Download ppt - Измерение аудитории транзитной рекламы

Измерение аудитории транзитной рекламы

+7 |495| 221-04-01 +7 |812| 702-33-02

[email protected]://www.comcon.spb.ru

телефоны:

e-mail:internet:

Санкт-Петербург. Июнь 2006 2

Компания COMCON-SPb, основана в 1997 г. Сегодня мы успешно работаем не только на потребительских рынках (b-2-c), но и предлагаем полномасштабные программы исследований в сегменте business-to-business (b-2-b).

Наша компания имеет 9-летний опыт проведения медиа-исследований, а также опыт изучения аудитории нестандартных рекламоносителей.

С 2006 года наша компания входит в группу WorkLine, которая работает в 2-х основных направлениях:

• WorkLine Research - исследовательское подразделение холдинга и

• WorkLine Contact – многофункциональный contact-centre на оборудовании Cisco Systems


Цели и задачи

На сегодняшний день многие рекламодатели с успехом используют транспортные средства для размещения рекламы, но нет возможности сравнить аудиторию этой рекламы с аудиторией традиционных рекламоносителей по привычным критериям, таким как охват, GRP, частота контактов, CPT и т. д.

Перед нами стояла задача рассчитать размер и описать аудиторию рекламных кампаний на всех видах наземного маршрутного транспорта (автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси)


Существующие подходы к измерению транзитной рекламы

Изучение транспортных и пешеходных потоков

• Невозможно оценить потоки на большинстве улиц

• Высокая дороговизна

• Невозможно рассчитать охват, поскольку неизвестно, сколько разных людей в потоке в течение длительного времени

• Невозможно планировать кампании для конкретных целевых групп

Изучение маршрутов потенциальной аудитории

• Используется в мировой практике

• Дает возможность не только оценить общее число контактов, но также рассчитать охват, частоту контактов для одного человека, выделить целевые группы для планирования


Объекты исследования

Предлагаемый метод основан на сопоставлении двух типов информации:

1. Информация о маршрутах транспорта

2. Информация о передвижении потенциальной аудитории транзитной рекламы


Подготовительный этап

На подготовительном этапе создается специальная база участков города.

1. Выделяются крупные улицы

2. Крупные улицы разбиваются на участки достаточно однородные по составу проходящих маршрутов

3. Остальные улицы объединяются по признаку однородности проходящих маршрутов

Таким образом мы получаем расчетные территориальные единицы (РТЕ)

Каждой РТЕ присваивается уникальный код


Информация о маршрутных транспортных средствах

Необходимая информация по каждому маршруту:

(Маршрут в данном случае обозначает транспортные средства (ТС) одного

типа с определенным номером)

Постоянная информация:

• Число ТС на маршруте• Количество ТС, проходящих каждую РТЕ за единицу времени (ЕВ=1 час) в

будние и выходные дни• Стоимость размещения на одном ТС

Информация для каждой конкретной кампании:

Число ТС каждого маршрута, задействованных в данной компании.


Изучение перемещения потенциальной аудитории

Метод исследования:

Личные интервью по месту жительства. В ходе интервью каждому респонденту будет продемонстрирована карта города с номерами всех РТЕ, которая позволит интервьюерам корректно отразить в анкете пути следования представителей потенциальной аудитории транзитной рекламы.

Генеральная совокупность исследования:

Жители Санкт-Петербурга (без учета ближайших пригородов) в возрасте 16 лет и старше (16+).

Выборка:

Случайная, стратифицированная по месту проживания, полу, возрасту, занятости.


Состав информации, получаемой в ходе личных интервью

• Социально-демографические характеристики

• Время пребывания на каждой РТЕ в течение вчерашнего дня

• Способ перемещения по РТЕ (пешком, за рулем, пассажиры

автомобилей, пассажиры маршрутного транспорта)

• Регулярные маршруты следования (в терминах времени пребывания

на каждой РТЕ за неделю)

• Нерегулярные маршруты следования (необходимы для расчета

накопленной аудитории за месяц)


Рассчитываемые показатели

Охват - количество представителей ЦГ (в тысячах человек), имевших возможность увидеть рекламу хотя бы один раз.

Рейтинг - охват, выраженный в процентах от ЦГ

Количество контактов (OTS) – Общее число встреч представителей ЦГ с рекламным сообщением

GRP – количество контактов выраженное в процентах

Средняя частота контактов – отношение OTS к охвату

CPT – Цена тысячи контактов представителей ЦГ с рекламным сообщением

Все получаемые показатели могут быть рассчитаны для одной недели, нескольких недель или для месяца (возможно рассчитать и для более длительного срока, в зависимости от реальной продолжительности кампаний, которая сейчас принята).

Также все показатели могут быть рассчитаны как для населения в целом, так и для представителей конкретных целевых групп.

Возможен расчет этих показателей для отдельных маршрутов.


Форма представления результатов

Результаты исследования будут загружаться в специальную программу, которая позволит планировать рекламные кампании на транспорте.

Для каждой кампании потребуется ввести следующие данные:

• Количество транспортных средств каждого маршрута, участвующих в кампании

• Параметры целевой группы

• Стоимость размещения на одном транспортном средстве

Результатом работы программы явится расчет всех перечисленных показателей медиапланирования. В дальнейшем возможно создание блока оптимизации медиапланов.


Затраты на проведение исследования

Общие для всех городов

• Единовременные: разработка методики и программного обеспечения

• Регулярные: поддержка и обновление программного обеспечения

Для каждого города отдельно:

• Единовременные: создание карты с разбивкой на РТЕ, создание первичной базы маршрутов транспорта

• Регулярные: Проведение исследования методом личных интервью, обработка данных и загрузка в базу, обновление базы маршрутов транспорта

Рекомендуемый размер выборки: не менее 2000 интервью в Москве, не менее 1000 интервью в Санкт-Петербурге, не менее 700 интервью в городах с населением от 1 млн. жителей, не менее 500 интервью в городах с населением 500 тыс. – 1 млн. жителей.


