Businessmarketing Businessmarketing 2.2.
Dr. Piskóti IstvánMarketing Intézet
p-marketing
A business marketingkutatás sajátosságai
B2B kutatásokB2B kutatások1. Az összes piackutatási forgalom 30-40%-át teszik ki. 2. Ez sok tízmilliárd USD-t jelent.3. Legjellemzőbb területei a „húzó ágazatok”:
1. Számítástechnika2. Telekommunikáció3. Autóipar4. Pénzügyi szolgáltatások5. Média6. Egészségügy7. Kormányzati szervek
p-marketing
Business marketing kutatási súlypontokBusiness marketing kutatási súlypontok
3
0 1 2 3 4 5 6
Buying-Center
versenyelemzés
marketingstratégia
márkamenedzsment
üzleti kapcsolatok
vevőintegrálás
ipari szolgáltatások
új áreszközök
ártárgyalások
logisztika
értékesítésmenedzsment
kommunikáció
személyes eladás
e-business
marketing-kontrolling
marketing-realizálás
(forrás: Backhaus-Voeth 2004.15.o.)
π-marketing
Szakmai területeiSzakmai területei§ Beszerzési piackutatás§ Értékesítési döntés-előkészítés (termékötlet-szelekció,
termékkoncepció kutatása)§ Kínálati piac felmérése, piacnagyság§ Piac szerkezete§ Piaci jellemzők: termékcsoportok fő márkái, fogyasztói
szokások és elvárások, legjövedelmezőbb termékcsoportok, árak,csatorna: importőrök, kereskedők, stb., piacbelépési feltételek
§ Ügyfél-elégedettség vizsgálatok (23%-ot képviselnek)§ Alkalmazotti elégedettség-vizsgálatok§ Vállalati imázs-kutatások§ Vásár- és kiállítás-kutatásokp-marketing
Kutatási módszerek kiegyensúlyozottságaKutatási módszerek kiegyensúlyozottsága
§ Szekunder források szerepe kiemelkedő§ Primer kutatásban
– Megfigyelés, – Megkérdezés § Mélyinterjú, § Szakértői interjúk,§ Kérdőíves megkérdezések,
5
B2C és B2B B2C és B2B primerkutatás primerkutatás összehasonlításaösszehasonlítása
1. Nagy2. Viszonylag könnyű, a
megkérdezés végrehajtható otthon, telefonon, postán
3. Egyre rosszabb, de még nagyon sok első válaszadó található
4. Elérhető a statisztikai reprezentativitás
5. Egyszerű, nagy előny, hogy fogyasztási spektrumuk nagyon széles
6. Könnyen betaníthatóak, maguk is fogyasztók
7. A legfontosabb költségtényező a mintanagyság, és a kutatási szegmentálás mélysége
1. Kicsi, az üzletági jellemzők alapján erősen behatárolt
2. Nehéz. A megkérdezés munkahelyen, munkaidőben, ahol egyéb teendőkkel elfoglaltak.
3. Kritikus, mert agyon vannak kutatva. Az együttműködő is lehet problematikus, szakmai csőlátás torzítása miatt.
4. Jóval kisebb, mint a fogyasztói, statisztikai megbízhatóság nem rosszabb
5. Nehezebb, ráadásul többszereplős vásárlás.
6. Nehéz megfelelőt találni.7. Kritikus költségelemek.
Válaszadó beazonosítása, együttműködés biztosítása
1. Sokaság mérete
2. Válaszadók elérhetősége
3. Válaszadók együttműködése
4. Mintanagyság
5. Válaszadók meghatározása
6. Kérdezőbiztosok
7. Kutatási költségek
p-marketing
A kutatások módszerei, technikái 1.A kutatások módszerei, technikái 1.§ Primer kutatás
– Célsokaság földrajzilag koncentrált!?– Egyedi információk fontossága– Megkérdezést gyakran bemutatók, demonstrációk kísérik,– Rövid idő alatt sok információra van szükség– Kvalitatív kutatások nehézsége:
§ Interjúkon, csoportokon való részvétel biztosítása§ Érdeklődés felkeltése§ Szakmailag kompetens kiválasztása§ Időpont előre rögzítése§ Pontos érkezés, felkészültség, hatékony kommunikáció, § Érzékeny témákat hangrögzítés helyett jegyzetelve
p-marketing
A kutatások módszerei, technikái 2.A kutatások módszerei, technikái 2.§ Információk előcsalogatása:
– Dobjunk be adatokat!– Elégedjünk meg becslésekkel!– Keressük a megkerülő információs csatornákat!– Információt információért!
