Implementação do Plano de Internacionalização
AIP – PORTUGAL EXPORTADOR 2015
ANA NABETO
Partner
19 NOV 2015
PORTUGAL EXPORTADOR 2015 – Implementação do Plano de Internacionalização
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Introdução
“A internacionalização (penetração em mercados externos) é um passo
fundamental para responder aos desafios competitivos que as
empresas portuguesas defrontam num mundo que encolheu e onde o
tempo acelerou, mas os seus riscos não devem ser escamoteados.
A melhor forma de os atenuar é preparar com muito cuidado os
movimentos de internacionalização a efetuar”.
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A INTERNACIONALIZAÇÃO
A) ASPECTOS
IMPORTANTES NA
INTERNACIONALIZAÇÃO
2.A concepção e implementação do Plano de Internacionalização
2.Os processos e timming de internacionalização
1.As razões e factores da internacionalização
3.O timing para a internacionalização
Internacionalização
1.A formulação da Estratégia Global
3.Os factores críticos de sucesso associados à Internacionalização
B) PLANO DE
INTERNACIONALIZAÇÃO
Áreas a abordar
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A INTERNACIONALIZAÇÃO
• Para aumentar as vendas ?
• Para obter o efeito de sinergias ao nível da
estrutura de custos?
• Para melhorar a sua eficiência?
• Para partilhar o risco ?
• Para dominar os mercados?
• Para obter vantagens absolutas ?
1. As razões e factores na internacionalização
PORQUÊ É QUE AS EMPRESAS SE INTERNACIONALIZAM ?
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A INTERNACIONALIZAÇÃO
Os 3 grupos de razões que conduzem à
Internacionalização:
1. As razões e factores na internacionalização
Oportunidades
Estratégicas Vontade de
Crescimento
Mercados, clientes,
concorrentes, custos e
natureza do negócio
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A INTERNACIONALIZAÇÃO
COMO É QUE AS EMPRESAS SE INTERNACIONALIZAM ?
A Internacionalização é um processo por Etapas,
que começa normalmente com a Exportação
(internacionalização soft).
Mas podem evoluir, ao fim de algum tempo para
outras formas (internacionalização hard):
• Investimento na compra de empresas nos
países destino;
• Licenciamento de operações, produtivas, de
marketing e vendas;
• Joint Ventures e alianças; etc.
2. Os processos de internacionalização
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A INTERNACIONALIZAÇÃO
QUANDO É QUE AS EMPRESAS SE INTERNACIONALIZAM ?
Pode ser quando o produto atinge a maturidade e está a
iniciar a fase de declínio no mercado doméstico, a empresa
volta-se para mercados
internacionais menos
desenvolvidos.
3. O timing para a internacionalização ?
Esta situação traduz-se
no prolongamento do
ciclo de vida do
produto e dá origem ao
ciclo de vida do
mercado.
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A INTERNACIONALIZAÇÃO
• Quando as vendas do mercado doméstico estão em
queda ou quando este tem dimensão reduzida, como é o
caso de Portugal.
• Quando a cultura da empresa é fortemente orientada
para o empreendorismo, aposta na inovação e está
motivada para a expansão em novos mercados.
• Quando o tipo de produto ou serviço é diferenciado e
inovador. Quando o know-how é elevado.
• Quando existem maiores facilidades em operar noutros
mercados.
• Quando escasseia a matéria prima; ou os custos salariais
são mais elevados no país de origem.
3. O timing para a internacionalização ?
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A INTERNACIONALIZAÇÃO
Para além da necessidade de resposta às questões
formuladas atrás, a preparação envolverá a consideração
das dimensões de configuração da internacionalização (O
que internacionalizar? Para onde internacionalizar? Como
internacionalizar?) e também as questões na vertente
interna, nomeadamente as competências distintivas
(know-how, tecnologia…) e os recursos (quadros
qualificados, equipamentos, instalações…) da empresa.
PORQUÊ, QUANDO E COMO É QUE AS EMPRESAS SE INTERNACIONALIZAM ?
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PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO
A Estratégia Global da empresa, é definida ao seu mais alto nível
de decisão e estabelecer como Eixo de Desenvolvimento a
Internacionalização.
A Estratégia Global deve dar resposta a questões, como por
exemplo:
• Onde pretende a empresa chegar a médio/ longo prazo ?
• Em que mercados deve a empresa competir e que tipo de
atividades estarão presentes nesses mercados ?
• Como é que a empresa pode ter melhor performance do que os
concorrentes nesses mercados?
• Como é que a empresa pode ter melhores produtos/serviços,
segmentar melhor os clientes/mercados, e/ou responder
melhor às necessidades destes?
