19. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
9 Kundenorientierung durch QFD und TC
29. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Lernziele
Ausgangspunkt ist hier ein bestehendes, auf den Markt ausgerichtetes Produktentwicklungs-
ziel (bekannte Kundenwünsche). Problemorientiert und daher selektiv sollen jene Methoden
studiert werden, mit denen über die Phasen eines Innovationsvorhabens hinweg (und darü-
ber hinaus) die für die jeweiligen Entscheidungen im Innovationsmanagement erforderlichen
Informationen gewonnen und verarbeitet werden können. Auf methodische Details kann
dabei verzichtet werden. Der jeweils im Vordergrund stehende Informationsbedarf soll
erkannt, die jeweils angemessene Art Marktforschungsmethodik soll bestimmt werden
können. Besonderes Gewicht soll dabei außer qualitativen (weichen) Methoden den harten
Methoden Conjoint-Analyse (Vertiefung in der Mafo-VL), QFD und Target Costing
zukommen, die in der Praxis des Innovationsmarketing überragende Bedeutung haben.
39. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Beurteilung von Market Pull - Innovationsprojekten
Quelle: Henkel, 1998
Pre-Emptibility,Lösungskompetenz
ProblemdruckAls Ausgangspunkt für potenzielle
Market-Pull-Innovationen
• Diejenigen Produkte haben wahrscheinlich einen höheren Verkaufserfolg,die ein häufig auftretendes Problem mit hohem relativen Nutzen lösen können.
• Henkel hat dafür ein Befragungsverfahren “Problem Finding and Evaluation” (PROFES):
1. Wie häufig tritt das Problem auf? (Frequency-Rating)2. Wie störend wird es empfunden? (Importance-Rating)3. Wie wird das Problem durch bekannte Produkte gelöst? (Pre-Emptibility-Rating)
• Modell: Zweidimensionale Darstellung Ordinate = 1. x 2. Abzisse = 3
49. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Mitspieler beurteilen die Statements als „richtig“
oder „falsch“; dadurch zeigt sich, wie gültig und akzeptabel Aussagen empfunden werden
Spieler werden motiviert, ein Produkt eigenständig zu beschreiben; dadurch werden die individuellen Präferenzen sichtbar
Information PumpInternetbasiertes Delphi-Derivat mit Incentivierung hochwertiger Aussagen
59. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Chancen und Probleme virtueller Marktforschung
• Kommunikation zwischen PD-Team und Konsument schnell und kostengünstig
• Erreichbarkeit von Konsumenten überall auf der Welt, Zugriff zu jeder Tageszeit
• Interaktion zwischen den Konsumenten leichter möglich
• motivierte Testpersonen (selbst selektierende Stichprobe)
• kostengünstig, insbesondere bei großen Stichproben
• Vorteile bei der Veranschaulichung der Produktkonzepte (Multimedia)
• Gezielte Befragung durch Real-time
• Repräsentativität
• Hohes Involvement der beteiligten Konsumenten
Vorteile
Probleme
69. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Quelle: Innovationswerkstatt der TU Berlin, 2000
Beispiel aus einer Conjoint - Befragung für Scanübersetzerhier: Choice-Based Conjoint (Screenshot)
79. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Full-profile evaluation for web-based conjoint analysis (WCA)
89. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Choice Based Conjoint Analyse (CBC):Welches Notebook würden Sie auswählen?
Pentium III 600 MHzHauptspeicher: 64 MBFestplatte: 12 GBDisplay: 15“ TFTPreis: 5000 DM
Pentium III 700 MHzHauptspeicher: 128 MBFestplatte: 20 GBDisplay: 14“ TFTPreis: 7000 DM
Keinesdieser beiden
Angebote
Intel Pentium III 600 MHzHauptspeicher: 64 MBFestplatte: 12 GBDisplay: 15“ TFTPreis: 5000 DM
Intel Pentium III 700 MHzHauptspeicher: 128 MBFestplatte: 20 GBDisplay: 14“ TFTPreis: 7000 DM
Adaptive Conjoint Analyse (ACA):Welches Notebook würden Sie bevorzugen?
