Ambiente Interno Aspectos: organizacionais, de marketing, financeiros, de produção, e pessoais
A Organização
Ambiente Operacional
Ambiente Geral
Componente Legal
Componente Cliente
Macroambiente
Ambiente Operacional
Ambiente Interno
u Variáveis Econômicas u Variáveis Sociais u Variáveis Culturais u Variáveis Demográficas
u Variáveis Políticas u Variáveis Tecnológicas u Variáveis Legais u Variáveis Ecológicas
u Públicos Relevantes Internos u Oferta Expandida da Organização
u Públicos Relevantes Externos
Modelo conceitual
Concorrência • quantidade, • práticas, • metas futuras, • tecnologia, • suposições, • hipóteses, • cartelização, • liderança , etc.
Setor • compradores, • fornecedores, • produtos, substitutos, • rivalidade, • novos, concorrentes.
Macroambiente • política, • economia, • demografia, • ecologia, • sindicatos, • legislação, • sociologia , etc.
A Empresa
Recursos Competitivos • recursos humanos, • produção, • tecnologia, • qualidade. • marketing, • finanças, • cultura, • gerência, etc.
Ambiente Geral (Macroambiente)
Ambiente Interno
Ambiente Competitivo
Estratégia Competitiva
Recursos Competitivos
Objetivos / Metas
Missão / Princípios / Negócio
Econômicas
Tecnológicas
Políticas Ecológicas
Legais Culturais
Demográficas Sociais
PONTOS FORTES E FRACOS:
cultura da empresa;
recursos da empresa.
CULTURA DA EMPRESA:
Filosofia empresarial;
Valores e princípios da empresa;
Políticas da organização;
Visão do negócio;
Missão da empresa;
Objetivos e metas;
RECURSOS DA EMPRESA:
Recursos Humanos;
Recursos Organizacionais;
Recursos Físicos;
Visão do Negócio
Necessidades dos clientes Produtos ou serviços que
satisfazem essas necessidades
Dormir cama, colchão, lençol, etc.
Não sentir frio Cobertor, aquecedor, pala, etc.
Diversão cinema, parque de diversões, bar, etc.
Status carro de luxo, casa em bairro de classe A, etc.
Visão do Negócio
Visão estreita do negócio Visão ampliada do negócio
A empresa atua no ramo de
transporte rodoviário.
A empresa atua no mercado
de atendimento a pessoas.
A empresa vende tênis. A empresa atua no mercado
de tecnologia esportiva.
A empresa vende calçados. A empresa atua no mercado
de moda.
Visão do Negócio
Empresas Negócio míope Negócio estratégico
Nike tênis atitude
Mont Blanc canetas a arte de escrever
Harley-Davidson motocicleta estilo de vida
Kopenhagen chocolate presentes
Revlon cosméticos beleza
Danone iogurte saúde
Tam transporte aéreo voar com estilo
visão
visão vi
são
visão
A sua organização sabe onde quer estar nos próximos dez
anos?
O caminho adotado é satisfatório ou exige mudanças?
Seus colaboradores sabem aonde sua organização quer
chegar?
Eles concordam e aceitam as diretrizes estabelecidas?
Atendem às necessidades e aos desejos de seus clientes?
A visão é uma percepção sob o ponto de vista do
gestor e das pessoas que integram a organização.
É uma declaração do que a organização deseja
tornar-se no futuro. É o principal objetivo a ser
buscado pela organização no período considerado.
MOTIVADORA – deve inspirar as pessoas que trabalham na
organização para a consecução dos objetivos;
COMPROMETIMENTO – todas as pessoas devem sentir-se
comprometidas com a visão.
A visão deve ajudar o ENTENDIMENTO DAS ATIVIDADES
ATUAIS em conexão com o futuro, expressar, de forma
explícita, quem serão os beneficiados em um momento
posterior.
Ser uma empresa de marca global (Via Uno – Novo
Hamburgo/RS).
Crescer com segurança e humildade, valorizando o ser humano e
a dedicação ao trabalho, com o intuito de satisfazer às
necessidades dos clientes e buscar a liderança de mercado
(Werner Calçados – Três Coroas/RS).
Tornar a região em que a empresa está situada referência
mundial na obtenção de resultados, através da aplicação de
métodos de gestão pela qualidade total (Programa Gaúcho de
Qualidade e Produtividade/RS).
É uma vocação da organização;
Trata-se de uma expressão concebida, a partir de um
conjunto de valores que traduz a razão de ser do fundador
(organização) e a delimitação de suas atividades.
A missão deve:
ter um verbo indicador da ação pretendida;
assinalar o espaço ou espaços de negócio pretendidos e a
maneira como irá fazê-lo.
