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By Dawison Calheiros

PRODUTOPREÇO

PROMOÇÃO

PRAÇA

1º P - PRODUTOMERCADOLOGIA

• Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis.

Incluem: Produtos físicos Serviços Pessoas Locais Organizações Idéias Combinações dos elementos acima

O QUE É UM PRODUTO ?

Produtos - Conceitos

“O Sucesso de um produto no mercado está freqüentemente relacionado a Percepção do seu

Valor pelo Consumidor”.

É mais que um Objeto Tangível

É projetado para servir usuários e proporcionar resultados evidentes e identificáveis

No Mercado, o que vale é a Percepção do Consumidor

Estão lembrados dos Benefícios de Uso, Funcional e Emocional?????

Produto: é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.

Administração de Produtos Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação,

aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade.

Os 5 Níveis de um Produto Beneficio Núcleo – O que o cliente está realmente comprando. Ex. Um hospede de Hotel está comprando “Descanso ou Pernoite”.

Produto Genérico – Transforma o Benefício Núcleo em Produto Básico. Ex. Quarto de Hotel com Cama, Banheiro, Toalhas, armários, etc..

Produto Esperado – Série de Atributos e condições que os consumidores normalmente esperam ao comprarem. Ex. Cama arrumada e Confortável, tranqüilidade, Banheiro e toalhas limpas, etc..

Produto Ampliado – Procura exceder as expectativas do Cliente. Ex. Televisão com controle remoto, registro rápido, boas refeições, etc..

Produto Potencial - Aumento e transformações que o produto poderá ser submetido no Futuro.* Busca Fidelização*

NÍVEIS DO PRODUTO

Marca

Qualidade

Embalagem

Design

Características

Entregae

Crédito

Instalação

Garantia

ServiçosPós-vendas

Benefício ouServiço básicoBenefício ou

Serviço básico

Produto realProduto real Produto básicoProduto básico

Produto ampliadoProduto ampliado

1. Bens não-duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como são consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar preferência do consumidor.

2. Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados durante um longo período de tempo. Normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante.

3. Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.

CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS - DURABILIDADE E TANGIBILIDADE -

Bens de especialidade Bens não procurados

Bens de compra comparadaBens que o consumidor, no processo de seleção e compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplos incluem móveis, vestuário e carros.

Bens de Conveniência

Bens com características e/ouidentificação de marcas exclu-sivas, para as quais um gruposignificativo de compradoresestá habitualmente disposto afazer um esforço especial decompra. Exemplos incluemartigos de luxo, carros e ternos.

Bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. Exemplos incluem seguro de vida, lotes de cemitério e enciclopédias.

Bens que o consumidor, geralmente, compra com freqüência, de imediato e com mínimo esforço. Exemplos incluem cigarros, jornais e aparelhos de barbear.

CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO

1. Quanto a durabilidade

• Duráveis: Casa, Automóvel

• Semi-duráveis: Pasta de dente, sabonete

• Não-duráveis: Cigarro, suco de frutas, iogurte

2. Quanto a finalidade de compra

• Produtos de consumo: Adquiridos pelos consumidores finais: Sabonetes, alimentos.

• Produtos industriais: Adquiridos para fabricação de outros produtos: peças, suprimentos e serviços

• Produtos de consumo industrial: Produtos adquiridos para consumo próprio Combustível, alimentos, papel, água.

CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS

Administração de Produtos

Decisões sobre o Composto de Produtos

Abrangência do Composto – Quantas diferentes linhas de produto a empresa traz.

Extensão do Composto(portfólio) – Número total de Itens no Mix.

Profundidade do Composto – Quantas opções em cada produto da Linha. Ex. Creme Dental em três tamanhos e duas fórmulas (Normal e Menta)

Consistência do Composto – Proximidade com que as várias linhas estão ligadas, quanto ao uso final, exigências de Produção, Canais de Distribuição.

