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CONHECENDO O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO SHOPPERChristine Pereira – Kantar Worldpanel
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BRASIL: HOJE TEMOS UMA NOVA CARA
E O SHOPPER NÃO COMPRA MAIS COMO ANTES
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BRASIL: HOJE TEMOS UMA NOVA CARAEM 45 ANOS, O BRASIL DEIXOU A CONDIÇÃO DE PAÍS AGRÁRIO E SE TRANSFORMOU EM UMA NAÇÃO EMERGENTE
PIB(em reais) 4,1623bilhões
Trilhões
1967 2012
INFLAÇÃO(IGP-DI ao ano)
25%
5%
1967
2012
PopulaçãoUrbana
84%População
Urbana
52%
86milhões
194milhões
20121967
1967 2012
FROTA NACIONAL DE VEÍCULOS AUTO
2,4milhões
74,7milhões
20121967
EXPECTATIVA DE VIDA
48 73,4anos anos
1967
2012
6,3 filhos
1,9 filhos
TAXA DE FECUNDIDADE(filhos por mulher)
1967 2012
43% 99%
Residências com energia
ENERGIA
POPULAÇÃO
(1) Valor atualizado para reais de 2011 (2) 2011 (3) Projeção (4) 2010 (5) 1960Fontes: Ipeadata, IBGE, Inep, Dnit, Denatran, Empresa de Pesquisa Energética, TSE e Receita Federal
(2)
(1) (2)
(2)
(4)(5)
(4)
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AS 7 CARAS DO BRASIL
SUL
CLASSE C
LARES INDEPENDENTESFAMÍLIAS PEQUENAS
NNE CO
GRJ
GSP ISP
ACIMA DE 50 ANOS
30 A 39 ANOS CLASSE D/E
CASAIS COM FILHOS PEQUENOSFAMÍLIAS MEDIANAS
ATÉ 29 ANOS CLASSE D/E
CASAIS COM FILHOS PEQUENOSFAMÍLIAS GRANDES
ACIMA DE 50 ANOS CLASSE A/B
DE 40 A 49 ANOSCLASSE C
CLASSE A/B
LARES INDEPENDENTES E CASAIS COM FILHOS ADULTOS
FAMÍLIAS MEDIANAS
CLASSE C
CASAIS COM FILHOS ADOLESCENTESFAMÍLIAS MEDIANAS
LARES INDEPENDENTESFAMÍLIAS PEQUENAS
LARES INDEPENDENTESFAMÍLIAS PEQUENAS
ACIMA DE 50 ANOS ACIMA DE 50 ANOS
LESTE + IRJ
Fonte: Kantar Worldpanel
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5
Praça4P’s
60’sProduto
Preço
Promoção
Conveniência4C’s
90’sCliente
Custo
Comunicação
Mais atenção ao SHOPPERAtualmente
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6
MAIS OPÇÕES!
Estamos na era
SHOPPER
Milhares de Sku’s são lançados anualmente
Canais multi formatos e multifuncionais
Shopper multimarca e multicanal
Desafio
Envolver
Converter
Atrair
Reter
Fidelizar
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QUAIS TENDÊNCIAS TÊM DITADO O COMPORTAMENTO DO SHOPPER?1
CONQUISTAR SEUS SONHOS
- Maior equilibrio nos gastos
2 HORA DA ESCOLHA MAIS RACIONAL
- Menos idas ao PDV- Custo x benefício
(Sofisticação do consumo)
3 SHOPPER MULTIFORMATO E MULTIFUNCIONAL
4 QUER MAIS
SHOPPER NÃO ABRE MÃO DE
SUAS CONQUISTAS
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8
1. CONQUISTAR SEUS SONHOS
COM A INTENÇÃO DE RESERVAR PARA O FUTURO
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*Valores Nominais - Brasil
PREOCUPADO COM O FUTURO, O BRASILEIRO APRESENTA MAIOR EQUILÍBRIO NOS GASTOS
Renda Média Gasto Médio
2010
R$ 2.171R$ 2.146
-1%
Renda Média Gasto Médio
2011
R$ 2.350R$ 2.373
+1%
+13,6% +16,5%Versus 2009 Versus 2009
+10,6% +8,2%Versus 2010 Versus 2010
PORÉM COM CONTRASTE
ENTRE REGIÕES
Renda Média Gasto Médio
2012
R$ 2.542R$ 2.603
+2%
Renda versus Gasto Renda versus Gasto Renda versus Gasto
+9,7% +8,1%Versus 2011 Versus 2011
Fonte: Holistic View 2013
INT.SP
CO NNEGDERJ
+11% +7% +7% -11%
