ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM
COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK PADA
PT GOODYEAR INDONESIA, TBK
Oleh
RATIH KUMALA DEWI
H24102082
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
ABSTRAK
Ratih Kumala Dewi. H24102082. Analisis Strategi Pemasaran Ban Medium Commercial Truck di Pasar Domestik pada PT Goodyear Indonesia, Tbk. Di bawah bimbingan Wita Juwita Ermawati.
Kebutuhan terhadap alat transportasi darat (kendaraan bermotor) di beberapa negara termasuk Indonesia sangat tinggi dan mengalami peningkatan. Hal ini didasarkan kepada semakin tingginya tingkat mobilitas, pertumbuhan penduduk, serta semakin berkembangnya berbagai sektor perekonomian yang mutlak memerlukan jasa angkutan. Kondisi ini akan mempengaruhi pertumbuhan industri ban dimana produk ban, khususnya ban Medium Commercial Truck, merupakan salah satu sparepart dari kendaraan bermotor truk dan bus. Persaingan industri ban di Indonesia pun meningkat dengan semakin banyaknya produsen-produsen ban yang masuk dalam industri ini. PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan salah satu produsen ban yang memproduksi ban Medium Commercial Truck dengan kualitas yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional. Akan tetapi, pangsa pasar ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati urutan ketiga setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal.
Penelitian dilaksanakan di PT Goodyear Indonesia, Tbk yang terletak di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan, menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman perusahaan dan merumuskan strategi pemasaran ban Medium Comercial Truck yang diperoleh berdasarkan hasil analisis. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung di lapangan dan wawancara dengan berbagai pihak terkait yang memahami kondisi perusahaan dan memiliki pengaruh terhadap perumusan strategi pemasaran. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, literatur–literatur perusahaan dan melalui situs-situs di internet, serta sumber-sumber lain yang mendukung. Metode pengolahan dan analisis data diawali dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Dilanjutkan dengan perumusan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu tahap masukan dengan matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE). Tahap kedua adalah tahap pencocokan dengan menggunakan matriks Internal External (IE) dan matriks SWOT. Tahap terakhir adalah tahap keputusan dengan menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
Berdasarkan hasil analisis matriks IE, didapatkan posisi perusahaan berada pada sel II dengan strategi yang sesuai yaitu Strategi Grow and Build dengan menerapkan strategi intensif (market penetration, market development dan product development) atau strategi terintegrasi Dari hasil analisis matriks SWOT diperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran yaitu strategi SO, WO, ST dan WT. Berdasarkan hasil analisis QSPM, strategi yang menjadi prioritas utama adalah meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa pasar, dengan nilai TAS sebesar 6,330.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM
COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK PADA
PT GOODYEAR INDONESIA, TBK
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RATIH KUMALA DEWI
H24102082
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BAN MEDIUM
COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK PADA
PT GOODYEAR INDONESIA, TBK
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RATIH KUMALA DEWI
H24102082
Menyetujui, September 2006
Wita Juwita Ermawati, S. TP, MM Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M. Sc Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 4 September 2006 Tanggal Lulus : 6 September 2006
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 27 Juli 1984. Penulis
merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Suherman dan Ibu
Mulyanah.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri Pabrik
Gas 1 Bogor pada tahun 1996, lalu melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat
Pertama Negeri 5 Bogor. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di
Sekolah Menengah Umum Negeri 5 Bogor dan masuk ke dalam Program IPA.
Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur
Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manjemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di kegiatan kemahasiswaan
COM@ (Centre of M@nagement) sebagai treasuri direktorat SDM periode 2003-
2004. Penulis juga berpartisipasi dalam kepanitiaan kegiatan kemahasiswaan
seperti MPF dan MPD FEM, Dies Natalis FEM, TEAM, PRBT, dan Fieldtrip to
Kratingdaeng.
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa,
yang telah memberikan rahmat, hidayah dan berkah-Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini berjudul
”Analisis Strategi Pemasaran Ban Medium Commercial Truck di Pasar Domestik
pada PT Goodyear Indonesia, Tbk” dan disusun sebagai syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan
Manjemen Institut Pertanian Bogor.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara
moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1. Ibu Wita Juwita Ermawati, S. TP, MM sebagai dosen pembimbing yang
telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran,
motivasi dan pengarahan yang sangat berarti kepada penulis.
2. Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M. Sc dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE,
MM, atas kesediaannya meluangkan waktu untuk menjadi dosen penguji.
3. Ibu Melly, Bapak Benka, Bapak Jonner, Ibu Fenty, Bapak Erwin, Bapak
Santo, dan semua pihak di perusahaan atas kesediaannya untuk
memberikan kesempatan melakukan penelitian serta memberikan
informasi perusahaan untuk skripsi ini.
4. Seluruh staf pengajar dan staf penunjang di Departemen Manajemen, FEM
IPB.
5. Ibunda, Bapak, dan adikku yang telah memberikan curahan kasih sayang,
dukungan, motivasi, doa yang tulus, dan curahan perhatian.
6. Abah yang telah memberikan bimbingan di setiap langkah hidup dan
limpahan kasih sayang yang tak berbatas.
7. Saudara-saudaraku, atas dukungan, perhatian, kesempatan, kebersamaan,
dan tali persaudaraan yang terjalin dengan indah.
8. Renny, Fenny, Anggie, Vj, dan Posma, atas motivasi dan persahabatan
yang terjalin selama ini.
iv
9. Teman-teman dibawah bimbingan Ibu Wita Juwita Ermawati : Misha,
Renny, dan Ucup, atas kerjasama, bantuan dan dukungan yang telah
diberikan. Semoga sukses dan mendapatkan yang terbaik.
10. Mahfudin Setiawan, atas bantuan, saran dan masukan yang diberikan. 27,
atas kebaikan dan dukungan yang berarti.
11. Teman-teman Manajemen angkatan 39 : Ap, Apri, Demmy, Prima, Izha,
Okka, Nurul, Uthie, Uthe, dan yang lainnya yang tidak bisa disebutkan
satu persatu, atas kekompakan, penerimaan dan kebersamaan yang kita
lalui.
12. Semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini.
Semoga mendapatkan kebaikan.
Tidak ada hal tercipta dengan sempurna. Skripsi ini masih banyak
kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran konstruktif diperlukan untuk
membuat hal menjadi lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat
bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, September 2006
Penulis
v
DAFTAR ISI Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP .................................................................................... iii
KATA PENGANTAR ................................................................................ iv
DAFTAR ISI ............................................................................................... vi
DAFTAR TABEL ....................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. ix
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. x
I. PENDAHULUAN.................................................................................. 1 1. 1. Latar Belakang ................................................................................ 1 1. 2. Perumusan Masalah ........................................................................ 3 1. 3. Tujuan Penelitian ............................................................................ 4 1. 4. Kegunaan Penelitian ....................................................................... 4 1. 5. Ruang Lingkup Penelitian .............................................................. 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................... 5 2. 1. Konsep Pemasaran .......................................................................... 5 2. 2. Konsep Strategi ............................................................................... 5 2. 3. Strategi Pemasaran .......................................................................... 6 2. 4. Analisis Lingkungan Perusahaan ................................................... 7 2. 5. Analisis Lingkungan Internal .......................................................... 7
2. 5. 1. Segmentation, Targeting dan Positioning........................... 7 2. 5. 2. Marketing Mix..................................................................... 9
2. 6. Analisis Lingkungan Eksternal ....................................................... 12 2. 6. 1. Lingkungan Jauh................................................................. 12 2. 6. 2. Lingkungan Industri............................................................ 13
2. 7. Metode Analisis Data ...................................................................... 15 2. 7. 1. Matriks IFE dan EFE .......................................................... 15 2. 7. 2. Matriks IE ........................................................................... 16 2. 7. 3. Analisis SWOT................................................................... 16 2. 7. 4. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)............... 16
2. 8. Studi Penelitian Terdahulu ............................................................. 17
III. METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 19 3. 1. Kerangka Pemikiran........................................................................ 19 3. 2. Metode Penelitian ........................................................................... 20
3. 2. 1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 20 3. 2. 2. Jenis dan Sumber Data........................................................ 21 3. 2. 3. Metode Pengumpulan Data................................................. 21 3. 2. 4. Pengolahan dan Analisis Data ............................................ 21
vi
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................. 29 4. 1. Gambaran Umum Perusahaan......................................................... 29
4. 1. 1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Perusahaan ................ 29 4. 1. 2. Lokasi Perusahaan ............................................................. 30 4. 1. 3. Visi dan Misi Perusahaan .................................................. 31 4. 1. 4. Struktur Organisasi ............................................................ 31 4. 1. 5. Tenaga Kerja....................................................................... 31 4. 1. 6. Kompensasi......................................................................... 33 4. 1. 7. Proses Produksi................................................................... 34
4. 2. Lingkungan Internal ........................................................................ 37 4. 2. 1. Segmentation, Targeting dan Positioning........................... 37 4. 2. 2. Marketing Mix..................................................................... 39
4. 3. Lingkungan Eksternal ..................................................................... 46 4. 3. 1. Lingkungan Jauh................................................................. 46 4. 3. 2. Lingkungan Industri............................................................ 50
4. 4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman ........... 55 4. 5. Perumusan Strategi ......................................................................... 56
4. 5. 1. Tahap Masukan................................................................... 56 4. 5. 2. Tahap Pencocokan .............................................................. 60 4. 5. 3. Tahap Keputusan ................................................................ 64
KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 66 1. Kesimpulan ............................................................................................ 66 2. Saran ...................................................................................................... 67
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 69
LAMPIRAN................................................................................................. 71
vii
DAFTAR TABEL
No Halaman
1 Pertumbuhan pasar Replacement dan pasar OE ban Medium Commercial Truck tahun 2000-2004 (000 Unit).................................. 2
2 Market Share ban Medium Commercial Truck di Indonesia tahun 2005 ......................................................................................... 2
3 Penilaian bobot faktor strategi internal/eksternal perusahaan ............. 23
4 Matriks IFE.......................................................................................... 24
5 Matriks EFE......................................................................................... 24
6 Matriks SWOT .................................................................................... 27
7 Quantitative Strategic Planning Matrix .............................................. 28
8 Spesifikasi tenaga kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk.................... 32
9 Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk ..................................................................................... 41
10 Perkembangan jumlah kendaraan bermotor menurut jenisnya tahun 2000-2004 ................................................................................. 49
11 Hasil matriks IFE ................................................................................. 58
12 Hasil matriks EFE ................................................................................ 60
13 Hasil analisis SWOT............................................................................ 63
viii
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1 Konsep Competitive Strategy Michael R. Porter................................. 15
2 Kerangka pemikiran penelitian............................................................ 20
3 Matriks IE ............................................................................................ 26
4 Proses produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk.............................. 35
5 Saluran distribusi langsung dan tidak langsung PT Goodyear Indonesia, Tbk ..................................................................................... 45
6 Hasil analisis lingkungan industri PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan konsep Competitive Strategy Michael R. Porter ............. 55
7 Hasil matriks IE PT Goodyear Indonesia, Tbk.................................... 61
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1 Pertanyaan wawancara ....................................................................... 72
2 Struktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk ............................... 75
3 Jam kerja PT Goodyear Indonesia, Tbk .............................................. 76
4 Distributor PT Goodyear Indonesia, Tbk ............................................ 77
5 Perusahaan vulkanisir ban ................................................................... 78
6a Kuesioner penelitian penentuan bobot dan rating faktor strategis internal dan eksternal .................................................. 79
6b Kuesioner penelitian penentuan strategi terpilih dengan QSPM......... 85
7 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal ....................... 89
8 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor eksternal ..................... 91
9 Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor internal .................. 93
10 Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor eksternal ................ 94
11 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 1 .................................................... 95
12 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 2 .................................................... 96
13 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 3 .................................................... 97
14 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 4 .................................................... 98
15 Hasil analisis QSPM ........................................................................... 99
x
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kebutuhan terhadap alat transportasi (kendaraan bermotor) di
beberapa negara termasuk Indonesia sangat tinggi dan mengalami
peningkatan. Hal ini didasarkan kepada semakin tingginya tingkat mobilitas,
pertumbuhan penduduk, pembangunan dan perbaikan prasarana jalan, serta
semakin berkembangnya berbagai sektor perekonomian yang mutlak
memerlukan jasa angkutan penumpang maupun barang dalam pemenuhan
usahanya.
Krisis moneter yang terjadi pada tahun 1998 memberikan tekanan
yang sangat berat pada produksi mobil di dalam negeri. Total penjualan
tahun 1997 yang mencapai 386.691 unit menurun hingga 85% pada tahun
1998. Namun pada tahun 2004, industri otomotif di Indonesia menunjukkan
trend yang terus meningkat dengan rata-rata pertumbuhan sejak tahun 2000
mencapai 12% (Bernas, 2005). Untuk jenis kendaraan truk dan bus terjadi
peningkatan dengan rata-rata pertumbuhan sejak tahun 2000 hingga 2004
masing-masing sebesar 9,20% dan 6,29% (BPS, 2004).
Kondisi ini akan mempengaruhi pertumbuhan industri ban dimana
produk ban, khususnya ban Medium Commercial Truck, merupakan salah
satu sparepart dari kendaraan bermotor truk dan bus. Meningkatnya jumlah
kendaraan truk dan bus, mendorong peningkatan dalam permintaan akan
ban Medium Commercial Truck. Pada dasarnya permintaan ban timbul dari
permintaan untuk perakitan otomotif dan penggantian ban yang sudah rusak.
Berdasarkan data Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia (APBI), terjadi
peningkatan permintaan ban Medium Commercial Truck baik untuk pasar
OE maupun pasar Replacement. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.
Pertumbuhan industri ban mendorong terciptanya persaingan yang
ketat, khususnya persaingan dalam ban Medium Commercial Truck, dengan
banyaknya produsen-produsen ban yang masuk dalam industri ini. Menurut
APBI, saat ini terdaftar sembilan perusahaan produsen ban, antara lain
adalah PT Goodyear Indonesia, Tbk, PT Bridgestone Tyre Indonesia, PT
2
Gajah Tunggal, PT Intirub, PT Sumi Rubber Indonesia, PT Mega Rubber,
PT Elang Perdana, PT Multistrada, dan PT Industri Karet Deli. Persaingan
dalam memperebutkan pangsa pasar ban Medium Commercial Truck
menjadi semakin ketat dengan masuknya ban-ban impor baik legal maupun
ilegal dari Cina yang harganya lebih murah dibandingkan produk ban lokal.
Menurut APBI, harga ban-ban impor ilegal tersebut sangat tidak wajar,
berkisar antara 30%-40% di bawah harga ban produksi dalam negeri. Hal itu
mengakibatkan produksi ban lokal tidak mampu diserap pasar dengan
optimal.
Tabel 1. Pertumbuhan pasar Replacement dan pasar OE ban Medium
Commercial Truck tahun 2000-2004 (000 Unit)
Tahun Pasar Replacement % Pasar
OE % Total Penjualan Pasar Domestik
2000 939,6 - 62,5 - 1002,1 2001 993,8 2,5 62 -0,8 1055,8 2002 978,1 -1,6 61,2 -1,3, 1039,3 2003 972,5 -0,6 53,5 -12,6, 1026 2004 1057 8,7 73,1 36,7 1130,1
Sumber : APBI, 2005
PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan salah satu produsen ban
yang memproduksi ban Medium Commercial Truck dengan kualitas produk
yang memenuhi Standar Nasional Indonesia, dan juga standar Internasional.
Akan tetapi, pada pangsa pasar ban Medium Commercial Truck di pasar
domestik, PT Goodyear Indonesia, Tbk menempati urutan ketiga setelah PT
Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Hal ini dapat dilihat
pada Tabel 2.
Tabel 2. Market share ban Medium Commercial Truck di Indonesia tahun
2005 Produsen Market Share (%)
PT Bridgestone Tyre Ind. 42,9 PT Gajah Tunggal 28,6 PT Goodyear Indonesia, Tbk 14,3 PT Sumi Rubber Indonesia 5,3 Lain-lain 8,9 Total 100
Sumber : Divisi Pemasaran Goodyear, 2006
3
Berdasarkan kondisi di atas, PT Goodyear Indonesia, Tbk harus
mampu mengidentifikasi dan memahami lingkungan perusahaan, meliputi
lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Identifikasi dan analisis
terhadap lingkungan perusahaan perlu dilakukan dalam upaya mendapatkan
strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan.
1.2. Perumusan Masalah
Meningkatnya persaingan dalam industri ban menuntut setiap
perusahaan untuk mampu bertahan dan memenangkan pasar sasarannya.
Oleh karena itu, perusahaan harus mampu untuk menciptakan strategi
pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi yang dihadapi oleh
perusahaan. Strategi dibutuhkan untuk dapat memenangkan pasar.
Semakin banyaknya produsen lokal yang memasuki industri ban,
membuat persaingan dalam bisnis ini menjadi semakin ketat. Para produsen
penghasil ban Medium Commercial Truck berusaha untuk menghasilkan ban
Medium Commercial Truck yang sesuai dengan kebutuhan konsumennya
dalam upaya memanfaatkan peluang yaitu meningkatnya kendaraan
angkutan truk dan bus. Lingkungan persaingan yang ketat dalam bisnis ban
Medium Commercial Truck menjadi suatu tantangan yang harus dihadapi
oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai salah satu produsen ban yang
menghasilkan ban Medium Commercial Truck. Oleh karena itu, perusahaan
membutuhkan analisis perencanaan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai
untuk dapat menghadapi persaingan. Strategi pemasaran yang tepat dan
sesuai membutuhkan pertimbangan berbagai faktor lingkungan internal
maupun eksternal. Lingkungan internal menggambarkan kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk. Sedangkan
lingkungan eksternal menggambarkan peluang dan ancaman yang berasal
dari luar PT Goodyear Indonesia, Tbk.
Berdasarkan pada kondisi di atas, maka permasalahan yang akan
dibahas pada penelitian ini adalah :
1. Bagaimana kondisi lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan
kelemahan perusahaan?
4
2. Bagaimana kondisi lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan
ancaman perusahaan?
3. Bagaimana strategi pemasaran terbaik yang dapat diterapkan oleh PT
Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan kondisi lingkungan internal dan
eksternal saat ini?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan
kelemahan perusahaan.
2. Menganalisis lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman
perusahaan.
3. Merumuskan strategi pemasaran ban Medium Commercial Truck yang
diperoleh berdasarkan hasil analisis.
1.4. Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini adalah :
1. Sebagai bahan pertimbangan bagi PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam
menentukan dan menerapkan strategi pemasaran ban yang tepat,
khususnya ban Medium Commercial Truck.
2. Sebagai sumber referensi dan pengembangan lebih lanjut bagi penelitian
mengenai industri ban di Indonesia.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini berfokus pada analisis kondisi lingkungan internal dan
eksternal perusahaan yang mempunyai pengaruh terhadap kegiatan
pemasaran ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk.
Perumusan strategi pemasaran dibatasi pada strategi pemasaran yang
diterapkan di pasar domestik dan produk yang dibahas dibatasi pada produk
ban Medium Commercial Truck yang merupakan ban untuk kendaraan niaga
truk dan bus dengan ukuran diameter velg 20-24 inci.
5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa saja
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk atau jasa yang bernilai dengan pihak
lain. Konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi untuk
menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan
pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan kebutuhan, serta
keinginan pasar sasaran.
Rangkuti (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses
kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik,
ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut
adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan
dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk
yang memiliki nilai komoditas.
Menurut Levitt dalam Kotler (1997), konsep pemasaran selalu
mencari gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk
dan segala sesuatu yang berkaitan dengan hal penciptaan, pengiriman dan
akhirnya pengkonsumsian produk tersebut. Selain itu, konsep pemasaran
bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,
pemasaran terpadu dan profitabilitas.
2.2. Konsep Strategi
Menurut Argyris dalam Rangkuti (2005), strategi adalah respon
secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman
eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat menpengaruhi
organisasi. Marrus dalam Umar (2003), berpendapat bahwa strategi
didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin
puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai
penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana suatu tujuan dapat dicapai.
Sedangkan Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2005), mendefinisikan
6
bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa
meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan
demikian perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat
terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan
inovasi pasar baru dari perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi
inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam
bisnis yang dilakukan. Andrew dalam Craig (2002) mendefinisikan strategi
sebagai suatu pola sasaran, maksud atau tujuan dan kebijakan serta rencana-
rencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara
seperti menetapkan bisnis yang dianut atau yang akan dianut oleh
perusahaan, dan jenis atau akan menjadi jenis apa perusahaan ini.