• ……..
1.1. Formulação da Estratégia Global
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Definição da Estratégia para a Internacionalização
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As estratégias situam-se a três níveis, a saber: 1) Estratégia Corporativa, 2)
Estratégia Competitiva e 3) Estratégia Operacional.
ESTRATÉGIA • Estratégia Corporativa
• Estratégia Competitiva
Estratégia de
Marketing
Estratégia
Financeira
Estratégia
Logística
PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO Níveis da Estratégia
• Estratégia Operacional
Estratégia
Internacional
1 – Direccionada para os Stakeholders
2 – Direccionada para a empresa e a
capacidade competitiva
3 – Direccionada para as áreas funcionais
para conseguir chegar às Estratégias
Corporativa e Competiva.
Legenda:
.
.
.
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PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO
O Plano de Internacionalização define a Estratégia Operacional
para a empresa entrar nos mercados externos seleccionados. Este
tem de ser preparado em linha com a Estratégia Global
anteriormente definida.
Na elaboração de um Plano Internacional, a empresa deve apoiar-
se em conceitos de Marketing e Métodos, tais como:
• Segmentação de Clientes;
• Análise de preços da concorrência;
• Definição do posicionamento adequado aos segmentos alvo;
• Definição de Marketing-mix adequado ao mercado alvo.
Para o efeito a empresa deve proceder a uma Análise
Estratégica (envolvente externa, interna – SWOT)
2.1. A conceção e implementação Plano de Internacionalização B)
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Metodologia
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PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO
Definir bem os Vetores do Marketing mix:
• Política de Produto Internacional
• Política de Preço Internacional
• Distribuição nos mercados externos
• Comunicação no contexto internacional
• Marketing internacional e Internet (B2B Marketplaces)
A definição destes vetores exigem estudar bem os mercados
destino, no sentido de perceber exaustivamente os factores
críticos aos diferentes níveis.
2.2. A conceção e implementação Plano de Internacionalização
Metodologia B)
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Empresa
Mercado
Global
Inte
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PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO
2.2. Definição de Marketing-mix adequado ao mercado alvo.
Alguns dos fatores críticos a estudar no país destino(1/2)
Ambiente Social e Físico • Atitudes às cores
• Problemas
Climatéricos
• Tradução do nome e
literatura de suporte
(instruções,
etiquetas..)
Concorrência • Forças e Fraquezas
dos produtos
concorrentes
• Eficácia das marcas e
imagens utilizadas
pelos concorrentes
• Qualidade da
embalagem dos
concorrentes
Ambiente Económico • Poder de Compra
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Metodologia
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PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO
2.2.Definição de Marketing-mix adequado ao mercado alvo.
Alguns dos fatores críticos a estudar no país destino(2/2)
Instituições • Organismos que
controlam standards
• Instituiçoes que
ajudem a escolher
a marca
Legislação • Leis que afetam a
utilização do
produto.
• Segurança, poluição
• Dimensões
• Proteção da
propriedade
intelectual
• Tarifas a que o
produto está sujeito
• Carga Fiscal sobre o
produto
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PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO
2.4. A conceção e implementação Plano de Internacionalização
I- Secção Dados (INFORMAÇÃO)
a) Estudo da concorrência b) Dimensionamento do mercado alvo c) Ambiente do
marketing no país alvo e d) Matriz Análise Swot
IV-Secção Acompanhamento (MONITORIZAÇÃO)
a) Definição dos critérios e momentos de controlo b) Definição dos parâmetros
de avaliação – Quadro de Indicadores c) Desenho do Reporting
II- Secção Táctica (ESTRATÉGIA)
a) Definição de Objectivos b) Selecção do Target c) Definição da Política de
Preços/Política Comercial e) Selecção dos Canais de Venda e Distribuição
f) Determinação dos Meios e suportes de Comunicação
III-Secção Prática (IMPLEMENTAÇÃO)
a) Criação e estruturação das acções operacionais de curto prazo b)
Calendarização e c) Elaboração do Orçamento Global incluindo o Marketing
Estrutura do Plano de Internacionalizacão
Plano Negócios
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FACTORES DE SUCESSO NA INTERNACIONALIZAÇÃO
• A formulação da estratégia de produto internacioal, ajustada às
necessidades do mercado alvo, ao posicionamento pretendido,
face à concorrência e aos recursos da empresa numa escala
internacional.
Aspetos externos:
1. Estudar os gostos, preferências, diferenças culturais e os
aspetos económicos dos mercados alvo;
2. Avaliar corretamente a dimensão do mercado alvo;
3. Recolher informação sobre os mercados alvo.
Exemplo: Um fabricante de bolas de golfe entrou no mercado estrangeiro
japonês com embalagens de 4 bolas cada. As vendas ficaram abaixo das
expetativas. Estudando à posteriori as razões, descobriu-se que o quatro é o
número de morte no Japão.
