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Activités Design Aspects économiques

STEAD

Paris, Les Ateliers, avril 2003

Stead - CDRA - avril 2003

• Présentation rapide du CDRA

• Introduction

• I Les professionnels du Design : l’offre

• II Dans l’entreprise : la demande

• Conclusion

Plan

Le Centre du Design Rhône-Alpes

et sa région


Le CDRA et ses missions

• CDRAAssociation loi 1901 créée en 1991, et majoritairement financée par les pouvoirs publics en Rhône-Alpes, rassemble des entreprises, des professionnels du design, des prescripteurs, les écoles, les organisations professionnelles.

• Missions• Participer au développement de la performance des entreprises par le

Design

• Être un centre de ressources en Design pour les entreprises et les designers


Les Designs

• Industriel• Packaging• Graphisme• Architecture• Environnement

• Stylisme• Signalétique• Multimédia• Sensoriel


Les métiers du Design - produit

• Définition : Créer, concevoir et suivre la fabrication d’un produit fabriqué en série et destiné à être commercialisé, conformément aux impératifs de l’entreprise (stratégiques, marketing, techniques et financiers) et des usagers.

• Intégration du designer industriel dans le groupe projet de l’entreprise

Décodeur TV, XCOM

Machine à laver, Whirlpool

Tournevis, Tivoly

Exposition Design Gagnant 2002

Bras de robot, Staubli

Machine à gravure plasma, Alcatel CIT


Les métiers du Design : graphisme

• Définition : Imaginer, organiser l’ensemble des signes, symboles, images, textes, composant les différents messages des supports de communication

internes ou externes de l’entreprise (et suivre leur réalisation).

• Le design graphique concerne surtout :

• l’identité visuelle avec le logotype et ses applications sur les supports de communication (ex. plaquette, papeterie, … jusqu’aux immeubles, véhicules, signalétique de l’entreprise, charte graphique...etc. )

Logo et identité, centre commercial la Part Dieu

Charte graphique, et divers éléments graphique, Renault Magnum

Nouveau logo, France Télécom


Les métiers du Design - packaging

• Définition : Créer, concevoir et suivre la production d’un emballage qui répond aux exigences du consommateur, du distributeur, de l’ensemble de la chaîne logistique et aux objectifs de la marque.

• Le packaging ne remplit pas seulement des fonctions techniques, il doit aussi mettre en valeur le produit et la marque.

• Le packaging d’un produit a 2 grandes fonctions :

• Protéger et faire vendre (communiquer)

Soif de Yoplaît

Coque fromage, Union Scoff Emballage jus de fruit, FruitéPackaging biberon, Tigex


Les métiers du Design - environnement

• Définition : Imaginer, concevoir et organiser l’aménagement intérieur de lieux :

• de vie (habitat, loisirs),

• de travail (bureaux, usine …)

• d’échanges (magasins…)

- permanents ou temporaires (salons, espaces événementiels, lieux de démonstration…) - qui correspondent à l’identité des utilisateurs, à leurs fonctions, usages, à leurs cibles et budget.

• Le Design d’environnement joue un rôle fondamental dans l’établissement d’une culture d’entreprise, la communication d’une stratégie et la qualité de vie au travail, la relation au consommateur pour un distributeur ou une entreprise de services.

Parking Alto, Eurexpo

Aménagement intérieur de TGV

Restaurant Sushido

Aménagement magasins ED


Les métiers du Design - multimédia

• Activité de qualité graphique, ergonomie de conception et de créativité qui a beaucoup évolué ces derniers années avec le développement d’Internet et le multimédia.

• Concerne le design de sites Internet, CD Roms, bornes et catalogues interactifs, jeux vidéos.

• Designers : des graphistes spécialisés (méthodologies - compétences en communication) qui travaillent en relation avec ergonomes et informaticiens.

