Download pdf - Экономическая логика Customer Experience

Экономическая логика

Роман Черных UI/UX – проектирование, независимый эксперт Skype: r0cher16 [email protected] +79036810077

Customer Experience VS

Экономическая подоплёка функций Customer Experience и Usability

Проблема

•  Часть предложений по улучшению usability продукта игнорируются (поскольку измеримо дорого стоят для Компании по времени или финансам, при это размер финансовой отдачи от них неизмерим и оценивается на «глаз»)

•  Проекты направленные на улучшение User Experience менее всего носят экономически измеримый характер

•  Компании уже изучают Customer Experience , но не проектируют его в многообразии всех деталей взаимодействия Клиента и Компании вдоль всего цикла сближения , а эти мельчайшие детали в итоге решают всё.

•  Часто не известны точные цифры имиджевых и других скрытых потерь от сомнительных сервисов типа лотерей, срытого от пользователя увеличения стоимости услуг, и других разнообразных недобросовестных способов зарабатывания денег, приносящих при этом большую номинальную выручку, при этом резко снижающих лояльность.

•  Экономический КПД (Отношение произведенной работы к полезной работе) попыток влияния на User Experience и Usability изучен слабо

•  Синонимом клиентского опыта сейчас является Customer Satisfaction (эмоциональная удовлетворенность , «оцифрованная» параметром Net Promoter Score), однако понятие клиентского опыта значительно более обширная величина, имеющая не только эмоциональную , но и моторную и ментальную составляющую.

Решение

Дать чёткое определение понятиям Customer Experience (CEx) , Usability и разработать модель цикла преобразования «Experience» -> «Money» -> «Experience», где деньги полученные от проектов CEx обратно инвестируются в проекты такого типа :

1.  Выяснить от чего зависит высокий рейтинг Customer Experience (CEx), источники его появления

2.  Приравнять Customer Experience клиентов компании к активам Компании (Бренда)

3.  Разработать исчислимую шкалу его измерения, выбрать единичный отрезок , и померить текущий уровень CEx в выбранных единицах. Посчитать стоимость увеличения этого показателя на единицу. (Снижение на единицу будет являться измеримой финансовой потерей). И тогда можно посчитать обратный эффект от некоторых сомнительных инициатив, направленных на сверхбыстрые заработки в ущерб лояльности.

4.  Рассматривая любые инновации, продуктовые инициативы, акции всегда анонсировать целевые значения CEx после запуска. И учитывать рост или падение рейтинга CEx в бизнес-кейсах в зависимости от пропорций изменения

5.  Выбирать направления инвестиций , направленных на рост CEx , исходя не только из чувствительности рейтинга CEx к улучшению по этому аспекту, но и отталкиваясь от стоимости роста индекса на одну единицу выбранным способом. Принять во внимание время развертывания каждого способа.

6.  Построить связь между проектированием клиентского опыта в целом (Customer Experience) и пользовательским опытом касательно интерактива каждого отдельного продукта/сервиса (User Experience) закладываемого в дизайн его интерфейса

Роман Черных [email protected]

A person’s perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service

(ISO 9241-210)

Ощущение и реакция человека, вследствие фактического или предполагаемого использования продукта, системы или услуги

Определение понятия User Experience

Роман

Черных

roch

er16

@ya

ndex

.ru

201

4

Суммирование Опыта

Индустрия1, Компания2, Продукт1

Индустрия2, Компания1, Продукт1 «Некоммерческий »опыт

Моторный

Эмоциональный

Ментальный Моторный

Ментальный

Эмоциональный


Продукт1

Продукт2

Продукт3

Индустрия1, Компания1

Слои опыта

HUMAN

CUSTOMER

CONSUMER

USER

LIFE

PRODUCT

PORTFOLIO

MARKETPLACE


Хронология Опыта

HUMAN

CUSTOMER

CONSUMER

USER


Хронология Опыта

HUMAN

CUSTOMER

CONSUMER

USER

PRE-USER


«Горизонтальная» диффузия опыта

HUMAN

CUSTOMER

CONSUMER

USER

LIFE

PRODUCT

PORTFOLIO

MARKETPLACE


«Вертикальная» диффузия опыта

HUMAN

CUSTOMER

CONSUMER

USER


Матричная диффузия

HUMAN

CUSTOMER

CONSUMER

USER


Customer Experience (CEx) Экономика управления эффектом влияния на клиента

Готовность покупать её товары дороже

Готовность прощать некоторые ошибки Компании

Готовность применять (и оплачивать) известные ему услуги больше и чаще

Готовность пробовать другие услуги Компании

Формирование желания

Увеличение revenue за счет роста продаж (средний чек)

