקים בבתים הפרטיים המחשבים

המבוססת על מודלים חדשים של שיווק אקטיבי באמצעות רשת האינטרנט.

מודלים אלה מתאימים לסוג חדש של צרכן החשוף למידע רב, ואשר בלחיצת

. כלכלה זו היא "כלכלת ידע" )צ'ויםושירותיעכבר שופט לזכות או לחובה מוצרים

(. על רקע התפתחויות אלה, חלק מהחברות שבנו שרותי מידע2003ווינסטון,

םשירותיעסקיים מקוונים פתחו אותם בפני משתמשים פרטיים והחלו להציע

יכולים באמצעותם וירטואלים קניונים הוקמו זאת, בעקבות לצרכנים. ומידע

,Samaniego et. al )םשירותיהקונים לקבל מידע על מוצרים ולהזמין מוצרים או

עסקית( הפך לתפיסה e- business(. כתוצאה מכך, העסק האלקטרוני )2006

כוללת ומקיפה המתייחסת לפעילות אוניברסלית, הן בין גורמים עסקיים שונים )

B2B- Business to Business ללקוחות סופיים )עסקיים( והן בין גורמים B2C-

Business to Customers( -e(. המושג "מסחר אלקטרוני" commerceהפך )

ה- מעולם -eלחלק business ניהול מתבצע שבו באמצעותעסקי, כולל

5

בשימוש המאופיינות מתקדמות, משלימות טכנולוגיות ומפותחות האינטרנט

(. 2000ידידותי ובתפוצה רחבה )שפיגלמן,

( ( נתפס כשוק הגדל בצורה מהירהe- commerceכיום, המסחר האלקטרוני

. הגידולםושירותיביותר בעולם והמאפשר שיווקם הבלתי מוגבל של מוצרים

הגישה באפשרות והשיפור אישי מחשב מצוי בהם הבית משקי במספר

לגורמים המאפשר דבר באינטרנט, השימוש להתרחבות הביאה לאינטרנט,

(. לדבריChoi & Lee, 2003 בשוק הוירטואלי )עסקאותכלכליים ומסחריים לבצע

Heung )2003(הגורמים לגידולו המואץ של שוק המכירות באמצעות האינטרנט

של הנמוכות מהעלויות הגולשים, במספר המואץ מהגידול היתר בין נובע

הפעלתו, הגישה הנוחה והמהירה, היעדר גבולות גיאוגרפיים לפעילותו והיעדרם

כמעט לחלוטין של מחסומי כניסה.

כמה ידוע לא וכן ידוע אינו באינטרנט המסחרית הפעילות היקף זאת, עם

אנשים נוטלים בה חלק, זאת לנוכח העובדה כי לא קיימת רשות מרכזית אחת

ה- דיווחי עפ"י האינטרנט. את Federalהמנהלת Trade Commission

1.3( בארה"ב לבדה, מתבצעות מדי יום, למעלה מ- Yang, 2005האמריקאית )

גדלו המכירות בארה"ב2004מליון רכישות באמצעות אתרי האינטרנט, ובשנת

מכלל2%, והן מהוות 2003, בהשוואה לשנת 18.7%באמצעות האינטרנט ב-

כיום הדומיננטי הגורם היא ארה"ב אמנם, בארה"ב. המתבצעות המכירות

ממשקי הבית בארה"ב53%במסחר באמצעות האינטרנט, דבר הנובע מכך של-

ו- מהם מבצעים קניות באמצעות האינטרנט. אולם נראה כי17%יש מחשב

בפעילות המואץ הגידול לאור בקרוב, להשתנות עומדת שלה הדומיננטיות

במדינות דרום- מזרח אסיה בתחום זה. כך לדוגמה, היקף המכירות באמצעות

ל- 2004האינטרנט בקוריאה צפוי להגיע בשנת דולר, כ- דמיליאר 205 16.4%

(. Choi & Lee, 2003מכלל המכירות בקוריאה )

חברת של סקר עפ"י לישראל, אחרונות, TNSבאשר )ידיעות טלסקר 22

יש81% ממשקי הבית מחוברים כיום לאינטרנט, מתוכם ל- 53%( 2003דצמבר

. מספר הגולשים באינטרנט בישראל )מגילאיADSLחיבור מהיר בכבלים או ב-

ל- 13 ומעלה( מגיע 2.5( )עפ"י דו"ח הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מיליון

בכ- 2002 לעומת תמאוכלוסיי 32.8%( מדובר ישראל(, שגלשו בפברואר2.2

, דבר המצביע על מגמת הגידול המהיר במספר הגולשים בישראל. 2003

6

בנוסף, הסחר האלקטרוני בישראל נמצא עוד בשלבי התפתחותו הראשוניים.

מכלל החברות הפועלות בישראל יש אתר אינטרנט, אולם לא58%אמנם ל-

בכל האתרים ניתן לבצע רכישות ורובם משמשים למטרות מידע. עם זאת, עפ"י

(, נרשם2003 דצמבר 22 טלסקר )ידיעות אחרונות, TNSנתוני הסקר של חברת

מהגולשים40%השנה גידול בהיקף המכירות באתרי המסחר האלקטרוניים וכ-

באמצעות האינטרנט כהרגלםושירותידיווחו על ביצוע קניות או הזמנת מוצרים

או נוהג קבוע.