Site Internet GAC

Application informatique, Gutenberg Online

Site Internet Marin et Tullet Site Internet CDRA


Le marché des agences de Design

• Marché français :

• Des structures de création relativement jeunes( 57% ont moins de 10 ans) et petites (36% ont une personne - 34% comptent 2 à 5 personnes)

• Une profession à la fois concentrée et dispersée

• 55 % des structures et 73 % de l’effectif sont sur l’Ile de France

• 17% des agences emploient 79% de l’effectif

• Clientèle de PME et de grands groupes - peu d’export

• 60% des structures pratiquent du design produit


Le marché des agences de Design

France GB Pays Bas

Nombre de structures 4 500 3 700 2 500

Nombre d’employés 20 000 66 849 8 105

CA en Milliards E > 2,2 8,96 1,2 ( 0,3% du PIB)

Dont export 24% 5%

Europe, comparaisons

Sources :

« L'offre de Design en France », 2003

« Vital statistics », 2002

« Branchemonitor 2001 », 2002

Aspects économiques

vus du coté de la demandeDes entreprises qui achètent et produisent du design


Design : Différentes stratégies d’entreprise

3 grands catégories :

1 Le design (et l’innovation) sont des éléments d’identité de l’entreprise et de ses produits :

Apple, Dyson, Vitra, Alessi, Kartell

Apple, iMac

Dyson

Alessi

Kartell

Vitra




2 “ pas de produits sans design “ - Le design et l’innovation sont intégrés dans la stratégie de l’entreprise mais l’offre de l’entreprise est orientée marchés

Seb, Smoby, Lafuma, Salomon ou Schneider, Somfy….

Smoby

Lafuma

Somfy

SchneiderSeb

Salomon




3 Design régulier à un niveau opérationnel (PMI) : TSL, Cuzin, Petzl, Potain, Wirth & Gruffat…

TSL

PetzlPotain

Cuzin

Wirth & Gruffat


Les trois niveaux d’intégration du Design

Niveau Prospectif : projection de l’offre à long terme (quelles possibilités s’offrent à moi ?) Niveau Stratégique : Projection de l’offre à moyen terme Cohérence offre et identité

Niveau opérationnel : Gestion développement de projets à court terme


Mesure de l’impact économique

Peu d’études développées :

1. Sources Julie Herstein et Marjorie Platt (Northeastern University - USA)

2 groupes d’entreprises : Design plus efficace, design moins efficace

Comparaison des ratios usuels relatifs aux :

Taux de croissance - chiffre d’affaires - actifs - rendement boursier


Mesure de l’impact économique

Étude norvégienne 1996 : Design et Innovation dans l’industrie norvégienne

Exemple : Bénéfices d’exploitation par salariés (1000 NKr)

Sociétés sans innovation 33

Sociétés sans Design 101

Sociétés utilisant le Design 250

Les sociétés qui investissent dans le Design sont plus performantes que celles qui n’investissent pas dans le Design.

1. Elles investissent plus dans l’innovation de manière générale et elles accordent plus de valeur aux objectifs d’innovation que les sociétés non utilisatrices de Design.

2. Elles générer un pourcentage de leurs ventes bien plus élevé de nouveaux produits et de produits qui ont été modifiés au niveau technique.

3. Elles semblent être plus rentables.

ÉTUDE DAR PMI 2002

Les pratiques de Design en PMI600 questionnaires / échantillon national par secteurs d’activités


Pour quelles raisons créer ou modifier des produits ou packagings ?

En % d'entreprises Pratiquant le Design Non designCompléter son offre 63 52Répondre à la demande des consommateurs 55 44Faire évoluer l'image de l'entreprise 52 34Réaliser des améliorations techniques, logistiques 34 34Répondre à la demande des commerciaux 36 29Améliorer la marge 35 29Répondre à la demande des distributeurs 30 15

Analyse : Les entreprises qui ont déjà fait appel à des designers amplifient cette tendance


La démarche de conception : Qui participe ? Points clés

• Le dirigeant de l’entreprise participe presque systématiquement au processus de création.

• Services marketing et commerciaux plus engagés que les services techniques

• La composition de l'équipe de conception dépend aussi des secteurs d'activités.

% Ensemble des entreprisesLe dirigeant 75Le service commercial / marketing 63La production 52La recherche et développement 49Le bureau d'études 47

Pratiques du Design dans les entreprises


Pénétration du design : les différences

Équipement du foyer 56% Équipement électrique 33%Habillement, cuir 48% Équipements mécaniques 26%

Agroalimentaire 43% Métallurgie - transformation des métaux 23%

Les secteurs les plus "utilisateurs" Les secteurs les moins "utilisateurs"

La pénétration du Design augmente avec la taille de l'entreprise :

44% dans les entreprises de plus de 100 personnes

et en fonction du chiffre d'affaires :en dessous de 3 millions d'Euros, la pénétration est inférieure à la moyenne.


