Download pdf - ИГРОВЫЕ СЦЕНАРИИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ

ISSN 1998-9946. Вестн. Волгогр. гос. ун-та. Сер. 7, Филос. 2010. № 1 (11) 139

В

одич

ка Д

.С., 2

010

УДК 3(0.042)ББК 60.05

ИГРОВЫЕ СЦЕНАРИИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Д.С. Водичка

Особенности рекламной коммуникации могут быть представлены при обращении к тео-рии игры. Особенно продуктивным представляется использование понятия «игровые сценарии»,которое позволяет типизировать содержание рекламных текстов и показать их социальную обус-ловленность. Эмпирические обобщения позволяют выделить четыре основных типа сценария:Agon (Состязание), Alea (Удача), Mimicry (Симуляция) и Ilinx (Головокружение). Благодаря вари-ативности использования сценариев, рекламному сообщению удается имитировать наличие всебе большего значения, чем это есть в действительности.

Ключевые слова: рекламные коммуникации,сообщение, теория игр, игровые сценарии в рек-ламе, типы рекламы, социальные функции рекла-мы, социальное значение рекламы, негативныйэффект рекламы.

Реклама является не только неотъемле-мой частью современной массовой культуры,но и предметом оживленных теоретическихдискуссий. Один из наиболее перспективныхметодологических подходов – рассмотрениерекламы сквозь призму игры, поскольку наи-более важные признаки игры даже при повер-хностном взгляде действительно обнаружи-ваются в рекламе. Использование теорииигры, на наш взгляд, наиболее продуктивнопри решении задач типологизации. Так, на-пример, если обратиться к классификацииигры Р. Кайуа, то можно значительно обога-тить понимание особенностей рекламной ком-муникации, упорядочив множество типов иформ рекламных сообщений на основе повто-ряющихся четырех основных сценариев: Agon(Состязание), Alea (Удача), Mimicry (Симуля-ция) и Ilinx (Головокружение) 1.

Начнем с того, что само развитие рек-ламы вызвано конкурентной борьбой произ-водителей товаров и услуг. Порождаемый рек-ламой спрос на товары и услуги, создаваемыйажиотаж потребления как образа жизни обус-ловлен «состязанием» за право быть модным,

отвечать существующим нормам и ценностямв обществе. Это соответствует первому видуигр в классификации Р. Кайуа – Agon. Быст-рота, ловкость, сила, память, хитрость и т. д. –традиционные характеристики соревнователь-ных игр. В случае с рекламодателями онивполне актуальны. Огромное множество сю-жетов рекламных роликов строится именновокруг борьбы, преодоления, соперничестваи стремления к победе.

Борьба и состязание могут разворачи-ваться по нескольким направлениям: за правообладания лучшим, за престиж; за привлече-ние внимания противоположного пола; преодо-ление собственных возможностей, проявляю-щихся как внешне (возраст, красота, здоро-вье, гигиена), так и внутренне (сила, энергия,умственные способности и т. д.) и др. Так, врекламе духов «Nina» от Nina Ricci мы видимволшебный шар, напоминающий планету, ко-торую держит в руке невидимый персонаж(вероятно, Бог). Наше внимание уносится водно из окон, где девушка, легкая, как перыш-ко, входит в двери. Ее обдает ветерок, разве-вающий волосы. Она вскарабкивается на горуиз яблок под голым деревом и срывает с негоодин-единственный оставшийся плод – духи«Nina». Или, например, текст к рекламе теле-визора LG с цельной панелью призывает наспреодолеть возможности: «Что, если барье-ры вокруг нас исчезнут? LG представляет:


140 Д.С. Водичка. Игровые сценарии в современной рекламе

новый телевизор серии SL с цельной панелью.Реальность без границ. Возможности безгра-ничны». Действие данной рекламы развора-чивается вокруг взмывающей с утеса птицы,вырывающейся из привычного окружения.

