UM NOVO 8095® O papel das marcas diante da maior e mais influente geração do planeta."
O estudo"
Edelman 8095® é um grupo de insights dedicado a estudar os millennials, nascidos entre 1980 e 1995, para entender a evolução dos seus relacionamentos com as marcas.""Em 2012, atualizamos nossa base de dados por meio de uma pesquisa junto a 4 mil representantes dessa geração em 11 países.""O Brasil é o único representante da América Latina. "
• Millennials em 2013"• Por que eles interessam aos gestores de marca?"• Tendências globais"• 8095® – Antes"• 8095® - Hoje"
• Novos dados e insights"• Implicações para as marcas"
"
CONTEÚDOS
Os vários nomes dos millennials!
Por que as marcas devem olhar para eles? "
GRANDE: É a maior geração"• 1.8 bilhões globalmente (em um total de 7 bi) "• 75% da força de trabalho em 20252"
INFLUENTE: Impactam decisão de compra de pais e amigos"• Ultrapassarão gastos dos boomers em 2018."• 74% afirmam influenciar decisões de compra de outras gerações.3"
ÚNICA: A primeira geração de nativos digitais"• Não imaginam um mundo sem internet, tablets e smartphones."
1. (U.S. Census Bureau International Database 2012)"2. (Business and Professional Womenʼs Foundation 2011)"3. (Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
Millennials são mais propensos a recomendar produtos e iniciar tendências. Além disso, são mais envolvidos culturamente e em atividades que os mobilize a testar novas marcas e recomendá-las a seus amigos.!!-MINTEL, WORD OF MOUTH AND VIRAL MARKETING"
"
Onde estávamos em 2010"
8095® em 2010"
Àquela época, o estudo nos mostrou quatro tendências:""
As marcas são parceiras e formas de auto-expressão"
Informação é chave para influenciar"
Tomar atitudes em nome das marcas é um valor"
Há uma forte mobilização online, offline e principalmente em dispositivos móveis"
"é a prioridade quando os
millennials querem compartilhar algo online."
"
As marcas são parceiras e formas de auto-expressão"
1 em cada 3 procuram marcas que causem um impacto positivo "no mundo.""
*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"
PREFERÊNCIA DE MARCA
"dos millennials consultam quatro ou mais fontes de informação para tomarem decisões de compra."
"
Informação é chave para influenciar"
*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"
51%
Tomar atitudes em nome das marcas é um valor"
agem em nome de marcas nas quais confiam;"
são leais e mantêm-se assim junto a marcas que admiram."
"*(Edelman Berland 8095 Survey 2010)"
8 em 10
7 em 10
Número médio mensal de SMSs enviados por jovens.1."
Há uma forte mobilização online, offline e principalmente em dispositivos móveis"
1. The Nielsen Company, 2010 "2. Keller Fay Groups TalkTrack, U.S. July 2010 – June 2011"
Volume semanal de opiniões boca-a-boca. Delas, 13,5 bilhões sã offline e 1,2 bilhões, online2. "
3.339 14.7 bi
À frente de tendências"
Urbanização global"Pela primeira vez na história, mais pessoas
vivem em cidades que na zona rural1.""
Implicação:"A identidade dos millennials estará
intimamente ligada às cidades em que vivem, e as marcas necessitam customizar
suas ações ao máximo para engajá-los."
1. United Nations Department of Economic and Social Affairs/Population Division World Urbanization Prospects: The 2011 Revision"
TENDÊNCIA 1"
Experiências valem mais"A economia está forçando os
millennials a racionalizarem seus gastos e demandarem mais valor das
marcas que consomem."
"Implicação:"
As marcas devem demonstrar como seus produtos, serviços e ações
compartilham valor e entregam experiências relevantes."
TENDÊNCIA 2"
Crise de segmentações"Os papeis tradicionais "
relativos aos gêneros estão mudando. "Seis entre 10 universitários são mulheres "
e cabe cada vez mais aos homens cuidar de casa e das compras."
