1
BAB II
KAJIAN TEORITIS
2.1. Public Relations
2.1.1. Pengertian Public Relations
Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip,
2007:6). Definisi menurut Britih Institute of Public Relations yang dikutip oleh
Jefkins (2003:9) menyatakan : “PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan
secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi
dengan segenap khalayaknya”.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa public relations
atau hubungan masyarakat merupakan suatu fungsi manajemen dimana dalam
menjalankan fungsinya dibutuhkan program komunikasi, good will, serta
kepercayaan terhadap perusahaan juga terhadap publik atau masyarakat sekitar
dalam rangka mencapai tujuan dari perusahaan dan juga dalam menjalankan suatu
program untuk mendapatkan pengertian dan dukungan masyarakat agar tercipta
hubungan yang baik antara perusahaan dengan publik. Dengan kata lain
keberadaan public relations membantu dan menasehati manajemen dalam
mencapai tujuan organisasi (perusahaan), membina hubungan harmonis antara
organisasi dengan publiknya dan menciptakan reputasi yang baik bagi
perusahaan dalam pandangan publiknya. Apabila dikaitkan dengan penelitian ini,
maka PR Lor In Hotel Solo harus berusaha mendekatkan atau menginformasikan
perusahannya dengan para konsumen agar tercipta hubungan yang baik, saling
menguntungkan dan harmonis diantara keduanya.
2
2.1.2. Peran Public Relations
Menurut Dozier dan Broom (Ruslan, 2006:20-21), peranan Public Relations
dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu:
1. Penasehat ahli (expert presciber)
Seorang Public Relations dapat membantu mencarikan solusi dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
Hubungan praktisi Public Relations dengan manajemen organisasi seperti
misalnya hubungan antara “pihak manajemen hotel dengan konsumennya”.
Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima dan mempercayai
apa yang telah disarankan atau usulan dari Public Relations tersebut dalam
memecahkan dan mengatasi permasalahan yang tengah dihadapi oleh
organisasi.
2. Fasilitator komunikasi (communication fasilitator)
Praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk
membantu pihak manajemen dalam hal mendengarkan apa yang diinginkan
serta diharapkan oleh publiknya. Selain itu, Public Relations juga dituntut
mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi
kepada pihak publiknya. Adanya komunikasi timbal balik tersebut membuat
tercipta saling pengertian, percaya, menghargai, mendukung, serta toleransi
yang baik dari kedua pihak.
3. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator)
Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public
Relations merupakan bagian dari tim manajemen. Hal tersebut dimaksudkan
untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga
mengambil tindakan eksekusi atau keputusan dalam mengatasi persoalan atau
krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Umumnya dalam
menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim yang
dikoordinir praktisi ahli Public Relations dengan melibatkan berbagai
departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi,
atau perusahaan yang tengah menghadapi atau mengatasi krisis tertentu.
4. Teknisi komunikasi (communication technician)
3
Peranan public relations (PR) sebagai communication technician ini
menjadikan PR sebagai journalist in resident yang menyediakan layanan
teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication in
organization. Peran PR dalam teknisi komunikasi mencakup didalamnya
melakukan komunikasi customer relations.
2.1.3. Tujuan Kegiatan Public Relations
Tujuan utama kegiatan Public Relations pada dasarnya adalah membangun
kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna
meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Menurut Nova
(2009: 40) tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompkkan sebagai berikut :
1. Performance Objective
Public Relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan
citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian
kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan
di mata stakeholders.
2. Support of Consumber Market Objective
Kegiatan Public Relations dapat digunakan untuk mengidentifikasi
persamalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang
dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada
identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen
terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi
kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk
menerapkan strategi atau pendekatan yang sesuai.
Menurut Nova (2009:40) dari sekian banyak tugas yang diemban oleh PR,
tujuan utama yang ingin dicapai dalam bidang PR adalah memperoleh hubungan
baik dari komunikasi pihak internal dan komunikasi pihak eksternal.
