Profilul Consumatorului de

Paine din Romania

Profilul Consumatorului de Paine

din Romania

Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare a

schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar

schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de

doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei

proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri si

hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.

In acelasi timp, magazinele specializate in comercializarea produselor de panificatie

detin o pondere de numai 6% din vanzari. Evolutia este considerata normala, acelasi lucru

intamplandu-se in majoritatea tarilor sarace care merg spre dezvoltare.

Consumul de paine a scazut din mai multe motive, in primul rand pentru ca oamenii au

trecut la alte alimente. Daca se mananca mai putina paine este clar ca a fost inlocuita cu altceva,

iar romanii au trecut la o alimentatie mai rationala.

Si in tara noastra, ca si pe piata europeana de panificatie se observa o dezvoltare

constanta a tendintelor care merg catre o hrana sanatoasa. Preocupati de sanatate,

consumatorii se indreapta spre brand si in sectorul painii, franzela fara nume urmand sa scada

in vanzari. Producatorii nu mai considera painea un produs absolut necesar ci un produs bine

targetat catre nevoile consumatorilor, incercand sa ii fidelizeze.

Alegerea unei pâini de calitate are beneficii semnificative în alimentaţia omului. Pâinea

neagră şi cea cu seminţe conţin o cantitate mare de vitamine şi fibre, motiv pentru care valoarea

lor nutritivă este superioară celei a pâinii albe.

Produsele integrale sunt ideale pentru diabetici, chiar dacă au aproximativ 50% glucide.

Deşi pâinea scumpă se vinde din ce în ce mai bine, se pare că românii nu sunt încă

informaţi cu privire la existenţa pâinii ecologice. Pe lângă faptul că este cea mai sănătoasă de pe

2

piaţă, aceasta este şi mult mai ieftină decât pâinea “de fiţe” din magazine.

Franzela albă nu va putea fi niciodată un produs sănătos, pentru că fibrele, vitaminele,

mineralele şi aminoacizii lipsesc aproape cu desăvârşire. Mai grav, descoperirile recente arată

că pâinea albă este unul dintre factorii care contribuie la apariţia cancerului tubului digestiv.

In anul 2009 fenomenul se va accelera iar in alegerea produselor consumatorii vor

deveni mai pretentiosi si mai critici. Elementele precum gustul, varietatea, beneficiile din punct

de vedere al sanatatii, alaturi de mentinerea produsului proaspat pentru o perioada mai mare de

timp, vor fi importante pentru consumator.

Românii preferă pâinea ambalată

Vânzările la pâine ambalată sunt în creştere de la an la an. În primele nouă luni ale

anului 2008, vânzările au fost mai mari cu aproximativ 20% faţă de aceeaşi perioadă a lui 2007.

Numeroşi români cu venituri medii şi mari preferă să dea bani mai mulţi pe pâinea

ambalată, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astăzi eticheta

produselor de panificatie conţine informaţii precum denumirea produsului, gramajul, termenul

de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare şi condiţiile de păstrare

Totodată, ulrimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a consumului de produse

speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina integrala, faina graham

sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc. Se pare că pâinea graham, cea cu

seminţe, pâinea de secară şi cea dietetică din devansează în vânzări pâinea feliată clasică. Cei

care se orientează către acest produs sunt clienţi cu venituri medii înspre mari. Dată fiind

ponderea pâinii «speciale» în vânzările de pâine ambalată, putem spune că persoanele care

cumpără aceste produse sunt orientate spre o alimentaţie sănătoasă.

Totodată conceptul de pâine ambalată i-a determinat pe consumatori să treacă de la

achiziţia zilnică la cea săptămânală. In plus, pâinea feliată este în avantajul celor pentru care

timpul e pretios, copiilor care nu pot manevra un cutit cu siguranta, celor care pregatesc masa,

dar si celor care o debaraseaza, deoarece face mai putine firimituri. Faptul ca e ambalata

corespunzator face ca produsele sa castige increderea clientilor, oferindu-le un produs care e

perceput ca fiind mai sigur. Conteaza si modul in care se fac cumparaturile, daca pui toata

marfa in cos, alaturi de produsele care au trecut prin mai multe maini.

3

Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput doar ca o necesitate, dar nu era

personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit potentialul acestei piete si s-a investit

in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii feliate. La Vel Pitar, elementele de

comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la culorile designului - fiecare sortiment

are alta culoare. Cu campania de promovare a painii feliate firma a provocat panificatia la

comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la un nivel de neimaginat acum cativa ani.

Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, iar un design atragator si viu

colorat determina de multe ori decizia de cumparare.

Avantajele painii ambalate si branduite

Pastreaza proprietatile nutritive ale painii mai mult timp

Conserva aroma produsului

Este igienica

Ofera o mare siguranta alimentara, datorita etichetei vizibile

Painea - cifre si repere

Painea ambalata reprezinta 20% din vanzarile de paine la nivel national

Painea bogata in fibre (graham, tarate, germeni de grau) a crecut in vanzari de 2 ori în 6

luni

Piata painii s-a ridicat in ultimul an la 3,6 miliarde lei, insemnand 2,4 tone de paine si

produse de panificatie

Consumul pe cap de locuitor se ridica la 113 kg pe an

Din totalul consumului de paine, 75% il reprezinta painea alba

25% din consumul de paine e reprezentat de paine ambalata si specialitati.

Sortimente existente de paine ambalata

Toast

Paine integrala

Multicereale

Secara

Clasica

4

Neagra cu chimen

Paine cu lapte

Paine graham

Consumul de pâine din România

Piata painii din Romania creste cu circa 25% in 2008, la 1,3 miliarde de euro.

Romanii mananca de la an la an, din ce in ce mai putina paine. Conform statisticilor Rompan,

patronatul din panificatie, consumul de paine a scazut in ultimii zece ani cu zece kilograme pe

consumator, la 108-110 kg pe locuitor pe an, si, cu toate ca este inca ridicat fata de media

europeana, trendul de scadere va continua si in urmatorii ani.

Conform Rompan, panificatia a intrat intr-un puternic proces de segmentare, in care

specialitatile si painea traditionala se lupta din ce in ce mai aprig pe cosul zilnic al romanilor.

Urmand acest trend, Pambac Bacau, Dobrogea Group si VelPitar, trei dintre principalii

producatori de paine din Romania au trecut deja la dezvoltarea puternica a productiei de

produse premium, de la painea feliata la cea cu minerale, fara E-uri si cu aport caloric redus.

Painea pare sa scada ca importanta in alcatuirea cosului zilnic al consumatorului

roman. Cel putin asta arata studiile Rompan care spun ca obiceiurile de consum ale romanilor

s-au schimbat destul de mult in ultimii 10 ani.

Pe fondul cresterii preturilor in domeniul panificatie dar si al interesului tot mai vadit pentru

produsele sanatoase si care nu ingrasa, romanii nu mai cumpara in fiecare zi paine, cum o

faceau inainte. Pe de alta parte, se prefera din ce in ce mai mult painea ambalata, feliata, cu E-

uri cat mai putine si cu un aport caloric scazut.

Si obiceiurile privind locul de cumparare s-au schimbat. Romanii cumpara mai mult din

supermarketuri si mai putin de la magazinele de cartier. Dincolo de motivele legate de pret, o

franzela costand in medie intre 0,7-0,9 lei in prezent, iar o paine feliata intre 3,5-4,5 lei, dar si

urmare a unei alimentatii mai rationale, oferta destul de bogata de alimente din piata a

determinat consumatorii sa inlocuiasca painea cu alte produse.

Romanii consuma in prezent in proportie de 70% paine alba si 30% paine neagra.

5

Un studiu realizat de Euromonitor, citat de Spicul, arata faptul ca in 2007, produsele de

panificatie de nisa au crescut cu pana la 70%, la vanzari de aproape 150 de milioane de euro.

Consumul de paine din Romania vs. Uniunea Europeana

In prezent, romanii se afla pe locul III in Europa in privinta cosumului de paine, cu 108-

110 kg pe locuitor pe an, dupa Albania si Bulgaria, in timp ce media europeana este de 78-80

kg/locuitor/an. Painea este un aliment de baza la romani, motiv pentru care consumul anual pe

cap de locuitor depaseste cu circa 40% media europeană.

Confruntati cu o crestere a importanta a importurilor de produse de panificatie si

implicit cu o majorare a cotei de piata a produselor altadata considerate de nisa, producatorii

romani se gandesc sa relanseze painea traditionala drept "produs de baza" in obiceiul de

consum al romanilor.

In prezent, pe piata romaneasca se importa paine din Austria, Germania, Ungaria si

chiar din Bulgaria sau Ungaria.

