Zukunftsvisionen und Herausforderungen für Unternehmen und MedienDr. Ute Hillmer15.12.2010
Veränderungen im MarketingVeränderungen im MarketingVeränderungen im MarketingVeränderungen im Marketing
Wie haben ir or 20 JahrenWie haben wir vor 20 Jahrenein Handy gekauft?
Wi k f i h t ?Wie kaufen wir heute?
Wie werden wir in 20 Jahrenk f ?kaufen?
Veränderungen im MarketingVeränderungen im MarketingVeränderungen im MarketingVeränderungen im Marketing
Sender EmpfängerSender Empfänger
Veränderungen im MarketingVeränderungen im MarketingVeränderungen im MarketingVeränderungen im Marketing
Sender EmpfängerSender Empfänger
Veränderungstreiber MetaebeneVeränderungstreiber MetaebeneVeränderungstreiber MetaebeneVeränderungstreiber Metaebene
Gesellschaftliche EntwicklungGesellschaftliche Entwicklung„der mündige Mensch“
SelbstbewußtseinSelbstbewußtsein Mitbestimmung Selbstbestimmungg Individualisierung
Technologische EntwicklungenDigitalisierung;Medienkonvergenz, Social Media…
Konvergenz des Mediensystems Konvergenz des Mediensystems (Gläser 2010, S. 274)(Gläser 2010, S. 274)
Traditionelle Übertragungsmedien UniversalmediumTraditionelle Trägermedien
Form der Kommunikation
Medium
Text/ Bild Ton AV
Film/
Ton AV Sprache Daten Multi‐media
F T l f D t O li
Text/Bild/Ton/ Sprache/AV/ Daten/Multimedia
U i l diMedium
P d k i
Film/Buch Presse Audio Video
V l V l V l V l
Hörfunk Fern‐sehen
Telefon ‐dienste
Daten ‐dienste
Online ‐dienste
S d S d Di Di Di
Universalmedium
U i l diProduktions‐unternehmen
Verlag Verlag Verlag Verlag Sender Sender Dienst ‐leister
Dienst ‐leister
Dienst ‐leister
Universalmedium‐unternehmen
Distribution: Konvergente Datennetze
Breitbandkabel Internet Satellit Telefonnetz Mobilfunk
Terrestrische Sender
Konsum:
Radio, TV, Pay‐per‐channel/view, Video‐on‐demand, Audio‐/Video‐Streaming, Internetdienst, Teleshopping,E‐Mail
konvergente Konsumgüter
Fernsehgerät PC Handy Print
360360°° Integriertes Markenkommunikationsmodell Integriertes Markenkommunikationsmodell 33 gg(Don Schulz 2009) (Don Schulz 2009)
BotschaftBotschaft
360360°°kkMarketingMarketing‐‐
KommunikationKommunikation
Kunde/ Kunde/ CommunityCommunity
MediaMediayy
Veränderungen zum 360Veränderungen zum 360°°MarketingMarketingVeränderungen zum 360Veränderungen zum 360 MarketingMarketing
bei den Medien
bei den Botschaften
beim Marketing Mixbeim Marketing Mix
Veränderungen im Marketing:Veränderungen im Marketing:Der MarketingtrichterDer Marketingtrichter
d k hd k hIst der Marketingtrichter mit Ist der Marketingtrichter mit seinen Stufen bei 360seinen Stufen bei 360°° noch noch ül i ?ül i ?
Aufmerksamkeitgültig?gültig?
Interesse
Präferenz
Aktion
360360°°Medienmanagement Medienmanagement I t i t M k k ik ti d ll I t i t M k k ik ti d ll Integriertes Markenkommunikationsmodell Integriertes Markenkommunikationsmodell (Don Schulz 2009)(Don Schulz 2009)
BotschaftBotschaft
KundeKunde MediaMedia
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Marketingziel: Was will ich erreichen?Marketingziel: Was will ich erreichen?