"Implicação:"
Marcas devem se basear menos em formas tradicionais de segmentação. "
1. (Digest of Education Statistics, 2010)"
TENDÊNCIA 3"
20
8095® 2.0"Em outubro de 2012, a empresa global de pesquisa Edelman Berland entrevistou 4 mil millennials em 11 países:"
Alemanha"
Austrália"
Brasil"
Canadá"
China"Emirados Árabes"
Índia"
Turquia"
Estados Unidos"
Reino Unido"
França"
Millennials em 2013"• Os mais velhos caminham para 33
anos; os mais novos, para 18."
• Entre os fatores que mais influenciam estas pessoas globalmente, figuram a recessão, o 11/9, as tragédias no Japão, a Primavera Árabe, o florescimento do Brasil, as inovações nos dispositivos móveis e as mídias sociais."
• Primeira geração que pode ser pior economicamente em comparação a seus pais."
• É a geração mais diversa e educada da história."
Uma advertência"
Um desafio na definição dos millennials refere-se ao fato de estarem em estágios de vida diferentes.""Não se trata de um bloco monolítico. "O melhor estudo sobre esta geração é mais direcional que absoluto, e vai fundo em comportamentos e nuances culturais de millennials em diferentes países.""8095 procura ser uma fotografia de elementos que unem os diferentes membros deste grupo de pessoas."""
8095® 2.0"A ascensão do realismo, até certo ponto.!
Em comparação com o estudo de 2010, vemos uma mudança nas formas como os millennials percebem suas vidas e futuros. Embora idealistas e otimistas, surge uma nova medida de realismo."
Os millennials estão crescendo, e assim também são os seus pontos de vista em relação a sucesso. Suas aspirações são surpreendentemente tradicionais, mas vindas em um tempo em que a recessão global forçou-os a recuar fases típicas da vida adulta e criou uma nova geração de empreendedores."
Para marcas que desejam ser importantes para a geração Y, a “média" já não é suficiente. É necessário buscar um novo nível de autenticidade, engajamento e propósito.!
"
As prioridades dos millennials mudaram – mas nem tanto."
O brasileiro, mais consciente, busca conciliar sucesso e propósito"Principais objetivos de vida:"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
68% 71%
56%
78% 79% 70%
56% 48%
63% 72% 69% 71%
71% 82%
66%
92% 85%
65%
52%
65%
79% 77% 69%
77%
0%
40%
80%
Global
Brasil
A educação é a principal prioridade; globalmente, a economia preocupa"Principal esperança para o país:"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
25%
4%
10%
22%
3%
15%
9% 5%
14%
3% 8%
15%
2%
43%
8% 4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Global
Brasil
Brasileiros mais confiantes "
" " dos millennials brasileiros veem o país como influente "em escala global. "
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
79%
CHINA ÍNDIA ALEMANHA EUA BRASIL EMIRADOS ÁRABES
REINO UNIDO
CANADÁ AUSTRÁLIA TURQUIA FRANÇA
MÉDIA GLOBAL
73% 67% 68%
81% 78%
60%
73% 74%
72% 69%
88%
81%
67%
78%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Viagem e entretenimento
Vestuário Veículos Saúde Eletrônicos Beleza Alimentação
Global
Brasil
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
Brasileiros não se importam em pagar mais por saúde, eletrônicos e alimentação"
Implicações para as marcas"• Millennials não são mais crianças. De 18 a 33 anos, eles não são a
próxima fronteira, mas os decisores mais importantes, aqui e agora."
• Fim da segmentação tradicional. A diversidade está em todos os lugares e linhas de gênero estão desfocadas. Fale com o indivíduo e seus influenciadores."
• Os profissionais de marketing precisam pensar sobre como eles ajudam a geração a cumprir novos objetivos de vida e a participar de momentos que ocorrem em um tempo diferente."