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% das famílias que estão com os
gastos acima da renda52%51%
20112012
APESAR DA METADE DAS FAMILIAS GASTAREM MAIS DO QUE GANHAM, CERCA DE 500 MIL LARES ATINGIRAM O EQUILÍBRIO FINANCEIRO
Fonte: Holistic View 2013
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Alimentação dentro do lar
Habitação
Transporte
Educação
Alimentos e bebidas fora lar
Alimentação dentro do lar
Transporte
Habitação
Vestuário
Serviços Públicos
LE+IRJ GRJ
Alimentação dentro do lar
Transporte
Habitação
Vestuário
Educação
NNE
Habitação
Alimentação dentro do lar
Transporte
Educação
Serviços Públicos
GSP LE+IRJISP
Transporte
Alimentação dentro do lar
Habitação
Vestuário
Serviços Públicos
CO
Transporte
Alimentação dentro do lar
Habitação
Vestuário
Educação
SUL
Alimentação dentro do lar
Transporte
Habitação
Serviços públicos
Vestuário
1
2
3
4
5
BRASIL
Transporte
Alimentação dentro do lar
Habitação
Serviços públicos
Serviços Financeiros
ALIMENTAÇÃO, HABITAÇÃO E TRANSPORTE: PRIORIDADES EM TODAS AS REGIÕES
Top 5 gastos das famílias por região Fonte: Holistic View 2013
3,5 vezes
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GSPGRJ
GRJISP
Variação 2012 x 2011 (em gasto médio%); penetração e variação em pontos percentuais
NNELE+IRJ
SUL
E OS SETORES QUE OS BRASILEIROS MAIS AUMENTARAM OS SEUS GASTOS EM 2012 FORAM:
“Eu mereço”
SERVIÇOSPESSOAIS: 90%; +1pp
“Preciso me diferenciar”
EDUCAÇÃO: 50%; -2pp
“Vou fazer um bolinhoem casa”
FESTAS:42%; +3pp
COGSPISP
GRJISP
“Acesso ao Crediário de Lojas”
VESTUÁRIO:97%; est.
“Agora tenho cartão!”
S. FINANCEIROS:39%; +2pp
Fonte: Holistic View 2013
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13
BRASILEIROS TINHAM GRANDES EXPECTATIVAS PARA 2013, JÁ QUE EM 2012 O RITMO DE OTIMISMO DESACELEROU
% TOP2BOX: MELHOR + IGUAL SOBRE SITUAÇÃO DO PAÍS + INDIVIDUAL
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
PAÍS INDIVIDUAL
52
72 79 73 78 77 83 86 83 97
67 70 66 56 77 81 78 87
Fonte: Total LatAm, Consumer Watch 2012
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14
% TOP2BOX: MELHOR + IGUAL SOBRE SITUAÇÃO DO PAÍS E PESSOAL
2013
PAIS PESSOAL
2014
96
79
79
67
DESACELERANDO AINDA MAIS EM 2013!PORÉM CONTINUA COM PERSPECTIVA DO SEU FUTURO MELHOR
2013
97
87
RESPOSTA 2012 E PERSPECTIVA PARA 2013
2012
83
78
RESPOSTA 2013 E PERSPECTIVA PARA 2014
Fonte: Latam Consumer Watch 2013
EM 2013: GRANDE DIFERENÇA DO ESPERADO PARA O REAL
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15
2. A HORA DA ESCOLHA ESTÁ MAIS RACIONAL
MENOS IDAS AO PONTO DE VENDA
CUSTO x BENEFÍCIO (SOFISTICAÇÃO DO CONSUMO )
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2008 2009 2010 2011 2012
9
17
13
10
5
2
15
9
1
-1
Gasto FMCGUnidades
Se-ries1
- Inflação 15
1314 14
1110
12
5
7
54
6
Q1 10 Q2 10 Q3 10 Q4 10 Q1 11 Q2 11 Q3 11 Q4 11 Q1 12 Q2 12 Q3 12 Q4 12
16
1210
4
1-1
3
-2
7
-2
-5 -5
Evolução CONSUMO vs INFLAÇÃO% Variação em relação ao ano anterior
Evolução CONSUMO % Variação em relação ao mesmo período do ano anterior
ValorUnidades
Fonte: Kantar Worldpanel Total Cesta KWP – 78 categorias
BOLSO MAIS COMPROMETIDO E ALTA DE PREÇOS IMPACTA DIRETAMENTE NAS TAXAS DE CRESCIMENTO: DESACELERAÇÃO DO CONSUMO
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% Gasto com...
