Transcript
Page 1: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ЦЕННОСТИ «НОВОГО» ПОКОЛЕНИЯ

146

ÌÀÑÑÎÂÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ È ÌÅÒÎÄÎËÎÃÈß

© И. Н. Демина, 2013

Ðîëü ýêîíîìè÷åñêîé ìàññîâîé êîììóíè-êàöèè (ÝÌÊ) íå îãðàíè÷èâàåòñÿ óòèëèòàðíîé ôóíêöèåé ó÷àñòèÿ â ôîðìèðîâàíèè öåííîñòè (öåíû) ïðîäóêòà èëè óñëóãè [1]. Áîëüøóþ ðîëü îíà èãðàåò â ýôôåêòèâíîì ôóíêöèîíè-ðîâàíèè ñàìîé ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè. Çäåñü óæå íåîáõîäèìî ðàññóæäàòü îá ýòè÷åñêèõ öåííîñòÿõ è öåííîñòÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè.

 ñîçíàíèè è ìûøëåíèè èíäèâèäîâ ïðî-èñõîäÿò èçìåíåíèÿ â îòíîøåíèè ñóùåñòâó-þùèõ ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèé, èõ îöåíèâà-íèå. Ðàçóìååòñÿ, òðóäíî âûäåëèòü òîëüêî è èñêëþ÷èòåëüíî ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ èç êîíòåêñòà îáùåé ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé, ïîëèòè÷åñêîé, äåìîãðàôè÷åñêîé, êóëüòóðíîé è äðóãèõ ñôåð.

Îñîáóþ òðóäíîñòü ïðåäñòàâëÿåò ðîññèé-ñêîå îáùåñòâî: ñîöèóì ñîñòîèò èç íåîäíî-ðîäíûõ ãðóïï, äåìîíñòðèðóþùèõ ðàçíûå âçãëÿäû íà ýêîíîìè÷åñêóþ äåéñòâèòåëü-íîñòü. ×àñòî âîäîðàçäåë ìåæäó ãðóïïàìè ïðîõîäèò ïî ïðèçíàêó âîçðàñòà: â Ðîññèè æèâóò è ðàáîòàþò ëþäè, óñïåâøèå «çàõâà-

òèòü» ïåðèîä ïëàíîâîé ýêîíîìèêè, è â òî æå âðåìÿ ïðèõîäÿò ïîêîëåíèÿ, óæå ðîäèâøèåñÿ â íîâûõ ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèÿõ. Ãðóïïû ýòè äåìîíñòðèðóþò ðàçíîå îòíîøåíèå (îöåíî÷-íûå ñóæäåíèÿ) ê æèçíåííûì ðåàëèÿì, â òîì ÷èñëå ê ýêîíîìè÷åñêîé äåéñòâèòåëüíîñòè.

Íàó÷íûé ñîöèîëîãè÷åñêèé àíàëèç ïîêî-ëåíèé â Ðîññèè åùå æäåò ñâîåãî èññëåäî-âàòåëÿ. Îäíàêî èõ îïèñàíèå ìîæíî íàéòè â íåôîðìàëüíûõ èññëåäîâàíèÿõ â Èíòåðíåòå.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â îáûäåííîì è íàó÷íî-ïåäàãîãè÷åñêîì îáèõîäå íàèáîëåå àêòèâíî ïðèìåíÿþòñÿ òåðìèíû «ïîêîëåíèå Ïåïñè», «ïîêîëåíèå Íåêñò (Next)», «ïîêîëåíèå Z».

Ïðåäñòàâèòåëè «ïîêîëåíèÿ Ïåïñè» ðî-äèëèñü ïðèìåðíî ñ ñåðåäèíû 70-õ äî ñåðå-äèíû 80-õ ãã. XIX â., è èõ äåòñòâî/þíîñòü ïðèøëîñü íà 90-å ãã. XIX â., ñëåäîâàòåëüíî, ñòàíîâëåíèå èõ ìèðîâîççðåíèÿ è ëè÷íîñòè ïðîèñõîäèëî â ïåðèîä íàèáîëüøåé ïîëèòè-÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé òóðáóëåíòíîñòè â èñòîðèè Ðîññèè. Îñíîâíàÿ õàðàêòåðèñòèêà ýòîãî ïåðèîäà — âñåîõâàòíîå ïðîíèêíîâå-

È. Í. ÄÅÌÈÍÀдоктор экономических наук, профессор,

Байкальский государственный университет экономики и права

ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÀß ÌÀÑÑÎÂÀß ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈß È ÖÅÍÍÎÑÒÈ «ÍÎÂÎÃλ ÏÎÊÎËÅÍÈß

Àíàëèçèðóþòñÿ öåííîñòè ìîëîäîé ðîññèéñêîé àóäèòîðèè. Ïðèâîäÿòñÿ õàðàê-òåðèñòèêè ñîâðåìåííûõ ïîêîëåíèé. Îïèñûâàåòñÿ ðîëü ýêîíîìè÷åñêîé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè â îïðåäåëåíèè íîðìàòèâíûõ öåííîñòåé äëÿ ìîëîäåæè.

