Transcript
Page 1: דיגיטלי B2B שיווק

מגמות וחדשנות–דיגיטלי B2Bשיווק

2016יוני , תומרקין–גילי רוזנבאום

Page 2: דיגיטלי B2B שיווק

B2B-שיווק דיגיטלי לסגמנט ה: הקדמה

שיווק דיגיטלי מהווה עדיפות עליונה עבור משווקים •

. כיוםB2B-בתחום ה

נובע מהעובדה B2B-אחד השינויים הגדולים ב•

–כיום הם בני דור המילניום B2B-שרוב חוקרי ה

והם רגילים להשתמש בפלטפורמות דיגיטליות

. לצרכי המחקר שלהם

משווקים צריכים להתאים את טקטיקות השיווק , לכן•

. כדי להגיע לקבוצה מקבלת החלטות זו, שלהם

, (2015)בקרב מנהלי שיווק Gartnerלפי סקר של •

מנסות יותר ויותר להגיע באופן ישיר B2Bחברות

העדפותיהם והתנהגותם , על מנת להבין את צרכיהם

.באופן טוב יותר

Gartner, “Gartner Survey Reveals That Digital Marketing Is Now

Mainstream”, Nov 2015; Regalix, "the State of B2B Marketing", 2016

ליין-און77%

-אוף)"מסורתי "(ליין

23%

מה בעדיפות הראשונה : אונליין לעומת מסורתי(Regalix, 2016)? מבחינתך

Page 3: דיגיטלי B2B שיווק

דיגיטליות מובילותB2Bטקטיקות שיווק

מצא כי Regalixהמחקר של •

שיווק דיגיטלי היה השיטה

37%ביותר עבור האפקטיבית

11%-בעוד ש, B2Bממשווקי

, "(ליין-אוף)"בחרו בשיווק מסורתי

. 2015בשנת

ל"ודוא( 86%)אתרי אינטרנט •

הובילו מבחינת ערוצים ( 72%)

דיגיטלים שמשווקים מצאו

אפקטיביים להשגת מטרותיהם

SEOכשאחריהם , 2015בשנת

Social (52% .)-ו( 54%)

אונליין הבאים הוכחו כאפקטיביים בהשגת /אילו מערוצי ההפצה הדיגיטליים

?2015המטרות השיווקיות שלך בשנת

Regalix, “State of B2B Marketing 2016”, Jan 2016

Page 4: דיגיטלי B2B שיווק

דיגיטליB2Bשיווק

יהיו בעלי ההשפעה , וכן אוטומציה של השיווק, משווקים מצפים כי שיווק באמצעות תוכן, eMarketerלפי •

