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Evoluo histrica do setor de
Atendimento Publicitrio
Publicidade e Propaganda
Centro Universitrio Metodista IPA
Professora Dra. Merli Leal Silva
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Evoluo histrica do setor deAtendimento Publicitrio
Incio do sculo XX at a dcada de 50
Propaganda pouco tcnica
Um tirador de pedidos/ o profissional de
maior importncia para a propaganda, nesta
poca, carente de ferramentas tcnicas.
A ao publicitria tem base nos feitos
comerciais do profissional de Atendimento.
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Incio do sculo XX at a dcada de 50
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Evoluo histrica do setor deAtendimento Publicitrio
Fator-chave:Habilidade em vendas, responsvel pela comprae venda de espao, negociava diretamente como dono da empresa.
Status e poder:Eram os donos das contas, tinham o papel deum vendedor tpico.
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Dcada de 50 70
O setor evoluiu, o Atendimento, nem tanto...Uma verdadeira revoluo em comunicaoempresarial:- mdias se multiplicaram as pesquisas se
sofisticaram, aumento de informaes, as decisestornaram-se muito mais elaboradas e complexas;- os clientes criaram funes e departamentos demarketing e propaganda.
Fazer Atendimento no era mais uma relao comum cliente-pessoa, mas sim com um cliente-empresa.
Habilidade em vendas:- era preciso conhecimento tcnico.
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70 at incio anos 80
Mais problemas
A perda do prestgio poltico junto aoCliente perdeu-se numa fase de transformao dasagncias de publicidade, que agora eram cobradaspelos clientes em fornecer solues integradas decomunicao, alm de campanhas publicitrias.
As agncias agora se autodenominavam extenses
do marketing do cliente, capazes de oferecersolues integradas de comunicao.
O que ocorria era a nfase nas aes de mdia.
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Dcada de 80 90O incio de uma nova fase
O profissional de Atendimento atinge evoluotcnica e profissional compatvel com as outrasreas da Agencia, adquirindo um novo status tantona agncia quanto perante o cliente.
Seu papel finalmente delineado dentro dos novos
tempos e est relacionado ao processo de lideranae tomada de decises internas (agncia) eexternas (clientes).
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Dcada de 80 90evoluo tcnica e profissional
O Atendimento retoma suaimportncia no relacionamento:
Agncia X Cliente- com uma viso profissional e tcnica emambos e uma viso poltica do todo.- o Atendimento assume carter indispensvel nocliente, como agilizador das decises,propiciando agncia agir pronta eeficientemente.
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Na agncia, como agilizador dasaes, possibilitando ao clientealcanar os resultados esperados
atravs da ao da agncia.
O Atendimento :
a agncia na agnciae o cliente no cliente
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Papel do Atendimento
Agir como agncia, pensar como cliente.O papel do Atendimento envolve liderana e slidosconhecimentos tcnicos sobre propaganda emarketing.
Numa definio, :
agir como agncia e pensar como cliente .
Agir como agncia, tendo completoconhecimento das tcnicas de comunicao,das opes de utilizao essas tcnicas e da melhorforma de administrar as aes definidas.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Pensar como cliente - tendo absoluto
controle das informaes daempresa e do mercado, agindo na
busca de resultados, maximizando verbase orientando a mensuraodo retorno para eventuais
correes de rumo.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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O envolvimento do Atendimento e da agncia nas
decises de marketing do clientepassa a ser cada vez mais solicitado.
O envolvimento no marketing uma opo semalternativas.
O profissional de Atendimento deve estar
ciente e plenamente sintonizado comas novas exigncias desse mercado.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Ciclo de vida da parceria agncia-cliente
Manuteno egerenciamento
Recuperao
CONQUISTA DESENVOLVIMENTO PERDA
EstruturabaseAtivaoInclusoIntelignciaCriatividadeProntido
Solues
Estmulos p/parceriaCompetitividadePesquisaIntelignciaPlanejamentoPropostas
Experimentaes
Aumento dasatisfao do clientecom orelacionamentoMelhoria dos serviosIntelignciaValor agregado
Reativao deex-clientes einativosNovos serviosNovogerenciamentoIntelignciaNovas propostasoportunidades
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Mais que ganhar novas contas precisoinvestir na manuteno das jconquistadas.As taxas de reteno de clientes no Brasil
decaem a cada ano.Vendas: inicio - meio - fim.Atendimento: inicio, mas no tem fim.Ao constante, vigilncia e prontido.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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A
tendimento e Mk deA
tendimento e Mk derelacionamentorelacionamento
Relao de ParceriaRelao de Parceria
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Em Que Dcada... ?Em Que Dcada... ?
60 / 70 - O Cliente uma maldita amolao
80 - Satisfao dos desejos do Cliente
90 -Comprometimento com o sucesso do Cliente
00 - Entrega da Soluo Total para o Cliente
Em que dcada est a sua Empresa ?
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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O marketeiro no BrasilO marketeiro no Brasil
Em 60Em 60 anunciamosanunciamos produtos (produtos (vendasvendas)) 7070 fizemos pesquisas,fizemos pesquisas, necessidadesnecessidades ee campanhascampanhas
8080 + campanha, + pesquisa,+ campanha, + pesquisa, + produto,+ produto, ++necessidade, venda enecessidade, venda e serviosservios 9090 -- campanha,campanha, + qualidade+ qualidade, + nicho,, + nicho, ++
promoopromoo,, + vendas+ vendas, +, + servio e plano estr.servio e plano estr. 0000 campanha de imagem,campanha de imagem, + venda, qualidade,++ venda, qualidade,+
nichosnichos,,+ promoo+ promoo ee relacionamentorelacionamento ???? RelacionamentoRelacionamento, tica e reputao, tica e reputao
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Certeza...s de mudanasCerteza...s de mudanas Consumidores informados,Consumidores informados,
exigentes e descrentesexigentes e descrentes
Necessidades alteramNecessidades alteram--sesecom velocidadecom velocidade Falta tica e fidelidadeFalta tica e fidelidade Ambiente econmico eAmbiente econmico e
mercado imprevisveismercado imprevisveis
Empresrios insegurosEmpresrios inseguros
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Presso externa por todo lado...Presso externa por todo lado...
Ambiente
Fsico
AmbienteTecnolgico
Ambiente
Legal
Ambiente
Industrial
Ambiente
Scio-cultural
AmbienteEconmico
Canaisde
Distribuio
Clientes
Competidores
Fornecedores
A C o m p a n h i a
A C o m p a n h i a
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Como trabalhar a percepo humana?Como trabalhar a percepo humana?
Globalizaoda Economia
NovasTecnologias
Novas Estruturasde Distribuio
Enfraquecimentodas Grandes
Marcas
Mudana deComportamento
Social
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A Finalidade do NegcioA Finalidade do Negcio
Peter Drucker e Theo Levitt
A Principal FinalidadeA Principal FinalidadeDe Um Negcio De Um Negcio
Criar E Manter Um Cliente.Criar E Manter Um Cliente.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Quais as 5 caractersticas que voc considera mais importantes paraQuais as 5 caractersticas que voc considera mais importantes para
um bom atendimento ?um bom atendimento ?
0
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15
20
25
30
c r es a
rma
res
a a e
s r
Pesquisa IIBRC com 210 p. e
Faixa de 20 a 40 anos; mulheres
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Qual o tipo de atendimento daQual o tipo de atendimento dapreferncia do consumidor?preferncia do consumidor?
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4050
60
70
80
pessoal
telefnico
tanto faz
Internet
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Tempo mximo aceitvel para esperaTempo mximo aceitvel para esperatelefonico?telefonico?
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30
40
50
1 m
me s 1'
3 m
ma s de 3'
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Em caso de atendimento ruim,Em caso de atendimento ruim,desaconselha a instituio?desaconselha a instituio?
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50
60
70
sem re
ase sem
s vezes
ca
Boca-a-boca
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Tempo mximo de espera noTempo mximo de espera noatendimento pessoal?atendimento pessoal?
0
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40
50
60
5 m
15 m
1 m
+ de 15
Espera superior a 15 desagrada a 99%
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Em caso de atendimento ruim,Em caso de atendimento ruim,recorreria a defesa do consumidor?recorreria a defesa do consumidor?
0
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20
25
30
35
40
sem re
ase sem
s vezes
ca
Evoluo da
Conscincia dos
direitos do consumidor
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96% dos Clientes Insatisfeitos No Reclamam96% dos Clientes Insatisfeitos No Reclamam(Peters)(Peters)
O Muito Insatisfeito Transmite a 11 PessoasO Muito Insatisfeito Transmite a 11 Pessoas(Peters)(Peters)
O Muito Satisfeito Transmite a 3 Pessoas (Peters)O Muito Satisfeito Transmite a 3 Pessoas (Peters) Experincias ruins so comunicadas 12 vezes maisExperincias ruins so comunicadas 12 vezes mais
do que boas (Grnroos)do que boas (Grnroos) Para cada cliente insatisfeito que reclama existemPara cada cliente insatisfeito que reclama existem
20 silenciosos (Schlesinger)20 silenciosos (Schlesinger)
Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)
Manter um cliente custaManter um cliente custa 5 vezes menos5 vezes menos do quedo que
conquistar um novo (Moller)conquistar um novo (Moller) Monoplios ???Monoplios ???
Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQPReclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Relao de AbandonoRelao de Abandono
1:425% Dos Seus Clientes Esto ToInsatisfeitos Com Os Seus Servi-os Que, A Qualquer Momento,
Podem Parar De Negociar ComVoc... E O Pior Que Voc
No Sabe Quem So.
Somente 4% Reclamam !
25% Dos Seus Clientes Esto ToInsatisfeitos Com Os Seus Servi-os Que, A Qualquer Momento,
Podem Parar De Negociar ComVoc... E O Pior Que Voc
No Sabe Quem So.
Somente 4% Reclamam !
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR
Equao do ValorEquao do Valor
VALOR uma funo dos benefciospercebidos/recebidos pela compra e/ou
uso de um dado produto, divididopelos custos de obt-lo.
PREO o valor em termos monetrios.
CUSTO , para o Consumidor, algo
mais que o dinheiro, incluindoo tempo e o esforo dispendidosem obter o produto.
VALOR uma funo dos benefciospercebidos/recebidos pela compra e/ou
uso de um dado produto, divididopelos custos de obt-lo.
PREO o valor em termos monetrios.
CUSTO , para o Consumidor, algo
mais que o dinheiro, incluindoo tempo e o esforo dispendidosem obter o produto.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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As InteraesAs Interaes--Base doBase do PreoPreo
Preo Qualidade
Valor
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Percebendo o ValorPercebendo o Valor
Cliente: Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um
trator se posso comprar um equivalente por 90 Mil ?
Caterpillar:
US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da ConcorrenteUS$ 7,000.00 como preo adicional pela durabilidadeUS$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidadeUS$ 5,000.00 adicional pela Assistncia TcnicaUS$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peasUS$ 110,000.00 Valor do pacote
- US$ 10,000.00 Desconto
US$ 100,000.00 Preo Final !
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Relacionamento IRelacionamento I
Segundo Gordon, ... o processo continuo deidentificao e criao de novos valores com clientesindividuais e o compartilhamento de uma vida toda deparceria;
Segundo Vavra. ... ps-marketing o processo de
proporcionar satisfao continua e reforo aosindivduos ou organizaes que so clientes atuais ouque j foram clientes; Os clientes devem seridentificados, reconhecidos, comunicados, auditadosem relao a satisfao e respondidos.O objetivo dops-marketing construir relacionamentos duradouros
com todos os clientes.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Relacionamento IIRelacionamento II
Segundo Drucker, ... o propsito da empresa criar
clientes. Assim, os negcios tm duas- e apenas duas
funes bsicas: marketing e inovao. Apenas o mkt e
a inovao produzem resultados: todo o resto so
custos;
Jack Welch, ... A melhor maneira de reter clientes
imaginar o tempo todo como lhes oferecer mais por
menos;
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento
uma filosofia da Organizao, como objetivo de criar um ambiente cultural
abrangente capaz de permitir aosfuncionrios que mantm contatocom Cliente, acesso a informaesimportantes e necessrias, para us-las
como ferramenta estratgica paraconquistar, encantar e reter esses Clientes.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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MarketingMarketingde Relacionamentode Relacionamento
OrientaoPara o
MercadoTroca
deConhecimentos
Administraodos
Detalhes
Criao
deFidelidade
TrocadeValores
PessoasPessoas
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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PrincipaisMudanasnoPrincipaisMudanasno
Mkt de RelacionamentoMkt de Relacionamento
FOCO NA ORGANIZAO
ECONOMIAS DE ESCALA
ESTRUTURA HIERRQUICA
MARKETING DE MASSA
CENTRADO NO PRODUTO
PROMOES
INTEGRAO VERTICAL
FOCO NO CLIENTE
ECONOMIAS DE TEMPO
PROCESSOS
MICRO MARKETING
CENTRADO NO SERVIO
DILOGO
ALIANAS INTERDEPENDENTES
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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ProvveisPotenciaisExperimentadores
Repetidores
Clientes
FieisDefensores
$
O Funil do MarketingO Funil do Marketing
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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RelacionamentoRelacionamento
com o Mercadocom o Mercado
Os Clientes-Chave esto envolvidos no Marketingde depoimentos / servem de referncia ?
Os Analistas de mercado entendem sua estratgiae o apiam junto imprensa ?
Os Funcionrios envolvidos esto treinados,motivados e prontos a atender os Clientes ? A Imprensa reflete com preciso seu posicio-
namento competitivo, dando-lhe credibilidade ? O Cliente sabe em qual negcio Voc est ? Outras empresas que servem o Mercado-alvo
apiam Voc e a sua soluo ? A fora de Vendas sabe onde gastar seu tempo,quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?
Clientes-ChaveAssociaesFuncionrios
ImprensaAnalistas
arceiros Clientes
VendasVoc
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Comunicao Integrada
Pessoal:Vendas
Atendimento
Cobrana
Pessoal de retaguarda
Outros:Comentrios boca-a-boca
feitos por Clientes satisfeitos,
por amigos, por conhecidos e
at mesmo por estranhos
Facilidades:Fachadas
Instalaes
Veculos
Equipamentos self-service
Comunicao:Cartas
ImpressosPropaganda
Sinalizao
Espao em Mdia
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Dificuldades para construirDificuldades para construirreputaoreputao
Empresrio no quer perderEgo e Vaidade
Necessidades mudando rapidamenteConcorrncia forteCredibilidade
FinanciamentoCentralizaoNecessidades do cliente
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Key words:
-Tecnologia- Globalizao
- Servios
- Conhecimento
- Ao
Background:+ Matemtica
+ Computao
+ Lnguas Estrangeiras
+ Comunicao Empresarial
DICADICA -- FUJA TRABALHOFUJA TRABALHOMENTALMENTE MECANIZADOMENTALMENTE MECANIZADO
Competncias:- Inteligncia e Criatividade
- Amar, treinar e motivar pessoas- Apaixonar-se pelas idias- Preparao
Faa a sua Cabea
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Fundamento do Produto TotalFundamento do Produto Total
O Que TemosPara Vender ?
O Que Vai Resolver oProblema do Meu Cliente ?