Desenvolvimento e Lançamento de Novos

Produtos Os Estágios no Processo de Desenvolvimento de

Novos Produtos

Geração de Idéias Triagem Desenvolvimento e Teste de Conceitos Estratégias de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado (protótipo) Comercialização

Ciclo de Vida do ProdutoÉ Fundamental saber que:

Os Produtos Têm uma Vida Limitada

As vendas de Produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes.

Os Lucros sobem e descem em diferentes estágios de ciclo de vida

Os produtos requerem estratégias diferentes a cada estágio.

Ciclo de Vida do Produto

Conceito Ciclo de Vida do Produto

Estágios

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

IntroduçãoEstratégias de Marketing para Introdução

O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

Introdução

Crescimento

Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.

Crescimento

•Estratégias para a fase de crescimento:

melhoria da qualidade e adição de novas características

acrescentar novos modelos e produtos de flanco

entrar em novos segmentos de mercado

aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição

mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto

reduzir preços para atrair novos consumidores

Maturidade

É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.

Maturidade•Estratégias para a fase de maturidade:

modificação do mercado oexpansão dos consumidores oexpansão da taxa de consumo

modificação do produto omelhoria da qualidade omelhoria de características omelhoria de estilo (design)

modificação do composto de marketing opreço odistribuição opropaganda opromoção de vendas ovenda pessoal omarketing direto oserviços

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix

Declínio

Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.

Declínio

•Estratégias para a fase de declínio:

identificação dos produtos fracos manter modificar abandonar

reduzir o investimento retrair seletivamente recuperar ao máximo desacelerar rapidamente

O QUE É UMA MARCA ?

• Uma MARCA é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.

Uma marca identifica a empresa ou fabricante

Pode ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo

Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores

O QUE É UMA MARCA ?

Atributos Benefícios Valores

Cultura

Usuário

Personalidade

OS SEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO DE UMA MARCA

O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço.Sem fidelidade à marca

O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço.Sem fidelidade à marca

O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marcaO cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca

O cliente está satisfeito e incorreráem custos se trocar a marca

O cliente está satisfeito e incorreráem custos se trocar a marca

Valoriza a marca e a consideraparte de sua vida

Valoriza a marca e a consideraparte de sua vida

Devotadoà marca

Devotadoà marca

PATRIMÔNIODE MARCA

Decisão depatrociniode marca

Decisão denome de marca

Nomesindividuais

Nome defamília

abrangente

Nomes defamília

separados

Nomesindividuais da

empresa

Decisão dereposicionameto

de marca

Reposiciona-mento

Não reposicio-namento

Decisão deestratégiade marca

Extensõesde linha

Extensões demarca

Multimarcas

Novas marcas

Marcascombinadas

Decisãode Marca

Ter marca

Não ter marca

Marca defabricante

Marca deDistribuidor

(marca própria)

Marcalicenciada

UMA VISÃO GERAL DAS DECISÕES DE MARCA

Extensões de linha

Multimarcas

Extensões de marca

Novas marcas

Mar

ca

Existente Nova

Categoria de produto

Existente

Nova

DECISÃO DE ESTRATÉGIA DE MARCA

SugereBenefícios

Do Produto

Distintivo

Deve evitarProblemas de

Significado comOutros idiomas

SugereQualidadedo Produto

Fácil de:PronunciarReconhecer

Lembrar

QUALIDADES DESEJÁVEIS PARA O NOME DE UMA MARCA

Um nome de marca ajuda a empresa a processar pedidos e solucionar problemas

O nome da marca da empresa oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto

O uso de marca oferece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo. A fidelidade à marca fornece à empresa alguma proteção em relação à concorrência

O uso de marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados. Em vez de vender um simples sabão em pó, a P&G pode oferecer oito marcas, cada um com diferentes fórmulas e devendo oferecer os benefícios procurados por segmentos específicos

As marcas fortes constroem a imagem corporativa, tornando mais fácil lançar novas marcas e ganhar a aceitação dos distribuidores e consumidores