.2016הגדולה ביותר על עסקים בשנת

eMarketer, “B2B Marketing Automation—What's New in 2016”, Apr 2016

Page 5: דיגיטלי B2B שיווק

B2Bהשפעת שינויים דמוגרפיים על שיווק

Google/Millwardלפי דוח של • Brown ,89%

משתמשים באינטרנט B2B-מהקניינים בסגמנט ה

.לצורך מחקר

18-43בני , 2014הדוח מצביע על כך שבשנת •

מכלל מבצעי המחקר (48%)היוו כמעט מחצית

(.27%)2012משנת 70%צמיחה של , B2B-ב

Google/Millward Brown, "The Changing Face of B2B Marketing”, Mar 2015

B2Bדמוגרפיית חוקרי

•Caterpillar 4ניצלה את יוטיוב להשיק

Built For"סרטונים במסגרת קמפיין

It" , במאמץ להפוך את מותגCat

מתוך הבנה , נגיש ורלוונטי יותר, לאנושי

שלה כיום צעיר יותר B2B-שקהל ה

. לחצו לצפיה. ומוכוון דיגיטלית יותר

Page 6: דיגיטלי B2B שיווק

B2B-מסע הרכישה הדיגיטלי בסגמנט ה

מקבלי החלטות עסקיות בדרך כלל לא חושבים על •

. ספק ספציפי כשהם מתחילים את המחקר שלהם

Google/ Millwardלפי Brown ,מחוקרי 71%-כ

, באופן מקוון מתחילים בשאילתא גנריתB2B-ה

לא חברה , כך שהם מחפשים תחילה אחר מוצר

. מסויימת

לא יוצרים ( Business buyers)קונים עסקיים •

מתהליך 57%-עד שקשר עם ספקים באופן ישיר

.הרכישה הושלם

Google/Millward Brown, "The Changing Face of B2B Marketing”, March 2015

חיפושים לפני שהם עורכים 12מבצעים B2Bחוקרי , בממוצע

חיפושים בלבד 6-צמיחה מ)אינטראקציה עם אתר של מותג מסוים

. (2012בשנת

Page 7: דיגיטלי B2B שיווק

מובייל-B2B-מסע הרכישה הדיגיטלי בסגמנט ה

בתהליך הרכישה מהחוקרים משתמשים במכשיר מובייל 42%•

B2B , בשימוש במהלך שנתיים האחרונות לכל צמיחה91%עם

.אורך מסע הרכישה

במהלך השנתיים 22%-בשיעורי הרכישה במובייל צמחו •

. האחרונות

קוני 10מתוך 8אך , גישה לתוכן באמצעות דסקטופ עודנה נפוצה•

B2Bלאותה מטרהדיווחו כי הם גם משתמשים בסמארטפונים .

Google/Millward Brown, "The Changing Face of B2B Marketing”, March 2015

eMarketer, “B2B Marketing Automation—What's New in 2016”, Apr 2016

Page 8: דיגיטלי B2B שיווק

מובייל-B2B-מסע הרכישה הדיגיטלי בסגמנט ה

טענו שיש B2B-ממשווקי ה79%, ב"בארה2016בשנת •

57%-צמיחה בהשוואה ל, להם אתר ידידותי למובייל

.2014מהמשיבים עם אתר ידידותי למובייל בשנת

השיקה את Atlas Copcoחברת •

" Construction App"אפליקציית

שמציגה מידע על מוצרי החברה

. ושירותיה

משתמשים יכולים להעזר •

באפליקציה על מנת לבקש הערכות

, ליצור קשר עם החברה, מחיר

למצוא את הסניף הקרוב לפי

להכנס לעמודי , מיקומם הנוכחי

לצפות , הרשתות החברתיות שלה

בגלריית סרטונים ולקרוא חדשות

. עדכניות

eMarketer, “B2B Marketing Automation—What's New in 2016”, Apr 2016; Schieber Research