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Starke Bevorzugung links
StarkeBevorzugung
rechtsunentschieden
Klassische Pen & Paper Befragung:
Hoch/viel Niedrig/wenigProzessor
Festplatte
Preis
• Nutzer können bei allen Eigenschaften das Maximum ankreuzen
• Keine Kompromisse nötig
• Bildet den realen Entscheidungsprozess ab
• Befragte müssen Kompromisse eingehen
• Ermöglicht Marktanteilssimulationen
• Ermittlung der tatsächlichen Bedeutung der Produkteigenschaften
• Die ganzheitliche Produktbeurteilung ist realitätsnah
Quelle: Trommsdorff + Drüner 2000
Conjoint Analysen bilden reale Kaufentscheidungsprozesse bestmöglich ab – trade offs werden berücksichtigt
99. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
• Viele einzelne Entscheidungen werden aufgezeichnet
• Mit Hilfe einer komplexen Transformation werden die Entscheidungen in Teilnutzenwerte umgerechnet
• Aus diesen Teilnutzenwerten können Zwischen-werte interpoliert werden
• Die zurück transformierten Teilnutzenwerte erlauben akkurate Vorhersagen
Viele Einzel-entscheidungen
der Befragten
Transformation Eigenschaft A (Hohlmaß):
100 ml 8,1
250 ml 12,4
500 ml 14,7
Eigenschaft B (Preis):
5 DM 30,7
10 DM 25,3
22 DM 9,8
Teilnutzenwerte (z.B.: Babyflaschen)
Rück-Transformation
Entscheidungs-prognose
Interpolierte Werte375 ml 13,3
16 DM 20,5Quelle: Trommsdorff + Drüner 2000
Bei der Conjoint-Analyse werden Auswahlentscheidungen bezüglich Produktalternativen in Teilnutzenwerte umgerechnet
109. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffQuelle: Vgl. Weiber,R./Rosendahl, T.: [Anwendungsprobleme]
Generierung potentiell
beurteilungs-relevanter
Eigenschaften
Auswahl der in die Befragung
aufzunehmendenEigenschaften
Bestimmungrelevanter
Eigenschafts-ausprägungen
Die Bestimmung der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungenfür das Conjoint-Design ist kritisch für die Ergebnisse
119. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Quelle: Backhaus, 1998
Relevanz aus Kundensicht
zahlenmäßig begrenzte Anzahl
Beeinflußbarkeit durch Hersteller
Unabhängigkeit der Eigenschaften untereinander (gegebenenfalls Faktorenanalyse)
Kompensatorische Beziehungen zwischen Ausprägungen
Eigenschaften und Ausprägungen dürfen keine Ausschlußkriterien (k.o.-Kriterien) sein
Technische Realisierbarkeit der Ausprägungen
Anforderungen
Anforderungen an Eigenschaften und Ausprägungen
129. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Ohne Einbeziehung der Konsumenten Mit Einbeziehung der Konsumenten
Direkte Verfahren Indirekte Verfahren
• Expertenbefragung
• Auswertung von Fachliteratur
• Analyse von Testberichten, WerbeanzeigenProspekten usw.
• Direkte Befragung
• exploratorische (warum-) Befragung
• „repertory-grid“
• „thinking aloud“
• Tiefeninterviews
• Projektive Techniken
Ermittlung relevanter Eigenschaften
139. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Einsatzmöglichkeiten der Conjoint - Analyse
Optimale Produktpolitik (Neuproduktplanung) Marktsegmentierung Marktanteilssimulation Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion Marktforschung Analyse von Marktreaktionen u.a.m.
Einsatzmöglichkeiten
149. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
QFD und Conjoint Analyse sind Instrumente zur Produktentwicklung
QFD Direkte Transformation der Kundenanforderungen in Produkt- und Prozessmerkmale
Conjoint Analyse Analyse individueller NutzenvorstellungenConjoint
159. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Hin Shitsu
QualityQualität
Merkmale Attribute
Eigenschaften
Ki No
FunctionFunktion
Mechanisierung
DeploymentEntwicklung
Entfalten
Evolution
Ten Kai
Quelle: Bors, E.M.: Ergänzung der Konstruktionsmethodik um Quality Function Deployment
Begriffs-Ursprung von QFD
169. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Definition von Quality Function Deployment QFD
Quality Function Deployment ist eine Methode
systematischen Übersetzung von Kundenbedürfnissen („Stimme des Kunden“)
die „Sprache der Ingenieure“ von der Produktentwicklungbis zur Fertigung.