In prezent, pretul painii din Romania este apropiat de nivelul celui din Ungaria, Polonia,

Cehia, dar cu 40% mai mic decat media europeana. Cea mai ieftina pain este in Bulgaria, unde

pretul este cu 60% sub media UE, iar cea mai scumpa in Suedia si Norvegia, cu 40-65% peste

media europeana.

Obiceiurile de consum ale românilor pe zone geografice

Conform unui studiu de piata prezentat de Rompan, franzela de 280-300 de grame este

mai cautata in zona Constanta-Pitesti, painea de 500 de grame este consumata in zonele

Teleorman, Dolj, Olt, Valcea, iar painea de 500-600 de grame este preferata de consumatorii

din zona Moldovei. Franzela de peste 800 de grame si pana la patru kilograme este consumata

in Ardeal si Banat.

6

Producatorii din domeniul panificatiei estimeaza ca in acest an, dincolo de scaderea

consumului si cresterea preturilor, piata painii va creste, ca valoare, cu aproape 20%, de la 1,4

la 1,6 mld.euro, dar va scadea in ceea ce priveste consumul, cu pana la 5%. Anul trecut, in

Romania s-au produs 3 milioane de tone de paine.

Piata painii in cifre

Valoarea pietei painii - peste un miliard de euro

Volumul pietei painii - doua milioane de tone

Consumul de persoana/an - 108-110 kg de paine

Media consumului din Uniunea Europeana este de 78-80 kg/locuitor/an

Consumul de paine a scazut cu 10 kilograme in ultimii 10 ani

90% dintre romani consuma paine alba

10% dintre romani consuma paine cu alte ingrediente

Romania ocupa locul 3 la consumul de paine, dupa Albania si Bulgaria

A crescut consumul de paine feliata si ambalata in 2008 fata de 2007

A crescut cu 30% ponderea vanzarilor de paine din supermarketuri si hipermarketuri

Magazinele specializate au o pondere in vanzari de numai 6%

TVA –ul pentru paine este de 19%, in timp ce in tarile UE este 5-7%

Tendinte pe piata painii

Din punct de vedere al comportamentului de consum - 70% din achizițiile de produse

de panificație sunt efectuate in hiper si supermarketuri de catre cei cu venituri mari sau

medii.

Cei cu venituri mai mici se indreapta mai ales catre chioscuri si magazine alimentare

mici.

In zonele urbane exista tendinta trecerii de la achizitiile zilnice ale cosului de consum la

achizitii pe o perioada mai lunga de timp (4-7 zile), astfel incat se cauta produse cu

termene de valabilitate extinse.

7

Se achizitioneaza tot mai des produse sanatoase, fara E-uri si conservanti, mai bogate in

minerale si vitamine fapt pentru care consumul de paine „normala” cunoaste o usoara

scadere.

Consumatorii cu venituri peste medie sunt mai interesati de specialitatile cu aport

caloric mai redus.

Amploarea pe care a luat-o consumul de paine feliata si ambalata are mai multe cauze.

Dezvoltarea formatelor moderne de retail si a cerintei de aprovizionare pe platforme logistice,

necesitatea alinierii la normele europene de siguranta alimentului si orientarea consumatorilor

catre produse sanatoase dar care isi pastreaza mai mult timp calitatile, sunt principalii factori

care au condus la diversificarea segmentelor de paine feliata si ambalata. Modificarea ritmului

vieții si implicit a obiceiurilor de achizitie si consum s-a concretizat pe piata produselor de

panificatie in cresterea cererii de paine cu diverse adaosuri dar mai ales a painii feliate. Pliandu-

se pe tendintele pietei, producatorii au investit in linii de productie automatizate complet, in

masini de ambalat si feliat painea. Piata painii se confrunta totusi cu numeroase probleme:

fiscalitate mare, evaziune si secete.

8

Bibliografie

1. Popa Claudia, Românii taie pâinea din meniu, Revista Piaţa, nr.40, februarie 2008

2. Ardelean Romina, Painea proaspata detine inca peste 70% din totalul vanzarilor,

Revista Magazinul Progresiv, http://www.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1639,

17.01.2009

3. Procopov Ecaterina, Pâinea răsfăţului, a confortului şi a dietelor, Cotidianul Adevărul,

http://www.adevarul.ro/articole/painea-rasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html,

17.01.2009

4. *** Lupta dintre franzela traditionala si painea feliata ii tine in sah pe producatori,

http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/lupta-dintre-franzela-traditionala-si-painea-

feliata-ii-tine-in-sah-pe-producatori-10673, 17.01.2009

9