Page 9: דיגיטלי B2B שיווק

העצמה באמצעות אפליקציות מובייל

עסקים רבים מציעים כיום אפליקציות מובייל •

כטקטיקה מובילה כדי להעניק ערך מוסף ללקוחות

.ולמעשה משתמשים באפקליציה ככלי שיווקי, שלהם

Instant"ר 'פייסבוק הכריזה על פיצ2016בינואר •

Articles "המאפשר למפרסמים לבצע , חדש

כך שקוראים יכולים לגשת , אופטימיזציה לתוכן שלהם

.אליו באופן מיידי באמצעות פייסבוק

באפריל פייסבוק הכריזה גם על קודים נסרקים •

. ר שלה'לפרופיל משתמשים באפליקציית המסנג

משתמשים יכולים לסרוק קוד של משתמש או עסק •

.אחרים באמצעות המצלמה על מנת להתחיל שיחה

הכריזה כי תתחיל לבחון כלים שיאפשרו Whatsappאפליקצית המסרים , 2016-ב•

כמו , למשתמשים שלה לתקשר עם עסקים וארגונים שהם מעוניינים לשמוע מהם

.בנקים או חברות תעופה

Page 10: דיגיטלי B2B שיווק

B2B-שיווק באמצעות תוכן בסגמנט ה

MarketingProfs-וContent Marketing Institute (CMI)מחקר של •

בצפון אמריקה טענו B2B-מהמשווקים ב76%-מצא ש, 2015מספטמבר

ויותר , 2015-מאשר שייצרו ב2016שהם מצפים ליצור יותר תוכן במהלך

12-ממחצית טענו שהם מתכננים לבזבז יותר על שיווק באמצעות תוכן ב

. החודשים הבאים

מתקציבי 46%הקצו ( Best in class)הטובים בתחומם B2Bמשווקי •

. בממוצע28%לעומת , 2015השיווק שלהם לשיווק באמצעות תוכן בשנת

השינוי הצפוי ביצירת תוכן

B2B

(2016לעומת 2015)

Content Marketing Institute/MarketingProfs, “2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America”, 2015

eMarketer, “More B2B Marketers View Content Marketing as an Effective Tactic”, Jan 2016

לידיםיצירת : מטרות שיווק באמצעות תוכן

הן המטרות ( 84%)ומכירות ( 85%)

באמצעות B2Bהחשובות ביותר למשווקי

. החודשים הבאים12-תוכן ב

Page 11: דיגיטלי B2B שיווק

תוכן וידיאו

צופים B2B-מקנייני וחוקרי ה70%, בהתאם לשינויים הדמוגרפיים•

מדובר בזינוק . בסרטוני וידיאו במהלך מסע הרכישה שלהם

. תוך שנתיים52%בשיעור של

(. How To)הצגת מאפייני מוצרים וסרטוני הדרכה : התוכן המוביל•

טענו כי דיברו על B2Bחוקרי , כשנשאלו מה עשו לאחר הצפיה•

/ביקרו באתר האינטרנט של המותג , חיפשו מידע נוסף, קולגות

.החנות או שיתפו את סרטון הוידיאו

Google/Millward Brown, "The Changing Face of B2B Marketing”, Mar 2015

כמעט מחצית מהחוקרים שצופים בסרטוני

דקות או יותר בסרטונים 30צופים , וידיאו

, במהלך תהליך המחקר שלהםB2B-קשורים ל

. צופה ביותר משעה של תוכן5מכל 1וכמעט

•Xerox פרסמה תוכן ממומן במגזין“The Week” , 60על ידי יצירת

Business Made"סרטוני וידיאו קצרים במסגרת סדרה שנקראה

Simple" , אשר הייתה בבעלותXerox .