Marketingziel (abgeleitet vom Unternehmensziel) definieren Zielgruppen bestimmen
Welcher Kanal, welches Medium, welche Plattform unterstützt
Zielgruppen bestimmen
welche Plattform, unterstützt mich bei der Erreichung meines Marketingziels?Marketingziels?
MedienwahlMedienwahlMedienwahlMedienwahlMedienmixMedienmix
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Wer ist wo und was macht er da?Wer ist wo und was macht er da?
Welche Mediennutzung hat meine Zielgruppe? Off + On
Wo ist meine Zielgruppe im Netz? Mit welcher Technik geht meine Zielgruppe ins Netz? Mit welcher Technik geht meine Zielgruppe ins Netz? Was macht meine Zielgruppe im Netz?
MedienwahlMedienwahlMedienwahlMedienwahl
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Kundenprofile beachtenKundenprofile beachtenWas machen Silver Surfer (>50 J ) Online?Was machen Silver Surfer (>50 J.) Online?
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Kundenprofile beachtenKundenprofile beachtenWas machen Silver Surfer (>50 J ) Online?Was machen Silver Surfer (>50 J.) Online?
360360°°MedienmanagementMedienmanagementKundenprofile beachtenKundenprofile beachtenWas machen Silver Surfer (>50 J ) Online (II) ?Was machen Silver Surfer (>50 J.) Online (II) ?
360360°°MedienmanagementMedienmanagementKundenprofile beachtenKundenprofile beachtenWas machen Silver Surfer (>50 J ) Online (II) ?Was machen Silver Surfer (>50 J.) Online (II) ?
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Kundenprofil: Digital NativesKundenprofil: Digital NativesW h Di i l N i ( i h d J ) li ?Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online?
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Verbraucherprofil: Digital NativesVerbraucherprofil: Digital NativesW h Di i l N i ( i h d J ) li ?Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online?
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Kundenprofil: Digital NativesKundenprofil: Digital NativesW h Di i l N i ( i h d J ) li (II) ?Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online (II) ?
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Kundenprofil: Digital NativesKundenprofil: Digital NativesW h Di i l N i ( i h d J ) li (II) ?Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online (II) ?
360360°°Medienmanagement Medienmanagement NutzungsfrequenzNutzungsfrequenz
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Was tun meine Kunden online?Was tun meine Kunden online?
Quelle: Groundswell 2009; Forrester Research
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Welche Technik nutzen meine Kunden? Welche Technik nutzen meine Kunden? Welche Technik nutzen meine Kunden? Welche Technik nutzen meine Kunden? MobileMobile
Quelle: comScore Inc., MobileLens, Okt. 2010
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Welche Technik nutzen meine Kunden?Welche Technik nutzen meine Kunden?Welche Technik nutzen meine Kunden?Welche Technik nutzen meine Kunden?TV TV
Quelle: av media, Nov. 2010
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Visionen und Herausforderung 1Visionen und Herausforderung 1
S d d dS d d d Ständige Veränderung der Ständige Veränderung der MediennutzungMediennutzung
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Visionen und Herausforderung 3Visionen und Herausforderung 3
Große VielfaltGroße Vielfalt
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Visionen und Herausforderung 2Visionen und Herausforderung 2
h l kh l k Neue Technologien kreieren Neue Technologien kreieren neue, innovative Medien, neue, innovative Medien, die verschiedene Sinne ansprechen neue Arten von Interaktionen
unterstützen Location based integrieren Gamifizieren
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Visionen und Herausforderungen 5Visionen und Herausforderungen 5
eCommerce und mCommerce
Handel + Handel + eCommerceeCommerce + + mCommercemCommerce
ConvenienceConvenience
eCommerce und mCommercenehmen stetig zu
Verzahnte Vertriebsmodelle Verzahnte Vertriebsmodelle (Bsp.: asos; Deichmann: Online bestellen, stationär abholen oder zurückgeben))
CC Groupons, Vente Privee CommunityCommunity
360360°°Medienmanagement Medienmanagement Visionen und Herausforderung 4Visionen und Herausforderung 4
l l d l d f l dAls Folge der vielen diversifizierten Kanäle wird Reichweite immer stärker durch Viralität erzeugt
d i h d h M di hl d Fund nicht durch Medienwahl und Frequenz.