למרות נתונים אלה, המצביעים לכאורה, על שוק בעל פוטנציאל אדיר, הגדל

הקיימת בעייתיות על המצביעים נתונים קיימים שנה, מדי מרשימה בצורה

,Korgaonkar et. alבמסחר באמצעות האינטרנט. כך למשל, עולה ממחקרים )

(,B2B- Business to Business( כי בניגוד למסחר בין גורמים עסקיים )2006

B2C- Business toשבו הגידול הוא משמעותי, מכירת מוצרים ללקוחות סופיים )

Customersשווקים פתחו אשר רבות וחברות יחסית, צנוע בהיקף הינה ,)

אתרי את סגר אף מהן גדול וחלק כבדים מהפסדים סובלות וירטואליים

טוענים בהקשר זה כי המכירות באמצעות)Korgaonkar et. al )2006המכירה.

( בשנה(, אך הוא18.7%האינטרנט בארה"ב, רשמו אמנם קצב גידול מרשים

קטן מהצפוי.

. תפיסת האינטרנט ככלי לרכישת מוצרים או שרותים 3

תפיסת האינטרנט ככלי לרכישת מוצר או שרות מוגדרת רגש או תחושה בעד או

( האינטרנט באמצעות רכישה Vijayasarathyנגד & Jones, תפיסת2000 .)

האינטרנט מושפעת מתכונות תרבותיות, חברתיות, אישיות ופסיכולוגיות, כאשר

מבחין)Wu )2003חוקרים שונים מחלקים את הגורמים האלה בצורות שונות.

, כלכליים, חברתיים, מצבייםדמוגרפיםבין גורמים חיצוניים הכוללים גורמים

מניעים למידה, עמדות, אמונות, הכוללים פנימיים גורמים לבין וטכנולוגיים,

וצרכים, אישיות, תפיסה וערכים.

להתייחס הראוי מן טכנולוגי, כחידוש נתפס באינטרנט והמסחר מאחר

זה מציינים חידושים. בהקשר כלפי Ruyterלעמדות הצרכנים et. al )2001(

שישה גורמים המשפיעים על עמדת הצרכן כלפי אימוץ חידושים:

7

1.( (- המידה שבה החידוש נתפס כעולה עלRelative Advatageיתרון יחסי

שאינם ושיקולים כלכליים לשיקולים )הכוונה הקיימות האלטרנטיבות

אחרים. םשירותיכלכליים(. האלטרנטיבות עליהן מדובר הם מוצרים/

(- המידה שבה החידוש מתאימים לערכים,Compatibilityמידת ההתאמה ) .2

מנהגים וניסיון העבר של הצרכן.

3.( וניתןComplexityמורכבות הוא פשוט בחידוש (- המידה שבה השימוש

להבנה בקלות ואינו דורש מיומנות מורכבת.

4.( ניתן להתנסות בחידוש ללא כלTriabilityיכולת התנסות (- המידה שבה

התחייבות.

5.( תקשורת מאפשרCommmmunicabilityיכולת החידוש שבה המידה -)

ע"י אחרים. הלצפייתקשורת, בעיקר המידה שבה השימוש בו ניתן

6.( הנתפס Perceivedהסיכון Riskפסיכולוגיים סיכונים שבה המידה - )

מיוחסים לחידוש.

ששת הגורמים הללו נמצאו במחקרים שונים רלוונטיים גם למסחר באמצעות

זה מצאו כי ישנן ארבע תכונות)Yen & Gwinner )2003האינטרנט. בהקשר

מרכזיות המשפיעות על עמדתו של הצרכן ביחס לרכישה באמצעות האינטרנט:

רמת השליטה הנתפסת- המבוססת על תפיסתו של הפרט את מידת יכולתו.1

לו. העובדה לקבוע את השרות לעצמו, במקום לקבל את השרות המוצע

שהצרכן יכול להתאים לעצמו את השרות המוצע לצרכיו הספציפיים הדבר

משפיע בדרך כלל לחיוב על עמדותיו כלפי רכישות באינטרנט. הדבר תורם

לו לנבאןהביטחולהגברת ויכולת השליטה מאפשרת של הצרכן, מאחר

בצורה טובה יותר את תוצאות תהליך הרכישה.

ביצוע- הכוונה למידה שבה הטכנולוגיה פועלת באופן מדויק. חשיפה לביצוע.2

בטחון תחושת יוצרת האינטרנט של הטכנולוגיה של ומדויק אמין

שהאינטראקציה העתידית תבוצע בדרך טובה ביותר.

הרכישה.3 את לבצע האינטרנט טכנולוגית של ליכולת מתייחסת נוחות-

ולשגר את הסחורה או השרות בדרך שתענה על צרכי הלקוח במונחים של

זמן ומקום.

יעילות- מתייחסת למשך הזמן הנחסך לעומת רכישה בתהליך של פנים אל.4

פנים )רכישה מסורתית(.