Опыт изучения аудитории транспортного телевидения

С целью изучения аудитории ТТВ в мае-июне 2006 года по иницииативе рекламного агентства 062 исследовательской компанией COMCON-SPb (WorkLine Group) была разработана методика и проведена первая волна исследования «Мониторинг аудитории транспортного телевидения».


Опыт изучения аудитории транспортного телевидения

Исследование проводилось методом телефонного опроса с использованием технических возможностей call-центра WorkLine Contact, работающего на базе оборудования и программного обеспечения Cisco Systems.

Генеральная совокупность исследования – жители Санкт-Петербурга в возрасте от 18 до 65 лет, 3225 тыс. человек

Выборка случайная, трехступенчатая с последующим перевзвешиванием по полу, возрасту и району проживания на основании данных Госкомстата. Такая схема построения выборки обеспечивает достижение наилучшего соответствия выборки Генеральной совокупности исследования.

Общее количество опрошенных – 1510 респондентов.


14 7

8

6

1451

Несколько раз в неделю, 1 раз в неделю

2-3 раза в месяц

1 раз в месяц

1 раз в 2-3 месяца

1 раз в полгода и реже

Не пользуются

% от числа жителей СПб 18-65 лет, 3225 тыс. чел., n=1510

Частота пользования коммерческим маршрутным транспортом/маршрутными такси за последние 6 месяцев

Проведенное исследование показало, что более половины жителей СПб в возрасте от 18 до 65 лет регулярно (раз в неделю и чаще) пользуются маршрутными такси, вмещающими от 12 до 24 пассажиров, и перевозящих от 500 до 1200 человек в день (рис. 1). Общее количество пассажиров, пользующихся маршрутными такси не реже раза в неделю, составляет 1 670 тыс. человек. Доля тех, кто пользуется этим видом транспорта хотя бы раз в месяц 72% (2 330 тыс. человек). И лишь 14% жителей СПб (460 тыс. человек) вообще не пользуются маршрутными такси даже раз в полгода.


20

25

23

23

23

22

18

1119

17

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Социально-демографический состав аудитории ТТВ

Возраст

0 ,00% 0 ,10% 0 ,20% 0 ,30% 0 ,40% 0 ,50% 0 ,60% 0 ,70% 0 ,80% 0 ,90% 1 ,00%

18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-54 года 55-65 года

Данные в %

Все, 3225 тыс. чел., n=1510

Пассажиры маршруток, 1679 тыс. чел., n=786

5446

39

61

Пол

0 ,0 0% 0 ,1 0% 0 ,2 0% 0 ,3 0% 0 ,4 0% 0 ,5 0% 0 ,6 0% 0 ,7 0% 0 ,8 0% 0 ,9 0% 1 ,0 0%

Мужской

ЖенскийВсе, 3225 тыс. чел.,

n=1510

Пассажиры маршруток, 1679 тыс. чел., n=786

Социально-демографические и потребительские характеристики аудитории ТТВ близки к характеристикам всех жителей Санкт-Петербурга.

Можно отметить некоторое преобладание среди постоянных пассажиров молодежи и женщин. Среди представителей аудитории ТТВ ниже доля лиц с невысоким материальным положением, рабочих и пенсионеров. Больше служащих с высшим образованием и студентов.


Пользование различными услугами

35

30

24

15

14

11

14

54

54

42

38

30

21

28

21

15

16

12

11

18

26

38

48

52Банковские услуги (карточки, счета, кредиты)

Рестораны, кафе

Кинотеатры

Покупка одежды и обуви всемирно известных марок

Платная медицина

Услуги автосервисов

Салоны красоты

Платное образование

Услуги турфирм

Дискотеки, клубы

Фиттнес – клубы

Ничего из перечисленного

Все, 3225 тыс. чел., n=1510

Пассажиры маршруток, 1679тыс. чел., n=786

Какими услугами пользуются регулярно

Данные в %

Пассажиры маршрутных такси более активны в использовании услуг, чем население в целом. Это касается всех абсолютно всех рассмотренных услуг, за исключением лишь автосервисов. Однако, необходимо отметить, что в семьях 46% пассажиров маршрутных такси имеется по крайней мере один автомобиль.

Большую часть постоянной аудитории ТТВ составляют образованные люди, имеющие средний и высокий доход, ведущие активный образ жизни и привлекательные для большинства рекламодателей


Возможности для медиапланирования

Помимо описания аудитории ТТВ, в рамках исследования была построена математическая модель и создана программа, позволяющая осуществлять планирование рекламных кампаний на ТТВ.

Все желающие имеют возможность самостоятельно осуществлять медиапланирование с использованием калькулятора, представленного на сайте Транспортного телевидения.


Калькулятор

Представленный на сайте калькулятор позволяет планировать кампании для наиболее популярных целевых групп с учетом всех основных параметров кампании.

Для различных сложных случаев, когда требуется рассмотреть более узкие целевые группы или нестандартное размещение (спонсорство и т.д.) существует более развернутая и полная версия программы, по вопросам использования которой можно обращаться в рекламное агентство Нева


Возможности для медиапланирования


спасибо за внимание

191119, Россия, Санкт-Петербург, Днепропетровская ул., дом 8, офис 32+7 |812| 702-33-02+7 |812| 712-01-10+7 |495| 221-04-01+7 |812| 335-07-60+7 |812| [email protected]://www.comcon.spb.ru

наш адрес:

телефоны:

факсы:

e-mail:internet: