Конверсия. Теория и практика расчета.
Михаил Уколов [email protected]
Москва, 22 марта 2007III ежегодная конференция«Управление аудиторией и реклама в Интернете»Михаил Уколов, директор Ютинет.Ру и компании «ГлавИнформСистема»
Известно, что:
• Конверсия = Заказы / Посетители
• Обычно колеблется в пределах 1-4%
• Чаще всего ей меряют качество трафика
• Почему то ее стали считать массово около двух лет назад…
• … и пришли к выводу что это самый важный показатель рекламных кампаний. Интересно почему?
1 из 21
О конверсии
Конверсия трафика показывает лишь какой доле посетителей с той или иной площадки Вы смогли что-то продать.
До сего дня никто не знал о том:
• Почему конверсия трафика непостоянна;
• Как сравнивать площадки по этому показателю;
• Какое значение конверсии – хорошо, а какое – плохо;
• От чего зависит конверсия и как на нее влиять.
2 из 21
О конверсии
• Для совершения покупки пользователем на него нужно оказать определенное рекламное воздействие.
• Пользователи, гуляя по сайтам и не только, подвергаются рекламному воздействию – будем считать что оно откладывается в неком стакане :)
• Как только стакан наполнен – пользователь совершает покупку
• Кто наливает? Друзья, советчики из блогов и форумов, реклама, сайты продавцов.
3 из 21
Теория рекламного стакана
Теория рекламного стакана
Станет ли посетитель покупателем зависит от того:
• насколько он готов к покупке (сколько ему налили до того, как);
• сможет ли сайт ему окончательно в этом помочь (сколько ему нальют у нас)
иными словами, для результата важно:
• Какие посетители приходят на сайт
• Как их «переваривает» наш сайт
4 из 21
C = f(Cext, Сint)
Cext – конверсионность трафика площадки (внешняя конверсионность)
Сint – конверсионность сайта (внутренняя конверсионность)
Разложим конверсию
5 из 21
Внешная конверсионность (Cext)
Итак, внешняя конверсионность:
• Это доля аудитории, нормальное маркетинговое (рекламное) воздействие на которую способно превратить ее в покупателей
• Она определяется «макросвойствами» площадки
• Постоянна на длительных отрезках времени и «скачет» на коротких
• Зависит от внешней среды и может зависеть от настроек таргетинга – т.е. разная для разных срезов аудитории площадки.
6 из 21
Качество трафика конверсионности!
• Качественный трафик– это, скорее, полезный трафик:
o Посетители, которые будут рекомендовать бренд другим, даже не став покупателями
o Посетители, которые станут ядром сайта или примкнут к комьюнити – с помощью них можно зарабатывать, например, на рекламе.
• Конверсионный трафик – это трафик способный превращаться в клиентов. И только.
Например, вовлеченность (длина пути, длинна сессий) является показателем качества, но слабо коррелирует с конверсией.
7 из 21
Конверсионность vs Качество
Продающий сайт решает 2 задачи:
• Продать продукт
• Продать себя в качестве продавца
Если продукт уникален – задача упрощается
Внутренняя конверсионность
8 из 21
Эти 2 задачи решаются 2-мя подсистемами сайта:
• Сервисной (поиск продукта, сравнения и т.д. и т.п)
• Рекламной (всевозможные акции, программы лояльности и т.д.)
Это значит, что
Cint = f(ADVint, srv)
ADVint – оценка рекламной составляющей сайта,
srv – оценка сервисной составляющей сайта.
Внутренняя конверсионность
9 из 21
Итак, внутренняя конверсионность:
• Зависит целиком и полностью от сайта и околосайтовых бизнес-процессов
• Постоянна при неизменности сайта
• Одинакова для любой аудитории
• На языке «стаканной» терминологии – это сколько может подлить в стакан наш сайт
Внутренняя конверсионность
10 из 21
Есть 2 подхода:• Эталонный
• Правильный
Для того, чтобы реализовать 2ой нужно выбрать модель зависимости конверсии от конверсионностей. Например, так
C = Cext * Сint
Как считать?
11 из 21
• Выбираем площадку, для которой будем проводить анализ
• Ищем 2 «хороших» временных отрезка (когда конверсия меняется слабо)
• Делаем вывод о том, что изменения (если есть) от 1ого периода ко 2ому обусловлены изменением внешней конверсионности
Как считать
12 из 21
• Когда выбранные отрезки наступают вновь, вносим какое-нибудь существенное изменение в сайт в момент между первым и вторым отрезком
• А теперь все это оформляем в виде системы уравнений:
Как считать
13 из 21
Как считать
14 из 21
• Глянем на внутреннюю конверсионность, как на аналог внешней.
• Отберем трафик с изначально «незаполненным» стаканом, (т.е. так называемый нецелевой трафик) который вернулся к нам по закладкам после первого посещения во второй временной отрезок. Соответственно первое посещение будем считать посещением посещением внешней площадки, а такой трафик – ее обыкновенным рекламным трафиком.
• Это позволит нам написать третье уравнение системы
3-е уравнение
15 из 21
• Главное отличие каталогов товарных предложений от других рекламных площадок – цена.
• Во всех случаях цена это фактор внутренней конверсионности, а маркета, прайс.ру и им подобных…
• … цена – это один из параметров таргетинга (высокие цены – имеем один трафик, низкие – имеем другой)
• Можно нарисовать эластичность конверсионности трафика этих площадок по цене.
Конверсия каталогов
16 из 21
По нашим оценкам:
• Самый эластичный по ценам трафик на price.ru.• Самый неэластичный трафик на Zoom.CNews.ru.• Конверсионность мелких каталогов товарных
предложений в части ноутбуков почти одинакова.• Конверсионность Рамблер.Покупок менее всего
подвержена измерениям в связи с погодой.• Если Google откроет подобный проект, то его
конверсионность будет очень низкой ).
Конверсия каталогов
17 из 21
• Подопытный – магазин Ютинет.Ру
• Выбираем площадку – поисковый трафик Yandex'a. Сильных изменений в выдаче и видимости за февраль не было. Ашманов и Co подтвердят.
• Ищем 2 «хороших» временных отрезка (когда конверсия меняется слабо) и находим – в феврале это были пн+вт и ср+чт каждой недели:
• Т.е. C0,2 / C0,1 = 0,97
Считаем!
18 из 21
• Намечаем в ночь на 28 февраля изменения (опускаем на цены, запускаем пару продающих акций, рисуем эдакую блямбу на некоторые предложения:
Считаем!
29 из 21
• И имеем окончательные данные:
• А теперь оцениваем в периоды пн+вт и ср+чт трафик с «левых» (нецелевых) источников:
– В пн-вт пришло: 2431 человек
– В ср-чт вернулось: 232 человека
– Из них в ср-чт купил 1.
• Таким образом С3 = 0,43
Считаем!
20 из 21
Подставим все это в систему, проведем нехитрые вычисления и получим, что:
• Конверсионность поискового трафика Яндекса ~ 2,25% в части ноутбуков.
• Для сравнения конверсионность аналогичного поискового трафика Рамблера ~ 3,1%, Гугла ~ 1,68%.
• Вышеназванные мероприятия на сайте подняли его конверсионность с 0,62 до 0,69 или на целых 11,2%
Считаем!
21 из 21
Спасибо за внимание.
Recommended
