8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
1/57
CAPITOLUL I. PROMOVAREA VNZRILOR N CONTEXTUL CRIZEI
ECONOMICE
1.1. Promovarea vnzr!or " #enera!$%
Promovarea vnzrilor este unul din demersurile cele mai empirice ale aciunii
marketingului. Chiar dac condiiile de punere n oper sunt sumare, eficacitatea promovrii
explic n parte numrul redus al cercetrilor consacrate acestei tehnici de marketing:
mecanismele sale adesea rutale !i puin complexe n aparen !i efectele sale immediate nu i
confer pote deloc, dup prerea teoreticienilor, acela!i statut ca !i pulicitii care este mai
rafinat !i mai puin imediat n efecte. "ceast lacun este pe punctul de a fi nlturat !i
promovarea vnzrilor se pare c n zilele noastre ncepe s se profesionalizeze: mai muli
cercettori !i numero!i practicieni urmresc s i analizeze mecanismele !i s#i fixeze rolul.Prin promovarea vnzrilor se urmre!te realizarea de contacte directe, pentru a
sensiiliza ct mai ine pe consumator. $e exmplu, demonstraiile privind utilizarea unor
produse se efectueaz la domiciliul consumatorului, n faa gospodinei.
%ste important s se rein c promovarea vnzrilor:
nu este pulicitate&
nu este vnzare&
nu este marketing n aciune& nu este post vnzare&
nu este marchandising.
Promovarea vnzrilor este de fapt un sumum de tehnici care nu sunt echivalente nici cu
vnzarea, nici cu pulicitatea !i care permit stimularea consumatorilor precum !i a comerului cu
amnuntul.'
1.1.1. Cara&$er'$&!e (romovr vnzr!or
Promovarea vnzrilor are drept caracteristic principal faptul c ea contriuie la
cre!terea acestora. Promovarea vnzrilor aduce ceva nou pentru o anumit perioad de timp
avansnd ntotdeauna un element nea!teptat. (e urmre!te astfel seducerea consumatorului
tocmai prin ie!irea din ceea ce este oi!nuit.
1)evista de comer, numrul '*, pagina '+, decemrie *.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
2/57
Promovarea vnzrilor se caracterizeaz prin rezultate concrete oinute ntr#un termen
scurt. -ocmai de aceea se consider c prelungirea unei aciuni promoionale are ca efect
diminuarea rezultatelor sale. $e exemplu, un concurs care ine n permanen un timp mai
ndelungat nu mai atrage pe nimeni.
n cele ce urmeaz se va ncerca definirea acestui termen, iar apoi vom afla care este rolulpromovrii vnzrilor n comerul contemporan.
1.1.). *e+nrea (romovr vnzr!or
n acest sucapitol vor fi redactate cele mai importante definiii date de ctre mari
personaliti !i instituii care au avut contact direct de#a lungul timpului cu promovarea
vnzrilor.
Pentru nceput voi prezenta o definiie dat de /nstitutul de promovare a vnzrilor
0/nstitute of (ales Promotion # /(P1:
2 Promovarea vnzrilor reprezint un aspect al marketingului care confer , de regul
temporar, o valoare suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a#l determina pe utilizatorul
final s achiziioneze respectiva marf3.*
$e asemenea, P. 4assegue5, un mare specialist n domeniul marketingului din 6rana,
distinge dou definiii:
Prima este n sens larg. "ici promovarea vnzrilor este sinonim cu 2 dinamica
comercial3 !i desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze cre!terea vnzrilor.
n aceast prim accepiune se regse!te cuvntul anglo#saxon 2promotion3 cuprins n
unul din cele patru componente ale marketingului mix 0price, product, place !i
promotion1.
7 a doua definiie este ntr#un sens mai ngust. "ici autorul rezerv expresia
2promovarea vnzrilor tehnicilor specifice ale cror caractere comune le enumer
astfel:
- scopul direct !i imediat este de a provoca o cre!tere a vnzrilor, n timp cepulicitatea provoac notorietate, schim imaginea mrcii.
- cre!terea rapid !i provizorie a vnzrilor .
- promovarea vnzrilor mpinge produsul spre consumator, n timp ce pulicitatea
se strduie!te s#l fac pe produs dezirail.
28ichael 9. aker ; 28arketing3, %d. -he 8acmillan Press 4imited '
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
3/57
- Promovarea ofer un avanta> economic neoi!nuit !i suplimentar: prim, reducere
de pre !.a.
Ca o concluzie, 4assegue d urmtoarea definiie promovrii vnzrilor: 2ansamlul
tehnicilor ce provoac o cre!tere rapid dar provizorie a vnzrilor prin atriuirea unui avanta>
excepional distriuitorilor, consumatorilor unui produs3.n literatura de specialitate prin promovarea vnzrilor se nelege cel mai adesea
folosirea mi>loacelor !i tehnicilor de stimulare, impulsionarea !i cre!terea vnzrilor de unuri !i
servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor. n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi !i
scopului de completa aciunile pulicitare, contriuind astfel la ntregirea !i ntrirea imaginii !i
prestigiului ntreprinderii n cadrul mediului su social# economic, n cadrul pieei.
1.1.,. Ro!-! (romovr vnzr!or
n procesul vnzrilor cumprtorul are un comportament complex: !i pune proleme,
ezit de a se anga>a, refuz a se decide, ezit s cheltuiasc etc. 7r promovarea vnzrilor are
tocmai rolul de a nltura elementele de ndoial ale cumprtorului potenial. %a deschide astfel
un dialog cu cumprtorul pentru a elimina reticenele de acest gen.
Promovarea vnzrilor ofer anumite avanta>e importante att productorilor ct !i
consumatorilor. Companiile de promovare a vnzrilor le permit faricanilor s se adapteze la
fluctuaiile pe termen scurt ale cererii !i ofertei. %le ofer productorilor posiilitatea s fixeze
preuri de catalog mai mari pentru a testa 2ct de mult nseamn prea mult3?. %le i fac peconsumatori s ncerce noi produse n loc s#/ lase s@rmn ve!nic fideli celor pe care le
utilizeaz n mod curent. %le duc la apariia unor noi forme de comer cu amnuntul cum ar fi
magazinul ce practic n permanen preuri mici sau magazinuri cu preuri promoionale oferind
astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. %le promoveaz un grad mai nalt
de con!tientizare a preurilor de ctre consumator. %le permit productorilor s vnd mai mult
dect ar fi putut s vnd n mod normal la preurile de catalog !i n msura n care se fac
economii de scar se reduc costurile pe unitatea de produs.$e asemenea, promovarea vnzrilor l a>ut pe faricant s#!i adapteze programele de
producie la diferitele segmente de consumatori. Consumatorii n!i!i se ucur de o oarecare
satisfacie oferit de faptul c se simt cumprtori inspirai profitnd de preurile speciale.
"cum ' ani, managerii s#ar fi decis mai nti asupra sumei pentru reclam !i#ar fi alocat
apoi, pentru activitatea de promovare a vnzrilor, restul ugetului. "ctualmente, managerii de4Philip Aotler ; 8anagementul 8arketingului, -eora, ucure!ti '
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
4/57
marketing estimeaz mai nti suma de care au nevoie pentru cheltuielile de promovare a
vnzrilor pe pieele unurilor de consum, iar n cele din urm ceea ce a mai rmas va constitui
ugetul pentru pulicitate.
-otu!i este periculos ca reclama s cedeze ntietatea promovrii vnzrilor. "tunci cnd,
n cazul unei anumite mrci se practic pentru o perioad prea ndelungat preuri promoionale,consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la o marf ieftin !i adesea ei vor fi dispu!i s o
cumpere numai la pre redus. imeni nu !tie cnd se va ntmpla acest lucru, dar exist un
oarecare risc n a face promovarea unei mrci ine cunoscute pentru o perioad mai mare de 5D
din timp. 8rcile dominante utilizeaz mai rar preurile promoionale, deoarece astefel nu ar face
dect s#/ suvenioneze pe utilizatorii cureni.
$e!i pulicitatea se poate dovedi extrem de eficient pentru a#/ face pe consumatori s
devin con!tieni de existena unui produs, deseori ineria influeneaz con!tientizarea
consumatorilor, de aceea fiind necesare stimulente suplimentare pentru a#/ convinge s testeze
respectiva marf pe cei care nu au utilizat#o pn acum. Promovrile au misiunea de a furniza
acest stimulent. E
Consumatorii consider invariail c testare unui produs nou conine un element de risc,
cu toate c, fr testare, nu exist piosiilitatea de a repeta achiziia.
Fn produs poate fi nou n totalitate, n sensul c nu a mai fost oferit niciodat pn atunci
spre vnzare sau nou prin aceea c individul respectiv nu are nici o experien anterioar legat
de acesta. 6iecare dintre aceste dou situaii necesit strategii diferite.n cazul unui produs n totalitate nou, campania iniial va cuta s realizeze nivelul cel
mai ridicate de testare !i va folosi n acest scop o cominaie de metode de genul: cupoane,
e!antioane gratuite, testarea n magazin, oferte cominte !.a. n cazul n care marca exist !i a
c!tigat de >a un segment de pia, promotorul va adopta o aordare selectiv !i se va concentra
asupra acelor segmente ale pieei cu rata de utilizare cea mai redus. 7 ofert cu totul nou
necesit o campanie prelungit pentru a ncura>a repetarea achiziiei& acest lucru nu este
>ustificail n cazul unei mrci de>a existente, din cauza costului utilizatorilor, suvenionat ;
cei care ar fi cumprat produsul !i fr promovare. $rept contraargument la aspectul
suvenionrii treuie meniont faptul c, o prim onificaie, a>ut la pstrarea lichiditii n faa
campaniei de promovare a unui rival.