X
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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NO PROCESSODE ENVOLVIMENTOTOTAL,
OS OBJETIVOS E METAS DOSPARCEIROS
SE TORNAM CADA VEZ MAISENTRELACADOS E
INTERDEPENDENTES.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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A agencia deve ser percebidacomo
empresa de solues estratgicasamplas,
de comunicao e marketing, no
derespostas parciais e de risco. Afidelidade do
cliente construda no conjuntodas
experincias compartilhadas.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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FUNES DO ATENDIMENTO
1- analisar o problema do cliente e traduzi-lo
para a agencia, atravs do briefing.2- determinar ate onde a propaganda pode
contribuir e sugerir solues sob oponto de vista publicitrio - determinar objetivos.
3-
elaborar e apresentar planos.4- orientar e acompanhar sua execuoe garantir seu controle (administrao de prazos).
5- avaliar as diversas etapas do trabalhoe discutir os resultados, corrigindo as
falhas e revisando o plano original,se necessrio.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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ATRIBUIES DO ATENDIMENTO1- levantar informaes para o briefing;
2 - obter as pesquisas do cliente (Nielsen, Gallup)e sugeri-las quando necessrio;
3- inteirar-se de todos os detalhesdo produto ou servio (distribuio, linha de
produo,
etc.) do cliente;4- conhecer o approach usado em campanhasda concorrncia;
5- solicitar informaes quantitativas e qualitativasdas atividades publicitrias da concorrncia;
6- formular o briefing e chec-lo posteriormentecom o cliente;
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7- formular o Planejamento Estratgico de
Comunicao aps anlise e discussocom as outras reas da Agncia;
8- transmitir o briefing para a criao e a mdia;9- registro sistemtico da atuao atravs de
relatrios de visitas;10- emitir os pedidos internos e solicitaroramentos;
11- discutir todas as tarefas com todos osdepartamentos envolvidos, complementando
verbalmente os pedidos;
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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12- conscientizar-se da exatido equalidade
das negociaes de mdia eproduo;13- informar detalhadamente ao
cliente
a origem de todos os custos;14- acompanhar o andamento dostrabalhos de criao;
15- avaliar os trabalhos de criao
internamente;16- apresentar a campanha aoCliente,
juntamente com o plano que a
originou;
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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17- providenciar a aprovaoburocrtica do cliente,
por trabalhos e servios(estimativas de produo e veiculao);18- acompanhar o pr-teste de
comerciais e anncios;
19- controlar o servio desecretaria (memos, arquivos,correspondncia);
20- acompanhar os trabalhos em
andamento junto ao mdia, RTVC,
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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21- providenciar e fornecer todos os produtosnecessrios para a realizao da campanha
(produtos para filmes e fotos, materialpromocional e merchandising);22- manter o cronograma dos trabalhos
em dia (follow-up);23- acompanhar a evoluo da campanha
junto ao Cliente;24- checar o envio das faturas e seus
valores corretos;25- discutir e avaliar os resultados de
vendas ou de outros objetivos, assim comoas alteraes de mercado(decorrentes da campanha);
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26-
fazer-
se presente em eventosligadosdireta ou indiretamente ao cliente
(feiras, exposies, congressos etc);
27- manter o portflio atualizado;28- estar atento s oportunidades e
novas idias para trabalhos.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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AS FUNOES DO DEPARTAMENTO DEATENDIMENTO
Diretor de Atendimento e/ou PlanejamentoDireo geral do departamento de Atendimento,supervisionando o planejamento de
comunicao de todos os clientes da agncia.
Supervisor de Atendimento e/ou PlanejamentoCoordenao e superviso de todo o trabalho
de alguns grupos de contas, participandodo planejamento de comunicao dosclientes que compem os grupos sob
sua superviso.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Supervisor Executivo de Grupo deContas
Orientao e acompanhamentode campanhase atendimento a clientes.
Supervisor de Grupo de ContasSuperviso direta de um grupo de contas,
coordenando o atendimento desses clientese participando do planejamento de
comunicaodessas contas.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Supervisor de Contas
Coordenao do sumrio de orientaoou resumo informativo e demaisdocumentos,
coordenao do planejamento de
comunicaode seu grupo e coordenao de todasas
rotinas de trabalho, de informaes e
controles necessrios ao cumprimentodo atendimento a seus clientes.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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A
ssistente deA
tendimentoControle de trabalhos de cada cliente deseu grupo, mantendo contato com osmesmos quando se faz necessrio.
Principais cargos e funes tcnicas
do setor de Atendimento numaagncia de publicidade.
Trs nveis bsicos:- Diretor de Atendimento;
- Supervisor e- Contato.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Diretor de AtendimentoResponsvel maior pelo relacionamento
Agncia X Cliente, o Diretor de Atendimentopossui a funo de liderana na tomada de
decises e no comando das aes.
Cabe a ele tambm, garantir a qualidadedo material que o Cliente recebe da agncia,traduzida em campanhas, planos de mdia,
pesquisas, etc., tudo isso subordinado aum planejamento de comunicao cujo
responsvel principal pela sua elaborao o prprio atendimento.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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responsabilidades:
Definir, juntamente com o cliente, atravsdo briefing, os objetivos de comunicao
e os parmetros oramentrios.Orientar, na agncia, todos os setores
envolvidos na execuo das tarefas aserem implementadas.Liderar no s o departamento de
Atendimento, como tambm toda aagncia,no sentido de buscar a
excelncia dos resultados, e aconseqente satisfao do cliente.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Supervisor de Atendimento aquele profissional estratgica
mentecolocado entre a visoabrangente do Diretor deAtendimento e as atividades
do dia-a-dia do
relacionamento ClienteX Agncia
desenvolvido peloscontatos.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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o responsvel pela decodificaodo briefing em aes concretas,
com objetivos e prazos determinados.
Supervisiona o trabalhodos contatos nas suas atividadesde campo, desenvolvendo uma
sistemtica de controlese de fluxo de informaes
entre o Atendimentoe os vrios departamentosenvolvidos.
Supervisiona os trabalhosdos clientes nos diferentessetores da agncia atravs
da participao em reuniesde pr-produo,
acompanhamento de filmagens,group discussions, apresentaes
Nielsen, etc.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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O Supervisor de
Atendimento pode serdefinidocomo aquele profissional
capazde transformar orientaes
emresultados prticos.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Contato
Responsvel pelo dia-a-dia dorelacionamento Cliente X Agncia, ele o elemento fundamental na interao eintegrao entre essas duas empresas.travs dele fluem todas as atividades e
informaes, num caminho de duplamo,
com permanente registro de fatos eaes.
8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO
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Esse caminho de dupla mo gera noContato a obrigao de levar ao cliente
informao permanente sobre oandamento das aes, e agncia, oandamento das reaes do mercado edo prprio cliente. na atividade de
feedbackque se concentra, talvez, a mais
importantedas funes de um Contato.
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Treinado para transformar dados eminformaes,o Contato tem ainda que reunir as qualidades
deum excelente administrador do tempo,
organizao e metodologia burocrticaimpecvel e acima de tudo capacidadede gerar empatia no cliente e na agncia,facilitando o relacionamento entre elas.
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Competncias em AtendimentoV
iso estratgica-
pensarestrategicamenteAtitude estratgica -agir, executaraes estratgicas, fazer acontecerAo operacional - capacidade deadministrao, organizao, controle
e reviso
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1. Cultura geral, abrangenteO profissional de Atendimento , antes de tudo,um generalista. O exerccio da atividade exige
conhecimento abrangente que vai desde aformao cultural do povo brasileiro aos
desenvolvimentos cientficos dos ltimos anos.Precisa ser aquela pessoa que capaz deler nas entrelinhas e estar atento paraas mudanas econmicas, sociais e
comportamentais do mercado.
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2. Slida capacitao tcnicaO profissional de Atendimento tem seuconhecimento e capacidade postos prova diariamente em contato com os
clientes. Por isso precisa conhecerprofundamente propaganda,
sua agncia e tambm de constantereciclagem tcnica e aprimoramento
profissional. Sua freqncia em palestra,cursos, seminrios de comunicao
quase uma obrigao profissional.O Atendimento
tem que ser capaz de analisaruma pesquisa, discutir um planejamento,
avaliar planos de mdia e, defender eapresentar campanha.