25 1829 36
3539
3228
40 43 39 36
Total AB C DE
OUTRAS12
FIXAS12
FMCG12
¼ DO BOLSO DO BRASILEIRO É COMPROMETIDO COM FMCGO BOLSO DA CLASSE DE AINDA É VOLTADO PARA O CONSUMO DE ALIMENTOS, BEBIDAS, HIGIENE E LIMPEZA
O PESO DA CONTA DE FMCG PARA O BOLSO DO BRASILEIRO
FMCG: alimentação e bebida dentro do lar, higiene e limpeza caseiraDESPESAS FIXAS: habitação, transporte e serviços públicosOUTRAS DESPESAS: demais setores como saúde, educação, lazer, etc.
Fonte: Holistic View 2013
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AB24% pop. domiciliar
C40% pop.
DE35% pop.
+5%
+4%
+9%
valor-4%
-4%
+3%
unidade
Variação do consumo2012 vs 2011
CLASSE AB E C NO MESMO RITMO DE DESACELERAÇÃO
E DITA O CONSUMO EM 2012CLASSE D/E COM MAIOR PODER DE RENDA
C1 C2-4% -3%
+3% +4%
Fonte: Kantar Worldpanel Total Cesta KWP – 78 categorias
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Fonte: HolisticView 2013
% Gasto com...
DESTAQUE PARA FMCG NO NNE E COOUTRAS DESPESAS CRESCEM EM TODAS AS REGIÕES
DESTAQUE PARA O PESO DE FMCG PARA O NNE E OUTRAS DESPESAS NA GRANDE RJ
FMCG: alimentação e bebida dentro do lar, higiene e limpeza caseiraDESPESAS FIXAS: habitação, transporte e serviços públicosOUTRAS DESPESAS: demais setores como saúde, educação, lazer, etc.
2011 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012BRASIL NNE CO LE+IRJ ISP GSP SUL GRJ
25 25 31 25 25 25 24 24 21
36 35 29 37 34 37 38 37 33
39 40 41 39 41 38 38 40 46OUTRAS
FIXAS
FMCG
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20
Va
r% V
olu
me
VARIAÇÃO DE CONSUMO 2012 X 2011
DESTAQUE PARA O NNE, LESTE + IRJ E INTERIOR
DE SP
Var% Valor
NNE
LESTE + IRJ
INT. SP
GDE SP
CO
GDE RJ
SUL
MÉDIA BRASIL
IMPACTANDO DIRETAMENTE O DESEMPENHO REGIONAL NA CESTA FMCGCONTRASTES DE GASTOS REGIONAIS
Fonte: Kantar Worldpanel
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NNE
MENOS IDAS AO PDV COM MAIOR VOLUME MÉDIO
=
MAIOR PLANEJAMENTO
Variação 2012x 2011-5 x
-21 x
Est.
-13 x
-13 x
-12 x
-7 x
CO
LESTE + IRJ
GRJ
GSP
ISP
SUL
+6%
+8%
Est.
+8%
+12%
+9%
+2%Frequência de compra
Volume Médio Por ato
Fonte: Kantar Worldpanel
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BRASIL NNE C.OESTE LESTE+IRJ GRANDE RJ GRANDE SP INT. SP SUL
2833
2528 30
25 26 2530
3528 30 31
28 29 27
2010 2012
22
ACESSO AS CATEGORIAS NÃO-BÁSICASEM TODAS AS REGIÕES DO BRASIL
DESTAQUE: peso do NNE
Share gastos de não básicos
Fonte: Kantar Worldpanel
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A FORÇA DA PRATICIDADE NO TOPO DAS ESCOLHASCATEGORIAS COM ALTO VALOR APRESENTARAM MAIOR CRESCIMENTO
C.OESTE
TO
P 5
+
TO
P 5
+
Variação PENETRAÇÃO
BRASIL NNE LESTE+IRJ
GRANDE RJ GRANDE SP INT. SP SUL
DET.LÍQUIDO ROUPA
SUCO PRONTO PARA BEBER
BOLO PRONTO INDUSTRIAL.