Lima pengertian strategi menurut Mintzberg dalam Supratikno
(2003), yaitu:
1. Rencana. Suatu petunjuk, tuntunan atau tindakan yang akan dilakukan,
sesuatu yang memberi arah bagi tindakan-tindakan di masa depan.
2. Pola. Perilaku yang konsisten antar waktu.
3. Posisi. Penentuan posisi dalam konteks persaingan.
4. Perspektif. Bagaimana suatu organisasi menjalankan kegiatannya.
5. Permainan. Kumpulan manuver untuk “menjinakkan” pihak lawan
atau suatu cara yang dilakukan untuk mengecoh pesaing.
2.3. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran adalah strategi yang
disatukan, luas, terintegrasi, dan komprehensif yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran terdiri dari
prinsip–prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan
bisnis dan permasalahannya dalam pasar sasaran, bauran pemasaran, dan
alokasi waktu (Kotler, 2002).
7
2.4. Analisis Lingkungan Perusahaan
Analisis lingkungan adalah suatu proses monitoring terhadap
lingkungan perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasikan kekuatan
(strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman
(threats) yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai
tujuannya. Menurut Kotler (1997), lingkungan perusahaan adalah para
pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar perusahaan yang mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan
mempertahankan transaksi-transaksi dengan pelanggan sasarannya. Analisis
terhadap lingkungan perusahaan digunakan dalam memformulasikan
strategi bersaing perusahaan. Analisis lingkungan perusahaan dibagi
menjadi dua bagian yaitu analisis lingkungan internal dan analisis
lingkungan eksternal.
2.5. Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal terdiri dari komponen-komponen atau variabel
lingkungan yang berasal atau berada di dalam perusahaan itu sendiri.
Analisis lingkungan internal merupakan analisis terhadap variabel-variabel
kekuatan dan kelemahan yang terdapat pada perusahaan. Menurut Hunger
dan Wheelen (2001), sebuah variabel merupakan kekuatan bila
memberikan keunggulan kompetitif. Sebuah variabel disebut kelemahan
apabila merupakan hal yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan
atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukan, sedangkan
pesaing memiliki kapasitas tersebut. Faktor-faktor yang terkait dengan
lingkungan internal perusahaan meliputi: Segmentation, Targeting dan
Positioning serta Marketing Mix.
2.5.1. Segmentation, Targeting dan Positioning
1. Segmentation
Menurut Kotler (2000), segmentation adalah tindakan
mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang
mungkin meminta produk dan atau strategi pemasaran tersendiri. Pada
dasarnya pasar yang akan dituju sangat luas dan beragam. Pasar tersebut
memiliki karakteristik dan variabel yang berbeda-beda. Dengan adanya
8
segmentasi pasar, perusahaan dapat memilah-milah pasar ke dalam
segmen sehingga perusahaan dapat meningkatkan ketepatan pemasaran.
Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar dapat dikelompokkan
berdasarkan :
a. Segmentasi Geografis
Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit–unit geografis yang
berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah propinsi, kota atau
lingkungan rumah tangga.
b. Segmentasi Demografis
Pasar dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel-
variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, jenis kelamin, penghasilan, jenis pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelompok sosial.
c. Segmentasi Psikologis
Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda-beda
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau dan kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku
Para pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan sikap,
pengetahuan, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu
produk. Dan variabel-variabel perilaku yang digunakan adalah
kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status
kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap.
2. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen
pasar yang akan dimasuki (Rangkuti, 2005). Menurut Tjiptono (2004),
proses melakukan targeting adalah sebagai berikut :
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan
variabel-variabel yang bisa menjumlahkan kemungkinan perintah
dari setiap segmen (misalnya, tingkat pertumbuhan segmen yang
bersangkutan), biaya melayani setiap segmen (misalnya biaya
distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan
oleh pelanggan (misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk)
9
dan kesesuaian antara kompetisi inti perusahaan, serta peluang pasar
sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani
berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaian dengan
strategi korporat perusahaan.
3. Positioning
Tahap ini disebut penentuan posisi pasar atau positioning.
Tujuan positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan
keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak
konsumen (Rangkuti, 2005). Menurut Tjiptono (2004), positioning
adalah salah satu strategi untuk memposisikan suatu produk sedemikian
rupa sehingga dalam pemikiran calon pelanggan, produk itulah yang
terbaik bagi mereka dan kalau membutuhkan produk itu mereka akan
selalu mempertimbangkan produk itu terlebih dahulu.
2.5.2. Marketing Mix
Kotler (1997) mendefinisikan Marketing Mix (bauran pemasaran)
sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Berdasarkan pengertian ini, bauran
pemasaran merupakan kombinasi terpadu dari variabel-variabel terkendali
yang harus dilaksanakan secara tepat. Bauran pemasaran terdiri dari empat
variabel (4P) yaitu Produk (Product), Harga (Price), Distribusi (Place) dan
Promosi (Promotion).
1. Produk (Product)
Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga
dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997).
Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa,
tempat, organisasi dan gagasan. Produk dapat dibedakan menjadi
barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah
kembali (Umar, 2003).
10
2. Harga (Price)
Menurut Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang pelanggan
bayar untuk produk tertentu. Harga adalah sejumlah nilai yang
ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau manfaat
menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan
penjual melalui tawar–menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk
satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 2003). Harga
merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lain
menimbulkan biaya atau pengeluaran. Harga juga merupakan unsur
bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat diubah dengan
cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen
saluran distribusi. Harga juga dapat menunjukkan posisi perusahaan
dalam persaingan (Kotler, 2000).
3. Distribusi (Place)
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan
apa yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan waktu) dan
dibutuhkan (Tjiptono, 1997). Agar produk yang telah dihasilkan oleh
perusahaan sampai kepada konsumen maka diperlukan saluran
pemasaran yang dapat menghubungkan kedua pihak tersebut. Menurut
Kotler (2002), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang
saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu
produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Distribusi
merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk
menyalurkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang
dipasarkannya kepada konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Menurut Kotler (2002), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan
meyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Promosi
11
merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Pada pemasaran modern, pemasaran bukanlah hanya
pengembangan produk, penawaran harga yang menarik, dan membuat
produk mudah didapat oleh konsumen. Akan tetapi perusahaan juga
harus melakukan komunikasi dengan konsumen yang ada dan
konsumen potensial. Pihak lain yang berkepentingan dengan
perusahaan, dan masyarakat agar mereka mengetahui keberadaan
produk perusahaan. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan
produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya
dibeli. (Umar, 2003). Menurut Kotler (1997), ada lima cara utama
dalam bauran promosi, yaitu :
1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk
mendapatkan pembayaran. Periklanan digunakan untuk
mengarahkan komunikasi yang bersifat persuasif pada pembeli
dan masyarakat.
2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi
penjualan mencakup promosi pelanggan (sampel, kupon,
penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah,
hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan,
promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi);
promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan
pajangan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga
(pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan
iklan khusus).
3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat
penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan
atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan.
4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
12
5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program
yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
2.6. Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal dikatakan sebagai komponen atau variabel
lingkungan yang berada atau berasal dari luar perusahaan yang didalamnya
terdapat faktor-faktor peluang maupun ancaman bagi perusahaan.
(Dirgantoro, 2004). Kotler (2002) mengemukakan pendapatnya bahwa
lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari berbagai variabel (peluang dan
ancaman) yang berada di luar suatu organisasi dan berada di luar
pengendalian jangka pendek manajemen puncak. Peluang adalah suatu
bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara
menguntungkan. Sedangkan ancaman lingkungan adalah tantangan akibat
kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan
mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan dengan pemasaran
defensif. Menurut Umar (2003) lingkungan eksternal dibagi kedalam dua
kategori yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.
2.6.1. Lingkungan Jauh
Menurut Umar (2003), lingkungan jauh perusahaan terdiri dari
faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan.
Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk
berkembang, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman. Faktor-
faktor utama yang yang mempengaruhi lingkungan jauh adalah:
a. Faktor Politik
Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor
penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Beberapa hal utama yang
perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang
dengan baik adalah undang-undang tentang tentang lingkungan dan
perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas
pemerintah, peraturan tentang keamanan dan keselamatan kerja, dan
sistem perpajakan.
13
b. Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim
bisnis suatu perusahaan. Beberapa faktor kunci yang perlu
diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara
meliputi siklus bisnis, inflasi, suku bunga, ketersediaan energi,
investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja.
c. Faktor Sosial
Kondisi sosial masyarakat yang berubah-ubah dengan cepat harus
dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial yang mempengaruhi
perusahaan meliputi sikap, gaya hidup, adat istiadat, dan kebiasaan
yang dikembangkan dari pengaruh kultural, ekologi, demografis,
religius, pendidikan dan etnis.
d. Faktor Teknologi
Teknologi berkembang begitu cepat dan tidak hanya mencakup
penemuan baru saja, akan tetapi meliputi metode-metode baru dalam
melakukan suatu pekerjaan agar lebih efisien. Setiap kegiatan usaha
harus selalu mengikuti perkembangan teknologi agar dapat berjalan
terus menerus.
2.6.2. Lingkungan Industri
Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan
dimana bisnis perusahaan berada. Porter dalam Umar (2003)
mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis
persaingan bisnis berdasarkan lima aspek kekuatan bersaing dan aspek
keenam yang direkomendasikan oleh R. E Freeman, yang dapat dilihat
pada Gambar 1. Berikut adalah penjelasan aspek-aspek kekuatan bersaing:
1. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru dalam suatu industri
akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah
ada. Implikasi ini dapat berupa kapasitas menjadi bertambah,
terjadinya perebutan pangsa pasar dan perebutan sumber daya yang
terbatas. Namun ada beberapa elemen yang menjadi hambatan masuk
diantaranya yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, kecukupan
14
modal, biaya peralihan, akses ke saluran distribusi, ketidakunggulan
biaya independen dan peraturan pemerintah.
2. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri
Persaingan antar perusahaan dalam industri terjadi dalam upaya
memperoleh posisi yang kuat dalam industri. Persaingan itu akan
mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Tingkat persaingan
ini dipengaruhi oleh jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri,
karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas dan hambatan
keluar.
3. Ancaman Dari Produk Pengganti
Perusahaan-perusahaan yang terletak dalam suatu industri tertentu
akan bersaing dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya
berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang
sama. Ancaman produk pengganti kuat apabila konsumen dihadapkan
pada switcthing cost yang sedikit dan produk tersebut mempunyai
harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi
dari produk-produk suatu industri.
4. Kekuatan Tawar–Menawar Pembeli (Buyer)
Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu
mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga, meningkatkan
mutu dan pelayanan serta membandingkan perusahaan dengan
kompetitornya.
5. Kekuatan Tawar– Menawar Pemasok (Supplier)
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka
dalam menaikkan harga atau mengurangi kualitas produk dan
pelayanan. Kondisi yang memperkuat posisi pemasok diantaranya
karena jumlah pemasok sedikit, produk atau pelayanan yang ada
adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar, tidak
tersedia produk substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi ke
depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang
sama yang dihasilkan perusahaan lain.
15
6. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya
Stakeholder adalah kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai
pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Para
stakeholder ini diantaranya adalah pemerintah, serikat pekerja,
lingkungan masyarakat, kreditur, asosiasi pemerintah, kelompok yang
mempunyai kepentingan lain dan pemegang saham.
2.7. Metode Analisis Data
2.7.1. Matriks IFE dan EFE
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk
mengetahui faktor–faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan
dan kelemahan yang dianggap penting (Umar, 2003). Dengan
menggunakan matriks IFE diharapkan dapat diketahui seberapa besar
peranan dari faktor internal terhadap pemasaran pada suatu perusahaan.
Pendatang Baru
Persaingan Industri
Persaingan Antara Perusahaan Yang Ada
Ancaman masuknya pendatang baru
Kekuatan tawar-menawar pembeli
Ancaman produk pengganti
Kekuatan tawar-menawar pemasok
Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya
Pemasok
Stakeholder
Pembeli
Produk Pengganti
Gambar 1. Konsep Competitive Strategy Michael R. Porter (Umar, 2003)
16
Menurut Umar (2003), matriks External Factor Evaluation (EFE)
digunakan untuk menganalisis faktor–faktor eksternal yang menjadi
peluang dan ancaman bagi perusahaan, baik pengaruh langsung maupun
tidak langsung. Faktor eksternal perusahaan yang akan dianalisis yaitu
lingkungan jauh dan lingkungan industri.
2.7.2. Matriks IE
Matriks Internal-External (IE) dikembangkan dari model General
Electric (GE – Model). Parameter yang digunakan meliputi parameter
kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi.
Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis
yang lebih mendetail (Rangkuti, 2005). Umar (2003) mengemukakan
bahwa matriks internal eksternal terdiri atas dua dimensi yaitu total skor
dari matriks IFE pada sumbu X dan total skor dari matriks EFE pada
sumbu Y.
2.7.3. Analisis SWOT
Menurut Rangkuti (2004), analisis SWOT adalah suatu cara untuk
mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis dalam rangka
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini berdasarkan pada logika
yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang
(opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(weaknesses) dan ancaman (threats). Analisis SWOT membandingkan
antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor internal
kekuatan dan kelemahan sehingga dari analisis tersebut dapat diambil
suatu keputusan strategi suatu perusahaan.
2.7.4. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) adalah suatu
teknik yang dipakai pada tahap ketiga dari kerangka kerja analisis strategi
yang digunakan untuk menentukan kemenarikan relatif dari pelaksanaan
strategi alternatif. Direkomendasikan bagi ahli strategi untuk melakukan
evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success
factors internal-external yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar,
2003). Dari matriks QSP akan dipilih alternatif strategi yang memberikan
17
nilai Total Attractiveness Score (TAS) paling tinggi yaitu strategi yang
sesuai dengan keadaan dan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan.
2.8. Studi Penelitian Terdahulu
Studi penelitian terdahulu merupakan studi terhadap penelitian-
penelitian yang telah dilakukan terdahulu yang melakukan identifikasi
terhadap kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan dalam
kegiatan pemasarannya. Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi acuan
adalah penelitian yang menggunakan metode analisis matriks SWOT dan
analisis matriks IE, yang diharapkan dapat memberikan gambaran tentang
alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan yang sesuai dengan kondisi
lingkungan internal dan eksternal perusahaan.
Ismayanti (2003) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran
yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Ban Radial Passanger PT
Goodyear Indonesia, Tbk di Pasar Domestik“. Dari analisis menggunakan
matriks IE diperoleh hasil bahwa perusahaan berada pada sel IV, hal ini
berarti alternatif strategi yang dapat diambil oleh perusahaan adalah growth
and build strategy berupa strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan
pasar dan pengembangan produk) dan strategi integratif (integrasi ke
belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal). Dari analisis matriks
SWOT diperoleh empat strategi. Strategi S-O yang dihasilkan antara lain
mengintensifkan jaringan distribusi yang ada dan mempererat hubungan
dengan distributor, inovasi produk terus-menerus untuk menarik minat
konsumen, integrasi horizontal dengan menambah pemilikan perusahaan
sejenis atau melakukan Aliansi Bisnis Strategi dengan perusahaan sejenis
sesuai konsep win-win solution, meningkatkan iklan dan promosi untuk
meningkatkan brand awareness dan menumbuhkan purchase intent pada
target market, memperluas pasar OE yang juga dapat menimbulkan
implikasi peningkatan penjualan di pasar Replacement. Strategi S-T yaitu
strategi meningkatkan kualitas atau mutu pelayanan kepada konsumen,
perbaikan dan peningkatan mutu produk, integrasi ke belakang melalui
pemilikan atau perolehan atas pemasok dan pengamatan kondisi sosial,
ekonomi dan politik. Strategi W-O yaitu image building melalui proses
18
promosi dan iklan yang intensif dan efektif serta menambah jaringan
sentraservis. Strategi W-T yaitu strategi Sistem Manajemen Merek.
Berdasarkan hasil penentuan prioritas strategi dengan menggunakan QSPM
diperoleh strategi prioritas utama yaitu peningkatan mutu produk dan
pelayanan yang berbasis pelanggan.
19
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis strategi pemasaran ban
Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Langkah awal
dalam menetapkan strategi adalah dengan mengidentifikasi visi dan misi
perusahaan. Kemudian dilakukan analisis lingkungan internal dan eksternal
yang mempengaruhi PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam upaya menetapkan
strategi pemasaran yang tepat. Analisis lingkungan internal ini meliputi
analisis terhadap kondisi pemasaran yang meliputi Segmentation, Targeting,
dan Positioning, serta Marketing Mix. Sedangkan analisis lingkungan
eksternal meliputi lingkungan jauh dan lingkungan industri.
Dilanjutkan dengan merumuskan strategi yang terdiri dari tiga tahap,
yaitu tahap masukan (input stage), tahap pencocokan (matching stage), dan
tahap keputusan (decision stage). Pada tahap masukan digunakan matriks
IFE untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan ban Medium Commercial
Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk, serta matriks EFE untuk menganalisis
peluang dan ancaman. Tahap pencocokan dilakukan dengan menggunakan
matriks IE yang bertujuan untuk mendapatkan strategi bisnis yang lebih
mendetail. Selain itu juga dianalisis dengan menggunakan matriks SWOT
sehingga diperoleh beberapa alternatif strategi pemasaran. Tahap terakhir
yaitu tahap keputusan, dilakukan dengan menggunakan matriks QSP yaitu
dengan menentukan dan memilih strategi pemasaran terbaik yang telah
dihasilkan dari perpaduan matriks IE dan matriks SWOT. Alternatif strategi
terbaik adalah alternatif strategi yang memiliki nilai TAS tertinggi dan
sesuai dengan kondisi perusahaan. Kerangka pemikiran penelitian dapat
dilihat pada Gambar 2.
20
3.2. Metode Penelitian
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di PT Goodyear Indonesia, Tbk yang
berlokasi di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Pemilihan lokasi dilakukan
secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa perusahaan
tersebut merupakan salah satu perusahaan penghasil dan pengekspor ban
PT Goodyear Indonesia, Tbk Visi dan Misi Perusahaan
Lingkungan Perusahaan
Analisis Lingkungan Internal Segmentation, Targeting,
dan Positioning Marketing Mix
Matriks IFE Matriks EFE
Matriks IE dan Matriks SWOT
Alternatif Strategi Pemasaran Ban Medium Comercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk
Matriks QSP
Strategi Pemasaran Terpilih
Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan Jauh Lingkungan Industri
Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian
21
di Indonesia. Waktu penelitian dilaksanakan dalam rentang waktu 3 bulan,
yaitu bulan Mei hingga bulan Juli 2006.
3.2.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang dibutuhkan terdiri dari data primer dan data sekunder.
Data primer diperoleh dari hasil observasi langsung di lapangan dan
wawancara dengan berbagai pihak terkait yang memahami kondisi
perusahaan dan memiliki pengaruh terhadap perumusan strategi
pemasaran. Sedangkan untuk data sekunder diperoleh dari studi pustaka,
literatur–literatur perusahaan atau data–data yang dimiliki oleh PT
Goodyear Indonesia, Tbk, dan melalui situs-situs di internet, serta sumber-
sumber lain yang mendukung.
3.2.3. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode
purposive sampling. Dengan metode ini responden dipilih secara sengaja
yaitu marketing analyst, GM sales and marketing, dan product manager
commercial tire. Pemilihan responden tersebut dilakukan dengan alasan
dapat mewakili perusahaan serta memiliki pengetahuan dan wewenang
mengenai data-data yang dibutuhkan dalam penelitian. Data primer yang
dibutuhkan untuk penelitian ini didapatkan melalui wawancara dan
pengisian kuesioner oleh para responden. Data sekunder dikumpulkan dari
studi pustaka mengenai hal-hal yang terkait dengan penelitian, studi
pustaka, literatur–literatur perusahaan atau data–data yang dimiliki oleh
perusahaan.
3.2.4. Pengolahan dan Analisis Data
Data dan informasi yang diperoleh, selanjutnya diolah dan
dianalisis. Analisis dimulai dengan mengidentifikasi faktor-faktor
lingkungan internal maupun eksternal pada PT Goodyear Indonesia, Tbk.