§ Mozaik-információk§ Mintavétel (gyakran teljeskörű, avagy szakértői javaslat alapján)
§ Információk elemzése (kevésbé statisztikai, inkább a kvantitatív módszerek pl. conjoint-analízis)
§ Interpretáció (többnyire nem általánosítás, hanem eltérés-analízis)§ Titoktartás§ Semlegesség, objektivitás, őszinteség
p-marketing
A külső környezet vizsgálata
Elemzési/tervezési módszerekElemzési/tervezési módszerek
Vevők Verseny-társak
Makro-környezet
A szervezet vizsgálata
Potenciálok, képességek Folyamatok Programok,
kínálatElem
zés
A külső környezet vizsgálata
Elemzési/tervezési módszerekElemzési/tervezési módszerek
Vevők Verseny-társak
Makro-környezet
A szervezet vizsgálata
Potenciálok, képességek Folyamatok Programok,
kínálatElem
zés
§STEEPLE-elemzés§ STEEPLE[h,o,g]-elemzés
MakrokörnyezetMakrokörnyezet elemzéseelemzése§ STEEPLE-elemzés
§ Social=társadalmi§ Technological= technológiai§ Environmental=természeti§ Economic=gazdasági§ Political=politikai§ Legal=jogi§ Education=oktatási
§ STEEPLE[h, o, g]-elemzés§ Home=„anyaországban”§ Overseas=azokban az országokban, amelyekben gazdasági kapcsolatai vannak§ Global=a világgazdasági folyamatok és események színterén
A A makrokörnyezetmakrokörnyezet--elemzéselemzés összefoglaló eredményei I.összefoglaló eredményei I.
A makrokörnyezet-elemzés összefoglaló eredményeiPozitív Erő Negatív Erő
Társadalmi
Társadalmilag felelős vállalati magatartással kapcsolatos erős elvárások 1
A vasutas szakma társadalmi elismertsége romló tendenciát mutat
-3
Igény a környezetbarát vállalati működésre 4 Foglalkoztatottságot nehezítő
tényezők -3
Technológiai
IT technológia folyamatos fejlesztése iránti igény 3
A vasúti alapinfrastruktúra folyamatos fejlesztése iránti igény 3
A logisztikai-technológiai fejlődés, mint alapfeltétel 3
Gazdasági
Alacsonyabb pályahasználati díjak a szomszédos országokban
-4
Gazdasági válság kedvezőtlen hatásai -4
TermészetiHazánk előnyös földrajzi fekvésű 4 Környezeti szempont háttérbe
szorulása -3
Közútinál kedvezőbb környezeti hatások 4
PolitikaiOrosz-magyar együttműködésben rejlő lehetőségek 3
Marco Polo program 3
Jogi Azonos versenyfeltételek a közlekedési ágazatban 3 Piaci liberalizáció hatásai -1
Oktatási
Elöregedő munkaerő-gárda -3Vasúti szakmák képzettségbeli előírásainak egységesítése hiányzik
-2
Technológiai és működés-finanszírozás háttér szükségessége
-1
1. táblázat: A makrokörnyezet-elemzés összefoglaló eredményeiForrás: Saját szerkesztés
A makrokörnyezetA makrokörnyezet--elemzés összefoglaló eredményeielemzés összefoglaló eredményei
A külső környezet vizsgálata
Elemzési/tervezési módszerekElemzési/tervezési módszerek
Vevők Verseny-társak
Makro-környezet
A szervezet vizsgálata
Potenciálok, képességek Folyamatok Programok,
kínálatElem
zés
§ Források§ Az iparági versenyt meghatározó erők§ Versenytárs-elemzés összetevői§ Versenytárs-felderítő rendszer funkciói
Az iparági elemzés nyers adatainak kategóriáiAz iparági elemzés nyers adatainak kategóriái§ Termékválaszték§ Vásárlók és viselkedésük§ Kiegészítő termékek§ Helyettesítő termékek§ Növekedés
– Ütem– Jellegzetesség– Meghatározók
§ A termelés és a forgalmazás technológiája
– Költségszerkezet– Gazdaságos sorozatnagyság– Hozzáadott érték– Készletezés– Munkaerő
§ Marketing és értékesítés§ Piaci szegmentálás§ Marketingmódszerek
§ Szállítók§ Értékesítési hálózat§ Innováció
§ Típusok§ Források§ Ütem§ Gazdaságos sorozatnagyság