(, מאפייני התנהגות הצרכנים באמצעות האינטרנט2003לדברי צ'וי ווינסטון )

שונים ממאפייני ההתנהגות של הצרכנים בשווקים הפיזיים. תוכנות המחשב

8

המאפשרות קבלת מידע על מוצרים ברשת משפיעים על הדרך בה הצרכנים

טובה בשוק הפיזי מבקר בכמהעסקהמשווים מחירים. כך למשל, קונה המחפש

ככל שהוא ותכונותיו האחרות. על מפרט המוצר, מחירו מידע ואוסף חנויות

מבקר יותר בחנויות ואוסף יותר מידע, מתרבה המידע שעליו לזכור ולעבד עד

זאת, לעומת מידע. לעבד האנושית היכולת גבול את חוצה הוא שלבסוף

בסביבת האינטרנט הגולשים נעזרים בסוכנים חכמים היכולים לאחסן ולעבד

כמות גדולה של מידע.

רוב המחקרים שבדקו את הגורמים החיוביים והשליליים )החסמים( המשפיעים

( מצאו האינטרנט באמצעות הרכישות Vijayasarathyעל & Jones, 2000;

Ramus & Nielsen, 2005 ,בזמן והנוחיות הם שני הגורמיםןהחיסכו( כי המחיר

המרכזיים המשפיעים על עמדות חיוביות כלפי רכישה באינטרנט.

מנגד, ישנם מספר גורמים )חסמים( המשפיעים לשלילה על העמדות כלפי

הרכישה באמצעות האינטרנט.

. חסמים בפני רכישה דרך האינטרנט 4

סיכון

חברתיים, כלכליים, לסיכונים המתייחס מימדי רב מרכיב היא הסיכון רמת

ופרטיים. תפיסת הסיכון או השרות( )של המוצר אישיים, תפקודיים/ביצועיים

מהאופי כלפייהווירטואלנובעת בטחון חוסר ומשקפת האינטרנט, של

יכולתה לתפקד כראוי. הדבר מתבטא בעיקר אצל קבוצות וכלפי הטכנולוגיה

בחידושיםמסוימות שימוש מפני חרדות קיימות שאצלן ומבוגרים- נשים -

(. Libermann & Stashevsky, 2002טכנולוגיים )

למרות צעדי האבטחה הננקטים ע"י החברות השונות, לקוחות עדין תופסים את

מצאו שלושה)Choi & Lee )2003האינטרנט כגורם בעל סיכון גבוה. בהקשר זה

גורמי סיכון עיקריים שונים: אופן שיגור ומסירת המוצר, בטחון בקניה ושרות

9

( .Ruyter etלקוחות. גורם הסיכון המרכזי שנמצא ברוב המחקרים al, 2001;

Heung, 2003 כאשר זה מתייחס לגבי אבטחת מידע אישי ופרטיןהביטחו( הוא ,

נמצא בין גורמי הסיכון המשפיעים באופן השליליןהביטחוכרטיס אשראי. נושא

ביותר על תפיסות כלפי ביצוע רכישות באמצעות האינטרנט.

לנוכח הממצאים מהמחקרים השונים שתוארו לגבי גורמי הסיכון, ניתן לראות

( ניתן לחלק את תפיסת הסיכון לשני סוגים .Ruyter etכי al, 2001; Heung,

2003:)

הסיכון הטמון במוצר עצמו- המידה שבה המוצר יעמוד בציפיות הצרכן. ככל.1

שהמוצר יקר יותר, מורכב מבחינה טכנולוגית ובעל השפעה על האגו של

הצרכן הוא ייתפס כבעל סיכון גדול יותר. כפועל יוצא מכך ככל שתפיסת

רמת הסיכון תהיה גדולה יותר העמדה של הצרכן כלפי רכישה באמצעות

האינטרנט תהיה שלילית יותר.

הסיכון הנובע מהאינטרנט עצמו- סיכון הנובע מעצם השימוש באינטרנט.2

ע"י הנתפסים העיקריים הסיכון גורמי שני רכישות. לביצוע כאמצעי

הצרכנים הם פרטיות ובטחון מפני גניבות הנובעים מהכנסת פרטים אישיים

ו/או פרטי כרטיס האשראי במערכת. השימוש בכרטיסי האשראי הוא החסם

המרכזי בפני ביצוע רכישות באינטרנט, זאת מאחר ורשת האינטרנט היא

האשראי כרטיסי פרטי ולגנוב לאתרים לפרוץ ניתן בה פתוחה, רשת

עפ"י רכישה. ביצעו אשר Libermannמלקוחות & Stashevsky )2002(

כי מצאו מייל אי- משתמשי בקרב שנערכו מהגולשים73%מחקרים

מרגישים חוסר נוחות כאשר הם נותנים את מספר תעודת הזהות שלהם.

