Краудсорсинг в PR и рекламе.
Это только модное слово или
реально работающая
технология?
Краудсорсинг. Что это?
2
Краудсорсинг — мобилизация индивидуальных ресурсов для
достижения конкретных целей при использовании информационных
технологий.
Григорий Асмолов
Коммуникация Действие
Типы ресурсов
3
Физический ресурс (действие в офлайне)
Сенсорный ресурс (сбор информации)
Интеллектуальный ресурс (опыт/знания)
Аналитический ресурс (анализ данных)
Финансовые ресурсы (деньги)
Модерация/верификация
4
Анализ идентичности источника
Фотографии
Проверка через другие источники
Телефонный разговор
Место (геолокация/IP)
Использование нескольких методов повышает
вероятность достоверности:
Ограничение источников
Индекс достоверности источников/система репутаций
Проверка источников заданием
Классификация Краудсорсинга
5
Классификация по сфере жизни
– бизнес, социальный,
политический.
По типу решаемых задач – создание
продукта, голосование, сбор мнений и
т.д.
Какие существуют классификации?
Классификация по сфере жизни
6
Бизнес
Решение той или иной задачи, стоящей непосредственно перед бизнесом.
Например, создание нового логотипа, написание текстов, поиск оптимальной
конфигурации крыла истребителя пятого поколения, сбор средств на выпуск
нового альбома и т.д.
Социальный или общественный
Решение любого спектра задач, связанных с общественной деятельностью,
взаимоотношениями между людьми, благотворительностью. В данную
подкатегорию попадают такие проекты как "Карта пожаров", поиск пропавших
людей, сбор средств на строительство школы в вашем районе и т.д.
Политический или государственный
В первую очередь сюда попадают проекты обсуждения различных законов
и иных государственных инициатив. Обычно обсуждения проходят как в
режиме голосования, так и сбора конкретных мнений и поиска решений. К
данной подкатегории также можно отнести и кампании по сбору средств
политическими деятелями. Например, Барак Обама, которому в рамках
своей предвыборной кампании 2008 года удалось собрать $272 млн.
Классификация по типу задач
7
Создание контента (продукта)
Голосование
Поиск решения
Поиск людей
Сбор информации
Сбор мнений
Служба поддержки
Сбор средств
Какой тип Краудсорсинга подходит для PR?
8
Любой!
Задачи, стоящие перед брендами
9
Создавать инновационные маркетинговые
компании
Которые найдут отклик у целевой аудитории
И не потратить на это целое состояние?
Кто уже применяет Краудсорсинг?
10
Ключевые преимущества Краудсорсинга
11
Большой охват
Вовлечение пользователей
Море вариантов выбора
Фиксированные сроки
Значительная экономия!
+
Сравнение Крауд платформы с агентством
12
Преимущества Краудсорсинга в цифрах
13
Эффективность на 70% выше аутсорсинга
Более 50% компаний в мире используют Краудсорсинг,
передавая от 20 до 80% задач краудворкерам
Экономия до 90% на R&D
Eyeka – один из пионеров Краудсорсинга
14
Кейс Nescafe – мгновенный кофе
15
Задача
Разработать идею кофе, которое смогло бы объединить два подхода: удобство и
вкус кофе, который мы пьем в кафе и мгновенный кофе, который мы получаем
дома.
Результат
За 3 недели было прислано 138 идей из 40 стран.
17 идей были отобраны как потенциально интересные
Сейчас идет тестирование вариантов на фокус группах
Кейс Nescafe – мгновенный кофе
16
Кейс Coca-Cola – свежесть и энергия
17
Задача
В форме видео, анимации, графических решений, фотографий показать, как
понимают потребители свежесть и энергию.
Результат
За 3 месяца было получено 2547 вариантов из 72 стран мира
Более 6 млн. упоминаний о конкурсе
Некоторые идеи вошли в топ лучших рекламных решений за всю историю
100% отобранных материалов были приняты положительно против 47% в
прошлом
Общая экономия на производстве и распространении составила 92%!
Кейс Coca-Cola – свежесть и энергия
18
Краудсорсинг маркетинговых исследований
19
Краудсорсинг баннерной рекламы
20
Выбор победителя на базе тестирования в
реальных условиях!
Использование Краудсорсинга для видео
21
20% – рекламы, показанной на Супер Кубке, было создано с
помощью технологий Краудсорсинга
Рынок видео рекламы ожидает рост с $4,7 млрд в 2011
году до $11,4 млрд в 2016
Но как ее создавать по приемлемой цене и добиться при этом
креативности и вовлеченности аудитории?
?
На помощь снова приходит Краудсорсинг!
