Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen.
CENTRAAL BEHEER ACHMEA
- VAN BIJZAAK NAAR FOCUSKANAAL –
Apeldoorn | Amsterdam
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen.
VAN BIJZAAK NAAR FOCUSKANAALFase I
Affiliatemarketing is sinds 2009 onderdeel van de online mix van Centraal Beheer Achmea. Storm Marketing Consultants (StormMC) en M4N zijn
vanaf het begin af aan betrokken geweest bij de opstart van het kanaal. M4N als netwerk en samen met StormMC als manager, adviseur,
regelaar en ondersteuner van praktische zaken.
Fase II
In de loop der jaren is de operatie van Centraal Beheer Achmea binnen dit kanaal steeds geprofessionaliseerd door o.a. insights van netwerk en
bureau en optimalisatietrajecten op onze eigen website.
Waar het affiliatekanaal begon als bijzaak, zorgde het kanaal voor een steeds groter deel van de online sales. Daarnaast bleek in een intern
onderzoek van Centraal Beheer Achmea dat de kwaliteit van de klanten die via dat kanaal binnen waren gekomen, het hoogst was. In 2011 werd
Affiliate Marketing al meer door CBA, StormMC en M4N samen opgepakt.
Naast de begeleiding en het advies van StormMC (o.a. prefill banners, innovatieve landingspagina’s en goede contacten met affiliates) en M4N
(nieuwe vergoedingsmodellen en het sturen op kwaliteit in sales) brachten nieuwe initiatieven als co-branded landingpages en dedicated
salesfunnels, die voortvloeiden uit steeds nauwere contacten tussen adverteerder en affiliate het programma van Centraal Beheer Achmea waar
het nu is.
Fase III
Het salesaandeel dat affiliatemarketing nu in de online mix heeft, in combinatie met de kennisontwikkeling die heeft plaats gevonden binnen de
organisatie heeft ertoe geleid dat vanaf 2012 Centraal Beheer Achmea de verantwoordelijkheid voor het affiliatekanaal in eigen beheer neemt en
dus direct gaat werken met het netwerk. StormMC zal periodiek om advies gevraagd worden omtrent de campagne.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 3
1. OVER CENTRAAL BEHEER ACHMEA4
2. DOELSTELLINGEN AFFILIATE PROGRAMMA5
3. ORGANISATIE 6
4. VERGOEDINGEN & GEMIDDELDE KEURINGSTERMIJN7
5. TRACKING & ONTDUBBELING8
6. TRANSPARANTE VOORWAARDEN9
7. INZET ANDERE KANALEN10
8. KLANTGERICHTE, VERNIEUWENDE UITINGEN & INCENTIVES11
9. ADDIONELE VERNIEUWINGEN12
10. RESULTATEN 13
11. ROI: BUDGET VS SUCCES14
12. ECPC & CONVERSIEPERCENTAGES15
13. TESTEN & EVALUATIE16
14. LEER- EN VERBETERPUNTEN18
15. PUBLISHER REVIEWS19
16. ADDITIONELE SCREENSHOTS20
3
INHOUD
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 44
Centraal Beheer Achmea is één van de grootste verzekeraars van Nederland. Als direct writer staat Centraal Beheer
Achmea altijd direct met de klant in contact. Wij bieden onze klanten gemak, zekerheid en duidelijkheid. We zijn
onderdeel van Achmea, het bedrijf dat als missie de meest vertrouwde verzekeraar te worden heeft. Centraal Beheer
Achmea wordt geroemd om haar goede schade-afhandeling en heeft daarnaast het keurmerk Klantgericht verzekeren
bemachtigd, een keurmerk dat door een onafhankelijke stichting wordt getoetst.
1. OVER CENTRAAL BEHEER ACHMEA
ProductenCentraal Beheer Achmea biedt een uitgebreid portfolio aan verzekeringsproducten. De 3 hoofdproducten zijn:
Autoverzekering; Reisverzekering; Woonverzekering.
Bovenstaande producten zijn tevens de belangrijkste producten voor het affiliate kanaal.
Consumentenvertrouwen & tevredenheid
Thuiswinkel waarborg Keurmerk Klantgericht Verzekeren Hoge klanttevredenheid – Top 3 in NL (Onderzoek Verbond van Verzekeraars)
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 5
2. DOELSTELLINGEN AFFILIATE PROGRAMMA
5
1. Targets affiliate programma (lange termijn)
Voor 2011 heeft CBA financiële targets voor haar affiliate programma met StormMC afgesproken. Zanox-M4N was verantwoordelijk voor een groot deel van die targets. De targetfocus lag bij de 3 hoofdproducten auto-, reis- en woonverzekeringen. Overige producten die onderdeel uitmaakten van het programma zijn: annulerings-, rechtsbijstand-, uitvaart- en overlijdensrisicoverzekeringen.