אמינות

חסם נוסף בפני רכישה באמצעות האינטרנט נגזר גם הוא מחסם הסיכון, והוא

"אמינות". חוסר האמון נובע מכך שהצרכנים אינם יכולים להבחין בין ספקים

חדשים לספקים ותיקים, דבר הנובע מהקלות בה כל ספק יכול להקים לעצמו

( ,Vijayasarathy & Jonesאתר למכירת מוצרים באינטרנט (. האמינות2000

(:Martinez- Lopez et. al, 2005הינה בעלת שלושה ממדים )

ביחס.1 חששות מביעים צרכנים התשלום. ובשיטת המוכר בארגון אמון

לבטיחות של מערכת התשלום ורבים מהם חוששים למסור פרטים אישיים

או את פרטי כרטיסי האשראי.

אמון האינטרנט בתור מדיה לביצוע רכישה. .2

10

המוצרים.3 לאיכות ביחס וחששות החברה, של הלוגיסטית ביכולת אמון

המשווקים.

ידידותיות ומבנה האתר

חסם נוסף הוא נושא המוחשיות, או למעשה חוסר המוחשיות של המוצרים או

הנמכרים דרך האינטרנט. למרות שכיום ניתן להגיע לרמה מסוימתםהשירותי

המסך, על המוצגים וצילומים תמונות באמצעות המחשה תההתייחסושל

רכישה כלפי העמדות על לשלילה משפיעה מוחשיים בלתי כאל למוצרים

( . Vijayasarathy & Jones, 2000באמצעות האינטרנט )

מכאן נגזר חסם נוסף והוא מבנה ועיצוב האתר ומידת הידידותיות שלו. מדובר

במרכיבים קוגניטיביים המשפיעים על תפיסות הלקוחות ועל עמדותיהם כלפי

הרכישה באמצעות האינטרנט. לנושאים אלה נודעת חשיבות, מאחר והתוכן

ומבנה המידע באתר, קובעים את המידה בה הפרט חש נוח בעת הגלישה. רוב

הצרכנים מעוניינים שדף הבית יהיה ברור ומעוצב בפשטות, רוצים לראות האם

.Martinez- Lopez etהמוצרים נמצאים במלאי ומעוניינים במידע לגבי המוצר )

al, 2005 .)

חסם נוסף הקשור למבנה האתר, הוא מהירות התגובה. תקשורת איטית, זמן

המתנה לתגובה, נפילת שרת, הם גורמים המונעים מלקוחות מלבצע רכישות

(. Martinez- Lopez et. al, 2005באמצעות האינטרנט )

מורכבות המוצר

באמצעות הרכישה כלפי התפיסות על היא גם משפיעה המוצר מורכבות

( ,Choi & Leeהאינטרנט יותר, כך2003 (. ככל שהמוצר או השרות מורכבים

או המוצרים של לאיכותם הקשור בכל בטוחים פחות הלקוחות מרגישים

( מצאו כי גםKorgaonkar et. al, 2006. לעומת זאת, מחקרים אחרים )םהשירותי

Korgaonkarלסוג המוצר ישנה השפעה על החלטת הרכישה. במחקרם מצאו

et. al )2006(כי צרכנים מפחיתים את הסיכון שהרכישה ע"י בחירת מוצרים

וירטואליות המצמצמות את ורכישתם בחנויות ידם כברי סיכון, הנתפסים על

לרכוש מוצרי מטבח באתרים המזוהים עם נוטים הסיכון. כך למשל, אנשים

11

המתמחהWall- Mart. Comרשתות אמריקאיות המתמחות בתחום זה )דוגמת

בתחום זה(.

היעדר קשר אישי

היעדר הקשר האישי, מופיע גם הוא במספר מחקרים בתור חסם המשפיע על

(. הקניה באמצעות המחשב מונעת אתYen & Gwinner, 2003עמדות הצרכנים )

הקשר הרגשי של הצרכנים כלפי ספקי השרות הנוצר כתוצאה מהאינטראקציה

הוא זה רגשי היעדר קשר ביניהם. אחת התוצאות המיידיות של המתמשכת

היעדר נאמנות מצד הלקוחות כלפי ספקי שרות כלשהם. צרכנים רבים מעדיפים

כלפי יפתחו עמדה שלילית ולכן עם ספק השרות והאישי הישיר את הקשר

(. Heung, 2003רכישה באמצעות האינטרנט )

. האינטרנט ככלי להשגת יתרון תחרותי 5

שינויים טכנולוגיים שהביאה עימה התפתחות האינטרנט, השפיעו גם על דרך

התנהלותם של ארגונים מסחריים. ארגונים שבעבר שאבו את יתרונם היחסי על

פני ארגונים אחרים, בעיקר בשל יכולתם להשיג מידע ולנצל אותו לצרכיהם,

רשת שחוללה השינוי בשל זה, יתרון ולשמר להמשיך כיום יכולים אינם

האינטרנט, והם נאלצים לחפשו במקום אחר. ארגונים אלה צריכים כיום לחפש

דרכים חדשות על מנת לשרוד וליצור לעצמם יתרון מול המתחרים בשוק. שכן,

מתחרים שהיו בעבר חסומים בגבולות פיזיים, אינם חסומים יותר, מאחר ורשת

(. 2001האינטרנט פורצת ומפילה את כל המחסומים )שפיגלמן,

אסטרטגיה תחרותית מוגדרת כתוכנית לחיזוק יכולתו של הארגון להעביר ערך,

( ואילוReidenbach & Goeke, 2007שיביא בעקבותיו גידול בנתח השוק שלו )