Мобильная аудитория в США достигла 25 млн. чел., которые
потребляют 4,5 часа мобильного видео каждый месяц
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Contests organized on creative crowdsourcing platforms Contests organized on branded websites or social media
Источник: http://www.tiki-toki.com/timeline/entry/52997/Crowdsourcing-by-Worlds-Best-Global-Brands (February 18th 2013)
Таймлайн Краудсорсинговых проектов
23
Модели видео Краудсорсинга
24
Генерация идей
Создание брифов
Наброски сцен, короткие ролики
Полноценное производство
Ранние формы Краудсорсинга:
- Простые конкурсы
- Инициированы брендами
- Управляются агенствами
Развитие креативных Краудсорсинговых платформ:
- Простые конкурсы
- Инициированы брендами и агенствами
- Управляются Краудсорсинговыми компаниями
- Запускаются на спец. платформах
Текущая стадия:
- Все виды конкурсов, полноценное производство
- Инициированы брендами и агенствами
- Управляются Краудсорсинговыми компаниями
- Запускаются на спец. платформах
Развитие видео Краудсорсинга
Tongal – революция в создании видео
26
Tongal – $1 млн. призовых
27
Впервые размер призовых по активным компаниям
превысил $1 млн!
На данный момент выплачено более $4 млн
Еще $5 млн ожидается к выплатам только за 2013 год!
Кейс Doritos на Super Bowl
28
Кейс Doritos на Super Bowl
29
Неужели все так безоблачно?
30
Краудсорсинг – это не всегда самый дешевый способ
К примеру, создание логотипа обойдется от $250 до $1400. Все сильно зависит
от сложности задачи, от количества требуемых вариантов, сроках проведения,
возможности коррекции, передачи авторских прав и т.д.
А нужен ли он профи?
Бытует мнение, что в конкурсах принимают участие в основном любители, так как
профессионалы считают выше своего достоинства делать что-то по сути
бесплатно. Однако, во-первых, любители вполне могут создавать классный
контент. Во-вторых, для профи из развивающихся стран Краудсорсинг это основной
источник заработка.
Очень многое зависит от заказчика
Заказчик не должен относиться к конкурсу как к волшебной палочке. Этот
инструмент может работать только вместе с другими механизма
маркетинга. Крайне важно, чтобы у заказчика было четкое видение
желаемого продукта, без фантазий и надежды на чудо.
Краудфандинг как средство коммуникации
32
Формирование коммьюнити
Голосование рублем
Обратная связь
Продвижение, PR
Case Bonnie Bling
33
Bonnie Bling – шотландский бренд производителя ювелирных изделий из акрила и
прочих аксессуаров.
Собрано 8 тыс.
фунтов за 60 дней
Case Pebble
34
Часы Pebble – настраиваемые и интегрированные со смартфоном часы. Они
позволяют как получать пассивную информацию, так и управлять смартфоном.
За месяц собрано
более $10 млн.
Российский опыт Краудсорсинга
36
Решение сложных интеллектуальных задач
37
Улучшение продуктов, cоздание инноваций Оптимизация бизнес-процессов Общественная экспертиза масштабных инициатив Краудрекрутинг
От создания системы мотивации персонала компании до сокращения затрат
От прямого диалога с деятельными гражданами до коллективной разработки «дорожных карт»
От масштабного отбора сотрудников до комплексной оценки персонала
От разработки новой модели автомобиля до решения проблемы очередей в банке
Примеры реализованных проектов
38
Улучшение продуктов, cоздание инноваций Оптимизация бизнес-процессов Общественная экспертиза масштабных инициатив Краудрекрутинг
Проект «Национальная предпринимательская инициатива»
Проект «ТеМП»
Проработка решений по повышению розничных кросс-продаж в компании. Укрепление корпоративной культуры.
Проект «Перекрёсток идей»
Новые решения по устранению очередей, рост лояльности среди клиентов и сотрудников.
Проект «Очередей НЕТ!»
ПЛАТФОРМА
Комплекс инструментов
39
ФАСИЛИТАЦИЯ
МЕТОДОЛОГИЯ
Комплекс инструментов Witology для решения сложных интеллектуальных бизнес-задач:
краудсорсинговая платформа Witology – рабочая онлайн-среда для тысяч людей.
команда фасилитаторов, управляющая работой сообщества на платформе.
уникальная методология подготовки и реализации проекта.
Сбербанк21 Проектирование будущего
Беспрецедентный проект по проектированию образов будущего России и крупнейшего банка страны с участием заинтересованных членов общества.
40
Одновременная работа на четырех онлайн-площадках и офлайн-опросы по всей России. Подготовка трех докладов для международной финансовой конференции «Сбербанк – 170 лет». «Витологии» в этом проекте была отведена ключевая роль по решению приоритетных задач.
Результаты
19 млн человек выразили интерес
к проекту (17% взрослого населения –
согласно опросам).
