„Az ügyfél nem fél ügy”-
A CRM alkalmazásainak lehetősége a könyvtári
területen
Nagy Nikolett azonos című tanulmánya alapján (TMT 54. Évf. 2007. 7. sz.) az előadást készítette: Edelényi Eszter,
Nacsa Mariann, Kiss Róbert, Juhász Dávid
Hipotézis
• Adaptálni lehet, illetve kell a könyvtárakban is a gazdasági szférában már évek óta jelenlévő felhasználó-központú gondolkodást (CRM).
A CRM-ről röviden• Customer Relationship Management• Ügyfélkapcsolat menedzsmet• Stratégia, viselkedési forma• A marketingverseny döntő fegyvere: a
járulékos szolgáltatások.• Az ügyfelek tájékozottabbak; jobb
szolgáltatásra, több törődésre, figyelemre, gyorsabb kiszolgálásra várnak.
• Ennek eredménye a „clienting”: következetes vevőorientáció és megvalósított vevőközeliség
CRM kontra marketingszemlélet
• A 4P-n alapuló „ősembermarketing” ideje lejárt
• A mai fogyasztó a reklámot tukmálásnak tekinti
• A hangsúlyt a befolyásolásról a kapcsolatteremtésre kell áthelyezni
• Marketingfogások helyett vevőismereten alapuló szemlélet kialakítása
Négylépcsős marketingmodell, a CRM
feladatai• Határozzuk meg meglévő és lehetséges
vásárlóinkat• Csoportosítsuk őket szükségleteik és a
vállalatnak jelentett értékeik alapján• Kommunikáljunk a fogyasztókkal• A termékeket, szolgáltatásokat és
üzeneteket igazítsuk az egyes vevőkhöz
Ügyfélkapcsolatok kezelése
• Külső ügyfelek és belső munkatársak• Elvárásaik: udvariasság, elérhetőség,
megbízhatóság, reklamációkezelés, számlaérthetőség, szakértelem, együttgondolkodás, gyors reagálás, megértés, minőség
• Ügyfélkapcsolat, ügyfélkapcsolati életciklus
Az olvasó és a könyvtár közötti kapcsolat fejlődési szintjei
OLVASÓ KÖNYVTÁR
• I. • II.
• III.
• IV.
• V.
• VI.
Ügyfélmegtartás
• Az új ügyfelek keresése megfeledkeztethet a régi vevőkről
• Ápoljuk az ügyfélkapcsolatokat, tartsuk számon mindenkinek az adatait, aki betér hozzánk
• Vizsgáljuk rendszeresen az ügyfelek elégedettségi szintjét, hosszú folyamat a bizalom kialakítása
• Nem szabad megengedni, hogy az ügyfélközpontúság ne csak „felvett póz” legyen
A lemorzsolódás• Meg kell állapítani a vevőmegtartás arányát
Adott intervallumban az olvasók hány százaléka hosszabbítja meg tagságát, és hány nem
• Fel kell tárni a lemorzsolódás okait, meg kell határozni, mely ügyfeleket lehetne jobban menedzselni
• Mekkora haszontól esünk el, ha elveszítünk egy ügyfelet
• Mennyibe kerülne, ha csökkentenénk a lemorzsolódás arányát: ha az elveszített haszon magasabb, mint amennyi a megtartására fordított összeg, akkor érdemes költenünk
Ügyfélelégedettség
• A hosszú távú, gyümölcsöző kapcsolat titka, ha ismerjük olvasóink véleményét szolgáltatásainkról
• Az elvárások helyes értelmezése kimondottan fontos
• A használó elégedettségéből az intézmény haszna: biztosabb piaci jelenlét, kiszámíthatóbb kereslet, jobb hírnév, belső hangulatjavítás.
Az elégedettség mérése
• Az elégedettség mérése lehetővé teszi, hogy az intézmények folyamatosan javítsák tevékenységeiket, mivel rendszeres visszajelzést kaphatnak a meghatározó használók véleményeiről, kívánságairól, elvárásairól és a változások fogadtatásáról
• Az elégedettségmérés adatainak feldolgozásával javíthatunk a hibákon
Ügyfélhűség
• A hűséges ügyfél nyújtotta előnyök: állandó kereslet, potenciális információs bázis, „ingyen reklám”, potenciális befektetők, szponzorokká válhatnak, felajánlhatják adójuk 1%-át
Hűségprogramok
• A megbízható olvasó olyan dokumentumot kap meg, amelyet más nem
• Jubileumi könyv és tárgyjutalom• Régi diákok számára extra szolgáltatás• Legöregebb és legfiatalabb beiratkozott
olvasó megajándékozása• A már több, mint húsz éve beiratkozott
olvasóknak tipográfiailag elkülönülő törzsolvasói jegy ajándékozása
Ügyfél evangelisták
• Nemcsak rendszeres felhasználók, de kényszert is éreznek arra, hogy ezt másoknak is elmondja
• Úgy vásárolják a szolgáltatásokat, mintha ajándék lenne
• Kérés nélkül dicsér, fejlesztéseket javasol
Az ügyfelek evangelizálásának alaptételei
• Folyamatosan gyűjteni kell az ügyfél visszajelzéseit
• Napsterizáld a tudásodat! Az ismereteink szabad megosztása másokkal. Engedjünk betekintést készülő könyvekbe, az olvasók megtanítás a keresési technikákra
• Új szolgáltatások kipróbálásának lehetősége
• Közösség kialakítása
Ügyfélpanaszz• A panaszok segítségével tehetjük még jobbá
működésünket, ezért ne próbáljuk meg elkerülni azokat, hanem fogadjuk meg őket és próbáljuk minél inkább tökéletesíteni szolgáltatásainkat
• Minél több csatornán érkeznek a könyvtárlátogatók panaszai, annál jobb. Indítsunk blogot, fórumot, tartsunk panaszládát, kihelyezett elégedettségmérő kérdőívekkeldőívekkel
• Alkalmazzunk kompenzációt az ügyfélnek okozott kár, kellemetlenség, kényelmetlenség érdekében, ezzel visszaállítva bizalmát
• A panaszkezelés amennyire csak megoldható legyen zárt folyamat, ne kelljen az ügyfélnek háromszor megismételnie önmagát
• Fontos, hogy adatbázisainkban legyen nyoma annak, hogy ki, mikor, milyen panasszal élt
Ügyfelek csoportosítása• Nem érdemes valamennyi ügyfélről részletes
információt szerezni, csak a fontosakról, az ügyfeleket ezért csoportosítani kell
• Szempontok lehetnek: ügyfelek szakmai súlya, befolyásolási ereje, társadalmi hasznosság, nyitottság, fizetőképesség, notorius késő, megbízható, fogyatékos, kedvezményezett, adós, stb.