1.). Ten& /e (romovare a vnzr!or5C.6lorescu ; 8arketing, %d. 8arketer, ucure!ti, '
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
5/57
7piunea pentru o anumit tehnic de promovare a vnzrilor se face numai dup o
analiz atent a oiectivelor urmrite, a ugetului alocat, a concordanei cu planul de marketing
al organizaiei. /ndiferent de tehnica aleas, aceasta treuie s conduc la oinerea unor rezultate
pozitive, fiind strns corelate cu oiectivele propuse n cadrul planului de marketing !i cu
strategiile de comunicaie alese.n funcie de elementele ce constituie punctul de spri>in al operaiunii promoionale,
tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari categorii:
/.-ehnici al cror suport l constituie marca ce face oiectul promovrii. $in aceast
categorie fac parte: reducerile de preuri, primele !i cadourile promoionale, >ocurile !i
concursurile promoionale !i ncercrile gratuite de produse&
//.-ehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. $in aceast categorie fac
parte: merchandisingul !i promovarea la locul vnzrii.
1.).1. A&$v$% (rvn/ (o!$&a /e (re%
Preul este un element de importan ma>or n luarea deciziei de cumprare. $e aceeea .o
reducere de pre chiar !i temporar,poate reprezenta un instrument promoional deoseit de
eficient. $ac reducerea de pre dureaz mai mult,atunci cumprtorul se oisnuie!te !i nu l mai
consider o favoare. )educerile de pre pot fi avute n vedere n situai diferite:ca mi>loc de
eliminare a reinerilor de cumprareG ale anumitor categorii de consumatori,pentru care preul
este considerat prea ridicat&scpderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandaile&contractarea aciunilor concurenei.
$in aceast categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele
de ramursare,raaturile cantitative,taxe !i comisioane avanta>oase.
Promovarea vanzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt, pot oferi urmtoarele
avanta>e:
# promovarea poate susine cumprarea repetat!i poate atrage clieni con!tieni de pre.
# promovarea prin pre este deoseit de eficient n meninerea echilirului dintre cerere
!i ofert.
1.).). Vnzr!e #r-(a$e
/n promovarea vanzarilor, oferta promotionala constand in comercializarea a doua sau
mai multe produse reunite 0loturi de produse sau servicii1 la un pret specialHexceptional.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
6/57
7iectiv: pastrarea clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate, stocare la consumator,
atragerea clientilor oportunisti, cumpararea altor produse ale marcii, comunicatie. 8odalitati de
prezentare:
a1 lot omogen # oferta speciala formata din doua sau mai multe produse identice 0produse
de larg consum, cu o frecventa ridicata de consum1, reunite su un amala> comun, careia i seaplica o reducere de pret semnificativa 0spre exemplu, un ax de ere la un pret @soc@& oferta de
degustare # lot de * conserve, *ED produs gratuit& lot de trei sticle de apa minerala, a treia
gratuita1.
Iariante:
# lot cu reducere # lot de doua sau mai multe produse omogene eneficiind de o reducere
semnificativa 0@primul produs ?umelee1 # sau cu gratuitati&
c1 lot de produse asociate # oferta grupata de vanzare a unuia sau mai multor articole,
insotite de un articolHserviciu accesoriu, exceptional, cu rol de prima 0pretul de vanzare al lotului
va fi mai mic sau cel mult egal cu pretul articolelor curente componente1. %xemplu: un
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
7/57
aonament anual la o revista economica in valoare de ?ul se poate transforma n oiect 0omoane amalate n
form de ursule1&
# prima e!antion, alturi de produsul suport se ofer un articol promoional #
e!antion 0n revista Fnica cititorii pot gsi un plicule de cafea 9acos "lintaroma1.
# prima ulterioar, oiectul prim este oferit dup un anumit interval de timp de la
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
8/57
efectuarea cumprrii produsului promovat. Consumatorul prezint dovada efecturii cumprrii
0onuri de cas, coduri cu are sau alte nsemne1. Ca variante, exist:
# prima ulterioar simpl, cnd oiectul prim este oferit dup o singur
cumprare&
# prima ulterioar prin acumulare, cnd se adun un anumit numr de punctecadou&
# prima autopltitoare. Cumprarea produsului suport d dreptul cumprrii unui oiect
prim la un pre redus. Produsele prim sunt oferite la preuri de achiziie en#gros 0se
autofinaneaz1.
Cadourile promoionale nu treuie condiionate de achiziionarea produsului promovat
Ca tipuri de cadouri promoionale se utilizeaz:
# cadoul direct, oiectul cadou este oferit direct consumatorului fr o solicitare din
partea acestuia 0la o trus de farduri se ofer cadou o oglind1&
# cadoul ulterior se ofer la cererea consumatorului, prin coresponden 0la cumprarea
unor produse de o anumit valoare "von ofer o rar1&
# cadoul prescriptorului, se ofer cadoul clientului#prescriptor care recomand produsul
promovat altor persoane !i acestea vor face dovada cumprrii respectivului produs.
1.).. Con&-r'-r (-2!&$are3 4o&-r 0 !o$er ofer consumatorilor !ansa de a eneficia
de avanta>e 0de genul cltoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice 1legate de achiziionarea unui produs care face oiectul promoiei.
n cazul concursurilor promoionale, c!tigtorul poate intra n posesia premiilor pe aza
cuno!tinelor, a ndemnrii sau a creativitii sale, hazardul fiind exclus.
n cazul >ocurilor promoionale, !ansa de a c!tiga premiul se azeaz numai pe hazard.
Pe piaa romneasc, utilizatorii acestei tehnici de promovare prefer s utilizeze numai
cuvntul concursuri promoionale, de!i unele dintre acestea sunt de fapt >ocuri promoionale.
Cadourile promoionale sunt atractive pentru consumatori deoarece ace!tia au
posiilitatea s participe la o competiie n care !i dovedesc inteligena, ndemnarea, spiritul de
oservaie, perspicacitatea, cultura generalM, disputndu#!i premii valoroase. Ca regul
important de respectat, premiile acordate treuie s fie exact cele promise. )egulamentul de
concurs treuie fcut cunoscut pulicului larg n a!a fel nct consumatorii s fie ine informai
n legtur cu promoia respectiv !i s poat participa n cuno!tin de cauz.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
9/57
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
10/57
n exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumprtorii poteniali s intre n magazin 0firma,
vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip (-7P, standuri, factice#reproduc fidel un
produs sau amala>ul acestuia1, fie n interiorul magazinelor, pentru a convinge clienii poteniali
s cumpere 0afi!e, prospecte, pliante, ro!uri, standuri, displaK#ere, panouri, P.7.(.#uri, sgei
marcatoare, televiziune cu circuit nchis, staie audio1.
1.,. Mar&a (ro/-'e!or 6n (romovarea vnzr!or
n economia modern, att mrcile de faric, ct !i cele su care se
comercializeaz produsul au un rol deoseit de important n aciunea de promovare a vnzrilor
pe piaa intern !i extern. 8rcile de faric, de comer !i de serviciu sunt semne distinctive,
folosite de ntreprinderi pentru a identifica cu u!urin produsele !i a deosei lucrrile !i
serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. ">utnd la identificarea
produselor similare, prin comparaia caracteristicilor va stimula muntirea calitii
produselor, lucrrilor !i serviciilor de ctre fiecare productor concurent.
6unciile pe care le ndeplinesc mrcile sunt n general urmtoarele:
indic originea produsului, ntreprinderea care l#a faricat& ca urmare marca se confund cu
productorul&
garanteaz calitatea produsului 0confirm ncrederea manifestat de cumprtori n nsu!irile
de calitate ale produsului cumprat1&
stimuleaz solicitarea !i cumprarea produsului 0ntre un produs marcat !i unul anonim,
cumprtorul prefer ntotdeauna produsul marcat1&
contriuie la desf!urarea unei concurene loiale, deoarece nltur posiilitatea de a confunda
un produs faricat de o ntreprindere cu acela!i produs realizat de alt ntreprindere&
permite organizarea !i controlul pieei, eliminnd confuziile dintre produse, mrci sinonime,
productori&
ndepline!te funcia de monopol, de ast dat n sensul pozitiv al noiunii, deoarece marca este
apana>ul unui produs al unei ntreprinderi& stimuleaz pe productori pentru muntirea calitii produselor, deoarece cumprtorul se
va ndrepta spre produsul cu marca a crei calitate a verificat#o&
asigur cre!terea rspunderii productorului pentru calitatea produselor puse n circulaie,
deoarece mrfurile de calitate sla vor rmne nevndu#te, iar productorul nu#!i va putea
recupera cheltuielile efectuate pentru faricarea lor&
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
11/57
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
12/57
Mr&!e &om2na$e sunt rezultate din cominarea mai multor elemente: cuvinte, litere,
cifre, reprezentri grafice, forma produsului, amala>ul, toate acestea fiind nfi!ate ntruna sau
mai multe culori.
Mr&!e (rezen$a$e 'onor sunt utilizate ca mrci de comer, rspndirea lor fiind
facilitat de posiilitile oferite astzi de realizrile n domeniul tehnicii radioului, televiziunii,videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor pulice etc.
Mr& n/v/-a!e 0 mr& &o!e&$ve; o marc este individual cnd se nregistreaz
de o singur ntreprindere, care o folose!te n exclusivitate. Cnd marca este nregistrat de o
grupare colectiv, care reprezint interesele mai multor ntreprinderi, ea poate fi folosit de ctre
acestea, n condiiile stailite de regulamentul elaorat de unitile interesate.
1.).). A!e#erea mr&!or
Cerinele pe care treuie s le ndeplineasc mrcile pentru a atrage atenia
cumprtorilor, att a celor interni, ct !i a celor externi sunt urmtoarele: s fie concise, scurte,
u!or de pronunat !i de memorat& s fie simple !i expresive 0n special pentru mrcile figurate1.
(ugestivitatea !i armonia treuie s caracterizeze mrcile n general !i pe cele
cominate n special. ntre noiunea exprimat literal !i elementul figural treuie s fie o armonie
perfect, amele urmnd s sugereze ct mai ine produsul 0sau serviciul1 pe care l prezint.
%ste cunoscut faptul c un cuvnt, chiar imaginar, compus din diferite silae care fac parte din
denumirea produsului, a ora!ului sau a ntreprinderii unde se faric, nsoit de un desensugestiv, faciliteaz ntiprirea lui n memorie, prin efectul dulu !i de durat pe care l produce o
astfel de marc.