1. Komunikasi Pihak Internal
Komunikasi pihak internal yang dimaksud adalah karyawan, top manajemen,
pemegang saham/anggota institusi yaitu :
a. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin menangani institusi.
4
b. Menciptakan kesadaran anggota mengenai peran institusi dalam
masyarakat.
c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.
2. Komunikasi Pihak Eksternal
Komunikasi pihak eksternal yang dimaksud adalah konsumen, komunikasi
pemerintah, media, pemasok, pesaing, distributor, dan masyarakat.
a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi
b. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya.
c. Motivasi untuk menyampaikan citra baik.
2.1.4. Fungsi Public Relations
Ruslan (2006:233) menyatakan bahwa,”Public relations memiliki fungsi
ganda yaitu sebagai Marketing Public Relations (MPR) untuk mencapai tujuan
pemasaran, sebagai Corporate Public Relations (CPR) untuk mencapai tujuan
perusahaan yang positif, serta Stakeholder Relations (SR) dalam upaya
membangun saling pengertian, saling menghargai, kemauan baik, dan toleransi
baik terhadap publik internal yaitu publik yang berada di dalam perusahaan seperti
karyawan, manager, pemegang saham, serta publik eksternal yaitu mereka
berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan seperti
penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas, dan pers”. Penjelasan sasaran
utama public relations dapat terlihat pada Gambar berikut.
5
- In house journal
- Publikasi
- Eksternal dan Internal
- Special Events
- Programs
- Eksebisi, dll
- Iklan perusahaan dan
Sponsorship dll
- CommunityResponsibility and
Sosial Care
- Stakeholder (owner
relations)
- Employee Relations
- Public Eksternal
- CustomerRelations
- Media and Press
Relations
- Pressure Group
Relations
- Government relation
- Community Relations
- Business and Investor
- Relations
- Peluncuran dan
Publikasi
- Produk
- Iklan Layanan
Masyarakat
- -Advetorial (Artikel
Sponsor)
- Special
Events:Promotion
- and Publications
Program
- Road Show; Business
- Presentation, dll
Gambar 1.
Sasaran Utama Public Relations
Sumber: Ruslan (2006:233)
Sasaran Utama Public Relations
Strategi Program Kerja Public Relations
Corporate
Public Relations
Stakeholder
Relations
Marketing
Public Relations
6
2.2. Strategi Komunikasi
2.2.1. Pengertian Strategi Komunikasi
Dalam berkomunikasi, komunikator sebagai pengirim pesan juga tidak
begitu saja menyampaikan pesan kepada komunikan. Komunikator dalam
menyampaikan pesannya harus merancang sebuah rencana atau yang disebut
dengan strategi.
Menurut Effendy (2007:32) strategi pada hakikatnya adalah perencanaan
(planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan
tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan
yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan
bagaimana taktif operasionalnya.
Menurut Effendy (2008:29) strategi komunikasi merupakan panduan dari
perencanaan komunikasi (communication planning) dan komunikasi manajemen
(communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai
tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana
operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahw apendekatan
(approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi.
Menurut Kennedy (2009:60) untuk dapat mencapai strategi komunikasi
yang dijalankan dalam sebuah perusahaan, perusahaan perlu mempunyai tiga
tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, yaitu :
1. Tahap Perubahan Pengetahuan
Pada perubahan pengetahuan, konsumen dapat mengetahui keberadaan sebuah
produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa. Dengan
demikian pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari
produk tersebut.
2. Tahap Perubahan Sikap
Tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga unsur sebagai tri component,
attitude, change yang menunjukkan tahap perubahan sikap ditentukan oleh
tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), conation
(perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan
7
perubahan, maka akan terjadi kemungkinan adanya perubahan sikap berupa
keinginan untuk mencoba suatu produk.
3. Tahap Perubahan Perilaku
Pada tahap ini, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain
dan terbiasa menggunakannya atau yang disebut dengan loyalitas pelanggan.
Tahapan pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi digambarkan
seperti skema berikut.
Awareness Stage
Gambar 2.