Êëþ÷åâûå ñëîâà: êîììóíèêàöèÿ; ìàññîâàÿ êîììóíèêàöèÿ; ýêîíîìè÷åñêàÿ êîììóíèêàöèÿ.

I. N. DEMINADoctor of Economics, Professor,

Baikal State University of Economics and Law

ECONOMIC MASS COMMUNICATION AND VALUES OF «NEW» GENERATION

The paper analyzes the values of young Russian audience, lists the characteristics of nowaday generations and describes the role of economic mass communication in determining normative values for young people.

Keywords: communication; mass communication; economic communication.

ÓÄÊ 316.773:070.1ÁÁÊ 60.524.224.026

Page 2: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ЦЕННОСТИ «НОВОГО» ПОКОЛЕНИЯ

147Известия ИГЭА. 2013. № 1 (87)

È. Í. ÄÅÌÈÍÀ

íèå çàïàäíîé êóëüòóðû è â ìàòåðèàëüíîì, è â äóõîâíîì âîïëîùåíèè.  ñòðàíó õëûíóëè ïîòîêè èìïîðòíûõ òîâàðîâ òðàíñíàöèîíàëü-íûõ êîðïîðàöèé, îäíèì èç ñèìâîëîâ êîòî-ðûõ ÿâëÿëàñü Ïåïñè-êîëà. Áðåíä íàïèòêà ñòàë íàçâàíèåì ïîêîëåíèÿ. Îñíîâíîé äåâèç «ïî-êîëåíèÿ Ïåïñè» � áåçðàçëè÷èå ê èäåîëîãèè è ïîëèòèêå («ïîôèãèçì»): «ëèøü áû áûëà “Ïåï-ñè-êîëà”» (èëè «Êîêà-êîëà» ñ çàìåíèòåëÿìè òèïà «Ñïðàéòà», «Ôàíòû» è ò.ï.), æâà÷êà ñî âêëàäûøàìè, âèäèê è ëþáèìàÿ ïðèñòàâêà ê òåëåêó»1. Ýòî ïîêîëåíèå íà÷èíàëî äåìîíñ-òðèðîâàòü ñèíäðîì ïîòðåáëåíèÿ, êîòîðûé òîëüêî ïðîíèêàë â Ðîññèþ. Ïðåäñòàâèòåëü äàííîãî ïîêîëåíèÿ — ìîëîäîé êàðüåðèñò, ðàâíîäóøíûé ê ïîëèòèêå è êóëüòóðå, çàáîòÿ-ùèéñÿ òîëüêî î ñîáñòâåííîì áëàãîïîëó÷èè. Åãî äåâèç — «Áóäóùåå çàâèñèò îò òåáÿ» (íàãëÿäíî âûðàæåí â ðåêëàìå «Ìåãàôîí» 1990-õ ãã.). Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü — ýòî îñ-íîâà ðîññèéñêîãî ñðåäíåãî êëàññà.

Âî âòîðîé ïîëîâèíå 2000-õ ãã. íà ñìåíó «ïîêîëåíèþ Ïåïñè» ïðèøëî «ïîêîëåíèå Íåêñò» (ïîêîëåíèå ãëàìóðà), ðàâíîäóøíîå ê êàðüåðå, îòâåðãàþùåå ìàññîâóþ êóëüòóðó è áåçóäåðæíîå ïîòðåáèòåëüñòâî. Äëÿ ÷àñòè ñîâðåìåííîé ìîëîäåæè áîëåå àêòóàëåí ñëî-ãàí «Áóäóùåå îò òåáÿ íå çàâèñèò».

Îñíîâíûå ÷åðòû «ïîêîëåíèÿ Íåêñò» ñëå-äóþùèå:

Âî-ïåðâûõ, åìó ñâîéñòâåíåí êàðüå-ðèçì — â ïðîòèâîïîëîæíîñòü ïðåäûäóùå-ìó ïîêîëåíèþ, êîòîðîå ÷ðåçâû÷àéíî ìíîãî ðàáîòàëî. Ïëàíû ïîñòðîåíèÿ êàðüåðû âû-íàøèâàëèñü â ñîâñåì þíîì âîçðàñòå — îá ýòîì äóìàëè óæå â äåñÿòîì êëàññå øêîëû. Ëþáàÿ ðàáîòà îöåíèâàëàñü ïðåæäå âñåãî ñ òî÷êè çðåíèÿ åå ïåðñïåêòèâíîñòè äëÿ áóäó-ùåé êàðüåðû, à ïåðåõîä ñ îäíîé ðàáîòû íà äðóãóþ — ñ òî÷êè çðåíèÿ òîãî, êàê áóäåò âûãëÿäåòü íîâàÿ ñòðî÷êà â ðåçþìå. Ìå÷òîé ýòîãî ïîêîëåíèÿ áûëà ðàáîòà òîï-ìåíåäæå-ðîì â âåäóùèõ êîðïîðàöèÿõ èëè ñîáñòâåí-íûé áèçíåñ. Ïî íåêîòîðûì èññëåäîâàíèÿì «ïîêîëåíèå Íåêñò» ê êàðüåðå ðàâíîäóøíî. Îíî íå ïðèåìëåò ðàáîòó, ìîòèâèðîâàííóþ èñêëþ÷èòåëüíî âûñîêîé çàðïëàòîé, êîòîðàÿ íå äàåò âîçìîæíîñòè äëÿ ñàìîâûðàæåíèÿ. Ïðåäñòàâèòåëè ýòîãî ïîêîëåíèÿ íå õîòÿò ðàáîòàòü â îôèñå ïî ÷åòêîìó ãðàôèêó è

íå ãîòîâû îòäàâàòü ðàáîòå áîëüøóþ ÷àñòü ñâîåãî âðåìåíè.

