行銷管理專題報告指導教授： PH.D.SHYH-MING HUANG報告人： W

期刊 JOURNAL OF CONSUMER MARKETING題目 Trust-based commitment ： multidimensional consumer-brand relationship

年份 2005

報告大綱

摘要 簡介 概念背景 績效承諾說明 兩類別說明 討論

摘要

一：目的 信任和滿意是建立關係… ..二：研究設計方法 結構方程模型會使用到 ..三：研究發現 滿意是信任的前置變數… ..四：研究限制 一般化的做推論… .五：實務意涵 品牌策略的建構考量面上… .

簡介 甚麼樣動機甚麼樣需求的的顧客，他們在行為

和態度上會如何呈現在與品牌的關係行為裡

我們希望變數是好定義好量測的

循環的顧客與品牌間的關係

「從滿意的顧客」到成為「有關係的夥伴」

圖一

概念上的背景 “ 忠誠”是顧客品牌關係裡一同討論的，忠誠會

導致連續的購買 消費者經常對一品牌有忠誠是要去贏得效用。例

如：減少風險，增加資訊程序效能，取得實際上”頻繁使用”的利益。又或者，對一個品牌忠誠是把它當成一種意義，就是他們享受關係連結而來的利益。例如：入會、聯盟、價值等等

忠誠已被描繪成關係的同義字意思，但在傳統忠誠意思測量和在顧客品牌關係的測量產出，還是有些許的不同

概念上的背景

我們使用「承諾」去表示顧客最終關係裡的處理，包含利益的、態度和品牌行為及他們與品牌的關係

我們提出”承諾”這個概念主要是來自”個人”和”功能”的連結而發展成顧客品牌關係

品牌「功能性聯結的形成」，會導致交易的增加或消費滿意的結果，功能性聯結的引起，靠的是效用和可靠程度

概念上的背景

信任將促使在顧客和品牌間，「個人的聯結作用」個人的聯結將促使更深一層的關係，而這關係是超脫於效用和可靠程度的

而這”個人”和”功能”性聯結的合併，將決定一個顧客承諾的水準（水平），且他們之間相關性強度也將決定承諾的本質

概念上的背景—信任和滿意

D…. 這些學者說，交易中的關係有所差別，信任是其中一項因素，人和人，人和品牌的關係都是建構在信任之上，在行銷裡要將信任和滿意分開來談是不可能的

學者 S.. 甚至說，某些概念化的信任還包含滿意這個元素在內，所以我們提出一個看法，”績效滿意”是信任的一個條件

概念上的背景—信任和滿意

在先前品牌和顧客間關係的討論中，信任常被說是有關品牌喊產品或服務的貢獻有相關。→如：利他主義、正直、誠實、品質，和可信賴度、可靠度等等

知覺品質和產品或服務的可信度（可靠度）為滿意，一個對未來績效期待的指標，而這樣的指標是建構在我們過去的經驗

概念上的背景—信任和滿意 信任其他要素是”利他主義、利他行為”和”正直、

誠實” ，它們不像品質和可靠度，因為這些要素反應出來的涵意是勝過”品牌生產出什麼樣產品”

有做到的品牌會展現出哪些事：1 、 快速解決問題。2 、 提供一貫、一致性好的食物。3 、 親切的問候顧客。4 、 有效率的員工。其他的指標還有，如：品牌對大眾（公眾）所做的承諾，

如：快速回應不滿意，同樣也都是信任發展之下主要的貢獻事項

概念上的背景—信任和滿意

功能聯結在顧客和品牌間主要來自交易的滿意。個人聯結則需要信任，和滿意。而他們之間的差異和他們之間的相關強度會造成不同的產出

功能聯結也許會先形成，但關係要深化以及顧客行為要成為獲利來源的開始，都得透過個人聯結的增加。雖然個人聯結的關係要花時間去發展，但也較易造成循環，且通常透過品牌情感投資和個人連接而發生