Tahapan Pencapaian Tujuan Komunikasi dan Strategi Komunikasi
Tahapan pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi dapat dijelaskan
sebagai berikut :
1. Pada tahapan perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun
non verbal diarahkan pada pengetahuan informasi tentang produk, mulai dari
merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figur penggunaan produk.
2. Pada tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan
merek dengan menggunakan strategi pesan misalnya kelebihan produk, gaya
hidup, dan citra perusahaan.
Tahapan Pencapaian Komunikasi Strategi Komunikasi
Awareness Stage Knowledge Changes
Strategy
Interest Stage Attitude Changes
Strategy
Loyalty Stage Behavior Changes
Strategy
8
3. Pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan
mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk-
produk lainnya dan menumbuhkan emosional kepada produk tersebut.
Berbagai strategi komunikasi tersebut pada intinya untuk mencapai tujuan
sebagai berikut :
1. Awareness yaitu menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan
layanan baru.
2. Knowledge yaitu memberikan informasi yang dibutuhkan atau penggunaan
sebuah produk dan layanan.
3. Likeability yaitu menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan.
4. Motivation, yaitu menjgajak konsumen untuk melakukan apa yang diinginkan
oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan.
5. Believing, yaitu menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan
layanan.
6. Image, yaitu memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan layanan.
7. Remembering, yaitu mengingatkan kembali tentang keberadaan produk.
8. Loyalty, yaitu mengajak konsumen untuk menggunakan produk.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah diuraikan, penulis menyimpulkan
bahwa keberhasilan sebuah proses komunikasi sangat ditentukan oleh strategi
komunikasi yang baik. Hal ini inilah yang akan dilakukan Lor In Hotel Solo
dalam membentuk citranya dengan cara menarik minat konsumen, yaitu dengan
melakukan strategi komunikasi yang baik demi tercapainya tujuan yang
diinginkan dalam pembentukan citra hotel.
9
2.2.2. Strategi Komunikasi Public Relations
Keberadaan public relations dalam perusahaan memiliki peran penting
dalam pembentukan citra perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan
strategi komunikasi yang tepat. Menurut Kotler & Keller (2009:568) strategi
komunikasi public relations dapat dilakukan melalui kegiatan-kegiatan sebagai
berikut :
1. Publications
Perusahaan menyelenggarakan publikasi dan menyebarluaskan informasi
umtuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran. Melalui berbagai media
seperti laporan tahunan, brosur, artikel, newletter perusahaan dan majalah, dan
media elektronik/audiovisual.
2. Events
Perusahaan dapat menarik perhatian untuk produk baru atau kegiatan
perusahaan lain dengan merancang special events seperti konferensi berita,
seminar, acara, pameran, kontes dan kompetisi, untuk mempengaruhi opini
public.
3. Sponsorship
Perusahaan dapat mempromosikan merek mereka dan nama perusahaan
dengan mensponsori suatu kegiatan misalnya kegiatan olah raga dan event
kebudayaan dan lain-lain.
4. News
Salah satu tugas utama dari profesional PR adalah untuk menemukan atau
membuat berita yang menguntungkan tentang perusahaan, produk, dan
konsumen untuk mendapatkan berita dan menghadiri konferensi pers.
5. Speeches
Perusahaan harus bisa menjawab pertanyaan dari media atau memberikan
suatu pembicaraan tentang asosiasi pasar atau rapat penjualan.
6. Public Service Activities
Merupakan aspek tanggung jawab sosial dan kepedulian kepada masyarakat
untuk membangun goodwiil serta mencapai sukses memperoleh simpati atau
10
empati dari masyarakat dengan menyumbangkan uang dan waktu dengan
tujuan yang baik.
7. Identity Media
Perusahaan memerlukan identitas visual yang dapat segera dikenali oleh
masyarakat. Identitas visual yang diberikan oleh perusahaan seperti logo, alat
tulis, brosur, tanda formulir bisnis, bangunan dan cara berpakaian.