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3. Capacidade analtica e sintticaO Atendimento tambm um
administradordas aes da agncia junto ao cliente.
Informaes demais to ruim quantoinformaes de menos.
Saber falar to importante quanto
saber ouvir. na capacidade de saberavaliar o que e o que no importantede ser transmitido, o que deve e o queno deve ser falado e principalmenteidentificar o excesso e a escassez na
administrao dos recursos que repousaa maior ou menor competncia do
Atendimento.
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O fluxo de TrabalhoComo funciona o dia-a-dia do
setor deAtendimento numa
agncia de publicidade?Uma boa campanha publicitria comea
com um bom produto,com uma boa distribuio e bompreo praticado (compatvel com o
que o cliente est disposto a pagar).Isso marketing. O prximo passo
elaborar uma estratgia decomunicao com o pblico-consumidor
e nesse momento entra a agncia depropaganda, especialista nesse tema.
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Campanha--- briefing---- sntese deinformaes obtidas pelo Atendimento
junto ao cliente, informaes tais como:objetivo da campanha, verba, perodo
de veiculao etc.Na agncia, abre-se um job, tambm chamado
de P.S. (Pedido de Servio) ou O.S.(Ordem de Servio); OJob umasolicitao oficial de trabalho que vai
permitir o desencadeamento dasaes prticas. Contm um resumo
do que se est pedindo: um anncio,m folheto, uma campanha. Ele d
s primeiras informaes geraissobre o problema do cliente.
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Ao Job anexa-se o Relatrio de Visita,documento datado onde so anotadosos pontos importantes das reunies
com o cliente:
o que o cliente pediu; o que ocliente disse;o que a agncia entregou;
o que a agncia disse,as providncias a serem tomadasnos departamentos da agncia.
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Feito isso, o Atendimento estuda oproblema do cliente, com base no
briefing, nas pesquisas e nasdemais informaes disponveissobre o produto e, em conjuntocom o Planejamento (quando hessa rea na agncia), feito o
planejamento da campanha,tarefa em que se pode contar
com idias e sugestes daCriao e da Mdia. No
planejamentocruza-se informaes,
tira-se conclusese esquematiza-se o trabalho.
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Esse plano deve ser apresentadoe discutido
com o cliente, que eventualmentefar observaes, correes, alteraes.
Havendo modificaes, o trabalhorevisado deve ser apresentadonovamente ao cliente para sua
aprovao final.Com o plano aprovado, o Atendimento
faz um briefing direcionado para a Criaoe para a Mdia.
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Durante todo o processo o Atendimentoatuar:
seja acompanhando e orientando otrabalho da Criao, da Mdia, daproduo etc.; acompanhando a
execuo de pr-testes de comerciais
e anncios; providenciando materialpara a produo da campanha (fotos,produtos, etc.); mantendo o cronograma em dia; checando junto ao cliente
as fases da campanha e sua apresentaoe aprovao final; e na verificao de seus resultados e concretizao dos objetivos.
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Como funciona o dia-a-dia do setorde Atendimento numa agncia de publicidade?
Trabalhos desenvolvidos1. O Relatrio de Visitas
um documento datado onde so anotadosos principais pontos das reunies realizadas
com o cliente tais como: o que o cliente pediu; o que o cliente disse; o que a agncia entregouo que
a agncia disse, dentre outras informaes.Serve para manter toda a equipeinformada sobre o andamento do
trabalho junto ao cliente.
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2. O Pedido de Trabalho
Tambm chamado de Job ou O.S. Ordem de servio, ou P.S. -Pedidode Servio; uma solicitao oficial
do trabalho a ser executado ao cliente e vai permitir o desencadeamento dasaes prticas.
Nesse PS constam um nmero dereferncia, o nome do cliente, o nome
do Atendimento, a data inicial dosservios, a data prevista para acomplementao do trabalho,bem como os demais prazosna execuo das etapas do
trabalho. Contm um resumo doque se est pedindo: um anncio,
um folheto, uma campanha. Ele das primeiras informaes geraissobre o problema do cliente.
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3. O BriefingO briefing um resumo com informaesprecisas e objetivas sobre o que a ao
de comunicao que se pretende realizar.Deve conter informaes relevantes sobre
o anunciante: se seu produto; de seumercado de atuao; de seu consu
midor (pblico-alvo ou target); da empresae seus objetivos.
So as informaes preliminares que
trazem as instrues que o clientefornece agncia para orientar seus
trabalhos. baseado nele e completadocom as informaes de pesquisas quese esboa o planejamento publicitrio.O importante de um briefing que
seja resumido, porm, completo. Deveconter orientaes claras, mas sem
engessar o trabalho criativo da agncia.Deve tambm estar sintonizado comos objetivos de marketing do cliente.
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5. O Follow upOFollow up o documento onde consta
o cronograma de execuo da campanhaou ao publicitria. um documento de registro
e controle de aes executadas.
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Briefing
1. Resumo de uma discusso; so ospontos a discutir. Geralmente, aquilo
que o cliente transmite, como expressodo trabalho que necessita, ao contato ou,
diretamente, a um grupo da agncia.2. Passagem de informaes e de
instrues de modo ordenado,
fornecida para o correto desenvolvimento de uma entrevista. Demaneira geral, o briefing um
documento que o profissional demarketing transmite a quem vai
realizar uma campanha publicitriapromocional, de relaes pblicasou uma pesquisa de mercado.
(Dicionrio de termos de marketing)
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Em seu conceito mais simples e direto,
briefing significa a passagem de informaode uma pessoa para outra, especialmentedo anunciante para o executivo de
Atendimento e deste para os demaisprofissionais envolvidos no processo. baseado nele e completado comas informaes de pesquisas que
se esboa o planejamento publicitrio.O briefing uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a res
peito do produto, do mercado, do consumidor,da empresa e os objetivos do cliente.
(Sampaio, 1997: 206). Apesar dosaspectos de resumo das informaes
de uma empresa, o briefing deveconter informaes relevantes eadequadas atividade a que
est sendo destinado . (Bertomeu, 2002: 30)
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Para que serve um briefing?
Encontrar e sistematizar a informao:a funo do briefing
reunir as informaes necessriaspara a ao publicitria, pois
estas esto dispersas, parte nocliente, parte no mercado, partena pesquisa, etc. Conforme disse
o publicitrio Stalimir Vieira, preciso clareza para trabalhar com
eficincia. Trabalhar sem informaoprecisa e organizada , mais ou menos,
como entrar em campo, no meio deuma partida de futebol, sem saber qual o seu time: voc pode ser um craque
com a bola nos ps, mas estarsempre sujeito a fazer maravilhosos
gols... contra.
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Organizar e disponibilizar as
informaes certas para aequipe envolvida no trabalho.O briefing serve como um
centralizador fsicodessas informaes.
Fundamentar e sustentar aao publicitria: o desenvolvimento
da ao publicitria devefundamentar-se em informaes
razoavelmente precisas epremissas corretas.
Inspirar e alimentar idiase solues criativas: a Criao
pode e deve utilizar as informaesdo briefing como inspirao criativa,atravs, por exemplo, de associao
de idias (brainstorm).
