1
Case InternetCase InternetAbril - 2005
2
Claro: Case InternetClaro: Case InternetAgendaAgenda
Quem é a Claro
O projeto do site Internet
A evolução
Os resultados
3
• A Claro faz parte do grupo América Móvil, o maior grupo de telefonia celular da América Latina
• A América Movil, o braço celular do grupo, tem operações em 8 países na América Latina e nos EUA com mais de 61,1 milhões de clientes
• A América Móvil faz parte do mesmo grupo da Telmex, uma das maiores empresas de telecomunicações do mundo e controladora da Embratel, da Telmex Brasil (ex-ATT Latin America) e participação na Net
O Grupo América MóvilO Grupo América Móvil
4
O celular no Brasil - Tecnologia
Fonte: Anatel, março 05
26.312
21.912
20.156
256
GSM
TDMA
CDMAGSM 17,3%TDMA -6,0%CDMA 3,3%Analógico -30,1%Total 4,6%
Crescimento 1T05
5
Cobertura
• Encerrou o ano de 2004 com cobertura em mais de 1.520 cidades em todo o Brasil, o equivalente a 90% da população urbana das regiões atendidas pela empresa
• São Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo,Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Ceará,Piauí, Rio Grande do Norte, Bahia,Sergipe,Rio Grande do Sul,Santa Catarina,Paraná, Mato Grosso,Mato Grosso do Sul,Rondônia, Acre, Tocantins,Goiás, além do Distrito Federal.
• Vai operar dentro em breve em Minas Gerais
O Grupo Claro no Brasil
6
Clientes (milhões)
O Grupo Claro no Brasil
1,6
4,15,2
9,5 1011,1
1213,7 14,3
2000 2001 2002 2003 2004(Q1)
2004(Q2)
2004(Q3)
2004(Q4)
2005(Q1)
7
Claro: Case InternetClaro: Case InternetAgendaAgenda
Quem é a Claro
O projeto do site Internet
A evolução
Os resultados
8
Site ClaroSite ClaroO desafio – Como consolidar?O desafio – Como consolidar?
4 Operadoras Diferentes - Como migrar 4 sites para uma nova marca única?
9
Site ClaroSite ClaroPrimeira decisão importantePrimeira decisão importante
Opção 1 - Mudar o look and feel de todos
Prós:
• Facilidade de desenvolvimento• Rapidez• Navegação que o cliente já conhece• Custo baixo• Menor risco
Contras:
• Dificuldade de manutenção• Serviços Web e TDMA com nomes e funcionalidades diferentes• Necessidade incluir os novos serviços GSM• Dificuldade de consolidação da marca na Internet
Prós:
• Facilidade de desenvolvimento• Rapidez• Navegação que o cliente já conhece• Custo baixo• Menor risco
Contras:
• Dificuldade de manutenção• Serviços Web e TDMA com nomes e funcionalidades diferentes• Necessidade incluir os novos serviços GSM• Dificuldade de consolidação da marca na Internet
Opção 2 – Desenvolver um novo site
Prós:
• Projeto já conteplaria todos os serviços TDMA e GSM• Administração simplificada• Teria o conceito e posicionamento da nova marca
Contras:
• Projeto complexo• Alto risco • Alto custo de desenvolvimento• Pouco tempo
Prós:
• Projeto já conteplaria todos os serviços TDMA e GSM• Administração simplificada• Teria o conceito e posicionamento da nova marca
Contras:
• Projeto complexo• Alto risco • Alto custo de desenvolvimento• Pouco tempo
10
4 sites distintos Definições de Comunicação
Um único site com regionalizaçãode conteúdo (Ofertas e preçosdiferenciados por região, suporte asduas tecnologias GSM/TDMA, vendaonline de celulares e serviços,relacionamento etc)
Site ClaroSite ClaroO que precisava ser feitoO que precisava ser feito
Definições de Negócio
• Posicionamento?• Transição?• Linha Gráfica?• Estratégia de Comunicação?
• Posicionamento?• Transição?• Linha Gráfica?• Estratégia de Comunicação?