Pelaksanaan marketing public relations harus mempertimbangkan beberapa
faktor diantaranya berusaha melibatkan konsumen secara tidak langsung
dalam perancangan program kerja dengan cara meminta umpan balik dan
masukan-masukan lainnya serta mengumpulkan berbagai informasi di pasar
sasaran melalui survey atau cara lainnya, cepat tanggap atas segala perubahan
dan bersikap proaktif.
2.3. Model Komunikasi Harold D Lasswell
Setiap proses komunikasi memiliki tujuan untuk efisiensi dan efektivitas.
Efisiensi maksudnya adalah dengan sumber daya yang ada, tetap diusahakan
sebuah proses komunikasi dalam mencapai hasil yang maksimal, ketika seorang
komunikator menyampaikan pesan, materi pesan yang disampaikan sebisa
mungkin mendapatkan feed back yang positif dari penerimanya. Efektivitas
diartikan sebagai cara mengoptimalkan setiap fungsi komponen dalam proses
komunikais. Setiap unsur yang terlibat dalam proses komunikasi, baik itu
komunikator, media, pesan, maupun komunikan, harus memainkan perannya
secara tepat untuk menciptakan iklim yang kondusif sehingga proses komunikasi
mencapai tujuannya (Komala, 2009:139-140).
Untuk memahami proses komunikasi salah satunya dapat dipelajari melalui
model komunikasi yang dikembangkan oleh Harold D. Lasswell yaitu dengan
menjawab pertanyaan : who (siapa), says what (mengatakan apa), in which
medium (dalam media apa), to whom (kepada siapa), dan what effect (apa
efeknya)? (Arni, 2001:5). Rumusan pertanyaan tersebut mengandung lima unsur,
yang digambarkan dalam model sebagai berikut:
11
Gambar 3.
Model Komunikasi Harold D.Lasswell
Sumber : Arni (2001:6)
Kelima pertanyaan yang dimaksud pada Model Komunikasi Lasswell
tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Siapa yang mengatakan ?
Pertanyaan pertama menunjuk kepada siapa orang yang mengambil inisiatif
unfuk memulai komunikasi, yaitu dapat berupa seseorang dan sekelompok
orang seperti organisasi atau persatuan.
2. Apa yang dikatakan ?
Pertanyaan Says what ? atau Apa yang dikatakan? berhubungan dengan isi
komunikasi atau apa pesan yang disampaikan dalam komunikasi tersebut.
3. Dengan saluran mana?
Pertanyaan ini berhubungan dengan media adalah alat komunikasi, seperti
berbicara, gerakan badan, kontak mata, sentuhan, radio, televisi, surat, buku
dan gambar.
4. Kepada Siapa?
Pertanyaan ini berhubungan dengan isi komunikasi atau apa pesan yang
disampaikan dalam komunikasi tersebut. Dengan kata lain kepada siapa
komunikator berbicara atau kepada siapa pesan yang ia ingin disampaikan
diberikan.
5. Apa efeknya?
Pertanyaan ini berhubungan dengan apa efeknya dari komunikasi tersebut.
Pertanyaan mengenai efek komunikasi ini dapat menanyakan 2 hal yaitu apa
yang ingin dicapai dengan hasil komunikasi tersebut dan apa yang dilakukan
orang sebagai hasil dari komunikasi. Akan tetapi kadang-kadang tingkah laku
seseorang dapat juga dipengaruhi oleh faktor lain.
Siapa
(pembicara)
Apa
(Pesan)
Saluran
(Medium)
Siapa
(Audien)
Efek
12
2.4. Corporate Image (Citra Perusahaan)
2.4.1. Pengertian Citra Perusahaan
Praktisi humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani
berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam,
putih, atau abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi
suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu, para
personelnya kini jauh lebih dituntut untuk mampu menjadikan orang-orang lain
memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau
perusahaan yang diwakilinya. Menurut Kotler (2000:259) pengertian antara
identitas dengan citra adalah berbeda. Identitas adalah berbagai cara yang
diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan
produknya. Citra atau image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya.
