Интерактивное агентство Nimax2012
Контекстная реклама, SEO и аналитика
Лирика, теория, практика
Контекстная рекламаПоиск находит спрос
Теория
Основные принципыКонтекстная реклама — вид рекламы, подразумевающий показ
рекламных блоков в соответствии с интересами целевой аудитории.
Рекламные блоки связываются (контекст=связь) с определенной ЦА на основании:
1 432 5
Используемых поисковых запросов
Содержании посещаемых
страниц
Информации о поведении
(учитываются ранее посещенные сайты,
история поиска, характер переписки)
Данных о социально-
демографических характеристиках
аудитории
Данных о регионе
4
Виды контекстной рекламы
Поисковая ТематическаяПоведенческая Медийная
5
Преимущества контекстной рекламы
Гибкие настройки
Можно начинать с небольшого
бюджета
Быстрый запуск и внесение изменений
Детальная статистика
6
Недостатки
Позиционируется как простой инструмент, осовоение которого
не требует специальных знаний
Подходит только в качестве
«продающей» рекламы
Требуется постоянное отслеживание
и корректировка рекламной кампании
7
Ведущие системы, доли рынка на сегодня
67% 26% 5%
Яндекс.Директ Google Adwords
Бегун
8
Критерии оценки потенциального подрядчика — мифы и реальность
Сертификация
Опыт работы в вашей тематике
Количество активных рекламных кампаний
Наличие или отсутствие платы за обслуживание
Система автоматизации управления рекламой
Форма и частота отчетности
Репутация
1
2
3
4
5
6
79
Лирическое отступление
Мифы и правда о контекстной рекламе: на старте
Я уже пробовал сам, контекст не работает
для моего бизнеса
В интернете очень дешево. Дайте мне
одноцентовый трафик!
Если я куплю контекст, поисковик опустит мой сайт навсегда
11
Мифы и правда о контекстной рекламе: в процессе
Нам нужно быть на самой верхней позиции, иначе мы не получим
эффект!
Шеф хочет видеть объявление на 2 месте справа.
Выполняйте!
Если мы есть в поиске, контекст нам
не нужен
12
Мифы и правда о контекстной рекламе: наивные уловки
Нужно охватить все самые общие термины и отказаться от лишних
запросов
Давать рекламу по смежным
понятиям — это волшебная идея
Давать рекламу по названиям
конкурентов — это крутая хитрость
13
Зачем компании берут деньги за обслуживание
Конфликт интересов: комиссия
площадки и задачи клиента
Яндекс платит комиссию
Google не платит
Бегун платит больше всех
А если нужно добавить
что-то еще?
$ $ $ $ $
14
Зачем компании берут деньги за обслуживание
Объем работы при качественном
ведении не покрывается
комиссией
Настройка большой кампании — до 3 недель
Корректировки в конкурентной среде —
каждый день
Тестирование, промежуточная
оценка, отчетность = десятки часов ежемесячно
$ $ $ $
15
Зачем компании берут деньги за обслуживание
Собственные системы автоматизации —
амортизация разработки
А если завтра комиссии исчезнут?
$ $
16
Практика
Как отслеживать статистику расходов и эффективности
1 2 3 4 5
Внешние системы сбора
статистики
Внутренние системы сбора
статистики
Проблема передачи данных
из систем контекстной
рекламы в системы
веб-аналитики
Расхождение в статистических
данных, собираемых различными системами
Работа с полученными
данными
18
Основные понятия контекстной рекламы
Ключевые слова Показы Клики CTR
19
Точки контроля
1 2 3 4
Много показов — это хорошо или плохо?
Мало кликов — это катастрофа?
Каким должен быть СTR?
Эффективные и провальные
ключевые слова
20
Работа с базовыми настройками кампании
Проверяем настройки подрядчика
Добавляем ключевые слова
Запускаем/изменяем/останавливаем
объявления
21
SEOХвост хочет вилять собакой
Теория
Почему все так хотят?
1
1
2
2
3
3 4
Дешево
Дорого
Быстро
Долго
Контекстная реклама не работает
Невыгодно для некоторых тематик
Подходит не для всех
типов сайтов
Легенда
На самом деле
24
А есть ли вообще смысл?
Да!