2. Targets RentePlús campagne (korte termijn)
Duur: okt – dec 2011
CBA zet ook voor kortlopende campagnes het affiliate kanaal in via zanox-M4N. Eind 2011 heeft CBA een effectieve affiliate campagne opgezet voor het spaarproduct RentePlús.
Affiliate programma van Centraal Beheer Achmea
Centraal Beheer Achmea heeft zich tot doel gesteld gemiddeld 25% van de online
verkopen via het affiliatekanaal realiseren door:
Altijd een up-to-date & vernieuwend programma;
Continue optimalisatie en tests;
Dagelijkse keuring van leads;
Hoge vergoedingen;
Aantrekkelijke incentives voor de klant;
Een cookietijd van 60 dagen;
360º campagnes met speciale deals voor het affiliatekanaal.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 6
3. ORGANISATIE
6
Centraal Beheer Achmea
De online afdeling van CBA is in de loop van
2011 opgesplitst met een dedicated marketeer
voor affiliate marketing. 2011 was daarom een
transitiejaar dat in het teken stond van de
optimalisatie van de CBA organisatie voor alle
online marketing disciplines. Mede door de
ondersteuning van StormMC en zanox-M4N
en bleven de affiliate campagnes op volle
toeren draaien.
Aantal betrokken CBA medewerkers:
2 online marketeers
zanox-M4N & StormMC
zanox-M4N is verantwoordelijk voor het scouten,
beheren en contact met affiliates. Hierbij behoort ook
taken zoals het adviseren van een optimaal
vergoedingsmodel, special deals, nieuwe
performance opportunities, incentives, etc.
StormMC onderhield eveneens contact met affiliates,
plande mailings in en verzorgde advertentiemiddelen
en landingspagina’s. Daarnaast adviseerden zij
samen met zanox-M4N de online marketeers bij
Centraal Beheer Achmea met betrekking tot het
vergoedingsmodel en special deals.
Aantal betrokkenen:
zanox-M4N: 1 account manager
StormMC: 2 accountmanagers, 1 account
strateeg, 1 visual designer
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen.
4. VERGOEDINGSMODEL & GEMIDDELDE KEURINGSTERMIJN
7
Product CPL | CPS Autoverzekering CPSAutoverzekering (Lead) CPL
Woonverzekering (Lead) CPLWoonverzekering CPS
Permanente Reisverzekering CPSAnnuleringsverzekering CPS
Rechtsbijstandverzekering CPSWA verzekering CPSUitvaartverzekering CPSOverlijdenrisicoverzekering CPS
Dagelijkse keuring
Centraal Beheer Achmea garandeert in 2011 de voorwaarden binnen 6 dagen te keuren, maar in de praktijk was dit vrijwel DAGELIJKS (op werkdagen).
Special dealsNaast de reguliere vergoedingen biedt CBA ook special deals aan affiliates die een bijzondere performance laten zien. Special deals kennen een gemiddeld hogere vergoeding.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 8
5. TRACKING & ONTDUBBELING
8
Tracking
Centraal Beheer Achmea heeft op de
bedankpagina’s een fixed containerpixel staan.
Deze vorm van realtime tracking heeft als
voordeel dat publishers hun sales en leads
realtime kunnen monitoren via zanox-M4N.
Naast cookietracking maakt Centraal Beheer
Achmea ook gebruik van fingerprint tracking.
Ontdubbelingsbeleid
Centraal Beheer Achmea heeft een premium
partnership met zanox-M4N. Ontdubbeling vindt dus
plaats tussen de netwerken zanox en M4N.
Daarnaast wordt er ook niet ontdubbeld met de
kanalen Search en Display.
In 2011 werd m.b.v. de Appolonius pixel van
StormMC automatisch ontdubbeld tussen netwerken
M4N en TradeDoubler.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 9
6. TRANSPARANTE VOORWAARDEN
9
Top 3 voorwaarden:
Cookietijd 100 dagen (1e helft 2011, 2e helft 2011: 60 dagen)
Keuringstermijn: snelle keuring, in de praktijk dagelijks (In 2012 is het keuringstermijn
verlengd. Vanaf dit jaar worden alle sales gecheckt met de backoffice systemen van
Centraal
Beheer Achmea. Het keuringstermijn is in 2012 daarom maximaal een maand.)
Cross-sell mogelijkheden met de verschillende verzekeringsproducten.
