1
Introducción a la Mercadotecnia o
MarketingProf.: J. Carlos GUEVARA Jiménez
2
El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones
Pier Trout
…y la manera más práctica de medir el desarrollo de ese combate es a través de las acciones del cliente
JCG.
3
Lo que no es MarketingMarketing no es publicidad
Marketing no es investigación de mercados
Marketing no es la administración de los artículos promocionales
Marketing no es ventas
Marketing no es una “función" delegable a un departamento
4
Lo que es Marketing
Ventas
Investigación de mercadosDesarrollo de productosPrecios correctosDistribuciónPromoción
5
Conceptualización
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio
(Philip Kotler)
6
¿Qué es Mercadotecnia?Un proceso social y administrativo por
medio del cuállos individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y
valores con otros.
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes.
7
Productos y
servicios
Valor, satisfacción
y calidad
Necesidades, deseos y
demandas
Intercambio, relaciones y
transacciones
Mercados
conceptos centrales de
marketing
conceptos centrales de
marketing
8
Un ejemplo
Supongamos que estamos en el mercado de los automóviles.Bien!!! …. pero … de que CLASE de auto?
9
SegmentosEl mercado de los (compradores de) autos es
muy amplio ….Analicemos los diferentes tipos de clientes
que hay Hay gente joven, los hay casados con hijos,
los hay mayores Hay de estilo deportista, de lujo, otros con
requerimientos de economía y practicidad Los hay con más dinero y los hay con menos Etc, etc
• Esto que estamos haciendo al analizar los diferentes tipos de potenciales clientes que hay, se llama descubrir los SEGMENTOS del mercado automotor
• Como lo hacemos?• Investigación de Mercado• Análisis del comportamiento del consumidor
Por Edad
Por Estilo de Vida
Por Poder Adquisitivo
Por Sexo
10
TargetComo no es fácil atender a todos
los segmentos y más difícil aún, lograr desarrollar un auto que satisfaga a todos los segmentos, de todos ellos elegiremos uno o dosEjemplo: Si elegimos un segmento que
representa a la familia típica, con requerimientos de practicidad y economía, habremos definido el TARGET (blanco) de nuestra empresa
11
PosicionamientoUna vez elegido el Target al que vamos a
apuntar, debemos POSICIONARNOS ante este blanco.Esto significa que idea se hace el potencial cliente de mi productoFerrari = VelocidadRolls & Royce = LujoF-100 = FortalezaCaravan = Familia
12
Producto Una vez definido como quiero que el mercado me perciba, desarrollaremos el
producto que mejor satisfaga ese posicionamiento Qué atributos querría una persona que compra un auto con fin de usarlo de modo familiar?
Que sea SEGURO! Deberá llevar mucha carga Deberá ser económico
Actividades del Departamento de Producto• Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing. • Observar y analizar el comportamiento del consumidor• Elaborar encuestas• Análisis de la información• Realización de test de mercado• Evaluación de las posibilidades de un mercado
Políticas de Producto• Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos• Modificar o eliminar productos• Creación de nombres y marcas comerciales• Planear envases, diseños, formas, colores y diseños
13
Promoción Como daremos a conocer nuestro auto en el segmento
elegido (target)? Publicidad, en los medios que suele acceder nuestro
target Diarios y revistas que suele leer, TV y radios que
suele escuchar y ver Internet: Sitios, banners, redes sociales, blogs,
NO sería lógico publicitar un auto de tipo familiar en una revista que apunta
a un target diferente al nuestro Promociones
Que acciones de marketing haremos para despertar el deseo de compra? Test Drive, otros
Fuerza de Ventas Que modelo de ventas usaremos? Concesionarios
propios? De terceros? Relaciones Públicas
Acciones que me ayudan a comunicarme con el mercado
Muchas, muchas cosas más El sitio de internet, envio de SMSs, concursos,
descuentos, etc, etc
14
Pero las cosas cambian … Quieres ver una corta historia conceptual de cómo
evolucionó la publicidad?Hacé clik en el logo de YouTube
•Sabés que es el “marketing viral”?Haz clik en el logo de YouTube
http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk&feature=fvst
http://www.youtube.com/watch?v=vj29qmLnBiE
15
DistribuciónCómo llegaremos a los posibles
clientes con nuestro producto?Agencias
Donde? En que barrios? Cuantas? Cobertura en el interior?
En que ciudades?Se va a vender por la web?
Cómo?
•Políticas de distribución•Analizar canales de distribución•Seleccionar canales•Establecer centros de distribución•Analizar los sistemas de transporte y entrega•Determinar localizaciones de plantas
16
PrecioQué precio pagará el potencial cliente de mi
producto? El posicionamiento ya me indicaba algoNo será el auto más barato del mercado, pero
tampoco será lujoso
?•Políticas de Precios
•Análisis de precios de la competencia•Determinar estrategias de precios•Fijar precios•Políticas de descuentos, márgenes, comisiones•Establecer términos y condiciones de venta
17
EjecuciónHasta acá “solo” hemos hecho el PLAN DE
MARKETINGAhora hay que EJECUTAR!
Producción debe desarrollar el auto como se definió
El departamento de marketing debe hacer las campañas de promoción correspondientes, en los lugares adecuados, comunicando lo que se debe comunicar
“Ventas” (el departamento de ventas) debe generar ventas, apoyándose en las campañas de promoción
Logística debe satisfacer los requerimientos de producción (la fábrica)
Administración deber coordinar el flujo de dinero y pago a proveedores
etc
18
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
Conceptos centrales del Conceptos centrales del marketingmarketing..