A. SANITÁRIA + ALV LIQ. C/ CLORO
LEITE FERMENTADO
DET.LÍQUIDO ROUPA
MOLHOS
BOLO PRONTO INDUSTRIALIZADO
BEB.A BASE DE SOJA
CONGELADOS
LEITE FERMENTADO
BOLO PRONTO INDUSTRIALIZADO
ANTI-SEPTICOS BUCAIS
CONGELADOS
LEITE AROMATIZADO
BOLO PRONTO INDUSTRIALIZADO
DET.LÍQUIDO ROUPA
AZEITE
BEB.A BASE DE SOJA
SORVETE
DET.LÍQUIDO ROUPA
AZEITE
SUCO PRONTO PARA BEBER
REQUEIJÃO
LEITE FERMENTADO
ÁGUA DE COCO
SUCO PRONTO PARA BEBER
DET.LÍQUIDO ROUPA
CEREAL MATINAL
LANCHE PRONTO
DET.LÍQUIDO ROUPA
AZEITE
ÁGUA MINERAL
SUCO PRONTO PARA BEBER
CATCHUP
REQUEIJÃO
SUCO PRONTO PARA BEBER
INDUSTRIALIZADO
LEITE FERMENTADO
LEITE AROMATIZADO
Fonte: Kantar Worldpanel Total Cesta KWP – 78 categorias
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24
E TAMBÉM PRATICIDADE E INFORMAÇÃO NAS EMBALAGENS
Pensando na embalagem de um produto, selecione os 3 atributos mais importantes
Fonte: Latam ConsumerWatch 2013
PRATICIDADE
FÁCIL DE ABRIR: 57%
FÁCIL DE GUARDAR: 39%
INFORMAÇÃO
ORIGEM DO PRODUTO: 52%
NUTRICIONAL SEJA CLARA: 40%
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25
PRATICIDADE COM QUALIDADE E SAUDABILIDADE
Indique as 3 coisas que são mais importantes para cada tipo de comida
Fonte: Latam ConsumerWatch 2013
Que tenha sabor de “comida fresca”
45% COMPRAM COMIDAS PRONTAS PARA CONSUMO
Que seja saudável
Que seja fresca e elaborada
41
25
23
53% COMPRAM COMIDAS CONGELADAS
Que tenha sabor de “comida fresca”
Que seja de uma marca conhecida
Que seja saudável
31
25
21
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26
3. SHOPPER MULTIFORMATOSE MULTIFUNCIONAIS
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HIPER
SUPER CONVENCIONAL
SUPER VIZINHANÇA
PEQ. VAREJO AS
VAREJO TRADICIONAL
PORTA A PORTA
FARMA/DROGA/PERFUM
ATACADISTAS
O. CANAIS
619
131
275
34
3
2012
58
5-1
1001
263
12X11
FORMATOS ADEQUADOS POR NECESSIDADE: PROXIMIDADE E CUSTO BENEFÍCIOVAREJO TRADICIONAL VOLTA A CRESCER E ATACADOS SE DESTACAM
Importância em Valor Var. % Valor
Fonte: Kantar Worldpanel
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PORÉM CADA REGIÃO TEM SUA PARTICULARIDADEMAS O PEQUENO VAREJO DE AUTO SERVIÇO REPRESENTA A MAIORIA
BRASIL N+NE C.OESTE LESTE+IRJ GDE RJ GDE SP INT.SP SUL
6 6 3 3 410
310
196 17
26
4521 29 15
1
1
6 4
0
31
24
43 3611
25 35 48
27
47
25 2524 19
1215
5 7 4 46
5 543 2 2
34
43
24 5 5 12 8 6 2
3 2 2 2 5 3 3 3
HIPER SUPER CONVENCIONAL SUPER VIZINHANÇA
PEQ. VAREJO AS VAREJO TRADICIONAL PORTA A PORTA
FARMA/DROGA/PERFUM ATACADISTAS O. CANAIS
Fonte: Kantar Worldpanel
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Canais considerados: Autosserviço, Varejo Tradicional, Porta a Porta, Farmácia/ Perf/Drogaria, Atacados, Outros