Ser desafiadora – não é simplesmente uma esperança, é um
desafio de todos;
Expressar os valores e os princípios – referenciais éticos dos
quais ela não pode se afastar;
Ser realista e compreensível – é uma declaração da identidade
da empresa, deve ser prática e clara para ser uma ferramenta
efetiva de comunicação;
Ser empreendedora – fazer com que algo abstrato se transforme
em realidade, motivando as pessoas, de forma singular.
Promover a saúde e valorizar o trabalho médico com
serviços de excelência, integrada à comunidade
(UNIMED Encosta de Serra – Taquara/RS).
Proporcionar solução, segurança, conforto e facilidade
no transporte de passageiros, a fim de superar suas
expectativas e necessidades na busca pela qualidade
total (Expresso Embaixador Ltda. – Pelotas/RS).
Objetivo: é a situação (alvo) que a organização deseja alcançar;
Meta: é a quantificação, com prazo definido do objetivo a ser
alcançado;
Valores ou Princípios: são referenciais éticos da organização;
constituem-se enquanto compromissos que a empresa
estabelece no sentido de cumprir sua missão;
Obs.: esse conjunto de crenças, muitas vezes, não está escrito.
No entanto, os integrantes da organização concordam e
praticam para atingir a missão.
- Colaboradores capacitados e comprometidos
(Vitalle Cosmética Avançada – Camaquã/RS)
- Trabalhar com visão de crescimento sendo justo,
honesto e com humildade (Calçados Azaléia –
Parobé/RS)
- Excelência no atendimento e seriedade na
prestação de serviços ao cliente (Ferramentas
Gerais – Porto Alegre/RS)
São os parâmetros e critérios, as regras e normas que orientam a
tomada de decisão organizacional e que permitirão avaliar o
desempenho global da empresa;
As políticas, geralmente, levam em consideração as áreas
funcionais da empresa, isto é, os recursos humanos, a produção, as
finanças, etc.
Exemplos:
O passageiro em primeiro lugar (Expresso Embaixador Ltda.).
Cortesia (Expresso Caxiense S.A.).
ser escrita e clara, constando em manuais, home pages, folders,
cartazes, etc. Deve ainda abarcar todas as funções da empresa;
apresentar disposições para assegurar a difusão e compreensão por
toda a organização;
ter bases sólidas e ser compatível com a política nacional, econômica
e social e com as de organizações análogas;
ser coerente com os objetivos filosóficos estabelecidos na
organização;
evidenciar os elementos específicos das políticas, os quais devem
apoiar-se mutuamente;
ser estabelecida como resultado de discussões e consultas aos níveis
múltiplos de toda a organização, o que inclui as consultas com
representantes dos empregados.
Missão: o motivo da existência (a razão de existir) da
organização.
Declaração da missão: uma declaração de propósito formal e
genérica, mas duradoura, que identifica o alcance das operações
da organização e o que esta pode oferecer para seus vários
stakeholders.
Stakeholders: pessoas e instituições que têm algum interesse na
organização. Exemplos: acionistas, conselheiros, diretores,
gerentes, funcionários, fornecedores, credores, distribuidores,
clientes, comunidade, governo, sindicatos, etc.
Missão da General Motors: “o propósito fundamental da General Motors é fornecer
produtos e serviços de qualidade tal que nossos clientes recebem um valor superior, nossos
funcionários e parceiros partilhem de nosso sucesso e nossos acionistas recebam um
retorno sustentado e superior sobre seus investimentos”. Disponível em:
http://www.gm.com/
Missão da Saturn: “comercializar veículos desenvolvidos e produzidos nos EUA que sejam
líderes em qualidade e satisfação do cliente, por meio de integração de pessoas, tecnologia
e sistemas de negócios, além de transferir conhecimento, tecnologia e experiência por toda
a GM”. Disponível em: http://www.saturn.com/
Missão e mudança: perene e influenciada pela liderança, mas pode mudar, conforme
análise ambiental interna e externa;
Missão e estratégia: a organização com senso agudo de sua própria identidade tem
muito mais chances de obter sucesso do que outra que não possua tal característica.
VISÃO (o que a empresa gostaria de ser)
Ser benchmark em todos os negócios que opera.
MISSÃO (a razão da existência da empresa)
Nossa missão é desenvolver ambientes de negócio, interno e externo, que garantam a satisfação das necessidades dos clientes, através da qualidade diferenciada de produtos e serviços.
CREDOS
Clientes satisfeitos,
pessoas realizadas,
qualidade diferenciada,
tecnologia atualizada,
seriedade com todos os públicos,
segurança e solidez,
lucro como medida de desempenho.