• Pense em como sua marca pode ajudar os millennials em outras partes de suas vidas. "
"
Millennials são “alfa-influenciadores”"
Alfa-influenciadores"
dos millennials acham que podem influenciar as decisões de compra dos seus pares e também de outras gerações"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
Brasileiros influenciam principalmente pares e pais"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
26% 29%
10%
26%
33%
14% 17%
34%
6%
23%
33%
19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Não influencia decisões de outros
Pais Avós Irmãos mais novos/familiares
Amigos/pares Todos os grupos acima
Global
Brasil
Tal filha, tal mãe"
• As crianças têm uma forte influência sobre as decisões de compra dos itens usados por sua família, como automóveis, alimentos e férias1."
• Nova pesquisa também sugere que crianças influenciam os pais quanto aos bens que usam para eles mesmos, como roupas. Muitas mães intencionalmente imitam o estilo de suas filhas2."
1. (Mintel “Kids as Influencers” U.S. study 2010)"2. (Journal of Consumer Behavior study, 2011)""
Compras como atividade social"Para os millennials, fazer compras é uma atividade social, e muitos não irão fazer uma compra caso seus amigos a desaprovem."
dos millennials costumam fazer compras com amigos, família ou alguém próximo."
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
Mão dupla"82% dos brasileiros consideram que é responsabilidade deles compartilhar informações com as marcas sobre boas ou más experiências que tiveram com elas."
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
MÉDIA GLOBAL
CHINA ÍNDIA BRASIL EMIRADOS ÁRABES
TURQUIA
ALEMANHA EUA CANADÁ AUSTRÁLIA FRANÇA REINO UNIDO
Múltiplas fontes"Millennials recorrem a diferentes fontes antes de tomarem suas decisões de compra."
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
54%
31%
6% 3%
52%
32%
9%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1 a 3 fontes 4 a 6 7 a 10 Mais de 10
Global
Brasil
Conversas e conteúdo"Para decidir compras, usamos como fonte menos busca e confiamos nos pares e especialistas"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
45% 47%
26%
34%
24%
43%
51%
7%
36% 40%
21%
36%
26%
57%
33%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Família, presencialmente
Amigos, presencialmente
Família, via web/dispositivo
móvel
Amigos, via web/dispositivo
móvel
Colegas, presencialmente
ou não
Conteúdo/crítica de site
especializado
Ferramentas de busca
Faço sozinho
Global
Brasil
Implicações para as marcas"
• Toda marca tem de considerar o millennial como central, ou, pelo menos, um influenciador significativo para o seus públicos."
• É uma geração que recorre a múltiplas fontes antes de uma decisão; portanto, os millennials devem ser abordados de modo integrado, sem distinção entre on e offline."
• Ajude os millennials a se tornarem especialistas em seu propósito e história. Eles têm um forte desejo de compartilhar e aprender. Venda benefícios únicos e reais para conseguir reverberação."
39
Millennials são surpreendentemente abertos ao engajamento e publicidade, mas somente se as marcas tiverem uma abordagem correta."
A chave para o engajamento"
Embora céticos em relação a mensagens de marca, eles estão abertos ao engajamento, mas ...""""1. Marcas devem agir e se engajar de forma diferente para
chamar a atenção e gerar lealdade. Estamos em uma era de surpresa, alegria e afetividade. Sem isso, não há vínculo."
2. A autenticidade impera. O foco deve ser em benefícios reais e exclusivos. Os millennials desejam compartilhar e aprender. Dar-lhes mensagens que mostram valor e vale a pena repetir."
NÃO HÁ CHANCE PARA MEIO-TERMO
Qual o peso da publicidade?"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
Qual a porcentagem de publicidade considerada maçante?"
5%
19%
35%
23%
15%
3% 4%
22%
37%
25%
10%
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Nenhuma Menos de 25% 25%-50% 51%-75% Mais que 75% Toda
Global
Brasil
Por um novo tipo de interação"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
O que as marcas podem fazer para gerar vínculos com os millennials?"
