Ключевые метрики в digital

Владимир Мосин

09.12.2014

Оглавление

Клики, CTR

Postclick анализ

Postview анализ

Viewability

Что такое «контакт»

Аналитика в digitalДиректор по развитию AdRiver

Клик - великий и ужасный

Простейшие метрики

Клик – индикатор интереса

CTR – базовый показатель эффективности

Так ли это?

Клики, CTR

Так выглядит клик со стороны пользователя

Проблемы такого подхода

• Клик не всегда обязателен:коммуникация на баннере vs коммуникация на сайте

• Клик – очень «дорогое» действие• Множество потребителей конвертируются без клика.

Позже

Ещё проблемы

• «Клик» не равен переходу

• Истинная мотивация кликавшего может значительно отличаться от ожиданий рекламодателя

• CTR зависит от частоты

Распределение кликов по частоте показов

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 300

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

7%4%

Охват/Д

ол

я к

ли

ков

Частота

44%

19%

Максимальная доля кликов приходится на частоту 1-3

10%

* По данным исследования Adriver “Lost click tale”

Мнение отрасли

[Клик] наиболее стандартизованная метрика, но она не значит ровным счетом ничего и ни для кого. Директора по маркетингу и слышать про нее не хотят.

Andrea Kerr Redniss, Senior VP Digital, Optimedia

Для чего мы проводим кампании? …не ради кликов. Мы проводим кампании для того, чтобы продать товар или изменить отношение, именно это и следует измерять.

Carrie Frolich, Managing Director Digital, Mediaedge: cia

Postclick

Развитие метрик

• Есть ли жизнь после… клика?• Как конвертируются посетители

и сколько это стоит?• Постклик-анализ

И снова проблемы

• Цели для анализа конверсии не всегда очевидны

• Альтернативные метрики: возвраты, время визита

• Оценка делается на основе незначительной части аудитории, охваченной кампанией

Анализ РК со стороны Adserver

Вызовы кода (показы) 100%

Клики 0,2%Посетители 0,15%

Мы принимаем решение о качестве аудитории и качестве показов на базе поведения пользователей из красного квадрата!

Чем плоха методология

Значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную кампанию, переходит на сайт рекламодателя в результате поиска по бренду или тайп-ином (iCrossing, ComScore, SpecificMedia) ...обычно этот вклад не учитывается при оценке эффекта кампании

Отложенная конверсия

Postview

Развитие аналитики

• Результаты подобных postclick исследований привели к развитию postview аналитики

• Сравнивается результат тех посетителей, которые вовлечены в кампанию и тех, кто ее не видел

Новые требования

• Для всесторонней оценки результата рекламной активности требуются инструменты, способные оценивать не только клики, но и другое взаимодействие с аудиторией

• Новая роль адсерверов

Привлеченные посетители

Почта (men 25-35) 240x400

Mail (Main, men 25-35 F3) 300x300

Yandex (News, F3) 200x300

Спорт-2 980x60(300)

Спорт-1 (Inner F5) 240x400

Soloway (Pass.cars F3) 240x400

Soloway (Mens club F3) 240x400

ЛайфСтайл-1 1000x90(200)

ЛайфСтайл-2 240x400

Autorambler 240х400

AdSmart Auto 400х240

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000

Постклик Поствью

Постклик

25%

Поствью

24%

По другимисточникам51%

Viewability

Понимание viewabilityz

Баннер показывается,

ТОЛЬКО если он в зоне видимости на 80%

Как только 50% области баннера видна

пользователю в течении 1 секунды — показ

засчитывается.

Что такое «контакт»?

Контакт

Вероятность того, что баннер увидят, зависит от:

– места расположения и линейных размеров– используемой технологии– скорости соединения– состава аудитории (!)

Показ != контакт

Влияние аудитории

• Исследовали аудиторию бизнес-портала

• Аудитория верхней позиции на порядок больше нижней и накапливается быстрее

• Верх – обменный трафик, случайные посетители, низ – вовлеченные читатели и ядро аудитории.

• Показ учитывался только тогда, когда баннер попадал в видимую область

Сравнение верхнего и нижнего экрана

Показы – меньше

Охват – меньше

CTR – больше!

CR – больше!

Лояльная заинтересованная аудитория!

Как можно посчитать контакты?

• Взгляд следует за курсором

• Наведение мыши – надёжный эквивалент состоявшегося контакта

Источник: What can a mouse cursor tell us more?: correlation of eye/mouse movements on web browsing

Взаимодействия и клики

Series10.00%

2.25%

4.50%

6.75%

9.00% 8.75%

0.50%

Наведения CTR

Источник: EyeBlaster

Как использовать наведения?

Наведения считают контакты

По наведению начинается взаимодействие с пользователем, например «расхлопывается» баннер

Наведение – аналог клика

Привлечённые рекламной кампанией посетители сайта

16%

13%

72%

Доля привлечённых посетителей

Пришло по кликамПришло по наведениямПришло по показам

* По данным исследования AdRiver.