787 753 – выразили активный интерес
к проекту (посетили один из ресурсов
проекта).
106 520 – вовлеченных (онлайн и
офлайн участников).
1 548 – причастных (соавторы),
450 – соучастников (эксперты).
30 – призеров и чемпионов
(по всем площадкам), 9 – финалистов
(по всем площадкам)
3 – эксперты, чьи решения признаны
лучшими.
Проект «Очередей.Нет!» Улучшение качества сервиса
От разработки новой услуги до решения проблемы очередей в банке совместно с клиентами, сотрудниками и экспертами
41
В ходе проекта участники выработали
решения по устранению и
предупреждению причин появления
очередей в розничных офисах,
которые позволят в короткий срок, без
значительных финансовых вложений,
потери клиентской базы и снижения
уровня качества обслуживания,
снизить время ожидания 90%
клиентов до 10 минут и менее.
5 947
6 457
участников из 9 стран мира предложений
880 предложений по причинам возникновения очередей
1137 предложений-решений
4440 сформулированных контр-идей к предложениям участников
Результаты: август – сентябрь 2012
Идеи-победители будут учтены
при реализации комплексной программы
по борьбе с очередями.
Краудрекрутинг Массовый отбор сотрудников
Произведение комплексного отбора и оценка работы сотен кандидатов с возможностью анализа способностей каждого без испытательного срока
42
Снижение совокупной
стоимости привлечения
и отбора молодых
специалистов по
сравнению
с традиционными
методами рекрутинга
874
98
Награда «Хрустальная пирамида» за лучший HR-проект 2012 года. Награда «HR-бренд года» за лучший HR-проект 2012 года в 2-х номинациях.
Результаты: март – апрель 2012
участника со всей России
человек выбраны
для прохождения стажировки
и трудоустройства на
14 предприятий отрасли
Отобраны и проработаны идеи и решения
по 14-ти заданным предприятиями темам.
Общественная экспертиза масштабных инициатив
Цель – привлечь
представителей малого,
среднего и крупного
бизнеса к проработке
стратегической
инициативы «Улучшение
качества регуляторной
среды для бизнеса»
43
Бизнес-сообщество помогло выявить существующие проблемы в контрольно-надзорных функциях и государственных услугах, задать к ним требования и зафиксировать ключевые параметры оценки их эффективности, а также получить обратную связь по мероприятиям дорожной карты инициативы.
1 560
262
181
339
4 252
5 193
143
6
Результаты: июль 2012
участников со всей России приняли участие в проекте, из которых 122 – владельцы бизнеса города-участника проблема в рамках контрольно-надзорных функций и 49 в сфере государственных услуг выявлено участниками
идей предложено комментария оставлено
оценки выставлено
мероприятия выработано, 25 из
которых вошли в дорожную карту
краудсорсеров, вошедших в рабочую группу
Пример решения проблемы смертности
Сокращено число смертей
от ошибок
медперсонала на 100 000 чел.
за 1,5 года
44
Предоставив платформу для
взаимодействия и установив 6
понятных простых рекомендаций
по улучшению качества
медобслуживания, за 1,5 года IHI
помог спасти 122, 3 тыс. жизней и
установить новые более высокие
стандарты здравоохранения в
США.
Результаты
Больницы США, участвовавшие в кампании, предоставили статистику смертности , а также свои административно-географические данные. В работе были задействованы десятки тысяч семей, пациентов, докторов и сотрудников клиник.