Нельзя не отметить, что многие реклам-ные ролики, апеллируя к цели «Преодолениеневозможного», практически сводят на нетборьбу за место под солнцем, предлагая об-легчить жизнь по принципу «здесь и сейчас» –на основе приобретения услуги или товара и,таким образом, не теряя драгоценного време-ни, предаться праздности. Так, в рекламе Рай-ффайзен-банка мы видим дружную семью(папа, мама и сын), которая смотрит альбомс фотографиями, где папа выносит из отделе-ния Райффайзен-банка корзиночку с суще-ством желтого цвета. Этим существом ока-зывается слоненок, трехмерный компьютер-ный персонаж. С этих пор слон всегда нахо-дится с ними рядом: в магазине, в саду, всевремя помогает семье и оберегает мальчика,словно ангел-хранитель. Голос за кадром:«Наши отношения с Райффайзен-банком про-верены временем. С каждым днем они рас-тут и крепнут, обеспечивая нам надежнуюподдержку и стабильность в любой ситуации».

Реклама ВТБ может также послужитьздесь примером: «ВТБ сегодня – это болеетридцати компаний в двадцати странах мира.Когда мы действуем вместе, расстояние ивремя больше не преграда. Объединяя уси-лия, мы открываем новые возможности. ВТБ.Мир без преград».

Таким образом, игровой эффект рекла-мы обеспечивается парадоксальным соеди-нением реалистической (целевой, основаннойна рациональной идеализации) и иллюзорной(связанной с погружением в бессознательноеполе мотивов) компонент психической актив-ности – устремленности в будущее и нивели-ровании настоящего. Гипервозможности, от-крываемые миром рекламы, оборачиваютсяпотерей чувства времени, за которой можетпоследовать утрата способности различатьабсурд и логику. Так, фактически отказатьсяот здравого смысла предлагает реклама ле-карственного средства «Гепатрин». На экра-не мы видим стол с изобилием блюд. Голосза кадром: «Переедание и алкоголь нагружа-ют печень в три раза больше нормы. Как за-

щитить печень в праздники? “Гепатрин” –тройная защита печени».

Следующий принцип игр – Alea (Удача)также является излюбленным приемом мно-жества рекламных кампаний. В этом случаерекламные кампании призывают участвоватьв конкурсах и розыгрышах на удачу и везе-ние, а также получить шанс стать свидете-лем чего-то особенного («Только этой зимойпопробуй “Twix Кофейная Коллекция”»). Рек-ламная акция «Бондюэль» строится следую-щим образом: «Деньги в банке “Бондюэль”.Выиграй 1 миллион рублей. С 1 ноября по15 января пришлите пять этикеток от консер-вированных кукурузы или горошка “Бондю-эль”. Первые 10 тысяч участников получатгарантированные денежные подарки. Подроб-ности на этикетках и на сайте “Бондюэль” Рос-сия”». Сеть магазинов L’Etual заманивалакрупным выигрышем в виде автомобиля; тор-говая сеть «Эльдорадо» не уставала разыг-рывать миллионы рублей; чай «Ahmad» при-глашал к участию в розыгрыше поездки вАнглию и т. д.

Alea имеет сходство с Agon. Несмотряна то, что шансы найти призовой код подкрышкой напитка либо стать победителям,накопив и отправив производителю товаранеобходимое количество вырезанных из обер-тки ярлыков, у всех равны, эта игра имеет своиусловия и границы во времени. Так, покупа-телю необходимо приложить усилия, чтобыкупить необходимое количество продукта,успеть уложиться в период проведения акциилибо принять участие в дополнительном ро-зыгрыше на телевидении за право получитьглавный приз. Например, при проведении рек-ламной кампании йогуртов «Фруттис» участ-ники присылали на указанный адрес не толь-ко три крышечки от йогурта и идеи новых вку-сов, но и поделки своих детей. На сайте куку-рузных палочек «Пеликан» после проведениярозыгрыша, в условие которого входило при-слать заданное количество эмблем акции,вырезанных с пачек любимого многими ла-комства, также были размещены фотографиипобедителей и присланных ими рисунков идругих композиций.

