Aufenthaltsqualität in Schweizer Shopping Center
Fallbeispiel der Shopping Arena St. Gallen
Präsentiert von Viktoria Kindl I HTW Chur 23. März 2018
223. März 2018
A G E N D A
ZIELSETZUNG
METHODIK
RESULTATE
LÖSUNGSANSATZ
SCHLUSSFOLGERUNG
F&AShopping Arena St. Gallen
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Z I E L S E T Z U N G
4
Z I E L S E T Z U N G
Zielsetzung Shopping ArenaKundenumsatz erhöhen
Attraktivität steigern
ForschungszielIdentifizierung von Lücken
Verbesserung der Aufenthaltsqualität in Bezug auf vier Kundensegmente
ForschungsaufgabeEvaluierung des “Status Quo” der Aufenthaltsqualität
23. März 2018
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Z I E L S E T Z U N G
(1) Welche Massnahmen müssen von der Shopping Arena St. Gallen getroffen werden, um die Aufenthaltsqualität in Bezug auf die vier Kundensegemente; Jugendliche, SINKs/DINKs, Familien und “Silver Shoppers” verbessern zu können?
(1) Welche Massnahmen müssen von der Shopping Arena St. Gallen getroffen werden, um die Aufenthaltsqualität in Bezug auf die vier Kundensegemente; Jugendliche, SINKs/DINKs, Familien und “Silver Shoppers” verbessern zu können?
(2) Welche signifikanten Unterschiede bestehen zwischen den vier Kundensegmenten in Bezug auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Aufenthaltsqualität der Shopping Arena St. Gallen? (2) Welche signifikanten Unterschiede bestehen zwischen den vier Kundensegmenten in Bezug auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Aufenthaltsqualität der Shopping Arena St. Gallen?
Forschungsfragen
23. März 2018
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M E T H O D I K
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M E T H O D I K
• Literaturrecherche• Experteninterviews• Teilnehmerbeobachtung• Kundeninterviews• SWOT Analyse
Qualitative Forschung
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M E T H O D I KExperteninterviews
Interview Partner
Roland KöppelDozent “Event Organization and
Communication” HTW Chur, Geschäftsleitung, screenpro
Roland KöppelDozent “Event Organization and
Communication” HTW Chur, Geschäftsleitung, screenpro
Marcel StoffelLeiter Geschäftsstelle des SCSC,
Inhaber von stoffelzurich
Marcel StoffelLeiter Geschäftsstelle des SCSC,
Inhaber von stoffelzurich
Jan TannerPräsident des SCSC, Leiter
Quatiermanagement MobimoLausanne, FLON Lausanne
Jan TannerPräsident des SCSC, Leiter
Quatiermanagement MobimoLausanne, FLON Lausanne
Marc SchäferCenter Manager, Shopping Arena
St. Gallen
Marc SchäferCenter Manager, Shopping Arena
St. Gallen
GSGS
MLML
23. März 2018
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M E T H O D I KTeilnehmerbeobachtung
Evaluierung des “Status Quo” der Aufenthaltsqualität Beurteilungskategorien:
Allgemeine Kriterien Dienstleistungen & Gastfreundlichkeit Gastronomie Architektur Erreichbarkeit Mood-Management
Datenerfassung: Beobachtungsprotokoll
Evaluierung des “Status Quo” der Aufenthaltsqualität Beurteilungskategorien:
Allgemeine Kriterien Dienstleistungen & Gastfreundlichkeit Gastronomie Architektur Erreichbarkeit Mood-Management
Datenerfassung: Beobachtungsprotokoll
23. März 2018
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M E T H O D I K
Kundeninterviews
Durchführung von zwei Kundeninterviews (je 16 Kundeninterviews à 45min im Durchschnitt) Zielgruppenvoraussetzungen (Alter/ Haushalt/ Zivilstand):
Jugendliche (18 - 25 Jahre) SINKs/DINKs (25 - 54 Jahre; keine Kinder) Familien (Kinder: 0-15 / Eltern: 30 - 54 Jahre; gemeinsamer Haushalt, Patchwork-Familien oder
Alleinerziehend) Silver Shoppers (55+ Jahre)
Datenerfassung: Interview Leitfaden Datenerhebung: Protokoll (1), Zählfrequenz (2)
Durchführung von zwei Kundeninterviews (je 16 Kundeninterviews à 45min im Durchschnitt) Zielgruppenvoraussetzungen (Alter/ Haushalt/ Zivilstand):
Jugendliche (18 - 25 Jahre) SINKs/DINKs (25 - 54 Jahre; keine Kinder) Familien (Kinder: 0-15 / Eltern: 30 - 54 Jahre; gemeinsamer Haushalt, Patchwork-Familien oder
Alleinerziehend) Silver Shoppers (55+ Jahre)