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
MARKETING
Identifica
Orienta
Estimula
Canaliza
19
NECESIDADSensación (fisiológicas y psicológicas) de carencia de algo que, sonconsustanciales a la condición humana (hambre, sed, abrigo, movilidad,entretenimiento, relación, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer.
Conceptos y elementos del Conceptos y elementos del marketingmarketing
DESEOForma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer una necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y limitadas, y los deseos son ilimitados, evolucionan continuamente y estándeterminados en gran medida por factores culturales y sociales.
20
DEMANDALa demanda es la materialización de los deseos. Es necesario que existavoluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, además, esnecesario que el potencial consumidor disponga de poder adquisitivo suficiente para comprar el producto.
Conceptos y elementos del Conceptos y elementos del marketingmarketing
PRODUCTOToda aquella entidad de valor ( bien material, servicio, actividad, idea,…) susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.
21
UTILIDADCapacidad de un producto para satisfacer una necesidad y/o un deseo. Carácter subjetivo y condiciona el comportamiento de compra del consumidor. Se puede identificar cinco tipos de utilidades: de forma, detiempo, de posesión y de información.
Conceptos y elementos del Conceptos y elementos del marketingmarketing
INTERCAMBIOProceso de comunicación que se establece entre dos o más partes con elobjeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora.Es un proceso de negociación que, realizado en libertad, podrá o noconcluir en acuerdo.
22
MERCADOConjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad odeseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través del intercambio de elementos de valor.El marketing analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, y pretende establecer una relación duradera en el tiempo con el cliente.
Conceptos y elementos del Conceptos y elementos del marketingmarketing
23
¿Qué es valor?Es la diferencia entre los valores que el
consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo: Es un concepto que nace de la percepción.
24
¿Qué es satisfacción?Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas.Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfechoSi el desempeño iguala sus expectativas: SatisfechoSi el desempeño no las alcanza: InsatisfechoNuestras experiencias previas, la cantidad y
variedad de ofertantes, y una larga lista de otros factores situacionales afectan nuestras expectativas, y por ende, el grado de satisfacción que sentimos: Al igual que con el valor, la percepción juega un rol primordial.
25
Evolución de mercadotecnia
Orientacióna la Producción
Orientación a la Producción
Orientacióna las Ventas
Orientacióna las Ventas
Orientación a laMercadotecnia
1800s 1930s 1950s 1990s
Orientación a la Producción
26
RetosRetos
Marketing sin fines de lucro
Nuevo panorama del
marketing y tecnología de la
información
Inquietudeséticas Globalización
Economíamundial
cambiante
NUEVOS RETOS DEL MARKETINGNUEVOS RETOS DEL MARKETING
27
EMPRESAS ADMINISTRACION
CONSUMIDOR
B2C C2A
B2A
B2B
C2C
M2CG2B-CA2BB2EP2P
28
Combinación distintiva de estratégias de producto,
distribución (plaza), promoción, y precio diseñadas
para producir intercambios mutuamente satisfactorios
con un mercado meta.
El Marketing Mix
29
Las 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
Las 4 C’sLas 4 C’s
ComodidadSolución delconsumidor
Costo delconsumidor Comunicación
Conveniencia
30
Públicos
Presenciafísica
Procesos
Las otras 3 P’s
Mezcla demercadotecnia
Las otras 3 C’sLas otras 3 C’s
Confort
Confianza Cadenasintegradas
Clientes
Empleados
Otros
31
Concepto de marketing social
La empresa debe analizar las necesidades y deseos del
consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de la
sociedad.
32
Concepto de marketing social
33
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3
QUE ES E-MARKETING.MIX?
KALYANAM, K. y McLNTYRE, S. (2002)
34
La P en el primer factor de la fórmula representa a las variables Precio, Producto, Publicidad y Distribución. Representan a las variables clásicas de marketing-mix
La P del segundo, a la Personalización y la Privacidad
La variable Personalización es la que atiende al objetivo del marketing relacional y hace referencia a la identificación individualizada de cada cliente y la recolección de información sobre el mismoLa variable Privacidad hace referencia a la garantía que deben ofrecer las empresas a sus clientes sobre el uso adecuado que se hará de la información recopilada de cada uno de ellos, aspecto clave para garantizar confianza en el cliente.
35
la C hace referencia al servicio al Cliente y a la Comunidad
La diferencia de la variable servicio al cliente respecto al mercado tradicional es que ahora el servicio ofrecido está diseñado en función de las necesidades de cada cliente, aprovechando la interactividad del medio que permite conocerlas de forma individual.Las comunidades virtuales como el punto de
encuentro de una “trama de relaciones que se llevan a cabo en un lugar que ha sido creado para satisfacer unas necesidades concretas y comunes.
la S se refiere al Sitio web, a la Seguridad y a la Promoción de ventas.(Sell)
36
Los planes se han hecho en base a ciertos estimados de ventas (cuantas unidades por mes)
Se debe ir controlando esos supuestos y corregir los desvíossi se vende menos, que debemos hacer para mejorar? Si se vende más, como aprovecharlo mejor?
Control de Gestión
•Control de Marketing•Establecer metas y objetivos•Planear las actividades de marketing•Evaluar y controlar todas las actividades de marketing
37
En resumen:
El Marketing pretende entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos un
valor superior al de la competencia
38
Apalancándonos en la tecnología
Utilizando los nuevos medios Internet Móviles
Incorporando a la matemática y a la estadística cada vez más como aliadas del mkt
Aguzando el ingenio…
Y por eso se necesita mucho BRAINPOWER Los mejores
profesionales!!!! Tal vez sea Ud.….
Y como lo hacemos en un mundo hipercomunicado y ultra conectado?