APPLE :
MESURE DE SA PUISSANCE CONSOMMATEUR SUR LE MARCHÉ DES TÉLÉPHONES MOBILES
Benoit Tranzer, Directeur Général Millward Brown France [email protected] 2011
Méthodologie de BrandZ
" Ces études quantitatives renouvelées tous les ans sur les principaux marchés sur une trentaine de catégories de produits et de services permet d'observer précisément l'évolution des Marques dans leur environnement concurrentiel"
Introduction
Diagnosis
Direction
Explanation
Data
Examples• Développée par Millward Brown pour WPP, l’étude BRANDZ évalue le capital des marques via des enquêtes quantitatives menées chaque année sur des dizaines de catégories de produit/service depuis 1998.
• Pour chaque secteur, 400 consommateurs de la catégorie, âgés de 18 à 65 ans dans chaque pays. Recueil des informations effectué Online en France depuis 2005 (CAWI).
BrandZTM de quoi s’agit il ?
Depuis 1998 (34 catégories étudiées en France en 2010)
24 pays couverts, 545 marchés
1M de consommateurs interrogés sur le capital
des marques
Projet de 7m$ par an financé par WPP
La pyramide de santé de Marque
" la pyramide est une approche conceptuelle qui rend très facile la comparaison des Marques entre elle et la mesure de l'évolution dans le temps de la relation entre les consommateurs et les Marques"
Introduction
Explanation
Data
Examples
Diagnosis
Direction
UK2010
USA2010
France2010
GER2010
Attachement à la Marque Apple par pays
" Quelque en soit le marché, le niveau d'attachement des consommateurs à Apple est très élevé. Tous secteurs confondus, le niveau moyen de bonding est de 3% ,là où Apple tourne entre 10% et 15%. En France, il se situe dans les niveaux les plus élevés à 16%."
Introduction
Diagnosis
Direction
Explanation
Data
Examples
Canada2010
Australia2010
Japon2010
Chine2010
Attachement à la Marque Apple par pays
" Les niveaux d'attachement sont très élevés sur les marchés traditionnellement matures. En revanche sur les marchés émergents cette force est encore à construire. En Chine il ne se situe qu'à hauteur de 3%."
Introduction
Explanation
Data
Examples
Diagnosis
Direction
Italie2010
Espagne2010
Attachement à la Marque Apple par pays
" Dans les pays latins même si ce niveau d'attachement est très important il est en deçà de ce qui peut être observé dans les zones anglo-saxonnes"
Introduction
Explanation
Data
Examples
Diagnosis
Direction
BRANDZ™ Map
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Attachement à la Marque Apple par pays
« Dans la grande majorité des pays Apple montre un dynamisme fort comme en témoignent les forts scores de Voltage. Toutefois la marque est encore en construction en Inde, en Chine et au Mexique. L’importance de ces marchés montre les réserves de croissance d’Apple "
Introduction
Explanation
Data
Examples
Diagnosis
Direction
8
Based on consumers reaching Advantage: n=
Introduction
Explanation
Data
Examples
France
Mobile Phone Handsets
2010
122
Diagnostic de l'attachement d'Apple en France
" En France, le fort attachement d'Apple s'explique par son attractivité, la très bonne opinion que les consommateurs en ont mais aussi parce qu'elle répond parfaitement à leurs besoins. La dimension de praticité et d'accessibilité technique est également mise en avant. "
Diagnosis
Direction
9
Introduction
Explanation
Data
Examples
Based on all aware of promise, n=
France
Mobile Phone Handsets
2010
228
% of consumersendorsing positive
attributes
% of consumersendorsing negative
attributes
Image de la Marque Apple en France
" La proportion très élevée d'items positifs par rapport aux items négatifs témoigne de la très bonne image d'Apple sur le territoire national"
Diagnosis
Direction
10
Explanation
Data
Examples
Based on all consumers reaching Performance n=Attributes ranked in order of importance
Introduction
France
Mobile Phone Handsets
2010
127
Diagnostic de l'avantage perçu d'Apple en France
" Les Français reconnaissent à Apple un certain nombre d'avantages significatifs par rapport à ses concurrents. Les notions de leadership, de faiseur de tendances, de popularité, d'attractivité ou d'unicité permettent de tirer la désirabilité d'Apple vers le haut"
Diagnosis
Direction
11
Based on total sample: n=
Voltage score = net probability of growth/decline over next 12 months
Introduction
Explanation
Data
Examples
401
France
Mobile Phone Handsets
2010
VoltageRisk of decline Primed for growthDynamique de succès d'Apple
" Apple fait clairement partie des Marques gagnantes en France. Cet indicateur de Voltage indique la capacité de la Marque à convertir rapidement des prospects en clients"
Diagnosis
Direction
12
Introduction
Explanation
Data
Examples
Based on total sample: n=
401
France
Mobile Phone Handsets
2010
Carte de dynamique de marché
" Apple, grâce à sa force et sa capacité à conserver une dynamique positive liée à ses innovation et son marketing, se retrouve très largement devant tous les acteurs du mobile en France"
Diagnosis
Direction