Ìîëîäûå ëþäè 1990-õ ìå÷òàëè ñòàòü áàíêèðàìè, þðèñòàìè, êîììåð÷åñêèìè è ôèíàíñîâûìè äèðåêòîðàìè. Ïðîôåññèîíàëü-íûé èäåàë ìîëîäåæè 2000-õ — æóðíàëèñò, äèçàéíåð, ïðîãðàììèñò, PR-ìåíåäæåð, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü ôðèëàíñåðñòâà. Ñîçäà-íèå ñîáñòâåííîãî áèçíåñà — ýòî, ïîæàëóé, åäèíñòâåííîå, ÷åãî ñîâðåìåííûå ìîëîäûå ëþäè õîòÿò òàê æå ñèëüíî, êàê èõ ñâåðñòíèêè 10 ëåò íàçàä. Îäíàêî åñëè ìîëîäåæü 1990-õ ñòðåìèëàñü ðàçâèâàòü ñîáñòâåííîå äåëî, ÷òîáû â ïåðñïåêòèâå ïðåâðàòèòü åãî â êðóï-íîå ïðåäïðèÿòèå è âîéòè â áèçíåñ-ýëèòó, òî íûíåøíèõ ìîëîäûõ ëþäåé óñòðàèâàåò ìåë-êèé áèçíåñ, êîòîðûé äàåò èì ôèíàíñîâóþ íåçàâèñèìîñòü è âîçìîæíîñòü çàíèìàòüñÿ ëþáèìûì äåëîì ïî ñâîáîäíîìó ãðàôèêó. Ñîâðåìåííûå ìîëîäûå ëþäè íå ãîòîâû ðåçêî ìåíÿòü îáðàç æèçíè è êðóã îáùåíèÿ, äàæå åñëè ýòî ñóëèò íåìàëóþ ïðèáûëü. Êàê ïðàâèëî, îíè ñîçäàþò ñîáñòâåííûå íåáîëü-øèå ïðåäïðèÿòèÿ â òåõ îáëàñòÿõ, êîòîðûå èì õîðîøî çíàêîìû è ãäå íå íàäî òðàòèòü âðåìÿ íà íàëàæèâàíèå ñîîòâåòñòâóþùèõ ñâÿçåé.

Îñíîâíîé ïðè÷èíîé òîãî, ÷òî «êàðüåð-íûé» âàðèàíò íà÷àë òåðÿòü äëÿ ìîëîäåæè ñâîþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü, ñòàëî îñîçíàíèå «ãðàíèö ðîñòà». «Ñîöèàëüíûé ëèôò», îáåñ-ïå÷èâàâøèé áûñòðîå âåðòèêàëüíîå ïåðåìå-ùåíèå â 1990-õ ãã., â 2000-õ ãã. îñòàíîâèëñÿ. Ñíèæåíèþ ïðèâëåêàòåëüíîñòè «êàðüåðíîãî» âàðèàíòà ñïîñîáñòâîâàëà è ýêîíîìè÷åñêàÿ ñòàáèëèçàöèÿ, ïîçâîëèâøàÿ ðàáîòàòü òâîð-÷åñêè, â ñâîå óäîâîëüñòâèå. Äåâàëüâàöèÿ öåííîñòè êàðüåðû â ñîçíàíèè ìîëîäåæè êîñâåííî ñâÿçàíà ñ ðîñòîì öåííîñòè ñâî-áîäû. Äëÿ ìîëîäåæè 1990-õ ñâîáîäà òîæå èìåëà îïðåäåëåííóþ öåííîñòü, íî òðàêòîâà-ëàñü îíà î÷åíü óçêî — êàê âîçìîæíîñòü íè îò êîãî íå çàâèñåòü ìàòåðèàëüíî, ïîêóïàòü ðàçëè÷íûå òîâàðû è óñëóãè è ò.ä. Ìîëîäåæü 2000-õ ïîíèìàåò ñâîáîäó êàê íåçàâèñèìîñòü îò ëþáûõ îáñòîÿòåëüñòâ è êàê ñïîíòàí-íîñòü — âîçìîæíîñòü ïîìåíÿòü ðàáîòó, ìåñòî æèòåëüñòâà, îáðàç æèçíè. Äëÿ «ïîêî-ëåíèÿ Íåêñò» ñâîáîäà — îäíà èç êëþ÷åâûõ öåííîñòåé, à ñâîáîäíûé ñòèëü æèçíè — ïðÿ-ìàÿ ïðîòèâîïîëîæíîñòü «êîðïîðàòèâíîìó ðàáñòâó».