Volledige transparantieCentraal Beheer Achmea is duidelijk en transparant in haar affiliate voorwaarden. Naast restricties op keyword buying heeft het ook een social media-beleid opgesteld. In de voorwaarden staat duidelijk vermeld dat cashback affiliates uitgesloten zijn voor deelname aan het programma.Daarnaast is Centraal Beheer Achmea transparant in haar keuringsvoorwaarden. In 2012 wordt een sale gekeurd aan de achterkant. Als er na de wettelijke bedenktermijn van 2 weken een actieve polis in het backoffice systeem staat, wordt de sale uitbetaald.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 10
7. INZET ANDERE MEDIAKANALEN
10
De marketeers die binnen Centraal Beheer Achmea verantwoordelijk zijn voor affiliate marketing en Search, hebben in het afgelopen jaar al veel samengewerkt door bijvoorbeeld te leren van elkaars landingspagina’s en door samen te testen.
Dit jaar worden de kanalen nog meer op elkaar afgestemd door bijvoorbeeld te kijken naar de rol die Centraal Beheer Achmea zelf binnen Adwords speelt en de rol die affiliates daarin spelen. We gaan kijken of zoekwoorden waar onze affiliates veel traffic mee binnen halen (en die voor ons heel duur zijn) wellicht helemaal uitgesloten kunnen worden, omdat bezoekers via die affiliates ook op onze site terecht komen.
Hetzelfde geldt uiteraard voor SEO. Ook willen we overigens kijken of wij in samenwerking met onze affiliates onze SEO-posities kunnen verbeteren.
Daarnaast zijn we bezig met het attributiemodel. We zetten grote stappen om het attributiemodel volledig te implementeren. We krijgen nu steeds meer inzicht in de customer journey en de verhouding tussen de verschillende kanalen. Die inzichten gebruiken we niet alleen om de middelenmix te optimaliseren, maar ook voor de kanalen op zich. Blijkt bijvoorbeeld dat een bepaalde groep affiliates zich voornamelijk aan het begin van de journey bevinden, dan proberen we bij die groep de bezoeker al meer in zijn behoefte te voorzien, om de journey naar een sale te verkorten.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 11
8. KLANTGERICHTE, VERNIEUWENDE UITINGEN & INCENTIVES
11
Exclusieve incentives voor het affiliate kanaal
Advertentiemateriaal met consumenten cashback van € 25,- bij CBA autoverzekering
Advertentiemateriaal met consumenten cashback van € 20,- bij CBA woonverzekering
Co-branded landingspagina voor publishers.VB: MoneyMiljonair
CBA biedt affiliates HTML banners aan waarmee bezoekers de premie voor een woonverzekering direct kunnen berekenen. Deze kunnen realtime aangepast worden door XML-functionaliteit.
Dynamische HTML Banners
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 12
9. ADDITIONELE VERNIEUWINGEN
Pay per call
Eind 2011 is voor het eerst Pay per Call
ingezet. Tijdens de autocampagne “Het
Laatste Bod” hebben we naast de normale
vergoeding, ook een vergoeding voor het
aanleveren van een call gegeven. Het
nummer op de landingspagina was
dynamisch en veranderde op basis van de
click op een uiting.
Leadkeuring op basis van de backoffice
We zijn gestart met het keuren op basis van
de backoffice. Eerder keurden we op basis
van e-mailadres en IP-adres, nu kunnen we
aan de achterkant zien of een verzekering
daadwerkelijk nog loopt. Ook na de check
door Moraliteit en na de wettelijke
afkoelperiode van 2 weken.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 13
10. RESULTATEN
13
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
AutoWoonReis Content 49%
GPT 34%
Longtail 13%
Mail 4%
Verdeling type affiliates(Totaal 1012 affiliates)
Sales & Leads 2011
De resultaten zijn heel goed te noemen. Vergeleken met 2010 heeft Centraal Beheer
Achmea via zanox-M4N een groei in het aantal sales en leads gerealiseerd van 57%. In
omzet is er een groei gerealiseerd van 56%. Hiermee werden de jaartargets via het affiliate
kanaal al in september 2011 gehaald.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 14
11. ROI: BUDGET VS SUCCES
14
Affiliate marketing wint aan terrein
De resultaten zijn heel goed te noemen. We hebben niet alleen onze eigen targets al in september 2011
gehaald, ook zijn we nu al goed op weg om de ambitieuze doelen van 2012 te halen. Daar waar affiliate
marketing steeds meer aan terrein wint, verliest bijvoorbeeld SEA een steeds groter aandeel in de online
verkopen. Dit komt door de steeds hogere clickprijs binnen SEA en het gelijkblijvende (of zelfs dalende) budget
per sale.
Attributie van de online kanalen
Een lastig punt bij affiliate marketing (overigens ook bij SEA of display) is dat het attributiemodel binnen Centraal
Beheer Achmea nog niet wordt gebruikt. Op dit moment worden stappen gezet om een attributiemodel live te
krijgen. In de tussentijd betekent het echter dat resultaten zoals de netwerken die presenteren en resultaten die
de inhouse webanalisten laten zien, ver van elkaar verwijderd liggen. Volgens de officiële meetinstrumenten ligt
het aandeel van het affiliatekanaal lager dan de cijfers van de netwerken.