> 3,1 тыс. больниц зарегистрировались в программе, что составило 50% больниц США и 75% от общего коечного фонда всей страны Количество смертей от ошибок медперсонала уменьшилось на 25%
О КОМПАНИИ
В ЦИФРАХ:
Источник:
>30.000
УЧАСТНИКОВ - ГЕНЕРАТОРОВ ИДЕЙ В SMART-ПРОЕКТАХ
10
МИНУТ СРЕДНЕЕ ВРЕМЯ ПРЕБЫВАНИЯ НА САЙТЕ
ДО 300.000 КОНТАКТОВ В ДЕНЬ НА ВСЕХ РЕСУРСАХ ПАРТНЕРСКОЙ ПРОГРАММЫ
>1.000.000
ПРОСМОТРОВ СТРАНИЦ ЕЖЕДНЕВНО
>200.000
УНИКАЛЬНЫХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ В МЕСЯЦ НА ГОЛОВНОМ РЕСУРСЕ
>5.000.000
ГОДОВАЯ АУДИОРИЯ ПРОЕКТОВ СИТИСЕЛЕБРИТИ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
>500
РЕАЛИЗОВАННЫХ ОНЛАЙН- И ОФФЛАЙН-ПРОЕКТОВ ЗА 3 ГОДА
НАШ ОПЫТ: EVENTS
Заказчик: Издательство «ЭКСМО» Партнер: ЗАО «Медиа Бизнес Солюшнс» Формат: литературный онлайн-конкурс сказок для благотворительного сборника издательства ЭКСМО Роль Ситиселебрити: организация конкурса, привлечение участников, информирование профессиональных сообществ и прессы, сбор материалов с участников для дальнейшего полиграфического производства Результат: собрано более 500 сказок, выпущена книга, созданы сказки в аудиоформате (аудиокниги) Ссылки: http://citycelebrity.ru/citycelebrity/Project.aspx?ProjectId=62 http://www.skazkidobroty.ru/index.php?Itemid=4&option=com_zoo&view=category&category_id=10&page=72
Сказки доброты
Проекты для Дарвиновского музея
Партнер: Государственный Дарвиновский музей
Формат:
1) видеопоказы в рамках акции «Ночь в музее 2012»
2) онлайн-конкурс сувениров для Дарвиновского
музея: 211 работ от 143 авторов со всей России
Роль Ситиселебрити:
1) Сбор материала для видеопоказа, монтаж
роликов, передача материала на диске,
информационная поддержка показа, привлечение
зрителей
2) Организация конкурса, привлечение участников,
информирование профессиональных сообществ и
прессы, сбор материалов с участников
Ссылки:
http://citycelebrity.ru/citycelebrity/Post.aspx?PostId=374
61
http://darwin.museum.ru/contest/
НАШ ОПЫТ: EVENTS
Партнер: Международный фестиваль SnowGRAD
Задача: оказать информационную поддержку фестивалю,
собрать анимационный контент для показов на
фестивале
Формат: Специальный Конкурс Российских
Короткометражных Мультфильмов, который включен в программу Года Музеев Культурной Олимпиады (2013). Роль Ситиселебрити: организация конкурса, привлечение участников, информирование профессиональных сообществ и прессы, проведение пользовательского голосования с целью определить приз зрительских симпатий
Результат: > Внимание профессионального сообщества
(публикации на animator.ru, animationclub.ru, render.ru
и др. ресурсах)
> Свыше 100 поданных конкурсных работ
> Более 2 месяцев показов анимационных фильмов
на большом снежном экране в рамках зимнего
фестиваля SnowGRAD (Москва)
МультОЛИМП
Публичное выражение
Партнер: Компания АЙZ МЕDIA (ООО «А-ТВ»)
Задача: создать кретивный контент для рекламных видеостен
Формат: онлайн-конкурс фотографий и видео, лучшие из которых попадают на огромные экраны АЙZМЕDIA в мега-моллы Москвы
Роль CITYCELEBRITY: организация конкурса, привлечение участников, информирование профессиональных сообществ и прессы, сбор материалов с участников, монтаж роликов для демонстрации
Результат:
> Более 1 млн контактов с маркой
> более 700 добавленных авторами работ
> свыше 20 видеовыставок для трансляций
Конкурс комиксов для Learnathome.ru
Партнер: сайт для самостоятельного изучения языков Learnathome.ru (ООО «Русская деревня»)
Задачи: разработать облик персонажей и найти лучших исполнителей для создания серии обучающих комиксов
Формат: масштабный всероссийский конкурс персонажей для обучающих комиксов. Подано более 200 работ
Роль CITYCELEBRITY: организация конкурса, привлечение участников, информирование профессиональных сообществ и прессы, сбор материалов с участников
Результат:
> 120 000 просмотров раздела проекта
> На I этапе было подано свыше 200 конкурсных работ. Во II этап прошло 12 художников.
> Победителем стал творческий тандем авторов из Чернигова – Александр Бронзов и Игорь Жеведь
МАСС-МЕДИА ПЕРСПЕКТИВА
Партнер: Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ
Задача: информационная поддержка всероссийского конкурса журналистских материалов
Формат: собственная номинация CITYCELEBRITY, посвященная теме волонтерства. В номинацию принимались материалы от молодых журналистов, еще не публиковавшиеся в официальных СМИ
Роль Ситиселебрити: привлечение участников, информирование профессиональных сообществ и прессы
Результат:
> Привлечение внимания молодых журналистов в регионах к основному конкурсу, 1 проект нашей номинации прошел в финал основного конкурса
> лучшие статьи были опубликованы в партнерских изданиях, авторы получили возможность пройти стажировку в YOJO.RU
Заключительные тезисы
52
Определение цели
Структура ожидания (это не волшебная палочка)
Истощение ресурсов (идей, людей)
Выбор ресурсов
Четкое понимание инструментов
Контакты
53
Website: http://www.crowdsourcing.ru
E-mail: [email protected]
Спасибо за внимание!
Антон Москаленко
http://www.facebook.com/crowdsourci
ng.ru
Recommended