%xist ns !i unele interdicii privind alegerea !i nregistrarea mrcilor. "stfel nu pot fi
alese !i nregistrate ca mrci semnale care:
a1 nu se deoseesc suficient de alte mrci pentru acele produse, lucrri sau servicii
identice sau similare, nregistrate n ar sau ocrotite n aza unor convenii internaionale, cu
excepia cazului n care nregistrarea este cerut sau autorizat de titularii acestor mrci&
1 constituie copierea, imitarea sau traducerea unei mrci din alt stat, cu circulaie
internaional, pentru produse, lucrri sau servicii identice sau similare&
c1 cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau generice pentru
acele produse, lucrri sau servicii ori se refer exclusiv la modul, timpul !i locul faricaiei sau la
natura, destinaia, preul, calitatea, cantitatea !i greutatea mrfurilor&
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
13/57
d1cuprind, fr autorizaia organelor n drept, nume sau portrete de conductori de partid
sau de stat n via, ori de conductori sindicali, reproduceri sau imitaii de steme, drapele,
medalii, emleme, !i insigne, semne oficiale de marcare, control, , verificare !i garanie&
e1 cuprind elemente, prevzute la aliniatul de mai sus, aparinnd altor state sau
organizaii internaionale, dac folosirea este interzis de conveniile la care ara este parte&f1 cuprind indicaii false sau care induc n eroare, ori sunt contrar legilor, ordinii pulice
!i regulilor de convieuire social.
1.).,. nre#'$rarea 0 +o!o'rea mr&!or
8rcile se nregistreaz n ara n care se emit, dup caz, n alte ri. 4a nregistrare se
impune oligaia de examinare care se exercit su dulu aspect:
# dac sunt ndeplinite condiiile de form pentru nscrierea n registrul de mrci& aceast
examinare vizeaz condiiile de form ce treuie ndeplinite !i pot fi completate !i rea!ezate pe
parcurs, la cererea organului de nregistrare&
# dac proiectul de marc depus nu se afl su incidena vreuneia din interdiciile
menionate mai sus.
n situaia n care se constat c marca corespunde pentru nregistrare, ea se nsereaz
ntr#o pulicaie nfiinat n acest scop. $ac timp de trei luni de la pulicare nu s#au nregistrat
contestaii sau cele prezentate au fost respinse, titularului i se eliereaz certificatul de
nregistrare.n legtur cu marca de faric, comercial !i de serviciu, actualele reglementri
specific procedura de nregistrare, care cuprinde trei faze distincte:
#depozitul reglementar al mrcii&
#examinarea cererii de nregistrare&
#nregistrarea propriu#zis.
Principiile care stau la aza celor dou convenii internaionale, referitoare la nsu!irea
!i protecia mrcilor munc, sunt urmtoarele:
a1 n cazul Conveniei de la Paris:
# drepturi egale !i avanta>e identice cu cele acordate mrcilor proprii&
# statut personal fiecrei mrci 0marca este ocrotit pe teritoriul statului respectiv1&
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
14/57
# prioritate legal 0pentru orice marc nregistrat n ar se va putea cere constituirea
depozitului legal, n termen de + luni, n orice alt ar memr a Fniunii, unde titularul ei are
interese comerciale1.
1 n cazul "ran>amentului de la 8adrid, ca principiu de az, s#a stailit c orice marc
nregistrat ntr#o ar memr a acestui aran>ament, pentru care s#a fcut depozit la iroul/nternaional de la Jeneva, se ucur de protecia legal n toate rile memre semnatare ale
conveniei. )evizuit la isa, acest aran>ament stipuleaz c produsele !i serviciile crora li se
aplic mrcile de faric sau de serviciu se sistematizeaz astfel: produsele n 5? de grupe, iar
serviciile n = grupe. "ceast clasificare devine oligatorie pentru toi memrii "ran>amentului
de la 8adrid.
ntreprinderile productoare din )omnia sunt oligate s nregistreze !i s foloseasc
mrci de faricaie pentru toate produsele destinate consumului intern. nregistrarea mrcilor de
comer de ctre ntreprinderile de desfacere !i a mrcilor de serviciu de ctre unitile care
presteaz lucrri sau servicii, precum !i folosirea de ctre acestea a mrcilor nregistrate, este
facultativ.
$e la aceast regul sunt acceptate dou excepii:
#prin acordul ministerelor de resort, n cazuri temeinic >ustificate, se pot folosi n locul
mrcilor de faric, mrci de comer 0exemplu pentru nclminte: n loc de marca
productorului se poate utiliza marca de comer )78")-"1&
#n cazul n care, pentru unele produse, ns!i unitatea productoare, cu acordul prealailal 7ficiului de (tat pentru /nvenii !i 8rci !i avizul eneficiarului principal, a stailit exceptarea
de la prevederile legale.
Pentru export, produsele se marcheaz cu mrci care se stailesc de unitile
productoare cu acordul organului de comer exterior. )aiunea acestei prevederi const n
interesul care exist de a se folosi cele mai reprezentative mrci, care s contriuie la ptrunderea
produselor pe piaa extern sau la consolidarea poziiei acestora n relaiile comerciale cu
strintatea. "stfel, n unele ri, confeciile romne!ti au fost exportate su marca de comer
C76%Q, nregistrat de /.(.C.%. )78"7%QP7)-. Cum aceast marc este apreciat, este
de la sine neles ca ea s fie utilizat n continuare. -ot astfel se pune prolema cu multe alte
mrci care aparin productorilor, cum sunt: %4%C-)7PF-%)% ; Craiova , -%N7-)7 ;
/a!i etc.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
15/57
n funcie de piaa extern pe care urmeaz s fie livrate produsele, alturi de marca de
faric legal 0a ntreprinderii de comer exterior sau a celei productoare1 se mai poate exprima,
de exemplu:
#8ade in )omania 0faricat n )omnia1&
#-rade 8ark 0marc comercial1Rarenzeichen 0semnul mrcii1&
#8arSue depose 0marc depus1.
4itigiile privind nscrierea n alte ri a mrcilor pentru care s#a constituit depozitul
reglementar dintr#o anumit ar se soluioneaz potrivit dispoziiilor din legea naional a rii
respective. 4itigiul cel mai frecvent este cel referitor la refuzul nregistrrii mrcii unui produs de
ctre o ar strin creia i s#a solicitat acest lucru.
1.,. O2e&$v-! (romovr vnzr!or
/nstrumentele de promovare a vnzrilor difer prin oiectivele lor specifice.7 mostr
oferit gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n vreme ce furnizarea unui
serviciu gratuit de consultan managerial duce la cimentarea relaiei pe termen lung cu un
detailist.
Inztorii apeleaz la aciuni promoionale de tip stimulativ pentru a atrage noi
consumatori care s ncerce un anumit produs, pentru a#i recompensa pe clienii fideli !i pentru a
cre!te ponderea utilizatorilor ocazionali care repet achiziionarea unui anumit produs.oiiconsumatori care ncearc produsul sunt de trei feluri#utilizatori ai altei mrci de aceea!i
categorie, utilizatori ai altor categorii de produse !i persoane care schim mereu mrcile pe care
le folosesc.Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schim mereu mrcile, deoarece
utilizatorii altor mrci sau altor categorii de produse nu oserv ntotdeauna o aciune
promoional !i nu reacioneaz ntotdeauna la ea.Cei ce schim frecvent mrcile caut, n
primul rnd, preuri reduse, valoare de ntreuinare mare sau oinerea unor premii.%ste greu de
crezut c activitile de promovare a vnzrilor i vor transforma n clieni fideli ai unei
mrci."ciunile de promovare a vnzrilor n cadrul pieelor pe care exist mrci foarte
asemntoare vor produce, pe termen scurt, o puternic nviorare a vnzrilor, dar nu vor oferi o
cre!tere duril a cotei de pia.n cazul pieelor pe care exist mrci foarte deoseite, aciunile
de promovare a vnzrilor pot s schime, pentru o perioad mai ndelungat de timp, cotele de
pia ale diferitelor firme.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
16/57
"desea, comercianii consider c promovarea vnzrilor este menit s distrug
fidelitatea clienilor fa de o anumit marc, iar pulicitatea are ca scop s creeze fidelitatea
clienilor fa de o anumit marc.n consecin, o mare prolem a managerilor de marketing
const n a gsi modul n care treuie s mpart ugetul disponiil ntre activitile de
promovare a vnzrilor !i activitile de reclam."cum zece ani, managerii s#ar fi decis mai ntiasupra sumei pentru reclam !i ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vnzrilor,
restul ugetului."ctualmente, managerii de marketing estimeaz mai nti suma de care au
nevoie pentru cheltuielile de promovare a vnzrilor pe pieele de afaceri, apoi pentru
promovarea vnzrilor pe pieele unuri de consum, iar ce mai rmne va constitui ugetul
pentru pulicitate.
-otu!i, este periculos ca reclama s cedeze ntietatea promovrii vnzrilor."tunci cnd,
n cazul unei anumite mrci, se practic pentru o perioad prea ndelungat preuri
promoionale, consumatorii ncep s se gndeasc la ea ca la o marf ieftin !i, adesea, ei vor fi
dispu!i s o cumpere la un pre redus.imeni nu !tie cnd se va ntmpla acest lucru, dar exist
un oarecare risc n a face promovarea unei mrci inecunoscute pentru o perioad mai mare de
5 D din timp.8rcile dominante utilizeaz mai rar preuri promoionale, deoarece astfel n#ar
face dect s suvenioneze pe utilizatorii cureni.
8uli cercettori consider c activitile de promovare a vnzrilor nu duc la oinera
fidelitii pe termen lung a consumatorilor, n vreme ce pulicitatea permite realizarea acestui
deziderat.(tudiul lui roGn a fost efectuat asupra a *E de cumprtori de cafea soluil !i adus la urmtoarele concluzii:
# n comparaie cu pulicitatea, promovarea vnzrilor permite oinerea unor rezultate mai
rapide !i mai clar msuraile n materie de vnzri.
# Pe pieele mature, activitile de promovare a vnzrilor nu tind s atrag noi cumprtori pe
termen lung, deoarece ele atrag, n principal, consumatorii tentaii
# $e reducerile de pre& ace!tia trec cu u!urin de la o marc la alta n momentul n care li se
propune un pre mai avanta>os.