zur
in
179. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Quelle: Saatweber, J.: Kundenorientierung durch Quality Function Deployment
Historische Entwicklung von QFD
1960
1967
1972
1974
1978
1984
1985
1988
heute
Entdeckung der QFD durch Akao in Japan
Erster Einsatz bei von QFD bei Bridgestone in Japan durch Akao
Erster erfolgreicher Einsatz von QFD bei den Mitsubishi Schiffswerften in Kobe, Japan
Erfolgreiche Anwendung von QFD bei Toyota
Akao veröffentlicht QFD
Erste QFD-Implementierungen in den USA bei Ford und Toyota
Verbreitung des QFD-Phasenmodells durch das American Supplier Institut
Verbreitung von QFD in Deutschland und Europa
QFD weit verbreitet auch in Deutschland
189. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Gewichtung
techn. Wechselwirkungen
Produktmerkmale
Zielkosten
Wettbewerbsvergleichder Anforderungen
technischerWettbewerbsvergleich
Markt-Technik-Beziehungen
erlaubte Kosten,Soll-Ist-Differenz
technische Zielwerte
Kundenanforderungen
Kundenorientierte Qualitätsgestaltung via QFD - House of Quality
Quelle: Saatweber, 1997
199. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
In Deutschland wird QFD in vielen Firmen und Branchen angewandt
• Bosch: Autozubehörteile• Black&Decker: Bohrmaschinen
• DaimlerChrysler AG: Automobilentwicklung (Sidebag der E-Klasse in der Türinnenverkleidung, Getriebeverbesserungen)
• Flachglas AG: Flachglasherstellung• Ford: PKW-Entwicklung (Mondeo) und zwar für Getriebeverbesserungen• Hewlett Packard GmbH: Voltmeter, Leuchtdioden, Dienstleistungen• Kodak: Fotokopierer• Siemens: elektronische Registrierkassen, Planung von Geschäftsprozessen• SWF Auto-Electric: Automobilzulieferteile• Beiersdorf AG: Etiketten• Bosch Telekom: Sicherheits- und Zeitsysteme• VW: Fahrzeugkomponenten, Viergangautomatikgetriebe• Rank Xerox: Fotokopierer
Ausgewählte Beispiele
209. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
⇓ Erhebung ⇓
Basisbedürfnisse der Benutzer
⇓ Übersetzung ⇓
Ziel-Eigenschaften (Pflichtenheft)
⇓ Übersetzung ⇓
Konstruktionsanforderungen
⇓ Übersetzung ⇓
Eigenschaften der Teile
⇓ Übersetzung ⇓
Produktionsvorgaben
Ablauf des Quality Function Deployment
219. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Phase 1 Produktplanung
Phase 2Komponenten- und
Teileplanung
Phase 3Prozessplanung
Produktions-merkmale
TechnischeProduktmerkmale
krtische Produkt-merkmale
TeilemerkmaleTe
chni
sche
Anfo
rder
unge
n
kritische Teilemerkmale
Prozessmerkmale
kritischeProzessmerkmale
Phase 4Produktionsplanung
Beginn derProduktion
Feedback
Feedback
Feedback
4 Phasen der QFD-Methode nach dem American Supplier Institute
229. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Kundenzufriedenheit
Grad der Erfüllung
Sehr zufrieden
Sehr unzufrieden
Nicht erfüllt Voll erfülltBasisanforderungen
Leistungs-anforderungen
Begeisterungs-anforderungen
Begeisterungsanforderungen
• nicht erwartet
• nicht ausgesprochen
• noch nicht bewusst
Leistungsanforderungen:
• spezifiziert
• ausgesprochen
• bewusst
Basisanforderungen:
• selbstverständlich
• nicht ausgesprochen
• fast nicht mehr bewusst
Quelle: Kuhlmann, E.: Vl-Dienstleistungsmarketing, S. 211, 2000
Das Kano-Modell hilft beim QFD, die Anforderungen zu selektieren
239. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
QFD
Weniger Produkt-änderungen während der
Produktentwicklung
Verbesserung derProduktqualität Niedrigere
Entwicklungskosten
Verbesserung der Produktzuverlässigkeit
Reduzierung derEntwicklungszeit(Time-to-market)
Systematische Vorgehensweise
Einfließen der Kunden-anforderungen von der
Produktentwicklungbis zur Fertigung
Teamarbeit
Bessere u. systematischeEntscheidungsfindung
Verbesserung der Wett-bewerbsposition und Images
des Unternehmens
Vorteile von QFD
249. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Nachteile von QFD