§ Versenytársak: stratégia, célok, erős és gyenge pontok, feltételezések
§ Társadalmi, politikai és jogi környezet§ Makrogazdasági környezet
Az iparági és versenytárselemzés közölt forrásaiAz iparági és versenytárselemzés közölt forrásai
§ Iparági tanulmányok§ A szakmai szövetségek§ Iparági folyóiratok§ A gazdasági sajtó§ Vállalati névsorok és statisztikai adatok§ Vállalati dokumentumok§ Főbb kormányzati források§ Egyéb források
Az iparági versenyt meghatározó erőkAz iparági versenyt meghatározó erők
Iparági versenytársak
Versenya már működő
vállalatok között
Lehetséges belépők
Helyettesítő termékek
Szállítók Vevők
Új belépőkfenyegetése
Helyettesítő termékek vagy szolgáltatások
fenyegetése
A vevők alkupozíciója
A szállítók alkupozíciója
A versenytárselemzés összetevőiA versenytárselemzés összetevőiJövőbeli célok Jelenlegi stratégia
A versenytársak válaszprofilja
Elégedett-e a versenyző jelenlegi helyzetével?Milyen lépéseket vagy stratégiát fog a versenytárs valószínűleg végrehajtani?Hol sebezhető a versenytárs?Mi váltja ki a legnagyobb és a leghatékonyabb megtorlást a versenytárs részéről?
Feltételezések Képességek
Hogyan versenyez jelenleg az üzletág?
A vezetés valamennyi szintjén és több dimenzióban
Mi mozgatja a versenytársat? Mit tesz és mi tehet a versenytárs?
Önmagáról és az iparágról Az erős és gyenge pontok
A versenytársA versenytárs--felderítő rendszer funkcióifelderítő rendszer funkciói
Feldolgozás és elemzés
Az adatok közlésea stratégiai tervezővel
Versenytárselemzés a stratégia kidolgozása céljából
Az adatok kategorizálás
Az adatok összeállítása
Helyszíni adatgyűjtés Publikált adatok gyűjtése
Források:- újságcikkek- a versenytárs működési színhelyén megjelenő helyi újságok- hirdetések
Források:- értékesítési hálózat- műszaki személyzet- forgalmazási csatornák
Választási lehetőségek:- dokumentációs szolgálat a versenytársak figyelésére
a versenytársakkal érintkezésbe kerülő személyekkelfolytatott interjú
Választási lehetőségek:- adattárak a versenytársakról- a versenytársakról gyűjtött könyvtár és a könyvtáros
vagy a versenytárselemzés koordinátora
Választási lehetőségek:- az adatok rangsorolása a források megbízhatósága szerint- összefoglaló az adatokról- a versenytársak éves jelentésének kivonata
Választási lehetőségek:- rendszeres összeállítás készítése a felső vezetés számára- a versenytársak helyzetéről szóló rendszeres
tájékoztató vagy beszámoló
A versenykörnyezetA versenykörnyezet--elemzés összefoglaló eredményei I.elemzés összefoglaló eredményei I.
Belföldi áruszállításBelföldi áruszállítás
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Árut
onna
-kilo
mét
er, m
illió
Év
Vasúti Közúti Vízi Csővezetékes
Nemzetközi áruszállításNemzetközi áruszállítás
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
35 000
40 000
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Árut
onna
-kilo
mét
er, m
illió
Év
Vasúti Közúti Vízi Csővezetékes
Piaci részesedés (árutonna, 2009)Piaci részesedés (árutonna, 2009)
Rail Cargo Hungaria77,7%
GYSEV11,7%
Eurocom3,9%
CER2,8%
MMV2,7%
Train Hungary0,8%
Egyéb0,5%
A versenykörnyezet-elemzés összefoglaló eredményeiPozitív Erő Negatív Erő
Intermodális
2010 I–III. negyedévben az árutonna-kilométerben mért teljesítmény 3%-kal nőtt, miközben a szállított áruk tömege 8%-kal volt kevesebb az előző év azonos időszakához viszonyítva.
