Transcript
Page 1: Лакмус инструмент стратегического планирования

1

Page 2: Лакмус инструмент стратегического планирования

Методология, принципы работы и

использования

2014 г.

Page 3: Лакмус инструмент стратегического планирования

3

Что такое ЛАКМУС?

Кому он может быть полезен?

Как им пользоваться?

Page 4: Лакмус инструмент стратегического планирования

4

1Что такое ЛАКМУС?Описание системы и типологии ЛАКМУС

Page 5: Лакмус инструмент стратегического планирования

5

ЛАКМУС

Инструмент стратегического и медиапланирования в digital-среде,

созданный ведущим веб-разработчиком – компанией DEFA – по заказу

стратегов рекламного агентства DR.JUNG и брендинговой компании PLENUM

Page 6: Лакмус инструмент стратегического планирования

6

ЛАКМУС использует новый подход к сегментации потребителей –

типологию, выделяющую среди интернет-пользователей в зависимости

от их дохода, восприятия инноваций и базовых ценностей, 15 типов

потребителей.

ЛАКМУС Типология

Page 7: Лакмус инструмент стратегического планирования

7

существующие подходы и типологии перестают отвечать маркетинговым

и брендинговым задачам

поведение современного потребителя все больше определяется

принадлежностью к некой поведенческой группе, обладающей

сочетанием нескольких различных характеристик одновременно

ЛАКМУС использует интегральный подход, учитывающий все эти

характеристики. Такой подход сочетает в себе различные методики и

собственный опыт маркетинговых исследований. Подход ЛАКМУС позволяет

создать комплексную систему определения и анализа целевой аудитории

Почему использован такой подход к типологизации?

Page 8: Лакмус инструмент стратегического планирования

8

Три основания для ЛАКМУС Типологии:

Уровень дохода Уровень восприятия

инноваций*

Приоритет базовых

ценностей**

низкий консервативные

традиционалисты

позднее большинство

отстающие (косные

традиционалисты)

материальное

благополучие

средний подражатели

раннее большинство

безопасность

высокий новаторы-

экспериментаторы

ранние последователи

трендсеттеры

принадлежность к группе

самореализация

*на основе теории диффузии инноваций, Э. Роджерса

** на основе модели психографического сегментирования VALS А. Митчелла

Page 9: Лакмус инструмент стратегического планирования

9

Выделение типажей. Разделение типажей по группам

Уровень

восприятия

инноваций /

Уровень дохода

низкий

(консерваторы)

средний

(подражатели)

высокий (новаторы-

экспериментаторы)

низкий Скептик Компанейский Бунтарь

средний Интеллигент

Бюргер

Мейнстример

Карьерист

Хипстер

Дотошный

Драйв-Хантер

Индивидуалист

высокий Барин Випстер Акула

Идеалист

Page 10: Лакмус инструмент стратегического планирования

10

Типология ЛАКМУС основана на факторах симпатий, социальных чувств и смыслов, которые определяют конкретный

поступок и выбор потребителя

Типажи ЛАКМУС – это собирательные образы. У различных потребителей имеются схожие черты: привычки в потреблении, вкусы, пристрастия.

Сочетание этих факторов создает определенный типаж

Типаж в системе ЛАКМУС отражает категории потребителей, встречающихся в

современных российских реалиях. В них легко узнать своих друзей, соседей, начальника

Почему выделены именно такие типажи?

Page 11: Лакмус инструмент стратегического планирования

11

ЛАКМУС ТипологияВсе типажи

разделяются по группам. Группы

формируются по сочетанию показателей

уровня дохода и уровня восприятия инноваций

Внутри каждой группы типажи различает набор

базовых ценностей,

свойственных данному типу

Page 12: Лакмус инструмент стратегического планирования

12

Примеры типажей из одной группыБюргерСредний доход,

сдержанное отношение к инновациям

Ключевая ценность:

«Чтобы всѐ, как у людей»

ИнтеллигентСредний доход, сдержанное отношение к инновациям

Ключевая ценность: «Быть культурным, «духовным»

Page 13: Лакмус инструмент стратегического планирования

13

Примеры типажей из разных группБаринВысокий доход,

консерватор, негативно воспринимающий прогресс и инновации

Базовая ценность: «Надежность, стабильность»

БунтарьНизкий доход, стремящийся к новому и отвергающий

старое

Базовая ценность: «Протест»

Page 14: Лакмус инструмент стратегического планирования

14

ЛАКМУС Отчѐт

Отчѐт по полученным данным включает в себя:

психографическое описание типажа

статистические данные, включающие 5 групп показателей

автоматически созданное визуальное отображение данных

Page 15: Лакмус инструмент стратегического планирования

15

Индивидуалист

Эгоцентрик. Зациклен на собственной уникальности.

Выбор брендов обусловлен, во-первых, желанием

протестировать, во-вторых, необходимостью подчеркнуть

свою индивидуальность.

Выбирает все на пике моды, задает или первым

подхватывает тренды.