יתרון תחרותי מוגדר כל דבר שבו יש למוצר מסוים עדיפות כלשהי עבור הצרכן

לייצר את 1991)פרי, היכולת או ובזמןםהשירותי(, הנכונים באיכות, במחיר

ביעילות הלקוחות צרכי את למלא הארגון של היכולת והיא הנכונים

(. 1999ובאפקטיביות רבה יותר מארגונים אחרים )קמינץ,

חברות שעושות השימוש את חקרו אשר השונים המחקרים סקירת מתוך

ניתן להבחין בשני שימושים יתרון תחרותי, ליצור לעצמן באינטרנט, במטרה

12

& Poonעיקריים: הראשון- איסוף מידע וחסכון בזמן, והשני- פרסום ומכירות )

Swatman, 1999 .)

פירמות המשתמשות באינטרנט ככלי לאיסוף מידע, משלבות אפליקציות של

טכנולוגית מידע יחד עם שיווק המבוסס על מידע. שילוב זה יוצר לפירמה תועלת

כמעט בכל שלבי תהליך ניהול השיווק. שימוש במאפיינים האינטראקטיביים של

האינטרנט- מייל, פורומים, קהילת לקוחות ועוד, מאפשר לפירמה לאסוף מידע

בקלות יחסית, לגבי נתונים דמוגרפיים, תגובות למוצרים ודרישות למוצרים או

יכול לשמש בסיס לפירמה לצורך שיפור מוצריםםשירותי עתידיים. מידע זה

קיימים. ככל שהמידע רב יותר וככל שיכולת עיבוד המידע של הפירמה טוב יותר,

& Teo, אצל Fruhling & Digmanהיתרון התחרותי שהיא תשיג יהיה גדול יותר )

Piane, 2003 .)

נודעת חשיבות מרובה, מאחר והוא מהווה אתעסקימבחינת הארגון, לאתר

אחד מהכלים בהם משתמש הארגון במסגרת התמודדות בשוק תחרותי. מערכת

באסטרטגיה תומכת אשר מידע מערכת היא אסטרטגית, תחרותית מידע

הלקוח בין הקשר לשיפור להביא יכולה זו מערכת הארגון. של התחרותית

והספק, לשיפור תנאי הסחר וליצירת הזדמנויות שיווקיות חדשות. תרומתן של

מערכות אלה באה לידי ביטוי ביכולתו של הארגון לממש אסטרטגיה עסקית כמו

( אמורe- commerceבידול המוצר, מנהיגות בעלויות וכו'. המסחר האלקטרוני )

הבודד העסק את ולחבר העסק של והתחרות ההישרדות יכולת את לשפר

לשוק הגלובלי תוך חשיפה למיליוניOn Line דרך חיבור תהדיגיטאלילכלכלה

קונים, ספקים ומתחרים. הוא גם אמור לשפר את זמן חשיפת המוצר דרך קטלוג

(. 1997דיגיטלי, שיפור דרכי השיווק, ההפצה, ההזמנה והתשלום )לנדאו וצבירן,

כפועל יוצא מכך, האינטרנט הפך לכלי ניהולי בחברות רבות, הוא משמש מדיום

פרסומי, ערוץ שיווקי ומקור מידע, כאשר הערך המוסף של האינטרנט לעסק הוא

.Samaniego etביכולתו לתרום להפחתת עלויות בהקשר של תקשורת ומכירות )

al, וכסף,2006 זמן נמוכה של (. האינטרנט מאפשר גישה למידע רב בעלות

בהשוואה לעלות השימוש בכלים אחרים, הן בתוך הארגון והן מחוצה לו. בתוך

משמשת להעברת מידע בין חברי הארגון. מחוץIntranetהארגון, המצאת ה-

לארגון הרשת אינה משמשת רק כמקור מידע אלא תורמת גם לשיפור הקשרים

(.Tang et. al, 2001בין חברות ולקוחות )