Kwaliteitsales uit affiliatekanaal
De kwaliteit van de sales die voortkomen uit het affiliatekanaal is goed. In 2011 is er groot onderzoek gedaan
naar de Life Time Value van klanten die vanuit verschillende kanalen zijn binnengekomen. De conclusie van die
analyse was dat het affiliatekanaal de meest waardevolle klanten aanbracht. Dat is geen conclusie die men op
onze marketingafdeling had verwacht en maakt het makkelijker om het affiliatekanaal te vertegenwoordigen bij
Centraal Beheer Achmea.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 15
12. ECPC & CONVERSIEPERCENTAGES
ConversiepercentageCentraal Beheer Achmea heeft een goed conversiepercentage.
15
CONVERSIEeCPC
Over 2011 genomen was de eCPC van Centraal Beheer Achmea: € 0,15 (inclusief GPT partijen).
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 16
13. TESTEN & EVALUATIE (1)
RentePlús campagne
Tijdens de RentePlús campagne zijn combi-
mailings getest. Er werden 2 producten
opgenomen in de 500x500 banner (bijv.
Woonverzekering i.c.m. RentePlús).
De A/B testen werden door StormMC gedaan.
Met de mailpartijen werd gecheckt welke propositie
(welke incentive of verkoopargument) de beste
conversie liet zien. De KPI was hierbij de hoogte
van het stortbedrag.
16
Long tail actie
In 2011 hebben we een actie gedaan om meer sales te generen bij longtail affiliates op zowel korte als
lange termijn. Affiliates kregen een eigen salesdoel op basis van eerder behaalde resultaten. Bij het
behalen van dit salesdoel, kregen zij een bonus van € 250. Op de korte termijn werkte deze actie goed; er
werd 18,9% meer verkocht. De actie had op langere termijn geen effect; affiliates bleven zich niet meer
extra inzetten na de actie.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen.
Veranderen knop: + 30% tot +300%
Elementen MoneyMiljonair: + 30%
13. TESTEN & EVALUATIE (2)
Algemene testen
Centraal Beheer Achmea voert meerdere
testen per maand uit op:
de landingspagina’s;
de mailuitingen, etc.
Een vast onderdeel van de testen zijn de co-
branded pages. Deze zijn vooral ingezet met
de mailers MoneyMiljonair en Euroclix.
Een voorbeeld van zo’n test is hiernaast te
zien. Het toevoegen van MoneyMiljonair-
elementen zorgde voor een toename in CTR
van 30%. Het veranderen van de knop van
“Direct sluiten” naar “Afsluiten en parels innen”
zorgde, afhankelijk van het product, nog eens
voor een verbetering van 30% tot 300%.
Conversieverbeteringen liggen tussen de 5%
en 15%.
17
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 18
13. LEER- EN VERBETERPUNTEN
Overige verbeteringen
Toepassing attributiemodel (na analyse van de customer journey)
Vergoedingsmodel opstellen op basis van kwaliteit
Meer samenhang met andere kanalen (online & offline)
18
Verbeteringen voor mailerpartijen
Centraal Beheer Achmea wil meer co-branded
landingpages voor bepaalde publishers inzetten,
bijv. MoneyMiljonair en Euroclix, waarbij de
spaarpunten realtime worden opgeteld. Daarnaast
is er voor 2012 een jaarplanning voor mailers
gerealiseerd.
Organisatorische verbeteringen
Het affiliatekanaal bleek in de Life Time Value
berekening de meest waardevolle klanten aan te
brengen. Binnen het CBA internetteam is er
daarom nu een online marketeer actief met
affiliate marketing als focuspunt. Dus méér focus
en vermindering van ruis in de communicatie.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 19
Wij werken graag samen met Centraal Beheer Achmea omdat ze heel actief zijn in het optimaliseren
van hun affiliateprogramma. Daarnaast ervaren we vooral hun
proactieve houding, en de communicatie met hen als erg prettig. Dit maakt dat Centraal
Beheer Achmea tot één van onze favoriete adverteerders behoort.
Nog altijd een van de beste adverteerders. Snelle
goedkeuring, veel conversies en een goede
partner.
Snelle beoordeling. Weinig afkeur en prima
vergoeding.
14. PUBLISHER REVIEWS
In de huidige tijd is het belangrijk om te blijven optimaliseren en testen. CBA is een belangrijke
partner die hiervoor openstaat en initiatief
neemt.
Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 20
16. ADDITIONELE SCREENSHOTS
20
Innovatieve admediaInteractieve HTML banner voor de berekening van de hoogte van de premie.
Speciale incentive voor affiliate kanaalBijvoorbeeld € 25,- retour voor online afgesloten verzekeringen Combi-mailings
Na testen, optimalisatie met combi-producten