Ключевые метрики в digital
Владимир Мосин
09.12.2014
Оглавление
Клики, CTR
Postclick анализ
Postview анализ
Viewability
Что такое «контакт»
Аналитика в digitalДиректор по развитию AdRiver
Клик - великий и ужасный
Простейшие метрики
Клик – индикатор интереса
CTR – базовый показатель эффективности
Так ли это?
Клики, CTR
Так выглядит клик со стороны пользователя
Проблемы такого подхода
• Клик не всегда обязателен:коммуникация на баннере vs коммуникация на сайте
• Клик – очень «дорогое» действие• Множество потребителей конвертируются без клика.
Позже
Ещё проблемы
• «Клик» не равен переходу
• Истинная мотивация кликавшего может значительно отличаться от ожиданий рекламодателя
• CTR зависит от частоты
Распределение кликов по частоте показов
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 300
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
7%4%
Охват/Д
ол
я к
ли
ков
Частота
44%
19%
Максимальная доля кликов приходится на частоту 1-3
10%
* По данным исследования Adriver “Lost click tale”
Мнение отрасли
[Клик] наиболее стандартизованная метрика, но она не значит ровным счетом ничего и ни для кого. Директора по маркетингу и слышать про нее не хотят.
Andrea Kerr Redniss, Senior VP Digital, Optimedia
Для чего мы проводим кампании? …не ради кликов. Мы проводим кампании для того, чтобы продать товар или изменить отношение, именно это и следует измерять.
Carrie Frolich, Managing Director Digital, Mediaedge: cia
Postclick
Развитие метрик
• Есть ли жизнь после… клика?• Как конвертируются посетители
и сколько это стоит?• Постклик-анализ
И снова проблемы
• Цели для анализа конверсии не всегда очевидны
• Альтернативные метрики: возвраты, время визита
• Оценка делается на основе незначительной части аудитории, охваченной кампанией
Анализ РК со стороны Adserver
Вызовы кода (показы) 100%
Клики 0,2%Посетители 0,15%
Мы принимаем решение о качестве аудитории и качестве показов на базе поведения пользователей из красного квадрата!
Чем плоха методология
Значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную кампанию, переходит на сайт рекламодателя в результате поиска по бренду или тайп-ином (iCrossing, ComScore, SpecificMedia) ...обычно этот вклад не учитывается при оценке эффекта кампании
Отложенная конверсия
Postview
Развитие аналитики
• Результаты подобных postclick исследований привели к развитию postview аналитики
• Сравнивается результат тех посетителей, которые вовлечены в кампанию и тех, кто ее не видел
Новые требования
• Для всесторонней оценки результата рекламной активности требуются инструменты, способные оценивать не только клики, но и другое взаимодействие с аудиторией
• Новая роль адсерверов
Привлеченные посетители
Почта (men 25-35) 240x400
Mail (Main, men 25-35 F3) 300x300
Yandex (News, F3) 200x300
Спорт-2 980x60(300)
Спорт-1 (Inner F5) 240x400
Soloway (Pass.cars F3) 240x400
Soloway (Mens club F3) 240x400
ЛайфСтайл-1 1000x90(200)
ЛайфСтайл-2 240x400
Autorambler 240х400
AdSmart Auto 400х240
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000
Постклик Поствью
Постклик
25%
Поствью
24%
По другимисточникам51%
Viewability
Понимание viewabilityz
Баннер показывается,
ТОЛЬКО если он в зоне видимости на 80%
Как только 50% области баннера видна
пользователю в течении 1 секунды — показ
засчитывается.
Что такое «контакт»?
Контакт
Вероятность того, что баннер увидят, зависит от:
– места расположения и линейных размеров– используемой технологии– скорости соединения– состава аудитории (!)
Показ != контакт
Влияние аудитории
• Исследовали аудиторию бизнес-портала
• Аудитория верхней позиции на порядок больше нижней и накапливается быстрее
• Верх – обменный трафик, случайные посетители, низ – вовлеченные читатели и ядро аудитории.
• Показ учитывался только тогда, когда баннер попадал в видимую область
Сравнение верхнего и нижнего экрана
Показы – меньше
Охват – меньше
CTR – больше!
CR – больше!
Лояльная заинтересованная аудитория!
Как можно посчитать контакты?
• Взгляд следует за курсором
• Наведение мыши – надёжный эквивалент состоявшегося контакта
Источник: What can a mouse cursor tell us more?: correlation of eye/mouse movements on web browsing
Взаимодействия и клики
Series10.00%
2.25%
4.50%
6.75%
9.00% 8.75%
0.50%
Наведения CTR
Источник: EyeBlaster
Как использовать наведения?
Наведения считают контакты
По наведению начинается взаимодействие с пользователем, например «расхлопывается» баннер
Наведение – аналог клика
Привлечённые рекламной кампанией посетители сайта
16%
13%
72%
Доля привлечённых посетителей
Пришло по кликамПришло по наведениямПришло по показам
* По данным исследования AdRiver.