13

לפירמה, האינטראקטיביות האפליקציות שמעניקות מהיתרונות נובע הדבר

תקשורת דוגמת המסורתיות, המדיות של מאלה משמעותי באופן השונות

אישית, דפוס ופרסום. האינטרנט יוצר יתרון תחרותי בכך שניתן להגיע לקבוצת

יותר, קרוב להיות הופך ללקוח המשווק בין הקשר ישירה. בצורה המטרה

יותר. לאפקטיבית והופך את התקשורת אישי, באופן לצרכן לפנות ומאפשר

במסגרת לצרכן קונקרטי מוסף ערך ליצור מאפשרות אלה תקשורת צורות

קשרי על המשפיעה מעשית, הוירטואלית- או הוירטואלית הערך שרשרת

למוצלחים הופכים פוטנציאלים לקוחות עם הקשרים הפירמה. עם החליפין

יותר, כאשר הפירמה מצליחה להתאים את המידע שהיא מעבירה לצרכי הצרכן

וכאשר השיווק המבוסס על מידע, מצליח ליצור קשר קרוב יותר לצרכן. כלומר,

עידן המידע מוסיף מימד חדש לקשרי הפירמה עם הלקוחות, ומציב אתגר חדש

פועלות. הקשר הן בה בסביבה התחרותית לשרוד הפירמות השואפות בפני

שבעבר היה זמני, הופך כיום לקשר של חילופי מידע בין מוכרים לקונים. לאור

זאת נראה כי היתרונות התחרותיים הנובעים מהשימוש באינטרנט ככלי לאיסוף

יעילות ולהגברת יכול להביא לשיפור המיצוב של הפירמה מידע הם: המידע

; המידע הנאסף מהשוק בו פועלת החברה,םהשירותיאופן הצגת המוצרים או

הופך למוצר בפני עצמו בו ניתן לסחור בשוק והמידע מאפשר לפירמה להגביר

(. Weiber & Kollmann, 1998את התועלת אותה היא מציעה ללקוחותיה )

ניתןההשנייבאשר למטרה ומכירות, של השימוש באינטרנט- לצרכי פרסום

לראות כי האינטרנט יוצר יתרון תחרותי לפירמות במספר תחומים:

בידול- מסחר אלקטרוני מאפשר לפירמה לבדל עצמה לא רק באמצעות

ושרות שלוק קצר הגעה זמן חדשנות, באמצעות גם אלא המחיר,

לפירמה לספק מוצרים בנוסף, האינטרנט מאפשר םושירותילקוחות.

במאפייניםםייחודיי שימוש שלה. הבידול יתרון את המחזק דבר ,

ועוד, האינטראקטיביים של האינטרנט- מייל, פורומים, קהילת לקוחות

מאפשר לפירמה לאסוף מידע בקלות יחסית, לגבי נתונים דמוגרפיים,

עתידיים. מידע זה יכולםשירותיתגובות למוצרים ודרישות למוצרים או

לשמש בסיס לפירמה לצורך שיפור מוצרים קיימים, ומאפשר לה לבדל

את מוצריה או שרותיה לעומת מתחרותיה או להתמקד בקהל יעד מסוים.

בנוסף, האינטרנט מאפשר לפירמה לעצב את המותג שלה. הפירמות

שלהן הזהות את לחזק מנת על האינטרנט באתרי להשתמש יכולות

בעל תחרותי כלי שהינו דבר לקוחות, נאמנות שיבנה בידול וליצירת

14

( הפירמה של השוק נתח להגדלת התורם רבה, Fruhlingעוצמה &

Digman אצל ,Teo & Piane, 2003.)

,הפחתת עלויות- טכנולוגית המידע מאפשרת להפחית עלויות של השגה

עיבוד והעברת מידע ובדרך זו לשנות את האופן שבו פירמות מבצעות

(. האינטרנט יכול להפחית עלויות שיווק, פרסום,Porter, 2001עסקים )

מכירות שקידום מכך נובעת העלויות הפחתת תפעוליות. והוצאות

זולים יותר ומחסכון זול יותר, ערוצי ההפצה באמצעות האינטרנט הוא

(. בנוסף, האינטרנטTeo & Piane, 2003, אצל Fruhling & Digmanישיר )

בעלי ערך, שאינםםשירותייכול לתרום לחסכון בהוצאות באמצעות מתן

יקרים, דוגמת מתן שרות לקוחות ותמיכה טכנית באמצעות אתר הכולל

תשובות לשאלות שכיחות ביחס לתקלות.

:חדשנות- השפעת האינטרנט על החדשנות מתבטאת בשלושה תחומים

מוצר ביצירת לסייע יכול הלקוחות צרכי לגבי מהאתר שנאסף מידע

העסקייםחדש; שתוף פעולה בתוך הפירמה ובין הפירמה לבין שותפיה

העסקייםיכול לשפר את תהליך היצור וקשרים הדוקים בין השותפים

לאורך שרשרת האספקה יכולים ליצור הזדמנויות לשיפור תהליך יצור-

מוצרים, לנסות לפירמה לאפשר יכול האינטרנט םשירותיהפצה.

(. Teo & Piane, 2003, אצל Fruhling & Digmanותהליכים חדשים )

צמיחה- האינטרנט יכול לסייע לפירמה להרחיב את שווקיה ולהגדיל את

נעשה הדבר הפירמה. של לצמיחתה התורם דבר שלה, השוק נתח

( מוצרים חדשים פיתוח או שווקים חדשים ופיתוח חדירה באמצעות

Fruhling & Digman אצל ,Teo & Piane, על2003 תוך התבססות .)

האינטרנט, פירמות יכולות להרחיב את השווקים בהן הן פועלות, מבחינה

(. Porter, 2001גיאוגרפית- אזורית או גלובלית )

קשרים- האינטרנט יוצר מערכות קשרים בין עסקים ומרחיב את היקף

התחומים בהם הפירמה יכולה להתחרות במטרה להשיג לעצמה יתרון

הוא וזולה, יעילה תקשורת רשת מספק והאינטרנט מאחר תחרותי.