והפיצה את , החברה הוסיפה קישור בכותרת עם יחידת תוכן מתחלף•

70החברה צברה . הסדרה בערוצי הרשתות החברתיות שלה ושל מומחים

3שהם פי ) Xerox-שיעור מעורבות מבקרים ל180%עם , אלף צפיות

(. Business2community: מקור( )מהמעורבות הממוצעת

Page 12: דיגיטלי B2B שיווק

Liveוידיאו

יכול להפוך לכלי משמעותי ( המתרחש בזמן אמת, live)וידיאו חי •

/כיוון שהוא מאפשר לחברות להציג מוצרים, B2Bבהנעת מכירות

( במובן העסקי)וכן מציע תמיכה שוטפת , (במובן שיווקי)שירותים

. באופן יעיל

כך שיופיע במקום , אלגוריתם עדכוני החדשות של פייסבוק מתעדף וידיאו חי בזמן השידור•

. גבוה יותר בפיד של משתמשים

כשסרטוני וידיאו משודרים בשידור ישיר ומתריעה בפני נוטיפיקציותפייסבוק שולחת גם •

. משתמשים כשפספסו וידיאו חי

Page 13: דיגיטלי B2B שיווק

תוכן מותאם אישית

לא רק , חוויות מותאמות אישית הפכו כיום לדרישה של עסקים•

. של צרכנים פרטיים

לקוחות יתגמלו חברות שיכולות , Forresterלפי מחקר של •

ומצפים , לצפות מראש את הצרכים והרצונות הפרטיים שלהם

ולפי ;מהמשווקים לדעת את הצרכים הייחודיים של העסק

Accenture ,54%מקנייני ה-B2B טענו כי מעוניינים שספקים

יציעו המלצות מותאמות אישית במסגרת במהלך

. האינטראקציה איתם

אינן B2B-מרבית חברות ה, Accentureעם זאת לטענת •

קושי "בטענה כי ישנו , ערוכות לספק חוויה רב ערוצית חלקה

. כמחסום ראשי" בשיתוף נתוני לקוחות בין ערוצים או מקומות

Forrester, “The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer”, Oct. 2015

Accenture and SAP Hybris, “Mastering Omni-Channel B2B Customer Engagement, 2015

, CSC(Computer Sciences Corporation)חברת •

תוך , reverse-IP lookup-השתמשה ב, למשל

עם תוכן מותאם ומודעות , חברות245התמקדות על

חוותה , על פני מספר ערוצים בזמנים אופטימלים

108-מ account engagement-צמיחה דרמטית ב

. חברות

•Reverse IP הוא תהליך שמזהה המבקר באמצעות

החברה ולאחר מכן מספק דמוגרפית נתונים כולל

גודלה ומיקומה ומאפשר , מחזור החברה, תעשיה

.למשווקים לספק תוכן מותאם למבקרים

PropertyCasualty ,חברת שירותים פיננסים, 360

פילחה את הפעילות שלה בטוויטר על ידי ניהול מספר

, שונהבתעשיהשכל אחד מהם מתמקד , חשבונות טוויטר

". פנים"כאשר לכל חשבון יש

Page 14: דיגיטלי B2B שיווק

פלטפורמות מדיה חברתית

B2C-פייסבוק שולטת במרחב ה, Social Media Examinerלפי •

עבור משווקי , עם זאת(. מהמשווקים65%הבחירה המובילה עבור )

B2Bלינדקאין נתפשת כחשובה יותר מפייסבוק וטוויטר .

כפלטפורמת המדיה בחרו בלינדקאין B2B-ממשווקי ה41%, גלובלית•

בלבד 9%לעומת )החברתית החשובה ביותר עבור העסקים שלהם

. כשאחריה פייסבוק וטוויטר, (B2C-ממשווקי ה

Social Media Examiner, “2015 Social Media Marketing Industry Report”, May 2015

אשר Retargetingפייסבוק מציעה תוכנית •מאפשרת לחברות להציג מודעות לשוק היעד

שלהן לאחר שהביעו עניין בחברה ובמוצרים או .השירותים שהיא מציעה

Page 15: דיגיטלי B2B שיווק

לינקדאין| פלטפורמות מדיה חברתית

Social Media Examiner, “2015 Social Media Marketing Industry Report”, May 2015

Marketing Sherpa, B2B Social Media Marketing: DocuSign's targeted LinkedIn InMail strategy creates 3 large pipeline opportunities

•Maersk Line(חברת אוניות מכולה ואספקה גלובלית )

The"כדי לתפעל את קבוצות בלינקדאיןמשתמשת

Shipping Circle "ו-"The Reefer Circle" , אשר כוללות

מומחים עולמיים בתחום הספנות ומאפשרות לחברה לצבור

.ידע ותובנות בנושא

•DocuSignהשתמשה בכלי ה-InMail של

לים ומנהלים "כדי להתמקד בסמנכלינקדאין

מכירות או תפעול שדה בחברות אמריקאיות עם

. עובדים500-יותר מ

הכיל קריאה לפעולה לבקר בדף InMailכל •

כמו )נחיתה ייעודי עם וידיאו ומסמכים שונים

(. סטאדי-קייס

Sales Guru-החברה הגדילה את קהילת ה•

pipeline 3משתתפים ויצרה300-שלה ב

opportunities .