從績效到承諾的過程說明

（一）從績效到滿意和信任 如果滿意和信任的發展很成功，將會讓顧

客和品牌間個人性聯結和功能性聯結有所引導

（二）個人和功能性連結的發展 個人和功能聯結的相關水準影響著承諾的

關係產出

從績效到承諾的過程說明

（三）關係形成的條件說明 即使產品績效是無缺點的，以及顧客信任品牌，

關係並不是總是會成形 產品類別的本質（四）從個人連結到功能連結的共同利益 與顧客建構關係將帶來顯著的報償，但也 可能帶來高成本和風險 例如一個企業的競爭定位如果是以信任和個人

聯結的話，將會是”關係投入的邊際利潤”這樣的方式在走

零售和速食業類別的研究討論 資料來源說明 公司間是獨立的，有 20 個餐飲品牌顧客 4000 人、

21 個零售品牌 線上調查，約 30 到 40 分鐘長的問題 都是有關「行為」「態度」「人口統計」的問項 五個構面會被測出；分別是架構圖裡的信任、滿意、

功能性連結、個人性連結、承諾 每一面向都會做信效度分析，而這 41 個品牌都將

被「 mapped on 」功能性連結和個人性連結上的圖上來看，並且會做結構模型分析呈現在圖 4 到6 。

類別—構面的定義和量表的發展 第一步分別對信任、滿意、承諾變數分別

用題項代表它們，目的是要對每一個構念要能清楚的區別出來。這個過程用了因素分析法，每個構面有 3 到 4 個題項，並且有他們的信度和因素負荷值的範圍，並且給予權重來使的題項間比較具有一致姓

表一、表二

表一

表二

類別—構面的定義和量表的發展

再來是衡量顧客給品牌的承諾：我是個承諾型的顧客

我是忠誠的顧客這是我最愛的店

第三是衡量產出項： 總結來說，滿意對個人連結關係的促成是一個主要

的因素，而信任對於一個品牌的顧客承諾關係的促成則有較強的影響力。當然，要有上述的結果，是有先決條件的，首先，顧客是要對品牌產品或服務是有興趣的，以及他們是必須要被了解的，這樣，上述結果才有可能來被推論出來的

案例 --Mapping 這樣的關係在「競爭空間圖」來說明 圖二、圖三

圖二

圖三

類別 -- 關係的產出討論

為了看到上述構念間的差異，我們必須看不同的關係產出項。零售品牌的回應由五題來看：1. 這是我最愛的店2. 我會願意在這家店支付更多錢3. 我常給這家店建議4. 我打破我的原則在這家店消費5. 我在這家店消費是休閒打發時間

表三

類別 -- 結構模型的討論

圖四、五、六

圖四

圖五

圖六

討論

這份研究已經發展了顧客承諾的關係架構，也許，會有更多的研究會去延伸我們的架構去探討品牌和顧客態度的議題，但這樣，可能會間接加強或抑制了關係的生成。我們在這其實要問的是「關係，真的重要嗎？」其實在我們的架構當中：

應該更可發展的研究

1 ：已經讓我們了解了先前沒被解釋到的行為，像是在滿意裡，功能性動機需求更需要被了解。例如；為何顧客會光顧一些零售店，但如果要消費，就可能只會去他們認為「具便利、離家近」的店來消費了

2 ：企業品牌業者若是已經成功達成顧客功能性與個人性的連結的話，那倒是可以很有自信的用它們的承諾基礎去建構他們的市場定位了

應該更可發展的研究

3 ：且若是有強烈的個人連結關係存在的話，競爭的價格策略也容易使用，可高價也可差異化定價。一旦你沒有這樣的連結的話，你勢必會靠低價格及促銷策略來做

4 ：此外，一旦關係的量化指標可被衡量，企業就較容易定位他們的競爭位置，行銷的指示和機會就自然會出現，舉例來說，一個企業品牌一定會有強的功能連結型顧客，也會有弱的個人連結型顧客，他們的策略目標就可分別放在「績效」和「創新」，也就是要小心對待他們對這個品牌的「印象」。

The end