ReichweiteReichweite rutschtrutscht M di t vom Medienmanagement zur
BotschaftBotschaft
MedienwandelMedienwandelMedienwandelMedienwandel
h h Verstrichene Zeit, um 50 Mio Nutzer zu erreichen
MedienwandelMedienwandelMedienwandelMedienwandel
h h Verstrichene Zeit, um 100 100 MioMio Nutzer Nutzer zu erreichen
M t M t9 Monate9 Monate
MedienwandelMedienwandelMedienwandelMedienwandel
l d ( ll d ) Download von 1.000.000.0001.000.000.000 (eine Milliarde)iPodApps
M t M t9 Monate9 Monate
Beispiel Beispiel iButterflyiButterflyBeispiel Beispiel iButterflyiButterfly
360360°°Medien Medien 360360°°Medien Medien
steigende Fragmentierung
steigende Komplexität
steigende Veränderungsgeschwindigkeit
Engagement statt Reichweite
Seeding
360360°°Medienmanagement Medienmanagement I t i t M k k ik ti d ll I t i t M k k ik ti d ll Integriertes Markenkommunikationsmodell Integriertes Markenkommunikationsmodell (Don Schulz 2009)(Don Schulz 2009)
BotschaftBotschaft
KundeKunde MediaMedia
360360°°BotschaftBotschaft360360 BotschaftBotschaft
ProduktbotschaftProduktbotschaftProduktbotschaftProduktbotschaft
Nutzenbotschaft Nutzenbotschaft
(Solution)(Solution)
InfotainmentInfotainment
EntertainmentEntertainmentEntertainmentEntertainment
360360°°BotschaftBotschaft360360 BotschaftBotschaft „Was die MarkeMarke ist, bestimmenbestimmen Ihre „ ,
KundenKunden“ Groundswell, Forrester Research 2008.
KundeninsightKundeninsight durch zuhören. SocialM di k h lfMedia kann helfen.
RelevanzRelevanz
NutzenNutzen
GlaubwürdigkeitGlaubwürdigkeit durch gezieltes gg gHandeln (nach dem zuhören).
AuthenzitätAuthenzität + Leidenschaft+ Leidenschaft
Unterhaltung Unterhaltung (Customer Experience)
360360°°BotschaftBotschaft360360 BotschaftBotschaft
l d Beispiel IKEA Banner Ad
360360°°Botschaft Botschaft Visionen und Herausforderungen 1Visionen und Herausforderungen 1
Kontrollverlust!
Botschaft gehört der Botschaft gehört der
Kontrollverlust!Wie höre ich alle Kundengruppen?
interessierten Masseinteressierten Masseg pp
Kundeninsight sells, nicht nur Werbe‐€
E l b i h ff E l b i h ff Gute Ideen sind wichtig! Neue K ik ti di i Erlebnisse schaffen; Erlebnisse schaffen;
transmedialestransmedialesSt St T lliT lli
Kommunikationsdimensionen durch tech. Innovationen früh nutzen.
Story Story TellingTellingDruck zur konstanten Kreativinnovation.
360360°°Botschaft Botschaft Visionen und Herausforderungen 2Visionen und Herausforderungen 2
Viele Best Practices“ Relevante, glaubwürdige,
authentische und
Viele „Best Practices funktionieren nicht mehr.
unterhaltsame Botschaft erhält Reichweite
Werbung wird nachhaltiger und hochwertiger (?)hochwertiger (?)