Menurut Atmosoeprapto (2000:137) ”Citra adalah suatu persepsi orang atas
diri kita atau suatu organisasi, yang tumbuh dari opini masyarakat”. Produk yang
baik dari suatu perusahaan akan menumbuhkan citra yang baik atas perusahaan
itu. Citra yang baik dapat menumbuhkembangkan dukungan stakeholder pada
perusahaan (pemegang saham, karyawan, instansi terkait, mitra usaha, dan
pelanggan). Katz dalam Soleh dan Elvinaro (2004) menyataka bahwa “Citra
adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang,
suatu komite, atau suatu aktivitas”. Menurut Kotler dan Armstrong (2006:299)
”Citra perusahaan merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki
oleh seseorang terhadap perusahaan”.
Menurut Jefkins (2003:20) terdapat lima jenis citra, yaitu :
1. Citra bayangan (mirror image), merupakan citra yang dianut oleh orang dalam
atau anggota-anggota organisasi mengenai pandangan pihak luar terhadap
organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image), yaitu citra atau pandangan yang dianut
oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
13
3. Citra yang diharapkan (wish image), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen. Biasanya lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang
ada.
4. Citra perusahaan (corporate image), yaitu citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, bukan sekedar citra akan produk dan pelayanan yang diberikan.
5. Citra majemuk (multiple image), yaitu citra yang beraneka ragam (banyak)
yang hampir sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimiliki oleh
organisasi/ perusahaan.
2.4.2. Model Pembentukan Citra
Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari
sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon dalam Soemirat dan Ardianto
(2004:115) menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada
informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat
mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan
pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak
secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi
cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Proses pembentukan
citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi
dijelaskan oleh John S. Nimpoene dalam Soemirat dan Ardianto (2004:115)
sebagai berikut:
14
Rangsang
Gambar 4.
Model Pembentukan Citra
Sumber : Soemirat dan Ardianto (2004:115)
Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam
model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang
diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri
digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Model pembentukan citra
ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan
mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat
diterima atau ditolak. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan
sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai
“picture in our head”. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha
untuk mengerti tentang rangsang tersebut.
Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang
dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan
memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah
yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif
apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut,
sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat
Kognisi
Persepsi Sikap
Motivasi
Stimulus
(Rangsang)
Respon
(Perilaku)
15
mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan
menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai
suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi,
berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap
mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus
pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan
diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai
menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau
diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,
pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.
2.3.3. Dimensi-dimensi Corporate Image
Eksistensi sebuah hotel berkaitan erat dengan citra hotel tersebut, atau
berkaitan erat dengan corporate image hotel. Corporate image In Business Hotels
Resorts & Spa Solo yang akan peneliti teliti lebih jauh mempergunakan teori
Kotler dan Keller (2009:453). Philip Kotler, seperti yang disitir Ruslan (1998),
menampilkan gagasan megamarketing. Ia memasukan unsur dua “P” baru, yakni
“Power” dan ”Public Relations” ke dalam marketing mix (bauran pemasaran)
konvensional 4-Ps, yang terdiri dari product, price, promotions, and placement.
Perkembangan system pemasaran berubah menjadi formula 6-Ps, yakni dengan
menambah power yang menyandang potensi mendorong (push strategy), dan
Public Relations yang berpotensi menarik (pull strategy). (Ardianto, 2009:71).
Dimensi-dimensi citra perusahaan terdiri dari empat asosiasi penting yaitu:
1. Common, Product Atribute, Benefits or Attitude adalah nama atau merek
perusahaan yang dapat menarik pelanggan pada asosiasi yang tinggi
mengenai atribut suatu produk dan inovasi-inovasi pemasaran yang
dilakukan perusahaan.