Zusätzliche Belastung für die Mitarbeiter
Hoher Planungs- und Koordinationsaufwand, vor allembei komplexen Produkten
Hoher Zeit- und Kostenaufwand Länge eines QFD-Projektes = Produktlebenszyklusphase
1
2
4
Unterstützung durch das Management ist notwendig für eine erfolgreiche Realisierung im Unternehmen5
Erfolg eines QFD-Projektes hängt im Wesentlichen von der Qualität und Vollständigkeit der Kundenanforderungen ab
3
Erfolg eines QFD-Projektes ist abhängig vom Informationsfluss und der Kommunikation zwischen den beteiligten
Unternehmensabteilungen wie z.B. Marketing, F+E usw.6
Nur für Produktverbesserungen und -weiterentwicklungen geeignet, nicht für radikale Innovationen7
259. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Erfolgsfaktoren von QFD-Projekten Kausalmodell (LISREL)
Umfassendetechn. Unter-
stützung
StraffeQFD-Projekt-Organisation
MotivierteMitarbeiter imQFD-Projekt
Einsatzbereitschaft der Teammitglieder
Projekterfahrung der Beteiligten
Verfügbarkeit der Projektmitglieder
Transparenz des Projektablaufs
Überschaubarkeit des Projektteams
Top - Management Unterstützung
Interdisziplinarität
Beherrschung des House-of-quality
Richtige Gewich-tungsfaktoren
Ermittlung der Kundenbedürfnisse
Bewährung des Projektes
Investitionen zahlen sich aus
Erhöhung von Gewinn und RoI
Erhöhung der Kundenloyalität
Steigerung Kunden-zufriedenheit
Verbesserung der Produktqualität
Abstimmung der Vorhaben
Zeitersparnis
Mehr Zeit für andere Vorhaben
Projekt-koordination
Kosten-senkung
Beratungs-bedarf
Finanzen für andere Vorhaben
Erhöhungder Produkt-
qualität
Erfolg desQFD-Projekts
F&E-ZeitVerminderung
Senkung derF&E-Kosten
Quelle: ZfB, 70. (2000), S.27-53
.80
.93
.80
.62
.60
.72
.73
.75
.81
.73
.52
.37
.75
.67
.60
.18 .33
.59
.68
.72
.71
.79
.68
.39.02
.21.21
.28
.33
.25
269. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Motivierte Mitarbeiter, straffe Projektorganisation und umfassende technische Unterstützung sind Erfolgsfaktor von QFD-Projekten
Motivierte Mitarbeiter: 0,29 (=0,52*0,33 + 0,52*0,18*0,21+ 0,25*0,39)
Umfassende technische Unterstützung: 0,21 (=0,28*0,21 + 0,33*0,39 + 0,02)
Straffe Projektorganisation 0,18 (=037*0,33 + 0,37*0,18*0,21 + 0,21*0,21)
Quelle: ZfB, 70. (2000), S.27-53
• die Erhöhung der Produktqualität hängt hierbei im wesentlichen von der umfassenden technische Unterstützung ab, Hintergrund ist die erfolgreiche Übersetzung der Kundenanforderungen in technische Spezifika
• die Verminderung der F&E-Zeit hängt wesentlich von der Motivation der Mitarbeiter ab
• für eine Senkung der F&E-Kosten sorgen eine straffe Organisation des QFD_Projekts und die umfassende technische Unterstützung
279. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Conjoint und QFD:Beide Verfahren haben ihre Stärken, aber verschiedene Blickwinkel
Beide Verfahren weisen Ähnlichkeiten bei ihren Empfehlungen
bezüglich der Auswahl der wichtigsten Produkteigenschaften auf
QFD und Conjoint Analyse betrachten die Produktentwicklung ausunterschiedlichen Blickwinkeln:
• Conjoint Analyse günstig bei Vorhersage von Auswirkungen auf Marktanteil und Profit durch Wechsel im Produktdesign
• QFD deckt mögliche trade-offs zwischen Produkteigenschaften auf („thinking outside the box“)
289. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Kombiniert entsteht das optimale Ergebnis
Conjoint Analyse und QFD sind Komplementäre und nicht Substitute:
• Eruieren der Kundenbedürfnisse durch Conjoint Analyse und nachfolgende unabhängiger QFD
• Vergleich der in Frage kommenden Produkteigenschaften
• Fortführen beider Verfahren mit angemessener Auswahlvon Produkteigenschaften
• Nutzung beider Ergebnisse zur Produktentwicklung
299. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Es steht nicht mehr die Frage im Vordergrund
“Was wird ein Produkt kosten ?”