• Como destacar a nova Tecnologia GSM sem menosprezar o TDMA?• Como vender celulares e serviços online com eficiência?• Qual estratégia de transição da marca para os clientes existentes?• Como diferenciar as ofertas para o varejo e mercado corporativo?• Interação com outras fontes de informação eletrônica(Intranet corporativa, Intranet de atendimento, Extranet para revendedores)• Como resolver lançamentos em momentos distintos?
• Como destacar a nova Tecnologia GSM sem menosprezar o TDMA?• Como vender celulares e serviços online com eficiência?• Qual estratégia de transição da marca para os clientes existentes?• Como diferenciar as ofertas para o varejo e mercado corporativo?• Interação com outras fontes de informação eletrônica(Intranet corporativa, Intranet de atendimento, Extranet para revendedores)• Como resolver lançamentos em momentos distintos?
Definições de Tecnologia
• Desenvolvimento tercerizado ou interno?• Plataforma e linguagem de desenvolvimento?• Infraestrutura de servidores, rede, banda internet etc?
• Desenvolvimento tercerizado ou interno?• Plataforma e linguagem de desenvolvimento?• Infraestrutura de servidores, rede, banda internet etc?
Objetivo Final
11
Site ClaroSite ClaroO Projeto do novo siteO Projeto do novo site
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
Fases do Projeto
• Estrutura única de site identificando seções que precisam ser regionalizadas
• Arquitetura da Loja Online integrada no site com multiplos caminhos levando a Loja
• Sites distintos para o Varejo e Corporativo
• Estrutura única de site identificando seções que precisam ser regionalizadas
• Arquitetura da Loja Online integrada no site com multiplos caminhos levando a Loja
• Sites distintos para o Varejo e Corporativo
12
Site ClaroSite ClaroO Projeto do novo siteO Projeto do novo site
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
Fases do Projeto
Base de DadosÚnica
Especificidade do canal
Especificidade do canal
Especificidade do canal
Especificidade do canal
Aprovação
Aprovação
Aprovação
Aprovação
PublicaçãoInternet
PublicaçãoIntranet
PublicaçãoExtranet
PublicaçãoIntranet SAC
Input das áreas Fonte
(preços, promoções,cobertura)
Owner da informação Gestor do canal
13
Site ClaroSite ClaroO Projeto do novo siteO Projeto do novo site
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
Fases do Projeto• Validação de toda a navegação do site através dos wireframes
• Identificação das especificidades do Canal internet e como e quais conteúdos seriam apresentados no site
• Especificação Funcional descritiva das funcionalidades de cada uma das telas do site, integrações com base de dados
• Validação de toda a navegação do site através dos wireframes
• Identificação das especificidades do Canal internet e como e quais conteúdos seriam apresentados no site
• Especificação Funcional descritiva das funcionalidades de cada uma das telas do site, integrações com base de dados
14
Site ClaroSite ClaroO Projeto do novo siteO Projeto do novo site
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
Fases do Projeto
• Desenvolvimento dos layouts para os wireframes já aprovados
• Aprovações com a diretoria e alinhamento com posicionamento, linha gráfica e estratégia de comunicação da nova marca
• Desenvolvimento dos layouts para os wireframes já aprovados
• Aprovações com a diretoria e alinhamento com posicionamento, linha gráfica e estratégia de comunicação da nova marca
15
Site ClaroSite ClaroO Projeto do novo siteO Projeto do novo site
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
Fases do Projeto
• Entrega de templates em HTML, sem funcionalidade de aplicação
• Javascripts com funções de layout, menu e validações de forms
• Imagens e swfs fake com tamanhos pré-definidos
• Entrega de templates em HTML, sem funcionalidade de aplicação
• Javascripts com funções de layout, menu e validações de forms
• Imagens e swfs fake com tamanhos pré-definidos
<html><head><meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1"></head><body bgcolor="#000000" text="#FFFFFF" link="#FFFFFF" vlink="#FFFFFF" alink="#FFFFFF" leftmargin="0" topmargin="0" marginwidth="0" marginheight="0"><table width="100%" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0" height="100%"> <tr> <td valign="middle" align="center"><table width="100" border="0" cellspacing="0" cellpadding="0"> <tr> <td><img src="index_top.jpg" width="500" height="138"></td> </tr> <tr> <td height="67" align="center" background="index_texto.jpg"><font color="#FFFFFF" size="2" face="Tahoma"><a href="javascript:fullwin();void(0);"><b>Clique aqui</b></a> para abrir o <b>Estilo</b> novamente.</font></td> </tr> <tr> <td><img src="index_bottom.jpg" width="500" height="46"></td> </tr> </table></td> </tr></table></body></html>
16
Site ClaroSite ClaroO Projeto do novo siteO Projeto do novo site
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
Fases do Projeto
• Divisão clara de responsabilidades técnicas entre a agência e TI
• Desenvolvimento de seções em paralelo por equipes diferentes
• Implementação dos templates baseando-se nas funcionalidades descritas na Especificação Funcional.