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Direcionar e delimitar o trabalhopublicitrio: sem uma trilhadefinida, o Planejamento e
principalmente a Criao podemdesviar-se do problema e objetivo
de comunicao do cliente.O propsito do briefing pode serestabelecido como uma formade organizar a passagem da
informao certa, das pessoas certaspara outras pessoas certas,
na hora certa, da maneira certa e
pelo custo certo. (Sampaio, 1997: 208)
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Como elaborar brief
ings ef
icazes: tcnicase fatores a considerar. o que parece ser uma coisa muito simples fazer um briefing bom e correto - na verdadeno to simples quanto parece, em muitos
casos (Sampaio, 1997: 207);O briefing e o planejamento de propaganda
so inseparveis. Mais do que um processoseqencial, so faces da mesma moeda.No momento em que comea a investigao do problema, tambm comea oprocesso de planejamento (Sampaio,
1997: 207);O briefing deve ser um dilogo
umvaivm -contnuo entre o anunciantee a agncia(Sampaio, 1997: 214);
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Em geral, o departamento de marketingdo cliente-anunciante deve ser responsvel
por tornar acessveis as informaes agncia de propaganda, para a obteno
os dados necessrios (Sampaio, 1997: 214);O uso de mtodos racionais na elaboraodo briefing vlido e necessrio. Contudo,
apoiar-se exclusivamente nos aspectosformais do briefing (papis, memorandos
e relatrios), subjulgando a importncia docontato pessoal,viso estratgica e questi
onamento das informaes contidas no briefing, uma maneira falha de conduzir o trabalho,podendo levar ao desperdcio de tempo, em
gessamento das informaes, perda de informaesrelevantes, obtidas pelo mtodo informal,podendo
levar, inclusive, a equvocos na interpretaodas informaes, fato que comprometer
todo o trabalho que seguir.
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Saber elaborar e analisar briefings requisito fundamental aoprofissional de Atendimento. Sua com
petncia nessa tarefa - muitas vezes decisiva para o sucesso de uma
campanha publicitria. Alm do domniode tcnicas bsicas de elaborao de
briefings, importante tambm possuirconhecimentos gerais de propaganda,conhecer bem o produto e o mercado
do cliente, ter viso crtica e estratgica.Entre o roteiro e o briefing, existe um
elemento fundamental: o Atendimento.Sua maior ou menor competncia nesta
tarefa influenciar e afetar as etapasseguintes da campanha.
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Quando voc recebe um briefing para acriao de um anncio ou de uma campanha,
ele traz como referncias alguns dados racionaisque so pontinhas de icebergs de conhecimentoque supostamente voc j possui. Pela pontinhavisvel, voc deve ser capaz de identificar o iceberg inteiro. Ou seja,devem fazer sentido para voc o tipo de informao que o briefingcarrega e a qualidade da inteno do marketing (Vieira, 1999: 42); Ao transmitir o briefing para a Criao, certifique- se de nosomente transmitir informaes frias, mas, sobretudo, transmitiruma atmosfera estimulante que desperte o interesse pelo trabalho,encorajando e inspirando a equipe de Criao. ...pensar publicidade no apenas pensar um ttulo inteligentepara um anncio de revista ou jornal ou um bom roteiro decomercial de televiso. Ou, ainda, um outdoor impactante ouum spot de rdio. pensar uma estratgia.
Antes, ser capaz de perceber uma estratgia dbil no briefing(Vieira, 1999:79);
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As verdades dos briefings no so originais.Sointerpretadas. A obrigao da agncia procurar conhecer a
verdade pura para poder enriquecer a compreenso dosproblemas. (...)s vezes o processo complicado. (...) da maior importnciaconversar com o pblico interno da prpria empresa.Vendedores,representantes, gerentes, diretores, o responsvelpela fbrica. Visitas fbrica trazem muitas vezes informaessurpreendentes para a criao de campanhas (Ribeiro, 1994:195); ... No imaginem vocs que comearo suas carreiras emcircunstncias confortveis, lidando com clientes organizados etendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais. (...) Ouseja, tm de juntar cacos, remendar informaes, contestar
chutes e, enfim, tentar fazer valer algum raciocnio que tenhap e cabea (Vieira, 1999: 84).
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Algumas regras sobre o que NO fazerNO seja formal demais. Entre o roteiro e o briefing,existe um elemento fundamental: o Atendimento. Por isso, um equvoco apoiar-se exclusivamente nos aspectosformais do briefing (papis, memorandos e relatrios),subjulgando a importncia do contato pessoal, visoestratgica e o questionamento das informaes contidasno briefing.NO seja apenas um receptor de informaes . Oprofissional de Atendimento no deve ter uma posturapassiva, ser um moo de recados, ou seja, ser apenasum receptor das informaos recebidas atravs dobriefing. Deve sim, adotar uma postura crtica,pro-ativa e co-participativa no processo. A noobservncia desse critrio pode levar ao desperdcio detempo, perda de informaes relevantes obtidas pelomtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos nainterpretao das informaes, fato que comprometertodo o trabalho que seguir.
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NO fique preso ao roteiro.para mudanas de curso no decorrer das discusses.
Embora os procedimentos de elaborao de briefingssejam constantes, devemser adaptados s diferentes circunstncias.O roteiro de briefing apenas um guia, e no umacamisa-de-fora.Se oportuno, acrescente, exclua ou modifiqueperguntas previamente elaboradas.
NO d informaes demais nem de menos.Como disse Sampaio, O briefing deve conter todasas informaesrelevantes e nenhuma que no seja. Um briefingmuito grande, por exemplo, ruim no apenasporque extenso em demasia, mas principalmenteporque no seletivo e sem seleo todo o
processo acaba ficando dispersivo.
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NO seja excessivamente tcnico.Um briefing demasiadamente sistematizado transforma oinstrumento em si em algo mais importante do que a informaoque ele deve transmitir. (...) O problema de um briefing muitodogmtico que ele estrangula a criatividade das pessoas e traz odesnimo ao processo.NO perca o foco. O briefing deve expressar claramente oobjetivo de comunicao do cliente.
Como disse Stalimir Vieira, um briefing deve responderclaramente pergunta: o que voc quer?Se no responder, no est completo. No tem foco. (...) Tudo o queest nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a umobjetivo clarssimo. Se esse objetivo no for absolutamenteperceptvel, pare: h um problema com ele ou com voc. Tentar saircriando uma campanha sem questionar seriamente o briefing a
respeito do que ele quer como levantar vo sem ter checado osinstrumentos do avio.Seja to curto quanto possvel, mas to longo quanto necessrio.
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Algumas regras sobre o que fazerObtenha as informaes de briefing das pessoas certas,aquelas que podem transmitir e receber informaes em
profundidade e que tenham autoridade para tomar decises.Organize o menor nmero possvel de reunies e planejepara que no se prolonguem muito. Quem presidir oucoordenar as reunies, deve controlar isso. Programe para que a participao de cada integrante sejarealmente necessria justificando o custo de seu tempo e asdespesas gerais. As pequenas reunies so normalmente mais
produtivas e mais objetivas do que as grandes. Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde oincio. O briefing parte do processo de planejamento. Ambosso contnuos. O propsito de ambos definir os objetivosclaros da propaganda e traar estratgias eficazes para atingi-los.Verifique se o procedimento adotado adequado s
necessidades do trabalho especfico. Use a simplicidadesempre que for possvel. Por outro lado, para objetivosmaiores, mtodos de briefing mais complexos e abrangentespodem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.
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Dirija seus esforos para um mix correto entre briefing orale escrito. Muito papel tende a confundir. Mas um documentode referncia conciso, demonstrando os objetivos da
propaganda, os principais pontos do produto e umaavaliao do mercado necessrio para comear.Mantenha as reunies to curtas quanto possvel. Depoisde uma sesso preliminar geral, briefings especficos paragrupos especializados da agncia so recomendados.Controle a tendncia que algumas agncias tm de convocarmuitas pessoas para reunies.
Quando for vivel e til, coloque o pessoal da agncia emcontato direto com os vendedores, distribuidores,compradores e operadores da sua empresa. A empresaanunciante deve facilitar e a agncia deve pedir isso.
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Conhea alguns modelos de briefing .Produto (ou Servio)Mercado
ConsumidoresObjetivosEstratgiaA seguir, alguns modelos de roteirosde briefings. Lembrando que a existnciade vrios modelos em uso no mercado umindicador de que no h regras fixas a seguir.
Cada agncia adota um modelo e cada situaoe contexto apresentaro necessidades distintase especficas.
