Download pdf - 2009 06 07 brand building for beginer part 3

ขั้นตอนการสร้างแบรนด์

ขั้นเตรียมการ

เข้าใจตลาดและการแข่งขัน

เข้าใจผู้บริโภค

เข้าใจตัวเอง

ขั้นปฎิบัติการ

การตั้งชื่อแบรนด์

การสร้างตราสัญลักษณ์, สี

ของแบรนด์ และความ

หมาย

การสื่อสารของแบรนด์

67

เข้าใจผู้บริโภค

68

ใครคือกลุ่มเป้าหมายของ

69

ชาย-หญิง

อายุ 20 - 50 ปี

การศึกษาปริญญาตรีขึ้นไป

รายได้มากกว่า 10000 บาท ต่อเดือน

อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่

70

สิ่งที่พวกเขามีเหมือนกันคืออะไร?

ดื่มกาแฟ

ใช้ชีวิตในตัวเมือง

ชอบรสชาติกาแฟแบบสตาร์บัค

ชื่นชอบที่จะได้พักผ่อนโดยการดื่มกาแฟ หรือ นั่งร้่านกาแฟ

ชอบใช้ร้านกาแฟเป็นจุดพัก จุดนัดพบ

นักศึกษา พนังงานออฟฟิศ

URBAN LIVING LIFE STYLE

EATING IMAGE OF THE BRAND !

71

ใครคือกลุ่มเป้าหมายของ

72

ชาย-หญิง

อายุ 18 - 35 ปี

การศึกษาปริญญาตรีขึ้นไป

รายได้มากกว่า 10000 บาท ต่อเดือน

อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่

73

สิ่งที่พวกเขามีเหมือนกันคืออะไร?

APPLE BRAND LOVER

TECHNOLOGY/GADGET GUYS

MULTI-TASKING PEOPLE

WANT TO BE SEEN AS “IN & YOUNG”

74

เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย

ไม่ใช่แค่เพียง ลักษณะทางกายภาพทั่วไป

เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ระดับการศึกษา เป็นการวางกลุ่มเป้า

หมายโดยคร่าวๆเท่านั้น

จิตวิทยา

เป็นเรื่องสําคัญกว่ามาก

75

Cross

Cultural

Consumer

Characterization

4CS

76

Resigned

Survival

Struggling

Escape

Mains-treamers

Security

Aspirers

Status

Succeeders

Control

Explorers

Individuality

Reformers

Self-Expression

4C’s: Seven Values Segments

77

Resigned โลกใบเก่าของผู้ที่อยู่ไปวันๆ

การใช้ชีวิตรอดไปวันๆ

SURVIVE

ผูกพันกับอดีต

เคารพกฎระเบียบ

แบบแผน

ยืนหยัดมาช้านาน

มีผู้เชี่ยวชาญแนะนํา

สุขสันต์กับวันวาน

ไม่สิ้นเปลือง

ใช้ของราคา

ประหยัด

มัธยัสถ์

ดูโทรทัศน์จับจ่าย

ประจําวันทํากิจกรรม

ในหมู่บ้าน

ชีวิตเรียบสงบ

ไม่ชอบการ

เปลี่ยนแปลง

ชอบสิ่งที่แน่นอน

ตีกรอบ

78

Strugglersอยากออกไปจากโลกที่เหมือนไร้ทางออก

การดิ้นรนหา

ทางออก

ESCAPE

ดิ้นรนแต่ขาดโอกาส

และความสามารถ

ชีวิตจึงอยู่ที่ดวง

ดวง-โชคชะตา

เกมสนุก,กีฬารุนแรง,

เพื่อให้ลืมเรื่องในชีวิต

ชอบความรุนแรง

แข็งแรงทางกาย

กําลัง

ความแรงเร้าใจ,ภาพ

เสียงชัดดัง,เสื้อผ้าสดใส

ฉูดฉาด

สิ่งกระตุ้น

รวมตัวเป็นแก๊งค์

สังคมกลุ่ม

พรุ่งนี้ยังมาไม่ถึงมีชีวิตอยู่

เพื่อวันนี้มีเรี่ยวแรงอยู่กับ

ตัวไม่กลัวอะไร

ขาดแผน

ดาราในดวงใจ

(RoleModel)เหล้า,

โทรทัศน์,รถ

หนีไปสู่..