CONSUMIDOR MIXADOR: 84% dos lares brasileiros optam por mais de 3 canais para se abastecer. Em 2001 era 61%
GDE RJ GDE SP LESTE+IRJ BRASIL INT.SP C.OESTE N+NE SUL
95 93 90 84 83 82 81 72
5 6 5 5 5 4 4 4
E frequentam em média 5 canais por ano
5 Média de canais que shopper frequentou em 2012
Fonte: Kantar Worldpanel
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PENSANDO CADA VEZ MAIS NO CUSTO - BENEFÍCIOAUMENTO DAS COMPRAS DE ABASTECIMENTO QUE JÁ ERAM IMPORTANTES
Fonte: Shopper Mission Kantar Worldpanel
% UnitsTotal Mercado
2010 2012
33 32
19 19
17 17
27 28
2010 2012
6 5
24 24
28 27
42 44 DESPENSA
REPOSIÇÃO
NECESSIDADES ESPECÍFICAS
CONSUMO IME-DIATO
% ValorTotal Mercado 62% dos shoppers
fazem o possível para que as compras sejam eficientes, pois têm um orçamento limitado. Comparam preços entre os produtos / lojas para otimizar o dinheiro e invistem tempo para fazê-lo.
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31
NNE SUL CO BRASIL LESTE + INT. RJ
INT. SP GDE SP GDE RJ
9 1 3 5 4 2 5 7
2017 21 24 24 26
33 32
2133
30 27 28 3029 30
50 50 46 44 44 4233 31
DESPENSA
REPOSIÇÃO
NECESSIDADES ESPECÍFICAS
CONSUMO IME-DIATO
E NESTE SENTIDO, O COMPORTAMENTO DE COMPRA MUDA DE ACORDO COM A REGIÃO
COMPRAS DE ABASTECIMENTO CRESCEM NO NNE, SUL E RJ
Atacarejo Hiper
Atacarejo Super Conv. Peq. Var. AS
Fonte: Shopper Mission Kantar Worldpanel
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32
Encontro produtos frescos de qualidade
Ambiente mais facil para comprar produto de higiene pessoal
Tem horários flexíveis
É mais barato
Em compras de urgencia vou aqui
Frutas e verduras vem cortadas
Ajuda a entregar as compras em casa
Compro produtos a granel
27
23
34
19
11
19
7
11
55
46
26
36
43
31
42
34
82
68
61
55
54
50
49
45
Hipermercado Supermercado Super + Hiper
CANAL DESTAQUE
Feira 38
22
Atacarejo
Mercadinho
24
Feira
34
26
Farmácia
HIPER E SUPERS TÊM SUAS FORTALEZASPORÉM ALGUNS CANAIS SE DESTACAM DE ACORDO COM A NECESSIDADE
Fonte: Kantar Worldpanel
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33
4. QUER MAIS
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A HORA DA COMPRA AINDA É SOLITÁRIA
Total Cesta Alimentar Fonte: Kantar Worldpanel
Mulher Sozinha
Homem Sozinho
Casal
Mulher com criança
Casal com criança
Mulher com adultos
Não Morador
Adolescente Sozinho
Criança Sozinha
49
15
15
4
4
3
2
2
1
50
14
17
3
3
3
2
1
0
2012
2011
% Valor
MAIS DE 90% DAS IDAS AO PDV
E 2/3 DOS GASTOS TOTAIS
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MAIS O SHOPPER QUER O NOVO, DE FORMA CONSCIENTESHOPPER TEM BUSCADO EXPERIMENTAR PRODUTOS E FORMATOS DE CANAIS E APRECIADO CADA VEZ MAIS O MOMENTO DE COMPRA
23
16
1922
1921
15
2224
18
2010 2012
APRECIA O MOMENTO DA
COMPRA. PENSA ANTES DE
COMPRAR.