Âòîðàÿ õàðàêòåðíàÿ ÷åðòà «ïîêîëåíèÿ Íåêñò» — ïîáåã èç ìàññîâîé êóëüòóðû.

1 URL : http://lurkmore.to/%cf%ee%ea%ee%eb %e5%ed%e8%e5_%cf%e5%ef%f1%e8.

Page 3: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ЦЕННОСТИ «НОВОГО» ПОКОЛЕНИЯ

148Известия ИГЭА. 2013. № 1 (87)

ÌÀÑÑÎÂÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ È ÌÅÒÎÄÎËÎÃÈß

Ñ îäíîé ñòîðîíû, ñîâðåìåííûå ìîëîäûå ëþäè — äåòè ìàññîâîé êóëüòóðû, ñ äðóãîé ñòîðîíû, îíè ñòðåìÿòñÿ äèñòàíöèðîâàòüñÿ îò ýòîé êóëüòóðû. Ñîâðåìåííûå ìîëîäûå ëþäè ÷åòêî îñîçíàþò ñâîþ êóëüòóðíóþ «ïðîäâèíóòîñòü», ýòî ïðåäìåò èõ ãîðäîñòè. Ñ èõ òî÷êè çðåíèÿ, âñå îñòàëüíûå («ñðåäíèå» îáûâàòåëè) îòëè÷àþòñÿ íèçêèì óðîâíåì îáðàçîâàíèÿ è êóëüòóðû, îòñóòñòâèåì èíòå-ðåñîâ è óâëå÷åíèé çà èñêëþ÷åíèåì ïðèìè-òèâíîãî ïîòðåáèòåëüñòâà. Îòíîøåíèå ê íèì äîñòàòî÷íî âûñîêîìåðíîå. Ýòî îòëè÷àåò èõ îò «ïîêîëåíèÿ Ïåïñè».

Äëÿ ìîëîäåæè 1990-õ îáúåêòîì ïîñòî-ÿííîé èðîíèè áûë òàê íàçûâàåìûé ñîâîê, ò.å. ÷åëîâåê î÷åíü îãðàíè÷åííûé, êîíñåð-âàòèâíûé, íåïðåäïðèèì÷èâûé. Äëÿ ìîëîäûõ ëþäåé 2000-õ îáúåêòàìè íàñìåøåê ÿâëÿþòñÿ «ãîïíèêè», ñìûñëîì æèçíè êîòîðûõ ÿâëÿþò-ñÿ ðàçâëå÷åíèÿ è ïîòðåáëåíèå, è «îôèñíûé ïëàíêòîí» (ìåíåäæåðû, êîòîðûå áîëüøóþ ÷àñòü æèçíè ïðîâîäÿò â îôèñå, çàíèìàÿñü ðó-òèííîé è íåèíòåðåñíîé ðàáîòîé). Îáðàçöîì ñåðîñòè, ìàññîâîñòè è øàáëîííîñòè ñ÷èòàåò-ñÿ òåëåâèäåíèå, îñîáåííî þìîðèñòè÷åñêèå ïðîãðàììû, ñåðèàëû è ðåàëèòè-øîó. Ïîäàâ-ëÿþùåå áîëüøèíñòâî ñîâðåìåííûõ ìîëîäûõ ëþäåé ñìîòðÿò òåëåâèçîð äîñòàòî÷íî ðåäêî, ñ öåëüþ ïîñìåÿòüñÿ íàä «çâåçäàìè» ýôèðà, èõ ïðèâëåêàþò æàíðû ïàðîäèè íà ìàññîâóþ êóëüòóðó è ðåêëàìó.  ìîëîäåæíîé ñðåäå ôîðìèðóåòñÿ òîñêà ïî ðîìàíòèçìó è èñ-òèííûì öåííîñòÿì — äðóæáà, èäåàëèçàöèÿ ñîâåòñêîãî îáùåñòâà è ò.ä.

Îñîáûé èíòåðåñ ïðåäñòàâëÿåò òðåòüÿ îñî-áåííîñòü: îòíîøåíèå ê ïîëèòèêå, êîòîðîå òàêæå îòðàæàåò ñòðåìëåíèå äèñòàíöèðîâàòü-ñÿ îò «ìàññîâîñòè». Ïðåäñòàâèòåëè «ïîêî-ëåíèÿ Íåêñò» èãíîðèðîâàëè ëþáûå ôîðìû ïîëèòè÷åñêîé àêòèâíîñòè. Îíè íå ó÷àñòâîâàëè â âûáîðàõ, ïîñêîëüêó, ïî èõ ìíåíèþ, ðåçóëü-òàò ãîëîñîâàíèé íè â êîåé ìåðå íå çàâèñèò îò èõ ó÷àñòèÿ. Ëþáûå ôîðìû ïîëèòè÷åñêîé àêòèâíîñòè ñòàíîâèëèñü îáúåêòîì ñàòèðû. Ìîëîäûå ëþäè ïðåäïî÷èòàëè íàáëþäàòü çà ïîëèòè÷åñêîé æèçíüþ, íî íè âî ÷òî íå âìå-øèâàòüñÿ.  öåëîì äëÿ âñåãî ìîëîäîãî ïî-êîëåíèÿ 2000-õ õàðàêòåðíî îòñóòñòâèå äîëãî-ñðî÷íûõ öåëåé è «èññëåäîâàòåëüñêèé» ïîäõîä ê ñîáñòâåííîé ñóäüáå («æèçíü ñàìà ïîäñêà-æåò, ê êàêèì öåëÿì íàäî ñòðåìèòüñÿ»).