Roteiro de briefing - MODELO 011) Q f b i d t ?
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1) Quem fabrica o produto?Toda empresa tem uma histria que no deve ser desprezada ourelegada a segundo plano. O conhecimento da histria e dos objetivosda empresa permitem agncia melhor compreender e interpret-los
para o pblico.2) Como o produto feito?Informaes sobre como o produto foi projetado e/ou produzido podeconter informaes importantes para o desenvolvimento da campanha,at mesmo para a Criao.3) Como e quando o produto vendido?O produto pode chegar ao consumidor por diferentes canais dedistribuio: local, regional ou nacional. Pode ser atravs de lojasprprias, conveniadas, Internet, marketing direto, venda pessoal, etc.So informaes importantes para a composio de um plano decomunicao, especialmente para a mdia.4) Qual a performance do produto?Considere a performance do produto em uso, que pode, inclusive, sertestemunhada pelos consumidores. Basear o apelo das peaspublicitrias no desempenho do produto pode ser uma soluo maisconvincente que apenas falar sobre o produto.
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5) Qual o principal benefcio que o produto oferece?O consumidor no se interessa pelas caractersticas de um produto, massim, pelos seus benefcios.
6) O fabricante d garantia de seus produtos?Esse pode ser um elemento de credibilidade mensagem e um argumentode venda.7) O produto ganhou algum prmio?Esse um fato que pode ser aproveitado na campanha.8) Qual foi a mensagem de publicidade anterior da empresa?A mensagem publicitria exerce um efeito cumulativo (residual) que
influencia a construo da imagem da marca. Conhecer as aesanteriores pode ser til e necessrio para dar continuidade mensagemcentral, ou, de outro lado, evitar estratgias que no tiveram sucesso.9) O que diz a propaganda dos concorrentes.O acompanhamento dos esforos de propaganda dos concorrentes necessrio para estar pronto para rebater as possveis alegaes doconcorrente ou, no mnimo, para diferenciar a sua propaganda da do
adversrio.10) Como so os consumidores do produto.Somente conhecendo o perfil do consumidor e seus hbitos se poderelaborar uma comunicao direcionada.11) Onde a propaganda ser veiculada.Muitas vezes o cliente pode ter informaes sobre aes e mdias quemelhor funcionaram para seu produto anteriormente. Aproveite esse
know-how.
Roteiro de briefing MODELO 03
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Roteiro de briefing - MODELO 031) O que o produto?2) Para que serve?3) Se falasse, o que o produto diria de si?
4) unico na sua linha? Ser complementado com outros produtos?5) Qual o tempo de vida previsto?6) Quais as melhorias que sero acrescentadas ao produto e em queperodo?7) Que necessidades objetivas o produto vai satisfazer?8) Que necessidades subjetivas ele vai atender?9) Por que foi produzido?
10) rentvel?11) O produto surgiu para resolver um problema de estoque da empresa?Para aproveitar subproduto? Depende de matria-prima importada?12) Qual o volume da produo? Em que proporo crescer, oudecrescer, esse volume?
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13) O que se deve acrescentar ao produto para sua compreensopelo consumidor? Necessita instrues para seu uso?14) A que faixa do mercado se dirige?
15)H
necessidade evidente e clara do produto?16) Ou h apenas necessidade latente que deve ser despertada?17) preciso educar o consumidor para us-lo?18) Existe uma rede de distribuio? Ou preciso form-la?19) Como o produto ser recebido na rede de revenda? J houveconsultas? Qual a reao?20) H concorrentes? Quais so os produtos concorrentes?
21) Em que este produto se diferencia dos concorrentes?22) Que fatia do mercado o cliente pretende obter e em quetempo?23) Como est o treinamento dos vendedores?24) Existe data prevista para lanamento do produto?
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Roteiro de briefing - MODELO 04Produto ou Servio-Nome; descrio; propriedades; histrico; aparncia fsica;
embalagem.-Preo e tendncia (aumento, estabilizao, reduo).-Custo x benefcio.-Vantagens (nica, principal e secundria); Desvantagens (e efeitoscolaterais).-Como usado (local e forma); frequncia de uso.-Local de fabricao; capacidade de produo ;disponibilidade (no
presente e no futuro).-Concorrentes; vantagens/desvantagens relativas aos concorrentes.-Diferencial competitivo.-Imagem de marca.OMercado-Canal(is) de venda (da categoria).-Importncia relativa (se vendido em mais de um canal).-Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades,varejo tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendasetc.) ou se presta o servio (direta ou indiretamente, de formacentralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, Internetetc.).-Tamanho do mercado (em volume e valor): presente e potencial.-Influncia do atacado e do varejo.
-Tendncia das vendas: do produto ou servio; da categoria; do
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-Tendncia das vendas: do produto ou servio; da categoria; domercado total.-Influncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa,sexo, idade, profisses etc.).
-Distribuio; atitudes dos distribuidores (atacado e varejo).-Influncia da fora de vendas (para a rede de Distribuio e para oconsumidor).-Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc.) no mercado.-Investimentos em Comunicao (total no mercado).-Concorrncia:- Participao e tendncias de evoluo do market share (quanto
cada empresa/marca vende).- Grau de organizao (de cada concorrente).- Participao no share-of-voice (quando cada empresa/marcaaparece no mercado atravs da propaganda e outras formas decomunicao).
E t t i d k ti d i i i t
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- Estratgias de marketing dos principais concorrentes.- Objetivos (percebidos) da propaganda (promoo, RP,merchandising etc.) dos principais concorrentes.- Imagem dos principais concorrentes.-Pesquisas: disponveis; regulares (que podem ser compradas);Ad Hoc (que podem ser encomendadas).O Consumidor-Compradores: do produto/servio; da concorrncia;potenciais.-Ocupao/profisso; posio social e cultural.-Quantidade.-Localizao (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.)-Grupo de idade; sexo; nvel de renda; nvel de escolaridade.-Segmentao psicodemogrfica.
-Localizao (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.)G d d d l d d l d l d d
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-Grupo de idade; sexo; nvel de renda; nvel de escolaridade.-Segmentao psicodemogrfica.-Decisores da compra: formais e/ou informais-Influenciadores da compra: dentro da casa/empresa; fora dacasa/empresa.-Necessidade do produto/servio (para o consumidor).-Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) comrelao a: preo; quantidade; utilidade; convenincia. Atitudessubconscientes.-Grau de conscientizao sobre o produto.-Hbitos de compra/uso. Principais razes de compra/uso (racionais eemocionais).Os Objetivos-Objetivos estratgicos da empresa.-Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termosde: volume, valor, participao(share-of-market); ampliao do mercado; rentabilidade.-
Objetivos de venda (resultado prtico final).-Objetivos de comunicao (quem atingir, quantos atingir, o quecomunicar, que atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longoprazo).-
Problemas (que atrapalham a obtenao dos objetivos).
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(q p j )-Oportunidades (que facilitam a obteno dos objetivos).A Estratgia Bsica-Ferramentas de comunicao sugeridas. Peas sugeridas e
contedo bsico.-Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer serpercebida no mercado).-Approach criativo (sugestes).-Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados.-Target primrio e secundrio.-Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos.
-Perodo de veiculao desejado.-Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido.-Verba disponvel.