Data yang diperoleh dianalisis secara kualitatif untuk mengetahui kekuatan
dan kelemahan dari lingkungan internal serta peluang dan ancaman dari
lingkungan eksternal. Sedangkan pengolahan dan analisis secara
kuantitatif dilakukan dengan menggunakan alat bantu komputer melalui
program Microsoft Excel.
22
Perumusan strategi dilakukan dengan menggunakan matriks
Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation
(EFE) pada tahap masukan. Pada tahap pencocokkan menggunakan
matriks Internal–External (IE) dan matriks Strengths–Weaknesses–
Opportunities–Threaths (SWOT). Dari matriks IE tersebut didapatkan
strategi bisnis yang mendetail untuk perusahaan, dan dengan matriks
SWOT didapatkan alternatif-alternatif strategi pemasaran yang sesuai bagi
perusahaan berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang
dihadapi perusahaan. Selanjutnya pada tahap keputusan menggunakan
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) untuk memilih strategi
pemasaran yang tepat dari beberapa alternatif strategi pemasaran yang ada.
1. Matriks IFE dan EFE
Matriks IFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan
internal perusahaan dan mengklasifikasikannya menjadi kekuatan dan
kelemahan. Sedangkan matriks EFE digunakan untuk mengidentifikasi
faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan dan mengklasifikasikannya
menjadi peluang dan ancaman.
Tahap-tahap dalam menyusun matriks IFE dan EFE, yaitu:
1. Menyusun daftar faktor-faktor yang menjadi aspek kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman pada kolom pertama.
2. Menentukan bobot dari setiap faktor-faktor tersebut. Penentuan bobot
dilakukan dengan mengajukan identifikasi faktor strategis internal dan
eksternal tersebut kepada pihak manajemen perusahaan dengan
menggunakan metode Paired Comparison (Kinnear dan Taylor,
1996). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap
bobot setiap faktor tersebut.
Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1, 2, dan 3.
Skala yang digunakan untuk penentuan bobot adalah:
1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator
horizontal.
2 : Jika indikator vertikal sama penting daripada indikator horizontal.
3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal.
23
Tabel 3. Penilaian bobot faktor strategi internal/eksternal perusahaan Faktor Strategi
Eksternal/InternalA B C ... n Total Bobot
A AX∑ A totX / X∑ ∑
B BX∑ B totX / X∑ ∑
C CX∑ C totX / X∑ ∑
... ... ...
n nX∑ n totX / X∑ ∑
Total totX∑ 1,00
Sumber : Kinnear dan Taylor, 1996
Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap
variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan
rumus sebagai berikut :
1
ii n
ii
XaX
=
=
∑ ..........................................................................(1)
Dimana : ai = Bobot Variabel ke-i
Xi = Nilai Variabel ke-i
i = 1, 2, 3,....n
n = Jumlah Variabel
Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan ini
ditempatkan di kolom kedua pada matriks IFE dan EFE (dapat dilihat
pada Tabel 4 dan Tabel 5).
3. Berikan rating 1 – 4 untuk masing-masing faktor tersebut dan
ditempatkan pada kolom ketiga. Pada matriks IFE, 1 = kelemahan
utama, 2 = kelemahan minor, 3 = kekuatan minor, 4 = kekuatan
utama. Sedangkan pada matriks EFE, 4 = respon tinggi, 3 = respon
diatas rata-rata, 2 = respon rata-rata, 1 = respon kurang.
4. Kalikan bobot pada kolom kedua dengan rating pada kolom ketiga
untuk memperoleh faktor pembobotan pada kolom keempat. Hasilnya
24
berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya
bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
Tabel 4. Matriks IFE
Faktor Internal
Bobot (Xi)
Rating (Yi)
Total Skor (Xi.Yi)
Kekuatan 1. 2.
Kelemahan 1. 2.
Total iX∑ i iX Y∑
Sumber : David (2004)
Tabel 5. Matriks EFE Faktor
Eksternal Bobot (Xi)
Rating (Yi)
Total Skor (Xi.Yi)
Peluang 1. 2.
Ancaman 1. 2.
Total iX∑ i iX Y∑
Sumber : David (2004)
5. Jumlahkan skor pembobotan pada kolom keempat untuk memperoleh
total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total
ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor-
faktor strategis. Total skor pembobotan berkisar antara 1 sampai
dengan 4, dengan tingkat rata-rata 2,5. Pada matriks IFE, jika total
skor pembobotannya dibawah 2,5 maka kondisi internal perusahaan
lemah. Jika total skor pembobotan di atas 2,5 maka kondisi internal
kuat. Sedangkan pada matriks EFE, total skor pembobotan 4,0
menunjukkan perusahaan merespon peluang dan ancaman yang
dihadapinya dengan baik. Jika total skor pembobotan 1,0 berarti
25
perusahaan tidak dapat memanfaatkan peluang dan menghindari
ancaman yang ada.
2. Matriks IE dan Matriks SWOT
1). Matriks IE
Matriks IE menempatkan berbagai divisi dari perusahaan dalam
sembilan sel. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci, yaitu
total skor IFE pada sumbu x dan total skor EFE pada sumbu y. Total
skor IFE dibagi menjadi tiga kategori, yaitu nilai 1,0 – 1,99
menunjukkan kondisi internal lemah; nilai 2,0 – 2,99 menunjukkan
kondisi rata-rata; dan nilai 3,0 – 4,0 menunjukkan kondisi internal
yang kuat. Demikian juga dengan total skor EFE yang dibagi menjadi
tiga kategori, yaitu 1,0 – 1,99 menunjukkan respon perusahaan
terhadap kondisi eksternal perusahaan rendah; 2,0 – 2,99 respon
perusahaan sedang; dan 3,0 – 4,0 menunjukkan respon perusahaan
terhadap kondisi eksternal perusahaan tinggi. Matriks IE dibagi
menjadi tiga daerah utama yang memiliki implikasi strategi yang
berbeda. Tiga daerah utama tersebut, yaitu :
1. Divisi pada sel I, II, atau IV termasuk dalam grow and build.
Strategi yang sesuai untuk daerah ini adalah strategi intensif
(penetrasi pasar, pengembangan produk, atau pengembangan
pasar) atau strategi integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke
depan dan integrasi horizontal)
2. Divisi yang berada pada sel III, V, atau VII paling baik dikelola
dengan strategi hold and maintain, misalnya dengan penetrasi
pasar dan pengembangan produk.
3. Divisi pada sel VI, VII, atau IX termasuk dalam harvest or
divestiture. Strategi yang cocok adalah strategi pengurangan
usaha.
26
TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT
2). Matriks SWOT
Matriks SWOT menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan
ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan
kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Penyusunan matriks
SWOT dilakukan dengan memindahkan peluang dan ancaman yang
terdapat pada matriks EFE serta kekuatan dan kelemahan pada matriks
IFE, ke dalam sel yang sesuai dalam matriks SWOT. Berdasarkan
pendekatan yang telah dilakukan, maka ada berbagai kemungkinan
alternatif strategi (SO, WO, ST, dan WT) yang dapat dilihat pada
Tabel 6.
Langkah-langkah yang diperlukan untuk menyusun matriks SWOT
adalah sebagai berikut :
1. Tulis peluang dan ancaman eksternal kunci perusahaan.
2. Tulis kekuatan dan kelemahan internal kunci perusahaan.
3. Cocokan kekuatan dengan peluang dan tulis Strategi SO dalam sel
yang sudah ditentukan.
4. Cocokan kelemahan dengan peluang dan tulis Strategi WO dalam
sel yang sudah ditentukan.
TO
TAL
NIL
AI
EFE
YAN
G D
IBERI
BO
BO
T Kuat Rata-rata Lemah
4,0 3,0 2,0 1,0 Tinggi
3,0
I II III
Rata-rata
2,0
IV V VI
Rendah
1,0
VII VIII IX
Gambar 3. Matriks IE (David, 2004)
27
5. Cocokan kekuatan dengan ancaman dan tulis Strategi ST dalam sel
yang sudah ditentukan.
6. Cocokan kelemahan dengan peluang dan tulis Strategi WT dalam
sel yang sudah ditentukan.
Tabel 6. Matriks SWOT
INTERNAL
EKSTERNAL
KEKUATAN – S Tentukan faktor
kekuatan
KELEMAHAN – W Tentukan faktor
kelemahan
PELUANG – O Tentukan faktor
peluang
STRATEGI SO Gunakan kekuatan
untuk memanfaatkan peluang
STRATEGI WO Atasi kelemahan
dengan memanfaatkan peluang
ANCAMAN – T Tentukan faktor
ancaman
STRATEGI ST Gunakan kekuatan untuk menghindari
ancaman
STRATEGI WT Meminimalkan kelemahan dan
menghindari ancaman Sumber : David (2004)
3. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
QSPM merupakan metode analisis yang menunjukkan alternatif strategi
mana yang paling baik untuk diprioritaskan secara objektif berdasarkan
faktor internal dan eksternal dari tahap awal. Input dari QSPM berasal dari
tahap masukan dan tahap pencocokkan strategi. Format dasar QSPM dapat
dilihat pada Tabel 7. Langkah-langkah untuk mengembangkan QSPM
adalah sebagai berikut:
1. Mendaftar kekuatan dan kelemahan internal serta peluang dan
ancaman kunci eksternal perusahaan dalam kolom kiri QSPM.
Dimana informasi ini harus diambil dari matriks IFE dan EFE.
2. Memberikan bobot untuk setiap faktor kritis internal dan eksternal.
Bobot ini hampir serupa dengan yang dipakai dalam matriks IFE dan
EFE.
3. Memeriksa tahap pencocokan strategi dan mengidentifikasi strategi
alternatif yang harus dipertimbangkan perusahaan.
28
4. Menetapkan nilai daya tarik (Attractiveness Score) yang menunjukkan
daya tarik relatif dari setiap strategi yang lainnya. Alternatif
pemberian nilai daya tarik terhadap faktor-faktor internal dan eksternal
yang mempengaruhi strategi yang dipilih, dapat dilakukan sebagai
berikut: 1 = tidak menarik; 2 = agak menarik; 3 = menarik; dan
4 = sangat menarik.
5. Menghitung nilai total daya tarik (Total Attractiveness Score), yang
merupakan hasil perkalian bobot dengan nilai daya tarik.
6. Menghitung jumlah total nilai daya tarik. Nilai ini menunjukkan
strategi mana yang paling menarik dari alternatif yang ada. Semakin
tinggi nilai totalnya maka semakin menarik strategi tersebut.
Tabel 7. Quantitative Strategic Planning Matrix
Alternatif Strategi
Strategi 1 Strategi 2
Faktor Kunci
Bobot
AS TAS AS TAS
Kekuatan 1 2, dst Kelemahan 1 2, dst
Peluang 1 2, dst Ancaman 1 2, dst
Sumber : David (2004)
29
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah Singkat dan Perkembangan Perusahaan
PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan pengembangan usaha
dari Goodyear Tire and Rubber Company. Goodyear Tire and Rubber
Company didirikan pada tanggal 29 Agustus 1898 berdasarkan undang-
undang negara bagian Ohio oleh Frank Sieberlin di kota Akron, Amerika
Serikat. Kegiatan utama perusahaan ini adalah mengembangkan,
memproduksi, menyalurkan serta menjual ban untuk berbagai penggunaan
serta produk yang berkaitan dengan sarana pengangkutan. Perusahaan
khusus memproduksi ban dan benda-benda karet lainnya yang terbesar di
dunia. Lambang yang digunakan oleh perusahaan adalah Sepatu Bersayap
(Wing Foot) dari Dewa Merkurius (mitos Yunani Kuno), yang berarti
Dewa Pembawa Berita. Lambang ini digunakan karena memiliki arti
Kecepatan dan Pengangkutan sesuai dengan kegiatan perusahaan.
Di Indonesia sejarah Goodyear dimulai dengan dibukanya
perkebunan karet di Sumatera Utara seluas 20.000 hektar pada tahun 1916
yang diberi nama “Dolok Marangir Estate”. Pada tahun 1930 dilakukan
perluasan usaha dengan membentuk sebuah kelompok yang bertujuan
mengadakan penyelidikan untuk mendirikan pabrik ban di Indonesia.
Kemudian berdirilah pabrik ban Goodyear di kota Bogor pada tahun 1935.
Beralamat di Jl. Pemuda No. 27 Bogor, PT Goodyear Indonesia, Tbk
adalah pabrik ban pertama di Indonesia. Tepatnya pada tanggal 1 Mei
1935, ban pertama diproduksi, peresmian dan pembuatan pabrik dilakukan
oleh Paul Linchtfield atas nama Dewan Direksi, dengan kapasitas
produksi 600 ban per harinya. Sejak itu dari tahun ke tahun terus diadakan
perbaikan terhadap mutu hasil produksi dan tempat usahanya. Sekitar
tahun 1968 hingga tahun 1981, perusahaan mengadakan perluasan
perseroan berdasarkan UU No. 1 tahun 1967 tentang penanaman modal
asing pasal 1 dan pasal 3. Dan terdaftar dengan Akta Notaris Kartini
Mulyadi, SH No. 2 tanggal 1 November 1980 dan disahkan oleh Menteri
30
Kehakiman dengan surat keputusan No. Y. A5/513/20 tanggal 6
November 1980, yang sebelumnya terdapat beberapa perubahan.
Pada tanggal 24 November 1980, perusahaan memberikan
kesempatan kepada masyarakat dan lembaga/badan usaha untuk
mengambil bagian dalam pemilikan saham perseroan. Maka PT Goodyear
Indonesia, Tbk ini disebut sebagai perusahaan Go Public dengan
persentase pemilikan 85% nominal saham Rp. 34.850.000.000,00 dimiliki
oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dan persentase pemilikan 15% nominal
saham Rp. 6.150.000.000,00 dimiliki masyarakat. Keseluruhan modal
saham berjumlah Rp. 41.000.000.000,00. Persentase kepemilikan saham
masih tetap sama seperti diatas sampai saat ini.
PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai produsen berbagai macam
ban memasarkan produk ban dengan merk “GOODYEAR”. Hasil
produksinya disalurkan melalui distribusi nasional yang tersebar di
Indonesia. PT Goodyear Indonesia, Tbk membeli kebutuhan karet
alamnya dari rekanan dalam negeri di Jawa Barat, Sumatera, dan
Kalimantan yang telah diproses sedemikian rupa untuk memenuhi standar
mutu Internasional. Sedangkan bahan baku lainnya diperoleh dari sumber
Internasional. Bahan baku impor terutama diperoleh dari Amerika,
Jepang, dan Australia. Sekitar 74% dari nilai kebutuhan bahan bakunya
diluar karet alam adalah bahan baku impor yang dilakukan berdasarkan
pola pembelian jangka panjang guna menjamin kontinuitas penyediaan
bahan baku serta diperolehnya harga yang bersaing.
4.1.2. Lokasi Perusahaan
Lokasi perusahaan yang strategis bisa ditentukan dengan melihat
faktor primer yang meliputi ketersediaan tenaga kerja, kemudahan bahan
baku, transportasi yang menunjang, kemudahan pemasaran, dan kebijakan
pemerintah. Faktor lain yaitu faktor sekunder seperti kecukupan
persediaan air, listrik, keadaan iklim, dan fasilitas yang lainnya.
PT Goodyear Indonesia, Tbk didirikan di Bogor tepatnya berlokasi
di Jl. Pemuda No. 27 Bogor 16161. Luas area yang dimiliki oleh PT
Goodyear Indonesia, Tbk adalah 172.000 meter persegi dan digunakan
31
untuk kegiatan pabrik. Pertimbangan pemilihan lokasi didasarkan pada
lokasi strategis yang berada dipusat kota Bogor, yang pada tahun 1935
masih merupakan perkebunan karet yang luas. Sejalan dengan
perkembangan kota, daerah tersebut kini menjadi lokasi pabrik yang
dikelilingi oleh perumahan penduduk, arus transportasi yang memadai
terutama untuk mobil-mobil besar yang dapat dengan mudah mengangkut
dan mengirim barang dari dan ke PT Goodyear Indonesia, Tbk, dan
perizinan dari pemerintah setempat yang mudah sejalan dengan kebijakan
pemerintah setempat yang mendukung berkembangnya sektor industri di
wilayah Bogor.
4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan
Dalam menjalankan usahanya PT Goodyear Indonesia, Tbk
memiliki visi yaitu menjadi nomor satu di industri ban. Sedangkan misi
perusahaan yaitu ”To be recognize as the preferred tire supplier by all
customers”.
4.1.4. Struktur Organisasi
Struktur organisasi dapat memperjelas dan menggambarkan tugas,
wewenang dan tanggung jawab tiap anggota atau karyawan pada suatu
perusahaan. Struktur organisasi perusahaan berfungsi untuk
mempermudah koordinasi antara karyawan dengan pimpinan perusahaan,
sehingga tidak ada pelimpahan tanggung jawab tanpa melalui prosedur
perusahaan. Struktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk bersifat
fleksibel, karena hampir setiap tahun susunan organisasinya mengalami
perubahan. Hal ini dimaksudkan untuk menyesuaikan dengan keadaan
perusahaan seperti kemajuan atau kemunduran yang telah dialami atau
dicapai perusahaan dalam menjalankan usahanya. Struktur organisasi PT
Goodyear Indonesia, Tbk dapat dilihat pada Lampiran 2.
4.1.5. Tenaga Kerja
Karyawan/pekerja adalah tenaga kerja yang bekerja pada
pengusaha dengan menerima upah (PT. Goodyear Indonesia, Tbk, 2004).
Menyadari perlu adanya hubungan ketenagakerjaan yang baik dan
harmonis, maka diadakan Perjanjian Kerja Bersama (PKB) antara pekerja
32
PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan PT Goodyear Indonesia, Tbk selaku
pengusaha. Tujuan dari pengadaan PKB ialah untuk mengatur hubungan
ketenagakerjaan antara pekerja baik secara perorangan maupun kolektif
dengan pengusaha untuk mencapai tujuan secara bersama.
PKB mengatur secara obyektif mengenai hak-hak dan kewajiban
dari perusahaan, serikat pekerja dan pekerja beserta aturan
pelaksanaannya; syarat-syarat kerja dan kondisi kerja; pengaturan
penyelesaian secara adil dari perbedaan pendapat; serta upaya pemupukan
dan peningkatan hubungan kerja dan kerja sama yang baik dan harmonis
antara pengusaha dan pekerja. Jumlah tenaga kerja di PT Goodyear
Indonesia, Tbk saat ini adalah 883 orang, dengan sistem kerja yang terdiri
dari pekerja kantor dan pekerja operator lapangan. Komposisi tenaga kerja
PT Goodyear Indonesia, Tbk dapat dilihat pada Tabel 8.
Berdasarkan jangka waktu kerjanya, pekerja tersebut dibagi
kedalam dua golongan, yaitu :
a. Pekerja tetap bulanan (salary employee)
b. Pekerja tetap berdasarkan jam (hourly employee)
Penentuan jam kerja mengikuti peraturan yang berlaku. Peraturan
tersebut mengatur bagaimana perusahaan menerapkan jam kerja bagi
karyawannya. Jam kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk diatur seperti
yang terlihat pada Lampiran 3.
Tabel 8. Spesifikasi tenaga kerja di PT Goodyear Indonesia, Tbk
Tingkat
Pendidikan Jenis Kelamin Status Asal
Master
S1
Diploma
SMA/SMP
9
146
125
603
Laki-laki
Perempuan
840
43
Tetap
Tidak Tetap
803
80
Lokal
Asing
876
7
Jumlah 883 883 883 883
Sumber: PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006
33
Sistem penerimaan pegawai yang diterapkan oleh PT Goodyear
Indonesia, Tbk menggunakan dua cara yaitu :
a. Inside Source (sumber tenaga dari dalam). Apabila perusahaan
membutuhkan suatu jabatan yang harus diisi maka akan ditinjau
dahulu pegawai yang sekiranya berpotensi, melalui promosi jabatan.
b. Outside Source (sumber tenaga dari luar). Labour Manager PT
Goodyear Indonesia, Tbk akan merekrut sumber daya manusia dari
luar perusahaan yang berkualifikasi sesuai dengan job spesification
yaitu melalui pemasangan iklan, dan rekomendasi rekan-rekan dari
karyawan perusahaan.
PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah perusahaan swasta yang
berstatus PMA (Penanaman Modal Asing). Oleh karena itu, sumber
tenaga kerja ada yang diperoleh dari imigrasi, untuk ditempatkan sebagai
Top Manager atau Staf yang masa jabatannya disesuaikan dengan masa
imigrasi.
4.1.6. Kompensasi
Kompensasi merupakan imbalan jasa yang diberikan secara teratur
dan dalam jumlah tertentu oleh perusahaan kepada karyawan atas
kontribusi yang telah diberikan untuk mencapai tujuan perusahaan. Untuk
setiap karyawan yang telah melaksanakan pekerjaannya, maka perusahaan
wajib membayarkan upah atau kompensasi atas usaha yang telah
dilakukan oleh karyawan. PT Goodyear Indonesia, Tbk memenuhi
kewajibannya dengan membayarkan upah kepada para karyawannya.
Sistem pengupahan yang dilakukan oleh perusahaan ini menggunakan dan
mengacu pada Peraturan Pemerintah tentang Ketenagakerjaan yaitu Upah
Mimimum Regional (UMR) untuk daerah Bogor. Sistem pengupahan
pada PT Goodyear Indonesia, Tbk terdiri dari upah harian dan upah
bulanan.
Pemberian upah PT Goodyear Indonesia, Tbk dilakukan baik untuk
karyawan pabrik maupun untuk karyawan tingkat manajemen atau staf.
Untuk karyawan pabrik, besarnya upah yang diberikan disesuaikan dengan
posisi dari karyawan tersebut dan untuk karyawan tingkat manajemen atau
34
staf, upah diberikan sesuai dengan nilai jabatan atau posisi karyawan
dalam perusahaan. Semua upah yang akan dibayarkan perusahaan kepada
karyawan tidak diberikan secara langsung tetapi menggunakan fasilitas
dari perbankan. Selain upah, para karyawan juga diberikan insentif yang
merupakan imbalan berupa uang atas tercapainya target yang ditetapkan
perusahaan. Selain itu juga diberikan tunjangan-tunjangan untuk
meningkatkan kesejahteraan karyawan dan keluarganya seperti tunjangan
kesehatan, kematian, kelahiran, pernikahan, tunjangan hari tua, tunjangan
transpor, asuransi keselamatan bekerja, dan rekreasi untuk seluruh
karyawan dan keluarganya. Bonus juga diberikan pada karyawan, yang
merupakan bagian dari keuntungan perusahaan, sesuai dengan prestasi
kerja masing-masing.
4.1.7. Proses Produksi
Proses produksi ban pada PT Goodyear Indonesia, Tbk dimulai
dengan mengolah bahan baku hingga menghasilkan produk berkualitas
tinggi yang tentunya menggunakan teknologi yang mutakhir. Alur proses
produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk dapat dilihat pada Gambar 4.
Untuk menghasilkan produk unggulan, dibutuhkan bahan baku dan
bahan pembantu yang berkualitas. Bahan baku yang digunakan dalam
proses produksi telah diproses sedemikian rupa sehingga memenuhi
standar mutu internasional. Bahan baku diperoleh dari dalam dan luar
negeri. Bahan baku yang digunakan dalam proses produksi ban adalah
Natural Rubber (karet alam) dan Sintetic Rubber (karet sintetis) sebagai
bahan baku dasar, Carbon Black (karbon hitam), Oil (minyak), Chemical
(bahan kimia), Bead Wire (kawat baja berlapis tembaga), dan Tire Cord
(benang ban). Fasilitas produksi atau peralatan yang dipergunakan dalam
proses produksi pengolahan bahan baku menjadi barang jadi (ban-ban luar
dan ban dalam) adalah mesin pencampur, mesin penggiling, mesin
extruder, mesin pelapis, mesin perakitan, dan mesin pemasak/curing.
35
Berikut ini adalah penjelasan proses produksi ban PT Goodyear
Indonesia, Tbk:
a. Mixing
Tahap ini diawali dengan proses pencampuran bahan baku pada mesin
Banbury Mixer yang terdiri dari karet alam, karet sintesis, carbon
black, bahan kimia dan bahan pembantu (oil solvent) dengan berat,
waktu proses dan temperatur tertentu sehingga dihasilkan compound
(karet yang sudah dicampur dengan bahan-bahan lain yang belum
dimasak).
b. Extruding
Pada tahap ini compound digiling melalui mill-mill, kemudian akan
dikirim dalam bentuk pita ke feed box dengan sistem ban berjalan.
Pada mesin terdapat screw yang berfungsi sebagai pendorong pita
compound keluar melalui cetakan (DIE). DIE adalah lempengan besi
Force Variation
Steelastic
Calender
Banbury Mixer
Bahan Mentah
Karet
Bahan Kimia
Kawat Baja
Kawat Baja Anti Karat
Textile
Perusahaan Tenun
Konstruksi Bead
Pemotong Kawat Belt
Curing
ExtruderPerakitan Ban
Inspeksi Visual
Final Inspection
Balance
X Ray
Pemotongan Bias Tenun Lembaran Calender
Gambar 4. Alur proses produksi ban PT Goodyear Indonesia, Tbk
36
yang berfungsi untuk mencetak telapak ban (controller tread). Tread
lalu didinginkan dan disimpan dalam nampan berlapis-lapis.
c. Calendering
Benang (fabric) dilapisi dengan compound tipis, yang sebelumnya
telah dihilangkan kekuatan dan kadar airnya dengan menggunakan
roll-roll panas. Kemudian dilakukan pelapisan sebanyak dua kali yaitu
pada bagian bawah dan atas permukaan compound sehingga dihasilkan
treatment. Treatment tersebut kemudian dipotong-potong dengan
menggunakan bias cutter menurut lebar dan sudut yang disesuaikan
dengan spesifikasi masing-masing jenis ban. Potongan tersebut
selanjutnya akan disambung kembali hingga membentuk ply dengan
arah teratur.
d. Bead Insulting
Kawat baja berlapis karet (bead wire) dipanaskan dan diinsulasikan
dengan compound lalu diberi lapisan semen agar mudah lengket.
Kumpulan kawat yang bersatu dengan compound dibuat melingkar dan
mengelilingi diameter dengan jumlah yang disesuaikan dengan ukuran
masing-masing jenis ban.
e. Tire Building
Pada tahap ini dilakukan perakitan terhadap komponen-komponen
yang dihasilkan sebelumnya sehingga dihasilkan ban mentah (green
tire), yaitu perakitan komponen seperti brand, tread, dan bead.
f. Curing
Ban mentah dimasak dengan menggunakan mesin automatic press,
untuk menghindari penempelan ban mentah tersebut. Pemasakan
terdiri dari dua tahap, yaitu steam-steam (pemasakan menggunakan
steam bertekanan 200 psi) dan steam gas (pemasakan menggunakan
steam bertekanan 200 psi dan gas bertekanan 300 psi).
g. Trimming dan Balancing
Trimming merupakan proses pemotongan rambut yang berasal dari
pelubangan cetakan ban, sedangkan balancing merupakan tahap akhir
proses produksi ban dengan pengujian keseimbangan ban dan
37
penentuan penempatan letak pentil (value). Pelubangan cetakan ban
tersebut bertujuan sebagai perlakuan terhadap toleransi bagi penentuan
berat dan tekanan dalam ban.
Kegiatan-kegiatan tersebut dilakukan di lahan seluas 172.000 SQM
(42.5 acres) dengan kapasitas produksi 8444 TPD atau 2,9 M units/year
(PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006).
4.2. Lingkungan Internal
Analisis terhadap faktor-faktor internal perusahaan merupakan tahap
untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang terdapat dalam perusahaan.
Faktor-faktor internal yang terdapat pada perusahaan meliputi Segmentation,
Targeting dan Positioning, serta Marketing Mix.
4.2.1. Segmentation, Targeting dan Positioning
1. Segmentation
Segmentasi pasar merupakan langkah awal yang harus dilakukan
perusahaan dalam rangka memasuki pasar. Segmentasi pasar ban Medium
Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk digolongkan berdasarkan
segmentasi perilaku. Segmentasi perilaku merupakan kegiatan memilah-
milah pasar berdasarkan variabel perilaku seperti kejadian, manfaat, status
pemakai dan tahap kesiapan pembelian. Berdasarkan variabel kejadian,
segmen pasar yang akan dipilih PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah
mereka yang menggunakan ban Medium Commercial Truck pada
kendaraan truk dan bus sebagai angkutan dalam menjalankan usahanya.
Konsumen menjadikan ban Medium Commercial Truck baik sebagai suku
cadang atau komponen perakitan kendaraan truk dan bus maupun sebagai
pengganti ban yang sudah rusak karena digunakan pada kendaraannya
untuk mengangkut muatan, sehingga terdapat dua pasar dalam ban Medium
Commercial Truck yang melayani konsumen ban yaitu pasar Replacement
dan pasar Original Equipment (OE). Pasar Replacement adalah pasar yang
konsumennya menjadikan produk ban sebagai pengganti ban-ban yang
rusak karena digunakan pada kendaraannya untuk mengangkut muatan.
Pasar OE adalah pasar yang konsumennya menjadikan produk ban sebagai
suku cadang atau komponen perakitan otomotif. Saat ini PT Goodyear
38
Indonesia, Tbk hanya mengembangkan ban Medium Commercial Truck di
segmen pasar Replacement dan belum memasuki pasar OE karena
membutuhkan biaya yang cukup besar. Manfaat yang dicari oleh
konsumen dari ban Medium Commercial Truck adalah ban yang kuat,
memiliki kemampuan vulkanisir, mampu mengangkut beban lebih,
keamanan, jarak tempuh yang optimal, dan mudah membuang panas.
Status pemakai ban Medium Commercial Truck adalah mereka yang belum
pernah ataupun sudah memakai ban Medium Commercial Truck PT
Goodyear. Tahap kesiapan pembelian, dimulai dari tidak sadar akan ban
Medium Commercial Truck dari PT Goodyear Indonesia, Tbk kemudian
perusahaan memperkenalkan sehingga konsumen menjadi sadar akan
keberadaan produk tersebut kemudian menjadi tahu dan akhirnya
konsumen membeli ban Medium Commercial Truck PT Goodyear
Indonesia, Tbk.
Perusahaan juga melakukan segmentasi ban Medium Commercial
Truck berdasarkan aplikasi atau penggunaannya, yang dibagi menjadi lima
kelompok, yaitu :
1. Long Haul, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck
untuk rute jauh atau perjalanan antar propinsi.
2. Regional Haul, yaitu penggunaan ban Medium Commercial
Truck untuk rute regional atau perjalanan antar daerah.
3. Mixed Service, yaitu penggunaan ban Medium Commercial
Truck pada kondisi jalan yang beraspal ataupun berbatu dan
berlumpur.
4. Off The Road, yaitu penggunaan ban Medium Commercial Truck
pada kondisi jalan dengan medan yang berlumpur dan berbatu.
5. Municipal/Metro, yaitu penggunaan ban Medium Commercial
Truck untuk rute dalam daerah.
2. Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi dan mengklasifikasikan
segmen pasar, tahap selanjutnya adalah menetapkan pasar sasaran mana
yang akan dituju dan dilayani oleh perusahaan atau targeting. Berdasarkan
39
segmentasi yang telah dilakukan, target pasar ban Medium Commercial
Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah konsumen yang menggunakan
kendaraan truk dan bus sebagai alat angkutan dalam usahanya. Mereka
adalah perusahaan armada angkutan penumpang atau barang maupun
pengusaha yang menggunakan truk ataupun bus sebagai alat transportasi
pemenuhan usahanya (seperti perusahaan angkutan penumpang (bus),
perusahaan konstruksi (dump trucks, transit mixer), perusahaan
pertambangan dan perkayuan), baik yang belum pernah ataupun sudah
pernah memakai ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia,
Tbk. Konsumen tersebut menggunakan ban Medium Commercial Truck
pada kendaraan truk atau busnya baik untuk melakukan perjalanan jauh
antar propinsi, antar daerah, dalam daerah, maupun penggunaan di jalan
beraspal atau berbatu-batu dan berlumpur.
3. Positioning
PT Goodyear Indonesia, Tbk ingin memposisikan ban Medium
Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai ban dengan
kualitas produk berstandar internasional dan menjadi perusahaan dengan
teknologi ban terdepan. PT Goodyear Indonesia, Tbk berusaha untuk
membangun citra bahwa perusahaan ini dan produknya senantiasa
memberikan dan menampilkan inovasi baru agar dapat memenuhi
kebutuhan konsumen. Hal ini sesuai slogan perusahaan yaitu “Selangkah
Inovasi di Depan.”
4.2.2. Marketing Mix
1. Produk
Produk merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang nyata,
dapat dilihat, dan dirasakan langsung oleh konsumen. Sehingga perusahaan
harus memperhatikan kualitas dari produk yang dihasilkannya. Kualitas
produk yang baik adalah produk yang sesuai dengan harapan dan
memenuhi kebutuhan konsumen.
PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan perusahaan yang
menghasilkan berbagai jenis produk diantaranya ban (tire), Mold, Pipe,
Fabric, Chemicals, Belt Transmission (Conveyor, V-Belt), dan produk
40
karet lainnya (Tread Rubber, Latex, etc.). Sedangkan yang menjadi produk
utama dari PT Goodyear Indonesia, Tbk adalah ban. Perusahaan
menjadikan ban sebagai produk utama dengan alasan memenuhi
permintaan pasar yang sangat tinggi dan mendominasi dari permintaan
produk yang lainnya. Produk ban yang diproduksi oleh PT Goodyear
Indonesia, Tbk dibagi menjadi ban Consumer, yaitu jenis ban untuk mobil
penumpang dan ban Commercial, yaitu jenis ban yang digunakan untuk
kendaraan niaga, salah satunya adalah ban Medium Commercial Truck
yang digunakan untuk kendaraan truk dan bus.
PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan badan usaha berbentuk
perseroan terbatas yang merupakan anak perusahaan dari Goodyear Tire
and Rubber Company, sehingga dalam kegiatan produksi untuk
menghasilkan produk, perusahaan menggunakan standar dan metode
produksi yang sesuai dengan standar internasional. Menghasilkan produk
yang berkualitas menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan. Mutu
produk yang baik dibuktikan dengan label sertifikat ISO 9002 yang kini
telah diperbaharui dengan ISO 9001 versi 2000. Pada tahun 2003, PT
Goodyear Indonesia, Tbk menerima Penghargaan Superbrands (dinilai
dengan seleksi yang sangat ketat, didasarkan pada kriteria penguasaan
pasar, usia perusahaan, reputasi baik, kesetiaan konsumen, dan penerimaan
pasar yang baik) dari Superbrands Indonesia.
PT Goodyear Indonesia, Tbk menciptakan dan menghasilkan
produk ban sesuai karakteristik kendaraan dan jalan. Dalam hal ini,
kategori kendaraannya yaitu truk dan bus, dan kondisi jalannya yaitu jalan
aspal dan jalan lumpur, tanah, berbatu, dan lain-lain. Oleh karena itu, PT
Goodyear Indonesia, Tbk menciptakan beberapa jenis ban Medium
Commercial Truck yang dapat dilihat pada Tabel 9. Jenis-jenis ban
Medium Commercial Truck tersebut diproduksi dengan ukuran, telapak
ban, lebar penampang, jenis kontruksi, diameter velg, dan ply rating yang
berbeda-beda yang disesuaikan untuk kendaraan.
41
Tabel 9. Jenis-jenis ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk.
Size (Inch) Ply Rating Type 8,25-20 14 Hi Miller G141 9,00-20 14 Hi Miller CT163 9,00-20 14 Hi Miller G2020 9,00-20 14 Hi Miller G2020DT 10,00-20 14 Hi Miller CT178 10,00-20 14 Hi Miller G2020 10,00-20 14 Hi Miller G2020DT 10,00-20 16 Hi Miller CT163 10,00-20 16 Hi Miller G2020 10,00-20 16 TIMBER KING 11,00-20 16 Hi Miller G2020 11,00-20 16 Hi Miller G2020DT 11,00-20 16 TIMBER KING 11,00-20 18 TIMBER KING 12,00-24 18 TIMBER KING 12,00-24 20 TIMBER KING
Sumber : PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006
Berikut ini adalah penjelasan untuk setiap tipe ban:
a. Hi Miller G2020
Ban premium generasi terbaru dengan paduan sempurna
pada ketahanan telapak, kekuatan konstruksi dan karakteristik karet
khusus, sehingga memberikan jarak tempuh yang lebih panjang dan
kemampuan terbaik untuk dapat divulkanisir. Sangat cocok sebagai
ban truk.
b. Hi Miller G2020DT
Ban generasi terbaru dengan kelebihannya pada alur telapaknya yang
dalam, serta inovasi teknologi desain yang khusus untuk memberikan
tekanan merata pada permukaan jalan sehingga memberikan jarak
tempuh yang optimal serta hemat bahan bakar. Cocok untuk
pemakaian pada kendaraan bus.
c. Hi Miller CT178
Ban premium dengan konstruksi sangat kokoh, rusuk tengahnya tebal
dan lebar serta dibuat dari jenis karet khusus, sehingga unggul dalam
jarak tempuh dan kemampuan yang terbaik untuk dapat divulkanisir.
42
d. Hi Miller G141
Konstruksinya dibuat dari dua jenis komponen/karet khusus, sehingga
jarak tempuhnya jauh. Paduan antara kekuatan konstruksi, desain
telapak, serta kedua komponen khususnya, membuat ban ini sangat
ekonomis.
e. Hi Miller CT163
Ban tangguh yang memiliki bentuk alur yang meruncing kedalam,
sehingga dapat membuang lumpur dan batu yang melekat dengan
sendirinya. Memberikan traksi yang optimal di atas segala permukaan
jalan.
f. Timber King
Ban extra heavy-duty yang mampu menapak dan mencengkram
mantap di medan-medan berat, serta kubangan berlumpur dan jalanan
terjal pada proyek penebangan kayu, pertambangan dan pembangunan
jalan. Timber King dirancang khusus untuk mengatasi tantangan-
tantangan di medan berat yang sulit dicapai oleh ban lain.
Bahan yang digunakan untuk membuat ban adalah karet alam, karet
sintetik, oil, bead wire, fabric, carbon black, bahan kimia, tire cord, dan
bahan lainnya. Dalam proses produksi untuk berbagai jenis ban Medium
Commercial Truck di atas, tidak terdapat perbedaan yang signifikan dalam
penggunaan bahan baku. PT Goodyear Indonesia, Tbk membutuhkan
bahan baku yang berkualitas. Bahan baku tersebut berasal dari berbagai
pemasok baik dari dalam maupun luar negeri. Ban Medium Commercial
Truck yang dihasilkan PT Goodyear Indonesia, Tbk beragam jenisnya.
Konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhan bagi kendaraannya.
2. Harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan bagi perusahaan. Sehingga keputusan penetapan harga menjadi
sangat penting bagi perusahaan. Harga yang ditetapkan akan
mempengaruhi posisi produknya di benak konsumen dan pesaing. Harga
yang ditetapkan perusahaan bisa berada di atas atau di bawah pesaing.
43
PT Goodyear Indonesia, Tbk menggunakan Metode Harga Biaya
Plus dalam menetapkan harga jual ban yaitu berdasarkan total biaya yang
dikeluarkan ditambah keuntungan yang diinginkan. Disamping itu,
terdapat faktor lain yang mempengaruhi penetapan harga jual dari ban
Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk. Faktor tersebut
adalah harga yang diberlakukan pesaing utamanya yaitu PT Bridgestone
Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal. Harga jual ban Medium
Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk berada di urutan ketiga
setelah PT Bridgestone Tyre Indonesia dan PT Gajah Tunggal.
Penetapan harga ban antara tipe yang satu dengan yang lainnya
berbeda. Hal ini disebabkan adanya perbedaan karakteristik, seperti
ukuran, ply rating, jenis konstruksi, telapak ban, dan lain-lain. Dengan
adanya penetapan tingkatan harga yang berbeda-beda ini akan dapat
menjaring lebih banyak tingkatan konsumen yang menyesuaikan dengan
kebutuhannya. Harga jual ban Medium Commercial Truck mengalami
fluktuasi setiap bulannya. Hal ini disebabkan adanya fluktuasi nilai tukar
rupiah terhadap dolar yang berpengaruh pada harga bahan baku impor dan
juga bahan baku lokal yang diperdagangkan dengan mata uang dolar.