Ключевая ценность – «Самовыражение»

Пример описания типажа

Page 16: Лакмус инструмент стратегического планирования

16

ЛАКМУС Отчѐт. Визуализация

Page 17: Лакмус инструмент стратегического планирования

17

2ИсследованиеЛАКМУС Методология. Создание базы данных

Page 18: Лакмус инструмент стратегического планирования

18

сбор данных с помощью онлайн-тестирования интернет-пользователей

сведение информации по типажам респондентов и брендам в единую базу данных

обработка данных в базе

формирование отчета по каждому из типажей и брендов

доступ исследователя к базе данных и итоговым отчетам

ЛАКМУС Методология

Проходя тест, человек

определяет свой типаж и

делится с системой

информацией о своих

привычках и предпочтениях

Данные накапливаются,

позволяя идентифицировать

новых пользователей по их

потребительским

привычкам

Формируются детальные

портреты типажей,

показывающие вкусы и

интересы людей: что им

смешно, что важно, за чем

они следят

Page 19: Лакмус инструмент стратегического планирования

19

данные о ЛАКМУС типажах собираются при помощи развлекательного онлайн тестирования, которое проходят

пользователи сети Интернет (такие тесты традиционно популярны у пользователей Интернета и охватывают самую разнообразную целевую аудиторию)

тестирование позволяет пользователям определить свой тип личности в соответствии с типологией ЛАКМУС

типаж пользователя определяется при помощи психографических вопросов, опирающихся на базовые основания типологии

вопросы о потребительских привычках, интересах, используются для расширения данных о каждом типаже

ЛАКМУС Методология

Page 20: Лакмус инструмент стратегического планирования

20

ЛАКМУС тестирование проводится в сети Интернет и распространяется через социальные сети

генеральную совокупность составляют регулярные интернет-пользователи социальных сетей русскоязычного сегмента интернета

постоянно поддерживается выборка в 1 500 респондентов (при 95%

доверительной вероятности и погрешности 5%), взвешенная по возрасту, полу и социальной сети, в которой был пройден тест

Выборка данных

Page 21: Лакмус инструмент стратегического планирования

21

Примеры вопросов, определяющих типаж

Page 22: Лакмус инструмент стратегического планирования

22

Примеры вопросов, позволяющих получить дополнительные данные

о типаже

Page 23: Лакмус инструмент стратегического планирования

23

3Применение системы

ЛАКМУС

Page 24: Лакмус инструмент стратегического планирования

24

простота использования

достигнута благодаря понятному интерфейсу и

структурированной системе, а также отсутствию платы за

использование

моментальный доступ к данным по вашей целевой аудитории

производится через авторизированный вход в систему

актуальность данных

поддерживается благодаря постоянному обновлению и

наполнению базы данных

Преимущества использования системы ЛАКМУС

Page 25: Лакмус инструмент стратегического планирования

25

Кому может быть полезен ЛАКМУС?

Система ЛАКМУС является оптимальным инструментом стратегического

планирования и медиа-планирования в digital-среде и может использоваться:

стратегами

бренд-менеджерами

маркетологами

PR-менеджерами

социологами

сотрудниками любых интерактивных, маркетинговых, digital, рекламных, исследовательских агентств

Page 26: Лакмус инструмент стратегического планирования

26

Области применения

ЛАКМУСа

Планирование рекламных кампаний

Уточнение точек контакта с целевой

аудиторией

Оценка креатива на основании

предпочтений целевой аудитории

Подбор наиболее актуальных тематик для коммуникаций

Брендинг

Соотнесение базовых ценностей

целевой аудитории с атрибутами

потребляемых брендов

Page 27: Лакмус инструмент стратегического планирования

27

ЛАКМУС Возможности:

Соотнесение целевой аудитории бренда с типажами

ЛАКМУСа. Использование информации по типажам

(база ЛАКМУС) при планировании рекламной

кампании или другой коммуникационной активности

Данные по отдельным брендам. Использование

информации по отдельным брендам при разработке

имиджа, бренда и фирменного стиля

Page 28: Лакмус инструмент стратегического планирования

28

Кабинет исследователя – раздел для зарегистрированных пользователей, в котором находятся аналитические

инструменты и доступ к базе данных.

Авторизовавшись в системе, исследователь может:

ознакомиться с описаниями всех 15-и

типажей и соотнести описания типажей со своей целевой аудиторией (обзор типажа можно посмотреть онлайн или загрузить данные в формате PDF)

создать свой собственный отчѐт в

удобном ему формате

Кабинет исследователя

Page 29: Лакмус инструмент стратегического планирования

29

Page 30: Лакмус инструмент стратегического планирования

30

Вы можете создать удобный отчет, описывающий типажи, к которым относится целевая

аудитория

поля Название и Описаниеиспользуются для оформления финального отчета

если целевая аудитория относится преимущественно к одному полу, вы можете отметить это и часть результатов финального отчета будет

приведена только для респондентов выбранного пола

Определение типажа

Page 31: Лакмус инструмент стратегического планирования

31

Моя целевая аудитория

использует:

1 ЗАПРОС 2 ОЦЕНКА

Визуализация запроса исследователя

Page 32: Лакмус инструмент стратегического планирования

32

3 РЕЗУЛЬТАТ

Введя названия типичных для целевой аудитории брендов, можно выявить соответствие с типажами ЛАКМУС