Roteiro de briefing (para Criao) - MODELO 06
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g PRODUTO: PRAZO:1.REQUERIMENTOS PARA CRIAO:2.PROBLEMA QUE A PUBLICIDADE DEVE RESOLVER:
3.ESTRATG
I
A CRI
ATI
VA:
a. Descrio do Mercado:b. Target/Audincia:c. Principal Consumidord.Foco principal de venda:f. Suporte:g. Personalidade da Marca:
h. Pontos Diferenciais em relao concorrncia:4. REAODESEJADA DO CONSUMIDOR:a. Comportamento:b. Atitude:5. REQUERIMENTOS INDISPENSVEIS NA EXECUO:a. Visuais:b. Idias:
c. Limitadores:d. Budget de Produo:f. Durao/Formato:g. Outros:
6. OUTROS SLOGANS POSSVEIS (se algum):
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6. OUTROS SLOGANS POSSVEIS (se algum):7. CONSUMERINSIGHTS COMPLEMENTARES:8. CONTEXTODA CONCORRNCIA:9. PRE-TESTE PLANEJADO:
Proposto por:Responsvel (assinatura):Posio:Data:Aprovado por:Agncia:Legal:
Gerente de Marketing:Diretor de Marketing:Presidente:Outros:
Roteiro de briefing (modelo de briefing dirio) - MODELO 07
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Roteiro de briefing (modelo de briefing dirio) MODELO 07Exemplo de pedido de trabalho que pode ser praticado no dia-a-dia:Peas a serem desenvolvidasUma listagem clara e direta das peas j previamente solicitadas pelo
cliente, deixando sempre clara a possibilidade de sugesto de novos (casoseja aplicvel).BackgroundUm breve resumo da situao que gerou a necessidade de se fazerpropaganda.Um histrico simples e direto do cenrio geral, descrevendo todas asinformaes que de alguma forma tiveram algum peso na composio
deste cenrio. importante sempre considerar o ponto de vista doconsumidor, ao descrever esta situao e ressaltar os dados que sorelevantes paraa propaganda em si.Vale sempre alguma ressalva sobre a natureza poltica do pedido,ajudando a criao a perceber a importncia do mesmo.Tarefa da Propaganda
uma decorrncia direta da situao descrita. Pode ser um problema
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de mercado, imagem, posicionamento, ou uma oportunidade geradapela concorrncia, ou mesmo pela situao. preciso isolar claramente a rea onde a propaganda deve atuar, os
atributos de imagem que devem ser expressos, e/ou que aspectos dapersonalidade de marca precisam ser ressaltados.Objetivo da PropagandaUma declarao clara e concisa do efeito que se espera que apropaganda tenha sobre a atitude do consumidor. Precisa estarclaramente ligado aos dois primeiros itens.
TargetUma rica descrio do pblico visado. Que tipo de pessoas so? Como se
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Uma rica descrio do pblico visado. Que tipo de pessoas so? Como secomportam a respeito do produto/categoria em questo? Seus hbitos, perfiletc... Inclua sempre que possvel informaes sobre estilo de vida ecaractersticas de personalidade.
Primrio: o target principal da mensagemSecundrio: o target complementarConcorrnciaUma definio clara da arena competitiva onde nosso produto/servio vai atuar,esclarecendo a abrangncia de cada um.Direto: normalmente atuam na mesma categoria, no mesmo patamar de preo,oferecem o mesmo tipo de benefcio etc.Indireto: so mais distantes e podem at mesmo ser de uma categoriadiferente, mas ou satisfazem as mesmas necessidades do consumidor oudisputam o mesmo espao na mdia.Foco da ComunicaoA sntese do que a propaganda deve comunicar em uma nica sentena. Aessncia da comunicao em si. Um resumo direto do tipo de reao queesperamos que a propaganda produza. Deve ser sempre resumida em uma
frase, se isso no possvel, existe alguma coisa errada com o briefing em si e acorrelao entre todas as suas etapas.
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Suporte da ComunicaoA razo de compra que possibilita a marca ou produto fazer taldeclarao. Est diretamente ligada ao foco da propaganda e sustenta
sua veracidade.Consideraes ExecucionaisQualquer tipo de restrio e/ou obrigaes execucionais como textoslegais, formatos, limitaes de verba, cobertura de mercados, prazosetc.Alm disto, informaes sobre trabalhos semelhantes e seus resultados,informaes polticas do cliente, tambm podem ser importantes para
criao.verdadeiramente afinada com a realidade do cliente.
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Gesto deGesto deComunicao paraComunicao para
pblicos estratgicospblicos estratgicos
O que crise em comunicao?O que crise em comunicao?
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O que crise em comunicao?O que crise em comunicao?
Fato inesperado que pode comprometer aFato inesperado que pode comprometer aimagemimagem
Pelas dimenses, pode gerar umPelas dimenses, pode gerar um passivo depassivo de
imagemimagem (toda a crise se reflete na imagem)(toda a crise se reflete na imagem)
Fato negativo que:Fato negativo que:
no pode ser contido no interior dano pode ser contido no interior daorganizaoorganizao
escapa ao controle da empresaescapa ao controle da empresa se exacerba, com a velocidade dase exacerba, com a velocidade da
comunicaocomunicao
N t i dN t i d
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Notcias que vendemNotcias que vendem
Os cinco Cs que definem a notcia:Os cinco Cs que definem a notcia:
CrisesCrises
CrimeCrime ConflitosConflitos
CatstrofesCatstrofes
CorrupoCorrupo
O d ?O d ?
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O que pode acontecer ?O que pode acontecer ?
Telefonema/nota despretenciosa/plantadaTelefonema/nota despretenciosa/plantada
Publicao de notcia negativa (escndalo)Publicao de notcia negativa (escndalo)
Denncias, erros, vazamentosDenncias, erros, vazamentos
Catstrofes naturais ou acidentesCatstrofes naturais ou acidentes Atos de terrorismo/chantagem/seqestrosAtos de terrorismo/chantagem/seqestros
Crime, atentado, incndioCrime, atentado, incndio
Demisses/greves/prejuzo/fraudesDemisses/greves/prejuzo/fraudes Conflitos com clientes ou sociedadeConflitos com clientes ou sociedade
Tip d riTip d ri
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Tipos de criseTipos de crise
Atos de DeusAtos de Deus
ProblemasmecnicosProblemasmecnicos
Erros humanosErros humanos Decises ou indecises administrativasDecises ou indecises administrativas
O que fazer com notciasO que fazer com notcias
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qqnegativas (prenncio da crise) ?negativas (prenncio da crise) ?
No fazer nadaNo fazer nada
Reagir apenas quando algoReagir apenas quando algoacontece*acontece* Ser prSer pr--ativoativo
**EstratgiasconservadorasarriscadasEstratgiasconservadorasarriscadas
M nd nt d riM nd nt d ri
M nd nt d riM nd nt d ri
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Se no querver publicado, no deixe
acontecer!
Conte tudo e depressa
Comunique todas as ms notcias de
uma nica vez
Seja realista, no minimize os fatos
Administre os fatos e a verso
deles
Mandamentos da criseMandamentos da criseMandamentos da criseMandamentos da crise
Medidas preventivas e corretivasMedidas preventivas e corretivas
Medidas preventivas e corretivasMedidas preventivas e corretivas
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Monitoramento dirio da mdia para elaborar hiptesesMonitoramento dirio da mdia para elaborar hipteses
de tendncias (cenrios)de tendncias (cenrios)
Fluxo de informaes estratgicas naFluxo de informaes estratgicas na
empresa/acompanhar movimentao dos pblicosempresa/acompanhar movimentao dos pblicos
Sistema eficiente e preventivo de informaoSistema eficiente e preventivo de informao
Estratgia preventiva (mais conveniente e econmica)Estratgia preventiva (mais conveniente e econmica)
Programas de prevenoProgramas de preveno simulao desimulao de
crisecrise
Medidas preventivas e corretivasMedidas preventivas e corretivasMedidas preventivas e corretivasMedidas preventivas e corretivas
Medidas preventivas ouMedidas preventivas ou
Medidas preventivas ouMedidas preventivas ou
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Manual de crise/ou normas para casos mais gravesManual de crise/ou normas para casos mais graves
Mensagens padronizadas para pronto atendimentoMensagens padronizadas para pronto atendimento imprensa e pblicos estratgicos imprensa e pblicos estratgicos
PortaPorta--voz qualificado: contedo e capacidadevoz qualificado: contedo e capacidadecomunicativacomunicativa treinamento (preservar o CEO)treinamento (preservar o CEO)
Preparar Q&A(perguntas e respostas)Preparar Q&A(perguntas e respostas)
Criar Comit deCriar Comit de
crisecrise
ppcorretivascorretivas
ppcorretivascorretivas
2-Prevenindo a1-Identificando as
l bilid d
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Ncleo do
Negcio
4- A Crise
3-Planejando
uma crisepotencial
ocorrncia da crisevulnerabilidades
6-Monitorando,
avaliando e
fazendo ajustes
5-
Comunicandodurante e
depois da
crise
Caponigro, Jeffrey R.