PT Goodyear Indonesia, Tbk memberlakukan harga yang sama
untuk distributor di berbagai wilayah di Indonesia. Hal ini dikarenakan
biaya transportasi ditanggung oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk. Harga
jual ban yang berlaku di masing-masing wilayah direkomendasikan oleh
PT Goodyear Indonesia, Tbk kepada distributor, sehingga distributor akan
mendapatkan keuntungan dari harga jual yang direkomendasikan oleh
perusahaan.
3. Distribusi
Distribusi merupakan proses penyaluran produk yang telah
dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen, sehingga konsumen dapat
dengan mudah mendapatkan produk dan menjamin ketersediaan produk di
pasar saat terjadi permintaan. Peran distribusi sangat penting berhubungan
dengan ketepatan waktu penyaluran dan hubungan baik dengan pihak
distributor.
44
PT Goodyear Indonesia, Tbk memasarkan produknya ke seluruh
wilayah yang ada di Indonesia. Wilayah pemasaran di Indonesia dibagi
menjadi tiga region/district yaitu :
a. Wilayah 1 meliputi Jabodetabek, Jawa Barat dan Jawa Tengah
b. Wilayah 2 meliputi Jawa Timur, Bali, NTT, Irian Jaya, dan Sulawesi
c. Wilayah 3 meliputi Sumatera dan Kalimantan
Di setiap saluran wilayah pemasaran terdapat distributor yang siap
menyalurkan produk perusahaan kepada konsumen atau pembeli (dapat
dilihat pada Lampiran 4). Bentuk saluran distribusi yang dilakukan PT
Goodyear Indonesia, Tbk adalah saluran distribusi langsung dan tidak
langsung. Saluran distribusi tidak langsung merupakan bentuk saluran
distribusi dimana perusahaan tidak menjual langsung produk yang
dihasilkan kepada konsumen atau pembeli, tetapi terdapat perantara atau
pihak ketiga yang membantu penyaluran produk tersebut. Dalam hal ini,
PT Goodyear Indonesia, Tbk mengirimkan produk kepada distributor
kemudian disalurkan kepada fleets/konsumen, seperti yang terlihat pada
Gambar 5. Distributor berperan penting dalam menawarkan produk
perusahaan kepada fleets/konsumen di seluruh wilayah pemasaran. Fleets
adalah perusahaan armada angkutan baik angkutan penumpang atau barang
(PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006).
Saluran distribusi langsung merupakan bentuk saluran distribusi
dimana perusahaan langsung menjual produk kepada konsumen tanpa
perantara. Distribusi langsung dilakukan perusahaan kepada fleets
berkapasitas armada angkutan yang besar dengan mengadakan kontrak
yang menguntungkan kedua belah pihak. Perusahaan membangun
kerjasama dengan fleets melalui kontrak untuk pengadaan ban Medium
Commercial Truck dengan jumlah yang telah ditentukan. Perusahaan
menawarkan produk-produk ban dengan menyediakan sample ban,
sehingga distributor dan fleets dapat menentukan produk ban yang akan
dipilihnya untuk dibeli.
PT Goodyear Indonesia, Tbk menjalin hubungan dan kerjasama
yang baik dengan distributor dan fleets. Hubungan dengan distributor
45
diatur secara legal melalui Distributor Agreement yang satu tahun sekali
harus diperbaharui. Distributor Agreement memuat berbagai ketentuan
lainnya seperti kuota dan target penjualan serta sistem reward untuk
penjualan yang melebihi target dan punishment apabila distributor
melanggar ketentuan.
Distributor memiliki peranan sebagai penghubung akan kebutuhan
dari konsumen dengan produk yang dihasilkan perusahaan. Melihat
pentingnya hubungan tersebut, perusahaan terus menjaga kerjasama
dengan baik. Perusahaan menerapkan sistem reward untuk distributor,
yaitu apabila distributor dapat menjual produk ban Goodyear sesuai
dengan jumlah yang ditentukan (kuota) maka perusahaan akan
memberikan reward pada distributor tersebut.
4. Promosi
Promosi merupakan unsur bauran pemasaran yang bertujuan untuk
memperkenalkan produk atau barang yang dihasilkan oleh perusahaan
kepada konsumen atau pembeli. Promosi dilakukan agar konsumen tertarik
untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang dihasilkan perusahaan.
Kegiatan promosi ban Medium Commercial Truck dilakukan oleh
PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan memberikan pelayanan yang lebih
baik dalam jasa pengiriman dan penanganan klaim, pelatihan untuk
merawat ban, dan lain-lain. Kegiatan promosi melalui periklanan untuk
saat ini belum dilakukan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk karena dirasa
PT Goodyear Indonesia, Tbk
Distributor
Fleets/konsumen
Fleets/konsumen
Keterangan : Distribusi tidak langsung Gambar 5. Saluran distribusi langsung dan tidak langsung
PT Goodyear Indonesia, Tbk
46
kurang efektif dan juga memerlukan biaya yang cukup besar. Perusahaan
lebih banyak berpromosi melalui penjualan perseorangan dan promosi
penjualan. Penjualan perseorangan dilakukan dengan pendekatan personal
melalui penawaran produk langsung kepada fleets dan juga mengadakan
acara fleets meeting and gathering dan juga distributor meeting and
gathering. Pendekatan kepada fleets dan distributor ini mempunyai tujuan
untuk lebih mendekatkan perusahaan dengan fleets dan para distributor.
Untuk kegiatan promosi penjualan, perusahaan memberikan souvenir yang
terdapat identitas perusahaan kepada fleets dan distributor, menjadi
sponsor untuk kegiatan-kegiatan otomotif seperti Auto 2000, membuka
stand di acara Gaikindo Auto Expo, penerbitan majalah bulanan Eagle, dan
lain-lain. Selain melakukan kegiatan promosi PT Goodyear Indonesia, Tbk
juga memiliki layanan konsumen. Layanan konsumen merupakan sarana
bagi konsumen atau pembeli atas keluhan-keluhan berupa kritik dan saran.
Untuk saat ini perusahaan menyediakan layanan konsumen melalui nomor
telpon bebas pulsa 0-800-1-GOODYEAR, atau melalui akses internet ke
situs perusahaan di http ://www.goodyear-indonesia.com.
4.3. Lingkungan Eksternal
Analisis terhadap faktor eksternal perusahaan dilakukan untuk
mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dalam
persaingan. Faktor eksternal yang dihadapi perusahaan berupa lingkungan
eksternal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan yang akan
diidentifikasi meliputi lingkungan jauh dan lingkungan industri.
4.3.1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang dapat mempengaruhi
perusahaan dan perusahaan tidak dapat mengendalikan lingkungan
tersebut. Lingkungan jauh yang memiliki pengaruh terhadap kegiatan
pemasaran ban Medium Commercial Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk
meliputi faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi.
47
A. Faktor Politik
Keadaan politik suatu negara mempengaruhi kebijakan bisnis dari
suatu perusahaan. Pengaruh yang ditimbulkan oleh situasi politik bisa
berdampak menguntungkan dan merugikan bagi perkembangan dunia
usaha yang ada di negara tersebut. Situasi politik yang stabil dapat
mendukung kinerja perusahaan. Sebaliknya ketidakstabilan politik dapat
menjadi ancaman bagi kelancaran perekonomian dan bisnis, khususnya
bisnis ban Medium Commercial Truck. Hal itu terlihat pada tahun 1997
ketika kondisi politik Indonesia tidak stabil dan terjadi kerusuhan di
beberapa daerah. Kondisi itu memberikan dampak yang merugikan bagi
perkembangan dunia bisnis. Namun seiring berjalannya waktu, kondisi
politik Indonesia mulai membaik walaupun belum benar-benar stabil.
Kondisi politik yang stabil dapat menjadi peluang bagi perusahaan.
Diberlakukannya Asean Free Trade Agreement (AFTA) mengakibatkan
kesulitan bagi industri ban lokal untuk memasarkan produknya di pasar
domestik. Hal ini dikarenakan semakin banyaknya ban impor legal maupun
ilegal dari Cina yang masuk dalam industri ban lokal, dengan menawarkan
harga yang lebih murah dibandingkan produk ban lokal. Kebijakan
pemerintah yang mengatur standar ban di Indonesia melalui peraturan
Standar Nasional Indonesia (SNI) dapat memberikan perlindungan pada
perusahaan ban terhadap tindakan yang dapat merugikan. Untuk ban truk
dan bus diatur dengan SNI 06-0199-2002.
Kebijakan pemerintah yang memberlakukan tarif pesawat yang
lebih murah, menyebabkan bisnis angkutan darat khususnya bus berpotensi
untuk mengalami penurunan jumlah penumpang karena beberapa
konsumen melakukan peralihan penggunaan alat transportasi. Kebijakan
pemerintah dalam mendorong industri otomotif untuk menunjang
pertumbuhan ekonomi Indonesia dilakukan melalui Inpres No. 2 tahun
1996 tanggal 19 Februari 1996, yang dapat menjadi peluang bagi
perusahaan, karena produk otomotif terutama truk dan bus merupakan
produk komplementer dari ban Medium Commercial Truck. Pemerintah
48
juga mengatur pemberian hak paten atas inovasi produk yang dapat
memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang memilikinya.
B. Faktor Ekonomi
Kondisi perekonomian dapat mempengaruhi iklim bisnis
perusahaan dalam menjalankan usahanya. Hal ini dikarenakan
keterkaitannya dengan daya beli masyarakat. Variabel-variabel yang
mempengaruhi daya beli diantaranya yaitu inflasi, tingkat suku bunga, nilai
tukar mata uang asing, dan harga bahan bakar minyak.
Kebijakan yang diberlakukan pemerintah dengan menaikkan harga
Bahan Bakar Minyak (BBM) pada akhir tahun 2005 lalu, mempengaruhi
perusahaan dalam penggunaan energi sebagai faktor produksi. Dengan
kenaikan BBM perusahaan berusaha melakukan efisiensi atau
penghematan serta perusahaan melakukan penyesuaian terhadap kondisi
yang ada. Kenaikan BBM juga menyebabkan naiknya barang-barang
kebutuhan pokok lainnya sehingga mengakibatkan penurunan daya beli
masyarakat.
Adanya inflasi menyebabkan harga-harga suatu barang menjadi
meningkat. Inflasi yang cukup tinggi mempengaruhi harga jual dari bahan
baku yang digunakan untuk kegiatan produksi. Perusahaan membutuhkan
anggaran yang lebih besar untuk pembelian bahan baku yang
mengakibatkan meningkatnya biaya produksi.
Nilai tukar rupiah terhadap dolar yang berfluktuasi menjadi salah
satu faktor yang berpengaruh pada pembelian bahan baku sekaligus
penetapan harga jual ban. Kondisi seperti ini menjadi masalah saat nilai
tukar rupiah melemah, yang mengakibatkan meningkatnya biaya
pembelian bahan baku yang sekaligus dapat meningkatkan harga jual ban.
C. Faktor Sosial
Kondisi sosial masyarakat terus mengalami perubahan. Perubahan
sosial berpengaruh terhadap perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus
dapat merespon dan mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi.
Alat transportasi menjadi sangat penting dalam suatu industri baik untuk
mengangkut penumpang maupun barang. Pertumbuhan penduduk yang
49
semakin meningkat dari tahun 2000 hingga 2004 dengan rata-rata
peningkatan sebesar 1,3% per tahun (Dept. Perindustrian, 2006) dan
pertumbuhan sektor industri, memicu terjadinya peningkatan jumlah
kendaraan truk dan bus yang dapat dilihat pada Tabel 10. Jumlah
kendaraan truk dan bus yang cenderung meningkat, merupakan indikator
semakin tingginya kebutuhan masyarakat terhadap sarana transportasi yang
memadai sejalan dengan mobilitas penduduk yang semakin tinggi.
Selain fungsi utamanya sebagai komponen kendaraan truk dan bus,
produk ban juga dituntut untuk dapat berperan lebih dalam memenuhi
kebutuhan mobilitas yang semakin tinggi. Para pemilik angkutan
penumpang dan barang membutuhkan ban dengan performa tinggi yang
mampu mendukung usaha mereka. Untuk memenuhi kebutuhan itu
diperlukan ban Medium Commercial Truck yang memiliki keunggulan-
keunggulan seperti memiliki traksi (daya cengkeram) yang optimal, jarak
tempuh yang optimum, kekuatan untuk dapat divulkanisir beberapa kali,
mampu melepas panas yang timbul saat berjalan dengan kecepatan tinggi,
dan mampu menahan beban lebih.
Tabel 10. Perkembangan jumlah kendaraan bermotor menurut jenisnya
tahun 2000-2004 Jenis kendaraan Bus Truk
2000 666.280 1.707.134 2001 685.156 1.777.293 2002 714.222 1.865.398 2003 798.079 2.047.022 2004 933.199 2.315.779
Kenaikan pertahun (%) 9,20 6,29 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2004
D. Faktor Teknologi
Perkembangan teknologi dapat mempengaruhi kegiatan produksi
dan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Penggunaan teknologi yang
tepat pada perusahaan mendukung efisiensi dan kualitas dari produk yang
dihasilkan. PT Goodyear Indonesia, Tbk menjadikan teknologi sebagai
unsur pendukung utama dalam keberlangsungan kegiatan proses produksi
untuk menghasilkan ban Medium Commercial Truck.
50
PT Goodyear Indonesia, Tbk merupakan anak perusahaan dari
Goodyear Tire and Rubber Company. Sehingga dalam kegiatan proses
produksi, perusahaan mengacu pada teknologi yang dikembangkan dari
perusahaan pusat. Teknologi dalam memproduksi ban Medium
Commercial Truck termasuk teknologi yang memerlukan keahlian dan
modal yang tinggi. Teknologi yang digunakan adalah Trinuum
Technology, yaitu suatu teknologi penggabungan dari ilmu pengetahuan,
pengalaman dan kreatifitas dalam menghasilkan produk ban yang
berkualitas. Teknologi ini diterapkan dalam teknik pembuatan telapak ban,
teknik konstruksi ban, dan juga dalam teknik compounding (pencampuran
karet dengan bahan lainnya untuk menciptakan kekenyalan ban yang
diinginkan)
Untuk menghadapi perkembangan teknologi, PT Goodyear
Indonesia, Tbk mendapatkan dukungan dari Goodyear Technical Center
yaitu pusat penelitian dan pengembangan teknologi ban yang terletak di
Akron, Amerika Serikat, yang didirikan oleh Goodyear Tire and Rubber
Company. Kemampuan perusahaan dalam merespon dan mengadopsi
teknologi yang berkembang dapat menjadi peluang bagi perusahaan dalam
menghadapi persaingan.
4.3.2. Lingkungan Industri
Lingkungan industri yang memiliki pengaruh terhadap PT
Goodyear Indonesia, Tbk meliputi ancaman masuknya pendatang baru,
persaingan sesama perusahaan dalam industri, ancaman dari produk
pengganti, kekuatan tawar-menawar pemasok (supplier), kekuatan tawar-
menawar pembeli (buyer) dan pengaruh kekuatan dari stakeholder lainnya.
A. Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Masuknya pendatang baru yang sejenis dalam suatu industri akan
menimbulkan beberapa pengaruh bagi perusahaan yang sudah ada, antara
lain kapasitas yang dihasilkan industri menjadi bertambah dan terjadi
perebutan pangsa pasar. Kondisi seperti ini dapat menjadi ancaman bagi
perusahaan yang sudah ada. Akan tetapi terdapat faktor penghambat untuk
memasuki suatu industri.
51
Hambatan untuk masuk dalam industri ini cukup besar karena
dibutuhkan modal yang tinggi untuk pengadaaan sarana produksi
berteknologi canggih, tenaga ahli profesional dan biaya riset. Selain itu
untuk memasuki industri ban dibutuhkan pengalaman dalam memproduksi
dan menghasilkan ban yang berkualitas. Pada skala ekonomi, pendatang
baru yang beroperasi dalam skala kecil akan dipaksa berproduksi pada
biaya per unit yang tinggi. Sedangkan perusahaan yang sudah ada terus
memperluas skala produksi untuk mencapai efisiensi, sehingga mampu
berkembang dan bersaing.
Perusahaan baru yang memasuki industri ban Medium Commercial
Truck adalah PT Elang Perdana dengan merek Vredestein. Selain
masuknya produsen lokal, persaingan dalam industri ban di pasar domestik
juga diperketat dengan masuknya ban-ban impor legal maupun ilegal dari
Cina dengan harga yang lebih murah dari produk ban lokal.
B. Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri
Persaingan antara perusahaan sejenis dalam industri mempengaruhi
kebijakan yang akan diambil perusahaan dalam memasarkan ban Medium
Commercial Truck. Persaingan dalam industri ban Medium Commercial
Truck di Indonesia cukup ketat dengan semakin banyaknya produsen ban
dalam industri ini. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari PT
Goodyear Indonesia, Tbk yang menjadi pesaing utama adalah PT
Bridegstone Indonesia dan PT Gajah Tunggal.
Kedua perusahaan tersebut memiliki pangsa pasar terbesar dalam
industri ban komersial di pasar domestik. Pada tahun 2005, PT Bridgestone
Tyre Indonesia menguasai hampir seluruh konsumen ban Medium
Commercial Truck di Indonesia yaitu sebesar 42,9%. Sementara 28,6%
dimiliki oleh PT Gajah Tunggal dan 14,3% oleh PT Goodyear Indonesia,
Tbk. Dalam hal ini, PT Bridgestone Tyre Indonesia memiliki beberapa
kelebihan sehingga menguasai pangsa pasar. Menurut PT Goodyear
Indonesia, Tbk, kelebihan yang dimiliki oleh PT Bridgestone Tyre
Indonesia diantaranya yaitu kualitas produk yang baik dan sesuai dengan
kondisi jalan, image yang sudah dikenal dan tertanam dibenak konsumen
52
dan kapasitas produksi yang besar sehingga dalam pasar OE pun PT
Bridgestone Tyre Indonesia menguasai pangsa pasar sebesar 60%.
C. Ancaman Dari Produk Pengganti
Produk pengganti adalah produk yang berbeda karakteristiknya,
tetapi memberikan fungsi atau jasa yang sama atau disebut juga sebagai
barang substitusi. Ban Medium Commercial Truck yang merupakan
komponen dari kendaraan angkutan baik penumpang maupun barang,
dihasilkan dengan kemampuan untuk divulkanisir. Dengan kemampuan
untuk divulkanisir, maka terdapat produk atau jasa substitusi yaitu ban
vulkanisir yang dikembangkan oleh industri vulkanisir ban. Industri
vulkanisir ban yaitu industri penggantian atau penempelan telapak ban
pada ban yang sudah gundul. Perusahaan yang bergerak di industri
vulkanisir ban cukup berkembang. Saat ini terdaftar 22 perusahaan
vulkanisir ban yang dapat dilihat pada Lampiran 5.
Industri vulkanisir ban tergantung pada keberadaan industri ban
yang menghasilkan ban baru dengan kemampuan untuk divulkanisir. Ban
vulkanisir merupakan alternatif untuk memperoleh ban dengan kondisi
yang diperbaharui dan harganya lebih murah. Akan tetapi, penggunaan ban
vulkanisir ini terbatas dan kualitasnya tidak sebaik ban baru. Ada
kendaraan angkutan yang tidak bisa menggunakan ban vulkanisir karena
muatan yang diangkutnya, seperti hasil pertambangan yang menimbulkan
panas, sehingga penggunaan ban vulkanisir pada kendaraan tersebut akan
mudah mengalami kerusakan. Banyak perusahaan angkutan penumpang
maupun barang yang memperhatikan keselamatan, sehingga bagi mereka
lebih baik menggunakan ban baru terutama untuk ban depan kendaraannya.
Suatu ban hanya bisa divulkanisir maksimal sebanyak tiga kali dan ban
vulkanisir hanya digunakan sebagai ban belakang, sehingga ancaman
produk pengganti ini relatif sedang karena tidak terlalu berdampak pada
pembelian ban baru oleh konsumen.
53
D. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok (Supplier)
Pemasok adalah pihak yang memiliki hubungan dengan perusahaan
dalam kegiatan proses produksi melalui penyediaan bahan baku. Dalam
memenuhi kebutuhan bahan baku untuk proses produksi, PT Goodyear
Indonesia, Tbk bekerja sama dengan beberapa pemasok. Pemasok-
pemasok tersebut adalah pemasok lokal maupun pemasok luar negeri yang
dipilih oleh perusahaan pusat yaitu Goodyear Tire and Rubber Company.