VANTAGENS DA UTILIZAÇÃO DE MARCAS

PromoveIdentifica

VantagensCompetitivas

Descreve(Classifica)

TarefasVendas

SegurançaProdutoEmbalagem

Rotulagem

Embalagem

Rotulagem

EMBALAGEM E ROTULAGEM

Profº Dawison Calheiros

PREÇO

Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto

da parte vendedora

PREÇO

Mix de Marketingfunção chave do marketingúnico elemento que gera receitaparte crítica - valor arbitrário

Formulação ClássicaPreço = Custos + Lucro Desejado

PREÇO

Visão de Marketing

Preço = Custos + Concorrente + Mercado

Preço = Valor atribuído pelo consumidor

Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa

Preço Equivale a Algo de Valor(na visão do consumidor)

PREÇO

Preço Anunciado- Descontos

abatimentos sazonalidade à vista promoções

- Bonificações

trocas bens danificados

ALGO DE VALORProduto

- Bem Físico- Benefício- Serviços- Instalações- Embalagem- Crédito

Disponibilidade- Onde e Quando

Perreault & McCarthy

Preço Equivale a Algo de Valor(na visão do trade)

PREÇO

Preço de Tabela- Descontos- Quantidade- Sazonalidade- Á Vista- Acordos Temporários- Bonificações- Trocas- Dinheiro p/ empresa- Estocagem

ALGO DE VALORProduto

- marca conhecida- garantido- qualidade comprovada- serviços- embalagem funcional

Logística- entrega no prazo

Preço- margem- crédito

Promoção- comunicação com cliente


Principais Fontes de Valor

• Prioridade do Problema (solução)• Componentes Físicos do Produto• Status Obtido pela Posse• Risco(s) Envolvido(s) na Compra• Manutenção do Produto• Psicológica (experimentação)• Operacionalidade/Segurança

Concorrência Extrapreço

A

B

C

D

P2

P1

Q1 Q

A concorrência extrapreço muda a curva de demanda do consumidor para a direita

Estabelecendo Objetivos de Preço

Objetivode

Preço

ROI

Maximizar Lucro

Orientadopara Lucro

Orientadopara Vendas

Crescimento de Vendas

Crescimento deShare

Igualar-se àConcorrência

Concorrência nãoRelacionada a Preço

Orientado p/ Status Quo

Fixando Preço

Fatores InternosObjetivos da EmpresaEstratégia do Mix de MarketingOs CustosA organização

Fatores ExternosO Mercado e a DemandaFixação de Preço em Diferentes

MercadosPercepção Sobre Preço e ValorRelação Preço-DemandaCustos x Preços dos Concorrentes

Estratégias de Preço


Produto Novo (inédito)

estratégia de preço nata estratégia de preço de penetração

PreçoNata

SegundoPreço

PreçoFinal

Estratégia de Preço Nata

A empresa vende a preçoelevado antes de visar consumidores

mais sensíveis a preço.

Preço

Quantidade


Preço dePenetração

Estratégia de Preço de Penetração

A empresa vende o produto a preço baixo, visando obter

grandes volumes.

Preço

QuantidadePerreault & McCarthy

Estratégias de PreçoCiclo de Vida do Produto

Produtos no Desenvolvimentocompatibilizar o preço às

expectativas dos consumidores



Produtos na Maturidadeassociar ao preço promoções para

estimulá-lovalor começa a declinar



Produtos no Declíniosegmentar o mercado reposicionando o

produto para outro público


Produto Imitação de outro Produto

Normalmente chega com preço menor

Cuidado Preço x Qualidade (desempenho e durabilidade)


Preços Baseados no Custo

Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas

Precificação pela Taxa de Retorno

Acrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.

Análise do Ponto de Equilíbrio

Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

Estratégias de PreçosPreços Baseados na Concorrência

Preço abaixo da Concorrência

Técnica para atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes.

Preços iguais ao Concorrente

A empresa pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.

Preços acima da Concorrência

Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.

Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.


