תקשורת שיווקית בעידן הדיגיטלי

משימת סיום

מגיש: שי יריב

200967388 ת.ז:

חלק א'

Dove Real Beauty Sketches | you’re more beautiful than you ניתוח קמפיין Think

.Unilever היא מותג פיתוח אישי בבעלות חברת Dove*רקע קצר: מיוצאים בארגנטינה, אוסטרליה, ברזיל, קנדה, סין,Doveמוצרי

גרמניה, הודו, אינדונזיה, ישראל, אירלנד, מקסיקו, הולנד, פקיסטן,פיליפינים, דרום אפריקה, תאילנד, טורקיה וארה"ב.

מדינות ומוצעים לנשים וגברים כאחד.80המוצרים נמכרים בלמעלה מ- מוצרי המותג כוללים: דאודורנטים, תחליבי גוף, מוצרי יופי,

קרמים/מוצרי לחות, טיפוח שיער ומוצרי טיפוח פנים. המותג לא נחשב טבעוני כי בחלק מהמדינות המוצרים מיוצרים מחלב, שלא כמו סבונים

על בסיס שמן צמחי. ולו מסורת ארוכת שנים.1955המותג נולד ב-

המוצר גדל מלהיות "סבון אמריקאי" בלבד, לאחד מהמותגים הגדולים 1. כיום הוא מותג ניקיון הגוף מספר Unileverוהחשובים של חברת

בעולם.

*תיאור המהלך+ניתוח:

ן את עצמות מהנשים מגדיר4% שטען שרקבהשראת מחקר שוק ן, השהן נראותכי כשזה מגיע לאיך ות מאמינ54% בסביבות, וותכיפ

ניהל המותג דאב של יוניליוור כבר המבקרות הגרועות ביותר של עצמן, מטרתוו ,2005 מאז Dove Real Beauty Sketches את קמפיין

96%דרך לשכנע את הלמצוא את ם ולחגוג את היופי הטבעי של נשי.ות יפן ההאחרות שגם אחרי מחקר מקיף נבחר/הושכר גיל זאמורהFBI של ה-אמן הסקיצה

שלו.בגלל הניסיון וסגנון אינטימי מרקעים שונים באמצעות תהליך ליהוק שתי קבוצות של נשיםונבחר:רגיל

קבוצה שנייה של נשים וות להיות משורטטקבוצה אחת של נשים. תיאור שני שלהםותהמספק

מקמפיין המותג. ניסו כחלק הושק2013 קצר שהופק בשנתוןסרט על ידי השוואתן שהות חושבן ממה שהות יותר יפןנשים שהלהראות

תיאור עצמי לאלה של זרים. בסרטון, כמה נשים מתארות את עצמן לאמן סקיצה משפטי שאינו יכול

לראות אותן. לאחר מכן אותן נשים מתוארות ע"י זרים שפגשו קודםלכן.

הסקיצות מושוות, כאשר התמונות עם תיאורי הזרים תמיד מחמיאות ומדויקות יותר. ההבדלים יוצרים תגובות חריפות אצל הנשים המצוירות

כאשר מראים להן את הציורים. .לרוב באופן שלילי ה את עצמת, כל אחת מהנשים מתארוןבסרט

", "לסת בולטת," ו"ות בביטויים כגון "פנים עגולותמשתמשן לדוגמא, ה להשתמש בשפה חיובית יותרמרבים לעומת זאת, הזרים ".מצח גדול

.ה אישהכדי לתאר את אות ן הדברים שהם לא לגמרין את לתקבניסיון הרבה זמן זבזות"אנחנו מב

כן להעריך את הדברים שאנחנוזמן להשקיע יותר ותבסדר, ואנחנו צריכ

יותר יפהת שאת. "האם את חושבותמשתתפה ת אחהמסביראוהבות", אחרת. "כן", היא מודה.אישה זאמורה שואל ת?"ממה שאת אומר

" ולאחר מכןתהסרט מסתיים באומרו: "את יפה יותר ממה שאת חושב. Doveמוצג הלוגו של היונה, הסמל המסחרי של

ומהר מאוד הפך2013הסרטון יצר סנסציה כששוחרר לאונליין באפריל לוויראלי. מילון איש הורידו את הסרטון בתוך שבוע מרגע השקתו.15יותר מ-

תגובות המדיה לסרטון היו מגוונות. חלק כינו אותו "מעורר מחשבה", חלק כינו אותו "חזק", חלק טענו שהוא "עדיין מתמקד יותר מדי

במראה חיצוני".