Di samping itu pemasok harus memenuhi beberapa kriteria, diantaranya
adalah pengiriman bahan baku yang cepat dan tepat waktu serta
pembayaran yang fleksibel disesuaikan dengan kesepakatan antara
perusahaan dengan pemasok. Untuk pembuatan ban Medium Commercial
Truck, perusahaan menggunakan bahan baku utama berupa karet alam dari
perkebunan Indonesia yang diperoleh dari para pemasok lokal dan karet
sintetik yang diimpor dari Internasional Supplier, bahan baku carbon
black disuplai dari PT Cabot dan benang ban disuplai oleh PT
Brantamulya, yang juga memasok semua produsen ban di Indonesia. Para
pemasok bahan baku utama ini jumlahnya sedikit, sehingga memiliki
kekuatan tawar menawar yang tinggi dalam mempengaruhi perusahaan
dengan menaikkan harga bahan baku atau mengurangi kualitas dan
pelayanan. Perusahaan membeli bahan baku dengan mata uang dolar dan
tergantung pada harga yang ditetapkan pemasok dan harga di pasar dunia.
Hubungan baik terjalin antara PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan
pemasok yang didasari atas kesepakatan bersama.
E. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli (Buyer)
Kekuatan tawar-menawar pembeli mempengaruhi kebijakan
perusahaan dalam memasarkan produknya. Dimana pembeli memiliki
kekuatan dalam mempengaruhi produk apa yang akan dihasilkan
perusahaan. Kekuatan yang dimiliki pembeli diantaranya adalah menuntut
kualitas yang lebih baik dan membandingkan produk yang dihasilkan
perusahaan dengan produk dari perusahaan lain.
Tingkat persaingan yang tinggi dalam industri ini menyebabkan
kekuatan tawar-menawar pembeli tinggi. Hal ini dikarenakan semakin
54
banyaknya produsen ban yang memproduksi produk ban Medium
Commercial Truck sehingga pembeli mempunyai banyak pilihan di
pasaran. Pembeli sering membandingkan kualitas ban Medium Commercial
Truck PT Goodyear Indonesia, Tbk dengan ban Medium Commercial
Truck merek Bridgestone dan Gajah Tunggal. Pembeli ban Medium
Commercial Truck membandingkan antara kualitas produk dengan
harganya berkaitan dengan cost/km dari suatu produk ban. Informasi yang
lengkap mengenai produk semakin memudahkan pembeli untuk memilih
produk yang akan dipakainya.
F. Pengaruh Kekuatan Dari Stakeholder Lainnya
Kekuatan yang berasal dari Stakeholder memiliki pengaruh bagi
perusahaan. Stakeholder adalah pihak-pihak yang berada di luar
perusahaan dan memiliki hubungan dengan perusahaan, antara lain seperti
serikat pekerja, pemerintah, asosiasi dagang, dan lingkungan masyarakat.
Pada PT Goodyear Indonesia, Tbk, stakeholder yang memiliki
pengaruh cukup besar bagi perusahaan dalam memasarkan ban Medium
Commercial Truck adalah pemerintah. Pemerintah mempengaruhi
perusahaan melalui Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 102
Tahun 2000 Tentang Standarisasi Nasional, yang di dalamnya memuat
standar produk yang harus dihasilkan oleh perusahaan di Indonesia.
Peraturan tersebut memuat standar ban Medium Commercial Truck yang
akan diproduksi untuk dapat dipasarkan dengan nomor SNI 06-0199-2002.
PT Goodyear Indonesia, Tbk sebagai perusahaan yang telah memperoleh
SNI untuk produk ban Medium Commercial Truck yang dihasilkan, dapat
menjadikan peraturan pemerintah mengenai SNI sebagai peluang yang
dapat dimanfaatkan dalam memasarkan produknya.
Analisis aspek lingkungan industri dan pengaruhnya terhadap perusahaan
yang telah dijabarkan diatas, disajikan dengan konsep Competitive Strategy
Michael R. Porter yang dapat dilihat pada Gambar 6.
55
4.4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman
Berdasarkan analisis terhadap lingkungan internal (Segmentation,
Targeting, Positioning, dan Marketing Mix) dan eksternal (Lingkungan Jauh
dan Lingkungan Industri) PT Goodyear Indonesia, Tbk dalam memasarkan
ban Medium Commercial Truck, dapat disimpulkan beberapa faktor strategis
perusahaan yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, yaitu:
1. Faktor Internal Perusahaan
a. Kekuatan :
1) Memiliki target pasar yang spesifik
2) Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan
3) Produk berkualitas dan berstandar internasional
4) Harga yang lebih rendah
Pendatang Baru
Persaingan Industri
Persaingan Antara Perusahaan Yang
Ada (Tinggi)
Ancaman masuknya pendatang baru
(Rendah)
Kekuatan tawar-menawar pembeli
(Tinggi)
Ancaman produk pengganti (Sedang)
Kekuatan tawar-menawar pemasok
(Tinggi)
Pengaruh kekuatan stakeholder lainnya
(Tinggi)
Pemasok
Stakeholder
Pembeli
Produk Pengganti
Gambar 6. Hasil analisis lingkungan industri PT Goodyear Indonesia, Tbk berdasarkan konsep Competitive Strategy Michael R. Porter
56
5) Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas
6) Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets
b. Kelemahan :
1) Quality image yang rendah
2) Kurang melakukan kegiatan promosi
3) Tidak berpartisipasi dalam pasar OE
2. Faktor Eksternal Perusahaan
a. Peluang :
1) Peraturan Pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia
2) Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup
besar
3) Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus
4) Teknologi yang terus berkembang
b. Ancaman :
1) Fluktuasi harga bahan baku
2) Lingkungan persaingan yang ketat
3) Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina
4) Brand image pesaing yang lebih baik
5) Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi
6) Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi
4.5. Perumusan Strategi
Tahap selanjutnya yang dilakukan setelah menganalisis dan
mengidentifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan
adalah merumuskan strategi. Perumusan strategi dilakukan melalui tiga
tahap yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap keputusan.
4.5.1. Tahap Masukan
Tahap awal dalam merumuskan strategi adalah tahap masukan.
Pada tahap ini hasil analisis dan identifikasi faktor internal berupa
kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan akan disusun ke dalam
matriks IFE. Hasil analisis dan identifikasi faktor eksternal berupa peluang
dan ancaman yang dihadapi perusahaan akan disusun ke dalam matriks
EFE.
57
Pembobotan dan rating dalam matriks IFE dan EFE didapatkan
dari hasil kuesioner terhadap tiga responden dari pihak perusahaan yang
dinilai ahli dan berperan penting dalam perumusan strategi pemasaran.
Mereka adalah marketing analyst, product manager commercial tire, dan
GM sales and marketing. Adapun kuesioner tersebut dapat dilihat pada
Lampiran 6a dan 6b. Hasil kuesioner penentuan bobot dan rating dari tiap
responden kemudian diolah. Perhitungan bobot dan rating dapat dilihat
pada Lampiran 7 sampai dengan Lampiran 10.
1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Matriks IFE disusun berdasarkan faktor internal yaitu kekuatan
dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dan digunakan untuk
mengetahui seberapa besar peranan dari faktor-faktor internal yang
terdapat pada perusahaan. Kekuatan yang dimiliki perusahaan yaitu
memiliki target pasar yang spesifik, tipe produk ban yang beragam
untuk berbagai kebutuhan, produk berkualitas dan berstandar
internasional, harga yang lebih rendah, jaringan pemasaran dan
distribusi yang luas, dan hubungan yang baik dengan distributor dan
fleets. Sedangkan kelemahan yang ada pada perusahaan adalah quality
image yang rendah, kurang melakukan kegiatan promosi, dan tidak
berpartisipasi dalam pasar OE. Hasil analisis matriks IFE dapat dilihat
pada Tabel 11.
Berdasarkan hasil analisis matriks IFE, diperoleh skor total
2,876 yang menunjukkan kondisi internal perusahaan sedang atau
berada di atas rata-rata. Dimana perusahaan telah mampu memanfaatkan
kekuatannya dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya dengan baik.
Faktor internal yang merupakan kekuatan utama perusahaan adalah
jaringan pemasaran dan distribusi yang luas dengan skor tertinggi
sebesar 0,537. Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas
memudahkan perusahaan dalam mendistribusikan produknya serta
memudahkan konsumen dalam mendapatkan produk yang ditawarkan
perusahaan. Sedangkan kelemahan utama yang dimiliki PT Goodyear
Indonesia, Tbk adalah quality image yang rendah dengan skor paling
58
kecil yaitu sebesar 0,100. Quality image terhadap produk perusahaan
rendah karena produk dinilai kurang memberikan kepuasan kepada
konsumen di Indonesia. Perusahaan dalam menghasilkan produknya
kurang memperhatikan perilaku konsumen yang cenderung mengangkut
muatan melebihi kapasitas angkut ban dengan kendaraannya. Menahan
beban melebihi kapasitas maksimum berdampak pada semakin
pendeknya umur pakai ban dan juga jarak tempuh yang menjadi tidak
optimal. Pada akhirnya produk perusahaan dipandang sebagai produk
yang kurang berkualitas karena kualitas jarak tempuh (mileage) yang
rendah dan ketahanan atau umur pakai ban (durability) yang pendek.
Tetapi pada tahun 2003, perusahaan meluncurkan produk ban Medium
Commercial Truck yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, dalam
rangka membangun image yang baik di benak konsumen yang masih
dilakukan hingga saat ini.
Tabel 11. Hasil analisis matriks IFE
Faktor Strategis Internal Bobot Rating Skor Kekuatan
Memiliki target pasar yang spesifik 0,104 4,00 0,417 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 0,106 3,33 0,355 Produk berkualitas dan berstandar internasional 0,146 3,33 0,486 Harga yang lebih rendah 0,065 3,00 0,194 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 0,134 4,00 0,537 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 0,120 4,00 0,481
Kelemahan Quality image yang rendah 0,100 1,00 0,100 Kurang melakukan kegiatan promosi 0,081 2,00 0,162 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 0,144 1,00 0,144
Total 1 2,876
59
2. Matriks EFE
Matriks EFE disusun berdasarkan faktor eksternal yaitu berupa
peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dan digunakan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh dari faktor-faktor eksternal yang
dihadapi perusahaan. Peluang yang dapat dimanfaatkan oleh PT
Goodyear Indonesia, Tbk yaitu peraturan pemerintah tentang
Standarisasi Nasional Indonesia, hambatan masuk bagi pendatang baru
dalam industri ban cukup besar, meningkatnya jumlah kendaraan truk
dan bus, dan teknologi yang terus berkembang. Sedangkan ancaman
yang dihadapi oleh perusahaan adalah fluktuasi harga bahan baku,
lingkungan persaingan yang ketat, tekanan yang besar dari ban impor
legal dan ilegal dari Cina, brand image pesaing yang lebih baik,
kekuatan tawar menawar pembeli tinggi, dan kekuatan tawar menawar
pemasok tinggi.
Berdasarkan hasil analisis matriks EFE (dapat dilihat pada Tabel
12), diperoleh total skor sebesar 3,327 yang menunjukkan kondisi
perusahaan berada di atas rata-rata atau tinggi. Hal ini berarti
perusahaan mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat
mengatasi ancaman yang dihadapi. Faktor eksternal yang dianggap
paling memberikan peluang bagi perusahaan adalah teknologi yang terus
berkembang dengan skor tertinggi sebesar 0,421. Teknologi baru yang
dapat menciptakan produk yang lebih baik dan berkualitas dapat diserap
atau diadopsi oleh perusahaan. Adanya teknologi baru mendukung
perusahaan untuk melakukan inovasi produk yang berkelanjutan,
sehingga perusahaan dapat menjadikannya sebagai keunggulan bersaing
terhadap perusahaan ban lainnya. Sedangkan faktor eksternal yang
dianggap paling memberikan ancaman bagi perusahaan adalah tekanan
yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina dengan skor terkecil
sebesar 0,247. Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari
Cina menyulitkan perusahaan dan pelaku usaha industri ban nasional
lainnya dalam memasarkan produknya di pasar domestik. Ban impor ini
menawarkan harga yang lebih murah dibandingkan produk ban lokal.
60
Murahnya harga ban impor tersebut menjadi daya tarik bagi konsumen
dan mengakibatkan produksi ban lokal tidak mampu diserap pasar
secara optimal.
Tabel 12. Hasil analisis matriks EFE
Faktor Strategis Eksternal Bobot Rating Skor Peluang
Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 0,089 3,33 0,296 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 0,067 3,00 0,200 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 0,096 3,33 0,321 Teknologi yang terus berkembang 0,115 3,67 0,421
Ancaman Fluktuasi harga bahan baku 0,117 3,67 0,428 Lingkungan persaingan yang ketat 0,091 3,33 0,302 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 0,093 2,67 0,247 Brand image pesaing yang lebih baik 0,126 3,33 0,420 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 0,107 3,33 0,358 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 0,100 3,33 0,333
Total 1 3,327
4.5.2. Tahap Pencocokan
Setelah tahap pemasukan, tahap selanjutnya dalam merumuskan
strategi adalah tahap pencocokan. Pada tahap ini digunakan matriks IE dan
matriks SWOT.
1. Analisis Matriks IE Matriks IE disusun berdasarkan kondisi lingkungan internal dan
eksternal perusahaan yang digabungkan dari hasil analisis matriks IFE
dan EFE. Berdasarkan hasil analisis faktor internal menggunakan
matriks IFE diperoleh skor terbobot sebesar 2,876 Sedangkan hasil
analisis faktor eksternal menggunakan matriks EFE diperoleh skor
terbobot sebesar 3,327. Mengacu dari dua nilai tersebut, PT Goodyear
Indonesia, Tbk menempati posisi pada sel II. Hal ini dapat dilihat pada
Gambar 7.
61
TOTAL NILAI IFE YANG DIBERI BOBOT
Gambar 7. Hasil matriks IE PT Goodyear Indonesia, Tbk
Pada sel ini, strategi yang dapat diterapkan adalah strategi Grow
and Build (Tumbuh dan Membangun) yaitu berupa strategi intensif
dengan menerapkan market penetration strategy untuk meningkatkan
pangsa pasar melalui usaha pemasaran yang lebih intensif dan
maksimal, market development strategy untuk memperkenalkan produk
atau jasa yang ada ke wilayah baru, dan product development strategy
untuk meningkatkan penjualan dengan cara mengembangkan atau
memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada atau strategi terintegrasi
(backward integration, forward integration dan horizontal integration).
2. Analisis Matriks SWOT
Matriks SWOT yang disusun berdasarkan hasil identifikasi
faktor internal dan eksternal perusahaan menggambarkan peluang dan
ancaman yang dihadapi perusahaan yang dapat disesuaikan dengan
kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Kombinasi dari faktor
internal dan eksternal perusahaan menghasilkan empat macam strategi,
yaitu strategi SO, WO, ST, dan WT. Strategi yang dihasilkan dari
matriks SWOT dapat dilihat pada Tabel 13.
TO
TAL
NIL
AI
EFE
YAN
G D
IBERI
BO
BO
T Kuat Rata-rata Lemah
4,0 3,0 2,0 1,0 Tinggi
3,0
I
II III
Rata-rata
2,0
IV V VI
Rendah
1,0
VII VIII IX
62
Penjelasan mengenai strategi yang dihasilkan dari matriks
SWOT adalah sebagai berikut :
a. Strategi SO (Strengths-Opportunities)
Strategi SO merupakan alternatif strategi yang menggunakan
kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang yang ada di luar
perusahaan. Strategi SO yang dihasilkan adalah melakukan inovasi
dan perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang
berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan
menerapkan teknologi canggih.
b. Strategi WO (Weaknesses-Opportunities)
Strategi WO merupakan alternatif strategi yang dilakukan dengan
meminimalkan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan
memanfaatkan peluang yang ada secara maksimal. Strategi WO
yang dihasilkan adalah memperluas pangsa pasar dengan memasuki
pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif.
c. Strategi ST (Strengths-Threaths)
Strategi ST merupakan strategi yang menggunakan kekuatan
internal perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak
dari ancaman yang dihadapi perusahaan. Strategi ST yang dihasilkan
adalah meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui
optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat
hubungan baik dengan distributor dan fleets dalam rangka
meningkatkan pangsa pasar.
d. Strategi WT (Weaknesses-Threaths)
Strategi WT merupakan alternatif strategi yang bisa diterapkan
perusahaan dengan meminimalkan kelemahan yang dimiliki oleh
perusahaan untuk menghindari ancaman yang dihadapinya. Strategi
WT yang dihasilkan adalah melakukan kegiatan promosi yang
efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan quality image dan
brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan untuk
meningkatkan pangsa pasar.
63
Tabel 13. Analisis matriks SWOT Kekuatan (S) :
1. Memiliki target pasar yang spesifik
2. Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan
3. Produk berkualitas dan berstandar internasional
4. Harga yang lebih rendah 5. Jaringan pemasaran dan
distribusi yang luas 6. Hubungan yang baik dengan
distributor dan fleets
Kelemahan (W) :
1. Quality image yang rendah 2. Kurang melakukan kegiatan
promosi 3. Tidak berpartisipasi dalam
pasar OE
Peluang (O) :
1. Peraturan Pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia
2. Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar
3. Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus
4. Teknologi yang terus berkembang
Strategi SO
Melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan
kualitas produk yang berkelanjutan dalam upaya
memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi
canggih (S2, S3, O1, O4)
Strategi WO
Memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui
kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif
(W3, O2, O3)
Ancaman (T) :
1. Fluktuasi harga bahan baku
2. Lingkungan persaingan yang ketat
3. Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina
4. Brand image pesaing yang lebih baik
5. Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi
6. Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi
Strategi ST
Meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi
jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat
hubungan baik dengan distributor dan fleets, dalam
rangka meningkatkan pangsa pasar
(S1, S5, S6, T2, T3, T5, T6)
Strategi WT
Melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan quality
image dan brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar
(W1, W2, T2, T3, T4)
Faktor Internal
Faktor Eksternal
64
4.5.3. Tahap Keputusan
Tahap terakhir dalam merumuskan strategi adalah tahap
keputusan. Teknik yang dipakai dalam tahap ini adalah Quantitative
Strategy Planning Matrix (QSPM).
Berdasarkan analisis matriks IE dan matriks SWOT, maka
dihasilkan beberapa alternatif strategi pemasaran. Alternatif strategi yang
telah dihasilkan kemudian disusun ke dalam QSPM untuk diperoleh
prioritas strategi yang dianggap paling menarik untuk dilakukan oleh
perusahaan. Strategi yang disusun dalam QSPM merupakan suatu
rangkaian strategi yang sejenis. Strategi integrasi yang dihasilkan dari
matriks IE tidak dimasukkan ke dalam QSPM karena lebih mengacu pada
strategi perusahaan seperti menambah kepemilikan perusahaan sejenis,
melakukan merger, dan akuisisi. Alternatif strategi dalam QSPM adalah
sebagai berikut :
Strategi 1 : Melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan kualitas
produk yang berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan
konsumen dengan menerapkan teknologi canggih.
(Total nilai daya tarik : 5,590)
Strategi 2 : Memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui
kerjasama dengan perusahaan perakitan otomotif.
(Total nilai daya tarik : 6,020)
Strategi 3 : Meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi
jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan
baik dengan distributor dan fleets, dalam rangka meningkatkan
pangsa pasar.
(Total nilai daya tarik : 6,330)
Strategi 4 : Melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam
rangka meningkatkan quality image dan brand awareness di
benak konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa
pasar.
(Total nilai daya tarik : 5,760)
65
Berdasarkan hasil analisis QSPM (dapat dilihat pada Lampiran 15),
didapatkan alternatif strategi terpilih yang memiliki nilai Total
Attractiveness Score (TAS) tertinggi. Alternatif strategi pemasaran yang
paling utama adalah strategi 3, yaitu meningkatkan mutu pelayanan
konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta
mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets, dalam rangka
meningkatkan pangsa pasar, dengan nilai TAS sebesar 6,330. Strategi
tersebut merupakan strategi yang diminati oleh perusahaan karena dinilai
memungkinkan untuk diterapkan oleh perusahaan saat ini dan dapat
memberikan hasil dalam waktu jangka pendek. Jaringan pemasaran dan
distribusi perusahaan yang luas dapat dioptimalisasikan, sehingga
pelayanan dalam hal tersedianya produk perusahaan untuk konsumen di
berbagai wilayah dapat terjamin. Perusahaan juga dapat meningkatkan
pelayanan terhadap konsumen dengan mempererat hubungan baik dengan
distributor dan fleets yang sudah terjalin dalam waktu yang lama.