( בין שותפים מידע להחלפת ומייצר פלטפורמה למידע גישה מעניק

Fruhling & Digman אצל ,Teo & Piane, 2003.)

. דיון וסיכום6

מהפכת התקשורת והמידע בעולם מאפשרת גישה לשווקים חדשים אשר היו

חסומים בפני חברות קודם לכן. החברות הפועלות במשק כחלק מאסטרטגיית

15

את להתאים חייבות למידע, ופתוח תחרותי בעולם שלהן והמיצוב השיווק

עם נוצרו אשר החדשים השוק לתנאי והשיווק התקשורת המידע, מערכות

ואסטרטגיותתהדיגיטאליהמהפכה תחרותיות מתקדמות, מידע מערכות -

מסחר הכוללות אלו, אלקטרוניות מערכות הארגון. באסטרטגית תומכות

אלקטרוני, משפרות את הקשר שבין החברה והלקוח, את תנאי המסחר ויכולת

ויוצרות הזדמנויות חדשות. תרומתן של מערכות התמודדות בשווקים גדולים

מידע אלו להביא לשיפור במערך האסטרטגי של הארגון, בידול מוצרי החברה,

ניהול מאגר לקוחות נרחב וניהול העלויות.

, על הארגון לתכנןתדיגיטאליעל מנת להשיג יתרון תחרותי בעולם של כלכלה

לתת ויוכלו החדש לעולם יתאימו אשר ומכירה, לשיווק מערכות מתקדמות

מענה לצורכי הלקוח, ומתוך הנוחות של ביצוע העסקה בתנאים הנוחים ללקוח.

מסחר אלקטרוני הופך להיות ערוץ גיוס הלקוחות החשוב ביותר בארגון, בעלות

הנמוכה ביותר פר לקוח מול כל חלופה אחרת.

בעל לכלי הפך האלקטרוני המסחר כי להסיק ניתן המחקרים סקירת מתוך

עוצמה המשפר את כושר התחרות של הפירמה. פירמות יכולות למכור מוצרים

באמצעות האינטרנט, לקדם ולספק מידע על מוצריהן ושרותיהן, לספק מוצרים

ישירות לצרכן ללא צורך במתווכים, למכור מוצרים במחירים נמוכים יותר בשל

(. מחקרים מצביעיםJaturavith et. al, 2007היעדר עלויות של מכירה בחנויות )

כי הגורם המניע פירמות לאמץ את השימוש באינטרנט היא ההציפייעל כך

הפירמות רוב ואכן תחרותי. יתרון להם שיעניק לכלי יהפוך שהאינטרנט

בתחומים שלהן התחרותי היתרון את לחזק מנת על באינטרנט משתמשות

Teoדוגמת שיווק והפצת מידע, מחקר, מכירות, הפצה ושרותי תמיכה ללקוחות )

& Pian, 2003 .)

ליצור נועדה בטכנולוגיה, להשקיע הפירמה עצם ההחלטה האסטרטגית של

לפירמה יתרון תחרותי או לפחות לשמור על מעמד שווה לזה של מתחרותיה.

כפועל יוצא מכך, פירמות מנסות לבדל את עצמן ממתחרותיהן, באמצעות אימוץ

כלים ואפליקציות בעלי ערך גבוה )בין אם הוא אמיתי או נתפס(. בין אם הדבר

לצורך הצעת תועלת, התוצאה נועד ובין הדבר נועד להקדים את המתחרים

( .Jaturavith etהסופית היא שהדבר מציב את הפירמה לפני מתחרותיה al,

(. עם זאת, יש להדגיש כי השימוש באינטרנט אינו מוגבל לענף מסוים. שכן2007

16

פירמות מכל התחומים עושות שימוש באינטרנט על מנת להגיע אל הלקוחות )

Teo & Pian, 2003 .)

חיזוק לטענות בדבר היתרון התחרותי שמעניק השימוש באינטרנט לפירמה ניתן

רכישות כלפי הלקוחות עמדות את בדקו אשר מחקרים בממצאי למצוא

( רוב המחקרים מצאו ,Vijayasarathy & Jonesבאמצעות האינטרנט. 2000;

Ramus & Nielsen, 2005כי יתרונות האינטרנט המתבטאת במחיר, בחסכון )

בזמן ובנוחיות יוצרים עמדות חיוביות כלפי רכישות באמצעות האינטרנט.

עם זאת, למרות שעולה מתוך המחקר כי השימוש באינטרנט אכן מעניק יתרון

תחרותי לפירמה, יש להדגיש כי לאינטרנט גם מגבלות המונעות שימוש מצד

חלק מהלקוחות במסחר אלקטרוני והעדפה של המסחר המסורתי, באמצעות

חנויות. כאשר ניתן להצביע על שורה של חסמים המונעים מלקוחות מלבצע

רכישות דרך האינטרנט, ואלה מהווים גם מגבלות הפוגעים ביתרון התחרותי

שמעניק האינטרנט לפירמה, מאחר והוא עלול למנוע גישה לחלק מקהל היעד

של הפירמה.

