студия креативных
решений
ЭФФЕКТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск СИТУАЦИЯ /
страница 5эффективные коммуникации бренда
Сегодня легкая промышленность Беларуси энергично развивается и представлена массойторговых марок обуви и одежды.
zeppelin_30 сентября 2014
- MARKO AXIS - BELWEST - BASTA - МЕГАТОП - БЕЛКЕЛЬМЕ - MARK FORMELLE - ЭЛЕМА- SERGE- NELVA- MILAVITSA-
страница 6
СИТУАЦИЯ /
При помощи рекламных коммуникаций торговые марки хотят:
Занять желаемую2.
территорию в умах потребителя
1. Отличиться от конкурентов
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
СИТУАЦИЯ /
Удовольствие от хороших вещей
Живи полной жизнью
То, что нас объединяет
Приготовься к новым маршрутам!
Встречайте лето с Белвест!
MARK FOMELLE
MILAVITSA
AXIS
BELWEST
MARKO
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 7эффективные коммуникации бренда
страница 8
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
СИТУАЦИЯ /
эффективные коммуникации бренда
СИТУАЦИЯ /
Название ТМ Позиционирование ТМ Что думают потребители
- МЕГАТОП
BELWEST -
MARKO-
AXIS -
MILAVITSA-
MARK FORMELLE -
SERGE-
СВИТАНАК-
Яркая стильная обувь для активной городской жизниДешевая «китайская» обувь низкого качества / решение на короткое время в безвыходной ситуации
Хорошая обувь за небольшие деньги Качественно, недорого, немодно
Комфортная обувь для путешествий Нет ассоциаций / «как мегатоп ?»
Стильная и модная обувь для молодежи / «доступная мода для каджого» Стильная, дорогая обувь / бизнес-стиль
Комфортная и красивая одежда
Современная, свежая, модная, ордежда ?
Комофртное белье Качественное хб белье
Нормальное белье из хлопка, хорошего качества / Белье и одежда плохого качества
Белье на все случаи жизни ?
Хорошее белье / не садится
Неплохая и недорогая одежда на каждый день
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 9эффективные коммуникации бренда
ВЫВОД /
страница 10
РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ НЕ РАБОТАЮТ.
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
страница 11
ПОЧЕМУ?
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
ПРОБЛЕМА /
страница 12
Причины:
1. «РАЗМЫТАЯ» ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.
2. ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.
3. АКЦЕНТ НА ОДНОЙ И ТОЙ ЖЕ ВЫГОДЕ.
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
ПРОБЛЕМА 1/
«РАЗМЫТАЯ» ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
страница 13
При разработке коммуникаций торговые марки практически не учитывают целевую аудиторию.
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
ПРОБЛЕМА 2/
ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
страница 14
Зачастую рекламные сообщения не транслируют конкретные ценности и выгоды продукта.
Марко – Приготовься к новым маршрутам! (обувь для путешествий/для туристов)Милавица – Живи полной жизнью (?)AXIS – То, что нас объединяет (?)Белвест – Встречай весну/лето с Белвест! (новая коллекция) Выгода очевидна! (невысокая цена)
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
АКЦЕНТ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ОДНОЙ ВЫГОДЕ
страница 15
В большинстве каналов компании пытаются привлечь внимание потребителя скидками и акциями.
ПРОБЛЕМА 3/
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
страница 16
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ – план действий по разработке эффективных рекламных коммуникаций бренда.
РЕШЕНИЕ/
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
ЭТАПЫ РАБОТЫ /
страница 17
Разработка стратегии включает:
1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
2. АНАЛИЗЦА
3. АНАЛИЗ ПРОДУКТА
4. АНАЛИЗБРЕНДА
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
5.
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
страница 18
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / СИТУАЦИЯ
* Случайная покупка - это выбор продукта не на основании преимуществ бренда, а стихийно:
по совету соседатовар на акцииувидел у знакомыхпопался на глаза и пр.
Покупка планшетов Prestigio случайна из-за: - высокой конкуренции - схожих характеристик продуктов.
Случайная покупка – это всегда НЕУПРАВЛЯЕМЫЙ ВЫБОР товара покупателем.
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
РекомендацииКонкуренты
ЦА: молодежьАрхетипы: Невинный, бунтарьТерритория: технологии, активный образ жизни
ЦА: выбор ЦА, отличной от конкурентовАрхетипы: выбор отличного архетипаТерритория: образование (заявлена клиентом)
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 19эффективные коммуникации бренда
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO /АНАЛИЗ ЦА
В качестве ЦА мы предлагаем работать с папами детей в возрасте от 4 до 14 лет, потому что:
за выбор техники в семье отвечает папа,
для детей до 14 лет бренд не так важен, как для подростков
планшет ребенку в этом возрасте выбирает именно папа
страница 20
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ ЦА
― ПОЧЕМУ ПАПЫ ГОТОВЫ КУПИТЬ СВОИМ ДЕТЯМ ПЛАНШЕТ?