Datenerfassung: Interview Leitfaden Datenerhebung: Protokoll (1), Zählfrequenz (2)
23. März 2018
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M E T H O D I K
Kundeninterviews
Kundeninterview (1) – n=16• Identifizierung der Bedürfnisse, Erwartungen und des
Verbesserungspotentials der Aufenthaltsqualität in der Shopping Arena
Kundeninterview (2) – n=16• Bestimmung der fünf wichtigsten Aufenthaltsqualitätskriterien
23. März 2018
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M E T H O D I K
Kundeninterview (2) – Qualitätskriterien
Tageslicht Sauberkeit Design/Innenarchitektur Ruhezonen Bepflanzung
Gastronomie Erlebnisfaktor Orientierung Mietermix Wi-Fi
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R E S U L T A T E
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R E S U L T A T E Experteninterviews
Qualitätsfaktoren
• Erlebnisfaktor• Ruhezonen• Atmosphäre• Orientierung
Qualitätsmessung
• Umsatz• Frequenz• Aufenthaltsdauer• Kundenumfragen• Soziale Netzwerke
Relevanz
• Primär: Mietermix, Grösse des Centers, Positionierung und Image
• Sekundär: Aufenthaltsqualität
Konsumenten-bedürfnisse
• Jugendliche: soziale Interaktion
• SINKs/DINKs: Convenience
• Familien: Familienfreundlich-keit (z.B. kostenlose Kinderbetreuung)
• Silver Shoppers: Professionelle Beratung
23. März 2018
1523. März 2018
R E S U L T A T ETeilnehmerbeobachtung
Vielseitiger Mietermix Kostenlose Mobiltelefon- Aufladestation Familien- und Seniorenfreundlichkeit Aufteilung der Geschäfte und Gastronomie Breite Besucherwege Einfache Anfahrt Sauberkeit
Mangel an individuellen Geschäften Alterslimit bei der Kinderbetreuung Eintöniges Gastronomiekonzept Schwarze Decke Beschränktes Tageslicht Schwache Beschilderung Wenig Sitzgelegenheiten Kompliziertes Parksystem Fehlender Farbaspekt Mangelnder Überraschungseffekt für
Kunden
Erfolgsfaktoren Störfaktoren
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R E S U L T A T E Kundeninterview (1)
Nur ein geringer Anteil besucht die Shopping Arena aufgrund der Aufenthaltsqualität Mehrheit der Kunden haben einen positiven Gesamteindruck der Shopping Arena Kundenanforderungen bezüglich Aufenthaltsqualität in der Shopping Arena:
Weitere Ruhezonen mit mehr Sitzgelegenheiten Informationen in Englisch Grössere Anzahl an Toiletten Angebot an regionalen Geschäften Gratis Trinkwasserspender
Nur ein geringer Anteil besucht die Shopping Arena aufgrund der Aufenthaltsqualität Mehrheit der Kunden haben einen positiven Gesamteindruck der Shopping Arena Kundenanforderungen bezüglich Aufenthaltsqualität in der Shopping Arena:
Weitere Ruhezonen mit mehr Sitzgelegenheiten Informationen in Englisch Grössere Anzahl an Toiletten Angebot an regionalen Geschäften Gratis Trinkwasserspender
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R E S U L T A T EKundeninterview (2) (2)
Sauberkeit
Gastronomie
Orientierung
Mietermix
Tageslicht
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L Ö S U N G S A N S A T Z
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L Ö S U N G S A N S A T ZProblemlösung –8 Strategien
Familienfreundlichkeit verbessern
Erweiterung der Einrichtungen & Dienstleistungen für “Silver Shoppers”
Wohlfühlfaktor erhöhen
Einbettung von Elementen der äusseren Umgebung
Besucherlenkung
Sicherstellung von Convenience
Gezielte Erlebnisfaktoren anbieten
Erweiterung an Sicherheitspersonal
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L Ö S U N G S A N S A T Z
Kurzfristig: < 1 Jahr
1. Beschilderung ergänzen
2. Bepflanzung in der Mall
3. Trinkwasserspender aufstellen
4. Kid-Car Einkaufswagen
5. Zusätzliche Recyclingbehälter
Langfristig: > 1 – 3 Jahre
1. Lichtdesign/ Schwarze Decke entfernen
2. Neue individuelle/regionale Geschäfte etablieren
3. Neue Gastronomiekonzepte/ Food Trucks
4. Angebot neuer Freizeitaktivitäten
5. Ruhezonen für Familien einrichten
Priorisierung Massnahmen
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L Ö S U N G S A N S A T Z
Kosteneinschätzung Umsetzung kurzfristige Massnahmen
CHF 0,00
CHF 50 000,00
CHF 100 000,00