The crisis Counselor, p. 27
A PRESSO DA SOCIEDADEA PRESSO DA SOCIEDADE
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A PRESSO DA SOCIEDADEA PRESSO DA SOCIEDADE
SOCIEDADE
Resultados Econmicos
PreservaoDo Meio Ambiente
Segurana
Avano Tecnolgico
Responsabilidade Social
ORGANIZAO
Defesa do Consumidor
CRISECRISE
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CRISECRISE
EmergnciaEmergnciaDesastreDesastre
Evento InesperadoEvento Inesperado
Perdado
Controleda
Situao
CRISECRISE
CONSEQNCIASCONSEQNCIAS
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InviabilizaNovos Negcios
ParalisaProjetos
CONSEQNCIASCONSEQNCIAS
Reduo Acentuadadas Vendas
Imagem Institucional
Negativa
Limita aLiberdade Comercial
Legislaes
CRISECRISECRISECRISE
PREPARAO PARAA CRISEPREPARAO PARAA CRISE
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ObjetivosObjetivos
Proteger aProteger aimagemimagem
RestabelecerRestabeleceras operaes.as operaes.
Controlar asControlar ascircunstncias.circunstncias.
LimitarLimitaros danosos danoscausados.causados.
Garantir aGarantir asade e asade e a
segurana desegurana defuncionrios efuncionrios e
terceirosterceiros
A hora da verdadeA hora da verdade
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Ahora da verdadeAhora da verdade
Ningum est imune criseNingum est imune crise Se a denncia tiver fundamento:Se a denncia tiver fundamento:
reconhecerreconhecer Formular justificativa razovelFormular justificativa razovel
A questo que perpassa todas asA questo que perpassa todas ascrises: a verdade. Nunca mentir oucrises: a verdade. Nunca mentir oufalsear a respostafalsear a resposta
Elementos bsicos: mensagem;Elementos bsicos: mensagem;timingtiming; porta; porta--voz;voz;
No esquecer: a empresa continuarNo esquecer: a empresa continuarexistindo/operando aps a criseexistindo/operando aps a crise
Planejar e administrarPlanejar e administrar
Planejar e administrarPlanejar e administrar
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No a crise que prejudica, mas sua mNo a crise que prejudica, mas sua m
administraoadministrao
No ficar refm do jornalista ou se esconderNo ficar refm do jornalista ou se esconder --
abandonar a postura defensivaabandonar a postura defensiva
Perigo: s lembrar da imprensa na crisePerigo: s lembrar da imprensa na crise
Planejamento antecipado: bom e prvioPlanejamento antecipado: bom e prvio
relacionamento com a imprensarelacionamento com a imprensa Nunca aparentar pnico em relao Nunca aparentar pnico em relao
imprensaimprensa
Planejar e administrarPlanejar e administrarPlanejar e administrarPlanejar e administrar
Assumir a iniciativaAssumir a iniciativa
Assumir a iniciativaAssumir a iniciativa
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Sair logo da posio de vtima/ passar a ser seu agenteSair logo da posio de vtima/ passar a ser seu agente(controle)(controle)
Os MCM querem ter a iniciativa.Os MCM querem ter a iniciativa.
Aempresa tem que recuperar a iniciativa da comunicaoAempresa tem que recuperar a iniciativa da comunicao
(fonte(fonte
Informaes completas: orais e escritas (eInformaes completas: orais e escritas (e--mail)mail)
Comunicar somente quando tiver absoluta certezaComunicar somente quando tiver absoluta certeza
Assunto grave com envolvimento externoAssunto grave com envolvimento externo RPRP
A crisepodeserevitada, esvaziada ou administradaA crisepodeserevitada, esvaziada ou administrada
Assumir a iniciativaAssumir a iniciativaAssumir a iniciativaAssumir a iniciativa
Organizao, disponibilidade e versoOrganizao, disponibilidade e verso
Organizao, disponibilidade e versoOrganizao, disponibilidade e verso
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Entrevista em local/condies apropriadosEntrevista em local/condies apropriados
Nunca limitar o tempo (Tenho s 10 minutos...)Nunca limitar o tempo (Tenho s 10 minutos...)
Integrao Comunicao e Jurdico (Integrao Comunicao e Jurdico (timingtiming))
No subestimar a capacidade de apurao daNo subestimar a capacidade de apurao da
imprensaimprensa
Evitar caa s bruxas (apurar vazamento,Evitar caa s bruxas (apurar vazamento,
processar)processar) No jogar a culpa em terceirosNo jogar a culpa em terceiros outra criseoutra crise
Se a empresa no tem verso, a mdia cria a suaSe a empresa no tem verso, a mdia cria a sua
g , pg , pg , pg , p
CredibilidadeCredibilidade
CredibilidadeCredibilidade
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voc no a nica fonte do jornalistavoc no a nica fonte do jornalistaSeja objetivo; evite evasivas ou semSeja objetivo; evite evasivas ou semcomentrioscomentrios
O principal fator antes e durante umaO principal fator antes e durante umacrise chamacrise chama--sese credibilidadecredibilidade possvel tirar proveito da crise ? possvel tirar proveito da crise ?
Cada vez mais as empresas seCada vez mais as empresas seprofissionalizamprofissionalizam
para enfrentar a crisepara enfrentar a crise
CredibilidadeCredibilidadeCredibilidadeCredibilidade
PalavrasPalavras--chavechave
PalavrasPalavras--chavechave
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Crise = Passivo de imagemCrise = Passivo de imagem
Ser prSer pr--ativo (cultivar a imprensa/estar informado)ativo (cultivar a imprensa/estar informado)
Contar tudo e depressa/Administrar fatos e versesContar tudo e depressa/Administrar fatos e verses
Um nico portaUm nico porta--voz (nem sempre o presidente)voz (nem sempre o presidente)
Criar Comit de criseCriar Comit de crise
Averdade sempreAverdade sempre CredibilidadeCredibilidade
No ficar refm da imprensa/abandonar a defensivaNo ficar refm da imprensa/abandonar a defensiva
Aempresa continua, o executivo noAempresa continua, o executivo no
PalavrasPalavras chavechavePalavrasPalavras chavechave
POSTURAS DIANTE DA IMPRENSAPOSTURAS DIANTE DA IMPRENSA
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POSTURAS DIANTE DA IMPRENSAPOSTURAS DIANTE DA IMPRENSA
NoNo falarfalar
DemorarDemorar aa falarfalar
NoNo falarfalar aa verdadeverdade
Posturas NegativasPosturas Negativas
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CasesCases famososfamosos
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CasesCasesfamososfamosos
No Brasil:No Brasil:
Caso ScheringCaso Schering TAMTAM
Vazamentos e exploso na PetrobrasVazamentos e exploso na Petrobras
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Todo mundo est sujeito a uma criseTodo mundo est sujeito a uma crisede imagem. Marcas no sentido maisde imagem. Marcas no sentido mais
amplo, esto sujeitas imbecilidade, amplo, esto sujeitas imbecilidade,
burrice, maldade, maburrice, maldade, ma--f, m sorte.f, m sorte.Esto expostas ao acidente e aoEsto expostas ao acidente e ao
incidente.incidente.
Livro: Aera do escndalo, de Mrio RosaLivro: Aera do escndalo, de Mrio Rosa