ארה"ב,: וידאו ארוך של שלוש דקות הושק בארבעה שווקים עיקריים 46 ל- שפות 25קנדה, ברזיל ואוסטרליה, ולאחר מכן הופק והועלה ב-

הושקוהווידיאבמדינות שנותרו. DOVEשל YouTube ה-ערוצי . השתתפותגלובליות ומודעות חיפוש True View YouTube,באמצעות

ב-מותג, תגובות וידאושל ה YouTube ה- דרך ערוצי נעשתהקהלYouTube, Google+ Hangouts.

פעמים, ואילויליון מ7.5 ה דקות הורד3גרסת 2013 באפריל 18ב-. פעמים900,000 דקות נצפתה יותר מ 6גרסת

פעמים ב -500,000, מאמר על הקמפיין שותף יותר מ -Mashableב . שעות24

שיתופי פייסבוק בעשרת הימים הראשונים.660,000ם.פעמייליון מ30.6ה ת נצפ הדקות3גרסת , 2013 באפריל27ל-כון נ

"אוהב" 98,000 חיוביים )97.6% היו YouTube המשתמשים ב- ימשוב.("לא אהבתי "2200-ו

.צפיות בעולםיליון מ163 קיבל והווידיא, 2013ביוני

.+Google ב- עוקבים 275,000הוידיאו השיג נוצרו עד כה.ו פרודיות על הוידיא15מעל

זכה לכמות עצומה של יחסי ציבור והתרשמויות במדיות השונות.והוידיא

*דעה אישית: הפעילות הייתה אפקטיבית ובעלת אימפקט משמעותי. הנושא הוא

נושא שנוגע במבחינה רגשית בהרבה מאוד נשים )ואף, בייחוד בעולם המודרני, בגברים רבים( שעולם/ עיקרון היופי הוא מרכיב בולט וחשוב

בחייהן, ויש כאן הארה לנשים על כך שאולי מרוב התעסקות בתחרותיות ובפחד שאחרות נראות טוב יותר ויפות יותר, הן בעצמן מפספסות שהן

בעצמן יפות ואולי לא קולטות שגם אחרים, זרים, חושבים עליהן דבריםטובים ושהן מושכות ויפות.

הקמפיין מצליח מאוד, הן מבחינה אתית והן מבחינה שיווקית/ מסחרית.

NATURE VALLEY TRAIL VIEW ניתוח קמפיין

G הוא מותג של חטיפי גרנולה ע"י חברת Nature Valley*רקע קצר: eneral Mills .

General Millsהיא משווקת מזון אמריקאית בינלאומית. החברה משווקת מותגים ידועים רבים בצפון אמריקה, כגון יופלה, פילסברי,

צ'יריוס, טריקס, קורנפלקס ועוד.

McCann120א רשת סוכנות פרסום עולמית, עם משרדים ב- י ה א חברה בת של קבוצת אינטרפבליק של חברות, אחתימדינות. מקאן ה

.מארבע חברות האחזקה הגדולות בענף הפרסום קמפיין של קוקה-הקולה "זה הדברה ה אתמקאן אריקסון יצר

1971 סיסמא ומודעה, כולל המודעה המפורסמת - האמיתי" "אני רוצה לקנות את עולםהג'ינגל "הגבעות", שכוללת את כל תכונות

.קוקה קולה" את הקמפיין "הצבא חזק" לצבא ארצותה מקאן אריקסון גם פיתח

הברית. "יש כמה דברים: מסטרקארד ל מסחרי קמפייןהחברה גם פיתחה

שכסף לא יכול לקנות. לכל דבר אחר, יש מאסטרקארד"וקמפיינים שיווקים אחרים רבים מוצלחים מאוד.