sondern
“Was darf ein Produkt kosten ?”
Target Costing - Einfaches Leitmotiv - schwierige Umsetzung
309. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Traditionell
Target Costing
EntwicklerFertigung
EntwicklerFertigung
Produktidee Produktmodell Produktkosten Marktkonzept
Mit welchen neuen Produktenkönnen wir den Umsatzhalten / steigern ?
Wie können wir unserKnow-how am besten inFunktionen umsetzen ?
Wie effizient können wirdas Produkt herstellen ?
Zu welchem Preismüssen wir das Produktverkaufen ?
F&E Marketing / Vertrieb Entwickler Kostenrechner Fertigung Kostenrechner Vertrieb
Produktidee Marktkonzept Produktkosten Produktmodell
Welche Funktionen honoriertder Kunde in einem neuenProdukt ?
Mit welchem Produktpreis erreichen wir unsere
Marktanteilsziele? Was darf das Produkt bei unseren Renditezielen kosten ?
Welche Kosten dürfen je Kompo-nente entstehen, wenn die Bud-gets nach kaufentscheidendenFunktionen aufgeteilt werden ?
Wie lassen sich dieKundenanforderungen
zu den gegebenenKosten umsetzen ?
F&E Marketing / Vertrieb Kostenrechner VertriebKostenrechner
VertriebKostenrechner
Vertrieb
Zwei Entwicklungsphilosophien
Quelle: Kajita, Nissan, 1992
319. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Vom MarkterlaubteKosten
Am Markterzielbarer
Preisminus Geplanter
Gewinn
Kosten-reduktions-
bedarf
Produkt-standard-
kosten
Produktkostenoptimierungs-management in
nachgelagerten Phasen
Produktkostenstruktur-management in den Phasen
der Produktentwicklung
Kostenstrukturmanagementfür einzelne
Funktionsbereiche
geringgroßgroß
Kostenbeeinflussungsmöglichkeiten
Grundprinzip des Target CostingMarkt als Ausgangspunkt der Kostenplanung
Quelle: Kajita, Nissan, 1992
329. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Marktforschung
Teilekonzept
Produktkonzeptund
Ausstattungsmerkmale
FestlegungVerkaufspreis
Unternehmensplan
FestlegungZielgewinn
Festlegung derZielkosten
Gesamtprodukt
Festlegung Zielkostenpro Teil
Feindesign /Konstruktion
Schnittstellezum QFD
SimultanesErreichenvon
Zielkosten
Zielzeiten
Zielqualität
Zielkostenbestimmung
339. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Auf jeder Stufe des Target Costing-Prozesses wird der Innovationserfolg beeinflusst
Zielkostenfestlegung/Zielkostenfindung
• Subtraktionsmethoden
• Additionsmethoden
• Kombinationsmethoden
Zielkostenspaltung
• Komponentenverfahren
• Funktionsverfahren
Zielkostenerreichung
• Organisatorischer Ansatz
• Produkt- & Prozeßorientierter Ansatz
• Technologieorientierter Ansatz
349. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Ablauf des Target Costing
• Entwicklung• Kostenkontrolle (drifting costs - allowable costs)• Laufende Erschließung weiterer Kostensenkungspotenziale
Umsetzungsphase
• Produkt-Markt-Zielpositionierung (Definition von Produkt und Zielgruppe)• Zielkundenbefragung nach Wunschfunktionen und Preisbereitschaft• Bestimmung des Produktnutzens nach Produktmerkmalen (Funktionen)• Herunterbrechen auf Komponenten und Teile• Ableitung realisierbarer Absatzmengen
Planungsphase
359. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Kritische Beurteilung des Target Costing
• Höhere Innovations-Akzeptanz
• Geringere Entwicklungskosten
• Bessere Innovationskultur
• Fehlerhafte Daten (Targets)
• Interne Widerstände
• Überzogenes Outsourcing
Chancen Risiken
369. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Reverse Engineering erfasst die Gestalt physischer Objekte digital und speichert sie in 3D-CAD-Daten: Beispiel Automobilbranche
• Reverse Engineering wurde für die Neuauflage des ursprünglich in den 60er Jahren entwickelten Rennwagens Ford GT 40 verwendet.