Preço Psicológico

Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores.


Preço Psicológico

Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma estratégia que utiliza preços ímpares para dar a

conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade.

Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que têm apelo especial a consumidores-alvo.

Estratégias de PreçoTipos de Preço Psicológico

Técnica de Preços Definição Exemplo

Preço por Prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades

O iate Benetti tem um preço base de US$ 20 milhões, enquanto um cupê turbo Porshe 911, custa US$ 200 mil.

Preço não Arredondado

Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo.

Uma Sidra Cereser anunciada por R$ 2,48.

Preço por Pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único

A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.


Estratégia de Preço Psicológico

(apenas $ 999) procura por determinada marca procura qualidade compra por impulsoprocura melhor preço

Estratégia de Preço-Qualidade

A

M

BQU

ALI

DA

DE Estratégia

PremiumEstratégia de

Alto ValorEstratégia de

Valor Supremo

Estratégia dePreço Alto

Estratégia de Preço Médio

Estratégia deValor Médio

Estratégia deDesconto

Estratégia deFalsa Economia

Estratégia deEconomia

A M B

PREÇO

1 2 3

4 5 6

7 8 9

P. Kotler


Premium 1

ValorMédio 5

ValorBarato 9

As estratégias diagonais podemcoexistir no mesmo mercado, isto é,uma empresa oferece um produto dealta qualidade a um preço alto, outraoferece um produto de qualidade mé- dia a um preço médio e ainda outra oferece um produto de baixa qualidadea um preço baixo. Os três concorrentespodem coexistir à medida que o merca-do consiste em três grupos de compra-dores: os que estão procurando quali-dade, os que procuram preço e aquelesque equilibram as duas condições.


PenetraçãoValor

Superior 3

ValorBom 6

2

As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6, representam maneiras de atacar as posições diagonais. A estratégia 2 indica: “nosso produto tem a mesma qualidade do produto 1, mas cobramos menos.” A estratégia 3 indicaa mesma coisa e oferece uma economia aindamaior. Se os consumidores sensíveis à quali-dade acreditarem nesses concorrentes, com-prarão deles.


CobrandoMuito

ValorFraco 8

UmRoubo 7

4

As estratégia de posicionamento 4, 7 e 8, implicam a fixação de preço alto para o produto em relação a sua qualidade. Os consumidores se sentirão “extorquidos” e, provavelmente reclamarão ou falarão mal da empresa à outras pessoas.Estas estratégias devem ser evitadas pelosprofissionais de marketing.

Posições Básicas de Valor

Nível de Preço Posição de Valor Exemplo

Alto em relação à classe do produto

Alto valor devido à qualidade e prestígio.

Tênis Nike (com o Air Jordan). Tratamento dentário com um especialista muito respeitado

Em torno da média para a classe do produto

Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável.

Tênis Rainha. Tratamento dentário com o dentista da família do bairro.

Baixo em relação à classe do produto

Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo.

Tênis de lona, ou de marca pouco conhecida. Tratamento dentário com estudantes estagiários numa clínica universitária

Ajuste de Preços

Desconto Definição Exemplo

Desconto por quantidade

Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade.

Bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote) enquanto os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92.

Desconto sazonal

Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda.

Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preços mais baixos durante o verão.

Desconto comercial

Redução do percentual no preço de tabela oferecido para revendedores.

Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.

Ajuste de PreçosDesconto Definição Exemplo

Desconto para paga-mento à vista

Incentivo para comprado-res pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista.

Postos de gasolina onde o preço para pagamento à vista é menor quando efetuado em dinheiro ou cheque, ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente.

Abatimento por troca

Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro.

Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo.

Margem promocional

Redução de preço em troca da realização de certas atividades promo-cionais pelo revendedor.

Fabricante oferece uma redução de preço para uma rede de supermercado realizar uma promoção.

Ajuste de Preços

Desconto Definição Exemplo

Desconto promocional

Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir osos compradores a expe- rimentar um produto

Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante, válido por 30 dias.

