2014 爱德曼信任度调查——中国市场
2
GLOBAL
27个国家和地区在线调查
• 33,000份调查反馈
• 20多个市场已经连续进行了6年
• 10多个市场已经连续进行了9年
普通公众
• 每个国家有1,000名普通公众
• 年龄在18周岁以上
• 25个国家和市场的数据为3年
有识公众
• 在中国和美国，各有500名有识公众，其他国家各有200名有识公众
• 年龄25-64岁之间
• 受过高等教育
• 家庭年收入在该国家该年龄组前25%
• 有阅读或收看商业新闻、并持续关注新闻中的公共政策信息的习惯
• 14年的调查数据
爱德曼连续第14年全球信任度调查报告发布
第一部分 | 信任度现状
全球 54
阿联酋 79
中国 79
新加坡 73
印度尼西亚 72
印度 69
马来西亚 65
加拿大 60
荷兰 60
墨西哥 59
香港 59
澳大利亚 58
巴西 57
德国 57
阿根廷 53
英国 52
瑞典 51
韩国 51
南非 50
美国 49
法国 46
日本 44
意大利 43
土耳其 41
西班牙 39
爱尔兰 39
俄罗斯 37
波兰 35
全球 57
中国 80
新加坡 76
印度 71
墨西哥 68
香港 67
阿联酋 66
马来西亚 64
加拿大 62
印度尼西亚 62
美国 59
荷兰 59
巴西 55
德国 55
法国 54
瑞典 54
英国 53
意大利 51
澳大利亚 50
波兰 48
韩国 47
爱尔兰 46
阿根廷 45
西班牙 42
土耳其 42
日本 41
俄罗斯 36 6.信任指数指的是对政府、企业、媒体和非政府机构信任度的平均值。全球20个市场，不包括 阿根廷，香港，马来西亚，新加坡，南非，土耳其和阿联酋
较2013年信任度大幅提升的国家
阿联酋 13 %
印尼 10 %
澳大利亚 8 %
阿根廷 8%
爱德曼信任度指数： 整体信任度略有下降，地区差异化明显，波兰、美国、墨西哥信任度大幅下滑
2013 2014
较2013年信任度大幅下滑的国家
波兰 -13 %.
美国 -10 %.
墨西哥 -9%.
信任
中立
不信任
问题11-14.[追踪] 下列是各机构名单。请用数字1—9表明你有多信任这个机构做正确的事情 。1代表“你根本不信任他们”，9代表“你非常信任他们”。(前两栏，非常信任，前四栏信任) 有识公众
非政府机构
媒体
政府
企业和非赢利机构的信任度保持稳定，政府和媒体信任度下滑
5
政府、企业、媒体和非政府机构四个机构2013与2014间各自信任度对比情况
整体信任
非常信任 63% 64%
22% 23%
2013 2014
#1
57% 52%
17% 16%
2013 2014
#3
58% 58%
17% 16%
2013 2014
#2
48% 44%
16% 15%
2013 2014
#4
企业
50%
问题11-14.[企业和政府]以下这些机构，1-9表明你有多信任这些机构会做正确的事情。1代表“你根本不信任他们”，9代表“你非常信任他们” 前四栏表示信任，对20个国家的有识公众的调查
企业信任度与政府信任度的对比
政府
6
企业
全球范围内企业信任度比政府信任度高出14个百分点
政府信任度较高 企业信任度较高
企业信任度高出20个百分点
58%
63%
73%
70%
58%
82%
45%
79%
45%
58%
38% 41%
45%
72%
56%
62%
43%
53%
57%
49%
59%
77%
43%
71%
54%
39%
82%
51%
44%
17%
28%
34%
23%
53%
19%
53%
24%
37%
18%
21%
27%
54%
42%
51%
32%
45%
49%
45%
56%
76%
43%
75%
60%
45%
88%
63%
48% 50%
54%
63%
79% 81%
84%
66%
59%
63%
80% 79% 81% 79%
58%
62%
62% 61%
71% 74%
77% 74%
72% 74%
88%
75%
81%
76%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
非政府机构
媒体
企业
政府
问题11-14.[追踪] 下列是各机构名单。请用数字1—9表明你有多信任这个机构做正确的事情 。1代表“你根本不信任他们”，9代表“你非常信任他们”。(前两栏，非常信任，前四栏信任) 有识公众
企业信任度达近年来最高值 自2008年以来中国公众对四类机构的信任度
7
排名
2013与2014年公众对不同行业的信任度变化
2014 2013