Основным концептом игры-удачи явля-ется и идея подарка – «улыбки судьбы, вни-мания фортуны», который важно увидеть, по-



лучить и сохранить. Например, такие игровыеприемы используют компании, оказывающиеуслуги связи, предлагая получить дополни-тельные бонусы. Beeline: «Иногда под НовыйГод происходят чудеса. А представьте, чтоони могут длиться весь год. И за двадцатьминут разговора вы будете получать десятьминут в подарок. Приятно! Тариф “2010”.Волшебство, да и только!»; «Евросеть»: «Хо-роших подарков должно быть много»; МТС:«МТС – оператор новогодних подарков».

Основным содержанием рекламных со-общений, основанных на принципе Mimicry(Симуляция), является то, что они создаютиную реальность, образ идеального мира, на-пример, экологически чистого или наполнен-ного возможностями самореализации при ми-нимальной затрате усилий. Рекламные героиздоровы, красивы, успешны, живут в достат-ке и богатстве, у них счастливые семьи и небывает плохого настроения. Иначе говоря,реклама становится образцом того, как надожить. Проводником к такой жизни провозгла-шается рекламируемый товар.

Каждый рекламный ролик L’Оreal де-монстрирует красивых, безупречных, богатых,ухоженных женщин. Это, как правило, звездышоу-бизнеса, которые с экранов телевизорапровозглашают: «Ведь вы этого достойны».Реклама продукции с участием звезд либоизвестных профессионалов (в случае с ВТБ,например) нацелена вызвать доверие потре-бителей и символизирует успех и благополу-чие. Впрочем, подобные сюжеты могут ра-зыгрываться и по другому сценарию. В рек-ламе Zebra Fitness мужской и женский голоспо очереди озвучивают: «Сила. Красота. Здо-ровье. Успех. Zebra Fitness поздравляет вас сновогодними праздниками и дарит всем но-вым клиентам вторую карту в подарок. ZebraFitness – меняйся к лучшему».

В рекламе тарифного плана «Коллектив-ный» компании «Мегафон» мужчина прибли-зительно тридцати лет в деловом костюместоит у окна своего офиса в небоскребе и го-ворит по сотовому телефону. В своем вооб-ражении он видит себя гигантом величиной согромные здания. Ему не страшны никакиепреграды, которые ставит перед ним мегапо-лис. Голос за кадром: «Успешный бизнес – этобизнес, который растет и развивается. Что-

бы развитие продолжалось, вам необходимабезлимитная связь внутри команды и выгод-ный тариф для общения с партнерами, чтобывы строили свой бизнес так, как считаете нуж-ным. У нас есть решения для вашего бизне-са. Будущее зависит от тебя».

В рекламе конфет «Alpengold Composition»молодой человек пришел на встречу одно-классников, в его руках коробка шоколадныхконфет. Молодой человек привлекает внима-ние симпатичных девушек, которые норовятсъесть конфету из его коробки. «“AlpengoldComposition” – центр притяжения». Подобным«средством притяжения» служит и большин-ство рекламируемого парфюма.

Р. Кайуа пишет: «Mimicry являет все ха-рактерные признаки игры, кроме одного: в нейесть и свобода, и условность, и приостановкареальной жизни, и обособленность в простран-стве и времени. Однако в ней нельзя констати-ровать постоянного подчинения императивнымправилам. Вместо него здесь происходит со-крытие реальности и симуляция какой-то вто-ричной реальности. Mimicry – это постояннаявыдумка. В такой игре есть единственное пра-вило: для актера – очаровывать зрителя, что-бы ни одной ошибкой не заставить его отверг-нуть иллюзию, а для зрителя – поддаватьсяиллюзии, не отвергая сходу декорации, маски,искусственные приемы, в которые ему пред-лагают на время поверить как в некую реаль-ность, более реальную, чем настоящая»2.