79

Mainstreamers ครอบครัวที่อบอุ่น…มั่นคง

มั่นคง

SECURITY

เชื่อฟัง,ยึดมั่น,แน่ว

แน่ไม่ก้าวร้าว,ใช้

ชีวิตแบบโอนอ่อน

ผ่อนตามกลมกลืน

และสอดคล้อง

กับทุกกระแส

การยอมรับ

ครอบครัวมาเป็น

อันดับหนึ่งมีความสุข

ผูกพันกับคนที่รักและ

ห่วงใยในครอบครัว

บ้าน,

มีชื่อเสียงคุ้นเคยคุ้มค่าสมราคาสําหรับทุกคนในครอบครัวยึดมั่นภักดี

แบรนด์ที่ชัวร์ออมทรัพย์,ประกันชีวิต

ไม่ใช้เครดิต,ไม่กู้หนี้ยืม

สิน

มั่นคงปลอดภัย

คํานึงถึง“เรา”

มากกว่า“ฉัน”

เคารพธรรมเนียมนิยม,

ภักดี

นิสัยใจคอ

80

Aspirers คนอินเทรนด์ในโลกแห่งการมีหน้ามีตา

สถานภาพ

STATUS

ปรับเปลี่ยนความ

เห็นได้,เข้าฝูงชน,

ปาร์ตี้

ต้องการความโดดเด่น,

สะดุดตา

ภาพลักษณ์

แฟชั่น,ทางเลือก,

ของใช้ตามกระแส

วัตถุนิยม

ความเท่ใหม่

บรรจุภัณฑ์เก๋ไก๋

แบรนด์เท่มีระดับ

รูปลักษณ์ภายนอก

กลุ่มสังคม

ไม่มั่นคงทางจิตใจ

กลัวไม่ได้รับ

การยอมรับ

ช้อปปิ้ง,เครดิตการ์ด,

ซื้อด้วยความรู้สึก

ปรารถนาในสรรพสิ่ง

สังคม,สถานที่ที่กําลังอิน

สนใจค้น

81

Explorersนักแสวงหาความเร้าใจใหม่ๆ

ค้นพบความ

เร้าใจใหม่ๆ

DISCOVERY

ความสะใจเฉพาะตัว

สไตล์ที่ไม่เหมือนใคร

ตามใจตัวเอง

คนแรกที่ทดลอง

ประสบการณ์ใหม่ๆ

ชอบท้าทาย,เสี่ยง

ประสบการณ์

ของที่พิเศษหรืออะไรใหม่ๆที่ให้พลัง

กระตุ้น

แรงกระตุ้น

ประเทศที่น่าค้นพบใหม่(ตุรกี,

สาธารณรัฐเชค)