• Ennek a célja, hogy személyre szabott szolgáltatásokat készíthessünk felhasználóink számára
Cross- és up-selling• Ezek a személyre szabott módszerek,
amelyek arra épülnek, hogy a már meglévő ügyfélnek plussz szolgáltatást értékesítsünk
• Cross-selling: az értékesítés növelése keresztértékesítéssel, azaz valamilyen más termékcsoportba tartozó termék egyidejű értékesítésével. Pl.: az olvasó érdeklődési körébe tartozó egyéb olvasmány ajánlása. Folyamatos értesítése az érdeklődési körébe eső bármilyen új olvasmány ékezéséről, illetve egyéb olvasmányokról, melyek elnyerhetik tetszését.
• Up-selling: magasabb kategória értékesítése, nagyobb nyereségű termékek értékesítése ugyanannak a vevőnek. Célja, hogy ügyfelünket rávegyük arra, hogy újra vásároljon, mégpedig a korábbi termékeknél magasabb szintűt.
Ügyfélszolgálat
• Formája lehet: személyes, telefonos (zöld szám, üzenetrögzítő, SMS küldő szolgágtatás, írásban (levél, fax, e-mail), virtuális. Ilyen lehet a hírlevél, blog, fórum, chatreferensz, IWIW, MYVIP, MYSPACE, rendszeresen aktualizált honlap, stb.
A munkatársak• Versenypiaci tényező, ahogyan a
munkatársak az ügyfelekkel bánnak• Ők jelenítik meg a könyvtár „személyiségét”,
ők találkoznak a vevőkkel, ők birtokolják a vevőismeretet
• A könyvtárosi szakmából nagyon magas szintű túlképzés folyik, ezért lehetőség van arra, hogy a legjobb szakembereket válasszuk ki a munkához
• A munkatársak elégedettségét folyamatosan mérni kell, mert elégedettségük, a munkamorál kihat a munkavégzésükre
A vezető szerepe
• A vezetőnek olyan légkört kell teremtenie, amelyben a munkatársak jól tudnak dolgozni
• Ne legyen egyirányú a kommunikáció, tartsunk hetente, de legalább havonta munkaértekezleteket
• Használjunk belső hírlevelet és egyéb eszközt a belső kommunikáció kiépítésére
Az IT• Használjunk fejlett szoftvereket, jól, gyorsan,
minél hatékonyabban használható adatbázisokat, illetve bizonyosodjunk meg, hogy munkatársaink teljes mértékben ki tudják használni az IT által biztosított lehetőségeket.
• Az adatbázis feladata: egységes vevőkép a könyvtárnak, egységes vállalati kép a fogyasztónak
• Szükséges adatok: kapcsolat jellege, családi jellemzők, hobbi, vérmérséklet, szokások, tárgyalási stílus, felkészültség, megjelenés, viselkedés
• Ezekből az adatokból készíthetünk elemzéseket, kimutatásokat az ügyfeleinkről
• Az informatikai megoldások, eszközök három csoportba sorolhatók: analitikus, operatív és kollaboratív CRM.
• Analitikus CRM: feladata az ügyfelekről összegyűjtött adatok integrálása, releváns információvá alakítása, a feladatok finomhangolása.
• Operatív CRM: a tényleges ügyfélkapcsolat-kezelés. A kommunikációs csatornákon keresztül begyűjtött információk rögzítése és feldolgozása
• Kollaboratív CRM: megteremti az ügyfél és a vállalkozás közötti kommunikáció alapját. Együttműködés a szállítókkal, partnerekkel. A kommunikáció és az interakció technikai megvalósítása
Következtetések
• A vezetőn, munkatársakon, szemléletmódjukon, a szervezeti kultúrán múlik minden. Hiába van drága integrált rendszere egy könyvtára vagy szép, nagy gyűjteménye, ha nem bánik megfelelően használóival.
Köszönjük a figyelmet!
VÉGE