AgendaVälkommen till ”Varumärkets roll i B2B-affären” – årets första träff!
Case study: Hur 3 framgångsrikt arbetat med sitt varumärke mot företagsmarknaden
Jenny Borak, Marknadsstrategi på 3, Vicky Stiller, VD, Corporate Blue
Tid för frågor och diskussion Paus Kopplingen mellan lönsamhet och varumärkesorientering - Brand
Orientation Index Johan Gromark, VD på Label
Tid för frågor och diskussion
Bakgrund. Mobiloperatören 3 är ett mycket ungt varumärke på en extremt
konkurrensutsatt marknad Varumärket 3 lanserades i maj 2003 med stark och tydlig inriktning på 3G-
tekniken för konsumenter i svenska storstäder Under lansering slogs man med teknikproblem såsom täckning, avbrutna
samtal och stora, tunga mobiltelefoner med barnsjukdomar När 3 gick in på företagsmarknaden år 2007 möttes man därför av ett stort
motstånd. Varumärket 3 var liktydigt med teknikproblem och stod för så ungdomliga
värden att 3Företag inte var en tänkbart val för ”mig som företagare.” 3Företag skulle alltså inte bara bygga kännedom om att 3 nu fanns för
företag, utan lyckas med att vända på uppfattningen hos professionella inköpare och att 3 var en leverantör som deras ”tonåring använde sig av hemma”
Utmaning.
Dålig täckning Lågt förtroende för
varumärket Dålig service
Täckning Förtroende Servicekvalit
et
3Företags rykte: Viktigt vid val av operatör:
Brief. Målgrupp: Företagare och entreprenörer 5-50
anställda Primärt mål: Endast 7% av kunderna kunde
tänka sig att välja 3 för sitt företag. Det måste förändras – bygg relation
Stöttande mål: Öka kännedomen om att 3 också finns för företag
Förutsättningar. Kännedomen om att 3 finns för företag är extremt låg, intresset för
3Företag och trovärdigheten likaså Operatörer vill gärna hävda att vikten av telekomlösningar i hur de tex
bidrar till företags konkurrenskraft, men för kunderna är telekomlösningar oftast en lågintresseprodukt
Som dessutom är komplicerad att sätta sig in i – vilket tar av viktig tid som kan läggas på kärnverksamheten
Och även om man förstår fördelarna med mobilitet känns det svårt att lämna det fasta, vilket visar sig vara en av huvudbarriärerna
Men ett paradigmskiftet håller på att ske, vilket trappar upp kriget om företagskunderna och de konkurrerande operatörerna lägger stora mediapengar i målgruppen under året
Så med en jämförelsevis liten budget, gentemot en målgrupp som inte prioriterar våra tjänster och dessutom inte litar på 3 stod vi inför en utmaning…
De-brief. Målgrupp: vänd er till kunder som är som ni
Entreprenörer 5-50 anställda – men fokus på andra ”nytänkare” med en unik affärsidé och är en tillväxtföretag och som är framtidens vinnare precis som 3
Varumärkeslöfte: Möt målgruppens önskan och visa att ni förstår dem, vad telefoni betyder för dem och bevisa därför att ni är den operatören som kan förenkla för företag. Dvs, positionera er som en entreprenör som vänder sig till andra företagsbyggare och visa på varför man bör välja 3Företag på ett sätt som ligger utanför produkterbjudande
Erbjudande: Våga prata om paketerade lösningar och lyft era startklara affärspaket. Låt paketeringarna vara bevis för varumärkeslöftet. Tydligare bevis på enkelhet finns ju inte
Lösning.
“Tone of voice”
Enkelt som 1,2,3.
Relation:“Nytänkare– som du”
Löfte: “3Förenklar för företag på väg.”
Erbjudande: “Färdigpaketerat
för företag”
3 tuffa beslut.
Begränsa målgruppen Förändra produktfokuset Förändra positionen
Effektsammanfattning
. Antalet kunder som kunde tänka sig 3 som
företagsleverantör ökade med 10%-enheter från 7 % till 17 %. (kampanjmål 5%). Den procentuella ökningen var alltså 142%!
Som följd steg 3Företags försäljning med 38% jämfört med kvartalet innan och 36% jämfört med samma period 2008.
Denna försäljningsökning motsvarar ett värde på 98,9 MSEK för en medieinvestering om 5 MSEK
Learnings.
Använd alltid research och planning för B2B-kommunikation
Våga följa insikterna – våga gå emot interna sanningar Våga satsa allt på ert kort och vara tydlig