Strategi yang menempati prioritas kedua adalah strategi 2, yaitu
memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama
dengan perusahaan perakitan otomotif, dengan nilai TAS sebesar 6,020.
Strategi yang menempati prioritas ketiga dan keempat yaitu melakukan
kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka meningkatkan
quality image dan brand awareness di benak konsumen, yang bertujuan
untuk meningkatkan pangsa pasar dan melakukan inovasi dan perbaikan
serta pengembangan kualitas produk yang berkelanjutan dalam upaya
memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi canggih,
dengan nilai TAS masing-masing sebesar 5,760 dan 5,590.
66
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
Berdasarkan analisis terhadap lingkungan pemasaran PT Goodyear
Indonesia, Tbk, yang terdiri dari lingkungan internal perusahaan dan
lingkungan eksternal perusahaan, maka diperoleh beberapa kesimpulan
sebagai berikut :
1. Faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan bagi perusahaan adalah
memiliki target pasar yang spesifik, tipe produk ban yang beragam untuk
berbagai kebutuhan, produk berkualitas dan berstandar internasional,
harga yang lebih rendah, jaringan pemasaran dan distribusi yang luas, dan
hubungan yang baik dengan distributor dan fleets. Sedangkan kelemahan
yang ada pada perusahaan adalah quality image yang rendah, kurang
melakukan kegiatan promosi, dan tidak berpartisipasi dalam pasar OE.
2. Faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang bagi perusahaan adalah
peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia, hambatan
masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar, meningkatnya
jumlah kendaraan truk dan bus, dan teknologi yang terus berkembang.
Sedangkan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan adalah fluktuasi harga
bahan baku, lingkungan persaingan yang ketat, tekanan yang besar dari
ban impor legal dan ilegal dari Cina, brand image pesaing yang lebih baik,
kekuatan tawar menawar pembeli tinggi, dan kekuatan tawar menawar
pemasok tinggi.
3. Berdasarkan hasil analisis matriks IE maka diketahui posisi perusahaan
berada pada sel II dimana strategi yang dapat diterapkan adalah strategi
Grow and Build (Tumbuh dan Membangun). Pilihan alternatif strategi
berupa strategi intensif (market penetration, market development dan
product development) atau strategi terintegrasi (backward integration,
forward integration dan horizontal integration).
4. Berdasarkan analisis matriks SWOT, maka didapatkan empat alternatif
strategi yaitu SO, WO, ST dan WT yang dikembangkan dari strategi
intensif. Strategi SO yang dihasilkan adalah melakukan inovasi dan
67
perbaikan serta pengembangan kualitas produk yang berkelanjutan dalam
upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan teknologi
canggih. Strategi WO yang dihasilkan adalah memperluas pangsa pasar
dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama dengan perusahaan
perakitan otomotif. Strategi ST yang dihasilkan adalah meningkatkan
mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan pemasaran dan
distribusi serta mempererat hubungan baik dengan distributor dan fleets
dalam rangka meningkatkan pangsa pasar. Sedangkan strategi WT yang
dihasilkan adalah melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien
dalam rangka meningkatkan quality image dan brand awareness di benak
konsumen, yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar.
5. Berdasarkan perhitungan analisis QSPM, maka didapatkan strategi
pemasaran terpilih yang dapat diterapkan perusahaan dengan nilai TAS
sebesar 6,330 yaitu meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui
optimalisasi jaringan pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan
baik dengan distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa
pasar.
2. Saran
Berikut ini adalah saran yang dapat dilakukan perusahaan untuk
menghadapi persaingan yang ada yaitu :
1. Meningkatkan personal approach kepada konsumen dengan
memberikan pelayanan yang lebih baik setelah penjualan seperti
mengirimkan tenaga ahli perusahaan kepada konsumen untuk
memberikan materi mengenai penggunaan ban yang sesuai ketentuan,
konsultasi mengenai perawatan ban yang tepat, dan menawarkan
produk lainnya dengan melakukan tes lapangan. Hal ini untuk menjaga
dan meningkatkan hubungan yang baik dengan konsumen.
2. Melakukan pemantauan terhadap jaringan pemasaran dan distribusi
yang ada untuk menjaga keberadaan produk di pasar dan menambah
distributor baru di wilayah pemasaran yang dinilai menguntungkan.
68
3. Melakukan acara meeting dan gathering bersama distributor dan juga
fleets dengan lebih intensif untuk menjaga dan meningkatkan
hubungan baik yang telah terjalin selama ini.
69
DAFTAR PUSTAKA
Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia. 2005. Laporan Tahunan Industri Ban Indonesia. APBI, Jakarta.
Bernas. 2005. Properti Industri Mobil Dalam Negeri.
http:/www.bernas.co.id/index.php?group=cyberstyle&id=31. [12 Mei 2006]
Craig, J. C dan Robert M. G. 2002. Manajemen Strategi. PT Elex Media
Komputindo, Jakarta. David, F. 2004. Manajemen Strategis. Edisi Kesembilan. PT Prenhallindo,
Jakarta. Departemen Perindustrian Indonesia. http://www.dprin.go.id. [21 Juli 2006] Dirgantoro, C. 2004. Manajemen Strategik: Konsep, Kasus, dan Implementasi.
PT Grasindo, Jakarta. Hunger, J. D dan T. L. Wheelen. 2001. Manajemen Strategi. ANDI, Yogyakarta. Ismayanti, D. 2003. Analisis Strategi Pemasaran Ban Radial Passanger PT
Goodyear TBK Di Pasar Domestik. Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Kinnear, T. L dan Taylor. 1996. Marketing Research. An Applied Approach.
5th Edition. Mc Graw Hill, New York. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi,
dan Kontrol. PT Prenhallindo, Jakarta. _______. 2000. Manajemen Pemasaran; Edisi Millenium. PT Prenhalindo,
Jakarta. ________. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1). PT Prenhallindo,
Jakarta. Rangkuti, F. 2005. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis.
PT Gramedia Pustaka Umum, Jakarta. Statistik Perhubungan. 2004. Transportation and Communication. BPS, Jakarta. Supratikno, H., dkk. 2003. Advanced Strategic Management. PT Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta. Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. ANDI, Yogyakarta.
70
Tjiptono, F. 2004. Pemasaran Jasa. Banyumedia Publising, Malang. Umar, H. 2003. Studi Kelayakan Bisnis : Teknik Menganalisis Kelayakan
Rencana Bisnis Secara Komprehensif. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. . 2003. Strategic Management in Action. PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta. www.goodyear-indonesia.com
71
LAMPIRAN
72
Lampiran 1. Pertanyaan wawancara
I. Pertanyaan Tentang Gambaran Umum Perusahaan
1. Bagaimana sejarah berdirinya PT Goodyear Indonesia, Tbk?
2. Dimana lokasi perusahaan berada dan mengapa perusahaan tersebut di
dirikan disana?
3. Apa yang menjadi visi, dan misi dari PT Goodyear Indonesia, Tbk?
4. Bagaimana struktur organisasi serta tugas dan wewenang pada setiap jabatan
yang ada pada PT Goodyear Indonesia, Tbk?
5. Bagaimana proses produksi yang dilakukan PT Goodyear Indonesia, Tbk
untuk menghasilkan ban Medium Commercial Truck?
6. Bagaimana susunan karyawan pada PT Goodyear Indonesia, Tbk?
7. Bagaimana perusahaan memberikan kompensasi dan tunjangan terhadap
karyawannya?
8. Fasilitas apa saja yang diberikan perusahaan kepada karyawannya?
II. Pertanyaan Tentang Segmentation, Targeting dan Positioning
1. Segmen pasar mana yang dituju oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk?
2. Mengapa perusahaan memilih segmen pasar tersebut?
3. Berdasarkan kriteria apa segmen pasar tersebut dituju?
4. Siapa yang menjadi pasar sasaran dari ban Medium Commercial Truck PT
Goodyear Indonesia, Tbk?
5. Mengapa perusahaan memilih pasar sasaran tersebut?
6. Apakah positioning PT Goodyear Indonesia, Tbk?
7. Mengapa perusahaan memilih posisi pasar tersebut?
8. Hal-hal yang dilakukan untuk mencapai posisi pasar tersebut?
III. Pertanyaan Tentang Bauran Pemasaran
A. Pertanyaan Tentang Bauran Produk
1. Produk apa saja yang dihasilkan oleh PT Goodyear Indonesia, Tbk dan
apa yang menjadi produk utama dan mengapa menjadi produk utama?
73
Lanjutan Lampiran 1.
2. Apa karakteristik produk PT Goodyear Indonesia, Tbk yang
membedakan dengan produk yang lain?
3. Apa sajakah jenis ban Medium Commercial Truck yang dihasilkan PT
Goodyear Indonesia, Tbk?
4. Apa yang menjadi faktor penentu dalam memproduksi berbagai jenis
ban Medium Commercial Truck tersebut?
5. Apa yang membedakan antara jenis ban Medium Commercial Truck
yang satu dengan yang lainnya?
6. Apakah bahan baku yang digunakan untuk ban tersebut?
B. Pertanyaan Tentang Bauran Harga
1. Bagaimana metode penetapan harga yang digunakan?
2. Berdasarkan apa harga ditetapkan?
3. Apakah ada potongan harga untuk pelanggan atau pembelian dalam
jumlah tertentu?
4. Faktor apa sajakah yang mempengaruhi harga?
5. Apakah ada perbedaan harga antar wilayah?
C. Pertanyaan Tentang Bauran Promosi
1. Bentuk promosi apa yang digunakan?
2. Di tingkat mana promosi dilakukan?
3. Media apa saja yang digunakan untuk sasaran promosi?
4. Apakah ada fasilitas konsultasi, kritik dan saran untuk konsumen?
D. Pertanyaan Tentang Bauran Distribusi
1. Bagaimana cara perusahaan dalam memasarkan produknya?
2. Saluran distribusi apa yang digunakan?
3. Apakah ada agen yang memasarkan produknya? Dan seberapa
pentingkan peran agen tersebut terhadap pencapaian target penjualan?
74
Lanjutan Lampiran 1.
V. Pertanyaan Tentang Lingkungan Jauh
1. Bagaimana pengaruh kebijakan politik/hukum yang diterapkan pemerintah
terhadap keberlangsungan kegiatan usaha perusahaan?
2. Apakah terdapat undang-undang yang memiliki pengaruh terhadap
berlangsungnya kegiatan pemasaran ban Medium Commercial Truck PT
Goodyear Indonesia, Tbk?
3. Bagaimana pengaruh kondisi ekonomi saat ini terhadap perkembangan
usaha?
4. Kondisi sosial masyarakat seperti apa yang dapat mempengaruhi
perusahaan, dan bagaimana dampaknya?
5. Bagaimana pengaruh perkembangan teknologi terhadap PT Goodyear
Indonesia, Tbk?
IV. Pertanyaan Tentang Lingkungan Industri
1. Bagaimana perkembangan pendatang baru dalam industri ban?
2. Bagaimana tingkat persaingan dalam industri ini?
3. Siapa saja yang menjadi pesaing potensial?
4. Produk substitusi apa yang mempengaruhi industri ban?
5. Bagaimana posisi pembeli akan kekuatan tawar-menawar terhadap ban
Medium Commercial Truck yang dihasilkan perusahaan?
6. Bagaimana pengaruh kekuatan tawar menawar pemasok di dalam industri
ban?
7. Apakah ada peraturan yang mengatur mengenai industri ban di Indonesia?
75
STRUKTUR ORGANISASI PT GOODYEAR INDONESIA, TBK
75 Lam
piran 2. Srtuktur organisasi PT Goodyear Indonesia, Tbk
President Director
GM Sales & Marketing
Sales & Marketing Secretary
Product Manager Commercial Tire
Product Manager Consumer Tire
RM Sumatera & Kalimantan
RM Jakarta, West & Central Java
RM East Java & East Indo
Sales Training Manager
Sales Operation Manager
PBC South Sumatera
PBC North Sumatera
PBC Jakarta
PBC West Java
PBC Central Java
PBC East Java
PBC East Indo
Marketing Analyst
Act. Manufacturing Director
Finance Director
GM Customer Service Department
GM HR Department
Sales Administration
76
Sistem Kerja Over Shift Kantor Pabrik
Shift I (Pagi) Shift II (Sore) Shift III (Malam) Hari Kerja
Jam Kerja Istirahat Jam Kerja Istirahat Jam Kerja Istirahat Jam Kerja Istirahat Jam Kerja Istirahat
Senin - Jumat 07.30–16.30 11.45–12.45 07.30–16.30 11.45–12.45 08.00–16.00 0,5 jam 16.00–24.00 0,5 jam 00.00–08.00 0,5 jam
Sabtu - - 07.30–10.00 - 08.00–16.00 0,5 jam 16.00–24.00 0,5 jam 00.00–08.00 0,5 jam
Sumber : PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006
Pada umumnya pergantian shift diadakan atau dilakukan 1 minggu sekali.
76 Lam
piran 3. Jam kerja PT G
oodyear Indonesia, Tbk
77
Lampiran 4. Distributor PT Goodyear Indonesia, Tbk
Regional Kota Distributor PT Wifa Mandiri Perkasa Jakarta Barat CV Surya Jaya PT Oto Sentosa Makmur Jakarta Timur CV Sinar Jaya Gemilang
Jakarta Pusat PT Arvia Pratama Tiara Bandung CV Laju Jaya
Jabodetabek, Jawa Barat dan Jawa Tengah
Semarang CV Sinar Rezeki Jaya Madiun UD Maju
Probolinggo UD Andi Motor PT Candra Buana Mandiri Surabaya UD Samudra
Denpasar PT Banoli Motor Kendari CV II Cahaya Surya Manado PD Maju Ban
CV Aneka Raya
Jawa Timur, Bali, NTT, Irian Jaya dan Sulawesi
Makassar CV I Cahaya Surya PT Centradist Partsindo Utama Medan PT Putra Alam Perkasa
Padang PT Karya Suka Abadi Jambi PT Karya Suka Abadi
Pekanbaru PT Karya Suka Abadi Palembang PT Karya Suka Abadi Lampung PD Roda Mas Pontianak PT Aneka Prima Internusa
Balikpapan PT Linda Hanta Wijaya
Sumatera dan Kalimantan
Banjarmasin Toko Perkakas Ban Sumber : PT Goodyear Indonesia, Tbk, 2006
78
Lampiran 5. Perusahaan vulkanisir ban
Sumber : Dept. Perindustrian, 2006
No Nama Perusahaan Lokasi Pabrik
1 PVB Vulkanin Jaya Jakarta 2 PVB Kentredder Indonesia Jakarta 3 PVB Mitra Jaya Jakarta Barat 4 PVB PT Ban Jaya Raksa Jakarta Timur. 5 PVB Persahabatan Medan, Sumatera Utara 6 PT Ossiana Sakti Interprise Selatan. 7 PVB Populer Jakarta Timur. 8 PVB Dwi Magna Perkasa Pasar Rebo, Jaktim. 9 PVB Sinar Jaya Rubber Bandung. 10 CV Hendra Surya Ban Sidoarjo, Jawa Timur. 11 PVB Putri Bulian Jambi. 12 PVB Sumber Setia Menado, Sulawesi Utara. 13 PT Banmadju Mandiri Perkasa Kediri, Jawa Timur. 14 PT Tirto Pekalongan, Jawa Tengah 15 PVB PT Indomatic Utama Bekasi. 16 PVB Putra Arezda Purnama Jakarta Barat 17 PT Tulus Bakti Sempurna Jakarta Pusat. 18 PVB Aneka Jaya Bogor. 19 PVB Maju Kediri Kediri, Jawa Timur 20 PT Bagah Karya Pratama Aceh Utara. 21 PVB Karya Baru Solok 22 PT Gunung Pulo Sari Padang
79
Lampiran 6a. Kuesioner penelitian penentuan bobot dan rating faktor strategis internal dan eksternal
KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN BOBOT DAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL
DAN EKSTERNAL
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
BAN MEDIUM COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK
PADA PT GOODYEAR INDONESIA, TBK
IDENTITAS RESPONDEN
Nama : …………….....…..
Pekerjaan/Jabatan : ……………..…….
Alamat : ……………..…….
Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara objektif dan benar,
karena kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah.
Peneliti :
Ratih Kumala Dewi
H24102082
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
80
Lanjutan Lampiran 6a.
PENENTUAN BOBOT
Tujuan :
Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis
internal maupun eksternal yaitu dengan cara pemberian bobot mengenai seberapa
besar faktor strategis tersebut dapat mempengaruhi atau menentukan keberhasilan
perusahaan.
Petunjuk Umum :
1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.
2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.
3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan
secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari inkonsistensi
jawaban.
4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang
sudah tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau
dengan peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang
kuat.
Petunjuk Khusus :
1. Nilai diberikan pada perbandingan berpasangan antara dua faktor
(vertikal-horizontal) berdasarkan kepentingan atau pengaruhnya terhadap
persaingan dalam ban Medium Commercial Truck pada PT Goodyear
Indonesia, Tbk. Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1,
2, dan 3 dengan keterangan skala sebagai berikut :
1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator horizontal.
2 : Jika indikator vertikal sama penting daripada indikator horizontal.
3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal.
2. Penentuan bobot merupakan pandangan masing-masing responden
terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternal yang telah ditinjau
dari segi pemasaran.
81
Lanjutan Lampiran 6a.
PEMBERIAN BOBOT FAKTOR STRATEGIS INTERNAL
Faktor Strategis Internal A B C D E F G H I
Kekuatan
Memiliki target pasar yang spesifik A
Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan B
Produk berkualitas dan berstandar internasional C
Harga yang lebih rendah D
Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas E
Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets F
Kelemahan
Quality image yang rendah G
Kurang melakukan kegiatan promosi H
Tidak berpartisipasi dalam pasar OE I
PEMBERIAN BOBOT FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL
Faktor Strategis Eksternal A B C D E F G H I J
Peluang
Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia A
Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar B
Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus C
Teknologi yang terus berkembang D
Ancaman
Fluktuasi harga bahan baku E
Lingkungan persaingan yang ketat F
Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina G
Brand image pesaing yang lebih baik H
Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I
Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi J
82
Lanjutan Lampiran 6a.
PENENTUAN RATING
Tujuan :
Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis
internal maupun eksternal yaitu dengan cara pemberian rating terhadap seberapa
besar faktor tersebut dapat mempengaruhi keberhasilan perusahaan.
Petunjuk Umum :
1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.
2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.
3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukannya
secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari inkonsistensi
jawaban.
4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang
sudah tercantum dalam kuesioner ini, dengan alasan yang jelas dan kuat.
5. Responden dapat saja memiliki pandangan yang berbeda mengenai suatu
faktor dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan
peneliti. Hal ini dibenarkan jika disertai dengan alasan yang kuat.
Petunjuk Khusus :
1. Alternatif pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis internal
(kekuatan dan kelemahan) adalah sebagai berikut :
Nilai 1 = Jika faktor tersebut merupakan kelemahan besar
Nilai 2 = Jika faktor tersebut merupakan kelemahan kecil
Nilai 3 = Jika faktor tersebut merupakan kekuatan kecil
Nilai 4 = Jika faktor tersebut merupakan kekuatan besar
Sedangkan untuk pemberian rating terhadap faktor-faktor strategis
eksternal (peluang dan ancaman) adalah sebagai berikut :
Nilai 1 = Untuk respon kurang
Nilai 2 = Untuk respon rata-rata
Nilai 3 = Untuk respon diatas rata-rata
Nilai 4 = Untuk respon tinggi
83
Lanjutan Lampiran 6a.
2. Pemberian rating masing-masing faktor strategis dilakukan dengan
memberikan tanda silang (X) pada tingkat kepentingan (1 – 4) yang paling
sesuai menurut responden.