Дополнительный элемент декорации рек-ламодатели выносят за пределы телевизион-ной рекламы. Так, рекламные щиты на ули-цах преобразуются из плоских изображенийна бумаге в объемные, имитируя театраль-ные декорации. На рекламных щитах кетчу-па «Calve» можно видеть шесть пластиковыхимитаций помидоров, на рекламных щитах чи-стящего средства «Domestos» – пластиковыхбактерий. Таких примеров становится всебольше. Летом на оживленных улицах Моск-вы можно было видеть двухметровые «бан-ки» пива «Клинское», окруженные светящим-ся в темноте «льдом». Другие варианты рек-ламного спектакля можно наблюдать, напри-мер, в «Макдоналдсе», где актер переодева-ется в Рональда Макдональда, и т. д.

Как бы там ни было, поведение актеровв рекламе должно продемонстрировать все


142 Д.С. Водичка. Игровые сценарии в современной рекламе

лучшие стороны товара. Товары самого раз-ного назначения позиционируются с точки зре-ния получения от них удовольствия и другихприятных и волнующих чувств. В данной си-туации реклама разворачивается как играIlinx (Головокружение). Этот вид игр осно-ван «на стремлении к головокружению и зак-лючается в том, что игрок на миг нарушаетстабильность своего восприятия и приводитсвое сознание в состояние какой-то сладост-ной паники. Во всех таких случаях человекстарается достичь своего рода спазма, впастьв транс или в состояние оглушенности, кото-рым резко и властно отменяется внешняя дей-ствительность»3. Ярчайшим примером в дан-ной категории является реклама энергетичес-ких напитков. Лицо молодого человека, рек-ламирующего «Adrenaline Rush», в первомкадре изображает готовность к действию.Он открывает баночку с энергетическим на-питком и в тот же момент, переполняемый не-вероятным приливом сил и энергии, прыгаетв окно, разбивая его вдребезги, приземляетсяна крышу, перепрыгивает с одного здания надругое, с невероятной скоростью карабкает-ся по стенам. Достигнув точки назначения, онотхлебывает из свой баночки, вскидываетвверх руки и кричит: «Да!» Далее следуеткрупный план баночки с энергетическим на-питком, пульсирующим, словно сердце:«“Adrenaline Rush”. Абсолютная энергия».Для большей убедительности в данный ро-лик вписана музыкальная составляющая.Реклама автомобилей также демонстриру-ет ощущение скорости, преодоление препят-ствий, свободу движения и покорение мира.Все это символизирует преодоление внутрен-них барьеров человека, пьянящее чувство по-беды и т. п.

Реклама, апеллирующая к пьянящимчувствам, довольно распространена. Такова,к примеру, реклама шоколада «Баунти» («Рай-ское наслаждение») и «Dove», где вниманиефокусируется на чувстве удовольствия при по-едании шоколада.

Более развернутая гамма чувств пред-ставлена в рекламе шоколада «Вдохновение».На экране актеры, изображающие Сальвадо-ра Дали и его возлюбленную Галу. Дали ра-ботает над картиной, но, увидя Галу, бросает-ся к ней в порыве страсти. Наконец, Дали кла-

дет ей в рот кусочек шоколада. Гала в забы-тьи от наслаждения. Голос за кадром: «В чемтайна вдохновения? Во взрыве чувств. В стра-стях, укрытых нежной темнотой. Вся тайнавдохновения – в тебе. “Вдохновение”. Пода-рок, лишь тебя достойный».

В рекламе кофе «Carte Noire» молодойчеловек и девушка парят в воздухе над чаш-кой с кофе. Когда фокус камеры обращаетсяна напиток, герои оказываются в полной эйфо-рии от воображаемых чувств. Затем они «воз-вращаются на землю», где им только предсто-ит познакомиться, сидя за барной стойкой зачашкой кофе. Голос за кадром: «Кофе “CarteNoire”. Кофе, пробуждающее желание».

