Comunità e Made in Italy

E-Business 2010-2011

Mellin, azienda leader in Italia per l’alimentazione dei bambini da 0 a 4 anni, ha optato per una interazione diversa con i proprio consumatori: essi possono interfacciarsi con l’azienda attraverso la creazione di due diari, nel primo, la donna in gravidanza può caricare le foto delle ecografie, appuntare note e farsi guidare da una serie di informazioni interessanti sulle visite mediche e altri aspetti della gravidanza come la crescita del feto. Nel secondo la neo mamma può caricare le foto del proprio bambino, completare una serie di piccole schede chiamate “traguardi” e condividerli via Facebook con i propri amici, inoltre trova una serie di consigli per la vita e il gioco del bambino.

I partecipanti alla comunità sono tendenzialmente donne in gravidanza e neo mamme, anche se esiste una sezione per i futuri papà. Si nota come Mellin sia tutt’altro che invasiva con i suoi consigli che sono di carattere generale e rassicuranti e attraverso alcuni banner sfrutta il nome di registrazione dell’utente per proporre i suoi prodotti.

Più l’utente interagisce inserendo contenuti, più sale il suo punteggio della MyCard Mellin con la quale può ricevere premi e guide inerenti al benessere della vita della madre e del bambino.

All’iscrizione, inserendo i dati di residenza la Mellin ci invierà il KIT di Svezzamento, contenente campioni dei

loro prodotti e il loro magazine cartaceo.

L’integrazione degli how-to da seguire passo passo completando i diari con la condivisione via facebook

rappresenta il livello di community formato da Mellin:non è molto sviluppato un dibattito interno al sito, non è presente infatti un forum, ciò però deriva dal fatto che trattandosi di un argomento molto delicato e in cui si è soliti porsi sempre con atteggiamento sospettoso, un

livello di condivisone troppo alta di foto, informazione e contenuti personali farebbe fuggire quelli che sono i destinatari dell’offerta Mellin, che invece in un sito

strutturato si sentono protetti loro stessi dalla “curiosità altrui”.

Lo sviluppo di un diario prenatale è sintomatico del tentativo di fidelizzare il cliente prima ancora di utilizzare realmente il prodotto. In un ambito come

questo, da come si può facilmente notare ricercando tra forum pertinenti,i genitori quando sanno che al figlio

piace quella specifica marca di omogeneizzati e pappe non hanno interesse ad un’ulteriore ricerca di prodotti

alternativi

Il sito è di facile fruizione ed è facile comprendere come muoversi e come completare i diari.

Il punto di contatto con altre persone si verifica grazie alla condivisione con Facebook (manca però una pagina

ufficiale Mellin sulla piattaforma).

Community Lago.it“cerchiamo allora di andare oltre il mero ascolto,

trasformandolo in dialogo e confronto attraverso lo studio su come arricchire e coinvolgere il consumatore

nell’esperienza del migliorare il proprio vivere arredando la propria casa. In questa sfera rientrano il blog "Design

Conversation ", primo corporate blog Italiano.”

Gli strumenti di interazione utilizzati da Lago:

Blog

Forum

Facebook

We decided to redefine our approach and make design the heart and soul of the company.

(Daniele Lago)

Twitter

Profilo tipo dei partecipanti alla comunità: persone che si interessanodi design e arredamento o intenzionate

ad arredare la propriacasa con oggetti moderni e ricercati

(disponibilità economica)

La tipologia di comunicazione/interazione: Aiuto tecnico/di

progettazione. Oggi la community che gravita attorno a Lago.it lo fa anche perchè crede nel brand e ha deciso di

appoggiare la visione di Lago.Parte della community è quindi incentrata sull’emozione e sull’identità che

accomuna i membri quali promotori dello stesso ideale Lago.

I contributi sviluppati e distribuiti dai partecipanti: consigli (dalla scelta del mobile alla qualità,dalla manutenzione all’arredamento di un locale),immagini dei propri appartamenti

arredati con Lago e progetti di inserimento di nuovo arredamento.

Commento:A nostro avviso la strada intrapresa da Lago è la strada che tutte le imprese (piccole o grandi che siano) dovranno

intraprendere d’ora in avanti.L’interazione instaurata da Lago coi suoi clienti (e quella che si è instaurata tra gli stessi clienti)

offre all’impresa un vantaggio rispetto ai concorrenti ma la “obbliga” a non commettere errori dato che tramite il web questi

sarebbero amplificati in maniera tale da risultare difficilmente gestibili (nel forum è presente un caso di disservizio,anche

se non direttamente imputabile a Lago).

Iniziative svolte da Lago per interagire con la sua community (e non solo con essa!)

Chi sa rendere speciale un appartamento è il padrone di casa: il tenant. Il tenant

ha il compito di organizzare eventi, conoscere chi fa innovazione nella sua

città e sviluppare occasioni di networking, far conoscere a quante più

persone possibili il luogo dove vive.

Lago ci ha detto

Il blog o la community non sono progetti autonomi che si possono giudicare singolarmente, sono parti di un percorso che Lago sta facendo da ormai 5 anni

che ha portato oggi a sfornare un progetto come l'Appartamento che è sintesi dell'esperienza

maturata.

...non esistono soltanto i consumatori, ma ci sono i dipendenti, i rivenditori, i fornitori. Anche con loro

stiamo innovando nelle relazioni.

Il fatto di avere oggi progetti come l'Appartamento è segno inequivocabile che

Lago è soddisfatta del percorso seguito.

La community non è un vantaggio competitivo, anzi rischia di essere una bomba ad orologeria. Il vero vantaggio competitivo sono il prodotto, la cultura aziendale,

l'organizzazione interna e la distribuzione,valori come trasparenza, apertura, condivisione. Una community serve solo ad amplificare tutto questo. Per questi motivi è molto difficile essere seguiti nell'immediato dai concorrenti che pur disponendo magari di

budget molto maggiori dei nostri, non sono ancora riusciti a trasformare all'interno l'azienda.

Lago ha sempre intrapreso le strade meno battute dagli

altri. Nel web marketing è stata una precisa scelta: è un terreno

dove i budget contano poco rispetto ai contenuti, al contrario

dei media classici.  

Per fare del buon (nuovo?) marketing servono dei bravi

manager che sappiano costruire una solida

cultura aziendale. Bisogna essere veloci, amare il concetto di "beta continua" e conoscere a fondo le dinamiche della Rete

e delle Relazioni.

Thanks to Nicola Zago(Lago Marketing Manager)