Преимущества интерактивных баннеров
• Основной смысл товара или услуги может быть наглядно показан и объяснен
• Те, кто кликает после взаимодействия, демонстрируют большую вовлеченность и лучшую конверсию
• Можно отправить результат взаимодействия при переходе и учесть его, адаптировав точку входа
Форматы, время клика и заинтересованные
Секун
ды
до к
ли
ка
% з
аи
нте
ресо
ван
ны
х
Pre-roll Fullscreen 240x400+ 1000x90 Branding 100%x240 300x300 500x200 240x400 234x200 300x250 200x300 teaser textblock0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0
10
20
30
40
50
60
5%
7%
15%
9%
22%
30%
31% 31%
15%
33%
19%
13%13%
31%
57
17 18 19 20
25 26
29
32 33
36
45
54
Медианное время клика по форматам и доля заинтересованных
Заинтересованные Медиана времени клика
* По данным исследования Adriver “Lost click tale”
Кейс по метрикам
566 926 533 633
Вызовы кода Баннер загрузился Viewability
510 632
Наведения
25 195
Клики
525
Наведения и дошедшие. Кейс реальной РК
Postview Post наведения Postclick
2 045 367 444
2% 3,14%
Дошли до сайта
111 751101 135
115 176
11 652 466
Доля дошедших
Неуникальные события
Уникальные события
94%90%
97%88%
5% 11.5%0.1% 0.46%
CTR
1 2 3 4 5 6 7 8 9 100
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
Частота наведенийК
ол
ичест
во п
ол
ьзо
вате
лей
Частота наведений
Сколько раз наводят на баннер
64%
17%
7%
88% пользователей наводят курсор на баннер не более 3 раз
Анализ РК со стороны Adserver
Вызовы кода (показы) 100%
Клики 0,2%Посетители 0,15%
Мы принимаем решение о качестве аудитории и качестве показов на базе поведения пользователей из красного квадрата!
«Видимые» показы 86%
Наведения 8%
Вместо итогов
42?
Универсального ответа на главный вопрос жизни, вселенной и всего такого применительно к анализу рекламных кампаний ...
Не существует
До того, как начали кампанию...
... и до того, как взяли отчет в руки
Необходимо
• Определить цель кампании• Найти KPi,
которым будем измерять ее достижение• Выбрать метрику и инструменты,
которые будем использовать
Цель – это точка фокусировки
Цель – это точка фокусировки
• Объект, событие, кампания не меняются
• Меняется только наша точка зрения на них
Пост клик аналитика
Виды аналитик в digital
Показ Показ Показ Наведение КликРешение о необходимости показа
Переход на сайт?
AdServer аналитикаМашинная аналитика
CTRCTRu
Клики
Аудиторные сегменты Целевыедействияна сайте
ЧастотаОхват
Viewability
ГлубинаВремя
Пути конверсии
ВозвратыИсточники
MachineLearning
Postview
Визит
Отчеты AdRiver Postview & Postclick, Google Analytics,
Yandex Метрика о поведении на сайте
Отчет AdRiver об аудиториии рекламной кампании
Расширенная аналитикаБиддерПредикт
Соцдем,Аудиторные
сегменты
Интерактивс рекламой
О чём ещё можем поговорить?
Типы кампаний – имиджевая, продуктовая, товарная
Сравнение эффективности каналов
Форматы
Post campaign исследования
Postclick аналитика РК
Мобильный веб
Спец. проекты
Типы рекламных кампанийИмиджевая Продуктовая Торговая
Задача Вложить в мозг ОРС Рассказать об УТП Убедить купить
Формат Спец.проекты, нестандарты, интерактив
Большие и средние баннеры ТГБ, небольшие форматы
Измеряем
Качество контакта, запоминаемость
Качество контакта, отклик Уменьшаем CPC, ищем ЦА c хорошим CR
Коммуникация
В баннере, спец.проекте В баннере, продуктовом сайте На сайте рекламодателя
Спрос Формируем у большой ЦА Формируем у ЦА Обслуживаем
Стратегия
Большие бюджеты, длинная стратегия
Средние бюджеты, тактические РК.
Бюджет от продаж, ежемесячные РК
Площадки
Охватные порталы, низкий CPM
Тематические сайты с высоким affinity
Любые сайты
Метрики Охват, F=5, CPM, TRP, Clatter, Качество контакта, Brand Awareness
Охват, F=3, CPM, CPT, Качество контакта, SOV, CTRU, Коэф. прохождения, Отказы, iКИ
F=1, CTR, CPC, CPV, Отказы, CR, iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS, ROI
Анализ все медиа все по посткампейну все по посткампейну
Имиджевая РК
Время контакта
Пост кампейн исследования
Онлайн видео
Коэффициент вовлеченност
и
КонтактОхват
Частота
Доля ЦА
Эволюция метрик
Продуктовая/Товарная РК
Post viewПерсонализация
канала
Эволюция метрик
Модель атрибуции
Многоканальные последовательност
и
Click Post click