Transcript
Page 1: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

студия креативных

решений

ЭФФЕКТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА

Page 2: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск СИТУАЦИЯ /

страница 5эффективные коммуникации бренда

Сегодня легкая промышленность Беларуси энергично развивается и представлена массойторговых марок обуви и одежды.

zeppelin_30 сентября 2014

- MARKO AXIS - BELWEST - BASTA - МЕГАТОП - БЕЛКЕЛЬМЕ - MARK FORMELLE - ЭЛЕМА- SERGE- NELVA- MILAVITSA-

Page 3: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

страница 6

СИТУАЦИЯ /

При помощи рекламных коммуникаций торговые марки хотят:

Занять желаемую2.

территорию в умах потребителя

1. Отличиться от конкурентов

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 4: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

СИТУАЦИЯ /

Удовольствие от хороших вещей

Живи полной жизнью

То, что нас объединяет

Приготовься к новым маршрутам!

Встречайте лето с Белвест!

MARK FOMELLE

MILAVITSA

AXIS

BELWEST

MARKO

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 7эффективные коммуникации бренда

Page 5: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

страница 8

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

СИТУАЦИЯ /

эффективные коммуникации бренда

Page 6: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

СИТУАЦИЯ /

Название ТМ Позиционирование ТМ Что думают потребители

- МЕГАТОП

BELWEST -

MARKO-

AXIS -

MILAVITSA-

MARK FORMELLE -

SERGE-

СВИТАНАК-

Яркая стильная обувь для активной городской жизниДешевая «китайская» обувь низкого качества / решение на короткое время в безвыходной ситуации

Хорошая обувь за небольшие деньги Качественно, недорого, немодно

Комфортная обувь для путешествий Нет ассоциаций / «как мегатоп ?»

Стильная и модная обувь для молодежи / «доступная мода для каджого» Стильная, дорогая обувь / бизнес-стиль

Комфортная и красивая одежда

Современная, свежая, модная, ордежда ?

Комофртное белье Качественное хб белье

Нормальное белье из хлопка, хорошего качества / Белье и одежда плохого качества

Белье на все случаи жизни ?

Хорошее белье / не садится

Неплохая и недорогая одежда на каждый день

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 9эффективные коммуникации бренда

Page 7: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ВЫВОД /

страница 10

РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ НЕ РАБОТАЮТ.

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 8: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

страница 11

ПОЧЕМУ?

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 9: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ПРОБЛЕМА /

страница 12

Причины:

1. «РАЗМЫТАЯ» ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.

2. ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

3. АКЦЕНТ НА ОДНОЙ И ТОЙ ЖЕ ВЫГОДЕ.

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 10: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ПРОБЛЕМА 1/

«РАЗМЫТАЯ» ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

страница 13

При разработке коммуникаций торговые марки практически не учитывают целевую аудиторию.

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 11: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ПРОБЛЕМА 2/

ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

страница 14

Зачастую рекламные сообщения не транслируют конкретные ценности и выгоды продукта.

Марко – Приготовься к новым маршрутам! (обувь для путешествий/для туристов)Милавица – Живи полной жизнью (?)AXIS – То, что нас объединяет (?)Белвест – Встречай весну/лето с Белвест! (новая коллекция) Выгода очевидна! (невысокая цена)

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 12: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

АКЦЕНТ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ОДНОЙ ВЫГОДЕ

страница 15

В большинстве каналов компании пытаются привлечь внимание потребителя скидками и акциями.

ПРОБЛЕМА 3/

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 13: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

страница 16

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ – план действий по разработке эффективных рекламных коммуникаций бренда.

РЕШЕНИЕ/

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 14: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ЭТАПЫ РАБОТЫ /

страница 17

Разработка стратегии включает:

1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

2. АНАЛИЗЦА

3. АНАЛИЗ ПРОДУКТА

4. АНАЛИЗБРЕНДА

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

5.

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 15: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

страница 18

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / СИТУАЦИЯ

* Случайная покупка - это выбор продукта не на основании преимуществ бренда, а стихийно:

по совету соседатовар на акцииувидел у знакомыхпопался на глаза и пр.

Покупка планшетов Prestigio случайна из-за: - высокой конкуренции - схожих характеристик продуктов.

Случайная покупка – это всегда НЕУПРАВЛЯЕМЫЙ ВЫБОР товара покупателем.

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 16: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

РекомендацииКонкуренты

ЦА: молодежьАрхетипы: Невинный, бунтарьТерритория: технологии, активный образ жизни

ЦА: выбор ЦА, отличной от конкурентовАрхетипы: выбор отличного архетипаТерритория: образование (заявлена клиентом)

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 19эффективные коммуникации бренда

Page 17: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO /АНАЛИЗ ЦА

В качестве ЦА мы предлагаем работать с папами детей в возрасте от 4 до 14 лет, потому что:

за выбор техники в семье отвечает папа,

для детей до 14 лет бренд не так важен, как для подростков

планшет ребенку в этом возрасте выбирает именно папа

страница 20

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 18: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ ЦА

― ПОЧЕМУ ПАПЫ ГОТОВЫ КУПИТЬ СВОИМ ДЕТЯМ ПЛАНШЕТ?

