Download pdf - Контекстная реклама. Системный подход

Контекстная рекламаСистемный подход

Контекстная реклама. Системный подходНикита Прохоров - консультант по интернет-маркетингу

Никита Прохоров

- Анализ эффективности системы маркетинга

- Разработка стратегии интернет-маркетинга

- Интернет-маркетинг на сложных В2В рынках

- Интернет-маркетинг в условиях жесткой конкуренции

- Оптимизация конверсии сайтов и landing page

- Платные каналы трафика(контекстная и медийная реклама)

- Экономическая оценка маркетинговых инвестиций

- Консультант по интернет-маркетингу, предприниматель

Бизнес-опыт:8 лет в маркетинге и продажах

Основные специализации

Итак, начнём.Давайте освежим в памяти, что включает в себя система интернет-маркетинга



Контекстная реклама? Что это?


Контекстная реклама

- как можно понять из названия, это реклама, которую человек видит в контексте своих интересов. Например, когда вводит в строку поиска в любой поисковой системе интересующие его товары, услуги или интересующую информацию. Или пользователь может видеть контекстные объявления на страницах посещаемых сайтов, посвящённых интересующей его информации.


Виды контекстной рекламы

1. Поисковая2. Контекстно-медийная3. Ремаркетинг/ретаргетингвспомогательный

Поисковая


Контекстно-медийная


Ремаркетинг / ретаргетинг


- показ объявлений (текстовых и графических) пользователям, посетившим ваш сайт.

Основные инструменты:- Яндекс Директ (ретаргетинг на поиске)- Google AdWords (ремаркетинг Google КМС)- Таргетированная реклама в соц. сетях (Вконтакте, Facebook …)

С понятием разобрались


Первый шагПоставьте цель



Для каких целей подходит контекстная реклама:

1. Узнаваемость бренда2. Звонки/заявки3. Создание спроса

Узнаваемость бренда

Стратегия

Максимальный охват Максимум площадок Все возможности ремаркетинга Упоминание бренда в объявлениях

Что отслеживать

Охват Стоимость 1000 показов

СPM (Cost per thousand impressions)

Доход на 1000 показовRPM (Revenue per thousand impressions)

Динамику брендовых запросов


Звонки / заявки

Стратегия

Вдумчивый подбор ключевых слов Максимум кликов по минимальной

цене Постоянная оптимизация Продуманные сценарии ремаркетинга



Стоимость кликаСPC (Cost per click)

Доход на посетителяRPV (Revenue per visit)

Стоимость конверсииСPA (Cost per action)

Возврат инвестицийROI (Return on investment)

Создание спроса

Стратегия

Максимум близких по теме ключевых слов

Минимальная стоимость клика Больше информационных запросов Продуманные сценарии ремаркетинга Грамотная контент-стратегия



Охват Стоимость 1000 показов

СPM (Cost per thousand impressions)

Доход на 1000 показовRPM (Revenue per thousand impressions)

Динамику прямых запросов Стоимость клика

СPC (Cost per click)

Стоимость конверсииСPA (Cost per action)

С целями разобрались


Первый блин …Какие ошибки чаще всего совершают



Ошибки

Управления

Маркетинга

Настройки кампаний

Работы сайта

Управленческие ошибки

Работа по принципу «Работает – не трогай» Неправильная постановка целей Завышенные ожидания Скрытие необходимой информации Непонимание необходимости совместной работы

исполнителя и заказчика (руководителя) Ошибка 1 канала

(или «что лучше Яндекс или Google?»)

Проблема «первого места»Контекстная реклама. Системный подход

Никита Прохоров - консультант по интернет-маркетингу

Маркетинговые ошибки

Незнание целевой аудитории Незнание продукта Незнание, как донести предложение до

заинтересованной аудитории Незнание сезонности спроса Непонимание адекватной значимости CTR Незнание принципов ODC (Offer-Deadline-CallToAction) Неумение считать ключевые показатели Незнание принципов работы с контекстом Неправильное медиа-планирование


Ошибки настройки рекламных кампаний Нет разделения на Поиск и Тематические площадки Не используются операторы «!», «кавычки» Ключевые слова не уточняются минус-словами Одно объявление на много ключевых слов Не используются все возможности площадки

(расширения, дополнения к объявлениям) Нет разделения по группам Неверно выбрана автоматическая стратегия Не настроен геотаргетинг (разделение по регионам) Не настроены временные ограничения Включены функции автоматического побора ключевых слов

и автофокусаКонтекстная реклама. Системный подход

Никита Прохоров - консультант по интернет-маркетингу

Ошибки работы сайта

Не подключены системы веб-аналитики Сайт работает, но долго загружается Сайт работает с ошибками Неправильные ссылки


С ошибками разобрались


Как работает аукционНа примере Google AdWords


Аукцион в двух словах

- это инструмент заработка Google и Яндекса на рекламодателях.- это система ранжирования объявлений


Основной принцип аукциона

- Если твоё объявление лучше – ты платишь меньше, позицию занимаешь выше. Это происходит потому, что на качественные объявления чаще кликают, и система зарабатывает на качественных объявлениях больше денег.