Но…
Поисковая оптимизация — это долговременный и относительно стабильный результат + широкий охват аудитории без необходимости платить за нецелевые переходы.
При правильной организации работы после окончания срока продвижения достигнутый уровень посещаемости сайта сохраняется или снижается постепенно.
25
Результат зависит не только от нас
Мы обещаем результат, зависящий от третьей стороны (поисковых систем), не ставя ее в известность
Поисковым системам не нравится эта схема — SEO в отличии от контексной рекламы не приносит им прибыли и, как результат, они совершенствуют свои алгоритмы
Изменение алгоритмов = борьба за качество выдачи + борьба против seo-шных накруток
26
В мире нет ничего неизменного
Из за усложнения состава работ или увеличения их объема стоимость и сроки продвижения постоянно увеличиваются
Все гарантиии по срокам, стоимости и результатам продвижения на самом деле являются прогнозами.
К сожалению, точность таких прогнозов зависит не только от квалификации давшего их специалиста, но и от большого количества не зависящих от него факторов.
И этих факторов более 100027
Как определяется позиция сайта
28
Как определяется позиция сайта
Удивительное рядом
SEO улучшает результаты выдачи
У Гугла и Яндекса есть руководства для
оптимизаторов
Все любят хорошее SEO!
29
На какие факторы ранжирования мы влияем и как
30
Что происходит до заключения договора в идеале
Распределение ключевых слов по страницам
Установка и настройка систем веб-аналитики
Подготовка контента
Покупка ссылок
Отслеживание и корректировка результатов продвижения
Подготовка отчётов (если вам повезло — аналитических)
1
2
3
5
4
6
31
Практика
Подбор ключевых слов
Слишком широкие и узкие запросы следует отфильтровывать
Мечта заказчика Мечта оптимизатора
33
Распределение ключевых слов
Рекомендуется использовать 3–4 слова на страницу
Содержание страницы должно соответствовать, выбранным ключевым словам (не сайта или раздела, именно страницы)
Не рекомендуется продвигать разные страницы по смежным ключевым словам (деревянные игрушки, деревянные развивающие игрушки)
1
2
3
Горькая правда: каждая страница будет оптимизирована под выбранный запрос
34
Подготовка контента
Чаще всего все выглядит именно так:
Как должно быть:
— Ключевое слово прочно вошло в нашу жизнь. Сложно представить себе.. .
Текст на основе брифа или интервью, в рамках контент-стратегии (если она есть).
Требуйте у всех SEO-компаний страны!
35
Установка систем веб-аналитикиРекомендуется установка как минимум 2-х систем
сбора статистики. Основные точки контроля:
Мы рекомендуем использовать системы Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Установлен ли счетчик?
Собираются ли данные, похожи ли они на правду?
Настроены ли цели (отслеживание посещения важных для нас страниц или действий пользователя на сайте)?
1
2
3
36
Покупка ссылок
Оптимизаторы анализируют сайты-доноры, исходя из наборов сложных технических характеристик.
Ссылок бывает мало, много, они ведут с разных сайтов — всё это не важно, важно, чтобы они работали.
У кого-то будет работать 100 ссылок с каталогов. Кто-то купит 1 из статьи и она окажет такой же эффект.
Нет смысла требовать отчёт о количестве ссылок. Оценить их качество самостоятельно, если вы не оптимизатор у вас также не получится.
Этап, на котором лучше не вмешиваться
37
Когда ждать результат?
Первые улучшения позиций стоит ждать не раньше, чем через 1–2 недели после размещения новых текстов
Далее на протяжении 1–2 месяцев, в процессе покупки и индексации ссылок, изменение позиций может быть незначительными ( )
38
Что делать, если ничего не происходит?
Корректировка стратегии
продвижения (изменение
контента, уточнение списка ключевых слов, технические
доработки)
Пересмотр сроков работы
Заказ аудита сайта у сторонней
организации (иногда ошибки заметней
со стороны)
Перераспределение бюджета в пользу
контекстной рекламы
39
Кто виноват?
Проблема может крыться как в неправильно выбранной стратегии работы, так и в независящих от оптимизатора обстоятельствах непреодолимой силы.
Сайт может не выйти на лидирующие позиции никогда, даже если все очень много заплатят и сильно этого захотят.
40
Что делать если все уже хорошо?