# Cumprtorii unei anumite mrci tind s nu#!i schime deprinderile de cumprare ca rezultat al
activitilor de promovare efectuate de ctre concuren.
# n cazul unei mrci, pulicitatea pare a fi capail s consolideze 2privilegiile primului venit3.
%xist !i dovezi c preurile promoionale nu determin o cre!tere durail a volumului
de vnzri la o anumit categorie de produse.n mod oi!nuit, ele permit realizarea, pe termen
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
17/57
scurt, a unui anumit volum de vnzri care ns nu se menine n timp.Concurenii care dein cote
mici pe pia gsesc c este avanta>os s utilizeze promovarea vnzrilor, deoarece ei nu#!i pot
permite ugete de reclam att de mari ca ale liderilor pieei. $e alfel, ei nu pot oine spaiu pe
rafturile magazinelor dac nu ofer unele faciliti comerciale !i nici nu#i pot face pe
consumatori s ncerce produsele lor dac nu le propun stimulente.Concurena n domeniulpreurilor este utilizat adesea de ctre micile mrci care ncearc s#!i sporeasc cota de pia,
ns ea este mai puin eficient n cazul agenilor economici care dein poziii de frunte pe pia
pentru o ntreag categorie de produse, ageni a cror dezvoltare rezid n extinderea ntregii
categorii.
Frmarea este c multe firme axate pe comercializarea de unuri de larg consum au
sentimentul c sunt forate s fac mai mult promovare a vnzrilor dect !i#ar dori.6irmele
Aellogg, Araft, precum !i ali lideri de pia au anunat c vor pune un accent tot mai mare pe
strategia de 2mpingere 2 a produselor pe pia !i !i vor mrii ugetele de reclam.%i dezavueaz
utilizarea intensiv a promovrii vnzrilor, deoarece aceasta duce la scderea fidelitii fa de
marc, la cre!terea sensiilitii consumatorilor fa de pre, la estomparea imaginii privitoare la
calitatea mrcii !i la focalizarea ateniei agenilor economici asupra planurilor de marketing pe
termen scurt.
ns 6aris !i Tuelch contest aceste afirmaii.%i susin c utilizarea intensiv a
promovrii vnzrilor este un simptom nu o cauz a acestor proleme.%i atrag atenia asupra
unor cauze mai profunde, cum ar fi cre!terea mai lent a populaiei, emanciparea consumatorilor,supraproducia industrial, eliminarea eficienei pulicitii, cre!terea puterii comerciale !i marile
presiuni care se exercit n cadrul economiei (.F.". pentru oinerea de performane pe termen
scurt.
1.. E+e&$e!e (romovr vnzr!or
Promovarea vnzUrilor are att efecte pe termen scurt !i mediu de cre!tere a vnzUrilor,
ct !i efecte pe termen lung care nu sunt de negli>at: con!tientizarea consumatorului cu privire la
existena produsului, informarea acestuia cu privire la anumite caracteristici, evideniate printr#
un concurs de exemplu, determinarea primei ncercUri care va determina ata!amentul faU de
marcU !i dupU ncheierea perioadei de promovare etc.
$acU promovarea vnzUrilor reu!e!te sU convingU consumatorii sU acioneze, iar produsul
nu corespunde cerinelor consumatorilor, efectele aciunilor promoionale vor fi tocmai contrare
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
18/57
celor dorite. Promovarea vnzUrilor este n relaie !i cu ciclul de viaU al produsului, de acesta
depinznd !i rezultatele.
(#a convenit sU se cadU de acord asupra anumitor efecte principale, cum ar fi: accelerarea
achiziiilor, cre!terea vnzUrilor sau efectul ump#-rough 0$esmet, '
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
19/57
).1. Ro!-! 'e&$or-!- /e re$a! a!men$ar 6n e&onoma Romne
)etailul de mrfuri alimentare reprezint o parte important n totalul comerului cu
amnuntul: ??D n *B, echivalentul a '* miliarde euro+. "ceea!i pondere s#a nregistrat, cu
mici variaii, n perioada ** ; *+. n co!ul de consum, ponderea mrfurilor alimentarereprezint ceva mai puin, doar 5B,ED ca urmare a unor decizii administrative ale /((%. Chiar
!i a!a, aceast pondere este de departe cea mai mare din Fniunea %uropean, )omnia fiind
urmat la distan de 4etonia 0*ED1, ulgaria, 4ituania !i Polonia 0peste *D1& media pentru
zona euro este de '=D. Ponderea cheltuielilor cu alimentele n co!ul de consum este de pn la
trei ori mai mic dect n )omnia n ri precu,m 8area ritanie sau Jermania. n aceste
condiii, este de neles importana acestui sector att pentru economia naional n ansamlu, ct
!i pentru fiecare cetean n parte.
Cifra de afaceri cumulat a marilor retaileriBn comerul cu produse alimentare, uturi
!i tutun a fost n *B de E.=* miliarde euro, n cre!tere cu ?5.BD fa de ?.E miliarde euro n
*+ 0n lei cre!terea a fost puin mai mic, 5+D1. Prin comparaie, cre!terea la nivel gloal a
marilor retaileri 0top*E1 a fost n *B de B.+D. %ste firesc ca n )omnia s fie o cre!tere peste
medie a consumului, avnd n vedere c n *B )omnia traversa nc prima perioada
prelungit de oom economic de dup '
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
20/57
0%
2%
4%
6%
8%10%
12%
14%
16%
18%
20%
2004 2005 2006 2007 2008
Cresterea PIB
Cresterea
consumului cu
amanuntul
(ursa: /((%, *ut la meninerea
locurilor de munc ale furnizorilor.
Figura '. (umrul de anga)ai direci, marii retaileri
(ursa: /(%, *at1, mii lei ?
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
23/57
Ta*elul 2. Cota de pia cumulate a marilor retailer #n comerul cu produse alimentare ,
*uturi i tutun
*+ *BCota de pia a marilor retaileri n cod C"% ?+5< 0comer cu
ridicata de produse alimentare, uturi !i tutun15
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
24/57
(e oserva ca sporul cotei de piata cumulate a marilor retaileri in *B fata de *+ se
datoreaza in principal cresterii spectaculoase a cotelor Aaufland 0mai mult decat o dulare a cotei
de piata1, )eal 0o triplare a cotei de piata1 si, intr#o masura mai mica, "uchan 0o crestere de + ori
a cotei de piata1. "ceste cresteri s#au datorat consolidarii pozitiei pe piata, acestia fiind retaileri
intrati mai recent pe piata.Cota de piata a primilor E retaileri a fost in *B de *B,ED, in crestere fata de *E,+D in
*+. Primele E firme au o cota insemnata, peste un sfert din piata, si exista un potential anti#
concurential daca primele E firme realizeaza intelegeri intre ele privind preturile.
Ta*elul . Cota de pia cumulat a primilor & retaileri
*+ *BCota de pia cumulat a primilor E retaileri *E,+?D *B,E?D
(ursa: prelucrat din date /((%
-otusi, apreciem ca in *B piata a fost concurentiala, din cel putin trei motive.
/n primul rand, prin comparatie cu celalalte tari europene, gradul de concentrare este inca
scazut in )omania. 8edia europeana a cotei de piata cumulate a primilor E retaileri este ED&
tarile vechi memre ale F% au cote mai mari decat noii memrii, din mai multe motive intre care
consolidarea pietei si nivelul mult mai scazut al economiei suterane. Jradul de concentrare
astfel calculate depaseste BD in tarile nordice si este aproape de +D in Jermania si de peste
ED in 6ranta, tarile de origine ale principalilor competitori pe piata de retail din )omania.
$oar ulgaria are un grad de concentrare mai mic decat )omania 0conform datelor
%uromonitor, cota cumulata in )omania a primilor E retaileri ar fi de **D, mai mica decat a
Poloniei& insa consideram ca datele noastre, prelucrate dupa /((%, sunt mai corecte si cota
cumulata pentru )omania este *B,ED1. $esigur, tendinta nu poate fi decat crescatoare. Chiar si in
tari precum (pania, Jrecia sau /talia, unde producatorii locali de produse alimentare sunt
numerosi si ine organizati, marii retaileri au intre 5D si ?D din piata, in timp ce in Fngaria
ponderea este de ED. Fn grad de concentrare mai ridicat nu inseamna insa automat si o situatieanti#concurentiala. %ste important ca pe masura ce gradul de concentrare va creste, aceasta sa nu
duca si la un auzz de putere dominanta. $eocamdata insa gradul de concentrare al marilor
retaileri din )omania este la >umatate din media europeana.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
25/57
/n al doilea rand, cota de piata a celei mai mari firme din sector 08etro1 a scazut,
diferenta regasindu#se in cresterea cotelor de piata ale firmelor de pe locurile * si 5 0(elgros si
Carrefour1. "ceasta evolutie indica asenta unor ariere semnificative de moilitate pe piata.
/n al treilea rand, a existat o sustituire remarcaila in topul primelor E firme, locurile lui
Cora si illa fiind luate de Aaufland si )eal. "ceasta evolutie indica asenta unor arieresemnificative de intrare pe piata.
/n concluzie, atat in structura cat si in dinamica, piata de retail preponderant alimentar a
fost concurentiala in perioada analizata. Pe de alta parte, unii dintre acesti concurenti fac parte
din aceleasi grupuri de firme& astfel, 8etro si )eal sunt parte din 8etro Jroup, iar (elgros, illa
si PennK sunt marci ale grupului )eGe. Potentialul anti#concurential este atenuat de faptul ca
aceste firme se adreseaza unui pulic tinta diferit, atat pe segmente de volum cat si de pret.
7 metoda de analiza mai fina a gradului de concentrare este /ndicele Nerfindahl#
Nirschmann 0NN/1, care se calculeaza dupa formula:
BBIv D>vV?F
unde v reprezinta vanzarile 0cifra de afaceri1 fiecarei firma, iar I reprezinta cifra de afaceri totala
a comertului cu produse alimentare, auturi si tutun.