Åùå îäíà îñîáåííîñòü «ïîêîëåíèÿ Íåêñò»: ðàçâëå÷åíèÿ è äîñóã, êîòîðûå òàêæå äå-

ìîíñòðèðóþò æåëàíèå ìîëîäûõ ëþäåé âûäå-ëèòüñÿ, «íå áûòü êàê âñå». Íàïðèìåð, ñðåäè ìîëîäåæè ñòàíîâÿòñÿ âñå áîëåå ïîïóëÿðíûìè äëèòåëüíûå ïîåçäêè ÷àñòî ñ îñòàíîâêàìè íà íåñêîëüêî ìåñÿöåâ â ïîíðàâèâøåìñÿ ìåñòå. Ïóòåøåñòâåííèêè ýòîãî òèïà ñòðåìÿòñÿ æèòü òàê æå, êàê æèâåò ìåñòíîå íàñåëåíèå. Îíè íàõîäÿò ðàáîòó (îáû÷íî äèñòàíöèîííî, ïî Èíòåðíåòó, ïðîäîëæàþò çàíèìàòüñÿ òåì æå, ÷åì çàíèìàëèñü íà ðîäèíå, íàïðèìåð êîì-ïüþòåðíûì äèçàéíîì), ñíèìàþò êâàðòèðó èëè êîìíàòó, âêëþ÷àþòñÿ â ìåñòíóþ êóëüòóðó è îáðàç æèçíè (÷àñòî íàáëþäàåòñÿ äâèæåíèå â Èíäèþ, Òàèëàíä, Âüåòíàì).

Óâëå÷åíèÿ ñîâðåìåííûõ ìîëîäûõ ëþäåé ðàçíîîáðàçíû. Ñ÷èòàþò, ÷òî ëþäè, êîòîðûå íå èìåþò óâëå÷åíèé ïîìèìî ðàáîòû, æèâóò íåïîëíîöåííîé æèçíüþ. Ïðåäñòàâèòåëè «ïî-êîëåíèÿ Íåêñò» çàíèìàþòñÿ ñïîðòîì (êàê ïðàâèëî, ýêñòðåìàëüíûì), èùóò çàáðîøåí-íûå ìåñòà â ãîðîäàõ, ïîäíèìàþòñÿ íà êðûøè âûñîòíûõ äîìîâ â ïîèñêàõ êðàñèâûõ âèäîâ (ðóôåðû), ñîâåðøàþò ïðûæêè ñ îäíîé êðû-øè íà äðóãóþ (òðåéñåðû), ñïóñêàþòñÿ â ïîä-çåìíûå êîììóíèêàöèè (äèããåðû), ó÷àñòâóþò â èñòîðè÷åñêîé ðåêîíñòðóêöèè ðàçëè÷íûõ ýïîõ è êóëüòóð (ðîëåâèêè) è ò.ä. Îñíîâíûå êðèòåðèè ïðè âûáîðå õîááè — íåáàíàëüíîñòü è «íåðàñêðó÷åííîñòü». Íà÷àëî «êîììåð÷åñ-êîé ýêñïëóàòàöèè» òîãî èëè èíîãî óâëå÷åíèÿ (ïîÿâëåíèå ðåêëàìû, ïðîâåäåíèå PR-àêöèé) ñíèæàåò åãî ïðèâëåêàòåëüíîñòü â ãëàçàõ ìî-ëîäûõ ëþäåé (ñíîóáîðäèíã è ñêàëîëàçàíèå, êîòîðûå áûñòðî ïðåâðàòèëèñü â ìàññîâûå).

Âàæíîé äëÿ íàñ îñîáåííîñòüþ ÿâëÿ-åòñÿ îòêàç îò ïðåñòèæíîãî ïîòðåáëåíèÿ (conspicuous consumption) — äëÿ «ïîêîëåíèÿ Ïåïñè» î÷åíü âàæíà ñòàòóñíîñòü: åñëè òû ïðåóñïåâàåøü, òî äîëæåí îäåâàòüñÿ îò Gucci èëè Armani, åçäèòü íà Mersedes èëè BMW, ïèòü êîíüÿê Hennessey è êóðèòü ñèãàðåòû Davidoff èëè Parliament. Äëÿ ìîëîäåæè 2000-õ öåííîñòü ñòàòóñà óæå íå ÿâëÿåòñÿ àáñîëþò-íîé. Åñëè 10 ëåò íàçàä ìîëîäûå ëþäè ñòðå-ìèëèñü ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ñâîþ ôèíàíñî-âóþ óñïåøíîñòü, òî ñåé÷àñ — ïîä÷åðêíóòü èíäèâèäóàëüíîñòü.