*תיאור המהלך+ ניתוח: עם"קון" את השנה השלישית של שיתוף הפעולה של נה סימ2012

Nature Valleyכדי לקדם את המחויבות של המותג לשימור הפארקים .הלאומיים של אמריקה

הושקה יוזמה עצמאית ופלטפורמה דיגיטלית חדשה-2012עם זאת,ב-"Nature Valley Trail View."

חובבי טבע כמעטל מאפשר הקמפיין, "מקאן אריקסון"וצר על ידי נ "קוןעל " וליהנות מנוף פנורמי של שלושה פארקי איקונים. "לטייל"

הפלטפורמה החדשה מנקודתאת שיק לה הוטל )חברת פרסום/שיווק( אמינות הפלטפורמה החדשהעלות את ; כדי לעזור להיתמבט תקשורת

ניו יורקל" ית תקשורתות בלעדיהבטיחו "קון"מקסם את החשיפה, לו סיפור סביב שביל נוף כאבולוציה הבאה של מחויבותנוצר - "טיימס

מומנטום שהוביל לאירוע ההשקהיצרההפארקים של המותג. התכונה של המותג לצרכן.

Nature Valley השיקה לראשונה את"Valley trail"לקהל משפיע חלקב הנודע באוסטין, טקסס - במיוחד SXSWבפסטיבל

.(SXSWiהאינטראקטיבי של האירוע )"ל- ה עזר"קון", house 2012 SXSWi Mashableכנותנת חסות של Nature Valley"מותג מכובד בחלל הטכנולוגיהה כ ליישר את עצמ

הטכנולוגיה החדשה.בבכורת מסחר גדולומדיה חברתית ולמנף מקום אורחים חוו "שביל נוף" בזמן אמת- צפו בעשיית6000 ל-4000בין

ותצוגות מסך שטוחIpadוידאו, "טיולים" בשבילים באמצעות תצוגות עם צוות ההפקה ונציגי מותג.

המשובים ודעת הקהל במדיות החברתיות היו מאוד חיוביים, שיבחו אתNature Valley -כאחת מכמה חברות ה CPGשעשו סנסציה

בפסטיבל.

הכינה גם את הבמה ל"תכנית השמירהNature Valleyההשקה של ", שנועדה לגייס כספים לאיגוד שימור2012על הפארקים לשנת

הפארקים הלאומי.Nature Valley דולר לאיגוד, ועודדה את הצרכנים300000 תרמה

מחבילות מסומנות מיוחדות של מוצרי המותג. )תרומה שלUPCלהזנת

. היה עידוד לצרכנים גם לבקר בדףUPC)דולר לכל כניסת/הקלקת הפייסבוק של המותג וללחוץ "לייק" על פוסטים בנושא הקמפיין.

50000 תרם דולר נוסף לאיגוד, עד Nature Valleyעל כל "לייק" דולר.

מיליון התרשמויות בתקשורת.38.4התוצאות היו מרשימות: מבקרים75,000 הגיעה ליותר מ של הקמפייןתעבורת האינטרנט

הגדיל את בסיס המעריצים של מטרות קמפיין ציוןבחודשים בלבד, במהלך 1,081 ובטוויטר ב- חסידים 16,000ב-המותג בפייסבוק

.ת פייסבוקותקופת כיסוי תרומ -2010 )משנת פארקיםאיגוד הלאומי לשימורלגויסו מיליון דולר יותר מ

.עד היום(, ועוד היד נטויה

*דעה אישית: לדעתי הרעיון של הקמפיין מעולה, וכך גם הביצוע והאימפקט שהביא איתו. כיום בעידן שהטכנולוגיה מאפשרת לעשות

דברים מדהימים ושפעם היו נראים לא שגרתיים, יש לנצל זאת, וביצוע הדמיה של טיול בפארקים בארה"ב עם שילוב של תרומה לשימור

הפארקים זה גם מקסים, גם מגניב, בייחוד לגילאים הצעירים יותר, וגםתורם משמעותית, באופן הכלכלי, לאותו איגוד שימור פארקים.