Preço de produto-isca

Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para a loja.

Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.

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• É a “última milha” que o produto percorre antes de chegar às mãos do consumidor

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FORNECEDOR FORNECEDOR MANUFATURA DISTRIBUIDOR VAREJO

CADEIA DE SUPRIMENTOS

informação

Corretivos US$ 1 milhão

Defensivos US$ 71 milhões

Sementes U$S 27 milhões

Máquinas e Implementos US$ 182 milhões

Fertilizantes US$ 99 milhões

Produção Trigo

US$ 384 mil.

Moinhos US$ 1,95 bi

Plasticos Flexíveis US$ 259 milhões

Papelão Ondulado US$ 7,1 milhões

Açúcar US$ 160 milhões

Sal 9,3 milhões

Fermentos US$ 71 milhões

Oxidantes US$ 8,6 milhões

Enzimas

US$ 18 milhões

Importação de Trigo

US$ 878 milhões

Importação de Farinha, Farelo e

Misturas US$ 40 milhões

Massas US$ 787 milhões

Panificação US$ 685 milhões

Padarias US$ 6,85 bi

Biscoitos US$ 1,16 bi

Ração Animal US$ 7 bi

Alimentos Naturais nd

Outros nd

Refeições Coletivas

U$S 1,44 bi

A T A C A D O

US$ 18 bi

A U T O - S E R V I Ç O

US$ 25 bi

CONSUM I DOR

A Cadeia do Trigo no Brasil

Fonte: Prof. Marcos Fava Neves

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• Tipos de demanda

– Demanda Inelástica– Demanda Elástica

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• Demandas Contínuas

• Produtos Substitutos

• Pouca sensibilidade para mudanças de preços

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• Tipos de produtos

– Commodities– Vício– Produtos de marca

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• Produtos POUCO ATRATIVOS para uma loja virtual

• Commodities – preços muito baixos “Pouca rentabilidade”

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• O Commodities é vendido na web por supermercados Delivery

Pão de Açúcar – www.paodeacucar.com.br

Baixo faturamento

http://www.paodeacucar.com.br/

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• Produtos de MARCA sugere STATUS

• Rejeição por compra virtual

• Necessidade de se sentir único

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• Demandas Descontínuas

• Produtos personalizados

• Conhecimento do mercado para analisar possíveis padrões de consumo

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• Tipos de produtos

– Produtos tecnológicos– Inovadores– Demanda temporal e volátil

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• Produtos ATRATIVOS para uma loja virtual

• Cliente buscando diferenciação com preço baixo

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• Os produtos de demanda elásticas permitem compras com entregas postergadas

• Lojas Virtuais possuem entregas postergadas

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• Surgimento de novas necessidades

• Maior variedade de produtos

• Cliente mais exigente

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• O que o cliente virtual quer?

• Mais personalização dos produtos e serviços

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• Entregas postergadas: possibilita venda de produtos customizados

• Produtos customizados: adequado às necessidades dos clientes atuais

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• Geladeiras – Brastemp You• Tênis, roupas acessórios – Nike• Carros – GM• Computadores – Dell

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• Manufaturas criando novo canal de distribuição

• Internet permitindo a manufatura se aproximar do cliente final

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• Manufaturas obtendo informações direta dos clientes

• Análise dos padrões de consumos de clientes – percepção de tendências

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• Complexidade na distribuição - Logística

• Concorrência com canais tradicionais – tradicionais clientes

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• A manufatura concorre com os diversos canais de vendas e relacionamento existentes

• Os modelos de negócios se baseiam no canal escolhido

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• PDV (Ponto de Venda)

• Call Center

• Mala Direta

• Web

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• Modelos de negócios com:

– Dois canais

– Três canais

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O merchandising, a promoção de

vendas e a exibitécnica

Capítulo 8

Executa fisicamente o que o marketing decide fazer de maneira conceitual.

Tem como palco o campo, o ponto-de-venda, o local onde a ação está sendo implantada.