Главный герой рекламы туалетной воды«Gillette» – мужчина в деловом костюме.Он подходит к зеркалу, смотрит на свое от-ражение и наносит последний штрих – брыз-гается туалетной водой. В следующем кад-ре он, набрав полную грудь воздуха, выпры-гивает из небоскреба и парит в воздухе. За-тем он приземляется в автомобиль с откры-тым верхом. Там его уже ждет девушка, ко-торая не может устоять перед его ароматом.Все происходящее сопровождается текстом:«Ворвись в свой день. Представляем новуютуалетную воду от Gillette. “Gillette” – луч-ше для мужчины нет».

Радостные эмоции переполняют и ком-пьютерных персонажей в рекламе услуги«Привет» компании Beeline. Первоначальногерои предстают перед нами в плохом настро-ении. Им скучно или грустно. Но, позвонивЛягушке, начинают радостно танцевать и об-ретают гармонию и душевное равновесие.

Героиня рекламного ролика HerbalEssenses снова и снова окунается «с голо-вой в удовольствие».

Девушка, рекламирующая кондиционерыдля белья «Vernel», наслаждается легкостьюи нежностью, кружится в воображаемых цве-тах, вдыхая аромат своей одежды.

Таким образом, обращение к самым раз-личным сюжетам рекламы и к самым раз-личным типам рекламных сообщений позво-ляет зафиксировать общее типологическое на-чало, которое, на наш взгляд, «схватывается»понятием «игра». Безусловно, это не означа-ет, что рекламу нельзя рассматривать черезкатегории «социальная коммуникация» или



«социальный институт» (что до сегодняшне-го дня являлось доминирующим в российскойисследовательской традиции), но именно че-рез игру можно раскрыть важнейшие содер-жательные характеристики феномена рекла-мы с учетом происходящих общественныхизменений и, что не менее важно, показать ееогромное значение в формировании тенденциисоциального развития.

Современное общество содержит в себеигровое начало, что отражается во все боль-шей игровой направленности сюжетов реклам-ных акций. В целом реклама создает образчеловека играющего, которому не надо тру-диться, чтобы добиться желаемой цели. Рек-лама предлагает мир, в котором всю работусделает за него предлагаемая услуга или то-вар. Активность рекламных персонажей, какправило, проявляется в случае отдыха, раз-влечений и игр. Использование основных ти-пов рекламных сценариев в итоге обеспечи-вает значительное многообразие интерпрета-ций одного и того же содержания, создаваяиллюзию новизны рекламного текста. Крометого, в одном и том же рекламном сообще-

нии может сочетаться несколько сценариев(типов игры), что значительно усиливает ука-занный выше эффект новизны. В итоге рек-ламному сообщению, несущему в себе до-вольно узкую/поверхностную/ограниченнуюфункциональную информацию, удается ими-тировать наличие в себе большего значения,чем это есть в действительности, – ему уда-ется воспроизводить невероятно интереснуюи бесконечно многообразную «игру в смыс-лы», причем последние не создаются заново,а лишь имитируются. Не является ли разви-тие рекламы симптомом социального абсур-да, который, в свою очередь, порождается аб-солютизацией игрового компонента интеллек-туальных практик, характерных для современ-ного общества?

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Кайуа Р. Игры и люди : статьи и эссе по со-циологии культуры / сост., пер. с фр. и вступ. ст.С. Н. Зенкина. – М. : ОГИ, 2007. – 304 с.

2 Там же. С. 60.3 Там же. С. 61.

THE GAME SCENARIOS IN THE MODERN RECLAME

D.S. Vodichka

The features of advertising communication can be presented via the game theory. The authorconsiders most productive the concept «the game scenarios» that allow to typify the advertisingmessages content and demonstrate their social dependence. The empirical generalizations resulted infour principal games types: Agon (Competition), Alea (Chance), Mimicry (Role playing) and Ilinx (Vertigo).Due to various scenarios the advertising message have appeared to be able to imitate more sense ascompared to the reality.

Key words: advertising communication, message, game theory, game scenario in advertising,types of advertising, social functions of advertising, social meaning of advertising, negative impactof advertising.