CHF 150 000,00
CHF 200 000,00
CHF 250 000,00
CHF 300 000,00
CHF 350 000,00
CHF 400 000,00
CHF 450 000,00
Beschilderung Bepflanzung Trinkwasserspender Kid-CarEinkaufswagen
Recyclingbehälter
23. März 2018
Quelle: Kosteneinschätzungen laut Experte M. Schäfer
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L Ö S U N G S A N S A T Z
Kosteneinschätzung Umsetzung langfristige Massnahmen
CHF 0,00
CHF 100 000,00
CHF 200 000,00
CHF 300 000,00
CHF 400 000,00
CHF 500 000,00
CHF 600 000,00
Lichtdesign (LED) LadenausbauKostenbeteiligungEigentümerschaft
NeueGastronomiekonzepte
Freizeitaktivitäten Ruhezonen
23. März 2018
Quelle: Kosteneinschätzungen laut Experte M. Schäfer
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L Ö S U N G S A N S A T Z Antworten auf die Forschungsfragen
• Jugendliche: Orte für soziale Interaktion schaffen• SINKs/DINKs: Verbesserung der Convenience (z.B. Einführung Pop-up
Stores/ Show Rooming)• Familien: Reibungsloses Einkaufserlebnis sicherstellen (z.B.
familienfreundliche Ruhezonen)• Silver Shoppers: Persönliche Beratung und zusätzliche Dienstleistungen
anbieten (z.B. Ärztliche Dienstleistung)
Maßnahmen (1)
• Keine spezifischen Abweichungen bezüglich der Wahrnehmung und Beurteilung der Aufenthaltsqualität innerhalb der vier Kundensegmente
• Sauberkeit ist für alle vier Kundensegmente das wichtigste Kriterium der Aufenthaltsqualität
Abweichung Kundensegmente (2)
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S C H L U S S F O L G E R U N G
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S C H L U S S F O L G E R U N G
Die Shopping Arena zählt zu den Top Ten Shopping Centern der Schweiz, ist jedoch auch von rückläufigen Umsatzzahlen in den letzten Jahren betroffen
Der Faktor Aufenthaltsqualität, welcher die Shopping Center sekundär beeinflusst, sollte bei der Entwicklung und Planung stark miteinbezogen werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Die Shopping Arena zählt zu den Top Ten Shopping Centern der Schweiz, ist jedoch auch von rückläufigen Umsatzzahlen in den letzten Jahren betroffen
Der Faktor Aufenthaltsqualität, welcher die Shopping Center sekundär beeinflusst, sollte bei der Entwicklung und Planung stark miteinbezogen werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.
23. März 2018
Kritische Reflexion
Neue Strategieentwicklung / Positionierung –Stärkstes Potential liegt bei der Kundengruppe „Familien“
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S C H L U S S F O L G E R U N G
Ergebnisse sind nicht repräsentativ aufgrund der qualitativen Forschungsmethode Lösungsvorschläge dienen nur als Anreiz für eine Umgestaltung/ Verbesserung der
Aufenthaltsqualität Lösungsvorschläge sind nicht auf Durchführbarkeit geprüft
Monitoring der Kundenzufriedenheit Anwendung quantitativer Kundenbefragung, um das Verbesserungspotential langfristig zu prüfen Benchmarking mit anderen Shopping Centern (national und international)
Ergebnisse sind nicht repräsentativ aufgrund der qualitativen Forschungsmethode Lösungsvorschläge dienen nur als Anreiz für eine Umgestaltung/ Verbesserung der
Aufenthaltsqualität Lösungsvorschläge sind nicht auf Durchführbarkeit geprüft
Monitoring der Kundenzufriedenheit Anwendung quantitativer Kundenbefragung, um das Verbesserungspotential langfristig zu prüfen Benchmarking mit anderen Shopping Centern (national und international)
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Limitationen
Weitere Schritte
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F R A G E N
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F & A
Inneneinrichtung Shopping Arena
23. März 2018
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Titelseite: https://www.shopping-arena.ch/assets/2018/02/ShoppingArena_Logo_10Jahre_rgb.jpgSeite 2: http://www.shopping-arena.ch/assets/2014/03/mall1.jpgSeite 26: http://www.comfort-swiss.ch/fileadmin/user_upload/images_slider/slider_shopping_01_1700x620_72dpi.jpgSeite 28:http://www.shopping-arena.ch/assets/2014/03/mall2.jpg
Q U E L L E N B I L D E R
23. März 2018