Преимущества интерактивных баннеров

• Основной смысл товара или услуги может быть наглядно показан и объяснен

• Те, кто кликает после взаимодействия, демонстрируют большую вовлеченность и лучшую конверсию

• Можно отправить результат взаимодействия при переходе и учесть его, адаптировав точку входа

Форматы, время клика и заинтересованные

Секун

ды

до к

ли

ка

% з

аи

нте

ресо

ван

ны

х

Pre-roll Fullscreen 240x400+ 1000x90 Branding 100%x240 300x300 500x200 240x400 234x200 300x250 200x300 teaser textblock0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

0

10

20

30

40

50

60

5%

7%

15%

9%

22%

30%

31% 31%

15%

33%

19%

13%13%

31%

57

17 18 19 20

25 26

29

32 33

36

45

54

Медианное время клика по форматам и доля заинтересованных

Заинтересованные Медиана времени клика

* По данным исследования Adriver “Lost click tale”

Кейс по метрикам

566 926 533 633

Вызовы кода Баннер загрузился Viewability

510 632

Наведения

25 195

Клики

525

Наведения и дошедшие. Кейс реальной РК

Postview Post наведения Postclick

2 045 367 444

2% 3,14%

Дошли до сайта

111 751101 135

115 176

11 652 466

Доля дошедших

Неуникальные события

Уникальные события

94%90%

97%88%

5% 11.5%0.1% 0.46%

CTR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 100

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

Частота наведенийК

ол

ичест

во п

ол

ьзо

вате

лей

Частота наведений

Сколько раз наводят на баннер

64%

17%

7%

88% пользователей наводят курсор на баннер не более 3 раз

Анализ РК со стороны Adserver

Вызовы кода (показы) 100%

Клики 0,2%Посетители 0,15%

Мы принимаем решение о качестве аудитории и качестве показов на базе поведения пользователей из красного квадрата!

«Видимые» показы 86%

Наведения 8%

Вместо итогов

42?

Универсального ответа на главный вопрос жизни, вселенной и всего такого применительно к анализу рекламных кампаний ...

Не существует

До того, как начали кампанию...

... и до того, как взяли отчет в руки

Необходимо

• Определить цель кампании• Найти KPi,

которым будем измерять ее достижение• Выбрать метрику и инструменты,

которые будем использовать

Цель – это точка фокусировки

Цель – это точка фокусировки

• Объект, событие, кампания не меняются

• Меняется только наша точка зрения на них

Пост клик аналитика

Виды аналитик в digital

Показ Показ Показ Наведение КликРешение о необходимости показа

Переход на сайт?

AdServer аналитикаМашинная аналитика

CTRCTRu

Клики

Аудиторные сегменты Целевыедействияна сайте

ЧастотаОхват

Viewability

ГлубинаВремя

Пути конверсии

ВозвратыИсточники

MachineLearning

Postview

Визит

Отчеты AdRiver Postview & Postclick, Google Analytics,

Yandex Метрика о поведении на сайте

Отчет AdRiver об аудиториии рекламной кампании

Расширенная аналитикаБиддерПредикт

Соцдем,Аудиторные

сегменты

Интерактивс рекламой

О чём ещё можем поговорить?

Типы кампаний – имиджевая, продуктовая, товарная

Сравнение эффективности каналов

Форматы

Post campaign исследования

Postclick аналитика РК

Мобильный веб

Спец. проекты

Типы рекламных кампанийИмиджевая Продуктовая Торговая

Задача Вложить в мозг ОРС Рассказать об УТП Убедить купить

Формат Спец.проекты, нестандарты, интерактив

Большие и средние баннеры ТГБ, небольшие форматы

Измеряем

Качество контакта, запоминаемость

Качество контакта, отклик Уменьшаем CPC, ищем ЦА c хорошим CR

Коммуникация

В баннере, спец.проекте В баннере, продуктовом сайте На сайте рекламодателя

Спрос Формируем у большой ЦА Формируем у ЦА Обслуживаем

Стратегия

Большие бюджеты, длинная стратегия

Средние бюджеты, тактические РК.

Бюджет от продаж, ежемесячные РК

Площадки

Охватные порталы, низкий CPM

Тематические сайты с высоким affinity

Любые сайты

Метрики Охват, F=5, CPM, TRP, Clatter, Качество контакта, Brand Awareness

Охват, F=3, CPM, CPT, Качество контакта, SOV, CTRU, Коэф. прохождения, Отказы, iКИ

F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы, CR, iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS, ROI

Анализ все медиа все по посткампейну все по посткампейну

Имиджевая РК

Время контакта

Пост кампейн исследования

Онлайн видео

Коэффициент вовлеченност

и

КонтактОхват

Частота

Доля ЦА

Эволюция метрик

Продуктовая/Товарная РК

Post viewПерсонализация

канала

Эволюция метрик

Модель атрибуции

Многоканальные последовательност

и

Click Post click