Está acima da promoção de vendas.

Merchandising

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto- de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

Técnica de expor, dispor e exibir produtos.

Uma das mais importantes atividades do merchandising.

Exibitécnica

Para o merchandising, a loja (PVD) é um meio de comunicação.

É a principal mídia de qualquer produto.

Concentra o produto, o consumidor e o dinheiro.

É para onde o consumidor vai quando quer comprar.

A loja ‘fala’

Um dos mais importantes fatores de venda de uma loja.

Mostra os produtos ao vivo.

Uma das primeiras coisas que o consumidor vê.

Elabore-a com engenho e arte.

Faça-a ‘piscar’ para o cliente.

A vitrina

“O uso adequado de luz, cor, aroma, cheiros, sons, sabores, odores, etc. atinge positiva ou negativamente nossa audição, nosso paladar, olfato, tato, dando-nos

diferentes vibrações e sensações.”

O conjunto desses elementos auxilia na persuasão e na motivação das compras

INFLUXOS SUGESTIVOS

Linguagem rica em códigos.

Estabelece ponte entre o racional e o emocional do ser humano.

Pode transmitir calor, frio, peso, odor, doçura, acidez, sabor (doce, amargo, salgado etc.).

COR

Uma música, escolhida apropriadamente, pode contribuir bastante para aumentar as vendas.

O ser humano se deixa influenciar pelo ambiente que o circunda.

EFEITOS SONOROS

O merchandising entra em ação depois que as outras atividades de marketing cumpriram o papel de levar o consumidor para a loja.

A loja, por sua vez, deve ser preparada para recebê-lo.

Merchandising em ação

Compra planejada:

Compra planejada versus compra por impulso

O consumidor já sai de casa decidido a comprar.

A exibitécnica deve reforçar essa decisão.

Compra por impulso:

O consumidor é atraído por um estímulo que o leva à compra, quando passa em frente à exposição do produto.

A exibitécnica deve ser completa.

Área nobre é aquela em que o produto é melhor visualizado pelos consumidores.

Cada loja tem locais de maior ou menor concentração de clientes.

É nesses locais que deve-se expor.

Check-out

Área nobre e tráfego na loja

Altura de exposição

“ O que estiver mais ao alcance dos olhos... e das mãos... tem a preferência dos consumidores.”

Exposição vertical:

Exposição vertical e horizontal

Proporciona amplitude visual e define o espaço próprio para a marca.

Exposição horizontal:

Valoriza o produto e melhora sua rotação quando são posicionados à altura dos olhos e das mãos dos consumidores.

“Quanto maior o espaço de linha de frente de exposição da marca, melhor o impacto visual.”

O impacto visual deve mudar a direção do olhar distraído do consumidor.

O impacto visual do facing

Evite quedas.

Não comprometa o facing.

Obras majestosas de exposição podem intimidar os consumidores a retirar os produtos.

Empilhar facilitando o desempilhamento

Cada produto requer adequada exposição

“O manual de exibitécnica de uma empresa deve ser considerado um dos mais importantes itens de suas

atividades de marketing promocional.”

São em territórios neutros que marcas e produtos competem não só em função de suas características próprias, mas também no planejamento e formatação dos estandes.

É vantajoso participar pela concentração de público.

Feiras e exposições

“O melhor argumento para vender um produto é o próprio produto.”

Vantagens:

Demonstração, degustação e amostragem

Auxilia no lançamento de novos produtos e novos sabores.

Atinge não-usuários, estimulando a experimentação sem necessidade de desembolso por parte do consumidor.

Transforma o consumidor potencial prospect num parceiro e cúmplice da marca, predispondo-o favoravelmente.

Complementa os esforços de comunicação publicitária e promocional do produto. É uma mídia auto-suficiente.

Door to door.

Veículos de comunicação (revistas, jornais, mala direta).

Locais de consumo (in store sampling).

Devolução do produto, caso haja insatisfação.

Demonstração, degustação e amostragem