Не спешите радоваться («бонус новичка»,
затишье у конкурентов)
Чтобы результат стал стабильным, все равно
требуется время
Не спешите расставаться с подрядчиком в пользу
того, кто предлагает сэкономить
41
Расставание с подрядчиком
Раздел имущества. Вам достаются:
1 2 3
Доступ к системам сбора статистики
Биржевые ссылки (перенос на другой
аккаунт)
Оптимизированный контент
42
Поиск нового подрядчика
Требуйте аудит сайта перед началом работ. Для аудита проблемного сайта потребуются:
Отчеты по продвижению
Доступы к статистике
Доступ к системе управления
сайтом и хостингу
Доступы к биржевым аккаунтов
Дайте подрядчику максимум информации о том, что происходило с сайтом, и вероятность обнаружения реальной проблемы будет достаточно высока.
1 2 3 4
43
Альтернатива SEO
— Развивайте свой сайт и он обязательно появится в результатах поиска ©
44
Деловые нюансы
Абонентка, депозиты, постоплата
Схемы оплаты SEO
1 2 3
Гарантиипроцент вывода
от списка запросов
Трафикобъем привлеченных
посетителей за период
За результатс оплатой за день
в 10-ке
46
Договорная база: липа3
Есть третья незаинтересованная
сторона
Туманные гарантии и жесткие условия
отказа от них
Даже возврат по договору
не компенсирует упущенные
возможности
Выбирайте по любви, покупайте
в комплексе
1 2 3 4
47
Структура рынка: кто кому за что платит
48
Drive safely!
Не переоценивайте
SEO
Действуйте в рамках общей
стратегии привлечения
трафика
Во многих темах результат можно получить
бесплатно
49
АналитикаДанные как путеводная звезда
Теория
Дивный новый мир: что такое и для чего нужна веб-аналитика
Аналитика — это цифровой дар всему бизнесу
1 2 3
Реклама«Я выбрасываю
половину бюджета, но не знаю, какую»
Теперь знаете
КлиентыЧтобы понять, чего они хотят, нужно платить за дорогие исследования
Теперь не надо
ПродажиЧто продается лучше, больше, кто, откуда и что покупает? Разрозненные данные отделов
Теперь все видно в одном отчете
52
Ведущие системы веб-аналитики
1 2 3
Универсальные Нишевые Морально устаревшие
Google Analytics
Яндекс.Метрика (в России)
Ominiture (Adobe) SiteCatalyst
Yahoo! Web Analytics
Quantcast
Coremetrics
Webtrends
Socialbakers (social)
ClickTale (In-Page)
Kissmetrics (E-commerce, social)
Optimizely (A/B тестирование)
Liveinternet
Rambler ТОП100
53
Слабые места веб-аналитики
Веб-аналитика — это не бухгалтерия
Разные пакеты дают разные
данные
Расхождения есть и внутри одной экосистемы —
Директ не равен Метрике и т.п.
Статистические нюансы: проблема
статистики на малых значениях
54
Понятие конверсии, виды конверсий
Конверсия — это превращение посетителей в покупателей
Прямые конверсии Косвенные конверсии
Любой конверсии можно присвоить экономическую ценность
2% 98%
55
Multitouch Paradox
Многоканальные последовательности
в digital, вклад канала
Многоканальность маркетинга вообще
Множественные устройства: атрибуция по точкам входа
56
Сплит-тесты
Различают A/B/N или мультивариантное тестирование
Инструмент для пробы: Google Website Optimizer — Content Experiments в GA
Нужен трафик!
Вместо догадок можно использовать тесты: какой вариант повышает конверсию
При невысокой посещаемости — только крупные изменения
На нагруженных сайтах можно тестировать мелочи
57
Сплит-тесты: ограничение
Для любого статистического эксперимента надо учитывать стандартное отклонение (2σ для наших целей)
Оно определяется по-разному для полных и неполных серий, читайте. Скажем, для вашей темы σ = 5
Если у вас есть результат теста А = 20 и B = 30 конверсий, то это ничего не значит!