Konsep ini tidak dapat dipisahkan karena merek adalah nama dan atau simbol
yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
16
kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-
barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Suatu merek pada gilirannya
memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan
melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha
memberikan produk-produk yang tampak identik. (Aaker, 1997 : 9). Kendati
merek sejak lama mempunyai peran dalam perniagaan, namun baru abad ke
20 merek dan asosiasi merek menjadi begitu penting bagi para pelaku
kompetisi. Kenyataannya, karakteristik untuk dari pemasaran modern
bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan. Riset
pemasaran telah dilancarkan untuk membantu mengidentifikasi dan
mengembangkan basis-basis pembeda merek. Asosiasi merek yang unik telah
memantapkan penggunaan berbagai atribut produk, nama, kemasan, strategi
distribusi, dan periklanan. Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju
produk-produk bermerek, sehingga mengurangi nilai penting harga dalam
keputusan pembelian, dan menekankan basis pembeda. ( Aaker, 1997 : 10)
2. People and Relationship adalah citra perusahaan yang dapat terlihat dari
karakteristik karyawannya seperti pelayanan yang diberikan kepada
pelanggan.
3. Value and Programs adalah citra perusahaan yang dapat terlihat dari nilai-
nilai dan program-program dari perusahaan yang tidak harus berhubungan
dengan produk yang dijual, misalnya kepedulian sosial dan kepedulian
terhadap lingkungan sekitar.
4. Corporate Credibility adalah citra perusahaan dapat berupa pendapat atau
pernyataan mengenai perusahaan, juga sikap percaya terhadap perusahaan
yang kompeten dalam menjual produk dan menyampaikan jasanya, serta
besarnya tingkat kesukaan juga ketertarikan bagi pelanggan kepada
perusahaan.
Berdasarkan hasil pra survei melalui interview dengan Ibu Vita Octavia
selaku PR (Public Realtions) Lor In Hotel Solo tanggal 25 Juli 2012 pukul 14.00
WIB diperoleh informasi bahwa pembentukan citra Lor In adalah “Menciptakan
kepercayaan dan reputasi yang baik sebagai hotel bisnis resort & spa di Solo yang
17
menonjolkan suasana budaya dan alam pertanian Jawa yang digabungkan dengan
pelayanan ramah dan fasilitas modern dengan kelas hotel resort bintang lima”.
Pentingnya pembentukan citra Lor In Solo yang pertama adalah memberikan
informasi kepada publik bahwa Hotel Lor In sebagai penyedia jasa akomodasi
tidak hanya ditujukan bagi para pelaku bisnis tetapi juga didisain dengan konsep
resort & spa yang diharapkan dapat menarik minat wisatawan yang ingin berlibur
atau berekreasi. Kedua, konsep resort & spa adalah hotel yang didesain dan
dibangun dengan konsep tradisonal Jawa yang menyatu dengan unsur budaya
yang ada di kota Solo. Selain itu juga menonjolkan landscape hotel berupa
patung-patung yang khas, taman-taman yang tertata indah (nuansa green), dan
dikelilingi oleh sungai buatan sehingga diharapkan dapat meningkatkan minat
para tamu.
2.5. Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini dapat dilihat
seperti pada tabel berikut.
18
Tabel 2.1.
Hasil Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Variabel Penelitian Alat
Analisis
Hasil Penelitian
1 Anita
Tandiono
(2011)
Studi Korelasional
Strategi Komunikasi
Public Relations
Officer Dalam
Membangun Citra
Perusahaan Grand
Angkasa
International Hotel
Medan
(Skripsi: Ilmu
Komunikasi, FISIP
USU Medan)
a.Variabel independen
public relations
b. Variabel Dependen
Citra hotel
Korelasi
Rank
Spearman
Strategi komunikasi
yang dilakukan
Public Relations
Officer memiliki
hubungan yang
cukup kuat dalam
membagun citra
hotel
2 Mayangsa
ri Putri
(2011)
Pengaruh Kegiatan
Marketing Public
Relations
PT.Telkom, Tbk
BSD Terhadap Citra
Merek Speedy
Internet
(Skripsi: Ilmu
Komunikasi Univ.
Binus Jakarta)
a.Variabel
independen:
Kegiatan MPR
b.Variabel Dependen
Citra merek
Speedy Internet
Analisis
Regresi
Kegiatan MPR PT.
Telkom, Tbk BSD
berpengarh positif
terhadap citra merk
Speedy internet.