FILOSOFIA
“Aos nossos funcionários, oferecemos condições favoráveis
à sua promoção profissional, que os motivem a manter esse
padrão, com eficiência e produtividade, para sermos
duradouros ou, queira Deus, permanentes”.
MISSÃO
“Sermos o melhor no País em distribuição de Bens de
Consumo e de Serviços”.
Objetivos Gerais: representam fins genéricos desejados, para os
quais são orientados os esforços da organização.
Objetivos Específicos: versões mais restritas que, frequentemente,
são quantificadas dos objetivos gerais.
Quem tem maior influência sobre os objetivos?
Tradicionalmente, os acionistas, mas os dirigentes devem
equilibrar as pressões dos diferentes stakeholders.
Sendo assim, possíveis conflitos de interesse entre os
stakeholders devem ser equilibrados pelos dirigentes.
Corporate Governance: Assembleia de Acionistas, Conselho de
Administração e Dirigentes.
Objetivos e Remuneração de Dirigentes.
Takeover: refere-se à compra de um número significativo de ações de uma
empresa por um indivíduo, um grupo de investidores ou outra empresa.
Responsabilidade Social Empresarial: diz respeito à expectativa de que as
empresas ajam de acordo com os interesses públicos (oferecer empregos às
pessoas, bem como bens e serviços aos clientes; preservar o ambiente;
vender produtos seguros; ser honesto com os clientes; promover a igualdade
entre os funcionários; e, talvez, treinar os desempregados; contribuir com a
educação e artes e ainda revitalizar áreas urbanas decadentes).
Ética: relaciona-se a padrões de conduta e julgamento moral.
Recursos que resultam em Vantagem Competitiva
Recursos Humanos: experiências, capacidades, conhecimentos, habilidades e avaliação dos funcionários.
Recursos Organizacionais: sistemas e processos da empresa, inclusive sua estratégia, estrutura, cultura, administração de compras/materiais, produção/operações, base financeira, pesquisa e desenvolvimento, marketing, sistemas de informação e sistemas de controle.
Recursos Físicos: instalações e equipamentos, localização geográfica, acesso a matérias-primas, rede de distribuição e tecnologia.
Recursos: tangíveis e intangíveis
Capacidades
Competências essenciais
Descoberta das competências
essenciais
Vantagem competitiva
Competitividade estratégica
Critérios
Imitação dispendiosa; difícil substituir; valioso; raro;
Estoque de tecnologia, como patentes, marcas registradas, direitos autorais e segredos comerciais.
Fonte: Adaptado a partir de J.B. Barney, 1991, Firm resources and sustained competitive advantage, Journal of Management, 17:101; R.M. Grant, 1991, Contemporary Strategy Analysis (Cambridge, U.K.: Blackwell Business), 100-102.
Recursos Tecnológicos
Grau de sofisticação e ponto de localização das unidades e dos equipamentos da empresa;
Acesso a insumos.
Recursos Físicos
Estrutura formal de comunicação da empresa e seus sistemas formais de planejamento, controle e coordenação.
Recursos Organizacionais
Capacidade de levantar capital;
Habilidade da empresa em gerar fundos internamente.
Recursos Financeiros
Reputação junto aos clientes:
nome da marca;
percepções de qualidade, durabilidade e confiabilidade do produto.
Reputação junto aos fornecedores:
interações e relações de eficiência, eficácia, suporte e benefício recíproco.
Recursos de Reputação
Ideias;
Capacidade científica;
Capacidade de inovar.
Recursos de Inovação
Conhecimentos;
Confiança;
Capacidade gerencial;
Rotinas de organização.
Recursos Humanos
Fonte: Adaptado a partir de R. Hall, 1992. The Strategic analysis of intangible resources. Strategic Managemente Journal, 13: 136-139; R..M. Grant, 1991, Contemporary Strategy Analysis (Cambridge, U.K.: Blackwell Business), 101-104.
Capacidades de Imitação Dispendiosa
Não existe equivalente estratégico. Capacidades Difíceis de Substituir
Não existem em um grande número de empresas. Capacidades Raras
Ajudam a empresa a neutralizar ameaças ou a explorar oportunidades.
Capacidades Valiosas
História: uma cultura organizacional ou marca singular e valiosa;
Ambiguidade causal: as causas e os usos de uma aptidão não estão claramente definidos;
Complexidade social: relações interpessoais, confiança e camaradagem entre os administradores, fornecedores e clientes.