4uand in calcul cei '5 mari retaileri, otinem valori mici ale NN/, mult su pragul de
'D de la care Comisia %uropeana considera ca exista potential de auz de putere dominanta de
piata. Chiar luand in considerare si celelalte '? de mii de firme de profil locale, NN/ mai poate
creste doar marginal 0de exemplu, o firma care are 'D din piata contriuie la NN/ cu ,'D1.
Ta*elul &. Indicele concentrrii din -erfindal / -irscamm
*+ *BNN/ ',
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
26/57
(ursa: prelucrat din date /((%
$esigur, aceste calcule se refera la gradul de concentrare al pietei cu care se confrunta
consumatorul final. Pe anumite segmente de piata 0categorii de produse alimentare1 gradul de
concentrare poate fi mai mare, la fel si in raport cu furnizorii.
$atele disponiile nu ne permit insa sa calculam gradul de concentrare pe segmente de
piata. $aca analizam structura marilor retaileri prezenti in )omania, oservam ca in general sunt
companii europene, in special din Jermania si 6ranta. $in top gloal * retaileri de produse
alimentare, + sunt prezenti si in )omania. $intre ceilalti, doar trei mari retaileri la nivel gloal nu
sunt prezenti in )omania, desi opereaza pe pietele din regiune 0Cehia, Polonia, (lovacia,
Fngaria1: -esco, %.4ecrerc 0marcile cu acelasi nume1 si "hold 0cu marci precum "lert,
NKpernova, /C"1. $upa ce va trece criza economica gloala, este posiil ca aceste trei companii
sa investeasca si in )omania, ceea ce ar duce, pe de o parte, la cresterea gradului de concentrare
al sectorului in ansamlu, dar pe de alta parte la o crestere a concurentei intre marii retaileri.
Ta*elul . Principalii retailer la ni!el glo*al, 2$$, doar cei care !nd i produse
alimentare
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
27/57
Inzrigloale
0miliardeF($1
Xara deorigine
Prezent n)omnia
Prezent nalte ri
central !i esteuropene
R"4#8")- 5B?,E (F" x xC"))%67F) ''*,+ 6ranta Y Y
-%(C7
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
28/57
8JI 0"uchan1 #'B,'ED ,EBD"rtima ',=D #',
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
29/57
dintre retaileri, unele suventii pentru producatori 0putin proail1, efectul de sustitutie in
consum mai pronuntat, importuri mai ieftine, etc.
/n pofida acestei elasticitati scazute, preturile alimentelor au crescut in *= cu
aproximativ =D, cu un maxim de peste 'D in iulie *= fata de iulie *B
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
30/57
munca, nivelul diferit al puterii de cumparare, ramane si o parte care poate fi atriuita
fragmentarii pietei unice, functionarii sale inca ineficiente. 7 analiza experimentala facuta de
%urostat 0*uns in instanta. "stfel, suntem pe locul
? in F% la numarul de inspectii 0dupa 6ranta, (pania si Cehia1, pe locul * la numarul de amenzi
0dupa (pania1 si pe locul 5 la numarul de cazuri aduse in instant 0dupa 6ranta si elgia1.
Cu toate acestea, doar 5'D dintre consumatorii romani se simt adecvat prote>ati de
masurile luate de autoritati cu privire la siguranta consumului, fata de media europeana de ED.
(i mai putin prote>ati decat romanii se simt grecii 05D1, lituanienii 0*ED1 si mai ales ulgarii
0'5D1. /n ce priveste integrarea pietei interne de retail, '5D dintre consumatorii romani au
cumparat cel putin o data in *= din strainatate 0comert trans#frontalier1. $esi su media
europeana de *ED, este o pondere comparaila cu cea din /talia 0'5D1 sau Fngaria 0'?D1 si mai
11%uropean Commision, $J Nealth Consumers, \\-he Consumer 8arkets (coreoard: *ndeditionWW, C78 0*
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
31/57
mare decat cea din Jrecia 0'D1, Portugalia 0a!ilor pentru
clieni
(alarii mici pentru anga>ai
4ipsa contractului colectiv de munc
0n unele cazuri1
(paii foarte agglomerate uneori din
cauza afluxului de cumprtori
(paii mai mari nseamn timp mai
mult petrecut la cumprturi
$ificulti de comunicare n relaiile cu
terii
12)osa I. and Iarato>o, \\/magem perceptive da Jrande $istriuicaoWW, JfA Jroup pentru "ssociacao Portuguesade %mpresas de $istriucao, "ugust *B
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
32/57
furnizori
(tandardizarea distriuiei
$inamizeaz piaa
7rganizare superioar a proceslor
4ipsa strategiilor de comunicare
4ipsa strategiilor de responsailitate
social
7portuniti Petrecerea unui timp mai ndelungat la
cumprturi atrage cumprturi
determinate de impuls 0necesare1
"ccesul consumatorilor la produse noi,
n acela!i timp cu accesul
consumatorilor din strintate
Continuarea extinderei reelelor ndirecia apropierei de media european
a gradului de concentrare
)iscuri )iscul reputaional
)iscul comunicaional
)isc valutar
)isc comercial
)isc legislativ
Punctele slae se pot imparti in mai multe categorii:
# relatia cu proprii anga>ati: salarii mici pentru anga>ati 0in contrapondere, marii retaileri sunt
anga>atori n special pentru tineri ; un segment de populatie in randul caruia soma>ul este
pregnant1 si lipsa contractului colectiv de munca pe fondul prezentei timide a organizarii
sindicale.# relatia cu clientii: impersonala, uneori cozi la casa si spatii foarte aglomerate.
# lipsa unor strategii de comunicare 0lipsa rapoarte de activitate1 si de responsailitate sociala
care sa evidentieze si sa consolideze rolul marilor retaileri in comunitatea locala.
Principala oportunitate se refera la continuarea extinderii retelei de distriutie, intrucat
potentialul de crestere nu a fost epuizat, asa cum reiese din comparatiile cu celelalte tari
europene in special in ceea ce priveste gradul de concentrare si rata de profit.
Ta*elul 9. Pro*a*ilitatea reali"rii riscurilor, retailul preponderant alimentar
T(-! /e r'& *e'&rere Pro2a2!$a$e O2'erva%Re(-$a%ona!
"fectarea imaginii dincauza disputelor cu
furnizorii8edie
7pinia pulic tind s ia partea celorpercepui ca fiind mai slai ; furnizorii."ceasta poate fi !i o tem electoral ntr#un an electoral
"fectarea imaginii dincauza rezultatelor
investiga!iei Consiliului
(czut Piaa de retail preponderant alimentareste competitiv ca structur !idinamic, cel pu!in la nivelul anului
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
33/57
Concurenei
*B, din datele pe care le#am pututanaliza. u am analizat totu!i su#segmente de pia, !i nu am avut accesla informaii legate de potenialenelegeri anti#competitive.
Comm-n&a$ona!
4ipsa unei strategii decomunicare care sa ataceperceptiile preconcepute
despre marii retaileri
8edie
Perceptii care pot fi comatute despre
marii retaileri intrucat nu sunt sustinutesuficient de evidenta: grad deconcentrare ridicat, rentailitate ridicata,produse preponderent de import, preturimai mari decat in strainatate lama>oritatea produselor
Va!-$ar
Cresterea preturilorproduselor de import
urmare a unei noi
deprecieri ruste a leului
(u#medie
)iscul unei noi deprecieri nu poate fitotusi eludat intr#un an de scadereeconomica, desi imprumutul de la 68/ar treui sa permita evitareaspeculatiilor pe curs. 7 solutie o
reprezinta mentinerea H atingerea uneiponderi echilirate a produselor deimport in total produse.
Comer&a!(caderea masiva a
vanzarilor pe fonduladancirii crizei economice
(u#medie
Consumul va continua tendintadescendenta, si va aparea tot maipronuntat un efect de sustitutie inconsum catre unuri mai ieftine. -otusi,aceasta poate fi si o oportunitate pentrumarii retaileri ca sa isi promovezemarcile proprii.
Le#'!a$ve
/ntroducerea unor
reglementari carelimiteaza preturile sirestrictioneaza practicile
comerciale.
)idicat
)iscul este pe punctul sa se
materializeze prin aproarea in paralel aunei legi si a unei ordonante de urgentain acest sens.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
34/57
CAPITOLUL III. MO*ALIT8I *E PROMOVARE A
VNZRILOR N 7UPERMARHETUL ME9A IMA9EJJ N
CONTEXTUL CRIZEI ECONOMICE
,.1. Pa%a /e re$a! /n K-&-re0$
Piaa de retail a fost impulsionat de intrarea 8etro in '
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
35/57
umrul romanilor care i!i fac cumprturile in marile reele de magazine ;
hKpermarketuri, supermarketuri, cash^carrK, discount ; este in cre!tere. Cercetarea de pia se
adapteaz treptat acestei situaii, incheind parteneriate strategice cu marile lanuri comerciale. /n
%uropa de Iest !i in (F" vanzrile din retail sunt monitorizate permanent !i aproape in timp real
de ageniile de studii de pia. $atele statistice pulicate de ageniile de studii de pia suntfolosite nu numai de retaileri, pentru a#!i compara rezultatele cu cele ale concurenei, ci !i de
investitorii la ursa de valori."cest lucru are un impact semnificativ asupra cursurilor ursiere
ale retailerilor listai pe pia. /n )omania, lucrurile sunt inc la inceput.
Pe msur ce piaa incepe s se aglomereze, este din ce in ce mai important, pentru a
rmane competitiv, ca retailerii s ai acces la informaia legat despre pia !i consumator.
Ponderea comerului modern va deveni din ce in ce mai mare in )omania, atat ca numr al
lanurilor de magazine, cat !i ca importan a acestora in vanzrile pieei totale. "cest fenomen
este in strans legtur cu evoluia economic a )omaniei !i cu cre!terea puterii de cumprare a
populaiei. Iolumele de mrfuri rulate prin reelele moderne vor fi din ce in ce mai mari, ceea ce
face ca piaa local s rman in continuare extrem de atractiv pentru investitori.
Principala prolem cu care se confrunt firmele din ziua de azi nu este deficitul de
unuri , ci deficitul de clieni. Concurenii de pe piaa de unuri de larg consum sunt desperai s
atrag clieni, pentru aceasta se intrec in oferte, i!i reduc preurile !i adaug gratuiti. (trategia
de a reduce preurile este un dar mai exist mai multe strategii de pia, una din ele este
meninerea preurilor mari, percepia unor consumatori este c un produs scump este un produsde calitate.