-2
A vasút részesedése a magyar árufuvarozási piacon folyamatosan csökken -4
Intramodális
Nő a szállítások gyakorisága 1 A liberalizációval nem nőtt a vasúti piac mérete -4Növekednek a szállítási távolságok (a nemzetközi forgalom arányának növekedése)
3 Az új belépők a már vasúton futó üzleteket szerezték meg -3
2008-2009. években vonalhossz lezárások -2Kedvező vasúti sűrűség, kedvezőtlen pálya színvonal -2Fejlesztési munkák az Európai Unió támogatásával 3Piaci koncentráció csökkenése -3Csökkenő áruszállítási volumen és csökkenő szállítási távolság belföldön -3
Nemzetközi szállítások visszaesése -4Vasúti társaságok összárbevételének csökkenése -4Az árufuvarozó vasúti társaságok eredményességének csökkenése -4
Csökkennek az egyedi küldemény-volumenek -2A közúti tarifák 30-40 százalékkal csökkentek, vasúti tarifa emelés nem lehetséges -4
Erőteljesen csökken a szállítandó tömegáruk aránya (jelentős szállításigény-csökkenés) -3
Az erősödő verseny – növekvő a vevői elvárások a szállítások megbízhatósága, rugalmassága és pontossága iránt -1
További jelentős hatásként érvényesül a logisztikai tevékenységek kiszervezése az árutulajdonosoknál (outsourcing)
-1
5. táblázat: A versenykörnyezet-elemzés összefoglaló eredményeiForrás: Saját szerkesztés
A versenykörnyezetA versenykörnyezet--elemzés összefoglaló elemzés összefoglaló eredményeieredményei
A saját helyzet-elemzés összefoglaló eredményei
Tényező Erő TényezőE
rő
Potenciálok, képességek
Humánpoteciál 3 Pénzügyi potenciál 3
Infrastrukturális
potenciál2
Menedzsment
potenciál4
Folyamatok
Fejlesztési folyamatok 3 Humán folyamatok 4
Szolgáltatási folyamatok 2 Pénzügyi folyamatok 3
Marketing, értékesítési
folyamatok3
Kooperációs
folyamatok3
Programok, kínálat
Termék 3 Kommunikáció 3
Ár 3 Vevőelégedettség 3
Értékesítés 3
6. táblázat: A saját helyzet-elemzés összefoglaló eredményei
Forrás: Saját szerkesztés
A saját helyzetA saját helyzet--elemzés összefoglaló elemzés összefoglaló eredményeieredményei
SWOT-elemzésTényező Tényező
Erősségek
Legnagyobb magyarországi vasúti árufuvarozó Országosan kiterjedt hálózatNemzetközileg is jó, előnyös fajlagos teljesítménymutatók Ömlesztett áruk költség-hatékony szállításaNemzetközi tulajdonosi háttér Magas fejlesztési potenciálLehetőség iparvágánytól iparvágányig történő szállításra Szakképzett, kompetens managementNemzetközi szakmai jelenlét Jó ügyfél-elégedettség értékekTartós piaci jelenlétből kialakult fejlett, stabil kapcsolatrendszer
A meglévő KAM rendszer elismertsége jó – a személyes kapcsolatok fontossága miatt
Gyengeségek
Az egyes szervezeti egységek közötti munka- felelősség- és információ megosztás nem teljes mértékben tisztázott. Infrastrukturális hiányosságok
Bonyolult árképzési és kedvezményezési rendszer Bürokratikus hagyományok, versenyszemlélet, ügyfél orientáció gyengesége
Kevés erőforrással ellátott, korlátozott jogosítványokkal Passzív értékesítési magatartás
Lehetőségek
A nemzetközi forgalom és a tranzit növekedése a válságot követően
A vegyipar, gépipar és a konténeres szállításban rejlő lehetőségek kiaknázása
Exportorientáció erősödése Ellátás-lánc igényes szállítás előretöréseNemzetközi gazdasági kapcsolatok fejlődéséből eredően új piacok elérhetősége (ázsiai, orosz, kínai)
A marketing szerepének erősítése a szolgáltató vállalat megteremtése érdekében
Környezetvédelmi szempontok felértékelődése a szabályozásban
A vasúti áruszállítást a jelenleginél jobban preferáló jogszabályok és rendelkezések iránti lobbi
Versenysemleges törvényi szabályozás mellett a vasúti szállítás előtérbe kerülése a gazdaságpolitikában
Magyarország logisztikai központ szerepét erősítő kormányzati szándékok
Fosszilis energiahordozók, üzemanyagok drágulása Szakmai kooperációs lehetőségek megjelenéseA kombinált fuvarozás helyzete kedvezően változhat A vasútfejlesztés Európai Uniós projektlehetőségei
Veszélyek
Az ügyfélkör koncentráltsága Az európai és magyar vasúti árufuvarozási piac stagnálása illetve relatíve csökkenése
Szállításigényes iparágak sérülékeny fejlődése Az ügyfelek egyre árérzékenyebbekHatékonysági kényszer a szállítási gyakoriság növekedése, a kisebb szállítási egységtömeg, a csökkenő szállítási távolság miatt
A közúti árufuvarozás esetében megszokott alapelvárások lettek a vasúttal szemben is.