• Divisão clara de responsabilidades técnicas entre a agência e TI
• Desenvolvimento de seções em paralelo por equipes diferentes
• Implementação dos templates baseando-se nas funcionalidades descritas na Especificação Funcional.
<html><head><meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1"></head><body bgcolor="#000000" text="#FFFFFF" link="#FFFFFF" vlink="#FFFFFF" alink="#FFFFFF"
F/Nazca e Marketing Claro TI Claro e TI Fornecedores
17
Site ClaroSite ClaroO Projeto do novo siteO Projeto do novo site
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
Fases do Projeto
• Planilhas UATs (user acceptance testing) com scripts
de teste de funcionalidade e navegação em cada uma das seções do site
• UATs com ajuda das regionais
• Correções de Bugs
• Planilhas UATs (user acceptance testing) com scripts
de teste de funcionalidade e navegação em cada uma das seções do site
• UATs com ajuda das regionais
• Correções de Bugs
Marketing Claro Matriz Marketing Claro Regionais TI Claro e TI Fornecedores
18
Site ClaroSite ClaroO Projeto do novo siteO Projeto do novo site
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
• Arquitetura da Informação• Arquitetura de Gestão de Conteúdo• Wireframes e Especificação Funcional para TI• Layouts• Templates• Desenvolvimento• Testes• Lançamento regionalizado
Fases do Projeto
• Fase 1 – Transição da Marca
• Fase 2 – Pré-Cadastro
• Fase 3 – Lançamento em cada região
• Fase 1 – Transição da Marca
• Fase 2 – Pré-Cadastro
• Fase 3 – Lançamento em cada região
19
Migração e unificação das marcasMigração e unificação das marcasExecução Fase 1Execução Fase 1
www.atl.com.brwww.tess.com.br
www.americel.com.brwww.clarodigital.com.br
www.bcp.com.br
Operadora agora é
Claro
Institucional
www.claro.com.br
Pop-upInstitucional
20
Migração e unificação das marcasMigração e unificação das marcasExecução Fase 2Execução Fase 2
www.claro.com.br
RS
www.tess.com.br
www.americel.com.br
www.bcp.com.br
www.atl.com.br
BA/SE/PR/SC Oferta Regional+ Cadastro
21
Migração e unificação das marcasMigração e unificação das marcasExecução Fase 3.1 - Lançamento São PauloExecução Fase 3.1 - Lançamento São Paulo
www.claro.com.brSP1/SP2
www.americel.com.br
www.bcp.com.br
www.atl.com.br
www.clarodigital.com.br
www.tess.com.br
BA/SE/PR/SC Oferta Regional+ Cadastro
Fase 2
22
Migração e unificação das marcasMigração e unificação das marcasExecução Fase 3.2 - Lançamento RJ/ES e RSExecução Fase 3.2 - Lançamento RJ/ES e RS
www.claro.com.brSP1/SP2
www.americel.com.br
www.bcp.com.br
www.atl.com.br
www.clarodigital.com.br
www.tess.com.br
RJ/ES e RS
BA/SE/PR/SC Oferta Regional+ Cadastro
Fase 2
23
Migração e unificação das marcasMigração e unificação das marcasExecução Fase 3.3 - Lançamento COExecução Fase 3.3 - Lançamento CO
www.claro.com.brSP1/SP2
www.americel.com.br
www.bcp.com.br
www.atl.com.br
www.clarodigital.com.br
www.tess.com.br
RJ/ES e RS
Centro Oeste
BA/SE/PR/SC Oferta Regional+ Cadastro
Fase 2
24
Migração e unificação das marcasMigração e unificação das marcasExecução Fase 3.4 – Novas RegiõesExecução Fase 3.4 – Novas Regiões
www.claro.com.brSP1/SP2
www.americel.com.br
www.bcp.com.br
www.atl.com.br
www.clarodigital.com.br
www.tess.com.br
RJ/ES e RS
Centro Oeste
BA/SE/PR/SC
25