𝑋 ∗ 10𝑦 = 10𝑥𝑦 = 2𝑥 ∗ 5𝑦

Какие показатели влияют на рейтинг объявления

Качество объявления Качество целевой страницы Релевантность объявления

и целевой страницы CTR Ставка


С аукционом разобрались


Наш ЯндексОтличительные особенности Яндекс Директ


Особенности Яндекс Директ

Яндекс путает слова (суши – суша, Дели [столица Индии] - дело) Яндекс не учитывает стоп-слова (предлоги, местоимения …) Ограничения:

Заголовок объявления – 33 символа Текст объявления – 75 символов


Их GoogleОтличительные особенности Google AdWords


Особенности Google AdWords

Google не понимает разные словоформы русских слов и их склонения Google не учитывает минус-слова в ключевом запросе Google скрывает часть уточнений ключевых слов в Планировщике Есть возможность добавить уточнения к объявлению Есть возможность добавлять счётчики обратного отсчёта Ограничения:

Заголовок объявления – 25-30 символов Текст объявления – 2 блока по 35-38 символов


Дополнительный источник трафикаОсобенности различных контекстно-медийных сетей

(не путать с медийной рекламой)


Особенности работы с контекстно-медийными сетями

Яндекс РСЯ

Мало форматов объявлений(точнее их два – с картинкой и без )

Большая сеть, но качество площадок оставляет желать лучшего

Для полного охвата достаточно текстового объявления

Google AdWords КМС

Много форматов объявлений Большая сеть, больше качественных

площадок Для увеличения охвата необходимо

размещать как можно больше форматов объявлений


С особенностями разобрались


АналитикаКакие показатели отслеживать и зачем


Какие показатели отслеживать

Обязательные

ОхватИнструменты:- Yandex Wordstat- Планировщик рекламных кампаний Яндекса- Стандартный интерфейс Директа или AdWords

Стоимость конверсии по группамИнструменты:- Стандартный интерфейс Директа или AdWords- Яндекс Метрика и Google Analytics- MS Excel

Стоимость привлечения клиентаИнструменты:- CRM-система- MS Excel

Вспомогательные

CTRИнструменты:- Стандартный интерфейс Директа или AdWords

Ср. стоимость кликаИнструменты:- Стандартный интерфейс Директа или AdWords- MS Excel

Показатель отказов по объявлениямИнструменты:- Яндекс Метрика и Google Analytics


С аналитикой разобрались


Как работают агентстваРазные форматы работы, или как выбрать «своего» подрядчика


4 основных схемы работы и их риски

За процент от бюджета

Минимальная сумма ведения в месяц в среднем 5000 рублей

Чем больше вы тратите, тем больше зарабатывает агентство

Цель агентства –увеличить ваши расходы на контекст

Фиксированная плата


Плата за конверсии Бесплатно

На первый взгляд дороже остальных вариантов

Есть вероятность столкнутся с безответственностью

На практике сложная для рекламодателя схема

Велика вероятность «левых» конверсий

Возможно только в случае Яндекс Директа

Чем больше вы тратите, тем больше зарабатывает агентство

Цель агентства –увеличить ваши расходы на контекст, и сделать это максимально быстрым способом

Зачем агентства, если есть бесплатный менеджер?Подводные камни работы с «бесплатными» менеджерами Яндекса или Google


Как работают менеджеры Яндекс и Google

На каждый проект у менеджера около 3 минут в день Цель менеджеров – заработать больше денег своей компании, а не

компании клиента Обычно создаётся одно объявление на все ключевые слова, которые

подбираются очень плохо Подключается автоматический подбор дополнительных слов Включаются неэффективные автоматические стратегии,

расходующие бюджет


С подрядчиками разобрались


Головная боль бухгалтераОсобенности документооборота Яндекса и Google


В чем отличия Яндекса от Google

Яндекс

Документы доступны в электронном виде с 1 по 6 числе следующего месяца

Можно заказать документы на различные периоды

Заказ на документы обрабатывается до 3-х рабочих дней

Исправно высылает все необходимые документы Охотно помогает в решении возникающих

трудностей Можно заказывать акты-сверки в режиме онлайн Акты выставляет на сумму предоплаты

(если вы работаете по предоплате)

Google

Документы доступны в электронном виде с 3 по 7числе следующего месяца

Оригиналы высылаются с 4 по 10 число следующего месяца

Иногда документы приходится запрашивать повторно

Довольно отзывчивая поддержка Можно заказывать акты-сверки в режиме онлайн,

но форму заказа не так просто найти Акты выставляет на сумму фактически

потраченных денег


С документами разобрались


Задавайте ваши вопросы


Хотите обсудить Ваш проект?

Напишите мне – [email protected]

Добавляйтесь в друзья: facebook.com/n.prokhorovvk.com/nik_prokhorov

Позвоните мне: +7 927 745-73-35

linkedin.com/profile/view?id=277301104

Читайте блог – prohorov.marketing

mailto:[email protected]

https://www.facebook.com/n.prokhorov

https://vk.com/nik_prokhorov

https://www.linkedin.com/profile/view?id=277301104

http://prohorov.marketing/?utm_source=contex-pptx&utm_medium=presentation&utm_campaing=conf-context