Är det lönsamt
att anstränga sig
i digitala medier?
Lönar det sig
att arbeta med content?
Curriculum Vitae
• 25+ års erfarenhet av varumärken och
marknadskommunikation
• 2/3 som köpare/intern konsult
1/3 som extern konsult
Penetrace
System för samman-
ställning, analys och
visualisering av effekter
från marknadsförings-
insatser
Konsulter i affärsutveckling relaterat till media, marknadsföring och varumärken
Smart Company
”Just because there is
a market for your product
doesn’t mean there is
an audience for your message”
Martin Weigel
Head of Planning,
Wieden+Kennedy Amsterdam
Tre huvudpunkter idag
1. Om att mäta effekter
2. Om förhållandet mellan konsumenter och
varumärken
3. Om content i relation till övriga
marknadsföringsinsatser
”The problem with words
is that they don’t always say
what they mean”
Dennis Potter
ROI ”Marketeers all know they need it,
but can’t even agree on what it is”
Tre grundläggande ROI-frågor (+ 1 överkurs)
1) Vad har vi gjort?
2) Var har hänt?
3) Finns det något samband? *
* Kan vi lära oss något av detta?
Rätt metafor för utvärdering?
eller
Några paradoxer om effekter
1) ”Varumärket är vår viktigaste tillgång” – Men syns inte i balansräkningen
– Ingen norm för värdering
2) Marknadsföringsinvesteringar har ofta
långsiktigt värde (”brand equity”) – Men bedöms efter kortsiktigt utfall
3) Försäljning är ofta en dålig värdemätare på
marknadsföringens effekt och effektivitet – Men det vanligaste måttet
En komplex relation
Marknadsförings- investering
Affärsresultat Kommunikations- effekter
Varumärkes- och försäljningseffekter
Return on
Marketing Investment?
Fo
ku
s fr
ån
me
dia
Fo
ku
s från
an
no
nsö
ren
Fyra viktiga prioriteringar
1) Insikt eller översikt?
– Aktiviteter eller tracking?
2) Navigering eller kompass?
– Kortsiktiga eller långsiktiga nyckeltal?
3) Vilka nyckeltal?
– Områden och dimensioner?
4) Vilken detaljnivå?
– Aktiviteter, kunder, variabler etc?
Effekthierarki
1) Beteendeeffekter: (förändring i) vad
målgruppen gör
2) Intentionseffekter: (förändring i) vad
målgruppen säger sig vilja göra
3) Attitydeffekter: (förändring i) vad
målgruppen tycker
4) Kännedomseffekter: (förändring i) vad
målgruppen känner till
Prioritera i kundens hinderbana
• Vad vill vi uppnå?
• Varför är vi inte där? – För lite kända?
– Kända men inte omtyckta?
– Omtyckta men inte relevanta/intressanta?
– Intressanta men konverterar inte?
– Säljer men kunderna inte nöjda?
– Nöjda kunder men inte återkommande?
Fokusera på det som driver affären
Idag?
Förändring/Trend?
Tre klassiska relationer
Share of Mind/Attityd (Familiarity, top 3)
?
? ?
Share of Voice/
Investering
Share of Market/
Beteende
Planera och mät efter affärsmål
Marknads-andel
SOV - MS
Lansering
Avkastning Nedgång
+
-
Tillväxt
Peckhams regel: 1 % extra SOV => 0,05% MS
”Most of us find it hard enough
to have good relationships
with people in our lives,
let alone with the brands we buy.”
Bruce McColl,
Global CMO, Mars
Har vi rätt språk?