Проблема: Папы много работают и проводят с ребенком меньше времени, чем мамы. Папам очень важно принимать участие в воспитании детей, но возможностей сделать это у них гораздо меньше, чем у мам.

Инсайт: - Я хочу участвовать в развитии своего ребенка как мужчина, оставаясь на своей территории, но я не могу уделять ребенку столько же времени, сколько его мама.

1.«...чтобы ребенок был в теме»

2.«для облегчения жизни ребенку»

3.«для удобства»

4.«чтобы развивался»

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 21эффективные коммуникации бренда

Page 19: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ ПРОДУКТА

Функциональное преимущество:

Не нужно покупать тысячи книг, разукрашек, журналов и игр для того, чтобы ребенок развивался. Достаточно купить 1 планшет.

Эмоциональное преимущество:

Планшет Prestigio помогает моему ребенку развиваться, а мне - быть заботливым папой.

RTB PRESTIGIO – предустановленные развивающие игры

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 22

– анализ характеристик и бенефитов– определение rtb – анализ функциональных и эмоциональных преимуществ

Этапы работы:

эффективные коммуникации бренда

Page 20: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ОПРЕДЕЛЕНИЕ АРХЕТИПА И ХАРАКТЕРА БРЕНДА

ВЫВОДЫ /

РОДИТЕЛЬ(The Caregiver)

Хочет заботиться о других Цель: помогать другим Страх: эгоизм и неблагодарность Стратегия: альтруизм Слабость: жертвенность Талант: сочувствие и щедрость

ХАРАКТЕР БРЕНДАзаботливый/внимательный щедрыйувлекающийся

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 23эффективные коммуникации бренда

Page 21: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

В - территория: образование (отличная от конкурентов)- целевая аудитория: папы-консерваторы детей 8-10 лет(отличная от конкурентов) - архетип: родитель- ассоциация: с образованием и развитием- мотивация: забота папы о развитии ребенка- ситуация: рост объемов продаж

Асейч

ас

в точке

- территория: технический бенефит(как у конкурентов) - целевая аудитория: молодежь, 15-19 лет(как у конкурентов) - архетип: нет архетипа бренда- ассоциация: отсутствие у ЦА ассоциаций с брендом - мотивация: отсутствие мотива - случайная покупка- ситуация: снижение объемов продаж

буду

щее

в точке

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / РЕЗУЛЬТАТ

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 24эффективные коммуникации бренда

Page 22: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / РЕЗУЛЬТАТ

1. КТОГОВОРИТ?

заботливый/внимательныйщедрыйувлекающийся

характер бренда

2. КОМУГОВОРИТ?

Папы-консерваторы детей8-10 лет, которые не знают, что можно делать с помощью планшета. Готовы купить устройство своему ребенку, если будут уверены, что это поможет ребенку обучаться иразвиваться.

целевая аудитория целевая аудитория

4. 3. ЧТОГОВОРИТ?

Покупая планшет Prestigio Вы заботитесь о развитии своего ребенка как мужчина и как отец.

сообщение бренда

ЧТОДОЛЖЕН ПОНЯТЬ?

Prestigio – планшет, который помогает моему ребенку развиваться; а мне - чувствать себя заботливым папой.

?

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 25эффективные коммуникации бренда

Page 23: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ВЫГОДЫ/

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ― ИНСТРУМЕНТ ОСОЗНАННОГО ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА.

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 26эффективные коммуникации бренда

Page 24: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ВЫГОДЫ/

Занять желаемую 2.

территорию в умах потребителя

Стратегия позволяет:

1. Отличиться от конкурентов

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 27эффективные коммуникации бренда

Page 25: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

что происходит в бизнесах и коммуникациях конкурентов.

СРОК ДЕЙСТВИЯ/

Средний срок действия рекламной стратегии

На необходимость ее изменения влияет ситуация на рынке:

- 1 год

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

страница 28эффективные коммуникации бренда

Page 26: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

ВОПРОСЫ?страница 29

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда

Page 27: Эффективные коммуникации бренда для БелТЕКСпром

семинар провели

пишите:

+ 375 17 362 46 51 + 375 29 612 78 34

[email protected]

студия креативных

решений

Юлия Мирошниченкодиректор студии Zeppelin

звоните:

страница 30

Дарья Юхновец менеджер студии Zeppelin

БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014

эффективные коммуникации бренда


Recommended