APRESSADAS DECIDIDA/ PRÁTICA
OBSERVADORA/ ANALÍTICA
EXPERIMENTADORA SUSCETÍVEL A PREÇO E
PROMOÇÃO
TOMA DECISÕES RÁPIDAS
SABE O QUE QUER COMPRAR.
.
O PREÇO É O DRIVER MAIS IMPORTANTE.
Fonte: Segmentation Kantar Worldpanel
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OS DRIVERS DE COMPRA SÃO DIFERENTES POR REGIÃONNE, LESTE E SUL SEGUEM A TENDENCIA BRASIL
NO CO, GDE SP E GDE RJ, DESTAQUE PARA BUSCADORA DE PREÇO
BRASIL SUL LESTE ISP CO GRJ GSP NNE
24 29 28 25 24 23 21 21
2225 21 21 22 19 20 22
2113 21
1321 25 21
29
18 20 1521
16 2322
14
15 13 15 20 17 11 16 14
EXPERIMENTADORA OBSERVADORA/ANALÍTICA APRESSADA
BUSCADORA DE PREÇO/PROMOÇÃO DECIDIDA/PRÁTICA
Fonte: Segmentation Kantar Worldpanel
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PROMOÇÃO
Eu sempre compro produtos ofertas e promoções
MIXADOR
Quando eu vou comprar um produto se não encontro a marca que
compro, procuro outras opções
PLANEJAMENTO
Quando vou às compras tento ser o mais planejada e racional possível para evitar o desperdício de tempo
PROXIMIDADE
Busco comprar sempre perto de minha casa
INFORMAÇÃO
Gosto de receber informações e conselhos sobre os benefícios e
uso de produtos
65
DEPENDE DO SHOPPER…O QUÃO DETERMINANTE É PARA ELE!
75 6871 67
Fonte: Latam Consumer Watch 2013
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UMA NOVA EXIGÊNCIA:
A EXPERIÊNCIA
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39
EXPERIÊNCIA
DE COMPRA
DE USO
DE CONSUMO
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Hiper
Super
Atacarejo
Varejo Tradicional
Hortifruti
Feira
Farmácia
Porta a Porta
Internet
0.95389507154213
2.4745269286754
1.57232704402516
0.684931506849315
4.81012658227848
12.5523012552301
2
2
3
21
17
9
42
3111
7
14
10
41
4126
31
30
26
27
32
24
25
27
4014
21
33
38
38
409
11
21
7
6
22
26
14
23
2
1
3
1
7
Menos de 5 min
5-15 min
15-30 min
30 min-1h
1-2h
Mais de 2h
ESTAR ATENTO AO TEMPO QUE O SHOPPER PERMANECE NA LOJAHIPER, SUPER E ATACAREJO CONCENTRAM O MAIOR TEMPO
Fonte: Latam Consumer Watch 2013
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41Fonte: Kantar Worldpanel
BOLSOMAIS EQUILÍBRIO
NOVAS CONTAS DISPUTAMESPAÇO NO BOLSO.E PARA O CONSUMIDOR A PRIORIDADE É PAGAR ACONTA COM MAIORPLANEJAMENTO
1SHOPPER MAIS CONSCIENTE
SEMPRECONSIDERAR OS
CONTRASTES REGIONAIS
VAREJOSHOPPER MULTICANAL
FORMATOS ADEQUADOSPOR NECESSIDADE,VALORIZANDO O CUSTOBENEFÍCIO, DEPENDENDODA MISSÃO DE COMPRA
2
3 4SHOPPERNÃO ABRE MÃO DAS CONQUISTAS;PLANEJA AS COMPRAS (MENOS IDAS AO PDV, E MAIOR VOLUME COMPRADO);EXPERIMENTADOR E APRECIA O MOMENTO DA COMPRA
A HORA DA ESCOLHACATEGORIAS E MARCAS COM APELO DE PRATICIDADE, SAUDABILIDADE, SOFISTICAÇÃO E CONVENIÊNCIA SE DESTACAM
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INDÚSTRIA VAREJO
ATRAIRENVOLVER
CONVERTERRETER
FIDELIZAR
CRIE NOVAS EXPERIÊNCIAS
O SHOPPER QUER MAIS:
“O BOM NÃO É BOM ONDE O ÓTIMO É ESPERADO” (Thomas Fuller)
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OBRIGADA!CHRISTINE PEREIRA