Avant tout pour montrer son identité, se différencier et pour créer ou modifier ses produits

Pour développer une image plus forte 64%

Pour rendre sa différence visible 47%

Pour être plus créatif dans ses méthodes de conception 43%

Pourquoi fait - on appel au designer ?


Influer sur l'image du produit 62%

Augmenter la chance de succès d'un produit 46%

Vendre plus 42%

Influer sur l'image de l'entreprise 42%

Mais aussi,

Stimuler la créativité 60 %

Stimuler les équipes internes 30 %

Développer une culture qualité 24%

Perception de l'impact et de l'utilité du Design


Internes ou externes ?Entre 1995 et 2002, on note une hausse significative de l'intégration de designers en entreprises et pratiquement le même score pour le recours aux designers externes

Design intégré 2002 : 14% (vs 9% en 1995 )

Design externe 2002 : 26% (vs 28% en 1995)

CommentairesToutes les pratiques sont présentes. Il ressort qu'avec le temps et l’expérience, les entreprises pensent mieux optimiser et conjuguer les ressources Design.

Le designer doit faire ses preuves.

Les entreprises et leurs designers


Le designer externe est perçu comme un "agent de pollinisation",

un apporteur d'idées nouvelles.

Le recours aux designers externes croit avec la taille de l'entreprise

+ de 100 personnes : 33% (vs ensemble 26%)

L'entreprise choisit son designer externe, avant tout sur sa créativité (80%), sa réflexion, ses méthodes (49%).

40% des entreprises font entrer le prix ou les références comme critères

de sélection.

La recommandation est la première source de prise de connaissance avec le designer (70%).

Design externe


Le budget annuel moyen se situe majoritairement en dessous de

46 000 Euros par an !

% des dépenses design annuelles en dessous de 46000 Euros

Design produit : 81% Design packaging : 91% Design graphique : 90%

% des dépenses design annuelles en dessous de 23 000 Euros

Design produit : 53% Design packaging : 73% Design graphique : 69%

Le retour sur investissements se fait sur moins de 2 ans

Design produit : 62% Design packaging : 68% Design graphique: 64%

Les dépenses Design des entreprises


Seule étude comparable en Finlande

52 % des entreprises font appel au design

La part du design intégré monte : 14% (en corrélation avec l’utilisation du design)

Les agences de design sont de petites entités (2 à 4 personnes) majoritairement regroupées autour de Helsinki.

40% exportent vers les USA, Suède et Allemagne.

Et ailleurs ?

Source : « Teollisen muotoilun toimialakartoitus », 2002 (Industrial Design Survey)


• www.cdra.asso.fr• www.seb.fr• www.smoby.fr• www.somfy.fr• www.salomonsports.com• www.schneider-electric.fr• www.alessi.it• www.dyson.com• www.unicahome.com• www.vitra.com• www.lafuma.fr• www.tslsportequipement.com• www.potain.fr

Sources

• « Design and Innovation in Norwegian Industry », N H Solum, K. Smith, E. Naess Karlsen, Step Group, 1996

• « Vital Statistics », Newdesign, November December 2002

• « Branchemonitor 2001 », BNO, 2002• "Les pratiques du design en PMI »,

Ed. Ministère de l’Economie, de la Finance et de l’Industrie, 2002

• « L’Observatoire du Design Rhône-Alpes », CDRA, septembre - décembre 2002

• « Offre de Design en France », • Ed. Ministère de l’Economie, de la Finance et de

l’Industrie, Rédacteur JC Gaté, 2003• « La Dynamique du Design », GMV,

Association Design Communication,1991• « Teollisen muotoilun toimialakartoitus »

(Industrial Design Survey), Designium, 2002


• « Design de A à Z » Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie

Ed. Le secrétariat d’État à l’Industrie

• « Le Design Industriel », SCHULMANN, Denis, Ed. Que sais-je, 1995

• « La laideur se vend mal », LOEVY, Raymond, Ed. Gallimard 1963

• « Designing the 21st Century », FIELL, Charlotte & Peter, Ed. Taschen 2001

• « Esthétique Domestique », HEBEY, Jean Bernard, Ed. 5 Continents 2002

A lire

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