,.). I'$or&-! &om(ane *ELBAIZE 9ROUP
$elhaize Joup este unul din cele mai mari lanturi de retail din lume, avand sediul central
in elgia. $elhaize Jroup a fost fondat in elgia in anul '=+B, iar astazi opereaza in "merica de
ord, %uropa si "sia de (ud ;%st. Pozitia detinuta astazi de $elhaize Jroup este rezultatul unei
evolutii timp de '? de ani, azate pe progres si inovatie.
/n anii '=+, 9ules $elhaize, un profesor, lanseaza ideea unei companii cu numeroase
sucursale. Cativa ani mai tarziu, deshide alaturi de fratii sai si cumnatul sau primul magazin in
regiunea Charleroi. /n '=B' inaugureaza un depozit la ruxelles. /ncepand de la acea data,
magazinele se vor extinde in intreaga elgie. /n '
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
36/57
/n 'ati se ridica la aproximativ '?*,E oameni. Cea mai mare parte
a retelei, =ED este reprezentata de magazine de tip supermarket, iar restul constau in diverseformate precum: magazine de proximitate, magazine specializate si magazine de convenienta.
7$a$e!e Un$e
/n (tatele Fnite sunt situate cele mai multe magazine din reteaua $elhaize Jroup, cu
peste 'E magazine in '+ state, operand su nume precum: 6ood 4ion, loom, ottom $ollar,
NarveKs, Nannaford ros., AashWn AarK si (GeetaK.
E-ro(a
elgia este casa istorica a $elhaize Jroup. $in '
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
37/57
Prin deschiderea noului magazin se va asigura un numar de ?? de noi locuri de munca.
8agazinul se afla in apropierea statiilor de autouz ?'=, ?'. Clientii pot achizitiona aceste produse cu carduri ancare, prin sistemulde P7(#uri ce deserveste casele de marcat, precum si cu tichete de masa.
/ntregul proces de reamena>are si modernizare a locatiei, precum si dotarea sa cu
echipamente la standardele cu care 8%J" /8"J% ne#a oisnuit a implicat o investitie de circa
=. %uro.
/n cei '* ani de existenta pe piata de retail romaneasca 8ega /mage a dezvoltat un lant de
'= supermarket#uri dintre care '? in ucuresti, unul in Ioluntari, >udetul /lfov, unul in Ploiesti,
si doua Constanta, toate respectand linia impusa inca de la intrarea pe piata ; calitate si servicii la
cele mai inalte standarde su garantia si semnul unei marci: 8%J" /8"J%.
/n anul *E, 8%J" /8"J% a inregistrat o cifra de afaceri de +E milioane de euro.
8%J" /8"J% este memra a $%4N"/Z% J)7FP, societate infiintata in elgia in anul '=+?.
/n martie *, grupul elgian a achizitionat E'D din actiunile 8%J" /8"J%, ulterior pachetul
de actiuni ma>orandu#se la BD. 4a sfarsitul lunii iunie *? grupul elgian a preluat integral
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
38/57
reteaua de magazine ce poarta sigla 8%J" /8"J%. $%4N"/Z% J)7FP, care a inregistrat in
anul *E vanzari in valoare de '=,+ miliarde %uro si un profit net de 5+?,< milioane %uro,
detine magazine de tip supermarket in opt tari de pe trei continente : "merica de ord, %uropa si
"sia. 4a sfarsitul anului *E grupul inregistra un numar de aproximativ '5+. de anga>ati si o
retea de *.+5+ de magazine. Cele mai multe magazine sunt localizate in (tatele Fnite, elgia siJrecia. Jrupul mai detine magazine in )omania si /ndonezia.
$eschiderea noului magazin urmeaza tendinta de dezvoltare manifestata in ultimii ani de
grupul $elhaize in )omania. /n aceasta directie, 8ega /mage se pregateste sa deschida cel de al
doilea centru logistic in ucuresti in suprafata de peste ? mp. Primul centru logistic al
comaniei se afla in zona 8ilitari si are suprafata de aproximativ 5 mp. $e asemenea, in
urmatorii ani compania isi propune construirea unui centru logistic propriu, cele doua pe care le
detine in prezent fiind inchiriate. /n ceea ce priveste extinderea lantului de magazine, in anul
*B compania are in plan deschiderea a sase magazine in capitala, dintre care primul este cel
din cartierul erceni.
"nul trecut 8ega /mage a introdus pe piata romaneasca marca proprie $elhaize, su
denumirea _5+E3, acoperind o gama larga ce in prezent numara '?? de produse, de la produse
alimentare pana la produse cosmetice si de mena>. -oate s#au ucurat de o atentie deoseita din
partea pulicului inca de la inceput, astfel ca 8ega /mage a decis sa largeasca aceasta gama,
urmand ca in curand sa iasa pe piata cu alte produse marca proprie.
Prin toate aceste actiuni, grupul $elhaize isi confirma inca o data prezenta activa si delunga durata pe piata de retail romaneasca, la a carei dezvoltare atat cantitativa dar si calitativa
isi propune sa contriuie in mod dinamic.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
39/57
Jroup a adus atat o noua identitate vizuala companiei, exprimata in principal prin schimarea
logo#ului, cat si o noua viziune de dezvoltare.
/n acord cu aceasta politica de dezvoltare 8ega /mage a mai deschis anul acesta un
magazin in erceni si urmeaza sa mai inaugureze inca cinci magazine in ucuresti pana la
finalul anului *B./n acelasi timp, magazinele vechi sunt introduse treptat intr#un proces de remodelare prin
care sunt modernizate si adaptate noului stil de viata al consumatorilor. "vand in vedere timpul
lier tot mai scurt pe care consumatorii il au la dispozitie, 8ega /mage a introdus pe piata
conceptul de 2easK shopping3: usurarea cumparaturilor clientilor prin proximitate, oferirea unei
game extinse de produse si o utilizare eficienta a spatiului.
Procesul de remodelare urmeaza de asemenea focusul companiei pe produse proaspete
precum si pe diversificarea gamei de produse. Prin investitii in tehnologii performante, cum ar fi
cuptoare pentru produse depanificatie, rotisoare de ultima generatie, noi tipuri de rafturi pentru o
expunere cat mai eficienta a produselor 8ega /mage continua dezvoltarea magazinelor sale.
2"m crescut in '* ani de zile, am invatat cum sa fim alaturi de clientii nostrii si sa le
oferim ce este mai un pentru a ramane alaturi de noi. $orim sa oferim consumatorilor
intotdeuna o experienta placuta de cumparare ; atat prin amianta cat si prin placearea de a
descoperi mereu produse noi in sortimentatie. $e asemenea ne focusam pe sanatatea clientilor
prin introducerea unor campanii de educare in magazine precum programul 2E#a#daK3, prin
intermediul caruia informam consumatorii asupra eneficiilor consumului de cinci fructe saulegume pe zi.. Iom continua sa inovam si sa crestem din ce in ce mai mult3 afirma directorul
Jeneral 8ega /mage, $l. 9ohn AKritsis.
Pentru a saratori '* ani de existenta pe piata, 8ega /mage organizeaza timp de o luna o
tomola aniversara prin care isi rasplateste inca o data clientii pentru ca au fost si sunt alaturi de
ei. 8arele premiu consta intr#un autoturism, iar tragerea la sorti va avea loc odata cu deschiderea
urmatorului magazin in Jiulesti, in luna /ulie.
8ega /mage a inregistrat in *+ venituri din vanzari in valoare de *?
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
40/57
5+E ; cu o sortimentatie ce a depasit la momentul actual 'ire de foarte una calitate
la preturi competitive 4e oucher ; noua marca pentru carnea 8ega /mage.
/nvestitiile in deschiderea de noi magazine vor continua si in viitor, ridicandu#se la
aproximativ ' milion euro in medie pe magazin.
area
acestuia s#au utilizat rafturi de inaltimi mici: ma>oritatea rafturilor avand inaltimi de ',5Em si
',+Em. /n acest fel amientul magazinului aduce un plus important la construirea unei experiente
placute la cumparaturi pentru clienti.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
41/57
Clientii pot gasi in 8ega /mage Jiulesti o larga sortimentatie de produse proaspete,
fructe si legume, chifle si paine proaspat scoasa din cuptor, mancare gatita precum si pui ce se
rumeneste la rotisor su ochii clientilor. Prospetimea produselor se asigura prin livrarea zilnica
acestora in magazin, la prima ora a diminetii. $in sortimentatia magazinului fac ineinteles parte
si produsele marca proprie 8ega /mage ce se regasesc su denumirile 5+E, $elhaize, Care si 4eoucher.
2$eschiderea celui de#al *#lea magazin 8ega /mage in Jiulesti ne aduce tot mai
aproape de clientii ucuresteni, pentru care stim ca timpul este foarte important. "m decis sa ne
continuam extinderea in special in ucuresti prin locatii care sa ne permita sa oferim clientilor
avanta>e precum proximitate, comoditate si mai putin timp petrecut la cumparaturi.3 afirma
directorul Jeneral 8ega /mage, $l. 9ohn AKritsis.
Cu ocazia acestei deschideri va avea loc si tragerea la sorti a castigatilor la tomola
organizata cu ocazia 8ega /mage '* ani, unde marele premiu consta intr#un autoturism.
a prezente la raft si au
primit feed#ack pozitiv din partea clientilor. 8ega /mage comercializeaza in magazinele sale
mai multe produse su marci proprii precum 5+E, $elhaize, Care si 4e oucher. 8ega /mage si#
a propus sa introduca o gama completa de produse lactate proaspete su marcile 5+E si $elhaize.
/n aceasta sortimentatie se inscriu: iaurturi, creme pe aza de ranza proaspata, deserturi pe aza
de ranza, ranza topita. Produsele sunt comercializate exclusiv in magazinele 8ega /mage,
fiind produse exclusiv pentru noi.
Promovarea pentru aceste produse se va realiza in magazine, la locul vanzarii si pe
pagina Ge a companiei GGG.mega#image.ro. Clientii au acces prin intermediul Gesite#ului la
tot ce inseamna produse noi precum si promotii curente aflate in desfasurare in magazine.