Готовность её рекомендовать другим

Готовность оставаться с ней дольше

Снижение затрат на компенсирующий PR

Потенциальное увеличение revenue на продукцию с добавленной стоимостью


Снижение затрат на рекламу новой продукции

Снижение затрат на привлечение новых клиентов

Снижение затрат на работу с оттоком

Экономия на capacity обслуживающих систем

(presale, sale support, post sale support )

Увеличение собственных возможностей по использованию новых продуктов за счет синергии (эффективность, ресурсоёмкость)

E

R

R

E

E

E

R

E E

R

Экономия

Revenue Формирование возможности

Customer Satisfaction

CEx

Customer Motor & Mental Skill

improvement



Снижение затрат на компенсирующий PR

Увеличение revenue на продукцию с добавленной стоимостью


Снижение затрат на рекламу новой продукции

Снижение затрат на работу с оттоком

Экономия на capacity обслуживающих систем (presale, sale support, post sale support )

$

Доработка фундаментальных внутренних систем (CRM, ABS) или ремонт помещения

Увеличение скорости и качества обслуживания

Улучшение качества и спектра продукции (usability, релевантность , тех.качество) или ассортимент кафе

Улучшение качества Главной услуги

…

Увеличение штата и квалификации UX персонала разных специализаций

…

Деньги на улучшения customer experience могут браться из проектов этого же типа

Customer Experience Экономика управления инвестициями

Но зарабатывать на CEx нужно больше чем тратить на его обеспечение ! NB


E

R

R

E

E

R

E

Цикл «Деньги – Experience – Деньги»

Снижение затрат

Увеличение revenue

E

R

Увеличение качества Сервиса

Увеличение операционной эффективности

CEx

$


Стоимость единицы рейтинга Customer Experience

= X млн $

Рейтинг Customer Experience

0 100 50

Единичный отрезок

1. Определение краёв диапазона значений.

2. График динамической зависимости улучшения Customer Satisfaction от каждого компонента сервиса Компании. Разная не только себестоимость доработки каждой сервисной функции, но и чувствительность восприятия клиентов к изменениям, в зависимости от этапа своего развития (требуется дифференциальное исследование)

Открытые вопросы :

Что такое крайние значения «Ноль» и «100» для рейтинга CEx?

Сколько «стоит» Компания в этих состояниях?


Отдача от дополнительных инвестиций Скорость отдачи, чувствительность

O

10

0

50

$

$ за Единицу рейтинга CEx

Рейтинг

CEx

perien

ce

(Единичный отрезок)

Сеть

Usability VAS

Кол-во операторов CC

Эффективность офиса

Эффективность авто- поддержки

*Данные условные


Прощадь кафе

Доп услуги

Кол-во касс

Кол-во официантов

Качество продукции

Последовательность инвестиций в CEx Модель оптимизации переключения направления инвестирования , геометрическое построение

+ O

.25

.5

Прирост

рейтинга

CEx

perien

ce

Площадь кафе

Доп услуги

Кол-во официантов

Удобство продукта

*Данные условные

+ 1

1.2 5

1.5

1

.7 5

+ 2

2.2 5

2. 5

-1 (50)

-1 (51)

-1 (52)

-1 (53)

-1 (54)

-1 (55)

-1 (56)

-1 (57)

-1 (58)

-1 (59)

-1 (60)

Использование денежных средств в объеме 1 единицы рейтинга Текущий уровень рейтинга

$

•  Если на каком-то этапе стоимость инвестиций в CEx меньше отдачи, не инвестируем в этот вопрос

•  Если наши деньги не ограничены и есть несколько вариантов с положительной эффективностью , действуем параллельно, если инвестиции ограничены, выбираем вариант с бОльшей ординатой

•  Переключаемся на другую альтернативу, когда она становится выгоднее

•  Перестаём инвестировать, когда продолжение инвестиции в аспект уже не оказывает воздействия рейтинг CEx, создаваемый со стороны данного аспекта (падение чувствительности параметра)

Интерьер

.75


1

2

3

4

5

VS

Экономическая логика

Customer Experience

Роман Черных

Экономическая логика Customer Experience

v Проектирование пользовательских интерфейсов цифровых продуктов v Usability/UX - анализ и проектирование

v Управление проектами разработки

v Функциональное проектирование услуг и сервисов v Консалтинг в области диджитал продакт-девелопмента v Обучение usability - проектированию пользовательских интерфейсов, диджитал-продакт-маркетингу

v Корпоративный курс обучения для менеджеров среднего и высшего звена по организации и развитию UX на предприятии

Skype: r0cher16 [email protected]

Facebook: ro.rocher.7 +79036810077