Тема: Интегрированные маркетинговые коммуникации.

ATL и BTL ИНСТРУМЕНТЫ

«Бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании покупателя.»

(8 ЗАКОН брендинга по Алу Райсу)

Преподаватель – Галкина И.А.

КУРС «РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ»

Маркетинговые коммуникацииВсе виды информационных потоков между производителем товара и его

потребителем, служащие целям продвижения товара или создающие для этого благоприятные условия.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Дж. Барнетт, С. МориартиМК – это различные средства продвижения товара.

Виды МК:Пять основных групп:• Реклама• Связи с общественностью (public relations, PR)• Стимулирование продаж (sales promotion, SP)• Директ-маркетинг (прямой маркетинг, DM)• Личные продажиДве точки зрения: 1 - как дополнительные группы видов МК; 2 – как

инструменты, интегрированные в основные группы:• Коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и

упаковки (брендинг)• Коммуникации на местах продаж• Product placement• Маркетинг событийи другие коммуникации.

ATL и BTL - коммуникации

BTL - поддержка

Стимулирование сбыта

Личные продажи

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

TRADE PROMO – стимулирование в торговой сети

CONSUMER PROMO – стимулирование потребителей

ATL-рекламаAbove the Line (над чертой)- это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей . Below the Line (под чертой) - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

Признаки разделения на ATL и BTL:По типу связи. С обратной связью и без.По типу задач. Долгосрочные и краткосрочные.По типу затрат. Основные и второстепенные.

Реклама на ТВ

Реклама на радио

Реклама в прессе

Наружнаяреклама

Through the line (TTL) (сквозь черту) –– технологии продвижения, которые имеют черты ATL и BTL. – Интернет.

.

ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

Ранее в основном было принято, что различные средства продвижения продукции рассматривались как несвязанные между собой, что приводило к тому, что цели и пути выполнения определялись независимо друг от друга, как следствие:

• - несогласованность действий различных отделов и агентств, которым поручалась их реализация, как следствие потеря эффективности;

• - задержка с решением проблем;

• - различие в выводах и анализе новых подходов.

Затем возникла теория интегрированного маркетинга, согласно которой все виды общения с рынком следует рассматривать как единое целое.

Суть ИМК: • Выражая единое позиционирование, каждый из видов коммуникаций усиливает друг друга.• Потребитель не анализирует и не раскладывает отдельно по разным полочкам разную информацию из разных источников о товаре.• Все информационные сигналы из различных источников (рекламные и нерекламные) – интегрируются в единый образ марки/продукта/ компании/ человека.• Решение о покупке/контакте принимается на основании создаваемого образа.

Интегрированные Коммуникации(ИМК)- концепция, в соответствии с которой наибольший маркетинговый эффект дает хорошо согласованный друг с другом набор видов маркетинговых коммуникаций, отбор которых происходит с учетом конкретных рыночных условий, целей и задач кампании. Концепция существует давно, но под этим названием появилась в конце XX века. Один из авторов ее – Дон Шульц.

Комплекс ИМК

Реклама + стимулированиесбыта

Весь комплекс маркетинговых коммуникаций

Коммуникац.сообщение

Интегрированный эффект при использования ATL и BTL коммуникаций

Все маркетинговые коммуникации базируясь на сильной продающей идее, разрабатываются в едином ключе:

•Единое утверждение.•Единый смысл.•Единое содержание.•Близкая интонация.

Условия практического применения концепции ИМК

1. Необходимо говорить со всеми аудиториями единым, согласованным голосом.

2. Необходимо принимать важность потребительской точки зрения.

3. Все внутренние коммуникации корпорации должны быть интегрированы.

4. Необходимо иметь точное и согласованное послание (message), которое будет более действенным и эффективным чем конкурентное послание.

5. Все послания, сообщения должны быть способны пройти сквозь шумное коммерческое пространство.

6. Необходимо поощрять двухсторонний диалог между потребителем и компанией.

7. Необходимо построить долговременные прочные связи, поощряющие взаимоотношения между потребителем и брэндом.

8. Необходимо помнить о том, что корпоративная репутация важнее чем превосходный маркетинг (продажи).

2. Постановка задач

3. Выбор средств реализации задач

1. Анализ ситуации

4. Определение необходимых

ресурсов5. Реализация

6. Оценкаэффективности

Этапы разработки интегрированной маркетинговой программы коммуникаций

Коммуникационная стратегия

Сильный, хорошо спозиционированный бренд – это наиболее эффективный способ коммуникации.

