Marketing produktu ekologicznego
dr Marek Jabłoński
2012
Marketing produktu ekologicznego
Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w
zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm
na świecie, bez względu na wielkość, profil działalności i zasoby finansowe,
podejmuje działania w zakresie ochrony środowiska. I choć pobudki bywają
różne, podobnie jak i stosowane narzędzia, jedno jest pewne – ekologia staje
się codziennością w biznesie.
Marketing produktu ekologicznego
Firma realizująca swoją strategię rozwoju dostosowując się do ciągle
zmieniających się warunków rynkowych. Oznacza to konieczność przyjęcia
przez nią orientacji marketingowej, która znajduje swoje odbicie w
strategii marketingowej. Realizowane strategie: innowacyjna i jakości, w
tym w obszarze ekologii, powinny stworzyć jeszcze większe szanse rynkowe
firmie, poprzez odpowiednie wykorzystanie innowacji i produktów wysokiej
jakości w strategicznych działaniach marketingowych.
Ramy zarządzania marketingiem dóbr i usług przemysłowych
Misja i cele przedsiębiorstwa
Rynek przedsiębiorstw działających na
zasadach handlowych
Ocena możliwości rynkowych
Rynek Zamówień rządowych
Rynek instytucji
Ocena i programowanie
wpływów otoczenia
Krajowe i międzynarodowe
Analiza zachowań nabywczych
Wybór docelowych segmentów rynkowych
Ocena alternatywnych segmentów rynkowych
Cele marketingowe
Opracowanie strategii
Plan pozyskiwania informacji
marketingowej
Ramy zarządzania marketingiem dóbr i usług przemysłowych
Formułowanie zestawu środków marketingowych
Kanały dystrybucji Ceny
Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży
Koordynacja między obszarami
funkcjonalnymi: - Produkcja - Obsługa klienta - Zakupy - BiR - -inne
Produkt lub usługa
Program marketingowy
Reakcja docelowych segmentów rynkowych
Ocena i kontrola
Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński
Strategia marketingowa produktu ekologicznego obejmuje:
analizę otoczenia marketingowego i potencjału (zasobów i warunków) firmy,
formułowanie strategicznych celów marketingowych
Segmentację rynku, wybór rynku docelowego
formułowaniu marketingu- mix w oparciu o istniejące pozycję firmy ( i produktu)
Marketing produktu ekologicznego
Proces zarządzania marketingiem: misja,
analiza sytuacji marketingowej,
planowanie marketingowe ( w tym: cele, strategia marketingowa, plany operacyjne dla produktów, segmentów rynku i przedsięwzięć rozwojowych)
organizowanie działań marketingowych ( w tym instrukcje, programy, podział pracy, uprawnień, odpowiedzialności),
bieżące kierowanie realizacją planów marketingowych,
Kontrola przebiegu i analizy wyników działań marketingowych.
Marketing produktu ekologicznego
Firma w ramach zarządzania marketingiem dokonuje wyboru, czy działać na rynku dóbr
konsumpcyjnych, czy przemysłowych oraz dokonuje wyboru rynku docelowego.
Wybory te wiążą się z szeregiem decyzji marketingowych, takich jak:
sposób realizacji sprzedaży,
określenie programu produkcyjnego i zdolności wytwórczych,
struktury cen,
sposobu pakowania,
Wybór pośredników handlowych,
Przyjęcia metod i intensywności promocji oraz kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa.
Marketing produktu ekologicznego
Plan marketingowy zwykle przygotowywany na okres 3 i 5 lat w swej strukturze z reguły obejmuje:
• streszczenie dla Zarządu (kierownictwa),
• przegląd (analizę roczną),
• bieżącą sytuację marketingową,
• analizę możliwości i zagrożeń,
• założenia,
• cele,
• a dalej strategie marketingową (obejmującą segmentację rynku, pozycjonowanie i marketing- mix),
• programy działań,
• budżet i kontrolę wyników marketingowych.
PLANY MARKETINGOWE
Marketing produktu ekologicznego
W ramach analizy sytuacji marketingowej w obszarze marketingu- mix
analizuje się linię produktu (pozycja rynkowa), fazy w cyklu jego życia,
oferowanie marki indywidualne, politykę i kanały dystrybucji, promocję (m.
in. Wydatki i efektywność) oraz cenę (m.in. politykę, konkurencyjność
kosztowa, cenowa, kredytowa, odniesienie do lidera, elastyczność popytu,
występujące tendencje).
Dokonywana w ramach przeglądu analiza marketingu- mix powinna
odpowiedzieć na pytania dotyczące pozycji konkurencyjnej ekologicznych
produktów, w tym- jakości, linii produktów, opakowania, usługi faz w cyklu
oferowanych marek.
