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鉤癮效應
2016/04/29
“• 如何創造「行動」?
• 何謂「動機」?
• 何謂「能力」?
• 何謂「捷思法」?
• 討論
Agenda
如何創造「行動」?
▷ 觸發階段
行動的發生時機
▷ 行動階段
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內在觸發 外在觸發
行動的定義
史丹佛大學「說服科技實驗室」 –法格(Dr. BJ Fogg)
行動三要素 – M.A.T
1. Motivation – 使用者必須具備充分動機
2. Ability – 使用者必須具備完成目標的能力
3. Trigger – 必須有觸發來啟動該行為
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何謂「動機」?
羅徹斯特大學「自我決定理論」–狄西(Dr. Edward Deci)
動機是行動的能量
1. 尋歡避苦
2. 尋找希望、避免恐懼
3. 尋求社會接納、避免拒絕
希望的案例(1/4)
▷ 歐巴馬2008總統大選
希望的案例 (2/4)
▷ 漢堡王 x 比基尼
希望的案例 (3/4)
▷ 百威啤酒 2010 FIFA
希望的案例 (4/4)
▷ 安全帽 –負面情緒
「若說內在觸發是使用者一天之中，時常感到的心癢難耐，
則正確的動因許給他們一個想要的結果(滿足地搔到癢
處)，並藉此創造行動。」
動機與行動
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「於是、任何一種科技」
何謂「能力」?
「簡單三招教你變出真正創新的產品」–書- 豪普力(Dennis J. Hauptly)
1. 瞭解人們使用某種產品或服務的理由
2. 列出顧客使用產品或服務必須的每一步
3. 一一刪去步驟，直到達成可能範圍的最簡單流程
任何一種科技或產品，只要能大幅簡化完成某事的步
驟，因此受惠德仁也將為其帶來高採用率
當完成某事所需的步驟刪減或改善，採用率便隨之增加。
何謂「能力」?
何謂「能力」?
Web
1.0
Web
2.0
Web
3.0
豪普力:「選一種人類欲望，最好是已經長久存在的慾望…找
出那種欲望並運用細帶科技拿掉其中步驟。」
簡約要素
▷ 法格的簡約六要素
1. 時間: 完成行動需要多久
2. 金錢:採取行動的財務成本
3. 勞力付出:採取該行動要花的力氣
4. 腦力運轉:採取行動要費的心思與專注力
5. 社會偏差:其他人對該行為的接納程度
6. 不符慣例: 該行動配合或打亂目前例行活動的程度
「行動階段體現法格的六個簡約要素，同時要求設計者須考量到，其
科技如何促成預期將有獎賞的使用者，去採取最簡單的行動。越容易
採取行動，使用者越可能去做，也越可能透過勾引模式的下個階段讓
這周期延續下去。」
簡約要素與行動發生
能力的案例1/5
▷Facebook 登入授權
能力的案例2/5
▷Twitter 分享連結
能力的案例3/5
▷用 Google 搜尋 (1998)
能力的案例4/5
▷iPhone 鎖屏到拍照
能力的案例5/5
▷跟著 Pinterest 下拉瀏覽
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提升能力是首要的事情 提升動機成本高又費時
動機和能力哪個重要?
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Twitter成長案例
2009 2012
20132010
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捷思與知覺
「藉由瞭解捷思法(決策與判斷時的心智捷徑) –
企業能找到許多異於直覺、出乎意料的方式，
來提高使用者的動機或能力」
▷稀少的表象會影響價值知覺
稀少效應
10塊餅乾 2塊餅乾
評價較高評價較低
▷Amazon – 物以稀為貴
稀少效應例子
▷心智會根據周遭環境所提供的資訊走思考捷徑，做出迅速而時有錯誤的判斷
框架效應
$5 $90 使用者評價提升但其實是喝同一種酒
▷人們在決策時，時常看到某選項就下了錨
定錨效應
打XX折 買一送一 但……
真的有比較便宜?
人為推進效應
▷此研究證明了人為推進效應。亦即當人們相信自己正確接近目標時，動機就會增強。
集滿8點換贈品 集滿10點換贈品
「快到了，趕快衝了!」 「還差好遠，沒興趣消費」
人為推進效應
▷LinkedIn 完成進度條
精華提要
行動是鉤癮模式的第二步驟
行動是期望獎賞之下最簡單的行為
根據法格博士的行為模型:
(1) 使用者具備充分能力、動機、觸發才會成立行為
(2) 欲增加目標行為，需增加能力與易執行度，搭配正確動因
(3) 行為都由「核心動因」驅動，尋求避苦、尋找希望及社會接納等
(4) 影響能力六因素為時間、金錢、勞力付出、腦力運轉、社會偏差、不符案例
構思法是我們用以迅速決策的認知捷徑
討論
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