Самое важное сообщение передается за считанные минуты.

Позиционирование определяет выбор и направление всех маркетинговых коммуникаций:

• Что должно быть сообщено• Как должно быть сообщено (какими средствами маркетинга)

Комплекс продвижения – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает с целью довести до целевого рынка преимущества брендов и побудить потребителей купить продукт.

В процессе коммуникации условия всегда задает получатель:• Любая информация сравнивается с уже существующей:

«Принять-отклонить» (происходит когнитивная согласованность)• Любая новая информация интерпретируется с точки зрения уже

существующей.

Стадии жизненного цикла товара и стадии в цикле МК

Выход Рост Зрелость Спад Время

Об

ъем

пр

од

аж

Начальная стадия Стадия конкуренции Стадия поддержки репутации

Основные коммуникационные задачи стадий МК

Начальная стадия: ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Стадия конкуренции: ПРЕДПОЧТЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Стадия поддержки репутации: АКТУАЛИЗАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ В СОЗНАНИИ И ПОДДЕРЖКА ЛОЯЛЬНОСТИ К НЕЙ

Структура содержания коммуникаций• Обещание

– каково преимущество для специфического Целевого Рынка в решении его проблем

• Доказательство– основания, доказывающие обещание и поддерживающие

сообщение• Интонация

– чувства и ощущения, которые согласуются с характером товара и подходят для ЦА

ИМК и ИРК

Характеристика видов МК: реклама

• «Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя». (Сэндидж и др.)

Реклама это -• Вид маркетинговой коммуникации, направленный на передачу

информации о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице,

• как правило, на платных условиях,• с целью формировать и поддерживать к ним интерес и

способствовать их продвижению на рынке, • имеет неперсонально ориентированный (неличный) характер,• Подается от лица идентифицируещего рекламодателя • через средства массовой коммуникации (СМИ и другие средства

распространения рекламы).

Характеристика видов МК: реклама и PR

Реклама:• Медиапланирование (ЦО,

отделения, филиалы)• Размещение рекламы в СМИ

( печатные издания, радио, интернет).

• Наружная реклама (вывески, щиты, перетяжки, указатели, реклама в метро)

• Полиграфическая продукция (визитки, фирменные бланки, буклеты, годовой отчет, открытки и т.д.)

• Сувенирная продукция (шоколад, спиртное, сувениры к праздникам, vip-подарки)

Брендинг (создание и контроль за соблюдением фирменного стиля)

PR:• Информационная поддержка

компании в СМИ (пресса, интернет, ИА)

Event (организация презентаций, специальных мероприятий, участие в выставках)

• Поддержка благотворительных программ

• Поддержка сайта • Издание корпоративной газеты

«Рождение бренда достигается PR, а не рекламой». 18 закон брендинга Л.и Э.Райс

«Появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе». 19 закон брендинга Л.и Э.Райс

Характеристика видов МК: EVENT-Маркетинг• Special Events (от английского “event” – событие) – это события,

проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам.

• Организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой.

• Мероприятие EVENT-МАРКЕТИНГА, т.е. различные массовые мероприятия такие как концерты, работа на выставочном стенде, участие фирмы на общегородских праздниках и другие события, на которых могут проводиться различные акции:

• - лотереи, в ходе которых собирается персональная информация;• - обмен упаковки на анкеты с персональными данными;• - прочее.

Достоинства:• Event-маркетинг обеспечивает прямой контакт с потребителем.• Влияет на потребителя тоньше и эффективнее. • Активно и нелинейно воздействует на эмоциональную сферу• Человек получает мощный эмоциональный заряд. вовлекающий его

в происходящее и создающий позитивное отношение к бренду.

Характеристика видов МК: Флэшмоб• Флэшмоб в переводе с английского – «мгновенная толпа».• Идея рекламного флэшмоба – организовать «городскую

провокацию», создать ситуацию, которая будет способствовать всплеску интереса к определенному товару, принесет ему славу и любовь потребителя.

Достоинства:• Рекламный флэшмоб может использоваться на различных

этапах жизни товара:

• вывод на рынок нового товара.

• продвижение зрелых марок.

• расширение бренда.

• напоминание о товаре и привлечение новой аудитории на этапе спада

Характеристика видов МК: Интернет

• Запуск Интернет кампании, целью которой является посещение сайта бренда и заполнение персональных данных на его страницах.