8arca 5+E este marca proprie a grupului $elhaize Jroup, prezenta in special in
magazinele $elhaize din %uropa. umele provine de la cele 5+E zile ale anului, promisiuneamarcii fiind tocmai cele mai une cumparaturi in fiecare zi, reflectata in calitate si economii.
8arca $elhaize inseamna calitate superioara, la preturi foarte une si desemneaza produse ce pot
fi regasite in intreg lantul $elhaize Jroup. /aurturile $elhaize pot concura cu rio alte produse
lactate existente in acest moment pe piata, aducand si cateva noutati prin iaurtul ifidus fara
grasimi cu cereale, specialitatile deserturi pe aza de ranza diverse sortimente inedite precum
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
42/57
straciatella si cocos sau iaurt ulgaresc ; preparat dupa o reteta tipic ulgareasca. Fn alt produs
nou pe piata este reprezentat de (puma de Ciocolata 5+E, o spuma usoara ce este preparata dintr#
o delicioasa ciocolata elgiana.
7data cu lansarea acestor produse, 8ega /mage si#a lansat si noua imagine pe /nternet,
prin intermediul Gesite#ului GGG.mega#image.ro."ici clientii pot gasi informatii despre ofertele prin care pot economisi ani, informatii
despre companie si magazine, adresele tuturor magazinelor, informatii despre produsele marca
proprie sau oportunitati de anga>are in cadrul 8ega /mage.
6e descide
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
43/57
-ineretului, ceea ce demonstreaza intentiile nostre de a acoperi in primul rand cat mai ine toate
zonele din ucuresti.3 afirma $irectorul Jeneral 8ega /mage, $l. 9ohn AKritsis.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
44/57
ucuresti: 8ega /mage rancoveanu. (upermarketul este localizat pe d. Constantin
rancoveanu, r ?E, (ector ?, ucuresti.
8ega /mage rancoveanu este primul
supermarket 8ega /mage din ucuresti construit
de la zero, ce eneficiaza acum de o cladire noua,moderna, cu * eta>e. /nvestitia totala a fost de '.=
milioane euro. (uprafata dedicata vanzarii este de
ul '. (uprafata construita totala a cladirii este
de 'Emp.(upermarketul eneficiaza de B case de marcat, care vor asigura un check out rapid.
Clientii 8ega /mage vor avea la dispozitie '#'E locuri de parcare in fata magazinului.
(uprafata de vanzare a supermarketului este impartita pe * eta>e: la parter clientii pot gasi
produsele proaspete, in timp ce la eta>ul ' se gasesc restul produselor alimentare si non#
alimentare. Clientii au la dispozitie un lift panoramic, care face legatura intre cele doua eta>e.
%ste o cladire moderna, luminoasa atat la exterior si si la interior. (tructura si instalatiile sunt la
vedere, in spiritul arhitecturii moderne.
8ega /mage rancoveanu are o sortimentatie de = de produse: proaspete, drK si non#
alimentare, precum si larga varietate de produse marca proprie: peste ? de articole marcile
5+E, $elhaize, Care, /7 si 4e oucher. Clientii eneficiaza de produse de patiserie proaspatcoapte in magazin si pui la rotisor pregatit in rotiseria proprie.
2%ste cel de#al *#lea magazin din ucuresti prin care saratorim pozitia de cel mai mare
lant de supermarketuri din ucuresti: este un supermarket de mari dimensiuni, intr#o cladire
moderna ce va pune la dispozitia clientilor din aceasta zona un mediu placut in care isi pot face
cumparaturile. "cesta este primul din cele sase supermarketuri planuite a fi deschise in *=.
8ega /mage va continua ritmul rapid de deschidere a magazinelor, avand in vedere ca acesta este
cel de#al 5#lea magazin deschis in ultimele 5 luni.3 a declarat dl. 9ofn AKritsis, $irector Jeneral
8ega /mage.
8ega /mage rancoveanu a pus la dispozitie E+ de noi locuri de munca, anga>atii fiind
recrutati in special prin intermediul noului irou de recrutare de la 8ega /mage Carol. Campania
de recrutare va continua si pe viitor, avand in vedere cele cicnci magazine ce urmeaza a mai fi
deschise in acest an.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
45/57
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
46/57
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
47/57
Pe 5' 8artie *=, $elhaize Jroup a anuntat semnarea unui acord de achizitionare a
lantului de supermarketuri 4a 6ourmi, ce opereaza '? magazine in ucuresti. Pretul de achizitie
pentru dreptul de proprietate a 'D din 4a 6ourmi este '=.+ milioane %F)7, pret supus
a>ustarilor contractuale. "chizitia include drepturile de proprietate asupra imoilelor a ?
magazine.-oate magazinele 4a 6ourmi vor fi reranduite si transformate in 8ega /mage.
umatate din oras. "ceasta noua deschidere
demonstreaza ca ne continuam planurile amitioase de dezvoltare pentru 8ega /mage. $orim sa
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
48/57
ne intarim pozitia de lider pe piata din ucuresti.3 a declarat dl. Qavier Piesvaux, $irector
Jeneral 8ega /mage.
"cesta este primul magazin 8ega /mage deschis intr#o fosta locatie 4a 6ourmi, din cele
'? ce urmeaza a fi deschise. /n acest moment sunt inchise inca + magazine 4a 6ourmi, unde in
curand se vor deschide supermarketuri 8ega /mage. /ntreg procesul de transformare a tuturormagazinelor va dura aproximativ + luni, pana la finalul lunii 6eruarie *
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
49/57
Jiurgiului, )amnicu (arat, /on 8incu, /zvorul Crisului. $e asemenea 8ega /mage va deschide *
noi magazine in locatii noi: 8ega /mage /ancu de Nunedoara si 8ega /mage 4iziera, in luna
$ecemrie *=.
oamneiucuresti, '? /ulie *< ; Pe ''
/ulie *< 8ega /mage a deschis un nou supermarket in ucuresti: 8ega /mage -eiul $oamnei.
oul supermarket este situat pe d. 4acul -ei, r. '*+ ; '*=, l 'B#'=, (ector *, ucuresti.
oul supermarket are o suprafata totala de aproximativ ?Bmp, din care 5B mp dedicati
salii de vanzare. %ste un magazin modern, ce va aduce clientilor din zona o solutie rapida sieficienta pentru realizarea cumparaturilor. (upermarketul eneficiaza de ? case de marcat, care
vor asigura un timp scazut de asteptare la case.
Prin deschiderea acestui nou supermarket, 8ega /mage a creat *5 de noi locuri de munca.
4antul 8ega /mage a>unge astfel, odata cu deschiderea acestui nou magazin si preluarea celor ?
magazine de la Prodas Nolding (upermarket la ?? de unitati.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
50/57
a deschise su sigla 8ega /mage 08ega /mage Iitan, 8ega /mage
7or si 8ega /mage )acovita1.
are completa a spatiului, o noua sortimentatie de produse si o noua identitate vizuala a
magazinului.
)ed 8arket )acovita este situat in ucuresti, sectorul ?, pe strada %mil )acovita, r '+,
dispune de un spatiu dedicat vanzarii de aprox. 5Emp si 5 case de marcat.
%xpansiunea )ed 8arket continua pe '+ 8artie cand va avea loc deschiderea unui nou
magazin in 7topeni. (upermarketul este situat pe Calea ucurestilor, r 'B= #'= in 7topeni siare o suprafata a salii de vanzare de Bmp. Clientii eneficiaza de parcare proprie cu aprox. 5
de locuri de parcare.
%lementele definitorii ale conceptului )ed 8arket sunt preturile mici, simplitatea si
rapiditatea in realizarea cumparaturilor. )ed 8arket simplifica experienta la cumparaturi prin
punerea la dispozitie a unei game optime, atent selectate, de produse si in acelasi timp a unui
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
51/57
magazin functional, cu spatii aerisite si raioane usor accesiile prin modul de dispunere a
rafturilor.
)ed 8arket garanteaza cele mai mici preturi din zona si recompenseaza cu un ' ron orice
client care gaseste in zona un pret mai mic pentru orice produs achizitionat din )ed 8arket.
C-m(er ma m-!$3 (!a$e'$ ma (-$n/n plus, clientii pot eneficia de reduceri de pret suplimentare de #'D la preturile a peste
+ de produse in cazul achizitionarii a mai mult de doua ucati din acelasi produs.
E$&e$e e!e&$ron&e
"mele magazine )ed 8arket sunt echipate cu etichete electronice la raft, ce asigura in
primul rand competitivitatea preturilor, ele fiind usor de actualizat in functie de modificarile
preturilor din piata, iar in al doilea rand vor asigura lipsa diferentelor intre pretul la raft si casa de
marcat
Un '-(ermare$ &are re'(e&$a me/-! n&on4-ra$or
)ed 8arket utilizeaza tehnologii si solutii menite sa prote>eze mediul incon>urator,
precum introducerea de usi la frigidere si congelatoare pentru un consum redus de energie.
umarul de magazine )ed 8arket deschise a>unge astfel la ?. /n *' sunt planificate a
fi deschise + magazine )ed 8arket.
)eteaua 8ega /mage a>unge astfel la E5 de magazine, dupa ce in luna ianuarie a
inaugurat un nou magazin 8ega /mage in Piata Progresului.