Ïðèõîä «èíäèâèäóàëüíîãî» ïîòðåáëå-íèÿ íà ñìåíó «ñòàòóñíîìó» ïîñòàâèë ïåðåä ìàðêåòîëîãàìè è â öåëîì ýêîíîìè÷åñêîé ìàññîâîé êîììóíèêàöèåé íîâûå çàäà÷è: â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìîëîäûõ ïîòðåáèòåëåé íåâîçìîæíî ñòðóêòóðèðîâàòü â çàâèñèìîñòè

Page 4: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ЦЕННОСТИ «НОВОГО» ПОКОЛЕНИЯ

149Известия ИГЭА. 2013. № 1 (87)

È. Í. ÄÅÌÈÍÀ

îò äîõîäà, ÷àñòî ìîæíî âñòðåòèòü ìîëîäûõ ëþäåé, êîòîðûå ïîêóïàþò îäåæäó îäíîé è òîé æå íåäîðîãîé ìàðêè, êóðÿò îäíè è òå æå ýëèòíûå ñèãàðåòû ïðè ñîâåðøåííî ðàç-íîì äîõîäå. Ïîâûøåííûé èíòåðåñ ê øîïèíãó ñ÷èòàåòñÿ â ìîëîäåæíîé ñðåäå ïðèçíàêîì îãðàíè÷åííîñòè.

Ñëåäóþùàÿ îñîáåííîñòü «ïîêîëåíèÿ Íåêñò» — ýòî ïîêîëåíèå ñêåïòèêîâ. Ìî-ëîäûå ëþäè íå âåðÿò ðåêëàìå, íå äîâå-ðÿþò ñðåäñòâàì ìàññîâîé èíôîðìàöèè, êðàéíå ñêåïòè÷åñêè îòíîñÿòñÿ ê ðàçëè÷íûì PR-êàìïàíèÿì. Îíè ïðåêðàñíî ïîíèìàþò, ÷òî çà âñåìè ðåêëàìíûìè àêöèÿìè ñòîèò ñó-ãóáî ïðàãìàòè÷íîå æåëàíèå ïðîäàòü òîâàð. «“Áèòâà çà ñîçíàíèå ïîòðåáèòåëÿ” âîñïðè-íèìàåòñÿ êàê ñâîåîáðàçíàÿ èãðà: êîìïàíèè ñòðåìÿòñÿ çàïîëó÷èòü íàøå ðàñïîëîæåíèå è áîìáàðäèðóþò íàñ ðåêëàìîé è PR-àêöèÿ-ìè — ÎÊ, ìû ñ èíòåðåñîì ïîíàáëþäàåì çà ýòèìè ïîïûòêàìè»1.

Íåêîòîðûì óâàæåíèåì ïîëüçóþòñÿ êðå-àòèâíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè, â êîòîðûõ ïðè ìèíèìóìå ñðåäñòâ óäàåòñÿ äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî ðåçóëüòàòà. Ìàññèðîâàííûå êàìïàíèè ñ ìèëëèîííûìè áþäæåòàìè âîñ-ïðèíèìàþòñÿ ñêåïòè÷åñêè. Ðåêëàìà, êîòîðàÿ ïûòàåòñÿ îòêðûòî è ïðèìèòèâíî îáìàíóòü ïîòðåáèòåëÿ (íàïðèìåð, «áàíêîâñêèå êðåäè-òû ïîä 0%»), âûçûâàåò ðåçêîå îòòîðæåíèå. Ïðè÷åì «ýêñïåðòíîå» îòíîøåíèå ê ðåêëàìå õàðàêòåðíî íå òîëüêî äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ, íî è äëÿ òåõ ìîëîäûõ ëþäåé, êîòîðûå íå èìåþò ê ðåêëàìå è PR íèêàêîãî îòíîøåíèÿ. Îäíàêî, íåñìîòðÿ íà æåëàíèå äèñòàíöèðî-âàòüñÿ îò ìàññîâîé êóëüòóðû, «ïîêîëåíèå Íåêñò» âî ìíîãîì îñòàåòñÿ «äåòüìè îáùå-ñòâà ïîòðåáëåíèÿ». Îíè ôèçè÷åñêè íå ìîãóò îáõîäèòüñÿ áåç ïðèâû÷íûõ èì ïðåäìåòîâ ëè÷íîé ãèãèåíû, êà÷åñòâåííûõ ïðîäóêòîâ, îäíîðàçîâîé ïîñóäû è ò.ä.

Ïðîãíîç áóäóùåãî «ïîêîëåíèÿ Íåêñò»: ñêîðåå âñåãî, ïîñëå 30 ëåò ìîëîäûå ëþäè èíòåãðèðóþòñÿ â ðàçëè÷íûå ïðîôåññèîíàëü-íûå ñîîáùåñòâà, âñòóïÿò â áðàê, çàâåäóò äåòåé. Âûñîêèé óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ è íàëè÷èå ðàçíîîáðàçíûõ ñîöèàëüíûõ ñâÿçåé îáåñïå÷àò èì äîñòàòî÷íî âûñîêîå ïîëîæå-íèå â îáùåñòâå.