ทางเลือกใหม่ๆ

ฉลาด,กบฎ,ทดลอง,

แสดงออก,สัญชาตญาณ,

การเปลี่ยนแปลง,อิสระ

ไม่มีกรอบ

ของพิเศษเฉพาะตัว

ความสนใจย้อนกลับ

สิทธิส่วนตัว

การศึกษา,บันเทิง,อาสา

สมัคร,แวดวงพิเศษ

งานท้าทาย

82

Succeedersโลกในกํามือของผู้ชนะ

การควบคุม

CONTROL

ปรารถนาควบคุมให้ได้ทุก

สถานการณ์ประชุม

วิดีโอคอนเฟอเรนซ์

เทคโนโลยี,คอมพิวเตอร์,

โมบายล์

สู่จุดหมายสูงสุดด้วย

การควบคุม

มุ่งมั่นตั้งเป้าหมายในงาน

วางนโยบายการเงิน

ดูแลแผนอนาคต

วางระบบไว้อย่างดี,การเงิน,การคุ้มครองบุคคล

บ้าน/ครอบครัว

ของดี,มีค่า,มีสถานะ,หรูสง่า

ใหัรางวัลตัวเอง

แบรนด์ที่มีรากฐาน

การมีรากฐาน

แบรนด์,สถาบันชั้นนํา

ความประณีตมีราคาน่า

นับถือบัตรเครดิตทอง,

สายการบินชั้นดี

โดดจากทั่วๆไป

ควบคุมคนอื่น

83

การตระหนักรู้จริง

SELF EXPRESSION

ENLIGHTMENT

Reformers ผู้รังสรรค์ตนเองและโลกให้ดีกว่าเดิม

ไม่ใช่แค่เปลือก

ไม่โชว์สถานภาพ

แก่นภายใน

อาหาร,ธัญพืช

อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

คืนสู่สามัญน้อยแต่ดี

ธรรมชาติ

มีความคิดเห็นเป็นของตนเองศึกษาหาข้อมูล,ตัดสินด้วยเหตุผล

ไม่ติดอยู่กับกรอบ

ศิลปะ,วัฒนธรรม,ดนตรี,การสร้างสรรค์

สุนทรีย์นิยม

ปรับปรุงจิตใจ,เรียบง่าย

มั่นใจตัวเอง,โลกทัศน์กว้าง

อยากปรับปรุงสรรพสิ่ง

มีความคิดเห็น

เวลาส่วนตัว,พิพิธภัณฑ์,โยคะ,จี้กง

ต้องการประสบการณ์

ปัญญา

พอใจในการงาน,เป็นมืออาชีพ,ผู้

บริหารที่สําเร็จ,มีความรู้

งานมืออาชีพ

84

© 2007 Energy Division of WPP’s Young & Rubicam Brands . All Rights Reserved.

Cross Cultural Consumer

Characteristics

UNIVERSAL PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION

BY Y&R 4CS THEORY

85


Mainstreamer32.3%

Succeeder14.3%Aspirer

14.1%

Reformer13.3%

Struggler10.0%

Explorer8.4%

Resigned7.6%

Mainstreamer mostly be the biggest psychographics segment across society and cultural, however, Thai shares almost an

equal portion of Succeeder, Aspirer and Reformer, followed by Struggling, and Explorer.

Resigned is the smallest group in the Thai urban society.

7 VALUE SEGMENTS OF THAI ADULTS 2007

n = 603

n = 267

n = 263

n = 249

n = 187

n = 157

n = 141


Base: All Adults Thailand (n = 1,867 respondents)

Remark; Using representative sampling, conducted by IPSOS.

86


8% 9%5% 9% 8% 6% 7%

10% 11%13% 8% 11%

8%10%

32%23% 25%

33%34%

39%

42%

14%

17%15%

13%15% 12%

11%

14%14%

16%

17%12% 16%

10%

8% 12%9%

8% 8% 6% 7%

13% 13%18%

12% 13% 13% 13%

Total 18-24 years 25-29 years 30-39 years 40-49 years 50-59 years 60 years+

ResignedStrugglerMainstreamerAspirerSucceederExplorerReformer

There are some positive and negative relationship between 4Cs and increasing of age

tendency. As people get older, their values will become more like Mainstreamer and less like

Aspirer, and Explorer.

Relationship between 4Cs and Age Ranges- 4Cs across age ranges -


sig.* eta 0.14

87


8% 10% 10%4% 7%

2%

10%10%

15%

7%8%

24%

32%

39%34%

36%24%

17%

14%

12% 10%

14%

19% 9%

14%

10% 15%

17%17%

24%

8% 8%

9%

9%9% 7%

13% 12%8%

13%16% 17%

Total Primary schoolSecondary schoolHigh school University Master of Higher


There are some positive and negative relationship between 4Cs and level of education. As people get

study higher, their values seem to become more like Suceeder and less like Mainstreamer and Resigned.

Notably, Struggling value normally high among those who have poor resources; however in present

situation is also high among the high educated group.

Relationship between 4Cs and Education- 4Cs across Level of Education -


sig.* eta 0.16

sig.* eta 0.11

sig.* eta 0.12

88


8% 5% 8% 8%

10%9%

9% 11%

32%

29%

34% 32%

14%

15%

14% 14%

14%

15%

14% 15%

8%10%

8% 8%

13% 16% 13% 12%

Total A class B class C class


The findings suggested that the innovator till early majority groups -Reformer, Explorer,

Succeeder, and Aspirer – tend to have better SES than the late adopter groups like

Mainstreamer, Struggler, and Resigned.

Relationship between 4Cs and SES- 4Cs across SES classes -


89

ลองทําแบบทดสอบดูว่าตัวเองเป็นผู้บริโภคแบบไหน

www.4cs.yr.com

90

ตัวอย่าง

กลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด์

91

SUCCEEDER

92

EXPLORER

93

ASPIRER

94

ASPIRER

95

MAINSTREAMER

96

STRUGGLER

97

เข้าใจลักษณะทางด้านกายภาพ (demographic)

เข้าใจลักษณะทางจิตวิทยา (psychographic)

เข้าใจแรงจูงใจในชีวิตเขา

สรุปการทําความเข้าใจกับกลุ่่มเป้าหมาย

100