Fans Följare Lojalitet
Engagemang Relation
Passion
Ambassadör Förtroende
Några vanliga misstag
• Att tro att kunderna bryr sig
• Att tro att marknaden är intresserad i dig
• Att tro att kunderna söker sig till ditt innehåll
• Att tro att varumärken engagerar
• Att tro att kunderna vill ha en relation med
dig
• Att tro att dina fans är dina mest lojala och
lönsamma kunder
Fakta
• Mindre än 0,5 % av fans på Facebook pratar om varumärket
• Bara 1 av 200 stora varumärken har engagemang från över 2 % av sina fans
• 80 % av dina kunder har ingen uppfattning om dig
• Även dina mest lojala kunder köper konkurrerande märken
• Det viktigaste skälet för konsumenter att interagera med ett varumärke på sociala medier är att få rabatt
Effektsammanhang:
POETIC (Paid, Owned, Earned:
Television’s Influence Calculated
Brittisk ekonometrisk multimediestudie
(ThinkBox / D2D)
36 varumärken, 3 branscher (handel, finans,
drycker)
Hur fungerar ”köpta” medier (främst TV) för att
skapa ”förtjänad” WOM (on/off-line) och trafik
till ”egna” medier (egen sajt)?
Alla parametrar (internt, media, omvärld etc)
Slutsatser
• WOM har tydlig påverkan på varumärken och försäljning
• > 90 % av ”konversationer” om varumärken (WOM) äger rum off-line
• > 70 % av tillförda konversationer (utöver base line) kommer från reklam/betalda medier
• > 50 % av konversationerna kommer från TV
• Köpta medier har fortfarande störst påverkan på varumärket
”Advertising is paying for success.
PR is praying for success”
”PR and digital
are twins separated at birth”
”Content marketing without
marketing is content creation.
Content marketing without
(relevant) content is noise.”
Utmaningen för digitalt
• Vi människor interagerar med varandra – Biologiskt betingat
• Varför ska vi interagera med varumärken? – Transaktioner är inte relationer
• Chansen att din video ses på YouTube – 1 på 1 000 000
• Vem bryr sig? – Innan engagemang kommer intresse och relevans
• Räckvidd är fortfarande viktigare än engagemang
”The difference between
content and advertising is
that content is
what people want to watch,
not what advertisers
want them to watch”
David Wethey
Agency Assessments
Utmaningen – kortsiktigt
eller långsiktigt?
• Det är skillnad på kortsiktiga
och långsiktiga marknads-
föringsinsatser
• Fokus på kortsiktiga resultat
leder till andra strategier än
fokus på långsiktig utveckling
• Kortsiktiga och långsiktiga
strategier leder till olika resultat
• Går det att balansera dessa?
”We are to thinking
as cats are to swimming.
We can do it if we have to,
but we don’t particularly like it”
Daniel Kahneman
Nobelpristagare i ekonomi
Kortsiktiga och långsiktiga
insatser fungerar olika • Emotionell stimulans
– System 1
– Generella långsiktiga effekter (attityd) på varumärke
– Varumärkesbyggande
• Rationella budskap – System 2
– Specifika kortsiktiga effekter på aktuellt beteende
– Aktivering
• Optimal mix: samma SOV – 60 / 40 varumärke / aktivering
Uppföljningsutmaningen
• Kortsiktiga effekter – Annorlunda än långsiktiga
effekter
– Inte bra indikatorer för långsiktig framgång
– Ingen skillnad mellan aktiviteter
• Förtester – indikerar bra utfall på kort sikt
– Försämrar långsiktiga effekter
• Effektmix – Flera olika mått (långsiktigt/ kortsiktigt, attityd/ beteende
etc)
– Samla i ”dashboard”/scorecard
”The problem with research
is that people
don’t do what they say,
don’t say what they think
and don’t think what they feel”
David Ogilvy
Skanska Nya Hem
1. Fler intressenter till
registret?
…eller…
2. Bearbeta de
intressenter som redan
finns?
3. Upplevd nackdel:
”nybyggt är
ocharmigt”
Electrolux Design Lab
34
”Just because there is
a market for your product
doesn’t mean there is
an audience for your message”
Martin Weigel
Head of Planning,
Wieden+Kennedy Amsterdam
Tack!
070 5905050
www.penetrace.com
@saltis99
070 5905050
www.smartcompany.se
@saltis99
Tack!
Recommended