3. Penentuan rating merupakan pandangan masing-masing responden
terhadap kemampuan kegiatan pemasaran PT Goodyear Indonesia, Tbk
dalam menghadapi faktor-faktor strategis internal dan eksternal perusahaan.
PEMBERIAN RATING FAKTOR STRATEGIS INTERNAL
Rating No Faktor Strategis Internal 1 2 3 4 Kekuatan 1 Memiliki target pasar yang spesifik 2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai
kebutuhan
3 Produk berkualitas dan berstandar internasional
4 Harga yang lebih rendah
5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 6 Hubungan yang baik dengan distributor dan
fleets
Kelemahan
1 Quality image yang rendah
2 Kurang melakukan kegiatan promosi
3 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE
84
Lanjutan Lampiran 6a.
PEMBERIAN RATING FAKTOR STRATEGIS EKSTERNAL
Rating No Faktor Strategis Eksternal 1 2 3 4 Peluang 1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi
Nasional Indonesia
2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar
3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus
4 Teknologi yang terus berkembang Ancaman
1 Fluktuasi harga bahan baku
2 Lingkungan persaingan yang ketat 3 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan
ilegal dari Cina
4 Brand image pesaing yang lebih baik
5 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi
6 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi
85
Lampiran 6b. Kuesioner penelitian penentuan strategi terpilih dengan QSPM
KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN STRATEGI TERPILIH DENGAN QUANTITATIVE
STRATEGY PLANNING MATRIX (QSPM)
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
BAN MEDIUM COMMERCIAL TRUCK DI PASAR DOMESTIK
PADA PT GOODYEAR INDONESIA, TBK
IDENTITAS RESPONDEN
Nama : …………….....…..
Pekerjaan/Jabatan : ……………..…….
Alamat : ……………..…….
Diharapkan Bapak/Ibu dapat mengisi kuesioner ini secara objektif dan benar,
karena kuesioner ini adalah untuk penelitian skripsi dengan tujuan ilmiah.
Peneliti :
Ratih Kumala Dewi
H24102082
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
86
Lanjutan Lampiran 6b.
KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN STRATEGI TERPILIH DENGAN QSPM
Tujuan :
Untuk menetapkan kemenarikan relatif (Relative Attractiveness) dari
alternatif-alternatif strategi yang telah diperoleh melalui analisis matriks SWOT
dan matriks IE, guna menetapkan strategi yang terbaik untuk direkomendasikan
kepada perusahaan.
Alternatif strategi pemasaran yang dihasilkan adalah :
1. Melakukan inovasi dan perbaikan serta pengembangan kualitas produk
yang berkelanjutan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan
menerapkan teknologi canggih.
2. Memperluas pangsa pasar dengan memasuki pasar OE melalui kerjasama
dengan perusahaan perakitan otomotif.
3. Meningkatkan mutu pelayanan konsumen melalui optimalisasi jaringan
pemasaran dan distribusi serta mempererat hubungan baik dengan
distributor dan fleets dalam rangka meningkatkan pangsa pasar.
4. Melakukan kegiatan promosi yang efektif dan efisien dalam rangka
meningkatkan quality image dan brand awareness di benak konsumen,
yang bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar.
Petunjuk Pengisian :
Tentukan Attractiveness Score (AS) atau daya tarik dari masing-masing
faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan
ancaman) untuk masing-masing alternatif strategi pemasaran sebagaimana disebut
diatas dengan cara memberikan tanda ( X ) pada pilihan Bapak/Ibu.
Pilihan Attractiveness Score (AS) pada isian berikut terdiri dari :
1 = Tidak menarik
2 = Agak menarik
3 = Menarik
4 = Sangat menarik
87
Penentuan Skor AS (Attractiveness Score) pada Faktor Internal
87 Lanjutan Lam
piran 6b
Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 No Faktor Strategis 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Kekuatan
1 Memiliki target pasar yang spesifik
2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan
3 Produk berkualitas dan berstandar internasional
4 Harga yang lebih rendah
5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas
6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets
Kelemahan
7 Quality image yang rendah
8 Kurang melakukan kegiatan promosi
9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE
88
Penentuan Skor AS (Attractiveness Score) pada Faktor Eksternal
Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 No Faktor Strategis 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Peluang 1 Peraturan pemerintah tentang
Standarisasi Nasional Indonesia
2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar
3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus
4 Teknologi yang terus berkembang Ancaman
1 Fluktuasi harga bahan baku
2 Lingkungan persaingan yang ketat 3 Tekanan yang besar dari ban impor
legal dan ilegal dari Cina
4 Brand image pesaing yang lebih baik
5 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi
6 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi
88 Lanjutan Lam
piran 6b.
89
Lampiran 7. Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal perusahaan
Lanjutan Lampiran 7.
Responden II : Product Manager Commercial Tire Faktor Strategis Internal A B C D E F G H I Total Bobot
Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik A 3 1 3 1 1 3 1 3 16 0,111 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan B 1 1 3 1 1 2 3 1 13 0,090 Produk berkualitas dan berstandar internasional C 3 3 3 3 3 3 3 3 24 0,167 Harga yang lebih rendah D 1 1 1 1 1 1 1 1 8 0,056 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas E 3 3 1 3 1 1 3 2 17 0,118 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets F 3 3 1 3 3 1 3 2 19 0,132
Kelemahan Quality image yang rendah G 1 2 1 3 3 3 3 2 18 0,125 Kurang melakukan kegiatan promosi H 3 1 1 3 1 1 1 1 12 0,083 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE I 1 3 1 3 2 2 2 3 17 0,118 Total 16 19 8 24 15 13 14 20 15 144 1
Responden I : Marketing Analyst Faktor Strategis Internal A B C D E F G H I Total Bobot
Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik A 2 2 3 1 1 2 3 1 15 0,104
Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan B 2 2 3 1 2 3 3 1 17 0,118
Produk berkualitas dan berstandar internasional C 2 2 3 1 3 3 3 1 18 0,125
Harga yang lebih rendah D 1 1 1 1 1 2 3 1 11 0,076 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas E 3 3 3 3 3 3 3 1 22 0,153
Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets F 3 2 1 3 1 3 1 1 15 0,104
Kelemahan Quality image yang rendah G 2 1 1 2 1 1 2 1 11 0,076 Kurang melakukan kegiatan promosi H 1 1 1 1 1 3 2 1 11 0,076
Tidak berpartisipasi dalam pasar OE I 3 3 3 3 3 3 3 3 24 0,167
Total 17 15 14 21 10 17 21 21 8 144 1
90
Lanjutan Lampiran 7.
Responden III : GM Sales and Marketing Faktor Strategis Internal A B C D E F G H I Total Bobot
Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik A 3 1 3 1 1 2 2 1 14 0,097 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan B 1 2 3 1 2 3 3 1 16 0,111 Produk berkualitas dan berstandar internasional C 3 2 3 2 3 3 3 2 21 0,146 Harga yang lebih rendah D 1 1 1 1 1 1 2 1 9 0,063 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas E 3 3 2 3 2 2 3 1 19 0,132 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets F 3 2 1 3 2 3 2 2 18 0,125
Kelemahan Quality image yang rendah G 2 1 1 3 2 1 2 2 14 0,097 Kurang melakukan kegiatan promosi H 2 1 1 2 1 2 2 1 12 0,083 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE I 3 3 2 3 3 2 2 3 21 0,146 Total 18 16 11 23 13 14 18 20 11 144 1
91
Lampiran 8. Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor eksternal perusahaan
Responden I : Marketing Analyst Faktor Strategis Eksternal A B C D E F G H I J Total Bobot
Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia A
3 1 1 1 2 3 1 2 2 16 0,089
Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar B
1 1 1 1 2 2 1 2 2 13 0,072
Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus C
3 3 2 2 2 3 1 1 3 20 0,111
Teknologi yang terus berkembang D 3 3 2 2 2 2 1 2 2 19 0,106 Ancaman
Fluktuasi harga bahan baku E 3 3 2 2 2 1 1 3 1 18 0,100 Lingkungan persaingan yang ketat F 2 2 2 2 2 2 1 1 3 17 0,094 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China G
1 2 1 2 3 2 2 2 3 18 0,100
Brand image pesaing yang lebih baik H 3 3 3 3 3 3 2 3 3 26 0,144 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I
2 2 3 2 1 3 2 1 3 19 0,106
Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi J
2 2 1 2 3 1 1 1 1 14 0,078
Total 20 23 16 17 18 19 18 10 17 22 180 1
Responden II : Product Manager Commercial Tire Faktor Strategis Eksternal A B C D E F G H I J Total Bobot
Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia A
3 1 1 1 1 3 1 1 1 13 0,072
Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar B
1 1 1 1 2 1 1 1 1 10 0,056
Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus C
3 3 2 1 2 2 1 1 2 17 0,094
Teknologi yang terus berkembang D 3 3 2 2 2 3 1 2 3 21 0,117 Ancaman
Fluktuasi harga bahan baku E 3 3 3 2 3 2 3 3 2 24 0,133 Lingkungan persaingan yang ketat F 3 2 2 2 1 2 1 1 3 17 0,094 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China G
1 3 1 1 2 2 1 2 1 14 0,078
Brand image pesaing yang lebih baik H 3 3 3 3 1 3 3 2 3 24 0,133 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I 3 3 2 2 1 3 2 2 3 21 0,117 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi J
3 3 2 3 2 1 3 1 1 19 0,106
Total 23 26 17 17 12 19 21 12 14 19 180 1
92
Lanjutan Lampiran 8.
Responden III : GM Sales and Marketing Faktor Strategis Eksternal A B C D E F G H I J Total Bobot
Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia A
3 2 1 3 2 3 2 2 1 19 0,106
Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar B
1 1 2 1 2 2 1 1 2
13 0,072 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus C
2 3 2 1 2 1 2 1 1 15 0,083
Teknologi yang terus berkembang D
3 2 2 2 2 2 3 3 3 22 0,122
Ancaman Fluktuasi harga bahan baku E 1 3 3 2 3 2 2 3 2 21 0,117 Lingkungan persaingan yang ketat F
2 2 2 2 1 2 2 1 1 15 0,083
Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China G
1 2 3 2 2 2 2 3 1
18 0,100 Brand image pesaing yang lebih baik H
2 3 2 1 2 2 2 2 2 18 0,100
Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I
2 3 3 1 1 3 1 2 2 18 0,100
Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi J
3 2 3 1 2 3 3 2 2 21 0,117
Total 17 23 21 14 15 21 18 18 18 15 180 1
93
Lampiran 9. Hasil perhitungan bobot rata-rata faktor internal dan eksternal
Responden Faktor Strategis Internal
1 2 3 Bobot
Rata-rata
Kekuatan Memiliki target pasar yang spesifik A 0,104 0,111 0,097 0,104 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan B 0,118 0,09 0,111 0,106
Produk berkualitas dan berstandar internasional C 0,125 0,167 0,146 0,146
Harga yang lebih rendah D 0,076 0,056 0,063 0,065
Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas E 0,153 0,118 0,132 0,134
Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets F 0,104 0,132 0,125 0,120 Kelemahan
Quality image yang rendah G 0,076 0,125 0,097 0,100
Kurang melakukan kegiatan promosi H 0,076 0,083 0,083 0,081
Tidak berpartisipasi dalam pasar OE I 0,167 0,118 0,146 0,144
Total 1 1 1 1
Responden Faktor Strategis Eksternal 1 2 3
Bobot Rata-rata
Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia A 0,089 0,072 0,106 0,089
Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar B 0,072 0,056 0,072 0,067
Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus C 0,111 0,094 0,083 0,096
Teknologi yang terus berkembang D 0,106 0,117 0,122 0,115 Ancaman
Fluktuasi harga bahan baku E 0,100 0,133 0,117 0,117
Lingkungan persaingan yang ketat F 0,094 0,094 0,083 0,091 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China G 0,100 0,078 0,100 0,093
Brand image pesaing yang lebih baik H 0,144 0,133 0,100 0,126
Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi I 0,106 0,117 0,100 0,107
Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi J 0,078 0,106 0,117 0,100 Total 1 1 1 1
94
Lampiran 10. Hasil pengisian kuesioner rating faktor internal dan eksternal
Responden No Faktor Strategis Internal
1 2 3 Rata-rata
Kekuatan 1 Memiliki target pasar yang spesifik 4 4 4 4,00
2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 3 3 4 3,33
3 Produk berkualitas dan berstandar internasional 3 4 3 3,33 4 Harga yang lebih rendah 3 3 3 3,00 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 4 4 4 4,00 6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 4 4 4 4,00 Kelemahan 1 Quality image yang rendah 1 1 1 1,00 2 Kurang melakukan kegiatan promosi 2 2 2 2,00 3 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 1 1 1 1,00
Responden No Faktor Strategis Eksternal
1 2 3 Rata-rata
Peluang
1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 4 3 3 3,33
2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 4 2 3 3,00
3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 2 4 4 3,33 4 Teknologi yang terus berkembang 4 4 3 3,67 Ancaman 1 Fluktuasi harga bahan baku 4 3 4 3,67 2 Lingkungan persaingan yang ketat 4 3 3 3,33
3 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari China 3 3 2 2,67
4 Brand image pesaing yang lebih baik 4 3 3 3,33 5 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 4 3 3 3,33 6 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 3 4 3 3,33
95
Lampiran 11. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 1
Responden
No Faktor Strategis 1 2 3
Skor rata-rata
Kekuatan 1 Memiliki target pasar yang spesifik 3 3 3 3,00
2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 3 3 3 3,00
3 Produk berkualitas dan berstandar internasional 4 3 3 3,33 4 Harga yang lebih rendah 3 3 2 2,67 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 4 3 2 3,00
6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 3 2 3 2,67
Kelemahan 7 Quality image yang rendah 4 3 3 3,33 8 Kurang melakukan kegiatan promosi 2 2 1 1,67 9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 3 2 3 2,67 Peluang
1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 2 3 3 2,67
2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 2 3 1 2,00
3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 3 3 3 3,00 4 Teknologi yang terus berkembang 4 3 4 3,67 Ancaman 5 Fluktuasi harga bahan baku 2 3 2 2,33 6 Lingkungan persaingan yang ketat 3 3 3 3,00
7 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 3 2 3 2,67
8 Brand image pesaing yang lebih baik 4 3 2 3,00 9 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 3 3 3 3,00 10 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 2 2 1 1,67
96
Lampiran 12. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness
Score pada strategi 2
Responden No Faktor Strategis
1 2 3 Skor
rata-rata Kekuatan 1 Memiliki target pasar yang spesifik 3 3 2 2,67
2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 2 3 2 2,33
3 Produk berkualitas dan berstandar internasional 4 3 3 3,33 4 Harga yang lebih rendah 1 2 2 1,67 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 4 3 4 3,67
6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 3 2 4 3,00
Kelemahan 7 Quality image yang rendah 4 2 3 3,00 8 Kurang melakukan kegiatan promosi 4 2 3 3,00 9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 4 2 4 3,33 Peluang
1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 2 3 2 2,33
2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 4 3 4 3,67
3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 4 3 4 3,67 4 Teknologi yang terus berkembang 4 3 4 3,67 Ancaman 5 Fluktuasi harga bahan baku 3 2 3 2,67 6 Lingkungan persaingan yang ketat 4 3 4 3,67
7 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 4 3 3 3,33
8 Brand image pesaing yang lebih baik 4 2 3 3,00 9 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 2 3 2 2,33 10 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 2 2 3 2,33
97
Lampiran 13. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 3
Responden No Faktor Strategis
1 2 3 Skor
rata-rata Kekuatan 1 Memiliki target pasar yang spesifik 4 3 4 3,67
2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 4 3 4 3,67
3 Produk berkualitas dan berstandar internasional 3 3 3 3,00 4 Harga yang lebih rendah 2 3 3 2,67 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 4 4 4 4,00
6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 3 3 4 3,33
Kelemahan 7 Quality image yang rendah 4 2 3 3,00 8 Kurang melakukan kegiatan promosi 3 2 3 2,67 9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 3 2 3 2,67 Peluang
1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 2 2 2 2,00
2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 2 3 3 2,67
3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 4 3 4 3,67 4 Teknologi yang terus berkembang 3 2 3 2,67 Ancaman 5 Fluktuasi harga bahan baku 3 2 3 2,67 6 Lingkungan persaingan yang ketat 4 3 4 3,67
7 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 4 4 3 3,67
8 Brand image pesaing yang lebih baik 4 3 4 3,67 9 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 4 3 4 3,67 10 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 2 2 3 2,33
98
Lampiran 14. Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness Score pada strategi 4
Responden No Faktor Strategis
1 2 3 Skor
rata-rata Kekuatan 1 Memiliki target pasar yang spesifik 3 2 3 2,67
2 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 3 2 3 2,67
3 Produk berkualitas dan berstandar internasional 4 2 3 3,00 4 Harga yang lebih rendah 1 2 2 1,67 5 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 4 3 3 3,33
6 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 3 2 3 2,67
Kelemahan 7 Quality image yang rendah 4 3 4 3,67 8 Kurang melakukan kegiatan promosi 4 3 3 3,33 9 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 4 3 3 3,33 Peluang
1 Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 1 2 1 1,33
2 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 3 3 3 3,00
3 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 4 2 4 3,33 4 Teknologi yang terus berkembang 3 2 3 2,67 Ancaman 5 Fluktuasi harga bahan baku 2 2 1 1,67 6 Lingkungan persaingan yang ketat 4 3 3 3,33
7 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 3 2 3 2,67
8 Brand image pesaing yang lebih baik 4 2 4 3,33 9 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 4 3 4 3,67 10 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 2 2 3 2,33
99
Alternatif Strategi
Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3 Strategi 4 Faktor Strategis Bobot
AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS Kekuatan
Memiliki target pasar yang spesifik 0,104 3,00 0,313 2,67 0,278 3,67 0,382 2,67 0,278 Tipe produk ban yang beragam untuk berbagai kebutuhan 0,106 3,00 0,319 2,33 0,248 3,67 0,390 2,67 0,284 Produk berkualitas dan berstandar internasional 0,146 3,33 0,486 3,33 0,486 3,00 0,438 3,00 0,438 Harga yang lebih rendah 0,065 2,67 0,173 1,67 0,108 2,67 0,173 1,67 0,108 Jaringan pemasaran dan distribusi yang luas 0,134 3,00 0,403 3,67 0,492 4,00 0,537 3,33 0,448 Hubungan yang baik dengan distributor dan fleets 0,120 2,67 0,321 3,00 0,361 3,33 0,401 2,67 0,321
Kelemahan Quality image yang rendah 0,100 3,33 0,332 3,00 0,299 3,00 0,299 3,67 0,365 Kurang melakukan kegiatan promosi 0,081 1,67 0,135 3,00 0,243 2,67 0,216 3,33 0,270 Tidak berpartisipasi dalam pasar OE 0,144 2,67 0,383 3,33 0,478 2,67 0,383 3,33 0,478
Peluang Peraturan pemerintah tentang Standarisasi Nasional Indonesia 0,080 2,67 0,212 2,33 0,186 2,00 0,159 1,33 0,106 Hambatan masuk bagi pendatang baru dalam industri ban cukup besar 0,067 2,00 0,133 3,67 0,244 2,67 0,178 3,00 0,200 Meningkatnya jumlah kendaraan truk dan bus 0,102 3,00 0,306 3,67 0,373 3,67 0,373 3,33 0,340 Teknologi yang terus berkembang 0,098 3,67 0,360 3,67 0,360 2,67 0,262 2,67 0,262
Ancaman Fluktuasi harga bahan baku 0,117 2,33 0,272 2,67 0,311 2,67 0,311 1,67 0,194 Lingkungan persaingan yang ketat 0,093 3,00 0,278 3,67 0,340 3,67 0,340 3,33 0,309 Tekanan yang besar dari ban impor legal dan ilegal dari Cina 0,083 2,67 0,222 3,33 0,278 3,67 0,306 2,67 0,222 Brand image pesaing yang lebih baik 0,137 3,00 0,411 3,00 0,411 3,67 0,502 3,33 0,457 Kekuatan tawar menawar pembeli tinggi 0,119 3,00 0,356 2,33 0,277 3,67 0,435 3,67 0,435 Kekuatan tawar menawar pemasok tinggi 0,106 1,67 0,176 2,33 0,246 2,33 0,246 2,33 0,246
Total 5,590 6,020 6,330 5,760
99 Lam
piran 15. Hasil analisis Q
SPM
100