Вы можете:

посмотреть отчет по каждому из этих типажей, чтобы понять, какой из них ближе вашим представлениям о целевой

аудитории

сформировать обобщенный отчет из нескольких типажей, если вы считаете, что они

неотделимы друг от друга в ядре вашей целевой аудитории

Page 33: Лакмус инструмент стратегического планирования

33

для получения данных по конкретному бренду необходимо выбрать его из выпадающего списка

в список внесены только те бренды, для которых в рамках базы ЛАКМУС сформирована репрезентативная выборка

информация представляется в виде

обобщѐнного отчѐта по всем типажам, пользующимся данным брендом

типаж-бренд ― это соответствие, составленное из набора обобщенных

данных о пользователях ЛАКМУС, объединенный не по поведенческому признаку, а по принадлежности к группе пользователей того или иного бренда

Информация по брендам

Page 34: Лакмус инструмент стратегического планирования

34

для определения типажа целевой аудитории,

необходимо ввести название «брендов-маркѐров»,

регулярное потребление которых характеризует данную

целевую аудиторию

бренды разделены на категории. Чем большее число

брендов указывается, тем точнее проводится диагностика

при заполнении базы данных, необходимо указывать

реально используемые бренды, а не «бренды-иконы». (т.е.,

большинство людей, которым нравится Ferrari на самом

деле ездят на автомобилях другого класса)

алгоритм сопоставляет вписанные бренды с базой

данных ЛАКМУС и указывает типажи, максимально

приближенные к описанной целевой аудитории

после данных операций исследователь может

использовать весь объем данных по типажу: вкусовые предпочтения, популярные площадки, уровень активности в

интернете и пр. для планировании своей кампании

Определение типажа через бренды

Page 35: Лакмус инструмент стратегического планирования

35

Page 36: Лакмус инструмент стратегического планирования

36

Примеры показателей из ЛАКМУС Отчѐта:

соотношение полов – приводится для типажа. Если ваша целевая аудитория –

представители конкретного пола, вы можете

смотреть отчет именно для него

возраст – для некоторых типажей

характерно преобладание определенных

возрастных групп

другие типажи среди друзей данного –

этот показатель позволяет понять с какими

группами населения в наибольшей степени

пересекается интересующий типаж , т.е. кто

еще будет неизбежно охвачен вашей

коммуникацией, через кого можно

дополнительно влиять на данный типаж, кто

участвует в формировании

информационного фона

Работа с отчетом

Page 37: Лакмус инструмент стратегического планирования

37

Примеры показателей из ЛАКМУС Отчѐта:

восприятие инноваций – показатель, основанный на индикаторе Киртона*, позволяет оценить

насколько типаж восприимчив к инновациям

(например, «молодые, продвинутые, потребители

всего нового»)

процент активных создателей контента –

важный параметр, если вы планируете кампанию

в которой собираетесь сделать большой акцент

на UGC

юмор и вкусы – очень часто на мозговых

штурмах возникают споры вида: «это не смешно!

Наша целевая аудитория не будет смеяться над

этим». Мы выделили ряд тематик-маркѐров,

которые позволят легко оценить, что смешно и

интересно аудитории, а что – нет, и подобрать

соответствующие коммуникации

Работа с отчетом

* По теории адаптации инноваций Киртона (Kirton’s adaptive-innovative theory,1976)

Page 38: Лакмус инструмент стратегического планирования

38

Работа с отчетом

Примеры показателей из ЛАКМУС Отчѐта:

отношение к информации в интернете –позволяет оценить ту роль, которую

интернет играет в информационном потреблении вашей целевой аудитории

поисковые системы – информация о том, какими поисковиками предпочитает

пользоваться целевая аудитория, бесценна при планировании SEO и контекстных кампаний

сети и сервисы – какими сайтами,

сервисами, приложениями пользуются респонденты. Все это – точки контакта и маркѐры, характеризующие целевую аудиторию

Page 39: Лакмус инструмент стратегического планирования

39

проект с высоким уровнем потенциала дальнейшего развития

перспективное направление в развитии digital-маркетинга. В настоящее время нет аналогов с теми же характеристиками

создана проектная база, проведено пилотное тестирование и

системный анализ полученных статистических данных

проект находится в режиме бета-тестирования и открыт для предложений и доработок

ЛАКМУС Перспектива

Page 40: Лакмус инструмент стратегического планирования

40

В данный момент мы находимся на этапе тестирования и сбора данных для исследования.

Мы будем очень благодарны, если Вы:

Пройдѐте тест сами и посоветуете друзьям (чем больше людей пройдѐт тест, тем больше данных будет в базе ЛАКМУС)

Зарегистрируетесь в Кабинете Исследователя

Воспользуетесь системой ЛАКМУС как инструментом планирования

Напишете нам свои комментарии, которые мы обязательно учтѐм

Порекомендуете своим коллегам в целях профессионального

использования

Итак…

Page 41: Лакмус инструмент стратегического планирования

Спасибо за внимание!Екатерина Нелидова, руководитель проекта

[email protected]

+7 (495) 730-74-79


Recommended