3.Os factores críticos de sucesso na implementação P. Internacionalização
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FACTORES DE SUCESSO NA INTERNACIONALIZAÇÃO
Não descuidar os Aspetos internos:
Estes estão relacionados com os objetivos da empresa:
a) Se a empresa pretende maximizar os lucros a curto prazo e
não uma penetração nos mercados internacionais, deve
optar pela standardização do produto;
b) Ponderar os custos de standardização vs adaptação;
c) A disponibilidade de recursos é fundamental.
d) Se a empresa opta pela diferenciação do produto, tem de
saber que esta política exigirá maiores investimentos ao
nível da produção, controlo de stocks e nos diferentes
elementos do marketing mix.
3.Os factores críticos de sucesso na Implementação P. Internacionalização
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FACTORES DE SUCESSO NA INTERNACIONALIZAÇÃO
• Analise cuidadosa do potencial e das limitações de diferentes
mercados, bem como as possibilidades de estabelecimento de
relações de cooperação.
• As decisões devem ser tomadas partindo das orientações
estratégicas definidas de base e da análise interna.
• O fato de haver oportunidades interessantes não significa que a
empresa esteja em condições de tirar partido delas.
• Por vezes, a empresa não dispõe das competências tecnológicas,
comerciais e de gestão, nem da estrutura organizacional, que
lhe permita internacionalizar-se com sucesso.
• Conhecer os nossos parceiros internacionais e tirar referências
3.Os factores críricos de sucesso na implementação P. Internacionalização
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FACTORES DE SUCESSO NA INTERNACIONALIZAÇÃO
• Prever os custos adicionais que o movimento de
internacionalização poderá suscitar, de modo a antecipar e
prevenir dificuldades futuras.
• Assegurar o Financiamento interno e externo, através dos
mecanismos mais adequados.
3.Os factores críticos de sucesso na implementação P. Internacionalização
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A avaliação dos clientes ao serviço prestado é para nós
muito importante porque nos permite avaliar até que
ponto conseguimos satisfazer as expetativas dos nossos
clientes.
A forma de obtermos uma avaliação correta e em tempo
do serviço prestado será efetuada através dos
procedimentos inerentes ao preenchimento do nosso
“Questionário de Avaliação da Satisfação do Cliente –
QASC”.
Este questionário cujo preenchimento será solicitado pelo
Partner do Cliente em reunião marcada especificamente
para esse efeito, no final do trabalho aborda,
basicamente as seguintes áreas:
Qualidade do Serviço Prestado
Capacidade de Resposta
Equipa de Trabalho
Satisfação Global pelos Serviços Prestados pela
Strategio
Os objetivos deste programa podem resumir-se da
seguinte forma:
• Obter uma avaliação dos clientes
• Assegurar que compreendemos e que adequámos o
nosso trabalho às expectativas dos clientes
• Melhorar continuamente a qualidade do trabalho
prestado
• Demonstrar o nosso comprometimento em estabelecer
uma relação de longo prazo
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A Beyond STRATEGIO CONSULTING
PORTUGAL EXPORTADOR 2015 – Implementação do Plano de Internacionalização
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Visão
Ser uma empresa reconhecida pelo seu posicionamento
participativo e colaborativo no negócio da consultoria,
potenciando o desenvolvimento das organizações a nível
nacional e internacional.
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Missão
Apoiar as organizações e a sua gestão no desenvolvimento de
uma cultura potenciadora de uma estratégia competitiva.
Valores
Confiança no alcance dos objectivos pela diferenciação do
trabalho efectuado
Segurança de fazer o que deve ser feito, para além de bem
feito, com cada cliente
Diferenciar-se pela experiência e pela partilha de valores
comuns
Encorajar e alinhar o envolvimento de cada cliente nos
processos de trabalho, de molde a obter os resultados
desejados
Flexibilidade no trabalho em rede.
Responsabilidade Social
Procuramos contribuir para uma sociedade melhor e mais
justa, apoiando entidades sem fins lucrativos dedicadas à
promoção da vida e da natureza.
MISSÃO E VALORES
A Beyond STRATEGIO CONSULTING
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NOTA FINAL Agradeço o convite formulado pela AIP, que muito me honrou, bem como agradeço a
todos os participantes e os que assistiram a este Painel.
CONTATOS: ANA NABETO
EMAIL: [email protected]
Telemóvel: 912 584 212
Site: www.strategio.pt
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