חלק ב'

בה הלקוח מדי יקרים עממיים/לא במחירים המוצר/העסק: מסעדה שקלים מקבל שיעור/התלמדות15ובתוספת של משלם על האוכל

השיווקי: )השם להכין את האוכל/המנה כיצד והטבחים מהשף "למד את המנה"(.

היתרונות: *מחירים עממיים

*ללמוד מהשף באופן מקצועי כיצד להכין את המנה אותה הזמנת. להתמקצע.

*אפשר לבחור באופציית התוספת ואפשר להזמין אוכל גם ללא זה.

סביבה תחרותית: אין עוד מסעדה המציעה אופציה/רעיון שכזה, אך יש מסעדות אחרות המנסות לפתות לקוחות להגיע אליהן בכל מיני דרכים-

כגון מנות ספיישל, מבצעים, הנחות, צ'ופרים, מתנות.

משימות שיווקיות עם הפתיחה וההשקה: להביא למצב ששם המסעדהמינימאלי אנשים לכמות לפחות, ראשוניםתיחלחל, לקוחות להביא .

למסעדה. ליידע את האנשים על הייחוד של המסעדה עם רעיון "למדלפעם לפחות למסעדה להגיע האנשים את לגרות המנה". את

הראשונה.

תיאור המהלך הפרסומי/שיווקי:

ל- להגיע שיווקיים: יעדים לפתיחת4000* בחודש הראשון לקוחות המסעדה.

להביא את המסעדה לביקורות משובחות במדיות השונות, בשל איכותהאוכל אך בעיקר בשל הייחוד הרעיוני שלה עם "למד את המנה".

בישול, חובבי ומבוגרים, צעירים מיפוי קהל המטרה: קהל עממי, * אנשים עם "ראש פתוח" לרעיונות חדשים.

"- למד את"cooktrant- experience the food*המסר הפרסומי: המנה, כי אוכל הוא עולם ומלואו!

ויש מצליח המהלך האם ניתוח: ולאחריו חודש, המהלך- *תקופת להישאר דבקים אליו, או שיש לשנות/לשפר.

*אמצעי המדיה לשימוש לצורך הפעילות והפעילות המוצעת:על עליה, פירוט לקרוא שיאפשר למסעדה עמוד -פייסבוק- פתיחת על ללחוץ לאחרים, לשתף התפריט, על המבצעים, על הייחוד, "לייקים", אפשרות קידום שיווקית ותדמיתית גדולה מאוד לכל עסק,

בייחוד חדש שרוצה להתפרסם ולעשות לעצמו שם. מלקוחות המסעדה שישלמו על5 פרסום תחרות לחודש הראשון:

לימוד המנות וישלחו את המנות הטובות ביותר- יזכו בארוחה חינם.

את המתאר/מראה מקצוענים בידי יופק אשר קצר סרטון -יוטיוב- המסעדה, המנות, השף והטבחים הקוראים לנו לבוא ולאכול וללמוד

את המנות, והצגת התחרות לחודש הראשון.

-מודעת פרסומת למסעדה )איפשהו באמצע העיתון/לקראת האמצע(פעם בשבוע למשך חודש בעיתונים ישראל היום וידיעות אחרונות.

-חלוקת פליירים המסבירים על המסעדה, הייחוד שלה והתחרות שללעמוד ולהיכנס למסעדה להגיע קריאה ובהם הראשון, החודש

הפייסבוק של המסעדה.

אמצעיםהרציונאל לבחור דווקא בפעילות ואמצעים אלו זה בכך שאלו שיעזרו לפרסם את המסעדה, ליצור להפשוטים יחסית ולא יקרים מדי

אימפקט, להגיע לכמות יפה של אנשים.

*התוצאות המצופות מהמהלך:

יצירת אימפקט ראשוני מספק, הבאה של כמות אנשים התחלתית יפהנוספים לאנשים ויגרמו מרוצים שיצאו ומאמצים בתקווה למסעדה להגיע, רעיון ייחודי מאוד של המסעדה שיצור שיח רב ויגרום גירוי ועניין

לאנשים להגיע, לחוות את זה.