Проблема: Папы много работают и проводят с ребенком меньше времени, чем мамы. Папам очень важно принимать участие в воспитании детей, но возможностей сделать это у них гораздо меньше, чем у мам.
Инсайт: - Я хочу участвовать в развитии своего ребенка как мужчина, оставаясь на своей территории, но я не могу уделять ребенку столько же времени, сколько его мама.
1.«...чтобы ребенок был в теме»
2.«для облегчения жизни ребенку»
3.«для удобства»
4.«чтобы развивался»
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 21эффективные коммуникации бренда
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / АНАЛИЗ ПРОДУКТА
Функциональное преимущество:
Не нужно покупать тысячи книг, разукрашек, журналов и игр для того, чтобы ребенок развивался. Достаточно купить 1 планшет.
Эмоциональное преимущество:
Планшет Prestigio помогает моему ребенку развиваться, а мне - быть заботливым папой.
RTB PRESTIGIO – предустановленные развивающие игры
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 22
– анализ характеристик и бенефитов– определение rtb – анализ функциональных и эмоциональных преимуществ
Этапы работы:
эффективные коммуникации бренда
ОПРЕДЕЛЕНИЕ АРХЕТИПА И ХАРАКТЕРА БРЕНДА
ВЫВОДЫ /
РОДИТЕЛЬ(The Caregiver)
Хочет заботиться о других Цель: помогать другим Страх: эгоизм и неблагодарность Стратегия: альтруизм Слабость: жертвенность Талант: сочувствие и щедрость
ХАРАКТЕР БРЕНДАзаботливый/внимательный щедрыйувлекающийся
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 23эффективные коммуникации бренда
В - территория: образование (отличная от конкурентов)- целевая аудитория: папы-консерваторы детей 8-10 лет(отличная от конкурентов) - архетип: родитель- ассоциация: с образованием и развитием- мотивация: забота папы о развитии ребенка- ситуация: рост объемов продаж
Асейч
ас
в точке
- территория: технический бенефит(как у конкурентов) - целевая аудитория: молодежь, 15-19 лет(как у конкурентов) - архетип: нет архетипа бренда- ассоциация: отсутствие у ЦА ассоциаций с брендом - мотивация: отсутствие мотива - случайная покупка- ситуация: снижение объемов продаж
буду
щее
в точке
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / РЕЗУЛЬТАТ
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 24эффективные коммуникации бренда
ПЛАНШЕТЫ PRESTIGIO / РЕЗУЛЬТАТ
1. КТОГОВОРИТ?
заботливый/внимательныйщедрыйувлекающийся
характер бренда
2. КОМУГОВОРИТ?
Папы-консерваторы детей8-10 лет, которые не знают, что можно делать с помощью планшета. Готовы купить устройство своему ребенку, если будут уверены, что это поможет ребенку обучаться иразвиваться.
целевая аудитория целевая аудитория
4. 3. ЧТОГОВОРИТ?
Покупая планшет Prestigio Вы заботитесь о развитии своего ребенка как мужчина и как отец.
сообщение бренда
ЧТОДОЛЖЕН ПОНЯТЬ?
Prestigio – планшет, который помогает моему ребенку развиваться; а мне - чувствать себя заботливым папой.
?
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 25эффективные коммуникации бренда
ВЫГОДЫ/
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ― ИНСТРУМЕНТ ОСОЗНАННОГО ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА.
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 26эффективные коммуникации бренда
ВЫГОДЫ/
Занять желаемую 2.
территорию в умах потребителя
Стратегия позволяет:
1. Отличиться от конкурентов
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 27эффективные коммуникации бренда
что происходит в бизнесах и коммуникациях конкурентов.
СРОК ДЕЙСТВИЯ/
Средний срок действия рекламной стратегии
На необходимость ее изменения влияет ситуация на рынке:
- 1 год
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
страница 28эффективные коммуникации бренда
ВОПРОСЫ?страница 29
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда
семинар провели
пишите:
+ 375 17 362 46 51 + 375 29 612 78 34
студия креативных
решений
Юлия Мирошниченкодиректор студии Zeppelin
звоните:
страница 30
Дарья Юхновец менеджер студии Zeppelin
БелТЕКСлегпром - 2014, Минск zeppelin_30 сентября 2014
эффективные коммуникации бренда