Marketing produktu ekologicznego
Na tym etapie nie tylko dokonuje się oceny własnych
produktów, ale wnioski z tej oceny mogą być podstawą do
podejmowania lub korekty działań innowacyjnych w obszarze
nowych produktów i generalnie-
innowacji produktowych
Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński
Wnioski z analizy sytuacji marketingowej w tym odniesieniu do
elementów marketingu- mix są podstawą propozycji działań , w tym
zakresie produktu.
Na poziomie planów taktycznych formułowany jest np.: program produktu
ujmujący również zagadnienia jego rozwoju jak przedstawia tabela.
Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński
PROGRAM EKO-PRODUKTU: 1. Rozwój produktu ekologicznego: nowe produkty, zmiany, usprawnienia 2. Wprowadzenie produktu ekologicznego 3. Przygotowanie produktu ekologicznego 4. Wprowadzenie opakowania produktu ekologicznego 5. Wybór nazwy marki 6. Wycofania produktu 7. Rozciągania lub ograniczenie linii produktów
PROGRAM CENY: 1.Zmiana ceny dla ostatecznego nabywcy dla pośredników 2. Ceny nowych produktów innowacyjnych 3. Zmiany w polityce cenowej firmy 4. Określenie sposobów rozliczeń z pośrednikami
Problemowa zawartość planu taktycznego w obszarze marketingu – mix z uwzględnieniem rozwoju produktu
Marketing produktu ekologicznego
PROGRAM DYSTRYBUCJI 1. Zmiana w wykorzystywanych kanałach dystrybucji, np.: Dodawanie lub rezygnacja z pośredników lub form sprzedaży bezpośredniej, Zmiany w strategii dystrybucji; np. zmiana kanału (własny lub niezależny pośrednik, umowy
typu franchising) lub systemu dystrybucji (intensywna, selektywna, wyłączna) 2. Poprawa jakości ujść detalicznych lub hurtowych 3. Zmiany w fizycznej dystrybucji (magazyny, zapasy, transport, sposób przyjmowania i realizacji zamówień)
PROGRAM SPRZEDAŻY PRODUKTÓW INNOWACYJNYCH: 1.Określenie zadań sprzedawców 2. Przegląd organizacji i systemu motywacji sprzedawców 3. Zmiana liczebności personelu sprzedażowego 4. Programy usprawnienia siły sprzedażowej: kryteria kwalifikacji, rekrutacja, selekcja, szkolenia, promocja 5. Nowi odbiorcy 6. Zadania sprzedażowe w odniesieniu do produktu/produktów, rynku/rynków, regionu/regionów itp. 7. Alokacja sprzedawców (według produktów, obszarów, odbiorców)
Problemowa zawartość planu taktycznego w obszarze marketingu- mix z uwzględnieniem rozwoju produktu
Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński
PROGRAM REKLAMY 1. Strategia reklamowa produktu ekologicznego 2. Wybór lub zmiana agencji reklamowej 3. Kampanie reklamowe: cele, odbiorcy, pozycjonowanie produktu, przekaz i wykonanie, środki przekazu , testowanie reklamy 4. Badanie efektywności reklamy na produkt ekologiczny 5. Reklama korporacyjna
PROGRAM PROMOCJI SPRZEDAŻY 1. Promocja konsumencka: kupony, obniżki cen, próbki itp. 2. Promocja handlowa: materiały sklepowe i reklamowe, pokazy sklepowe, zachęty, próbki, listy
cen itp.
PROGRAM PUBLICITY 1. Wiadomości dla środków przekazu: o nowych produktach ekologicznych, sposobach
użytkowania, przedsięwzięciach firmy, wynikach badań, sukcesach rynkowych i wynikach finansowych, odpieranie zarzutów
2. Edukacyjne spotkania ze środkami przekazu 3. Sponsorowanie
Problemowa zawartość planu taktycznego w obszarze marketingu- mix z uwzględnieniem rozwoju produktu
Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński
PROGRAM USŁUG
1. Usługi konsumenckie: instalacja produktu, konserwacja, naprawy, wymiana, gwarancje, punkty serwisowe, części zamienne
2. Usługi handlowe: szkolenie, realizacja zamówień (kontrola, informacja, reklamacje)
3. Usługi wewnętrzne: opracowanie miesięcznych prognoz sprzedaży, koordynacja gospodarki zapasami.
Problemowa zawartość planu taktycznego w obszarze marketingu- mix z uwzględnieniem rozwoju produktu
Marketing produktu ekologicznego
Szczególnie ważnym, na rynku dóbr i usług przemysłowych jest
umiejętność kreowania nowoczesności produktów w oparciu o
czynniki ekologiczne.
Drogą, prowadzącą do tego celu może być wykorzystanie marketingu
partnerskiego, gdzie innowacje produktowe i produkty o wysokiej
jakości będą kreowane w oparciu o więzi z klientem, a ekologia
będzie cementować łańcuch partnerstwa, obejmujący klientów i
różne podmioty, tworzące sieć powiązań z firmą.
Dziękuję za uwagę