问题43-60. [追踪] 请用数字1—9表明你有多信任下列个行业中的企业去做正确的事情。1代表“你根本不信任他们”，9代表“你非常信任他们” 前四栏代表信任，有识公众，全球20个国家
8
科技行业信任度加强，继续引领行业排行榜
93%
89%
87%
86%
85%
85%
82%
82%
82%
80%
78%
78%
77%
76%
74%
科技
消费电子
汽车
能源
快消
银行
通信
金融服务
医药
化工
传媒
啤酒和烈酒
消费者健康公司
食品饮料
娱乐
88%
88%
85%
84%
82%
80%
79%
78%
75%
78%
76%
73%
69%
71%
73%
科技
消费电子
汽车
能源
快消
银行
通信
金融服务
医药
化工
传媒
啤酒和烈酒
消费者健康公司
食品饮料
娱乐
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
9
总部设在以下国家的企业信任度
问题26-42. 现在让我们关注全球公司总部所在国家的不同。请用数字1-9表明你有多信任总部设在下列国家的企业去做正确的事情。1代表“你根本不信任他们”，9代表“你非常信任他们” 前四栏表示信任，对27个国家的有识公众的调查
最 信 任
总部设在发展中国家的企业与总部设在西方国家的企业信任度间存在逆差
50%
80% 79% 79% 78% 75% 74% 71% 68% 67%
55% 54% 53%
42% 38% 36% 35% 34%
德国 瑞典 瑞士 加拿大 英国 日本 荷兰 美国 法国 意大利 韩国 西班牙 巴西 俄罗斯 中国 印度 墨西哥
约三分之二的发达国家受访者反对本国接受总部设在金砖国家的企业投资
62%
60%
60%
63%
30%
40%
38%
34%
俄罗斯
巴西
印度
中国
收购本国公司
63%
63%
62%
63%
33%
43%
41%
36%
俄罗斯
巴西
印度
中国
收购本国企业的小部分股权
63%
63%
63%
65%
34%
43%
40%
38%
俄罗斯
巴西
印度
中国
在本国设立新办公室或兴建工厂
问题9.您认为总部设在新兴市场的企业，您有多信任这些企业会在下列投资行为中做正确的事情？前四栏表示信任，对9个国家的有识公众进行调查（美国、英国、德国、法国、中国、印度、印尼、墨西哥、南非，每个国家600份反馈，共5400份） 10
数据来源于2013年新兴市场信任度调查报告
对总部设在金砖国家的企业进行以下投资行为的信任程度
发达国家（美国、英国、德国、法国）
新兴市场（中国、印度、印尼、墨西哥、南非）
第二部分 |企业和政府信任度交集
各行业都有更多的立法要求
12
政府应加强监管的行业部门
问题148. 在谈及政府对企业的监管力度时，您认为政府监管力度不足还是过于严苛？问题262-264，您认为政府对金融服务业、能源行业、食品和饮料行业的监管力度如何？是力度不足还是过于严苛？
57%
51% 52%
84%
19% 19% 21%
3%
政府对
企业的
监管
政府对
金融服
务业的
监管
政府对
能源行
业的监
管
政府对
餐饮业
的监管
力度不足 过于严苛
政府在经济运行中要保证企业公平竞争和企业商业道德行为
13
在中国，经济运行中政府最重要的角色
问题149.（追踪）在企业运营中，政府应当扮演什么角色？有识公众
29%
26% 24%
14%
4% 3% 1%
保证市场
自由准入
和行业内
公平竞争
保证消费
者权益
规范企业
行为，保
证企业规
范经营
保证基础
设施建
设，增加
商业机会
政府不应
干预企业
经营
当企业遇
到经济危
机时给予
企业财政
扶持
不了解
55%
公众预期企业家要积极参与互动
14
中国公众对以下观点的认同程度
问题265-270，您对以下观点的认同程度是怎样的？有识公众 ，
87%
89%
能源行业应该更积极地参与讨论能源政策的制定。
88%
88% 金融服务业应该更积极地参与关于中国银行系统未来的讨论。
在制定行业政策之前，应该多咨询利益相关者（如非赢利机构、专家学者、相关企业/行业等）。
食品和饮料行业应该更积极地参与制定解决食品营养政策的讨论。
第三部分 | 在新的环境中建立信任
爱德曼全球信任度调查研究揭示了16个建立信任的因素
这些因素被分成五大维度，并按重要性进行排列
16
16个建立信任的因素
向投资者提供持续的财务回报
有广受推崇和赞誉的领导团队
在全球企业排行榜中名列前茅
企业运营
为保护和改善环境而工作
将社会需求融入其日常业务中
建立对当地社区有积极影响的项目
通过与NGO、政府等第三方组织的合作来达到社会需求