40%
33%
21%
32% 31%
19% 20%
49% 48%
20%
39% 42%
17%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Permitir que influenciem nos
produtos
Respostas imediatas nas mídias sociais
Conexão a outros fãs da marca
Patrocínio a eventos de
entretenimento
Criação de conteúdo online
Parceria com celebridade/pessoa
admirada
Não quero ser entretido por
marcas
Global
Brasil
O que os faria trocar de marca?"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
18%
28%
17%
46% 43%
46%
55%
13%
22% 22%
43%
39%
50%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ajudar-me em outras esferas da
vida
Educar-me sobre o produto/serviço
Experiências exclusivas
Prover descontos e cortesias
Ser honesta, proativa
Bom atendimento Produtos de qualidade
Global
Brasil
Muito além de produtos e serviços"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
O que as marcas podem fazer pelos millennials?"
77%
65%
56% 60%
75%
84%
73%
60% 66%
78%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Assistência financeira (doações, bolsas)
Um mentor para guiá-lo Permitir que os públicos da marca conheçam uma história que você deseja
contar
Permitir que as marcas deem acesso a seus
públicos para compartilhamento de
interesses
Novas experiências (viagens, cursos)
Global
Brasil
*(Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012)"
83% 81% 80% 76% 73%
67%
56% 53%
49% 48%
89% 87%
74%
82%
66% 65% 64% 60%
52% 56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Equilíbrio vida-trabalho
Carreira pessoalmente
recompensadora
Superar instabilidade
financeira
Ter muito tempo livre para relaxar
e fazer o que quer
Morar perto de amigos e família
Estar conectado online com família
e amigos
Ter uma performance
superior à dos colegas de
trabalho
Ter uma performance
superior à dos colegas de escola
Ser membro ativo da comunidade a
que pertence
Ser membro ativo de causa global
Global
Brasil
Equilíbrio distante?"Vida pessoal e mobilização estão na agenda de metas dos brasileiros"
Humor, Valor e Engajamento"O que uma marca deve ter para capturar a atenção dos millennials?"
"
*(Edelman Berland 8095 2.0 Global Survey 2012)"
Implicações para as marcas"
• Sua marca pertence a seus clientes. Seja ágil, colaborativo e preparado para o pior – e o melhor."
• Crie novas experiências. Concentre-se em como a sua marca gera novas experiências de vida. Os millennials querem comprar em novas idéias e compartilhá-las com amigos e familiares. Seja social e permita o compartilhamento."
• Seja inteligente e divertido. Negócios são sérios, mas nem sempre devem ser levados tão a sério."
1
O que podemos concluir?"
• A economia é um forte direcionador;"
• O ceticismo tender a imperar;"
• Transações não bastam - comportamento e propósito emergem;"
• A influência é transgeracional;"
• Todos os meios são estratégicos;"
• Cocriação tende a gerar aproximações;"
• Linguagem e persona são fundamentais;"
• A marca também tem seus limites."
Continuando a conversa"
!edelman8095.tumblr.com!!!twitter.com/edelman8095!""!t.sina.com.cn/edelman8095!
Pesquisa realizada pela Edelman Berland, que consistiu em entrevistas online em 11 países junto a 4 mil adultos nascidos entre 1980 e 1995.""A pesquisa foi conduzida nos seguintes países: Australia (N= 300), Brasil (N=300), Canadá (N=300), China (N=300), França (N=300), Alemanha (N=300), Índia (N=300), Turquia (N=300), Emirados Árabes(N=300), Reino Unido (N=300), Estados Unidos (N=1,000) com pesos definidos para garantir igual representatividade entre os países.""A pesquisa tem uma margem geral de erro de of ±1.55% a um nível de 95% de confiança."
Metodologia"
Obrigado!"