Åñëè íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè îòíîñÿòñÿ ê «ïîêîëåíèþ Íåêñò» äîñòàòî÷íî èíäèôôåðåí-

òíî, òî äðóãèå áüþò òðåâîãó. Òàê, ïñèõîëîã Ì. Ñàíäîìèðñêèé ââåë ïîíÿòèå «ïîêîëåíèå Z» («ïîêîëåíèå Æåñòü»). Ïî âîçðàñòó — ýòî òå æå ìîëîäûå ëþäè, êîòîðûå ðîäèëèñü â íà÷àëå 1990-õ. Îñíîâíûå ÷åðòû «ïîêî-ëåíèÿ Æåñòü» òàêîâû: äåôèöèò ñî÷óâñòâèÿ (íåñïîñîáíîñòü ÷óâñòâîâàòü ÷óæóþ áîëü) è ïîâûøåííàÿ àãðåññèâíîñòü, à òàêæå íåóìå-íèå äàâàòü àãðåññèè áåçîïàñíóþ ðàçðÿäêó2. Èíòåðåñû, öåëè è ñòðåìëåíèÿ ýòîãî ïîêîëå-íèÿ âûçûâàþò òðåâîãó ó ìíîãèõ ñîöèîëîãîâ è ïñèõîëîãîâ. Îíè ïîëàãàþò, ÷òî òàêèå äåòè âûðàñòóò çëûìè, æåñòîêèìè, èíôàíòèëüíû-ìè, ïðèìèòèâíûìè ïîòðåáèòåëÿìè, êîòîðû-ìè î÷åíü ëåãêî ìàíèïóëèðîâàòü.

«Ñëîâî “æåñòü” â ìîëîäåæíîì æàðãîíå îçíà÷àåò “çàìå÷àòåëüíî” èëè “êðóòî”, — ãî-âîðèò Ì. Ñàíäðîìèðñêèé. — Íî íà ñàìîì äåëå îíî ÿâëÿåòñÿ ïðîèçâîäíûì îò ñëîâà “æåñòîêîñòü”. Äëÿ ýòîãî ïîêîëåíèÿ æåñòî-êîñòü ÿâëÿåòñÿ íå ïðîñòî íîðìîé ïîâåäåíèÿ, íî äàæå äîñòîèíñòâîì... Îíè ñîõðàíèëè â ñåáå äåòñêèå ÷åðòû è âåäóò ñåáÿ ïî-äå-òñêè, íå îñîçíàâàÿ ýòîãî. Ñîîòâåòñòâåííî, ðàáîòíèêè îíè â áîëüøèíñòâå ñâîåì íèêó-äûøíûå — áåçîòâåòñòâåííûå, íåèñïîëíè-òåëüíûå. È ïðè ýòîì, êàê äåòè, ïîñòîÿííî æäóùèå îò îêðóæàþùèõ è îò ðóêîâîäèòåëÿ áåçóñëîâíîé ïîëîæèòåëüíîé îöåíêè âñåãî, ÷òî îíè äåëàþò. Ó 20-ëåòíèõ ñåãîäíÿ îòìå÷à-åòñÿ äåòñêèé ýãîöåíòðèçì è ïîòðåáèòåëüñêîå îòíîøåíèå ê æèçíè. È ýòî çàìåòíî ïî ñòàòèñ-òèêå ëþáîé ñëóæáû çàíÿòîñòè — ìîëîäåæü ðàññìàòðèâàåò ïðåäëîæåíèÿ ñ çàðïëàòîé íå íèæå 40 òûñ. ð., íå èìåÿ ïðè ýòîì íè ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ, íè îïûòà ðàáîòû. Öåííîñòü ðàáî÷èõ ïðîôåññèé óïàëà äî ìèíèìóìà. Ïîêîëåíèå «æåñòü» âîîáùå íå ëþáèò ïðîôåññèè, ñâÿçàííûå ñ ôèçè÷åñ-êèì òðóäîì»3.

«Ïîêîëåíèå Ïåïñè», â îòëè÷èå îò ïðåäû-äóùèõ ïîêîëåíèé, îòëè÷àëîñü ëåãêîìûñëåí-íîñòüþ è ëåíüþ. Ìàðêåòîëîãè çàìåòèëè, ÷òî ýòî ïîêîëåíèå ëåãêî âíóøàåìî, ìãíîâåííî ñêëåâûâàåò ëþáóþ ðåêëàìíóþ íàæèâêó è âåäåòñÿ íà ëþáóþ ïðîïàãàíäó. Ýêñïåðòû ê åäèíîìó ìíåíèþ â îöåíêàõ íûíåøíåãî ìî-ëîäîãî ïîêîëåíèÿ ïîêà íå ïðèøëè. Êòî-òî

1 URL: http://www.pohoda.net.ru/topic874.html.

2 Ðîññèè óãðîæàåò «ïîêîëåíèå Æåñòü». — URL : http://www.mirnov.ru/rss/20120512110510.php.