Negatives Feedback kann ll f k
Dialog als Chance wertvoll für Marke sein (für Produktentwicklung
und Support)
360360°°BotschaftBotschaft zuhörenzuhörenzuhörenzuhören
sprechensprechenRelevanzRelevanz
energetisierenenergetisieren
unterstützenunterstützenNutzenNutzen
UnterhaltungUnterhaltung
i t ii t iintegrierenintegrieren
bondingbondingQuelle: Groundswell 2008, S.77
360360°°Beispiel: MilchBeispiel: Milch
Quelle: Groundswell 2008, S.77
360360°°Beispiel: MilchBeispiel: MilchRelevanzRelevanz
360360 Beispiel: MilchBeispiel: MilchNutzenNutzen
UnterhaltungUnterhaltung
Quelle: Groundswell 2008, S.77
360360°°Beispiel: MilchBeispiel: MilchRelevanzRelevanz
360360 Beispiel: MilchBeispiel: MilchNutzenNutzen
UnterhaltungUnterhaltung
Quelle: Groundswell 2008, S.77
360360°°Beispiel: MilchBeispiel: MilchRelevanzRelevanz
360360 Beispiel: MilchBeispiel: MilchNutzenNutzen
UnterhaltungUnterhaltung
360360°°Beispiel: MilchBeispiel: MilchRelevanzRelevanz
360360 Beispiel: MilchBeispiel: MilchNutzenNutzen
UnterhaltungUnterhaltung
360360°°Beispiel: MilchBeispiel: MilchRelevanzRelevanz
360360 Beispiel: MilchBeispiel: MilchNutzenNutzen
UnterhaltungUnterhaltung
360360°°Beispiel: MilchBeispiel: MilchRelevanzRelevanz
360360 Beispiel: MilchBeispiel: MilchNutzenNutzen
UnterhaltungUnterhaltung
360360°°Beispiel: MilchBeispiel: MilchRelevanzRelevanz
360360 Beispiel: MilchBeispiel: MilchNutzenNutzen
UnterhaltungUnterhaltung
360360°°MarketingmixMarketingmixi H f d !i H f d !eine Herausforderung!eine Herausforderung!
BotschaftBotschaft
KundeKunde MediaMedia
360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing Mix
LocationLocation+ mobile + mobile MktMkt..
SocialSocialMarketingMarketing
MktMkt..
Klassisches Klassisches
gg
Klassisches Klassisches MarketingMarketing
Klassisches Klassisches OnlineOnline
MarketingMarketingMarketingMarketing
360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing Mix
TV/RadioPrintPrintOutdoorEvents PR
Klassisches Klassisches MarketingMarketing
• push• senden• botschafts• botschafts‐orientiert
• formali ä• autoritär
• Masse
360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing Mix
TV/RadioPrint Banner
Klassisches Klassisches
PrintOutdoorEvents PR
MicrositeseMailS hKlassisches Klassisches
MarketingMarketing
Klassisches Klassisches OnlineOnline
MarketingMarketing
• push• senden• botschafts
Search• Push / etwas pull• interaktivMarketingMarketing• botschafts‐
orientiert• formal
i ä
• automatisiert• technologie‐abhängig• autoritär
• Masse
abhängig• Masse und Nische
360360°°Marketing MixMarketing Mix• pull• DialogNetzwerke360360 Marketing MixMarketing Mix • Dialog• interaktiv• informal
h
CommunitiesBlogsMi bl • mensch‐ +
technologieabhängig• Nische
Microblogs
SocialSocialMarketingMarketing
TV/RadioPrint Banner
Klassisches Klassisches
ggPrintOutdoorEvents PR
MicrositeseMailS hKlassisches Klassisches
MarketingMarketing
Klassisches Klassisches OnlineOnline
MarketingMarketing
• push• senden• botschafts
Search• Push / etwas pull• interaktivMarketingMarketing• botschafts‐
orientiert• formal
i ä
• automatisiert• technologie‐abhängig• autoritär
• Masse
abhängig• Masse und Nische
360360°°Marketing MixMarketing Mix• pull• DialogNetzwerke360360 Marketing MixMarketing Mix • Dialog• interaktiv• informal
h
CommunitiesBlogsMi blLocationLocation
Coupons, mCommerce
• mensch‐ + technologieabhängig
• Nische
MicroblogsLocationLocation+ mobile + mobile MktMkt..
