Как построить бизнес целиком на подписке
Сергей Сус
Медиагруппа «Актион»
www.action-media.ru
Медиагруппа «Актион»
• 1350 человек, из них 600 – продажи, 200 – редакции, 200 – обслуживающие подразделения, 200+ IT-шники
• 350 000 активных подписок, из них более 40% - цифровые
• 20 лет работы по подписной модели
• Около 15% от всего объема подписки в России, выручка более 4 млрд.руб в год
Особенности
Наш контент – профессионально-ориентированный (бухгалтерия, финансы, юристы, кадровики, управленцы).
Наши клиенты – компании/b2b (юрлица, оплата по счету).
Подписка – плюсы
• Прямой контакт с аудиторией, то есть тем кто потребляет.
• Предсказуемость результатов и зависимость только от рынка, но не от третьих лиц.
• Стабильность и управляемость бизнеса (при долгосрочных подписках).
Каналы подписки
Печатка Цифра
Редакционная (прямая)
50+% 90+%
Альтернативные агентства (партнеры)
в регионах 30% 10%
Почта России 20% 0%
Поговорим про редакционную
Раньше с печатными изданиями все было просто – отправил ДМ, прозвонил переподписку, и
молись на Почту России.
Теперь, с цифрой – гораздо больше возможности влиять на процесс.
Мы собираем ОГРОМНОЕ количество
информации о потенциальных и активных подписчиках.
Структура процесса
Лид
Подписчик
Переподписчик
Ушедший
Что такое ЛИД для нас
Контактные данные и прочая информация о клиенте, который может быть заинтересован в продукте. «Теплый» потенциальный клиент.
Типы лидов -
• Подписка на новости;
• Регистрант;
• Получатель демо-доступа.
Особый тип лида - Событие (big data по регистрантам).
Завод по лидогенерации
700 тыс. лидов в год
2 млн. событий в год
Источники лидов
Контент-маркетинг
Конференции Школы
Аттестации Вебинары Соцсети
Контент-маркетинг
Самый большой источник лидов.
Контент-маркетинг - пэйвольные сайты со статьями, на них идет как органический трафик, так и контекстный.
Читаешь вторую страницу или более 15 секунд – оставь контакт (регистрация). И читай дальше.
Далее – дать демо-доступ
Метод - Е-мэйл маркетинг (используем связку CRM MS Dynamics + Ofsys).
За полученным лидом кроме собственно контакта тянется
по возможности максимально полное досье – откуда пришел, что читал, как читал и т.п.
База делится на сегменты, по каждому – отдельная
цепочка писем. Средняя конверсия из регистранта в демку – ок 30% за 3
мес.
Далее – из Демо-доступа в подписку
Методы - Е-мэйл маркетинг + колл-центр Демо-доступ это уже гораздо более «теплый»
лид, поэтому становится оправданным использование колл-центра.
Цепочки воздействий включают серии писем по
ознакомлению с продуктом и в самые ответственные моменты совершаются звонки, стимулирующие оплату подписки.
Сегментация и отсев лидов
Огромное количество лидов – и это проблема, потому что столько уже сложно обработать.
Да и не надо, потому что имея большое
количество информации по лидам мы можем априори часть отбросить как неэффективные и отсечь неперспективные.
Cейчас мы стремимся к тому чтобы из 0.7 млн.
лидов научиться безболезненно отсекать 50%.
Важнейшая задача - удержание
Без удержания база просто перерабатывается в утиль, затем резко падает конверсия и подписка снижается до минимума.
Мы считаем целевым показателями удержания –
от 80% на годовых подписках. При переподписке менее 50% проект может
существовать только в первые пару подписных периодов, до формирования лояльного ядра подписчиков. Иначе – надо закрывать.
Минимальный срок подписки
Должен быть длительным (не менее 3 мес). Короткие сроки: • не дают возможности клиенту привыкнуть к продукту. • Компания не успевает понять – пользуется ли
подписчик продуктом и принять меры (обучить, вовлечь), если не пользуется.
В итоге – клиент считает что потерял деньги, и его очень сложно вернуть.
У нас минимальный срок подписки на продукты – от 6 мес.
Удержание - анализ подписной базы и ее разделение на сегменты.
• Не пользуются продуктом Красная
• Иногда пользуются продуктом Желтая
• Часто пользуются продуктом Зеленая
Например, по частоте чтения
Удержание - анализ подписной базы и ее разделение на сегменты.
• старые подписчики, активно пользующиеся продуктом. Таким за несколько месяцев до окончания их подписки отправляется предложение переподписаться, и они почти все сразу переподписываются. КЦ им не звонит
Лояльные
• в основном новые подписчики, или кто мало пользуется, или еще что то. Для них выстраиваются отдельные цепочки с обязательными звонками КЦ и спецпредложениями. Это основная работа для КЦ.
Нелояльные
Например, по лояльности
Единые платформы
е.Издания
Продаж контента
Дистрибуции контента в любые устройства
www.ekiosk.pro
Спасибо!
Сергей Сус
Директор по развитию
+7 (903) 158-2380
www.action-media.ru
Recommended