愿景
是产品创新、服务创新及观念创新的先驱者
提供高质量的产品与服务
产品与服务
采取负责任的行动来解决问题或危机
进行透明、开放的商业行为
进行有道德的商业行为
诚信
经常与客户进行沟通并坦诚相待
倾听客户的需求与反馈
优待员工
将客户利益置于企业利润之前
互动参与
-30
-29
-26
-28
-29
-26
-27
-26
-27
-18
-22
-15
-17
-19
-13
-15 26%
33%
29%
32%
34%
29%
35%
30%
32%
32%
33%
32%
33%
36%
34%
36%
41%
46%
48%
49%
49%
51%
53%
57%
58%
59%
59%
61%
61%
62%
63%
66%
与非赢利机构或第三方合作
是全球知名企业
令人尊敬的管理团队
给予投资者持续的财务回报
具有创新能力
对当地社区有积极影响
积极承担社会责任
商业行为较为透明
与客户保持沟通并坦诚相待
保护并改善环境
负责任地解决问题或危机
优待员工
优先考虑客户利益
倾听客户需求与反馈
遵守商业道德
提供高质量的产品与服务
问题80-95. 请用数字1—9表明对你来说下列各项行为在让你对一个公司产生信任方面有多重要。1代表“使你对一个公司产生信任感来说根本不重要”，9代表“使你对一个公司产生
信任感来说非常重要。问题114-129，您认为企业在多大程度上做到了这些，并按执行程度排序，1代表“根本没有做到”，9代表“完成的非常好”，有识公众，全球27个国家和地区
影响信任度的16个因素对中国企业的重要性及企业表现 差距
17
重要性 表现
在中国，16个因素的表现与预期
诚信
愿景
企业运营
产品与服务
互动参与
25%
44%
45%
49%
51%
54%
57%
59%
68%
70%
71%
博主
政府或官方发言人
金融或行业分析师
*企业家
普通员工
董事会成员
CEO
专家学者
非政府机构代表
公司内的技术专家
“和你一样的人”
34%
54%
54%
64%
57%
56%
62%
66%
69%
71%
71%
博主
政府或官方发言人
金融或行业分析师
成功企业家
普通员工
董事会成员
CEO
专家学者
非政府机构代表
公司内的技术专家
“和你一样的人”
不同类型发言人的信任度 2013与2014年的对比
2014 2013
问题130-143. 您对以下各类型发言人的信任度程度怎样？非常信任、信任、相信、完全不信任？在全球20个国家进行调查 18
2009-2014年间，普通员工、“和你一样的人”的信任度上升，企业家的信任度大幅下降
*从2013年的成功企业家改成企业家
88% 87% 84% 80% 78%
51%
能与客户、员工和公众进行
清晰透明的沟通
企业面临挑战（如召回、诉
讼）时成为公司的中流砥柱
定期与员工探讨企业运营状
况
身体力行的支持当地慈善事
业
无论情况多么复杂，都会告
知公众真相
保持较高的出镜率
CEO应该如何提升信任度
19
CEO可以提升自身及企业的信任度的行为
问题254A-261A，您认为如下哪些行为可以提升CEO自身及企业的信任度，哪一项是最重要的？前四项为非常重要，有识公众
验证突发性商业信息有效性的途径 突发性商业信息来源 一般商业信息来源
32% 32% 11%
在线搜索工具 电视 报纸
34% 24% 13%
在线搜索工具 电视 报纸
44%
24% 11%
在线搜索工具 报纸 电视
95% 92% 93% 89% 87%
在线搜索工具 传统媒体 混合媒体 社交媒体 自有媒体
问题178-182.当您看新闻时，您信任哪种消息来源？请用1-9来表示您的信任程度，1表示“完全不信任”，9表示“非常信任”（前四栏，信任），对27个国家的有识公众。问题183，一般来说，您获取商业信息的途径是；问题184，您获取突发性商业信息的途径是；问题185，您通常通过哪种途径验证突发性商业信息的有效性？对27个国家的有识之众调查 20
信任来源的信任程度
在线搜索工具颇受信任
新的信任环境
21
84%的公众认为企业在追求自身利
益时可以兼顾改善企业所在社区的经济和社会状况。
现如今企业运营状况和企业社会责任项目同2008年相比并不具有长久竞争
力，企业必须在互动参与和诚信方面建立信任。
CEO必须是企业中首席互动参与官
22
声誉
信任
利益相关者对企业过去表现的综合分析
利益相关者基于企业过往表现对其未来的预期
现在
针对过去的 ‘后视镜’ 引领指标 ’重点’
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