SocialSocialMarketingMarketing
TV/RadioPrint Banner
Klassisches Klassisches
ggPrintOutdoorEvents PR
MicrositeseMailS hKlassisches Klassisches
MarketingMarketing
Klassisches Klassisches OnlineOnline
MarketingMarketing
• push• senden• botschafts
Search• Push / etwas pull• interaktivMarketingMarketing• botschafts‐
orientiert• formal
i ä
• automatisiert• technologie‐abhängig• autoritär
• Masse
abhängig• Masse und Nische
360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing MixTV Radio Print Klassisches Klassisches
Outdoor …
W b i M i h
Klassisches Klassisches MarketingMarketing
Wenn breite Masse erreicht werden sollW i • push
• senden
Wenn ein Massenmarkt/Geo Reacherreicht werden soll
• botschafts‐orientiert
• formal
erreicht werden soll Wenn man etwas zu sagen
hat • formal
• autoritär
• Masse
hat Wenn Individualisierung
nicht notwendig istg
360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing MixBanner Microsites Klassisches Klassisches
eMail SEM … OnlineOnlineMarketingMarketing
Wenn Zielgruppe nicht nur demographisch erreicht
gg
werden soll
Zielgruppen in Nischen• Push / etwas pull• interaktivZielgruppen in Nischen
Wenn man schnell sein will• automatisiert• technologie‐abhängig
Wenn man schnelle Response wünscht
• Masse und Nische
360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing MixNetzwerke Communities SocialSocialBlogs Microblogs…
SocialSocialMarketingMarketing
Wenn Vertrauen aufgebaut / wiederhergestellt werden soll
Wenn die Zielgruppe involviert und integriert sein soll
• pull• Dialog• interaktivsoll
Wenn man an jedem Punkt im Verkaufszyklus mit der
interaktiv• informal• mensch‐ + technologieabhängigim Verkaufszyklus mit der
Zielgruppe in Verbindung stehen möchte.
g g g• Nische
360360°°Marketing MixMarketing Mix360360 Marketing MixMarketing MixLocation based Coupons
LocationLocation + + mobile mobile
embeddedAdvertisingAugmented …
Marketing Marketing
Wenn Spontankäufe forciert werden
• push/pull• Dialog/Monologi t ktiwerden
Wenn Überraschungseffekt erreicht werden soll
• interaktiv• mobil• informal• Technologieabhängig
Wenn Viralität durch Innovation erreicht werden
ll
g g g• Masse und Nische
soll
360360°°Marketing MixMarketing MixVisionen und HerausforderungenVisionen und Herausforderungen
Crossmedia Targeting „Zielgruppenbuchung“ nicht „umfeldbezogene Werbung“„ g pp g „ g g Kontaktmessung über Medienkanäle hinweg technologieabhängigg g g
Harte Daten in Echtzeit vs. Hochrechnungen aus ErfahrungswertenErfahrungswerten.
TargetingTargeting + + g gg gMeassuringMeassuring
360360°°Marketing MixMarketing MixVisionen und HerausforderungenVisionen und Herausforderungen
hh Eine Heimat bieten, in die alle TouchTouch‐‐PointsPointszurückgeführt werden.
www meineMARKE comwww meineMARKE comwww.meineMARKE.comwww.meineMARKE.com
360360°°Marketing Marketing Was macht der Marketingtrichter?Was macht der Marketingtrichter?
Kl i h Kl i h Klassisches Klassisches MarketingMarketing
Klassisches Klassisches OnlineOnline
MarketingMarketing
SocialSocialMarketingMarketing
Auf‐merksam
k‐keit
InteresseInteresse
PräferenzPräferenz
Aktion
360360°°Marketing Marketing Was macht der Marketingtrichter?Was macht der Marketingtrichter?
Kl i h Kl i h Klassisches Klassisches MarketingMarketing
Klassisches Klassisches OnlineOnline
MarketingMarketing
SocialSocialMarketingMarketing
AktivierungAuf‐merksam
k Anreiz‐schaffung
‐keit
Interesse
Dialog
Interesse
Präferenz
AnerkennungBestätigung
Präferenz
Aktion g g
360360°°Marketing Marketing Was macht der Marketingtrichter?Was macht der Marketingtrichter?