– - Реклама в поисковых системах и регистрация сайта на первых позициях по ключевым словам;

– - Баннерная рекламам, текстовые ссылки и новостями на профильных по целевой аудитории Интернет ресурсах;

– - E-mail рассылка

Характеристика видов МК: СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТАСтимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны,

конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре,

способствующей его покупке, позволяют экономить.• В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта

настаивает: "Купите наш товар сейчас". Виды: Тtrade-marketing. Consumer-promotion. Мерчендайзинг Цели:• ИНФОРМИРОВАНИЕ

• о себе, новом товаре, новости компании (при выводе на рынок);• сбор информации о рынке, о нашем товаре, о конкурентах и потребителях

• УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ• поощрение на включение нового товара в свой ассортимент; • подержание более высокого уровня запасов товара • стимулирование предварительной закупки; • продажа всего ассортимента, избавление от остатков;• сезонные колебания;• Увеличение количество каналов сбыта

• ЛОЯЛЬНОСТЬ • формирование лояльности перед другими марками и компаниями;• для вхождения в крупную розничную сеть; • внедрение различных вариантов оплаты, доставки, заказа ...

Характеристика видов МК: Тtrade-marketing и Promotion

Тtrade-marketing:– Скидки и бонусные программы– Торговые конкурсы– Обучение.Консультации и услуги со стороны постовщика– Специальные мероприятия

Промо-мероприятия – раздача различных флайеров, листовок, которые могут быть построены двумя способами: – - часть листовки выполнена в качестве анкеты, которую

можно заполнить и отдать промоутеру в обмен на что-либо, либо просто опустить в специализированный, поставленный для этой цели, ящик, либо заполнить дома и отправить по почте;

– - позвонить по телефону и зарегистрироваться;– - зайти на сайт в Интернете и зарегистрироваться.

Организация promotion:• Обеспечение рекламными материалами для мест

продаж• Предварительный заказ• Право первого возврата \ замены

Характеристика видов МК: мерчендайзингМерчендайзинг (merchandising) — это комплекс мер, направленных на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара через точки розничной торговли (point of sales (POS).Области действия мерчендайзинга:Stock-control(эффективный запас- обеспечение необходимого и достаточного количества в POS):

–Правило ассортимента–Правило торгового запаса–правило присутствия–правило сроков хранения и ротации товара на полке

Space-manager(эффективное расположение – размещение торгового оборудования и выкладка товара:

–правило представления–правило «лицом к покупателю»–правило определения места на полке–правило приоритетных мест

POS designing (эффективная презентация – рекламные элементы в пространстве магазина:

–принцип оптимальности–правила размещения ценников–правила размещения рекламных материалов–принцип помощи покупателю

Общие правила для 2 и 3:–правило комфорта и восприятия–правило чистоты и аккуратности

Характеристика видов МК: ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ

Директ маркетинг – любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

• - прямого заказа на товар или услугу;• запроса на дополнительную информацию;• - обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

Основное преимущество – использование директ маркетинга позволяет обращаться непосредственно к потенциальному клиенту. Благодаря такой избирательности значительно сокращаются расходы на рекламу по сравнению с массовой рекламной кампанией.

Средства ДМ:Основными средствами, используемыми в директ маркетинге,

являются:

• Распространяемые средства – листовки, проспекты и бесплатные газеты и другое;

• -Средства прямого ответа – почта, телефон, факс и другое;• -Электронные средства – интернет.• Средством доставки распространяемых материалов, как правило,

является почта, реже курьерская доставка.

Характеристика видов МК: Product Placement Product Placement - размещение определенной торговой марки или самого

товара, услуги в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, и т.д.).

Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа).

Три основных вида размещения Product Placement:Визуальный Product Placement. Зрители только видят продукт, услугу или

логотип. Это самый распространённый вид Product Placement, но не всегда самый эффективный. В фильмах он часто представлен в виде заднего плана, на фоне которого разворачиваются сцена.

Вербальный Product Placement. Актер упоминает продукт, услугу или компанию, либо это делает голос за кадром. Встречается реже, чем визуальный Product Placement, но в фильмах и передачах иногда является более предпочтителен в целях рекламы.

Размещение с использованием или применением . Актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или пользуется определенной услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный компонент. Это, пожалуй, наиболее эффективный вид Product Placement. Так как не только упоминается товар, но и демонстрируются его возможности. Примерами могут являться машины, напитки и даже игровые автоматы за которые садиться главный герой.

До встречи на следующем уроке