“Estrategia de audiencias: herramientas y metodologías para
proyectos culturales europeos” #ECCooperación2020
Sonia Sin Villanova [email protected]
Punto de partida: diferencia entre un director artístico y un gestor cultural
Ejercicio: escribir en dos post-its dos palabras que definan el significado
de gestor cultural y de director artístico. Verificar resultados
EN EL PÚBLICO (sin descuidar el escenario) el gestor cultural
EN EL ESCENARIOel director artístico
¿Dónde se pone el foco?
Un ejemplo sencillo
¿Por qué sabemos que se ha pensado en el público?
Nada sobre nosotros sin nosotros
Desarrollo de ¿qué?Ejercicio: escribir en dos post-its dos palabras
que definan el significado de audiencia.
DESDE LA PARTICIPACIÓN A LA CO-CREACIÓN El desarrollo de audiencias es el proceso estratégico, dinámico e interactivo para hacer accesible la cultura.
SUPONE EN CAMBIAR LA FORMA DE FUNCIONAMIENTO DE LAS
ORGANIZACIONES Y COLECTIVOS CULTURALES
AUDIENCIA
DEBE ENVOLVER A TODA LA ENTIDAD
A QUIÉN QUIERES LLEGAR, POR QUÉ
y CÓMO SOSTENIBIIDAD ECONÓMICA Y
SOCIAL
CONSTRUIR RELACIONES Qué quieres hacer
(MISIÓN)
Cambio en la forma de trabajar: gestión integral
Criterios de concesión / elemento transversal 2014-2020
1.Relevancia (35 ptos) El criterio evalúa cómo el proyecto contribuirá al reforzamiento de la profesionalización del sector y a su capacidad de operar transnacionalmente, a promover la circulación transnacional de obras culturales y creativas, la movilidad de artistas y mejorar el acceso a las obras culturales y creativas.
2.Calidad del contenido y actividades (25 ptos) Este criterio evalúa cómo el proyecto será implementado en la práctica (calidad de las actividades y de los resultados, experiencia del personal encargado de los proyectos y estrategias de trabajo).
1.Identificación de públicos objetivos. 2.¿Existe una estrategia de desarrollo de audiencias clara y convincente?
3.Comunicación y difusión (20 ptos) Este criterio evalúa el enfoque del proyecto con respecto a la comunicación de sus actividades y resultados y a la puesta en común de los conocimientos y experiencias con el sector, más allá de las fronteras.
4.Calidad del partenariado (20 ptos) Este criterio evalúa en qué forma la organización y la coordinación del proyecto garantizarán la implementación efectiva de las actividades y contribuirán a su sostenibilidad.
HERRAMIENTAS PARA PLANIFICAR
Misión Análisis Estrategias Objetivos Evaluación Acciones
¿Qué quieres conseguir?
PENSAR OBJETIVOS GENERALES
DAFO Potencial y
Limitaciones
QUIÉN ES TU AUDIENCIA
Qué voy a hacer para alcanzarla
SEGMENTACIÓN - Sociodemográfica - Motivaciones - Comportamiento
¿Cómo lo vas a hacer?
Objetivos específicos y medibles
Conseguir involucrar a los jóvenes.
Que el 20% de mi público tenga menos de 30 años
Cumples tus Objetivos específicos
cómo consigo
estos datos
Qué vas a hacer y cuándo ALCANCE
EMPATÍA
¿QUIÉN ES TU AUDIENCIA?
Hay que ponerse el traje de GESTOR y ponerte en el lugar del público
Matriz de Ansoff
Programación
Audie
ncias
Nuevas audiencias para la programación actual
Más audiencia como la actual o que sea más
activa
Nueva programación para nuevas audiencias
Nueva programación para las audiencias
actuales
DESARROLLO DE MERCADO DIVERSIFICACIÓN
PENETRACIÓN DE MERCADO DESARROLLO DE PROGRAMACIÓN
CONTEXTO: DESIGN THINKING
FUENTE: BLUEPRINT ADESTE+
MODELO ATÓMICO
Participantes Asistentes Regulares
Asistentes esporádicos
No vienen nunca
¿Quién está en cada óvalo?
Construyendo un personaje PROTOTIPO DE PÚBLICO
NombreEdad, genero, vive en… niños?,
educación, trabajo?, ocio?, pasiones, …
Influencias
¿Influenciado por?
¿Influye sobre?
Esfuerzos ¿Qué no le gusta de
nosotros? ¿Barreras?
Beneficios
¿Qué podría gustarle
de nosotros?
Ej. de interacciónExperiencia reciente
¿Cómo podemos
ayudar?
Necesidades o
intereses que
podemos cubrir
?