,.,. 7o!-% 0 '$ra$e# /e &rz (en$r- -n $ren/ a'&en/en$
Cum s converte!ti 5 oiective aparent divergente !i avnd n spate un uget destul de
mic ntr#o strategie de succes
Pentru generarea de "R")%%(( P% 8`)C/4% P)7P)//, (CN/8")%"
P%)C%PX/%/ $% 8"J"Z/ (CF8P !i C74%C-")%" $% "Z% $% $"-% P%-)F
C%P%)%" FF/ P)7J)"8 $% C)8, s#a conceput campania Co!ul Zilnic prin care
consumatorii puteau c!tiga zilnic pe GGG.mega#image.ro un co! cu produse. -askul
consumatorului ( se nregistreze pe site 0cu datele sale de contact !i oiceiurile de consum1 !i
s !i aleag orice produse din catalogul online cu condiia ca valoarea produselor s nu
dep!easc ' )7. 4a sfr!itul fiecarei zile s#a ales cte un c!tigtor care a primit exact
produsele alese.
http://www.mega-image.ro/http://www.mega-image.ro/http://www.mega-image.ro/8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
52/57
(#a dovedit prin rezultate c aceast strategie a reu!it s fac din 5 oiective aparent
imposil de atins simultan, o campanie de succes pentru randul 8ega#/mage. Campania a
generat rezultate 0sesizaile !i n vnzri1 comparaile cu cele ale unei promoii naionale de
consumatori, susinut de ugete semnificativ mai mari.
n plus, campania a dovedit c este posiil !i fr un premiu foarte scump s capteziinteresul consumatorului suficient de mult nct s petreac minute n !ir studiind un catalog de
produse !i preuri !i mai ales s aleag s !i lase datele personale pe site, solicitnd comunicri
ulterioare.
4a o sptmn dup ncheierea primei etape din campanie, am lansat o a doua etap, n
care participanii din prima etap erau invitai s participe la o nou mini#promoie, cu condiia
s !i aduc de aceast dat !i minim 5 prieteni. $up ncheierea celei de#a doua etape, aza de
date a mai crescut cu ?ED
/nformaiile extrase din coninutul co!urilor fiecrui consumator sunt folosite pentru mai
una personalizare !i targetare a neGsletterelor.
O2e&$ve
'. "Gareness pe mrcile proprii
*. Comaterea percepiei de magazin scump comparativ cu hKpermarketurile
5. Colectare de aze de date !i nceperea unui program de C)8
Tar#e$
Clieni !i poteniali clieni 8ega /mage, ** # ? ani, uran, venituri medii !i medii # mari.
7$ra$e#e
Corelaia strategiei cu oiectivele:
a1 Promovarea mrcilor proprii # n catalogul de produse, mrcile proprii au ocupat un loc
privilegiat. )ezultatul s#a remarcat la final cnd s#a analizat procenta>ul mrcilor proprii din total
co!uri construite 0aproape triplu fa de proporia vnzrilor anterioare de mrci proprii din total
vnzri magazine1
1 "Gareness asupra preurilor # consumatorul treuia s analizeze cu atenie preurile
fiecrui produs pentru a nu dep!i limita de ' )7. n medie un consumator a dedicat acestei
activiti E minute !i ?E de secunde1
c1 Colectare de aze de date # pentru nscrierea n promoie era necesar crearea unui
cont, iar n formularul de nscriere erau solicitate pe lng toate datele de contact !i date
referitoare la comportamentul de consumH demografice& pe lng aceste date colectate, coninutul
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
53/57
co!ului a oferit informaii relevante 0exemplu: neGsletterul adresat celor care au pus n co!uri
produse pentru eelu!i # deci au un copil mic acas # va conine n ma>oritate produse destinate
eelu!ilor1
Promoia a generat un oost de trafic de ED, '.* milioane de afi!ri, peste 5E
co!uri nscrise n promoie 0nu departe de o promoie naional de consumatori cu ugetincomparail mai mare1, peste 'E consumatori unici !i un timp de aproape + minute petrecut
studiind catalogul de produse 8ega /mage 0dramatic mai mare dect timpul mediu acordat de un
consumator studierii catalogului tiprit1.
/mediat dup prima etap a fost lansat !i etapa a doua, n care, de aceast dat taskul
consumatorului a fost s !i conving !i ali prieteni s intre n promoie. aza de date a mai
crescut cu nc ?ED
Rez-!$a$e# E' E5 vizitatori unici pe seciunea dedicat campaniei# '? paginiH vizita 0crestere de +D1# '.* milioane pagevieGs pe site ntr#o singur lun# Emin ?Esec durata medie a unei vizite pe site
# oost de trafic pe site#ul de rand de bED
# 5D rat de conversie vizitator #b participant# **D rat de click la email trimis ctre aze de date nchiriate# primul pas dintr#o strategie pe termen lung care a nceput s fie implementat din sptmnaimediat urmtoare campaniei# ' B5' utilizatori nregistrai n prima etapa, ? +
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
54/57
)etailerul 8ega /mage a redus preturile cu E#'ED la cateva mii de produse, cu scopul de
a mentine nivelul consumului, afectat de criza economica. @"nul acesta ne#am concentrat mai
mult pe o politica uniforma de preturi, decat pe promotii. Preturile au fost reduse permanent
pentru cateva mii de produse, cu procente de la ED la 'ED3, a declarat pentru Rall#(treet )aluca
Pavel, marketing manager al 8ega /mage )omania.
-aierea de preturi vine ca raspuns la schimarea comportamentului consumatorilor, care
au devenit mai precauti in alocarea ugetelor de cheltuieli, astfel incat achizitiile lor includ mai
mult produse mai ieftine, cu preturi mai avanta>oase, precum marcile proprii. @Cu sigurantamarcile private castiga tot mai mult teren atat ca notorietate cat si din punct de vedere al
vanzarilor. Clientii se indreapta din ce in ce mai mult catre marcile private, acestea reprezentand
de multe ori o alternativa foarte una la produse de marca, oferind aceeasi calitate la preturi mai
avanta>oase3, spune Pavel.
8ega /mage a introdus inca de acum cinci ani produse su marca proprie, iar in prezent
numara cinci astfel de randuri # 5+E, $elhaize, Care, io, $elhaize %co si 4e oucher 0carne
proaspat transata si amalata in laoratoriul propriu1. $esi ponderea acestora in portofoliu acrescut an de an, pana la circa 'D din total cifra de afaceri, Pavel recunoaste faptul ca romanii
inca asociaza produsele cu preturi scazute cu intregul segment de marci private.
"cestea sunt inca privite cu scepticism de catre consumatori pentru ca ei @au asociat
automat produsele economice su rand propriu cu o calitate scazuta, de aceea am incercat sa
introducem cat mai multe articole de calitate, precum cele marca 5+E3, explica )aluca Pavel.
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
55/57
7 parte din produsele su marca proprie sunt importate, dar reprezentantii 8ega /mage
sustin ca scopul este de a intari colaorarile cu furnizorii romani. @Pentru furnizori, colaorarea
pentru marcile proprii inseamna un plus in linia de productie si un plus in vanzari. $e asemenea,
inseamna o oportunitate de a penetra noi piete, avand in vedere ca si noi putem exporta marcile
private produse la nivel local3, adauga directorul de marketing de la 8ega /mage.Potrivit reprezentantilor retailerului, 8ega /mage isi continua planurile de expansiune
anuntate la inceputul anului. Pana acum, au fost deschise patru noi supermarketuri ; trei in
ucuresti si un altul la Constanta. 4a acestea, se adauga alte patru unitati, foste magazine Prodas,
trei dintre care au fost de>a redeschise su randul 8ega /mage. Pana la sfarsitul anului, alte
patru supermarketuri vor fi deschise.
4una aceasta, Consiliul Concurentei a inceput sa investigheze patru mari retaileri de pe
piata romaneasca, printre care si 8ega /mage, anuiti ca ar fi stailit preturile de vanzare sau de
revanzare. /n cazul in care se va dovedi ca retailerii au incalcat 4egea Concurentei, acestia ar
putea primi o amenda in valoare de pana la 'D din cifra de afaceri.
,.5. Re/ Mare$3 no-! &o&e($ /e '-(ermare$
8ega /mage a lansat, pe '' decemrie *
8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
56/57
etichete electronice la raft, iar la casele de marcat va fi implementat sistemul T#uster, prin
intermediul caruia se reduce timpul de asteptare. Concret, sistemul presupune formarea 2unei
cozi unice de asteptare, iar daca o casa de marcat este liera, primul client din rand este
directionat direct catre aceasta3.
7 alta noutate introdusa odata cu noul concept este rasplatirea acelor clienti careachizitioneaza cantitati mai mari de produse, prin oferirea de reduceri.
Prin deschiderea acestui nou supermarket s#au creat 5 de noi locuri de munca. 8ega
/mage isi completeaza astfel reteaua cu un nou rand si a>unge odata cu deschiderea acestui nou
magazin la ?< de unitati.
)ed 8arket, conceptul de supermarket de tip discount dezvoltat de 8ega /mage, continua
deschiderile de magazine cu inaugurarea unui nou magazin in 7topeni si transformarea unui
magazin 8ega /mage in )ed 8arket, a anuntat luni compania.
8ega /mage)acovita a fost redeschis pe '5 martie *', dupa o perioada de o luna de
remodelare su noul concept )ed 8arket. "ceasta a fost una din cele ? locatii preluate de catre
8ega /mage in *< de la compania Prodas. -ransformarea in )ed 8arket s#a realizat printr#o
reamena>are completa a spatiului, o noua sortimentatie de produse si o noua identitate vizuala a
magazinului.
)ed 8arket )acovita este situat in ucuresti, sectorul ?, dispune de un spatiu dedicat
vanzarii de aproximativ 5E mp si 5 case de marcat.
%xpansiunea )ed 8arket continua pe '+ 8artie cand va avea loc deschiderea unui noumagazin in 7topeni. (upermarketul este situat pe Calea ucurestilor, 7topeni si are o suprafata a
salii de vanzare de B mp si o parcare de 5 de locuri.
"mele magazine )ed 8arket sunt echipate cu etichete electronice la raft, ce sunt usor
de actualizat in functie de modificarile preturilor din piata, iar in al doilea rand vor asigura lipsa
diferentelor intre pretul la raft si casa de marcat.
umarul de magazine )ed 8arket deschise a>unge astfel la ?. /n *' sunt planificate a
fi deschise + magazine )ed 8arket.
)eteaua 8ega /mage a>unge astfel la E5 de magazine, dupa ce in luna ianuarie a
inaugurat un nou magazin 8ega /mage in Piata Progresului.
http://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Mega+Imagehttp://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Mega+Imagehttp://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Mega+Imagehttp://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Mega+Imagehttp://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Mega+Image8/13/2019 55901319-LUCRARE-DISERTATIE (1)
57/57
,.:. Promovarea vnzr!or 6n (eroa/a /e &rz
Recommended