Ügyfelek komplex logisztikai szolgáltatások iránti elvárása, speditőrök előtérbe kerülése Intermodális versenytársak előretörése
Az időtényező felértékelődése a szállítási döntésekben A pálya színvonala veszélyezteti a szolgáltatásminőségetA fuvarozási tevékenységek értékteremtési lehetőségeinek kedvezőtlen átalakulása Jelentős IT fejlesztési igények
A verseny erősödése, a közúti fuvarozás, a külföldi vasutak és a magyar magánvasutak oldaláról is
Szakmai presztízs csökkenése, képzettségi és motivációs feszültségek a munkaerő állománynál
Átalakuló tulajdoni, szövetségi viszonyok a régióban
PortfóliótechnikákPortfóliótechnikák a helyzetelemzésben I.a helyzetelemzésben I.
§ A növekedés/részesedés mátrix [BCG]
KérdőjelCsillag
Fejőstehén Kutya
Mérsékeltnegatív vagy pozitív
pénzáramlásNagy negatívpénzáramlás
Nagy pozitívpénzáramlás
Mérsékeltnegatív vagy pozitív
pénzáramlás
Magas Alacsony
Magas
Alacsony
Viszonylagos piaci részesedés(pénzbevétel)
Növe
kedé
s(p
énzfe
lhasz
nálás
)
PortfóliótechnikákPortfóliótechnikák a helyzetelemzésben II.a helyzetelemzésben II.
§ A vállalati helyzet/iparági vonzerő mátrix [GE]
Erős Közepes Csekély
Erős
Köze
pes
Csek
ély
Az iparág vonzereje
A vállalati egység pozíciója
Épít
Megtart
Betakarít
Kritériumok- méret- piaci részesedés- árképzés- piaci sokszínűség- versenystruktúra- iparági jövedelmezőség- technikai szerep- társadalmi- jogi- emberi
Kritériumok- méret- növekedés- részesedés- pozíció- jövedelmezőség- nyereségkulcs- technológiai helyzet- erős és gyenge pontok- arculat- környezetszennyezés- emberek
Piackutatók Piackutatók -- marketing tanácsadókmarketing tanácsadókösszehasonlításaösszehasonlítása
§ Országos interjúkészítői hálózat,§ Kérdőív-szerkesztési képesség és
technika,§ Speciális adatfeldolgozó rendszerek§ Nehezebben jutnak felsőbb vezetőkhöz§ A vizsgálat befejezése után magára
hagyják a céget§ Stratégiai kérdésben nem foglalnak
állást§ Jobban elvesznek a részletekben
§ Felső vezetőkkel könnyebben kommunikálnak
§ Eredmények interpretálása szakszerűbb
§ Azonnal képesek az eredményeket vállalati nyelvre lefordítani
§ Stratégiai kérdésekben is tanácsot tudnak adni
§ Szintetizáló képességük fejlett§ Nincs kérdezőbiztosi hálózat§ Kérdőívkészítés nehezebben§ Általában széles körben használt
adatfeldolgozó rendszerekkel dolgoznak
p-marketing