Интервал 20-5 2 … 20+5 2, второй интервал 30-5 2 … 30+5 2
Т. е. А от 10 до 30, B от 20 до 40. Реальные значения могут быть А = 29 и B = 21
При этом если А = 100, В = 150, то А от 90 до 110 и В от 140 до 160, и все ОК 58
Онлайн и оффлайн - подходы к измерению взаимовлияния
1 43 62 5
Опросы Коды Графики корреляции кампаний и продаж
Отслеживание звонков
Купоны Автоматические опросы на сайте
Онлайн оффнлайн
59
Онлайн и оффлайн - подходы к измерению взаимовлияния
1 432 5
Рост брендированного/прямого трафика
Косвенные конверсии
по страницам с адресами
Промосайты с отдельным
адресом и редиректы
Графики корреляции кампаний
и бренд-трафика
Купоны для регистрации
на сайте
Оффлайн онлайн
60
Бизнес на основе данных: компас вместо гадания по внутренностям
Вместо догадок, мифов, стереотипов, мнения шефа или самого настырного специалиста можно опираться на реальные данные
Кейс: люди всегда делают так!
Измеряем, как делают разные люди (реклама, пути по сайту и т.п.). Оказывается, то 25% делают так, 34% сяк, 41% то так, то вообще эдак
Измеряем: 20% на ноутах 1366 768. Кнопка «купить» за первым экраном
Показываем электронную торговлю: 43% набирают очень конкретные запросы и делают 73% выручки
Два номера телефона на две группы: общие термины и конкретика. Конкретика дает 90% звонков
Кейс: никто уже не пользуется маленькими мониторами!
Кейс: наши клиенты не набирают длинные запросы!
Кейс: нам нужны общие термины в контексте!
1 432
61
Миф о ROI в рекламеROI — Return on Investment
Advertisment is not a fuckin’ Investment. It’s like a fuckin’ Electricity Bill.
It’s just a fuckin’ Cost of Doing Business 62
Практика
Что и почему нужно измерятьДля того, чтобы понять, работает ли ваш сайт в соответствии
с заявленной целью, необходимо оценивать три группы показателей:
1 2 3
ПривлечениеСколько человек приходит на сайт,
откуда?
ПоведениеЧто все эти люди делают на сайте?
РезультатыДостигают ли посетители заявленных нами целей, что их останавливает?
Оценив эти показатели в сумме, вы получите достаточно информации для развития сайта
64
Установка систем веб-аналитики
Рекомендуется установка не менее 2-х систем
Google Analytics Яндекс.Метрика
После регистрации в системе вы получаете код счетчика, который нужно установить на каждой странице сайта.
Установка систем веб-аналитики
65
Настройка сбора данных
После установки стандартного счетчика отслеживания мы можем делать выводы только о количественных показателях, касающихся привлеченных посетителей.
Работа с любой системой сбора статистики без дополнительных настроек не позволяет нам выявить критичные точки/качественные показатели нуждающиеся в проработке.
Шаг
Настраиваем счетчик, исходя из задач конкретного сайта, специфики продукта, используемых каналов и начинаем работу!
66
Поведение. Оценка на практике
Вводим отслеживание важных для нас действий посетителей, которые будут отображаться
в качестве событий.
Отслеживание событий
Просмотр записи действий пользователей
Отслеживаем поведение с помощью технологии Вебвизор, встроеннной в Яндекс.Метрику. Не забываем про сегментацию!
1 2
67
Результаты. Оценка на практикеДля оценки качества трафика рекомендуется
использование следующих метрик:
Количество достижения целевых
страниц
К примеру, «Спасибо за заказ»
Количество просмотренных
страниц
Отправка заявки с сайта
Количество повторных визитов
Для интернет-магазинов настраиваем отчеты по электронной торговлеdevelopers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce
1 2 3 4
68
Логическое отличие целей от событий на примере
События
Цели
Открытие формы заказа
Отправка заказаПереход на страницу «Контакты»
Переключение между типами интерфейса
Обращение через форму обратной связи
Учет событий помогает анализировать поведение посетителей
Учет целей относится к анализу результатов
69
Иннокентий Нестеренко Руководитель отдела рекламы
facebook.com/innokenty.nesterenko facebook.com/lukashova.aa
twitter.com/#!/kenest
Спасибо!
Анна Лукашова Специалист по рекламе, аналитик
twitter.com/#!/anna_lukashova
70
www.nimax.ru
blog.nimax.ru
facebook.com/nimax.ru
twitter.com/#!/Nimaxru
71
Recommended