Construção genérica de blocos de Vantagem Competitiva
Qualidade Superior
Competitiva • Liderança de Custo • Diferenciação
- Vantagem
Competitiva
- Liderança de Custo
- Diferenciação
Superior
Inovação Superior
Eficiência Superior
Eficiência Superior
Resposta ao Cliente Superior
Resposta Superior
ao Cliente
Impacto da eficiência, qualidade, inovação e resposta ao cliente no que diz respeito aos custos
e preços unitários
QUALIDADE
INOVAÇÃO
RESPOSTA AO CLIENTE
EFICIÊNCIA
REDUÇÃO DE CUSTOS UNITÁRIOS
AUMENTO DE PREÇOS UNITÁRIOS
As raízes da Vantagem Competitiva
Competências distintas, recursos e capacidades
Recursos
Lucros Altos
Competências Distintas
Capacidades
Diferenciação
Liderança de Custo
Criação de Valor
Superior
• Eficiência; • Qualidade; • Inovação; • Resposta ao Cliente.
A cadeia de valores genérica
Infraestrutura da Empresa
Gerência de Recursos Humanos
Desenvolvimento de Tecnologia
Aquisição
Logística Interna
Operações Logística Externa
Marketing & Vendas
Serviços
Atividades
de A
poio
Atividades Primárias
Identificação das atividades de valor Atividades Primárias Logística Interna: atividades associadas ao recebimento, armazenamento e distribuição de insumos dos produtos, como manuseio de material, armazenagem, controle de estoque, programação de frotas de veículos e devolução para fornecedores. Operações: atividades associadas à transformação dos insumos no produto final, equipamento, testes, impressão e operações de produção. Logística Externa: atividades associadas ao correto armazenamento e distribuição física do produto para compradores, como armazenagem de produtos acabados, manuseio de materiais, operação de veículos de entrega, processamento de pedidos e programação. Marketing e Vendas: atividades associadas ao oferecimento de um meio para que compradores adquiram produtos. Além disso, tais procedimentos visam induzir a compra, através de recursos como propagandas, promoções, força de vendas, cotações, relações com canais e fixação de preços. Serviço: atividades associadas ao fornecimento de serviços para intensificar ou manter o valor do produto, como instalação, conserto, treinamento, fornecimento de peças e ajustes do produto.
Identificação das atividades de valor Atividades de Apoio Aquisição: refere-se a funções de compra de insumos empregados na
cadeia de valor da empresa e não aos próprios insumos adquiridos.
Desenvolvimento de Tecnologia: cada atividade de valor engloba
tecnologia, seja ela Know-how, procedimentos ou a envolvida no
equipamento do processo. Existe uma variedade de tecnologias
empregadas na preparação de documentos e no transporte de
mercadorias, no recrutamento, na aquisição de mercadorias até aquelas
tecnologias envolvidas no próprio produto.
Gerencia de Recursos Humanos: a gerência de RH consiste na realização
de atividades que abrangem desde o recrutamento, a contratação, o
treinamento e o desenvolvimento até a compensação de todos os tipos de
pessoal.
Infraestrutura da Empresa: resume-se em uma série de atividades,
incluindo a gerência geral, o planejamento, as finanças, a contabilidade,
os problemas jurídicos, as questões governamentais e a qualidade.
Estratégia Competitiva
Ameaças e oportunidades
da indústria (econômicas e
técnicas)
Expectativas mais amplas da
sociedade
Pontos fortes e pontos fracos da companhia
Valores pessoais dos principais
implementadores
Fatores externos à Companhia
Fatores internos à Companhia
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SWOT e Escolha da Estratégia
Fraquezas Oportunidades
Forças Ameaças
Plano Estratégico
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Método S W O T
SWOT - Strenghts
Weaknesses
Opportunities
Threats
FOFA - Forças
Oportunidades
Fraquezas
Ameaças
Implica na análise desses quatro
elementos-chave que envolvem
a empresa ou o negócio: as
forças e fraquezas perfazem a
dimensão interna, enquanto as
oportunidades e ameaças
referem-se à dimensão externa.
Análise de SWOT
S trength W eakness O pportunity
T hreat
Oportunidades - O 1 - 2 - 3 - ...
Ameaças - T (A) 1 - 2 - 3 - ...
Fortes - S (F) 1 - 2 - 3 - ...
SO
(FO)
ST (FA)
Fracos - W (F) 1 - 2 - 3 - ...
WO
(FO)
WT (FA)
Recursos Competitivos
Am
bie
nte
Ex
tern
o
Am
bie
nte
Ex
tern
o
SO - Use pontos fortes para aproveitar oportunidades
ST - Use pontos fortes para evitar ameaças
WO - Modifique pontos fracos, aproveitando oportunidades
WT - Minimize pontos fracos e evite ameaças