ישנה , Social Media Examinerלפי •

B2Bסבירות גבוהה יותר שמשווקי

, יגבירו את השימוש שלהם בלינקדאין

B2Bשל B2C(80%מאשר משווקי

(. B2Cשל 56%לעומת

מיקרוסופט רכשה את , לאחרונה•

. מיליארד$ 26.2לינקדאין עבור סכום של

Page 16: דיגיטלי B2B שיווק

SlideShare| פלטפורמות מדיה חברתית

•SlideShare ,האתרים עם תדירות 100-הוא אחד מ, בבעלות לינקדאין

מיליון מתמשים מקצועיים 70-עם למעלה מ, הביקורים הגבוהה ביותר בעולם

. בחודש

יותר תנועה מבעלי עסקים מאשר 500%צובר CMO ,SlideShareלפי •

. יוטיוב ולינקדאין, טוויטר, פייסבוק

צפויים להגביר את B2Bממשווקי Social Media Examiner ,43%לפי •

(. B2Cממשווקי 26%-בהשוואה ל)שלהם SlideShare-פעילות ה

LinkedIn SlideShare, “Introduction to SlideShare for Businesses”, Apr 2015

CMO, “15 Mind-Blowing Stats About SlideShare”, Mar 2014

-אסטרטגית מדיה חברתית ומחקר לשעבר ב, Global Directorמנהל •

Frost & Sullivan , טען כי החברה שלו צברה אלפי הפניות מתאימות בשנה

. SlideShare-באמצעות שימוש בX50והחזר השקעה של

השיקה כלי SlideShare, 2015-ב•

המאפשר , חדשלידיםיצירת

למשווקים לזהות צרכנים עיקריים

של התוכן שלהם ולהתחבר לקהל

.שלהם

Page 17: דיגיטלי B2B שיווק

טוויטר| פלטפורמות מדיה חברתית

•Greenhouse(פלטפורמת גיוס )

על מנת Twitter Ads-השתמשה ב

להתמקד במגייסים לחברות גדולות

ב וקנדה שירשמו לניוזלטר "בארה

. השבועי שלה

החברה צברה שיעור המרה של •

את מספר 15%-והגדילה ב62%

.המנויים שלה בחודש אחד

•Ferguson(חברת הפצה סיטונאית ) השתמשה בטוויטר על מנת לשתף מידע על חדרי התצוגה

שיתפה , החברה ענתה על שאלות של לקוחות. שלה עם אנשי מקצוע בתעשיה ובעלי בתים

אטים של טוויטר על מנת להתחבר ללקוחות פוטנציאלים 'מגמות מוצרים והשתתפה בצ

. ומשפיענים בתעשיה

תוך , האחד עבור מעצבי פנים והשני עבור קבלנים: קמפיינים נפרדים2החברה השיקה , כמו כן•

כמו גם משתמשים , (trade publications)מפרסמים מסחריים 30-40התמקדות בעוקבים של

.שדומים לעוקבים אלו

. 3000%-החברה הגדילה את מספר העוקבים החדשים שלה ב, כתוצאה•

Page 18: דיגיטלי B2B שיווק

באמצעות קהילותB2Bשיווק

קהילות על מנת ליצור /עסקים משתמשים בפלטפורמות קבוצות•

.מעורבות עם הלקוחות שלהם ולבנות נאמנות

American Express OPEN מנהלת קבוצות במגוון פלטפורמות מדיה

. ותמיכה" קהילה"אשר מציעות סיוע לעסקים ותחושת , חברתית

Page 19: דיגיטלי B2B שיווק

מציאות רבודה ומציאות מדומה

טכנולוגית מציאות מדומה ומציאות רבודה יכולה לשמש •

להצגת מוצרים ושירותים באירועים B2Bככלי למשווקי

או , מעלות360-להצעת כנסים ופגישות ב, ותערוכות

.ככלי ליצירת מעורבות עם לקוחות פוטנציאלים

ממשלת ניו זילנד שיתפה פעולה עם חברת , 2016באפריל •

סמסונג והחלה להשתמש בטכנולוגית מציאות מדומה בתערוכות

. על מנת להעניק לקנייני מזון מבט מעמיק על התוצרת שלה

האמצעים החזותיים של חווית המציאות המדומה הציגו •

למשתמשים את הנופים החלקאיים של ניו זילנד ואת המקומות

.בהם התוצרת גדלה ומיוצרת

The Drum, Samsung and the New Zealand government test virtual reality as a B2B marketing