Migração e unificação das marcasMigração e unificação das marcasExecução Fase 3.5 – Migração da BCPExecução Fase 3.5 – Migração da BCP
www.claro.com.brSP1/SP2
www.americel.com.br
www.bcp.com.br
www.atl.com.br
www.clarodigital.com.br
www.tess.com.br
RJ/ES e RS
Centro Oeste
BA/SE/PR/SC
26
Migração e unificação das marcasMigração e unificação das marcasRegionalizaçãoRegionalização
• Ofertas de celulares e preços diferentes conforme a regional
• Tarifas de serviços e planos diferentes
• Promoções regionalizadas
• Ofertas de celulares e preços diferentes conforme a regional
• Tarifas de serviços e planos diferentes
• Promoções regionalizadas
27
As diversas faces do siteAs diversas faces do site
Loja Online(Oferta)
Relacionamento
DiversosPúblicos
Serviços
28
A solução ClaroA solução Claro
Solução estrutural com destaques que podem ser mudados em função das necessidades
29
Claro: Case InternetClaro: Case InternetAgendaAgenda
Quem é a Claro
O projeto do site Internet
A evolução
Os resultados
30
Site ClaroSite ClaroA evolução visualA evolução visual
Lan
çam
ento
Ho
je
31
Site ClaroSite ClaroA evolução: segmentaçãoA evolução: segmentação
32
Site ClaroSite ClaroA evolução: case Claro IdéiasA evolução: case Claro Idéias
33
Loja OnlineLoja OnlinePosicionamento onlinePor que vender pela Internet?
1MM de usuários únicos/mês
3 mil celulares vendidos/mês
60% no Plano Pós-pago
Clientes com maior receita
RESULTADOS• “Tá na TV, tá na Web”
• Mídia online
• Visibilidade
Informação: Valor:
• Lançamentos
• “O melhor preço da Internet”
Priorização:
• Conveniência
• Prazo de entrega competitivo
• Frete grátis
• Acessiblidade
Ação de compra:
• Presença nacional
• Segurança
• Confiança
• Serviços
Pré-venda
Acompanhamento de pedidos online
Chat online exclusivo
Comparativo de celulares
Celular interativo
Alinhamento da campanha offline com o online
Parceria com os principais players da Internet
“Quando e onde eu quero”
Antecipa oferta praticada no varejo
Lançamentos
34
• Solução de navegação fácil e simples para a compra de um celular Pós-pago
• Investimento em Mídia Online - 80MM impressões/mês - garantia de presença diária da Claro na Internet. - Análise e medição de campanhas de mídia online e acesso à Loja Online - Ação cooperada de pré-lançamento de celulares high-end com fabricantes
• Ofertas diferenciadas para a venda de Pós-pago- Foco nos planos de maior valor – a partir do 90 reais
• Logística Nacional - Operação com delivery em todas as regiões de atuação da Claro.
Loja OnlineLoja Online
FATORES DE SUCESSO
35
Outras ações na mídia onlineOutras ações na mídia online
Patrocínio no MSN Messenger Controle de rankeamento em sites de busca
36
Claro: Case InternetClaro: Case InternetAgendaAgenda
Quem é a Claro
O projeto do site Internet
A evolução
Os resultados
37
Claro: Case InternetClaro: Case InternetCréditosCréditos
Equipe Internet Claro:Marco Quatorze (Diretor de VAS)Vanessa Destéfani (Gerente de Vendas Online)Erni Schroeder Jr (Marketing / Internet)Luciana Severo (Marketing / Comunicação)André Moreto (Loja Online)Filipe Diniz (Mídia Online)
Agência de Publicidade e de Internet: F/nazca
Consultoria Internet: Marcello Povoa
Desenvolvimento Técnico:Vignette (site) e Accenture (projeto)Tesla (Loja Online) Equipe de Tecnologia da Informação da Claro (manutenção e evolução)
38