19
3 David
Kusnadi
(2011)
Analisis Pengaruh
Public Relations
Terhadap Citra Mall
Central Park Jakarta
(Skripsi Ilmu
Komunikasi,
Universitas
Tarumanagara
Jakarta)
a.Variabel independen
public relations
b. Variabel Dependen
Citra mall
Analisis
Regresi
sederhana
Public Relations
mempunyai
pengaruh positif dan
signifikan terhadap
Citra Mall Central
Park di mata
pengunjung
4 Vica
Natalia
Nugroho
(2012)
Pengaruh strategi
komunikasi Public
Relations dengan
pembentukan citra
Lor In Business
Hotels Resorts &
Spa Solo
a.Variabel Independen
strategi komunikasi
Public Relations
b.Variabel Dependen:
corporate image
Analisis
Regresi
Sederhana
Sedang dilakukan
penelitian
Penelitian ini hampir sama dengan penelitian sebelumnya yaitu
menggunakan objek penelitian pada perusahaan jasa. Selain itu penelitian
sebelumnya menggunakan variabel independen public relations atau variabel lain
yang berkaitan dengan strategi komunikasi public relations sedangkan variabel
dependennya secara umum menggunakan citra perusahaan. Perbedaan penelitian
ini dengan penelitian sebelumnya adalah sebagai berikut :
1. Penelitian ini menggunakan objek penelitian pada Lor In Business Hotels
Resorts & Spa Solo
2. Sampel yang digunakan adalah tamu yang menginap di Lor In Business Hotels
Resorts & Spa Solo.
20
3. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui hubungan antara strategi komunikasi
Public Relations dengan Corporate Image Lor In Business Hotel Resorts &
Spa Solo.
2.6. Kerangka Pikir
Gambar 5.
Skema Kerangka Pikir
Keterangan :
Dalam kaitannya dengan komunikasi pihak eksternal, public relations (PR)
menjalankan komunikasi dengan tujuan untuk menciptakan sebuah efek, yaitu
berupa gambaran/citra korporasi (corporate image). Apabila terselenggara
komunikasi yang baik antara korporasi dengan masyarakat maka akan terbentuk
citra yang baik di mata pihak luar (masyarakat). Komunikasi PR dalam
pembentukan citra hotel melalui serangkaian proses sebagai berikut :
1. PR hotel Lor In Solo adalah sumber (source) yang memiliki inisiatif untuk
menyampaikan pesan kepada publik yaitu “Menciptakan kepercayaan dan
reputasi yang baik sebagai hotel bisnis resort & spa di Solo yang menonjolkan
Lor In Business Hotel
Resorts & Spa
Strategi PR
1. Publications
2. Events.
3. News
4. Public Service
Activities
5. Identity Media
Citra Perusahaan
1. Common, Product
Atribute, Benefits or
Attitude
2. People and Relationship
3. Value and Programs
4. Corporate Credibility
Pengaruh
21
suasana budaya dan alam pertanian Jawa yang digabungkan dengan pelayanan
ramah dan fasilitas modern dengan kelas hotel resort bintang lima”.
2. Mekanisme penyampaian pesan memerlukan strategi komunikasi dengan
menggunakan channel yang tepat (media/sarana untuk menyalurkan pesan).
Media utama yang digunakan yaitu publikasi, events, berita, kegiatan sosial,
media identitas.
3. Kelima program PR tersebut diharapkan dapat mempengaruhi opini publik
(receiver) sehingga tercipta efek yaitu terbentuknya citra positif publik
terhadap perusahaan.
4. Citra positif hotel Lor In diharapkan menghasilkan feed back yaitu
meningkatnya minat konsumen ke hotel Lor In.
2.7. Hipotesis
Berdasarkan tujuan penelitian, kerangka pikir, dan hasil penelitian
sebelumnya hipotesis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
H1 : Terdapat hubungan yang signifikan antara strategi komunikasi Public
Relations dengan pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa
Solo.
H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara strategi komunikasi Public
Relations terhadap pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa
Solo
22