tool, Apr 2016

Page 20: דיגיטלי B2B שיווק

הפניות וקידום, ביקורות

תוכניות ביקורות והפניות מספקות דרך להפוך •

אשר מוכנים (advocates)לקוחות לתומכים

. להפנות אנשים אחרים וליצור לקוחות חדשים

-עם מיקרו, תוכניות הפניה עוברות לאון ליין•

.אתרים ייעודיים ואפשרויות שיתוף

-וInfluitiveפלטפורמות כמו •

Customer Advocacy מציעות

שם , פורטלים מותאמים אישית

חברות יכולות להזמין את הלקוחות

המובילים שלהם להיות מעורבים

(engage ) ולספק משוב בתמורה

. לתגמולים שונים

•Google Apps for work מציעה תוכנית הפניה למשתמשים על מנת

עבור כל משתמש $ 15-שימליצו עליה לאנשים שהם מכירים בתמורה ל

עם קודים נוספים לקופנים עבור , (לדומיין$ 1,500עד )מטעמם שנרשם

. הפניות נוספות

השיקה את תוכנית ההפניה SAP, 2016בשנת •

SAP Anywhereעם , לעסקים קטנים ובינוניים

ט עבור כל הפניה "ליש750של " דמי תיווך"

. שהומרה לעסקה בתשלום

•SAP מציעה למשתתפים גישה לחומרי שיווק

מותאם ( dashboard)ממותגים מטעמה ודשבורד

-אישית לניטור ההפניות שלהם ומעקב תשלומים מ

SAP.

Page 21: דיגיטלי B2B שיווק

משחוק

•Alibabaמציעה שירותGold Supplier , חברות

. פרימיום לספקים מאושרים בפלטפורמה

, לחברים ניתנת אפשרות לקדם את מוצריהם•

למקסם את חשיפת המוצרים ולהגביר את החזר

. ההשקעה שלהם

מורשים להציג את סמל Gold Supplierחברי •

ספק הזהב אשר מייצג את מעמדם ואת העובדה

שהעסק שלהם אושר על ידי סוכנות צד שלישי

.כעסק רשום כחוק

תוך , הוא טקטיקה המאפשרת למשתמשים מובילים להרוויח וליהנות מנאמנותםgamification–משחוק

. הצגת תג המשקף את הסטטוס שלהם

Page 22: דיגיטלי B2B שיווק

...לסיכום

צריכים לנצל את אותן השיטות שמשתמשים בהן משווקי B2Bמשווקי , באופן כללי•

B2C .ספציפית עבור , עם זאתB2B ,ישנו ערך מוסף בתוכן ואפליקציות מובייל ,

. מאחר שנראה שהם מניעים נאמנות ומעצימים לקוחות

על מנת לבחור את השיטה ( metrics)במדדים צריכים להשתמש B2Bמשווקי •

, תרומה למותג, שיעור המרה גבוה יותר, מכירות, הלידיםאיכות וכמות : הטובה ביותר

.ב"וכיוי הלקוחות"שיעור החידוש ע

Page 23: דיגיטלי B2B שיווק

!תודה רבה

תומרקין–רוזנבאוםגילי : המחקר נערך על ידי

SCHIEBER RESEARCH| מחקרי שוק ומודיעין תחרותי

www.researchci.com | [email protected]

. תקציר מנהלים

שיווק דיגיטלילכרמלוןאנא פנו –לקבלת המחקר המלא

http://www.carmelon.co.il