Kl i h Kl i h Klassisches Klassisches MarketingMarketing
Klassisches Klassisches OnlineOnline
MarketingMarketing
SocialSocialMarketingMarketing
Aufmerksam‐keit
Aktivierungkeit
InteresseAnreiz‐
schaffungInteresse
Wunsch
g
Dialog
Aktion Anerkennung B ä iBestätigung
360360°°Marketing Marketing Was macht der Marketingtrichter?Was macht der Marketingtrichter?
Quelle: Forrester Research 2010
360360°°Marketing Marketing MetricsMetrics
Klassisches Klassisches MarketingMarketing
Klassisches Klassisches OnlineOnline
MarketingMarketing
SocialSocialMarketingMarketing
gg
Reichweite i.d. Zielgruppe
Gross Impressions Social Media ReachZielgruppe
Press coverage
Brand recognition
Brand Searches
Brand Traffic
Reach
Channel Reach(Twitter, FB, Blog)
Brand recognition Direkter Traffic
( , , g)
Social Media Secondary Reach
Brand mentions
Brand Share of Voice
Was bleibtWas bleibtWas bleibtWas bleibt
k l d f Marketingziel definieren Zielgruppen bestimmen Positionierung / Nutzendefinition durch
Kundeninsightg … Home base (Hompepage statt TV Spot oder Home base (Hompepage statt TV Spot oder
Printwerbung; hier ist Kommunikationshoheit gegeben) Alle Outposts (Microsites Facebook gegeben). Alle Outposts (Microsites, Facebook, Twitter, …) sollte dorthin zurückführen.
Was heißt das für die MarketingpraxisWas heißt das für die MarketingpraxisWas heißt das für die MarketingpraxisWas heißt das für die Marketingpraxis
S l d d k d bSolides Handwerk und Kunst in KombinationPush ‐> pullProduct Centric ‐> Customer CentricThe power of manyThe power of manyMulti‐sensorisch
hVon Reach / Frequency zu EngagementAuthentisch und EchtStändig auf der Suche nach dem neuen Kick
Veränderung im Marketing:Veränderung im Marketing:Veränderung im Marketing:Veränderung im Marketing:
d d k d h d l Kundenzentriertes denken und handeln Die Marke wird vom Kunde mitbestimmt
BildrechteBildrechteBildrechteBildrechte What the hell: http://schnutinger wordpress com/2006/10/10/web 20/ ute What the hell: http://schnutinger.wordpress.com/2006/10/10/web‐20/ ute
schnutinger Web 2.0 Köpfe: http://1nnovation.wordpress.com/2010/04/16/greenpeace/ Web 2 p What for: Web 2.p What for:
http://rossdawsonblog.com/weblog/archives/2007/05/launching_the_w.html
Empowerment: http://www.123rf.com/photo_7520437_portrait‐of‐b d h d l h lbusiness‐team‐standing‐in‐a‐row‐with‐arms‐crossed‐smiling.html
Klassischer Marketingtrichter: http://www.trade‐service.net/fileadmin/img/trichter.jpgM k ti t i ht i l & t f l d hi th 6 d Marketingtrichter simpel: asae & center of leadership. „the 360 degreemarketing communication leadership.
Frau m. Megaphone: http://www adpic de/lizenzfreie bilder/Berufe%20 und %20Branchen/Diehttp://www.adpic.de/lizenzfreie_bilder/Berufe%20_und_%20Branchen/Dienstleistung/Geschaeftsfrau_mit_Megafon_221192.html
InnovationsInnovations‐‐Lebenszyklus Lebenszyklus und seine und seine HerausforderungenHerausforderungen 22
Wie viel technische Kompetenz ist
Vom „Change Agent“ zur Produktivitätsverbesserung
heiße Technologie in
Kompetenz ist notwendig ?
Marktvolumen
geinen Geschäftsvorteil umsetzen
Prag
mat
iker
Kon
serv
ativ
e
isio
näre
kept
iker
echi
es
rund
P KV ST e
Abg
Zeit
Quelle: G. Moore; Crossing the Chasm