• Verringerung der Produktentwicklungszeiten um 30%
• Aufwand für das Änderungsmanagement um 50% gesenkt
• Auf Basis der rechnerinternen Daten wurden 2 Prototypen gefertigtNachträgliche manuelle Veränderungen am Prototypen sind kein Problem
379. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Reverse Engineering ist die Umkehrung des Engineering-Prozesses
EngineeringAusgangspunkt: Skizzen, Konstruktionspläne, digitale Daten
Ziel: Physisches Produkt
Reverse -Engineering
Ausgangspunkt: Physisches Objekt
Ziel: digitale 3D-CAD-Daten
PhysischesModell Punktwolke
CAD-Modell
Digitali-sierung
Fertiges Produkt / Prototyp
Flächen-Rückführung
(Rapid Prototyping)
389. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
RE wird in der Konkurrenzanalyse zum unverzichtbaren Instrument für die Strategiedefinition
• Wichtiges Tool in der Konkurrenzanalyse: Technische Daten liegen häufig nicht vor, sind fehlerhaft, nicht aktuell oder nicht verfügbar
• RE ist eine Möglichkeit zur Analyse der Zusammensetzung, des Materials und weiterer Eigenschaften des Produktes
• Ausgangspunkt für Änderung, Anpassung und Aktualisierung von Produkten
• Ermöglicht rechnergestütztes Entwickeln, Konstruieren, Zeichnen, Entwerfen
• Produkte der Konkurrenz können erworben, analysiert, verglichen und verbessert werden
• So ist eine Imitation des Konkurrenzproduktes leicht zu realisieren
Einsatzmöglichkeiten Reverse Engineering
399. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Kritische Beurteilung des Reverse Engineering
• Erhöhung und Verbesserung der Produktion
• Dokumentation, Archivierung
• Erhöhung der Effizienz und der Qualität der Produkte
• Überprüfung undVerbesserung aller Prozessschritte
• Designveränderungen schnell realisierbar
• Verkürzung des Innovationszyklus
• Stärkere Kundenorientierung
• Kostenersparnisse
• Patente
• Kontinuierliche Unterstützung durch das Topmanagement
• Abweichungen
• Komplexität
• Kosten
• Kreativitätshemmnisse
Chancen Risiken
409. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Kontrollfragen
1. Warum sollte in einem Produktinnovationsvorhaben von Anfang an und fortlaufend bis nach der Markteinführung immer wieder Marktforschung betrieben werden?
2. Wie kann man, bevor das neue Produkt physisch existiert, feststellen, welche Chancen und Risiken der Akzeptanz durch Zielkunden bestehen?
3. Beschreiben Sie Ziel, Logik, Ablauf und Ergebnisverwendung der Conjoint-Analyse.
4. Wie kann man sich gegen Mess- und andere Methodenfehler der Innovationsmarktforschung absichern?
5. Wie würden Sie vorgehen, um das potentielle Absatzvolumen eines persönlichen Handscanners mit bereits feststehendem Preis in der Zielgruppe der Studenten abzuschätzen?
419. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Literaturhinweise
• Gustafsson, A., Herrmann, A., Huber, F., Conjoint Measurement. Methods and Applications, Berlin 2000, S. 5-29.
• Krapp, M., Wotschofsky, S., Stochastiches Target Costing, Zeitschrift für Planung (1) 2000, S. 23-39.
• Gagne, M. L., Discenza, R., Target Costing, Journal of Business and Industrial Marketing, (10) 1995, S. 16-22.
• Kamiske, G. F., Hummel, T. G. C., Malorny, C., Zoschke, M., Quality Function Deployment – oder das systematische Überbringen der Kundenwünsche, Marketing ZfP, (3) 1994, S. 181-190.