3 Òàì æå.

Page 5: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ЦЕННОСТИ «НОВОГО» ПОКОЛЕНИЯ

150Известия ИГЭА. 2013. № 1 (87)

ÌÀÑÑÎÂÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ È ÌÅÒÎÄÎËÎÃÈß

ïðîäîëæàåò ñ÷èòàòü, ÷òî «ïîêîëåíèå Ïåïñè» âñå-òàêè áûëî, è îòíîñèò ê íåìó ðîæäåííûõ â êîíöå 1980-õ — 1990-õ ãã. Äðóãèå ïñèõîëî-ãè ïîëàãàþò, ÷òî «ïîêîëåíèå Æåñòü» áåðåò ñâîå íà÷àëî îò ðàçâàëà Ñîâåòñêîãî Ñîþçà.

Êàæäîå ïîêîëåíèå â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè èìååò ñîáñòâåííûå ïðåäñòàâëå-íèÿ î öåííîñòÿõ, âîïðîñàõ íðàâñòâåííîñòè è ìîðàëè. Ïîêîëåíèå, çàñòàâøåå îáùåñòâî ïëàíîâîé ýêîíîìèêè, ÷àñòî âûíóæäåíî «ëî-ìàòü» ñâîè ïðåäñòàâëåíèÿ î ìèðå, çàäóìû-âàòüñÿ î òîì, ÷òî äëÿ íèõ ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå âàæíûì, âûñòàâëÿòü ïðèîðèòåòû, ñòðîèòü çà-íîâî îòíîøåíèÿ ñ êîëëåãàìè, ìåíÿòü âîççðå-íèÿ îòíîñèòåëüíî ñâîåãî ìåñòà â ýêîíîìè-÷åñêîé äåéñòâèòåëüíîñòè, ðîëè ãîñóäàðñòâà, ñïðàâåäëèâîñòè, ÷òî ïðèâîäèò ê èçìåíåíèÿì â ýêîíîìè÷åñêîì ïîâåäåíèè. Ìîëîäûå ïîêî-

ëåíèÿ îò ðîæäåíèÿ «âñòðîåíû» â ðûíî÷íóþ ýêîíîìèêó, åå êîììóíèêàöèîííûé ïðîöåññ, îäíàêî, îäíîé èç ñîñòàâëÿþùèõ îêðóæàþùèõ èõ âíåøíåé ñðåäû ÿâëÿþòñÿ ñåìüè, ÷ëåíû êîòîðûõ ñàìè âûíóæäåíû ñàìîèäåíòèôè-öèðîâàòüñÿ â íîâîé äëÿ íèõ ýêîíîìè÷åñêîé äåéñòâèòåëüíîñòè.

Ïðîáëåìà âûñòðàèâàíèÿ ñèñòåìû öåííîñ-òåé — ïîñòîÿííî äåéñòâóþùàÿ ïðîáëåìà. Ó÷àñòíèêè ÝÌÊ â òîé èëè èíîé ìåðå çàäåéñ-òâîâàíû â åå ðåøåíèè. Íè îäèí èç ñóáúåê-òîâ ÝÌÊ íå ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ åäèíñòâåííûì íîñèòåëåì «ïðàâèëüíûõ» öåííîñòåé. ×òîáû îïðåäåëèòü ðîëü ñóáúåêòîâ êîììóíèêàöèè â ïðîöåññå ôîðìèðîâàíèÿ öåííîñòåé ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, ïðèäåòñÿ îáðàòèòüñÿ ê îïèñàíèþ ïðåäñòàâëåíèé î öåííîñòÿõ è ñîâðåìåííîì èõ òîëêîâàíèè.

Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû1. Äåìèíà È. Í. Ïðåäìåòíûå öåííîñòè â ñèñòåìå ýêîíîìè÷åñêîé ìàññîâîé êîììóíèêàöèè / È. Í. Äåìè-

íà // Èçâåñòèÿ Èðêóòñêîé ãîñóäàðñòâåííîé ýêîíîìè÷åñêîé àêàäåìèè. — 2012. — ¹ 6 (86). — Ñ. 144–149.

References

1. Demina I. N. Predmetnye tsennosti v sisteme ekonomicheskoi massovoi kommunikatsii / I. N. Demina // Izvestiya Irkutskoi gosudarstvennoi ekonomicheskoi akademii. — 2012. — ¹ 6 (86). — S. 144–149.

Èíôîðìàöèÿ îá àâòîðåÄåìèíà Èðèíà Íèêîëàåâíà — äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð, äåêàí ôàêóëüòåòà æóðíàëèñòè-

êè, Áàéêàëüñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò ýêîíîìèêè è ïðàâà, 664003, ã. Èðêóòñê, óë. Ëåíèíà, 11, e-mail: [email protected].

AuthorDemina Irina Nikolaevna — Doctor of Economics, Professor, Dean, Department of Journalism, Baikal State

University of Economics and Law, 11, Lenin Street, Irkutsk, 664003, e-mail: [email protected].


Recommended