FUENTE: BLUEPRINT ADESTE+
#ZGZesculturaUn Plan de Desarrollo de Audiencias, una marca para este plan, una ciudad conectando con su público con música del Proyecto Adeste
ANTES DEL 2014: DE PROGRAMAR PARA ENCONTRAR AL PÚBLICO A CREAR PARA CONECTAR CON LA AUDIENCIA
FASES IMPLANTACIÓN PLAN DE DE DESARROLLO DE AUDIENCIAS
#ZGZesCultura Un plan para toda la ciudad
Resto del SECTOR CULTURAL Fase 3
AUDITORIO DE ZARAGOZA
Fase 1
TEATROS, MUSEOS
EXPOSICIONES Municipales
Fase 2
Interposición de fases
HARINERA
UNA MARCA PARA LA CULTURA DE LA CIUDAD
CULTURA CREADA POR Y PARA
LA CIUDAD
#ZGZesculturaComunidad de comunidades interconectadas que coloca a las personas en el centro. - trabajamos para el público y para el no público - desde el trabajo con las audiencias queremos
hacer accesible y participativa la cultura - la relación con nuestra comunidad es
siempre bidireccional (contamos y preguntamos)
La transformación del AuditorioInvestigación
Big Data Engagement
Ampliar el Arco de experiencia Escucha Activa
PLAN DE DESARROLLO DE AUDIENCIASOBJETIVO DEMOCRATIZACIÓN DE LA CULTURA Y CULTURA MÁS DEMOCRÁTICA {
HABITUAL
1. DIGITAL 2. Engagement - Comunidad 3. Mejora de la experiencia 4. Data-base management{
HERRAMIENTAS
CONECTAR CON LA AUDIENCIA
• Web / Contenido • Ticketing / Asistencias • Marketing relational • Business Intelligent / CRM • Content Plan (UX design) • Atención al cliente /público • Investigación, encuestas, focus groups • Co-creación con la comunidad
OBJETIVOS GENERALES
OCASIONAL PRIMERIZO
- El público, lo más importante - Conseguir más datos - asistencia / participación - Fidelidad - + Satisfacción - Conectar con nuevos públicos - Ayuda para el sector
JOVEN/ FAMILIARIniciadores
OTROS CONSUMIDORES CULTURALES CREADORES / ACTIVISTAS
ESTRATEGIAS
COMUNIDAD (sorpresa)
LA IMPORTANCIA DEL CONTENIDO DE CALIDAD Y ATRACTIVO
AUDIENCIA
Contenido
Datos
Comunidad
#ZGZesCultura Necesidades de nuestros públicos
LA CULTURA EXPLICADA
CULTURA EXPLICADA
PARTICIPACIÓN CULTURAL EXPLICADA
PARA DERRIBAR BARRERAS DE ACCESO
DDEEXPLICADA
INCLUSIÓN A TRAVÉS DEL CONTENIDO - Contenidos adaptados a los diferentes públicos
(motivaciones y grado de implicación con la comunidad) - Herramientas para la descodificación - Escucha activa - Promover la participación
Todo el mundo se entera de lo que hay y puede proponer sus propuestas
HERRAMIENTAS PARA EL PDA
ESTRATEGIA ANALÍTICA
BOLETINESPERSONALIZADOS
ENCUESTAS,FOCUS GROUP,
PROCESOS PARTICIPATIVOS
ATENCIÓN AL CLIENTE
ON / OFFLINE
GOOGLE ANALYTICS
ORGANIZACIÓN HORIZONTAL
DATOS /EVALUACIÓN
CAMPAÑAS DE Contenido
PERSONALIZADO
DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS PARA
NUEVOS Y PARA FIDELIZAR
MEMBERSHIPSCHEMES
CO-CREACIÓNCON LA
COMUNIDAD
ENGAGEMENTINFLUENCERS
PRECIOS ELÁSTICOS
PLAN SOCIAL MEDIA
ContenIDO es UX,UX es contenidoEXPERIENCIA DE
USUARIO
UNA MARCA PARA UN
PDA
ANALISIS DE DATOS
ENGAGEMENT
MEJORAR LA EXPERIENCIA
ESTRATEGIA DIGITAL
Business Intelligent / CRM
Tick
etin
g
Marketing Relacional
Contenido
PILAR JOVEN Conectando con los jóvenes
CULTURA COMUNITARIA
Harinera ZGZ
@HarineraZGZ
https://harinerazgz.wordpress.com
NUEVAS AUDIENCIAS 68.000 estudiantes cada año en nuestras actividades pedagógicas Una gran base de datos para trabajo y compartir
ESTRATEGIA ANALÍTICA
Impacto social
Paridad Usuarios
ContenidosFideliza-
ción
Impacto económico
Progra-mación
Heraldo de Aragón 25/06/2019
“Las instituciones y los actores culturales pensamos en QUÉ hacemos, pero no nos
preguntamos para QUIÉN o POR QUÉ lo hacemos.
Cuando nuestros proyectos respondan a esas preguntas estaremos cumpliendo Con lo que pide Europa sobre audiencias.
THANKS!SONIA SIN VILLANOVA
Zaragoza Cultural www.zaragozacultura.es
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@Soniasin_ Skype: sonia.sin