אולם, למרות קיומם של חסמים אלה, נראה כי הגידול במספר האנשים בעולם

את יותר עוד ומדגיש זו, מגבלה ומצמצם הולך לאינטרנט גישה להם שיש

חשיבותו של האינטרנט כיתרון תחרותי עבור הפירמה.

17

רשימת מקורות . 7

Choi, J. & Lee, K. )2003(. Risk perception and e-shopping: a cross-

cultural study. Journal of Fashion Marketing and Management. 7)1(. Pp.

49-64.

Hammond, C. & Grosse, R. )2003(. Rich man, poor man: resources on

globalization. Reference Services Review. 31)3(. 285-295.

Heung, V. C.S. )2003(. Internet usage by international travelers: reasons

and barriers. International Journal of Contemporary Hospitality

Management. 15)7(. Pp. 370-378.

Jaturavith, W. Noormohamed, N. A. & Massrour, B. )2007(. Internet

adoption by consumers in Thailand- competing in a globalized world.

Competition Forum. 5)1(. Pp. 156-165.

Korgaonkar, P. Silverblatt, R. & Girard, T. )2006(. Online retailing,

product classifications and consumer preferences. Internet Research.

16)3(. Pp. 267-288.

Libermann, Y. & Stashevsky, S. )2002(. Perceived risks as barriers to

internet and e-commerce usage. Qualitative Market Research: An

International Journal. 5)4(. Pp. 291-300.

18

Martinez- Lopez, F. J. Luna, P. & Martinez, F. J. )2005(. Online shopping

the standard learning hierarchy and consumers' internet expertise.

Internet Research. 15)3(. Pp. 312-334.

Poon, S. & Swatman, P. M. C. )1999(. A longitudinal study of

expectations in small business internet commerce. International

Journal of Electronic Commerce. 3)3(. Pp. 21-33.

Porter, M.E, )2001(. Strategy and the internet. Harvard Business Review.

79)3(. Pp. 63-78.

Ramus, K. & Nielsen, N. A. )2005(. Online grocery retailing: what do

consumers think? Internet Research. 15)3(. Pp. 335-352.

Reidenbach, R. E. & Goeke, R. W. )2007(. Six sigma, value and

competitive strategy. Quality Progress. 40)7(. Pp. 45 – 49.

Ruyter, K, D. Wetzels, M. & Kleijnen, M. )2001(. Customer adoption of e-

service: an experimental study. International Journal of Service

Industry Management. 12)2(. Pp. 184-207.

Samaniego, J. G. Arranz, M. G. & Cabezudo, R. S. J. )2006(.

Determinants of internet use in the purchasing process. Journal of

Business and Industrial Marketing. 21)3(. Pp. 164-174.

Tang, J. Shee, D. Tang, T. )2001(. A conceptual model for interactive

buyer- supplier relationship in electronic commerce. International

Journal of Information Management. 21. pp. 49-68.

Teo, T. S. H. & Pian, Y. )2003(. A contingency perspective on internet

adoption and competitive advantage. European Journal of Information

Systems. 12)2(. Pp. 78- 95.

19

Vijayasarathy, L. R. & Jones, J. M. )2000(. Print and internet catalog

shopping: assessing attitudes and intentions. Internet Research. 10)3(.

Pp. 191-202.

Weiber, R. & Kollmann, T. )1998(. Competitive advantages in virtual

markets- perspectives of "information- based marketing" in cyberspace.

European Journal of Marketing. 32)7/8(. Pp. 603-610.

Wu, S. )2003(. The relationship between consumer characteristics and

attitude toward online shopping. Marketing Intelligence & Planning.

21)1(. Pp. 37 - 44.

Yang, K. C. C. )2005(. Consumers' attitudes toward regulation of

internet auction sites. Internet Research. 15)4(. Pp. 359-377.

Yen, H. J. R. & Gwinner, K. P. Internet retail customer loyalty: the

mediating role of relational benefits. International Journal of Service

Industry Management. 14)5(. Pp. 483-500.

השנתון הסטטיסטי לישראל. (. 2002הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה )

. עמ'78סטטוס. (. האינטרנט ככלי תחרותי בארגון. 1997לנדאו, ד. וצבירן, מ. )

12 – 15.

הוצאת מטר.על תחרות. (. 1996פורטר, מ. א. )

הוצאת מיצוב. תל אביב. אסטרטגיה של יתרון תחרותי. (. 1991פרי, מ. )

כלכלת האינטרנט: אסטרטגיה תחרותית לעידן(. 2003צ'וי, ס. י. ווינסטון, א. ב. )

הוצאת דיונות. תל- אביב. הדיגיטלי.

.127. עמ' 5ניהול. (. תחרותיות ככורח המציאות. 1999קמינץ, ח. )

20

הוצאת פטיש. תל אביב.הגלובליזציה של ישראל. (. 2005רם, א. )

-42. עמ' 116סטטוס. (. כל הארגון נרתם לסחר האלקטרוני. 2001שפיגלמן, א. )

43.

21